taller de relaciones públicas - antecedentes de las relaciones públicas
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Instituto Tecnológico Superior de Alvarado
Ing. En Gestión Empresarial
Profesor:
C.P. Francisco Javier Torres Andrade
Alumno(s):
Páez Hernández Sergio
Asignatura:
Taller de Relaciones Públicas.
Trabajo:
Investigación unidad I.
Semestre:
8°.
Fecha de Entrega:
Antecedentes de las relaciones públicas
Definiciones
Las relaciones públicas son una función directiva que evalúa actitudes públicas, identifica
políticas y procedimientos de un individuo o una organización en el interés del público,
planifica y ejecuta un programa de acción para lograr la comprensión y aceptación del
público.”- Revista PR News
“Las relaciones públicas son una función directiva independiente, que permite establecer y
mantener líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre
una organización y sus públicos; implica la resolución de problemas; ayuda a los
directivos a estar informados y poder reaccionar ante la opinión pública; define y destaca
la responsabilidad de los directivos que deben servir el interés público; ayuda a la
dirección a mantenerse al día y a utilizar los cambios de forma efectiva, sirviendo como un
sistema de alerta para ayudar a anticipar las tendencias; utiliza la investigación y técnicas
de comunicación éticas como principales herramientas.” - Rex Harlow
“Las relaciones públicas constituyen la función de dirección que identifica, define y
mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los diversos
públicos de los que depende su éxito o fracaso.” - Scott M. Cutlip, Allen H. Center y Glen
M. Broom
1.1 Antecedentes Históricos Internacionales y Nacionales de las Relaciones
Públicas.
Orígenes en México
Las relaciones públicas en México datan de tiempos precolombinos: nuestros ancestros
ya realizaban ciertas funciones de relaciones públicas porque entendían la naturaleza y la
importancia que tiene contar con las personas para alcanzar objetivos específicos.
En México precolombino los aztecas se percataron de la importancia de escuchar la
opinión de los demás y del cuidado de una buena imagen. Existían los tecuhtli, quienes
oían las quejas y las opiniones del pueblo, representándolo ante las autoridades.
En la cultura Tlaxcalteca, los tecuhtli desempeñaban actividades sociales, comerciales,
militares, científicas e intelectuales. Se les asignaba la misión de fundar un teccalli, (casa
de mayorazgo) y un pilcalli o casa solariega, que con el tiempo, se constituía en un nuevo
centro de población, poseía además, un promedio de 800 brazas de tierra. Los tecuhtli
además, recibían honores y tributos en especie; su vestimenta era elegante, en la que
destacaba el penacho que estaba plasmado con la insignia del águila, para indicar que
eran cazadores de águilas. El atavío se completaba con brazaletes, collares de oro,
piedras preciosas, capa y elegantes sandalias
Otro antecedente muy claro de los inicios de las relaciones públicas en México se dio
durante la Revolución mexicana en 1910. Emiliano Zapata también se percató de la
importancia de influir en la opinión pública para ganarse la aceptación popular y el apoyo
de su causa. El también llamado Caudillo del Sur tuvo agentes en Cuba y Estados Unidos
cuyas funciones fueron dar a conocer y difundir los ideales del movimiento zapatista.
En 1949 es posible ubicar los primeros antecedentes del ejercicio profesional de las
relaciones públicas en México. En ese año, Federico Sánchez Fogarty, infatigable pionero
y promotor de las relaciones públicas en nuestro país, inauguró la primera agencia
dedicada a las relaciones públicas llamada Agencia Mexicana de Relaciones Públicas.
En agosto de 1978, México encabezó la primera Asamblea Mundial de Asociaciones de
Relaciones Públicas y adoptaron lo que denominaron La Declaración de México. Esta
declaración es en realidad, una definición de relaciones públicas. Según Simón (2002), la
declaración de México asentó que: “La práctica de las relaciones públicas es el arte y la
ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los líderes
de organizaciones y poner en práctica programas planificados de acción que servirán a
los intereses de la organización y del público.”
