student nico vi

22/11/14

1

Innovar en la experiencia: la unión entre Marketing Digital y BTL para

crear relaciones de valor Aprender a construir experiencias de marca de valor para el consumidor.

AGENDA 1. ¿Qué es una experiencia de marca? ¿Cómo lo hacemos en digital? 2. El consumidor buscador de experiencias y el ZMOT 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points. 4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor. 5. Ejemplos aplicados a marcas B2B y B2C. 6. Casos prácticos

EXPERIENCIAS DE

MARCA

Calcula el NSE

Regla AMAI 1995

5

Criterio para la selección de elementos de

marca

Tipos de elementos de marca

Nombres de marca

URLs

Logos y símbolos

TipograCa Slogans Jingles

Empaque

Nombres de marca

•  Captura el tema central o asociaciones conceptuales clave con respecto a un producto de una manera sencilla

•  El elemento más difícil de modificar para los mercadólogos – Estrechamente relacionado con la percepción del producto en la

mente del consumidor

•  Protocolosde nombre •  Procesos de determinación de nombre

22/11/14

2

Uniform Resource Locators (URLs /Dominios de internet)

•  Especifican la localización de una página en internet •  Son conocidos como nombres de dominio •  Protejen a las marcas del uso no autorizado de su nombre

en otros nombres de dominio •  Cybersquatting- Registro, tráfico, o mal uso de un dominio

para sacar ventaja de : – El prestigio de una marca ajena

Logos y símbolos

•  Indican origen, pertenencia, o asociación •  Considera desde nombres corporativos o marcas

comerciales con una tipografía específica, hasta diseños abstractos – Pueden estar completamente desvinculados del nombre de la

compañía o de sus actividades

Tipografía

•  Es un tipo de símbolo de marca – Toma la forma de características humanas de la vida real

•  Se introduce a través de la publicidad y juega un papel de suma importancia en campañas de marketing y diseño de empaques

Slogans

•  Mensajes cortos que comunican información descriptiva o persuasiva en torno a la marca

•  Funcionan como “ganchos” o referentes que ayudan a los consumidores a comprender el significado de la marca

•  Es un medio indispensable para resumir y traducir el objetivo del plan de marketing

Jingles

•  Mensajes musicales en torno a la marca •  Tienen ganchos y coros pegajosos que quedan registrados

permanentemente en la mente del que escucha •  Amplía el conocimiento de marca a través de la repetición

del nombre de la marca en formas astutas y sorprendentes

Empaque

•  Es el diseño y producción de contenedores y envoltorios •  Desde el punto de vista tanto de consumidores como de la

empresa, el empaque debe: –  Identificar a la marca – Contener información descriptiva y persuasiva – Facilitar el transporte y protección del producto – Ayudar al almacenaje en el hogar – Ayudar al consumo del producto

Resumiendo...

•  El conjunto de elementos de marca constituyen la identidad de marca

•  La cohesión de la identidad de marca depende del grado en el que los componentes de marca sean consistentes entre sí

•  Cada componente de la marca juega un papel distinto en la creación del valor de marca, por ello los mercadólogos deben realizar distintas mezclas de elementos con la finalidad de maximizar el valor de marca

– Análisis de los elementos de marca El concierto de Marcas

18

22/11/14

3

DISEÑO DE PROGRAMAS DE

MARKETING PARA EL DESARROLLO DEL VALOR DE

MARCA

20

Nuevas perspectivas del marketing

•  Las empresas enfrentan una enorme cantidad de cambios en el ambiente de mercado – Las estrategias y tácticas de marketing han cambiado

dramáticamente

Nuevos principios adoptados por mercadólogos

•  Rápido desarrollo tecnológico •  Mayor empoderamiento del cliente •  Fragmentación de los medios de comunicación tradicionales •  Crecimiento de opciones de marketing móviles e interactivas •  Desintermediación y transformación de canales de

comunicación •  Aumento en la competencia y convergencia de industria •  Globalización y crecimiento de mercados en desarrollo •  Mayores problemáticas ambientales, comunitarias y sociales •  Situación económica de incertidumbre generalizada

– Las nuevas capacidades de las nuevas economías Marketing integrado

MarkeLng personalizado

Combinación de diversos enfoques de markeLng

Marketing personalizado

MarkeLng experimental

MarkeLng relacional

¿Cómo me gano la preferencia de mi CLIENTE? El CLIENTE hoy es un buscador EXPERIENCIAS

“Lo que dejas atrás no es lo que está grabado en los monumentos de

piedra, sino lo que entrelazas en la vida de los demás”

Pericles

Entrelezar es: •  Impactar •  Ser parte de la vida •  Dejar Huella

22/11/14

4

•  “We live in a world where the li*le things really do ma`er.! Each encounter no ma`er how brief is a micro interacLon which makes a

deposit or withdrawal from our raLonal and emoLonal subconscious. The sum of these interac5ons and encounters adds up to how we feel about a par5cular product, brand or service! Li`le things. Feelings.! They influence our everyday behaviors more than we realize.” (David Armano)

¿Qué es una “Experiencia”

¿Alguna idea? ¿Un habito o costumbre, un uso o una

prácLca, una vivencia?

– Escala de experiencia de marca

Marketing relacional

Personalización masificada

MarkeLng uno a uno

MarkeLng de permiso

Combinación de distintos enfoques de marketing

•  Personalización masificada, marketing uno a uno, y el marketing de permiso son: – Medios potencialmente efectivos para contar con consumidores

activamente vinculados con la marca

•  De acuerdo con el modelo de valor de marca basado en el cliente: – Los diferentes enfoques enfatizan diferentes aspectos del valor

de marca

Combinación de distintos enfoques de marketing

•  Objetivo: fortalecer los lazos entre el cliente y la marca •  Las empresas deben conservar su interés en las estrategias

de precio y distribución como parte de su programa de marketing

Resumiendo...

