LNI 1011Tarea III: Anlisis del caso La industria global del automvil en 2009MARCO TERICOLa industria automotriz se encarga del diseo, desarrollo, fabricacin, ensamblaje, comercializacin, reparacin y venta de automviles. Es una gran generadora de empleo ya que adems de la mano de obra directa que requiere, genera toda una industria paralela de componentes, por lo que la mano de obra indirecta creada es sumamente grande tambin.PREGUNTAS DEL CASO1.- A pesar de la recesin econmica global en 2008 y 2009, la demanda de automviles sigui en aumento en pases como India y China Qu efectos tendra tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la industria mundial del automvil? Qu cambios deberan hacer en su estrategia actual los grandes fabricantes de automviles para adaptarse al futuro de la industria? Fundamenta tus respuestas.En primer lugar, definamos lo que es una recesin econmica. Para la Oficina Nacional de Investigaciones Econmicas (National Bureau of Economic Research) de Estados Unidos, considera como recesin cualquier decrecimiento continuado de la actividad econmica por dos o ms trimestres consecutivos. Es una de las cuatro fases de un ciclo econmico, el cual es una oscilacin de la produccin, la renta y el empleo de todo el pas, que suele durar entre 2 y 10 aos y que se caracteriza por una expansin o contraccin general de muchos sectores de la economa. Las otras tres fases son: VALLE.- La produccin deja de caer, la economa ha llegado a un punto bajo desde el cual se inicia la recuperacin.EXPANSIN.- Creciente produccin, disminucin del desempleo, aumentan las utilidades e incremento de la actividad econmica.CRESTA.- Etapa final del ciclo econmico. Cesa el crecimiento de la produccin.La recesin econmica de 2008-2009, originada en Estados Unidos en el mercado de la vivienda se dio cuando los acreedores hipotecarios haban hecho prstamos riesgosos a los compradores, la mayora de los cuales adquirieron obligaciones hipotecarias imposibles de pagar. Despus de dcadas de crditos fciles, de pronto se volvi muy difcil pedir dinero prestado. La gente posterg la compra de artculos de gran valor como los automviles hasta que la crisis se resolviera. La demanda de automviles cay en picada. Para 2008 las ventas de automviles haban disminuido 18% en comparacin del 2007.En segundo lugar, analicemos la industria automotriz antes de la recesin. Una industria es un grupo de empresas que ofrecen productos o servicios que son sustitutos cercanos entre s, es decir, productos o servicios que satisfacen las mismas necesidades bsicas de los clientes. La industria automotriz se ha ido enfrentando a desafos econmicos sin precedentes en los ltimos aos, sin embargo, para finales de la dcada de los sesenta, General Motors, Ford y Chrysler dominaban el mercado de Estados Unidos, entonces el ms grande del mundo. En conjunto, las tres empresas representaban ms de 90% de las ventas. Adems, eran empresas multinacionales con importantes operaciones fuera de Norteamrica, en especial Europa, el segundo mercado automotriz ms grande.En tercer lugar, la demanda es un punto importante a estudiar. Las necesidades bsicas de un cliente que un mercado satisface definen la frontera de una industria. La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los compradores intentan adquirir en el mercado. La creciente demanda de nuevos clientes o de ms compras por parte de los clientes existentes tiende a moderar la competencia al ofrecer un mayor mbito de accin para las empresas que compiten por los clientes, adems tiende a reducir la rivalidad. La menor demanda genera ms rivalidad, pues las empresas luchan por conservar su participacin de mercado y ganancias. La demanda disminuye cuando los clientes abandonan el mercado o cada cliente compra menos. En esos casos, una empresa puede crecer slo quintando participacin de mercado a otras empresas. Por tanto, la menor demanda supone una amenaza muy grave, pues aumenta el grado de rivalidad entre las empresas establecidas.Mientras la demanda colaps en muchas naciones desarrolladas con la recesin econmica de 2008, las ventas aumentaron