En el México moderno
Otros profesionistas destacados en México por su contribución y trabajo en el área son:
Carlos Bonilla Gutiérrez, consultor, catedrático y autor de varios libros del área y Gabriel
Guerra Castellanos, presidente de Guerra Castellanos y Asociados, ha sido comentarista
de Televisa y director de información internacional de la República mexicana, entre otros
importantes cargos. Otro mexicano pionero de las relaciones públicas es Federico
Sánchez Fogarty, quien inauguró la primera agencia de relaciones públicas llamada
Agencia Mexicana de Relaciones Públicas.
Por otro lado, México cuenta con la PRORP (Asociación Mexicana de Profesionales de
las Relaciones Públicas), organización que reúne a los profesionales de las relaciones
públicas en nuestro país.
Algunas de las universidades del país que cuentan con la carrera y especializaciones son:
el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores (ITESM), la Universidad Nacional
Autónoma de México (UNAM), la Universidad Iberoamericana, la Universidad
Veracruzana y la Universidad del Valle de México, entre otras.
En conclusión, las relaciones públicas en México juegan un papel importante en el
desarrollo económico y sus cualidades han sido reconocidas desde tiempos
precolombinos. Durante el 2010, la industria de las relaciones públicas mostró un
crecimiento de 12% en México, esto nos indica que más y más empresas se percatan de
la importancia del trabajo de las relaciones públicas en sus empresas.
Las relaciones públicas en otros países
Estados Unidos
Los Estados Unidos son la cuna de las relaciones públicas y es precisamente ahí en
donde se lanzaron las primeras campañas que modificaron la percepción del público y
lograron cambios en el comportamiento de la sociedad.
Edward Bernays, austriaco reconocido como padre de las relaciones públicas, fue sobrino
de Sigmund Freud, y desde muy joven partió a los Estados Unidos. En 1923, Edward
Bernays publicó su obra Crystallizing Public Opinion. Editado en Nueva York, fue el primer
libro de texto que describió el ejercicio de las relaciones públicas. Por esta razón, 1923 se
considera el año del inicio de las relaciones públicas “profesionales”.
Otro pionero de las relaciones públicas en los Estados Unidos fue Chester Burger, quien
trabajó 48 años en la industria de la comunicación y se distinguió por ser el fundador de
varias iniciativas. Una de las más destacadas fue la fundación Chester Burger & Co., la
primera firma de consultoría en comunicación de los Estados Unidos. Después de 24
años, en 1955 Burger se convirtió en el presidente de Communications Consulting Inc. y
fue consultor para AT&T, empresa para la cual laboró durante 33 años hasta su retiro.
En la actualidad, uno de los teóricos más destacados es James E. Gruning, catedrático en
la Universidad de Maryland y autor de las cuatro teorías de las relaciones públicas.
Algunas de las agencias de relaciones públicas más grandes y reconocidas a nivel
internacional tienen su sede principal en los Estados Unidos. Las más destacadas son:
Edelman, Fleishman-Hillard, Burson-Marsteller, Hill & Knowlton, Ketchum y Ogilvy Public
Relations.
Es importante comentar que existen varias asociaciones profesionales de relaciones
públicas en Estados Unidos, la asociación que tiene más prestigio es Public Relations
Society of America (PRSA), la cual tiene alrededor de 21 000 miembros, que forman parte
de diferentes capítulos en las ciudades más importantes de los Estados Unidos.
En Europa
Europa, conocido como el Viejo Continente, no necesariamente ha sido pionero en todos
los ámbitos del conocimiento, en las relaciones públicas no fueron precursores, pero
siempre ha estado a la vanguardia, en especial el Reino Unido.
El mayor ímpetu en el desarrollo de las relaciones públicas en el Reino Unido lo
proporcionaron las dos guerras mundiales. Muchos hombres y mujeres que durante la
segunda Guerra Mundial habían estado haciendo relaciones públicas en las fuerzas
armadas y el ministerio de información, decidieron hacer carrera en esta nueva vocación.
