UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIAESCUELA DE CIENCIAS DE LA ADMINISTRACION 04

CATEDRA DE CONTABILIDAD

MERCADEO BASICO 00415CENTRO UNIVERSITARIO 01 SAN JOSE

GRUPO 05

MARIBEL MARIN PICADO1-0733-0606

PRIMER CUATRIMESTRE 2012

CASO EMPRESARIAL

ACTIMEL

1. ¿Cómo podría Danone elaborar planes anuales, planes a largo plazo y planes estratégicos para llevar a cabo el diseño y relanzamiento de Actimel?

Planes estratégicos:  según Kotler y Amstrong “la planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una coherencia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.  Según los mismos autores los planes anuales y de largo alcance conciernen a los negocios actuales de la compañía y a la forma de tenerlos en marcha”

Para elaborar planes estratégicos, lo primero que debe hacer Danone es seguir los cuatro pasos de la planeación estratégica:  definir la misión de la compañía, establecer objetivos y metas, diseñar una cartera de negocios y elaborar los planes funcionales.

Definir la misión de la compañía: la misión es muy importante ya que establece el propósito de la organización y lo que ésta desea logar; la misma debería estar orientada al mercado y estar definida de acuerdo con las necesidades de los clientes.  Danone debe definir la misión para Actimel y dada su naturaleza debe estar orientada a que el consumo del producto es beneficioso para la salud del consumidor.

 Establecer objetivos y metas:  los objetivos y metas sirven para guiar a toda la compañía, y deben ser claros.  El objetivo más importante de Danone podría ser que más familias consuman el yogurt Actimel, el cual cuida de la salud de todos y construir relaciones redituales  con los clientes al ofrecer excelente calidad a un menor precio.

Diseñar una cartera de negocios:  Según Kotler  y Amstrong una cartera de negocios es “el conjunto de ramos y productos que definen la empresa.”  Danone debe analizar la cartera de negocios actual y conformar la cartera futura, desarrollando estrategias de crecimiento, además, escoger la presentación del producto que se ajuste mejor a las fortalezas y las debilidades de la organización, frente a las oportunidades del entorno.  Danone debe diseñar su cartera de negocios

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al buscar productos y presentaciones para tomar en cuenta en el futuro, las compañías necesitan crecer si desean competir de forma más eficaz, pero este crecimiento debe ser rentable.  Una herramienta que le serviría mucho es la Matriz de expansión de productos/mercados que mide la penetración del mercado, el desarrollo del producto, el desarrollo del mercado y la diversificación.

Elaborar planes funcionales:  los cuales se deben enfocar en establecer relaciones beneficiosas con los clientes a largo plazo.  El plan estratégico es para toda la compañía y es a largo plazo, los planes anuales como su nombre lo indica es por un año es más detallado. Creo que debe enfocar sus planes a las fortalezas que tiene por ejemplo que contiene un probiótico específico y exclusivo de Danone el Lactobacillus casei defensis y que a diferencia de sus competidores es un alimento completo porque contiene un 70 por ciento de leche; además, que puede ser tomado por toda la familia incluyendo bebés que empiezan a tomar leche entera; otra ventaja es que su precio es más bajo que su principal competidor Yakult. Otra estrategia sería la diversificación de sus productos puede ser con presentaciones con mayor cantidad de yogurt, medio litro o un litro para que sea más cómodo de servir en el desayuno; también las presentaciones de 100 gramos se podrían enfocar para que los consuman los niños por lo que su empaque podría ser llamativo. Es muy importante analizar los diferentes segmentos de mercado y escoger los que ofrecen la mejor oportunidad para lograr los objetivos; asimismo, evaluar los segmentos que se escogieron para así definir el mercado meta que se va a atender, con esto se logra dar más valor al cliente y tenerlo como tal por mucho tiempo.

2. ¿En qué medida podría contribuir la definición de la misión de Danone, para que el gerente de marca de Actimel centre su labor de planificación estratégica?

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La contribución sería muy importante ya que al definir la misión, se estaría definiendo el propósito de la compañía además de lo que ésta desea lograr. El gerente de marca debe conocer cual es la misión de la empresa ya que la misma es la guía para que vaya en la dirección correcta en la planificación estratégica, y es a partir de ésta que se formulan los objetivos que se desean lograr. La misión debe estar orientada al mercado y a las necesidades de los clientes, deben ser específicas, coincidir con el entorno del mercado y ser motivantes. Es importante el plantearse correctamente la misión para poder avanzar más rápido en el logro de los objetivos. Danone debería enfocarse en los clientes para plantear su misión, en los beneficios que le brinda en la salud, como económicamente al ofrecer un producto que es un alimento completo y aun mejor precio que la competencia.

