TALLER DE SEGMENTACIÓN ESTRATÉGICA

Ciudad de Panamá Acelerador de Empresas de Ciudad del Saber

Fecha abril 2012

Segmentación de Mercados?

¿Qué es la

Es dividir...!Segmentar

• Es dividir el mercado en grupos de clientes que responden de forma similar a un marketing mix determinado de las 4P

Producto

Precio

Plaza

Promoción

Una segmentación satisfactoria debe cumplir ciertas condiciones:

Debe ser posible dimensionar el segmento

Los segmentos deben estar claramente diferenciados (maximizar diferencias entre perfiles y minimizar diferencias al interior de estos): identidad

Deben ser rentables (tamaño adecuado)

Deben ser accesibles, ¿se cuenta con recursos para llegar a ellos a un costo razonable?.

Es el fruto de una pugna...

La segmentación

Lógica de la empresa

“buscamos satisfacer nuestras necesidades”

Lógica del cliente

“buscamos vender, alcanzar economías de escala”

Es una estrategiaintermedia...

La segmentación

AHORA:PersonalizaciónComputadores Dell

ANTES: EstandarizaciónModelo T de Ford

“El automóvil paralas grandes masas”

“Date el gusto de elegir”

http://www.ted.com/talks/lang/spa/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce.html

Enfoque de Innovación Disruptiva de Christensen: Trabajos por hacer

• Entender no solo que hacen los clientes, sino porqué lo están haciendo

• Los clientes en realidad no compran los productos, sino que los alquilan para obtener trabajos realizados

• Se identifican oportunidades buscando “trabajos” importantes que la gente no puede realizar satisfactoriamente con las soluciones actuales

Ejemplo: FedEx• FedEx surge como una

“marca de propósito”, satisfaciendo la necesidad de enviar cosas de un lado a otro, con la mayor seguridad y rapidez posible. Ese era el trabajo que debía ser resuelto, para el cual las soluciones existentes (correo nacional, mensajeros enviados), eran improvisadas, costosas, inseguras o inconvenientes.

Preguntas relevantes para el emprendedor

• ¿Es el trabajo importante para el cliente?

• ¿El trabajo ocurre, relativamente, con frecuencia?

• ¿El cliente está frustrado por la incapacidad de conseguir que se haga un trabajo con las condiciones de hoy en día?

ACTIVIDAD 1 IDENTIFICAR TRABAJOS

POR HACER

Actividad 1: Llenar matriz de trabajos por hacer

• Trabajos por hacer: El problema fundamental que afronta el cliente en una circunstancia determinada.

• Importancia: ¿Cuan importante es para un cliente conseguir que el trabajo se haga, en una escala de 1 (no importante) a 5 (esencial).

• Frecuencia: La frecuencia relativa con la que el trabajo se da en la vida del cliente, en una escala de 1 (raramente) a 5 (muy frecuentemente)

• Frustración: La frustración que el cliente siente con respecto a las soluciones actuales, en una escala de 1 (totalmente feliz) a 5 (extremadamente frustrado)

• Puntuación: (Importancia + Frecuencia) * Frustración, produciendo una puntuación de 2 a 50

• Orden: La clasificación del trabajo, comparado con otros trabajos de la lista

Matriz de Trabajos por hacerTrabajos por hacer

Importancia Frecuencia Frustración Puntuación Orden

1.

2.

3.

4.

5.

6.

7.

8.

9.

10.

http://www.ted.com/talks/lang/spa/johanna_blakley_social_media_and_the_end_of_gender.html

¿QUÉ VE?¿QUÉ VE?

¿QUE ESCUCHA?

¿QUE ESCUCHA?

¿QUE PIENSA Y SIENTE?¿QUE PIENSA Y SIENTE?

¿QUÉ DICE Y HACE?¿QUÉ DICE Y HACE?

¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES?

¿CUÁLES SON SUS DOLORES Y PREOCUPACIONES?

¿QUÉ LO HACE FELIZ?¿QUÉ LO HACE FELIZ?

JUAN PEREZJUAN PEREZ

Mapa de la Empatía (Osterwalder, 2008): herramienta desarrollada por XPLANE para construir un perfil del cliente

Descripción del Mapa de la Empatía• Es una herramienta

utilizada para situarse en el lugar del cliente y entender sus necesidades en el contexto real en que ocurren.