•  Implicación de los nuevos enfoques: – El concepto tradicional de “marketing mix” (mezcla de

marketing) y la noción de las “4 Ps” del marketing ya no describen los programas de marketing

– Las empresas deben conservar su interés en las estrategias de precio y distribución como parte de su programa de marketing

Estrategia de producto

Calidad percibida

Post-‐markeLng

Postmarketing – Continuar la experiencia

Manuales de usuario

Programas de servicio

al consumidor

Programas de lealtad

22/11/14

5

Resumiendo...

•  El producto, como materialización de la experiencia, se sitúa en el centro del valor de marca

•  La estrategia de producto implica la elección de: – Beneficios tangibles e intangibles entregados por el producto – Actividades de marketing deseadas por el consumidor que el

programa de marketing puede llevar a cabo

Estrategia de precio

Percepciones de precio del consumidor

Determinación de precios para la construcción de valor de marca

Determinación de precios para la construcción de valor de marca

Valuación del precio

Segmentación de precio

Precios bajos todos los días

– Estrategias de precio en el mercado de helados

Estrategia de canales de distribución

Diseño de canal

Canales indirectos

Canales directos

Estrategias “Online”

Servicios proveídos por los miembros de canal

Los miembros del canal de distribución deben ser considerados y tratados como clientes valiosos cuya imagen y acciones pueden dañar o ampliar el valor de marca

DESARROLLO DE UN SISTEMA DE MEDICIÓN Y

ADMINISTRACIÓN DEL VALOR DE MARCA

Objetivos de aprendizaje •  Describir la medición de rentabilidad en términos del ROMI

(Return On Marketing Investment/Retribución de la Inversión en Marketing)

•  Enmarcar los dos pasos de la conducción de auditoría de marca •  Describir la manera de diseñar, conducir, e interpretar un

estudio de seguimiento •  Identificar los pasos para implementar un sistema de

administración del valor de marca

22/11/14

6

Medición de rentabilidad

Conducción de auditorías de marca

Inventario de marca

Exploratorios de marca

Posicionamiento de marca y programa de apoyo de markeLng

Conducción de auditorías de marca

•  Auditoría de marca: Revisión analítica de marca orientada a descubrir las fuentes del valor de marca

•  Auditoría de marketing: Revisión independiente del ambiente, objetivos, estrategias, y actividades de la compañía – Congruencia de objetivos, alcance, y enfoque de marketing – Recolección de datos – Preparación y presentación de reportes

Inventario de marca

•  Análisis exhaustivo sobre la manera en la que todos los productos y servicios de la empresa con comercializados

•  El análisis exhaustivo requiere que los mercadólogos cataloguen: – Formas visuales y escritas de cada producto o servicio

vendido – Los atributos y características inherentes a los productos de

la marca – Políticas de precio, comunicación, y distribution de producto

Exploratorio de marca

AcLvidades preeliminares

Interpretación de invesLgaciones

cualitaLvas

Conducción de invesLgación cuanLtaLva

Posicionamiento de marca y apoyo al programa de markeLng

•  El posicionamiento de marca ideal pretende alcanzar congruencia entre: – Lo que los consumidores creen de la marca – Lo que los consumidores apreciarían de la marca –  Lo que la empresa dice de la marca – A dónde la empresa pretende llevar a la marca

Consideraciones de posicionamiento de John Roberts

Diseño de estudios de seguimiento de marca

•  Seguimiento de producto-‐marca •  Seguimiento corporaLvo o familiar de la marca

•  Seguimiento global

A qué dar seguimiento

• A quién dar seguimiento • Cuándo y dónde dar seguimiento

Cómo llevar a cabo estudios de seguimiento

• Benchmarks de importancia • Asociaciones conceptuales que afecten el comportamiento del consumidor

Cómo interpretar los estudios de seguimiento

Establecimiento del sistema de administración del valor de marca

ConsLtución de marca

Reporte de valor de marca

Responsabilidades del valor de marca

Constitución de marca

•  Formaliza la visión de la compañía sobre el valor de marca en un documento oficial

•  Provee los lineamientos relevantes para los mercadólogos y socios de importancia

•  Debe ser renovada anualmente con la finalidad de proveer a los tomadores de desiciones con información oportuna sobre la marca

22/11/14

7

Reporte de valor de marca

Contenidos

Tableros

Responsabilidades del valor de marca

Supervisión del valor de marca

Diseño organizacional y estructuras

Administración de socios de markeLng

Resumiendo...

•  La visión de la empresa sobre el valor de marca debe ser formalizada a través de un documento escrito

•  Los resultados de las encuestas de seguimiento deben consolidarse en un reporte de valor de marca

•  Administrativos de primer nivel deben supervisar el valor de marca al interior de la organización

58

Escala de personalidad de marca

Métodos etnográficos y experimentales

•  Uso de una descripción detallada basada en la observación participativa

•  Extrae e interpreta el significado cultural de eventos y actividades

Resumiendo...