Por otro lado, algunos de los profesionales que trabajaban para el gobierno local
empezaron a reunirse con la idea de crear una asociación de relaciones públicas y se
pusieron en contacto con Sir. Stephen Tallents (consejero real, caballero de la Orden del
Baño, comendador de la Orden del Imperio Británico).
Tallents se había retirado del servicio gubernamental y después de una distinguida
carrera en relaciones públicas con el gobierno, se le invitó a convocar una reunión con
quienes laboraban en RRPP para el gobierno y la industria; la reunión se llevó a cabo el
21 de abril de 1947. Después de varias reuniones de las partes interesadas, el Instituto de
Relaciones Públicas (IPR) se constituyó el 10 de febrero de 1948 en el Instituto St. Bridge
de Londres.
En mayo de 1955 fue cuando las relaciones públicas se establecieron a nivel mundial
como una profesión seria y este hecho se marca con la fundación de la Asociación
Internacional de Relaciones Públicas (IPRA, por sus siglas en inglés). Inicialmente, IPRA
fue formada por miembros de cinco países: Gran Bretaña, Francia, Holanda, Noruega y
los Estados Unidos. Otra organización que procura la educación y la investigación de las
relaciones públicas es The Chartered Institute of Public Relations del Reino Unido.
Actualmente, en Europa diversas universidades cuentan con programas de relaciones
públicas distinguidos no solo por la investigación que desarrollan, si no por impulsar a sus
estudiantes a desarrollar una visión analítica global aunada a una conciencia ambiental.
En toda Europa se desarrollan congresos, seminarios y talleres de actualización para las
relaciones públicas.
1.2 El proceso de las Relaciones Públicas.
Tanto si hablamos de relaciones públicas como de comunicación corporativa, aludimos a
la práctica de influenciar comportamientos a través de la comunicación. Pues bien, la
planificación es el método a través del cual el comportamiento es influenciado. Un
proyecto de relaciones públicas se centra en un problema u oportunidad que puede
beneficiar significativamente a su promotor, cliente u organización.
El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir como
resultado de circunstancias ajenas al control de la organización. En ambos casos, se
requiere un proyecto para tratar del tema y obtener beneficios para su promotor; es decir,
nuestro cliente. La práctica de las relaciones públicas es un proceso, es decir, un método
para resolver problemas. Este proceso consta de cuatro fases:
1. Investigación.
2. Metas y objetivos.
3. Estrategia.
4. Evaluación.
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo a las demandas de los
diferentes públicos: clientes, trabajadores, accionistas, medios de comunicación,
comunidad, consumidores, etc.
La fase de investigación del proceso incluye la identificación y el conocimiento de tres
elementos clave: (1) el cliente u organización que (2) tiene un problema real o potencial
para ser resuelto, que implica a (3) uno o más de sus públicos.
La segunda fase del proceso de las relaciones públicas incluye el establecimiento de los
objetivos de un proyecto para resolver el problema. Estos objetivos pueden incluir el tipo
de influencia que el cliente espera ejercer en los públicos: cómo informarlos o cómo
modificar sus actitudes o comportamientos. Los objetivos también pueden contener
declaraciones sobre el propio proyecto de relaciones públicas, tales como su composición
o cómo debe aplicarse.
La tercera fase del proceso consiste en la estrategia, es decir, en planificar y ejecutar el
proyecto para cumplir los objetivos. El proyecto consta de un tema central, mensajes y
varias formas de comunicación (técnicas) para llegar a los públicos.
Por último, la evaluación consiste en dos partes. La primera incluye el proceso
continuado de seguimiento y ajuste del proyecto (evaluación continua). En la segunda, la
evaluación remite específicamente a los objetivos establecidos en la segunda fase del
proceso y examina el grado de eficacia en su cumplimiento por parte del profesional.
1.3 La Ética y Responsabilidad Social de las Relaciones Públicas.
Definir la ética para el área de relaciones públicas es crucial, dado a que si se
implementa un código de ética se beneficia la profesión, además de que se benefician las
empresas. La ética y la responsabilidad social son temas vitales en las relaciones
públicas, dado que las relaciones públicas facilitan la comunicación entre la empresa y
sus diferentes audiencias clave, incluyendo a la sociedad en general.