en otras como India y China. Para entender mejor el contexto, definamos qu es el modelo del ciclo de vida de la industria. ste modelo identifica las etapas secuenciales en la evolucin de una industria: entorno embrionario, crecimiento, despliegue o auge, madurez y declive o decadencia. A continuacin, se explica cada etapa:Etapa embrionaria: Apenas existe un conocimiento del producto por parte de los compradores y los precios suelen ser altos porque no pueden an crear economas de escala significativas. Crecimiento: Se crea demanda del producto, se expande a medida de que nuevos clientes entran al mercado. Los compradores ya estn familiarizados con el producto y disminuyen los precios, gracias a las economas de escala y canales de distribucin eficientes. El rpido crecimiento de la demanda permite a las compaas aumentar sus ingresos y ganancias sin quitarles a los competidores participacin de mercado.Despliegue o auge: la tasa de crecimiento disminuye, la demanda se acerca a los niveles de saturacin. Es decir, toda la demanda se limita al reemplazo porque quedan muy pocos compradores nuevos. Aqu la rivalidad entre las industrias se intensifica. Madurez: el mercado est saturado, la demanda se limita al reemplazo y el crecimiento es bajo o cero. Aqu las barreras suben y disminuyen las amenazas. Declive o decadencia: el crecimiento es negativo generalmente porque destacan el reemplazo tecnolgico, cambios sociales, demografa, y la competencia internacional. En esta etapa lo peligroso es que la rivalidad entre las compaas suele aumentar. El auge de la industria automotriz en los mercados tradicionales (Estados Unidos y Europa) se dio antes de la de cada de los 70s y tuvo un declive continuo desde la dcada de los 90s hasta la recesin econmica de 2008 debido a que la adicin de la capacidad extranjera de empresas como Honda, Nissan, Toyota, Volkswagen, Hyundai y Subaru cre un exceso de produccin en el mercado estadounidense aunado a la dificultad de obtener un prstamo mencionado anteriormente y los aumentos en el costo de la gasolina. Para rescatar la industria automotriz de la quiebra, varios gobiernos inyectaron fuertes sumas de dinero en los fabricantes automotrices, lo cual segn Pascal Lenny, presidente de la Organizacin Mundial del Comercio, era subsidiar a productores ineficientes. Sin embargo, los efectos de esta crisis fueron menores en los pases en vas de desarrollo como China, India y Brasil que a pesar de que sufrieron una mnima disminucin en las ventas de coches en el ao 2008, a principios del 2009 su mercado ya estaba recuperndose y creciendo notablemente. Empezaron a presentar un alto nivel en la demanda debido al rpido crecimiento econmico de la regin, la baja tasa de tenencia de automviles y los subsidios que algunos gobiernos otorgaban para la compra de stos.Qu efectos tendra tal comportamiento de la demanda sobre el futuro de la industria mundial del automvil?En general, un cambio en la demanda resulta de los cambios en los gustos, el ingreso, los impuestos personales, los precios de bienes relacionados (sustitutos o complementarios), el precio futuro esperado, o el nmero de compradores.Al haber una disminucin en la demanda en ciertas regiones, y aumento en otras, es necesario que las empresas replanteen sus estrategias. El mercado tradicional estaba totalmente daado pero la demanda en pases en desarrollo segua en aumento, por lo que la industria no va en declive de forma global, sino que simplemente va a cambiar la forma de competencia, las empresas tendrn que buscar nuevos mercados, cambiar su forma de produccin, adaptarse a las exigencias de los consumidores y diversificar sus operaciones para impedir futuros inconvenientes. Para explicar este proceso, utilizaremos el modelo de Porter, ya que el cambio en la demanda supone modificaciones en las cinco fuerzas que dan forma a la competencia.1) El riesgo de que posibles competidores ingresen al mercado.