•  Las técnicas de investigación cualitativa encuentran percepciones del consumidor que resultan más difíciles descubrir

•  Desventajas – Una selección de muestra pequeña podría no ser representativa

ni válida en poblaciones amplias – Debido a la naturaleza cualitativa la información está abierta a

diversas interpretaciones

Técnicas de investigación cuantitativa

Conocimiento de marca

Imagen de marca

Respuesta del consumidor

Relaciones de marca

Conocimiento de marca

•  Reconocimiento •  Recordación •  Correcciones de suposición •  Implicaciones estratégicas

– Conduce a la manera en la que el conocimiento de la marca está organizado en la memoria del consumidor

–  Identifica pistas o claves necesarias que el consumidor requiere para evocar la marca en su memoria

22/11/14

8

Imagen de marca

•  Asociaciones que sostienen los consumidores en torno a una marca

•  Es util para los mercadólogos al establecer la distinción entre: – Consideraciones de bajo nivel (desempeño y visualización) y

consideraciones de alto nivel (juicios y sentimientos)

•  Creencias: Pensamientos descriptivos que una persona sostiene en torno a algo

•  Escala multidimensional

Respuesta de marca

Intención de compra

Posibilidad de recomendación

Relaciones de marca

•  Se define en términos de la resonancia de marca y de la medición de las siguientes dimensiones clave – Lealtad de comportamiendo – Apego actitudinal – Sentido de comunidad – Compromiso activo

Relaciones de marca

Lealtad de comportamiendo Apego acLtudinal

SenLdo de comunidad Compromiso acLvo

InvesLgación de relaciones de marca

de Fournier

Modelos exhausLvos de valor de marca basadas en el consumidor

•  Dinámica de marca (BrandDynamics) – Vinculación – Ventajas – Desempeño – Relevancia – Presencia

•  Relación con el modelo CBBE – La dinámica de marca (BrandDynamics) es un modelo de cinco

etapas para los cuatro pasos ascendentes del modelo CBBE

Brand Dynamics™ de Millward Brown

Resumen de mediciones cualitaLvas y cuanLtaLvas de la marca Modelos comparativos

Modelo comparaLvo basado en la marca

Modelo comparaLvo basado en el markeLng

Análisis combinado

Modelo comparativo basado en la marca

•  Los consumidores utilizan a las marcas competitivas como un punto de comparación (benchmarks) – Ejemplo: El líder de la categoría o alguna otra marca

considerada como representativa en su categoría

•  Aplicabilidad •  Críticas

22/11/14

9

Modelo comparativo basado en el marketing

•  Mantiene a la marca como una variable fija y analiza la respuesta del consumidor con base en los cambios emprendidos en el programa de marketing


Análisis combinado

•  Técnica multivariante basada en encuestas que permite a los mercadólogos entender el proceso de decisión de consumo con respecto a productos y marcas – Part worth: El valor que los consumidores atribuyen a cada nivel

de atributos, resultado estadístico de la fórmula combinada


Métodos holísticos

• Estudia el valor de marca sustrayendo las preferencias del consumidor en torno a la marca, de su percepción general del producto

Metodología residual

• Determina un valor financiero para el valor de marca

Metodología de valuación

Metodología residual

Panel de escanéo

Elección experimental

Modelos de AcLtudes

ante Atributos CríLca

Método de valuación

Antecedentes contables

PerspecLvas históricas

Método general

Valor de marca de Simon y Sullivan

Metodología de valuación entre marcas

Resumiendo...

•  La valuación de marca y las “marcas en los estados financieros” son elementos controversiales que han generado debate

•  Algunas limitaciones para la valuación son: – Requieren de muchos datos subjetivos y juicios

administrativos – Los activos intangibles no son sinónimo de valor de marca – Los métodos a veces desafían el sentido común – La medición de la fortaleza de una marca puede

confundirse con el valor de la compañía

Protocolo para crar y medir el ROI (Retorno sobre inversión) del marketing de marcas

Gastar inteligentemente • Enfocarse y ser creaLvo

Buscar benchmarks (mejores prácLcas) • Revisión de los niveles de gasto y normaLvidad de la competencia

Ser estratégico • Aplicar modelos de valor de marca

Ser observador • Dar seguimiento formal e informal

Resumiendo...

•  Las medicioes individuales del valor de marca proveen en el mejor de los casos una- o dos-perspectivas dimensionales de la marca

•  Ninguna medición o indicador individual captura por completo el estado actual del valor de marca

•  Existen muchas fuentes, y productos, relacionados con el valor de marca. Depende del ingenio y capacidades del administrador su correcto uso e interpretación.

Segmentos de mercado regionales

•  Una estrategia de regionalización puede hacer a una marca más relevante y atractiva para un individuo – Las campañas reginales pueden obligar a los productores locales

a ser más competitivos

•  Ventaja: – El marketing organizacional puede tener un mayor impacto

22/11/14

10

Otros segmentos demográficos y culturales

•  La diferencias demográficas frecuentemente fungen como la base de programas de marketing y comercialización específicos

•  Las generaciones jóvenes pueden ser más facilmente incluenciadas por tendencias y movimientos culturales surgidos de los medios – Las marcas pueden impactar a la sensibilidad global de los

mercados juveniles

Otros segmentos demográficos y culturales

•  Algunos consumidores podrían disgustarse al ser encasillados en algún perfil de consumo por considerarse diferentes – La idea de exterioridad a los perfiles de consumo refuerza su

posición como minoría – Estos consumidores podrían sentirse alienados o distanciados de

la compañía o la marca

Lógica de la expansión internacional

•  Elementos que han impulsado a las marcas al crecimiento internacional: – Percepción de poco crecimiento y un aumento en la competencia

en merados domésticos – Creencia de que el crecimiento organizacional permitirá

crecimiento y mayores utilidades – Deseo de reducir costos como resultado de economías de escala – Necesidad de diversificar el riesgo –  Identificación de clientes con movilidad global

Lógica de la expansión internacional

•  El plan de marketing para marcas globales se compone de: – Formulación de producto – Diseño del empaque – Programa de publicidad – Determinación de precios – Plan de distribución

Ventajas de los programas de marketing globales

Ventajas

Economías de escala en

producción y distribución

Disminución de costos de markeLng

Capacidad y espectro de

acción

Consistencia en la imagen de marca

Capacidad para el aprovechamiento de buenas ideas de una manera rápida y eficiente

Uniformidad de práLcas de markeLng

Desventajas de los programas de mercadotecnia global

Diferencias en las necesidades y deseos de los consumidores,

así como en sus patrones de consumo

Diferencias en la reacción de consumo ante los elementos de

la marca

Diferencias en la reacción de consumo ante los elementos del plan de markeLng (MarkeLng Mix)

Diferencias en la marca, desarrollo de producto, y el entorno

de competencia

Diferencias en el entorno legasl

Diferencias en insLtuciones de

mercado

Diferencias en procedimientos administraLvos

Estrategia de marca global

Valor de marca global basado en el consumidor

Posicionamiento de marca global

Valor de marca global basado en el cliente

•  Crear prominencia de marca •  Construcción de la imagen de marca •  Obtención de respuesta de mercado •  Aprovechamiento de la resonancia

Posicionamiento de marca global

•  Debido a que la marca se encuentra en una etapa temprana de desarrollo al salir al extranjero – Es necesario establecer en primera instancia el nivel de

conocimiento de la marca y elementos de paridad en el nuevo mercado.