Se cree que el comportamiento ético lo dan los profesionales, por el sentido de moralidad
y deseo personal y sobre todo por el querer ser respetados por las diferentes audiencias
más que por el resultado.
Un código de ética puede ser desarrollado para tener la capacidad de guiar el
comportamiento y tratar de resolver los dilemas morales inherentes. Muchos de los
códigos actuales no contemplan las responsabilidades particulares de las corporaciones
transnacionales, sin embargo, a pesar de las debilidades de los códigos de ética, tiene 4
valiosas funciones:
1. Proveer una guía para las actividades de los profesionales.
2. Demostrar que es lo que pueden esperar los diferentes clientes.
3. Proporcionar las bases para acusaciones inmorales.
4. Proveer una defensa contra cargas de actuaciones inmorales.
Un código de ética debe de cubrir preocupaciones de primer grado como “mantener la fe
del público” y “lograr acuerdo en general”, ya que ningún código puede cubrir todo tipo de
eventualidades.
En una estructura de valores de los profesionales de relaciones públicas se identificó que
se rigen por moralidad socioeconómica, religiosa, moralidad básica, moralidad de
responsabilidad social básica y moralidad financiera. Uno de los beneficios de la toma de
decisiones éticas y de responsabilidad social por parte de los publirrelacionistas es una
mayor credibilidad y más oportunidades de participar en las decisiones políticas
corporativas.
La función de las relaciones públicas ha buscado satisfacer sus aspiraciones ejercitando
una fuerza moral y ética, así como una habilidad técnica y de esta manera desarrollar una
identidad y una disciplina profesional propia.
1.4 Diferencias de las Relaciones públicas y las Relaciones Públicas en la
Mercadotecnia.
Según la American Marketing Association, el marketing se puede definir sus relaciones
públicas como “la actividad de un conjunto de instituciones y procesos para crear,
comunicar, entregar, y el intercambio de ofertas que tienen valor para los clientes, socios
y la sociedad en general”. Por lo tanto, es una combinación de todas las actividades que
ayudan a aumentar la venta de productos, que incluye una combinación de una o más
cosas entre el marketing directo, el street marketing, la publicidad, branding, relaciones
públicas y otras actividades promocionales, tales como el marketing en las redes sociales.
Las relaciones públicas (RRPP), por el contrario, se encargan de estar gestionando el
flujo de información entre la empresa y el pueblo, por lo tanto el mantenimiento de
relaciones favorables entre los dos. A través de las relaciones públicas, la empresa puede
mantener una ficha sobre el pulso del mercado y conocer la opinión pública de sus
productos. También se considera una inversión para el futuro cuando una buena campaña
de relaciones públicas se mantiene firmemente arraigada en las mentes de la gente por
un tiempo más largo.
La función principal del marketing es conocer el producto y las promociones, mientras
que la función principal de las relaciones públicas consiste en la percepción pública de
la empresa y la marca. Se puede decir que, a veces, las inferencias que obtuvo a partir
de una campaña de relaciones públicas constituyen la base de las estrategias de
marketing.
En la comercialización, los productos son promocionados. En las relaciones públicas, la
empresa se promueve. Una persona encargada de las relaciones públicas promueve el
nombre y la imagen de toda la empresa, mientras que un encargado del marketing, es
quien debe planear cual estrategia de marketing es la que más puede
brindar resultados positivos para una buena campaña.
La comercialización implica la venta de las mercancías. Las relaciones públicas involucran
la venta de la marca. Una de las actividades de marketing se dirige a hacer que los
productos o servicios parezcan más atractivos para la gente. Las actividades
de relaciones públicas implican la realización métodos para hacer que la empresa se
vea más atractiva para la gente.
1.5 Competencias, Aptitudes y destrezas de los encargados de las
Relaciones Públicas.