3. Cada función o área de negocios dentro de la empresa tiene un punto de vista diferente respecto de qué público y qué actividades son las más importantes. ¿Cómo afecta esto a Danone? ¿Cómo podría usted ayudarle a conciliar los intereses diversos?

El hecho de que las áreas de negocios tenga puntos de vista diferentes, afecta mucho a Danone, ya que para generar valor a los clientes, los distintos departamentos de la compañía deberían de trabajar en armonía, el éxito depende de la coordinación adecuada de las actividades de los diferentes departamentos y de que cada uno realice satisfactoriamente su trabajo. Cada departamento de la empresa es muy importante al diseñar, producir, comercializar, entregar y sustentar los productos; pero si no se ponen de acuerdo, si realizan cada uno lo que quieren o piensan, la empresa sería un desastre.Lo primero que haría para ayudarlos a conciliar los intereses diversos, sería escuchar lo que piensan cada uno de ellos, hacerles saber que lo que hacen es muy importante. Me reuniría con los jefes de cada departamento y les hablaría sobre la importancia del trabajo en equipo para lograr los objetivos de la empresa. Además, les haría ver que se debe trabajar en armonía, pensando siempre en la satisfacción de los clientes, los cuales siempre deben ser lo más importante.

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4. ¿Cuál es el posicionamiento actual de Actimel? ¿Cómo podría modificarse?

Actimel actualmente ocupa el tercer puesto en posicionamiento. Podría mejorarse si se implementara un plan de marketing que se base en distinguir el producto, en hacer que el mismo se posicione en la mente de los consumidores meta. Actimel tiene mayores beneficios para sus consumidores que los competidores, lo que le falta es que los mismos se den cuenta y que sepan que el producto es más barato; esto se logrará con una adecuada promoción que comunique las ventajas del producto.

5. Diseñe el proceso de marketing de Actimel y explique las fuerzas que influyen en él.

PLAN DE MARKETING DE ACTIMEL

RESUMEN EJECUTIVO

Actimel es un producto excelente, que puede competir porque tiene muy buen precio y además, ofrece valor al consumidor por ser un alimento completo.

El principal objetivo de este plan es superar a sus competidores y que los clientes conozcan más sobre los beneficios que ofrece el producto.

SITUACION DE MARKETING ACTUAL

Actimel es un alimento natural que contiene cultivos vivos, incluyendo el Lactobacilo Casei Defensis. Tras dos años de esfuerzos la marca no ha

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logrado el desempeño esperado, en un mercado dominado por Yacult su principal competidor. Para lograr el desempeño esperado Actimel debe estudiar cuidadosamente a cuales segmentos debe dirigirse y fomentar el consumo del yogurt.

DESCRIPCION DEL MERCADO

El mercado meta de Actimel son familias con hijos entre los 6 y 12 años, de clase media. Sin embargo toda la familia lo puede consumir, incluyendo bebés que empiezan a tomar leche entera, niños, gente con ritmo acelerado, adultos mayores, mujeres embarazadas y gente con intolerancia a la lactosa. Las mujeres jóvenes son atraídas por estos productos, debido a sus preocupación por su salud y peso, además las madres preocupadas por su familia que buscan sustituir la comida chatarra que consumen sus hijos.

REVISION DEL PRODUCTO

Actimel es una leche fermentada que contiene cultivos vivos como el Lactobacillus Bulgaricus y el Strepto Coccus Termophilus; las dos colonias típicad del yogurt, conocidas por sus efectos benéficos sobre la intolerancia a la lactosa y un probiótico específico y exclusivo de Danone el Lactobacillus Casei Defensis.

Es un alimento completo porque contiene 70% de leche, tiene una presentación liquida de 100 gramos, sabor fresa, vainilla y naranja; se vende en el mercado a un precio de $1.20 para la presentación de cuatro unidades, la presentación individual cuesta $0.46, dichos precios son más baratos que su principal competidor.

REVISION DE LA COMPETENCIA

Los principales competidores de Actimel, en orden de importancia son:

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Yacult: es una empresa internacional y en constante crecimiento, fue la primera en introducir un producto único; comercializa otros productos como Yacult 80 Ace y Joie, Yacult 400. Está disponible en presentación líquida de 80 mililitros, sabor natural y contiene 36% de leche; se vende en los supermercados, tiendas de conveniencia, pero su venta más fuerte es a domicilio (casa por casa).

Chamyto y LC1 de Nestlé: son alimentos lácteos dirigidos a toda la familia, formulado a base de una combinación de yogurt con Lactobacilos Johnsonii. Este producto está disponible en una presentación de 110 gramos, sabor fresa, natural y fresa kiwi-mango.

REVISION DE LA DISTRIBUCION

Actimel vende principalmente a través de autoservicios y tiendas de conveniencia.