22/11/14

11

Estandarización y personalización

Estrategia de producto

Estrategia de comunicación

Estrategia de distribución

Estrategia de determinación

de precio

Marcados desarrollados Vs. Mercados en desarrollo

•  BRICS (Brasil, Rusia, India, China and Sudáfrica) – Mercados en desarrollo más importantes – Aun no cuentan con la infraestructura, instituciones, y otros

elementos que caracterizan a economías más desarrolladas en Norte América y el Oeste de Europa

•  La categoría del producto podría no estar aun bien desarrollada – El programa de marketing debe operar a un nivel muy

fundamental

Los Diez Mandamientos del Global Branding

Resumiendo

•  Los mercadólogos están mezclando objetivos generales globales con problemáticas locales o regionales

•  Algunas de las más grandes diferencias en el marketing global se dan entre los mercados desarrollados y aquellos en vías de desarrollo

•  Al ingresar a un mercado de cualquier tipo, es necesario identificar las diferencias en el comportamiento del consumidor y ajustar el programa de desarrollo de marca en la medida necesaria

Para cerrar el módulo

•  Entender los seis imperativos de las marcas del futuro •  Identificar los diez requisitos de la carta de reporte de

marca •  Entender los siete pecados capitales de la administración

de marcas

Protocolos de administración estratégica de marca

Resumen de la metodología sobre el valor de marca basado en el consumidor

Protocolos TácLcos

Resumen de la metodología sobre el valor de marca basado en el consumidor

•  Fuentes del valor de marca •  Resultados de la construcción de valor de marca

Brand Knowledge Fuentes del valor de marca

•  Las dimensiones de las asociaciones de marca dependen de tres factores: – Fortaleza – Favorabilidad – Genuinidad

22/11/14

12

Desired Brand Knowledge Structures Valor de marca basado en el consumidor

•  Beneficios para la marca – Mejora en la percepción de desempeño del producto – Menor vulnerabilidad a las acciones de competencia de

mercado – Menor vulnerabilidad a las crisis de mercado – Mayores márgenes de utilidad

Resultados de la construcción de valor de marca

– Respuesta del consumidor más inelástca ante el aumento de precios

– Respuesta del consumidor más elástica ante la disminución de precios

– Mayor apoyo y cooperación en la comercialización – Aumento de la efectividad en la comunicación de marketing – Posibles oportunidades de “licensing” (venta de derechos por

uso de mara) – Oportunidades de ampliaciones de marca

Protocolos tácticos

Construcción de valor de marca

Medición de valor de marca

Administración de valor de marca

Building Customer-Based Brand Equity Guidelines for Building Brand Equity

Construyendo el valor de marca

•  Un asunto relevante en torno a las distintas formas de construir el valor de marca es la importancia de: Complementaridad: Escoger diferentes elementos de la marca y apoyar actividades de marketing

•  La contribución potencial al valor de marca de uno, compensa las probables deficiencias de otro

Consistencia: En los elementos de la marca ayuda a alcanzar el nivel más alto de conocimiento de marca y las asociaciones estratégicas más favorables

Midiendo en valor de marca

•  Un conjunto de procedimientos de investigación diseñados para proveer información oportuna, precisa, y relevante acerca de la marca

•  La implementación de un sistema de medición de valor de marca consta de tres pasos: – Conducción de auditorías de marca – Diseño de estudios de seguimiento de marca – Establecimiento de un sistema de administración del valor de

marca

Guidelines for Measuring Brand Equity

22/11/14

13

Managing Customer-Based Brand Equity Managing Customer-Based Brand Equity Guidelines for Managing Brand Equity

Administrando el valor de marca

•  Los elementos de mayor relevancia al administrar el valor de marca son: – La importancia de mantener balance en las actividades de

marketing – Realizar cambios moderados en el programa de marketing a lo

largo de su implementación

Qué hace fuerte a una marca…

•  Entender la relevancia de la marca y comercializar productos y servicios de la manera adecuada

•  Posicionar a la marca de manera adecuada •  Entregar de manera superior los beneficios deseados por

el consumidor •  Emplear una amplia gama de elementos complementarios

a la marca, apoyar actividades de marketing, y asociaciones estratégicas secundarias

Qué hace fuerte a una marca

•  Adoptar una comunicación de marketing integrada y comunicar a través de un mensaje consistente

•  Medir las percepciones del consumidor que resulten de importancia y desarrollar una estrategia de precios de acuerdo con éstas

•  Lograr credibilidad y el establecimiento de una personalidad de marca y una imagen

Qué hace fuerte a una marca

•  Mantener innovación y relevancia para la marca •  Diseñar e implementar estratégicamente una arquitectura

para la marca •  Implementar un sistema de administración del valor de

marca – Asegurarse de que las acciones de marketing tengan un impacto

adecuado en el concepto de valor de marca

Los siete pecados capitales del Brand Management Future Brand Imperatives

22/11/14

14

Future Brand Imperatives Resumiendo...