• El ejercicio debe ser seguido por un trabajo en terreno (observaciones, entrevistas), que les permitan validar las observaciones.

¿Que ve nuestro cliente? ¿Que piensa? ¿Que siente? ¿Que dice? ¿Que hace? ¿Que escucha? ¿A que desafíos se enfrenta? ¿Cuales son sus fortalezas?

Son algunas de las preguntas planteadas en el mapa y que describimos de forma más detallada

a continuación.

¿Que ve el cliente? ¿Como es su entorno? ¿Quienes son sus amigos? ¿Que tipo de oferta recibe? ¿A que problemas se enfrenta?

ver

¿Que escucha? ¿Cuales son las áreas de más

impacto e influencia en su entorno? ¿Que dicen sus amigos?,¿Su pareja? ¿Quien ejerce mayor influencia sobre

el y cómo? ¿Cual es el canal de comunicación

que más le atrae?

escuchar

¿Que piensa y siente? Identificar lo que considera

realmente importante Conocer sus expectativas, sueños y

aspiraciones Predecir sus emociones

pensar y sentir

¿Que dice y hace? ¿Cual es su comportamiento y

reacción en público? ¿Que comenta con su entorno? ¿Se detecta algún factor

diferencial entre lo que dice y lo que realmente piensa y siente?

decir y hacer

¿Que debilidades tiene? ¿A que desafíos se enfrenta? ¿Cuales son sus mayores

frustraciones? ¿A que obstáculos se enfrenta para

conseguir sus objetivos? ¿Que riesgos teme encontrarse?

debil idades

¿Que fortalezas? ¿Que logros quiere alcanzar? ¿Cómo mide el éxito? ¿Que estrategias utiliza para

conseguir sus objetivos?

fortalezas

Una vez realizado este análisis llegamos a obtener un sólido conocimiento de nuestro cliente, su entorno, preocupaciones, comportamientos, expectativas y decisiones, lo que nos hará entender:

Que propuesta de valor espera Cuales son los canales de distribución por los que espera que conectemos con el Que relación marca/cliente quiere que establezcamos con el Que está dispuesto a pagar por nuestros servicios y/o productos

y nos ayudará a anticiparnos a sus necesidades abriéndonos el camino hacia la creatividad, innovación y nuevas oportunidades de negocio.

http://www.ellipseco.com/userfiles/image/filoimagen.jpg

ACTIVIDAD 2 MAPA EMPATÍA

Construcción de Perfiles de Clientes

Creación de perfiles ¿Cuál es el contexto que lo rodea?

¿Cuál es la encrucijada en la que se encuentra?¿Qué opciones tiene?

Ejemplos de perfiles de emprendedores

ACTIVIDAD 3 CONSTRUCCION DE

PERFILES

Nombre de Perfil Perfil

1) A partir de su experiencia, construya mínimo 4 máximo 7 perfiles de sus clientes.2) Póngale un nombre descriptivo a cada perfil.3) Luego caracterice el perfil de acuerdo a las variables de segmentación antes indicadas.15 min construyendo perfiles 10 intercambio grupal 5 min análisis

Construcción de Perfiles

Segmentación estratégica en base a necesidades

¿Qué necesidades tiene un representante de cada segmento

mencionado?

Segmentación estratégica en base a necesidades de desarrollo empresarial

Ejemplo ¿Qué necesidades tiene un emprendimiento de cada segmento como los

mencionados para llegar a convertirse en un Emprendimiento Dinámico?

Alto

Bajo

ACTIVIDAD 4NECESIDADES DE

PERFIL

Instrucciones:

Indicar, para los perfiles construidos, ¿qué necesidades tienen?

Nombre de Perfil Necesidades Evidencia de consumo

ACTIVIDAD 5

Termine de llenar su cuadro…

Segmentosde Clientes

NecesidadesProblema

Soluciones /oferta de valor

Modo de Entrega/ actividades

Perfil de Cliente

Ejemplos

http://www.ted.com/talks/lang/spa/hans_rosling_and_the_magic_washing_machine.html

http://

Libros de apoyo…