FORTALEZAS, DEBILIDADES, OPORTUNIDADES, AMENAZAS

Producto exclusivo por contener el Lactobacillus Casei Defensis.

Alimento completo porque contiene un 70% de leche, puede ser consumido por toda la familia, incluyendo bebés y adultos mayores.

Precio: mantiene un precio en línea con el beneficio que ofrece, pero más barato que Yacult

DEBILIDADES

No está posicionado en la mente del consumidor, creen que el producto es bueno, pero aún así compran Yacult por tradición.

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No distribuye casa por casa como Yacult, siendo esta distribución muy importante, ya que el mayor porcentaje de ventas de Yacult es de esta forma.

OPORTUNIDADES

Actimel debe tomar en cuenta el que más mujeres jóvenes están interesadas en tomar yogurt, por salud y peso por lo que puede ofrecer un producto light especialmente para ellas; además, otros segmentos importantes son los adultos mayores y las personas intolerantes a la lactosa.

AMENAZAS

La principal amenaza es Yacult, su competencia más importante, quien además le lleva el producto al consumidor hasta su casa y está posicionado en la mente de los mismos, como el único que es beneficioso para la salud, por lo que lo eligen a pesar de que su precio es más alto.

OBJETIVOS Y PROBLEMAS

OBJETIVOS

Su principal objetivo es posicionarse en la mente del consumidor, que lo prefieran antes que a Yacult y que además, sus clientes meta conozcan los beneficios para la salud que ofrece Actimel.

PROBLEMA

El problema más importante de Actimel es que a pesar de ofrecer un producto superior y a más bajo precio, los consumidores eligen Yacult. Deben realizar una labor importante de marketing para que los consumidores conozcan el producto y sepan que Yacult no es el único producto que aporta el beneficio de protección al sistema digestivo.

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ESTRATEGIA DE MARKETING

POSICIONAMIENTO

Actimel debe posicionarse en la mente de los consumidores meta, para ello deben diferenciar el producto, sacando provecho de sus principales fortalezas, además de su precio.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

Actimel está disponible en presentaciones de 100 gramos, en sabores de vainilla, naranja y fresa. El empaque se modificó y se rediseño para darle mayor presencia en el anaquel, además de transmitir modernidad por medio del logotipo y del ícono de beneficio el cual fue adicionado en el empaque, con la finalidad de comunicar su principal atributo “ayudar a los anticuerpos a proteger de enfermedades comunes”.

ESTRATEGIA DE PRECIO

Actimel se vende a un precio de $1.20 en presentación de cuatro unidades y en $.046 en presentación individual. La estrategia es la de mantener un precio en línea con el beneficio que ofrece pero más barato que Yacult.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN

Actimel vende a través de autoservicios y tiendas de conveniencia, pero sería muy importante distribuir casa por casa, ya que esta es la principal distribución de Yacult. Para Actimel este tipo de distribución sería trascendental ya que los consumidores conocerían más el producto y la atención es más personalizada.

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

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Si se adopta la distribución a domicilio, se debe realizar una investigación del principal competidor sobre cuáles son las zonas donde vende más, en esas zonas y clientes repartir muestras gratuitas del producto, además de folletos con información detallada acerca de los beneficios que brinda el mismo. Además invertir más en publicidad en televisión, radio, revistas y stands, la publicidad no sólo debe dirigirse a las mamás, sino que a toda la familia.

INVESTIGACION DE MARKETING

La investigación que se llevó a cabo demostró que en las pruebas a ciegas se prefiere tanto a Actimel como a Yacult, eso quiere decir que el sabor gusta a los consumidores, lo que hay que hacer es que los consumidores reconozcan la marca. La prueba protomonódica aplicada al segmento de los adultos, arrojó los siguientes resultados: ambas bebidas son consideradas como buenas y en las pruebas a ciegas ambas marcas obtuvieron calificaciones similares.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING

La responsabilidad de la estrategia y la dirección de Marketing será del Departamento de Marketing de Danone, con la colaboración de todos los demás departamentos: financiero, producción, ventas.

PROGRAMA DE ACCION

Se establecen seis meses para lograr los objetivos deseados, en el primer se empezarán a repartir muestras gratis en el servicio a domicilio (previa investigación de las zonas), con folletos sobre sus beneficios y su buen precio. Lo mismo se realizará en los puntos de venta. En los siguientes meses se empezará una campaña en televisión, radio y revistas, dirigido a las mujeres jóvenes y amas de casa, a las primeras se les ofrecerá un producto sin azúcar (light) ya que a las mismas les preocupa su salud y su peso; y a las mamás la importancia para la salud de sus hijos. También se empezará una campaña dirigida a los adultos mayores y a los intolerantes a la lactosa, el cual les demostrará la

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calidad del producto. Durante este tiempo se ofrecerán promociones en los supermercados y en las ventas a domicilio, las cuales serán mayor producto por el mismo precio o pague cuatro y reciba cinco unidades por el mismo precio.