•  Una administración de marca efectiva requiere la aplicación consistente de protocolos en todos los aspectos abordados en el programa de marketing

•  El contexto en el que se desenvuelve cada marca es único y requiere un escrutinio y análisis cuidadoso – Cómo aplicar mejor, o tal vez en algunos casos ignorar varias

recomendaciones y protocolos

CONCLUSIONES

120

Por Fabian Muñoz ->#www.onlinecuador.com#

15#

Integración de los símbolos de identidad

El logotipo • Tiene naturaleza lingüística, debido al empleo de un determinado

lenguaje para la comprensión de los receptores. Y grafica debido al procedimiento de representación que toma el objeto.

• Tiene cualidad denotativa: es comprendido por los componentes representativos intrínsecos. Y connotado, el receptor asiente una especifica ideología del objeto.

• Tiene funciones como en la designación: permite designar el objeto para un fin determinado. Y el referente, indica una asociación de ideas que tiene el receptor sobre el objeto.

• En el nivel de percepción primero es semántico: porque ha de poseer un significado determinado, y que a su vez permite llevar una cadena de significados. Y el segundo es estético: estaría hablando de la forma que tome el logotipo.


16#


El símbolo • Tiene naturaleza grafica debido al medio de representación que toma el

objeto. • Tiene cualidad, primero connotado ya que el receptor asiente una especifica

ideología del objetivo, y connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto.

• Tiene función primero de referente indica una asociación que tiene el receptor sobre el objeto y de impacto, permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto.

• En tanto los niveles de percepción el primero el estético estaría dado de la forma que tome el símbolo, y de sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.


17#


Cromatismo • Su naturaleza indica una idea sobre el objeto. Y física por poseer una

constitución especifica, que esta asociado al estudio del empleo y distribución de los colores.

• Cualidad primero es connotativo permite al receptor a reinterpretar la ideología del objeto, y esa reinterpretación esta medida por los conocimientos que le evoque el objeto. Y abstracto ya que denota alguna condición considerada con exclusión del sujeto.

• Función de impacto permite romper barreras emocionales que tiene el receptor sobre el objeto. Y impregnar en la mente del sujeto. Y de seducción ejerce en el animo del receptor

• En el nivel de percepción, sensación se da en el receptor, evaluando al objeto, condicionado por sus emociones.


18#

Imagen de la MARCA • La imagen de marca (su personalidad o carácter) resulta de

combinación de factores físicos y emocionales que rodean de un aura que la diferencia de otros productos de naturaleza básicamente igual.

• Aunque el producto debe tener calidad suficientemente alta como para soportar la comparación con los de la competencia, son las características emotivas, no funcionales, creadas por el hombre, el envase, la publicidad y el precio las que determinan el valor de una marca. Es ese “valor agregado” el que permite a una empresa justificar para un producto un precio superior a la media.

• La Publicidad influye decisivamente en la Imagen de Marca.


19#

Topologías de MARCAS De Marca comercial a nombre genérico • La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de las

marcas comerciales tiene una manifestación que ha pasado de ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genérico. La definición metafórica de que la marca es un nombre propio que se hace común, alcanza valor literal. La marca del producto, favorecida no sólo por la repetición del uso o de la demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Ej: Martini y Campari, Vermouth, Curita, Maizena, Chiclets, Vaselina, Mentolado, Blue jeans, bikini, Celuloide, Celofán, Video, Margarita, Gillete, Nylon, teflón.

• Hay casos de marcas que se convirtieron en genéricos, desapareciendo posteriormente del mercado, como es el caso del insecticida Flit.


20#

Topologías de MARCAS Las Marcas Adjetivas • El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas

ejemplificaciones, en su conexión con otro mundo, el de los adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje publicitario.

• Es de observar como hay en él adjetivos sustantivados para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero, Famoso, Total, Rápido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande, Maravilla... Adjetivos no solo de afirmación positiva, sino de tendencia contraria, que desafían la norma y aspiran a reforzar, por la vía dramática o de la contradicción, la fuerza apelativa del nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca el misterio, que es uno de los sentimientos más detestables del ser humano, el riesgo lleva a confundir al publico, convirtiendo la sorpresa en factor negativo.

22/11/14

15


21#

Topologías de MARCAS Marcas identificadas con animales • En número de marcas identificados con animales es abundante., El

perro es el símbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel, cocodrillo de Lacoste,, el murciélago de Bacardi.

Marcas que son también nombres geográficos • Los nombres de marcas abarcan los más diversos sustantivos y

orígenes. Sin salirnos del mercado automovilístico tenemos los nombres geograficos: Toledo, Sevilla, Córdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic, Riviera, El dorado, Newyorker, Eurosport. La geografía debe nombres famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido en sinónimos famosos de marcas genéricas de productos: Colonia, en perfumería, Cognac y Tequila, en bebidas espirituosas, Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la máxima categoría social, Jerez y Oporto en vinos generosos.


22#

Topologías de MARCAS Marcas comerciales con nombres propios • Una sucesión de nombres propios domina el mundo de las marcas, Star, en electrónica, Catedral

en pantalones masculinos, Bull en comunicación, Rhodia, en telas. Corona en papeles, Ego en automóviles, Samurai, Topaz.

Marcas con nombres famosos • Las marcas ruedan por el mundo, entre el crédito y la leyenda, En automóviles Henry Ford y

Harvey Firestone. Con nombre y apellidos: Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco Rabanne, Kike Sacarni.

• Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que lucen sus símbolos como si fueran signos de identidad, deslizándose en zapatos, ropa interior en trajes...

• Hay jóvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un hombre de otro siglo.

• Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar como marcas: Nestlé, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

• Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (john), Gillete (King), Cinzano (Francesco), Philips (Gerard)

• Hay marcas que no corresponden ni a nombres ni apellidos, aunque se desempeñen como tales: Cadillac, Corona, Arrow, Carta Blanca, Sapolio, General Electric, General Motors, General Foods.