Un gerente, secretario o encargado de relaciones públicas debe de cumplir con el
siguiente perfil básico:
Como líder debe tener experiencia para poder comprender los problemas complejos
de las relaciones humanas, lo que se dice “sensibilidad a las personas” ya que un líder
debe comprender a los individuos, entender sus aspiraciones, sus fortalezas y debilidades
y las formas de canalizarlas. Tiene que disponer de las fuerzas de sus convicciones y
de su carácter para defender sus políticas y sus ideas, o sea tener “sensibilidad a los
objetivos” ya que debe tener una visión clara de las metas de la organización. Saber
subordinar los objetivos individuales a los objetivos de la organización.
Debe infundir respeto, personalidad y buen juicio para que lo sigan ya si alcanzar los
objetivos de forma eficaz.
Como organizador debe modificar la estructura de su departamento (si lo hay) en función
de la estrategia de la organización. Cumple también el papel informacional, lo que
significa que debe poseer aptitudes para dominar el arte de la comunicación en forma
oral y escrita. Debe poseer experiencia en relación con los diferentes públicos. Por
ejemplo el conocimiento de los consumidores (publico externo) a través de la experiencia
en ventas y publicidad, características esenciales para tener una alta posición relaciones
públicas.
Necesita adoptar una estructura, definir tareas, administrar el personal y motivarlo y
administrar sistemas de información y decisión. Tiene que adaptar el esquema
organizacional de acuerdo a la estrategia elegida, de manera que asegure un mejor
desempeño.
Como estratega debe modificar el medio o las relaciones entre la organización y su
entorno. Además necesita tener la suficiente capacidad política como para descubrir
los problemas de relaciones públicas de la organización. Por otro lado es importante
el conocimiento de las tendencias de la opinión pública que la pueden afectar. Asimismo,
debe tener habilidad planificadora para disponer de los hechos descubiertos por la
investigación de la opinión pública y construir, en base a ello, un programa de relaciones
públicas que involucre una sabia selección de hombres, medios de comunicación y
regulación de tiempo.
Otro aspecto importante que debe poseer es el de la virtud, que es la inteligencia política
y la habilidad de fijarse objetivos realistas y alcanzarlos con los medios más
económicos.
El gerente o encargado a cargo del departamento de relaciones públicas de una empresa
o asociación debe tener idoneidad extraordinaria y una madura experiencia. Debe
estar capacitado para tratar eficazmente con los miembros ejecutivos principales, cuyos
conocimientos especializados exceden frecuentemente los suyos propios.
1.6 Estructura y Función del Departamento de las Relaciones Públicas
propias en las organizaciones.
Las relaciones públicas de toda organización se configuran en la responsabilidad de cada
uno de sus miembros. Es necesario que cada jefe de departamento, gerente o
supervisor, conozca los planes, los comprenda y se esfuerce por seguirlos, dejando de
lado intereses particulares, con el fin de conseguir los objetivos fijados por la
organización.
Las relaciones públicas de una institución no se pueden llevar a adelante mediante la
acción exclusiva de un departamento especial constituido por un gerente y su respectivo
personal. No es una función especializada como ventas o producción, sino una actividad
que afecta varias funciones como una responsabilidad de cada una.
El gerente de relaciones públicas y sus colaboradores (en caso de existir un
departamento de RR.PP) son responsables de los planes y directivas, y del cumplimiento
de los programas de relaciones públicas para los distintos departamentos. Por ejemplo
para el departamento de ventas, mejorar las relaciones con los distribuidores y
comerciantes; para el departamento de compras, mantener la buena voluntad de
proveedores; para el departamento de personal, perfeccionar las relaciones con los
empleados.
Además este departamento desarrolla programas (entre muchas otras actividades)
tendientes a mostrar las aspiraciones futuras de la empresa, su misión dentro del medio
que se desenvuelve y mejorar su imagen públicas, mediante publicidad, folletos, noticias,
periódicos y diferentes medios de comunicación.