PRESUPUESTO

Se estima que los ingresos de ventas de Actimel durante la campaña (seis meses) aumentarán un 70% y su participación en el mercado será de un 8%, logrando estar en el primer puesto del mercado.

CONTROLES

Se supervisará estrictamente todos los departamentos involucrados, sobre todo en el servicio al cliente, calidad y ventas. Si se realiza el control adecuado, se presentarán pocos problemas y los que se presenten serán resueltos con facilidad.

CASO EMPRESARIAL

VITANGO: LUCHANDO CONTRA LA DESNUTRICION

1. ¿Cuáles de las críticas planteadas en el libro sobre el impacto del marketing en los consumidores, si acaso, se aplican en los casos de Vitango y Nutristar?

Precios Altos, si realmente quieren ayudar a los países en desarrollo, muy pobres en donde los niños tienen problemas de desnutrición, deberían buscar la forma de que a esos niños les llegue el producto gratis, y bien lo pueden hacer son empresas multimillonarias que pueden financiar esa ayuda con la venta del producto en los países más ricos y así cumplir con su responsabilidad social, o bien buscar otras empresas que se unan al proyecto y entre varias cumplir con el objetivo; pero se excusan en que han invertido mucho dinero y tiempo en investigación y no hacen nada, lo que les interesa es ganar y no ayudar.

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Practicas Engañosas, creo que diseñaron un producto para ayudar a los que más lo necesitan en este caso los niños, y no lo están haciendo, lo ofrecen en lugares como Mc Donalds que difícilmente los niños pobres pueden ir, o a precios que son inalcanzables para los padres de esos niños, que les alcanza para lo básico o en algunos casos ni para eso.

2. ¿Cuáles de las críticas sobre el impacto del marketing en la sociedad se aplican en los casos de Vitango y Nutristar?

Demasiado Poder Político: son compañías tan grandes que aunque hagan cosas que no sean muy éticas, nadie les dice nada, ni los gobiernos, ni los medios de comunicación, ya que ellos dependen de esas grandes empresas para subsistir, de hecho a los grandes anunciantes se les acusa de tener demasiado poder sobre los medios de comunicación, limitando su libertad de informar en forma objetiva. Creo que el único interés de esas empresas son sus utilidades, los negocios que puedan emprender en el futuro.

3. ¿Podríamos considerar a Vitango y Nutristar marketing ilustrado? ¿Por que?

Creo que si se puede considerar marketing ilustrado, porque:

Innovan al presentar un producto adicionado con vitaminas y nutrientes que ayudarán en alguna medida a solventar el problema de la desnutrición y lo presentan en lugares donde se necesitan y no hay disponibles en el mercado.

Orientados al consumidor, al querer atender un sector de la población que es de escasos recursos y que definitivamente necesita un producto de excelente calidad que les ayude en su problema de desnutrición.

Marketing de Valor, el caso indica que Coca Cola ha dedicado años y muchos recursos para desarrollar esta bebida enriquecida.

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4. ¿El desarrollo y el marketing de productos como los alimentos y bebidas fortificadas son éticos y socialmente responsables?

Creo que sí, siempre y cuando expliquen en sus empaques lo que contiene el producto, para que sea adquirido por las personas que verdaderamente lo necesiten. Hoy en día muchas compañías se preocupan porque sus productos sean beneficiosos para la salud, ofreciendo al consumidor productos bajos en grasa, o cero grasas trans. Hay más preocupación en los gobiernos para que los productos estén etiquetados en el idioma del país, para que los consumidores puedan ver los ingredientes y saber si le conviene comprarlos o no. siempre hay algunos que ofrecen beneficios que no cumplen, pero creo que con las regulaciones en la venta de los productos alimenticios se ha logrado mucho. La mayoría de consumidores adultos sabe lo que está consumiendo, en el caso de los niños los responsables son sus padres, que desde pequeños los enseñen a no abusar de los alimentos considerados chatarra y a comer más frutas y verduras.

5. ¿Cómo debería Coca-Cola realizar el marketing de Vitango?

Lo más importante que Coca Cola debe hacer en los países que va a comercializar Vitango, es informar acerca de los ingredientes del producto; que los consumidores sepan que es una bebida fortificada y que si la persona se encuentra bien de salud, le podría causar obesidad.

Si lo que quiere es enfocarlo para las personas con problemas de desnutrición informarles que la bebida ayuda a disminuirla, pero no la elimina. Creo que en la publicidad del producto debería ser presentado como parte de una alimentación sana, a base de cereales, frutas y verduras y no como un alimento completo. Hacerle entender a la gente que el producto es complemento y no un sustituto de una dieta adecuada.

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