24#

Concepto y Función de Branding • En nuestros días la importancia estratégica de las marcas

es tal que por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos en sí mismas: son sujeto de inversión y evaluación de igual manera que otros bienes de cualquier empresa.

• Por ello resulta indispensable para toda compañía realizar una inversión en el branding de sus productos, que se define como el proceso de creación y gestión de marcas


25#

BRANDING • El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de

atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los consumidores.

• En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo plazo que altera el orden existente, los valores y la participación en la categoría del producto.

• Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinación del talento de especialistas y la visión a largo plazo. Se basa en una estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales, expresivos y centrales de una empresa y su visión. Crear una marca debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial de energía.


26#

BRANDING Para ello hay que contestar preguntas tales como: •¿Por qué debe existir esta marca? •¿Qué pasaría si no existiera? •¿Cuál es la visión de esta marca para su categoría de producto? •¿Cuáles son sus valores, su misión, su territorio? •¿A quién se dirige la marca? • ¿Qué imagen le queremos dar a los clientes?

Sólo respondiendo estas interrogantes para lanzar una plataforma de branding, pueden crearse y mantenerse marcas que definan ideas nuevas y audaces, se adueñen del mercado para siempre y los competidores se vean casi siempre forzados a imitarla


27#

Nueve decisiones para crear una marca

• Simpleza.- Limpio, fácil de escribir. Algo complicado o profundo es más apropiado para una ejecución de la comunicación más que la identidad de la marca.

• Práctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios, TV, impresos, uniformes, etc.

• Consistente.- Un buen proceso de creación de marcas debe ser reflejado en cada una de las piezas de comunicación hechas por la compañía, así como cada uno de los elementos en el diseño: logo, copy, fotografía, paleta de colores usada, etc. Nunca verá un color rosa o naranja en una Coca-Cola, un tipo de letra diferente en McDonalds.

• Único.- No tiene caso tener una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien más, especialmente si la otra marca tiene más presupuesto de publicidad.

• Memorable.- Si se aplican los puntos anteriores, probablemente la marca sea memorable. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores. Otro tipo de símbolos o códigos pueden ayudar a activar la recordación de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la combinación rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald, etc.


28#

• Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la empresa/marca. Si la compañía representa calidad, entonces los colores, estilo y fotografía deben reflejar esto. Si la compañía representa Caridad, pues el logo no es tan complicado, ya que muchos logos que representan esto tienen algún elemento del ser humano. ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Sería usted capaz de adivinarlos al ver los elementos visuales? Un buen proceso de creación de marcas no sólo refleja los valores, los promueve.

• Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para consumidores conservadores, no muy conservador para mercados modernos.

• Flexible.- No sólo encaja con los lineamientos centrales de la marca, sino también con nuevos productos o extensiones de línea.

• Sustentable.- Idealmente contemporáneo, pero algo clásico. Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20 años, por tanto es importante tener un concepto que no se vuelva obsoleto pronto.


29#

¿Publicidad de producto o creación de marca?

• La eficacia de los banners que promocionan productos o servicios está descendiendo de forma constante. De unas tasas de click-through del orden del 2-3 por ciento se ha bajado a menos del 0,5 por ciento en muy poco tiempo. Y no importa si se intenta justificar esta situación en el hecho de que la densidad de anuncios en los sitios web aumenta de forma constante, la verdad es que cada vez es más difícil intentar vender a través de un banner.

• Por esta razón, el branding (creación de marca) se está revelando como un componente crítico de la publicidad en Internet. Se entiende por banner-branding, por contraposición al banner tradicional que anuncia un producto o servicio, al anuncio publicado en Internet que tiene por objeto crear o consolidar una imagen de marca, el nombre de una web o empresa, sin que haga referencia a ningún producto en concreto.


30#

El efecto del banner branding puede ser medido sondeando a determinados grupos sobre sus percepciones sobre una marca. El mejor estudio de mercado hasta la fecha fue realizado por MbInteractive para el Internet Advertising Bureau, y algunos de sus resultados más interesantes los reseñamos a continuación: •Percepción de la publicidad Después de una sola impresión, once de cada doce banners probados mostraron una mejora en la percepción de su publicidad. Una impresión adicional aumentó la percepción en torno a un 30 por ciento. •Cambios en la percepción de la marca Cinco de cada doce banners demostraron un cambio positivo claro en la percepción de la marca por parte de los usuarios, mientras que el resto se divide entre percepciones negativas y positivas. •Valor de la exposición del anuncio Como media, en los doce banners analizados, el valor de la exposición es significantemente mayor al del click-through. Más concretamente, el recuerdo de un anuncio aumentó cuatro décimas de punto (de un 43,7 a un 44,1 por ciento) como resultado de un click sobre un banner. Esto significa un incremento de menos de un uno por ciento. En otras palabras, el aumento en la percepción del anuncio fue causado por la mera exposición (96 %), en tanto que el click-through solo causó un aumento del restante 4 %.

22/11/14

16


31#

• Los resultados de varios estudios demuestran que el click-through no debería ser el único objetivo de una campaña de banners. El banner puede aumentar considerablemente la audiencia a la que llega el mensaje, tanto si hace click como si no. (POR TANTO, NO ES SINÓNIMO DE EXPERIENCIA DE MARCA)

• La obsesión por el click-through puede ser negativa para la mejora de la imagen de marca. Los banners sin marca, diseñados para promocionar un producto o servicio, pueden tener mayor tasa de click- through apelando a la curiosidad de los consumidores. Por ejemplo, banners que incluyan una pregunta cuya respuesta requiere un click por parte del usuario pueden aumentar el número de clicks. Sin embargo, sólo una minoría de anuncios serán "clickeados". De hecho, el efecto que produce el aumento del click-through no será superior al efecto producido por la potenciación del branding de un banner con marca, aunque este último tenga una menor tasa de click-through.