El gerente de relaciones públicas (si es que lo hay) y su personal de especialistas,
deberían situarse en el alto nivel de la dirección de la empresa y ser directamente
responsables ante el presidente y el directorio. Como cada acción y política de la
dirección de una compañía afectan a sus relaciones públicas, es lógico que éstas
debieran constituir una función de alto nivel directivo y el ejecutivo a cargo de ellas, un
funcionario importante.
En razón de que las relaciones públicas se fundamentan en sanas políticas, en esencial
que el gerente de esta sección ocupe una posición cercana a los ejecutivos responsables
de las principales políticas de la compañía. Debe estar colocado de manera tal que
pueda señalar, para cuestiones de dirección, aspectos de las relaciones públicas incluidas
en todos los problemas del negocio y debe estar asimismo capacitado para inspirar
políticas en interés de los públicos.
Por último aunque existe responsabilidad a todo nivel para mantener correctas relaciones
públicas, existe un problema que consiste en lograr que todos los empleados, además de
la gerencia, reconozcan su responsabilidad en las relaciones con el público, como
también su deber de consultar con el personal del departamento respectivo. La gerencia
no debe confiar en que se realicen programas de relaciones públicas sin el apoyo de todo
el personal, calificado o no.
Las relaciones públicas no pueden concretar sus fines por la acción exclusiva del
departamento respectivo. Las relaciones públicas constituyen una función de cada
departamento de una organización, así como la responsabilidad de cada trabajador
afectado a la misma.
Esta concepción, generalmente aceptada, de que las relaciones públicas son una
importante actividad de cada miembro ejecutivo y obrero o empleado de una
organización, da a entender que el departamento respectivo debe estar situado en un
lugar de la organización de la institución que le permita estimular y conducir mejor los
actos de todos los jefes y trabajadores para la creación de una favorable impresión de la
organización. Como por ejemplo en el nivel ejecutivo y gerencial, desde el cual se
programan, se coordinan y controlan las operaciones de los niveles inferiores por medio
del planeamiento operativo.
Las relaciones públicas en relación a otros departamentos.
Un departamento de relaciones públicas efectivo no opera en el vacío sino en estrecho
contacto con otros departamentos de una empresa cuya cooperación es esencial para su
funcionamiento exitoso. El personal de tal departamento debe trabajar estrechamente
con los gerentes de personal o relaciones industriales, ventas y publicidad, legal,
financiero y de compras, para estimular y guiar a los ejecutivos y trabajadores en la acción
de las relaciones públicas.
Con el departamento de recursos humanos la conexión de un gerente de relaciones
públicas debe ser estrecha en razón de que todos están mutuamente interesados en
ganar la buena voluntad de los sectores de público compuesto por obreros o empleados y
asegurar su cooperación para que hagan conocer la historia de la compañía al público de
la comunidad. La clara explicación a obreros y empleados de las políticas de la dirección
y los beneficios que de ellas derivan, con el fin de que sean comprendidas y apreciadas,
es una función del departamento de relaciones públicas.
Con el departamento de ventas y publicidad, se debe coordinar estrechamente las
actividades, principalmente con respecto a la creación de buenas relaciones con dos
importantes sectores de público de la organización: el sector consumidor y el sector de
distribuidores y comerciantes. Un departamento de relaciones públicas puede ser una
valiosa asistencia para la sección de ventas, por ejemplo, haciendo ver en las ventas de la
organización el respaldo de una institución y ganando su aceptación por los consumidores
y comerciantes.
Con el departamento de compras, también deben estar estrechamente coordinadas las
funciones para mejorar las relaciones con los proveedores. Un departamento de
relaciones públicas debe servir al de compras perfeccionando las relaciones con los
sectores que proveen a la empresa, así como ayudar a los jefes y encargados de
suministros a explicar las políticas de compras a los proveedores, evaluar las fuentes de
abastecimiento y asegurar la comprensión y buena voluntad de los abastecedores.
Con otros miembros ejecutivos, el departamento de relaciones públicas provee los
medios para la discusión de los problemas que le atañen con el directorio y permite a una
compañía coordinar, establecer y complementar las amplias políticas de esa actividad.