- En Estados Unidos las empresas extranjeras entraron con xito debido a varios factores, como sus mejores diseos, ofertas ms econmicas y mayor productividad de sus trabajadores. Se cre una sobreproduccin en el mercado. En este punto, lo ms importante es que se deben incrementar las barreras de entrada, as como crear economas de escala para maximizar recursos. 2) La intensidad de la rivalidad entre las empresas establecidas.- Al incrementar el nmero de competidores en una industria, necesariamente aumenta la rivalidad, disminuyen los precios y se buscan formas para capturar la mayor cantidad de demanda posible. Es evidente, que la rivalidad en las empresas aumenta a medida que se incrementa el nmero de ellas, como sucedi en Estados Unidos cuando ingresaron marcas como Nissan, Toyota y Volkswagen.3) El poder de negociacin de los compradores.- Durante la recesin econmica, los compradores de autos en Estados Unidos aplazaron la compra de bienes valiosos, mientras que en otros pases iba en aumento. Se hizo evidente que se tendra que cambiar y adaptar los modelos producidos para cada tipo de consumidor. Las nuevas tendencias exigen coches adaptados al entorno, de combustible barato y diseos innovadores a precios accesibles.4) El poder de negociacin de los proveedores.- Este trmino se refiere a la capacidad de los proveedores para aumentar el precio de sus productos o para incrementar de otra manera los costos de la industria.5) La cercana de los sustitutos a los productos de una industria.- Es una fuerte amenaza competitiva ya que limita el precio que las empresas en una industria pueden fijar por su producto y por tanto su rentabilidad.El modelo de Porter es una herramienta poderosa que ayuda a los administradores a pensar de manera estratgica. Se deben de considerar las 5 fuerzas para poder hacer un anlisis. Los efectos a futuro en la industria se pueden estudiar desde este enfoque, por ejemplo: Los tres grandes buscarn aumentar sus ventas en nuevos mercados. Las industrias locales tendrn que aumentar las barreras de entrada y fortalecer la lealtad a la marca, ya que los gobiernos buscan aumentar la competencia para hacer ms accesibles los precios. Cambios en la forma de produccin, bsqueda de economas de escala y de campo. Adaptarse a los nuevos mercados, tanto locales como extranjeros. Diversificarse, crecer hacia otros pases para que en caso de otra crisis no se vean afectadas por completo las empresas de la industria.Qu cambios deberan hacer en su estrategia actual los grandes fabricantes de automviles para adaptarse al futuro de la industria?El declive de los tres grandes empeor debido a que las empresas no estaban lo suficientemente diversificadas, es decir, se encontraban concentradas en los mercados tradicionales. Los retos que una industria debe enfrentar para sobrevivir en un mercado son: economas de escala, economas de campo, economas de localizacin, innovacin y flexibilidad. Una economa de escala es cualquier situacin de produccin en la que el coste por unidad producida disminuye a medida que aumenta el nmero de unidades producidas. Mientras que, una economa de campo es el ahorro en el costo de produccin, al utilizar recursos comunes para mayor cantidad de actividades o productos. Una economa de localizacin es la que se obtiene al ubicarse en un mismo lugar industrias vinculadas por sus relaciones de complementariedad. De este modo pueden crear centrales de compra de materias primas y venta de productos terminados en comn, centros de investigacin compartidos, posibilidad de comprar inputs intermedios y vender outputs a empresas de la misma zona geogrfica con procesos de produccin complementarios, facilidad para reclutar mano de obra especializada, etctera.La innovacin es estar siempre un paso adelante, modernizar, mejorar, marcar tendencia. La flexibilidad es la capacidad de adaptarse al cambio y a las circunstancias. En el caso de GM, sta compaa entr exitosamente a China con dos joint ventures, al igual que en Rusia. Adems, digitaliz parte del diseo del automvil y desarroll la plataforma Kappa, en la que fabricaban varios modelos usando la misma lnea de ensamblaje. Usar la misma plataforma para una amplia gama de modelos es lo que llamamos economa de campo, ya que disminuyen los costos al usar