32#

La impresión de la marca • Después de decir que la publicidad de banners no debería centrarse

sólo en el click-through, podemos volver a la comparación con las vallas publicitarias.

• Sabemos que en un 90 por ciento de los casos los banners son pasados por alto, al igual que una valla publicitaria en una carretera.

• Por tanto, el objetivo de la publicidad por banners debería ser similar al de las vallas: Crear una impresión positiva y permanente de la marca en la mente del consumidor de forma que pueda ser recordada en el momento en que el consumidor interactúe con otras marcas. Esta estrategia requiere la ejecución de varios pasos:


33#

Atención!En el entorno de Internet, donde los consumidores han desarrollado#mecanismos para filtrar la sobrecarga de información, el primer objetivo de la#publicidad es asegurarse atraer la atención de los consumidores. Un anuncio no#sólo tiene que competir con otros anuncios para captar la atención de los#consumidores, sino que también tiene que competir con el contenido de las#páginas donde estén alojados y el deseo de los usuarios de centrarse en la#información que buscan.#

Asociación!Una vez que la atención está asegurada, el paso siguiente es crear una#asociación positiva hacia la marca en la mente de los consumidores. Es#importante asegurarse de que la asociación sea firme, ya que es relativamente#fácil para el consumidor recordar un anuncio determinado, pero es más difícil#que lo asocien a una marca.#

Recuerdo!La interacción del consumidor con el producto debe producir un recuerdo de la#asociación positiva con la marca, si la campaña ha sido efectiva. En el caso de#Internet, una campaña efectiva debe:#Asegurar que el consumidor tiene conocimiento de la marca.#Ayudar al consumidor a asociar la marca con el producto.#Ayudar al consumidor a recordar la dirección de la web de la marca.#Asociar las percepciones positivas del producto con la marca cuando vean un#

listado de productos en un buscador o directorio.#Tener un impacto positivo en la intención de compra del consumidor.#


34#

Conclusión • Cuando diseñemos una campaña publicitaria

tenemos que tener muy en cuenta si queremos promocionar nuestros productos o servicios o nuestra marca, ya que el planteamiento comunicacional de nuestros banners será totalmente diferente en uno u otro caso.




Un Momento cero de la Verdad es (el siguiente) :

UNA MADRE MUY OCUPADA EN UNA MINIVAN mira (busca) RUTAS MAS DESAHOGADAS en su teléfono móvil mientras espera para recoger a su hijo en la escuela.

UN GERENTE DE OFICINA EN SU ESCRITORIO, compara precios de impresoras láser y los costos de los cartuchos de las tintas antes de dirigirse a la tienda de suministros de oficina

UN ESTUDIANTE EN UN CAFÉ, explorando sus calificaciones mientras busca un hotel barato en Acapulco.

UN FANÁTICO DE LOS DEPORTES DE INVIERNO EN UNA TIENDA DE ESQUÍ, sacó un teléfono móvil para buscar en las revisiones de vídeo(Youtube) lo ultimo en tablas de snowboard

UNA JOVEN EN SU HOGAR, busca en la web hermosos detalles para una persona antes de una cita a ciegas.

Estímulo Segundo momento de la verdad (EXPERIENCE)

Primer momento de la verdad

(SHELF)

Se convierte en el ZMOT de la siguiente persona

de las personas utilizan el internet a diario para sus decisiones de

compra de negocios

Se quedarán? Van a participar? Tomarán acciones? Construirán relaciones que perduren?

22/11/14

17

Una impresión es formada en 1/20 vo de segundo.

Haz tu cuenta

¿Has tenido una experiencia online influenciada (si o no) comprando un producto o servicio de una marca?

Si

Olvídese de fórmulas prestablecidas. Salga del aburrimiento, 1- Una pagina de su destino

"74% de las empresas creen que la experiencia del usuario es clave para mejorar las ventas“

-eConsultancy Q1 2013

Diseño seductor

Muy relevante

Muy valiosa

Profunda participación

Centrado en el usuario

App - Like

No hay desplazamiento. No Pinching

A pesar de la explosión de los puntos de contacto de marketing online ...

22/11/14

18

…Debemos asegurarnos de que cada experiencia sea grandiosa

Segmentación de la audiencia

Fijar y olvidarse de él ,es acercamiento al contenido de la web, simplemente no va a funcionar en el entorno de marketing dinámico.

Aberdeen group, June 2012

Ningún momento de la verdad es una isla. Grandes experiencias post-clic ayudan a generar más valor de otras inversiones en marketing

$ 24. 5 mil millones de ingresos en

publicidad móvil en 2016

400% de crecimiento en 5 años

"Las empresas están utilizando los teléfonos para impulsar compromisos más que de beneficios."

22/11/14

19

Sólo el 28% de seguimiento de los indicadores de

desempeño

“En 2014 los teléfonos móviles tomarán el control de las PC como el dispositivo de acceso a la web más común en todo el mundo "

-Gartner

de mejora de la conversión.

de mejora de la conversión.

de nuestros clientes divulgan

de nuestros clientes reportan




Sentiment Analysis • Sentiment analysis is a quantitative assessment of an author’s/speaker’s tone

• Whether they express a positive or negative opinion about something • Metrics used

• Sentiment Volume: The number of positive/ negative/ neutral consumer opinions expressed about a brand, company or product

• Sentiment formulas (no single standard is used): • Positive + neutral minus negative • Positive minus negative/neutral • Ratios: The number of positive or negative consumer opinions

expressed about a brand, company or product, divided by the total number of consumer opinions

Tracking Sentiment Over Time & By Voice

Sentiment remains similar to the previous reporting period; most conversations are positive. DIYers contribute the most negativity compared to other voices.

© Converseon.

Content • Monitoring what is said about a brand during offline or online conversation • Verbatim comments can be read as qualitative insight into conversations

• Look for passion words (e.g., love/hate, fantastic/awful; outrage) • Look for the unexpected (e.g., unexpected uses of product,

shortcomings on dimensions you weren’t expecting) • Note the “everyday” language consumers use when discussing your

product/service and use it in marketing, keywords, etc. • Or they can be coded and tabulated for quantitative assessment

22/11/14

20

Sending the Right Message

• Campaign Optimization Challenge Pace Salsa wanted to understand if they were delivering the right message to their customers in their marketing campaigns.

• Solution Pace Salsa learned that “fresh” was the most important word associated with salsa, and that “out of a jar” had negative connotations—it was a derogatory term in the salsa world.

• Result Pace Salsa changed the way it talked about salsa and designed their ad with an image of a bowl of fresh salsa and chips, rather than an image of salsa in a jar.

Advocacy The key to measuring advocacy is to: • Isolate advocacy from positive sentiment

• I might like five different car brands but will only tell my aunt to buy one of them

• Explore who is doing the advocating and why • What is their profile, and how can you best find them • What are the factors that drive their advocacy vs. other brands or topics

that they might like or even talk about positively Types of measurement: • Asking people if they are likely to recommend (usually a survey question,

e.g., Net Promoter Score) • Measuring people’s actual recommendations to each other

• Via a survey questionnaire • Via monitoring of online conversations.

“The Influencer Factor” • Influencer:

• “A person who has a greater than average reach or impact through word of mouth in a relevant marketplace”

• Influencer marketing: • “When a marketer identifies, seeks out, and engages with influencers in support of a

business objective” • Three main approaches to identifying influencers and measuring their word of

mouth activities • Surveys that delve into self-reported communication and related behavior • Online buzz monitoring and conversation tracking • Identifying people’s position within a social network

• Beware: People use the term “influencer” in many different ways • From Oprah as “influencer,” to bloggers with large followings, to “the influencer next

door” who is the “go to” person for advice and recommendations • See WOMMA Influencer Handbook for further detail

(http://womma.org/influencerhandbook/#)

Incorporating WOM Effect Is a Measurement Imperative

Key Take-Aways 1. What you can measure ≠ what you need to measure. 2. Innovate your research and measurement strategies

as you are innovating on the tools and technologies you use to engage your consumer audiences.

3. When measuring impact of WOM and social media programs you must incorporate pass-along effects.


crear relaciones de valor 3. Modelizar una experiencia de marca a través de la identificación de touch points.

TOUCHPOINTS

134

TOUCHPOINTS

135

22/11/14

21

TOUCHPOINTS

136

TOUCHPOINTS

137

TOUCHPOINTS

138

TOUCHPOINTS

139

TOUCHPOINTS

140

Por qué experiencias de marca

154


crear relaciones de valor

4. La interacción BTL y digital como clave para la construcción de una experiencia de valor.

22/11/14

22

22/11/14

23

Incluir en su campaña

22/11/14

24

22/11/14

25

22/11/14

26

22/11/14

27

22/11/14

28

El futuro de los sitios corporativos!

Esta era una serie de predicciones de lo que serían las campañas corporativas en un#futuro:#

El contenido será amorfo, tendrá muchas formas, desde un RSS a un Widget."

1.El contenido será ubicuo -tendrás acceso en cualquier lugar."2.Las comunicaciones se moverán de asincrónicas a tiempo real."3.Los sitios corporativos serán irrelevantes, se convertirán en comunidades."4.Empleados y clientes se comunicarán en tiempo real y de manera colaborativa en"la red. Esto ya comienza a suceder con Facebook y Ustream, por ejemplo."5.Los sitios corporativos se humanizan."6.El video en vivo o archivado se vuelve un factor importante."7.El marketing Web corporativo se va a expandir más allá del sitio corporativo, donde"otras comunidades se forman"8.El rumor de que la marca es de quien participa en la conversación se hará cierta"9.Los corporativos, las compañías de medios, empleados y público están creando"medios de manera colectiva"

¿Qué ha cambiado en el Marketing?"1. La forma en que nos comunicamos (Skype#– Email– vídeo conferencia)#

2. La forma en que compramos (Amazon)#

3. La forma que consumimos música (Itunes)#

4. La forma de hacer negocios ( Deremate)#

5. La manera de conseguir pareja ( Facebook#

6. La manera como nos educamos ( Wikipedia#– cursos online)#

7. La manera de trabajar (Networking)#

8. El entretenimiento (Angry Birds- juegos online)#

9. La forma de almacenar información (Dropbox#– Google Drive)#

10. Cambio al consumidor, hoy tiene a la mano la información por ende el poder.#

Evolución en las relaciones#públicas en la distribución de la#información es mejor que sea#"social" a que sea solo interno#es mejor ser útil que fantástico#ser claro en tus intenciones#(efecto Walmart)"

Social Media como estrategia"¿Por Qué compartimos?

excitación y el valor emocional Se comparte porque:

Mejores experiencias y decisiones Altruismo Reciprocidad Sentimiento positivo Reciprocidad Reconocimiento y autoridad

Social Media como estrategia"¿Qué hace a un contenido viral?

No hay una ciencia exacta, lo que hay son reglas generales y no siempre aseguran

la viralidad de un contenido.

• uso de emociones o sentimientos. • libre uso,modificación y distribución. • mensajes y contenido positivo. • sentido del humor. • impactantes. • aspiracionales. • "innovadores".

22/11/14

29

Social Media como estrategia"

Social Media es parte de una estrategia, no ES LA estrategia, a menos que#no tengas ninguna.#

Evaluación#Research & listening#Establecimiento de objetivos#Sistema de métricas#

objetivos de negocio, métricas tradicionales y#métricas emergentes#

ROI (return of Investment)#Presupuesto#Políticas#

Internas y externas#Administración y reputación#

Generación de contenidos"

student nico vi

Education