maquinaria comn para desarrollar diferentes tipos de autos. Adems, al colocar sus fbricas en sitios donde hay ms del mismo tipo como en Detroit, es lo que se conoce como economa de localizacin.Las compaas deben de buscar formas de eliminar costos de sistema, capturar ms de la demanda disponible, agilizar el desarrollo de productos, ofrecer una variedad ms amplia de automviles de nicho, trabajar ms de cerca con los proveedores, desarrollar sistemas para construir automviles sobre pedido, introducir coches de nueva generacin, buscar nuevos mercados en el extranjero y la forma ms adecuada de entrar a ellos. Adems de crear y mejorar sus economas de escala, campo y localizacin. Ser flexibles e innovadores para adaptarse al mercado. 2.- En qu grado te parece que la industria mundial del automvil se puede caracterizar actualmente como una industria global (los mismos productos, sin cambios significativos, se venden en todos los pases) y en qu grado como una industria multidomstica o multinacional (los productos deben adaptarse a las condiciones particulares de cada pas o de cada regin del mundo). Fundamenta tu respuesta.Una industria global, elabora y vende productos comunes que varan de poco a nada de pas a pas. Explota las economas de localizacin y captura las economas de escalas. Estandariza los procesos, comercializa el mismo producto, con la misma marca, envase, servicio y precio similar. Se vende a travs de los mismos canales de distribucin y se promociona con la misma imagen internacional. Como ventajas destaca el ahorro de costes y la simplificacin de los procesos.La estrategia multidomstica es adaptarse a las caractersticas propias de cada mercado. Haciendo que los productos sean de utilidad para cada regin, ya que los consumidores de distintos pases y culturas tienen distintas necesidades.En el caso de la industria del automvil, es global en la mediad de que el proceso de producir coches es un proceso estandarizado, se hacen de la misma manera en todo el mundo; pero es multidomstica en la medida en que los coches deben de tener ciertas caractersticas para adaptarse a la cultura y al clima local. Por ejemplo, si comparamos los automviles de Rusia y los de Mxico podremos comprobar que a pesar de que estos tienen los mismos componentes y funcionan de la misma manera, cada coche debe contar con caractersticas especiales que se adapten a las necesidades del lugar; de esta manera el coche de Rusia forzosamente debe tener calefaccin, llantas especiales para andar sobre nieve y anticongelante especial que funcione en las bajas temperaturas, entre otras cosas. De igual manera, una camioneta no es prctica en los pases europeos debido a lo difcil que es encontrar un lugar para estacionarte, pero tal vez sera bastante til en naciones con relieves montaosos. Entonces, en mi opinin, se podra considerar una industria transnacional ya que esta tiene un compromiso entre la integracin global y la respuesta local.Es de suma importancia que las empresas de la industria automotriz logren economas de escala a travs de la estandarizacin, de campo y localizacin a travs de la fragmentacin de su cadena de valor, produciendo o ensamblando en los lugares donde la mano de obra es ms barata y diseando en los pases donde existe la capacidad de innovacin y creacin.

CONCLUSIONESLa industria automotriz a nivel mundial es altamente dinmica y por lo mismo enfrenta constantes innovaciones, que requieren del involucramiento de especialistas en diferentes disciplinas para hacerla realmente competitiva. A pesar de que esta industria se ha visto afectada por las crisis econmicas, su capacidad de recuperacin ha sido superior a cualquier embate, por lo que ha logrado salir adelante e, inclusive, an ms fortalecida que en pocas anteriores.

FUENTES DE CONSULTA UTILIZADAS1.John D, Daniels / L. H. Radebaugh / D. P. Sullivan. Negocios Internacionales. Prentice Hall, decimocuarta edicin, 2013.2.Charles Hill / Gareth Jones. Administracin Estratgica. Cengage Learning, 2011.3.William B. Werther,Jr./David Chandler. Strategic Corporate Social Responsibility. SAGE, Second Edition, 2011.7