Cuerpo A

1. Guía del trabajo práctico final

2. Síntesis del trabajo

3. Aportes y descubrimientos significativos

4. Curriculum Vitae Sofia Bianchi Enderlein

5. Curriculum Vitae Agustina Escobar Iurevich

6. Declaración jurada de autoría Sofia Bianchi Enderlein

7. Declaración jurada de autoría Agustina Escobar Iurevich

Cuerpo B

1. Introducción

2. Desarrollo

3. Brief de Marketing

4. Brief publicitario

5. Conclusiones personales

6. Bibliografía

Guía Trabajo Práctico Final

Campaña de gráfica de reposicionamiento de un producto existente.

Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y

Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que

cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como

agencia, estudio o consultora, que deben exponer en el Ciclo de Presentaciones

Profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable para

presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus proyectos.

Los objetivos del trabajo son:

Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la

resolución de un problema de comunicación

Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera

del estudiante.

Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.

Aplicar técnicas de exposición y presentación.

El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca

existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento. Cada

equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a

los departamentos de creatividad, medios y cuentas. Las tareas específicas que cada

equipo / agencia deberá cumplir son:

Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría. Confección

del Brief de marketing y publicitario, desarrollo y justificación cualitativa de una propuesta

de medios y la concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el

docente decida, que respondan a una estrategia de comunicación .Los avisos deberán

contener titular y copy.

El formato de entrega consiste en tres cuerpos:

Cuerpo A

- Carátula

- Guía del trabajo práctico final

- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)

- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)

- Currículum vitae (máximo una página) por alumno

- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

Cuerpo B

- Carátula

- Índice

- Introducción

- Desarrollo

- Conclusiones personales

- Bibliografía (ver normativa para citar)

Cuerpo C (si corresponde)

- Carátula

- Materiales complementarios y de apoyo

- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Presentación del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para

cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y

mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y

fecha de entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los

trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la

normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/esc

ritos65.pdf

Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)

El presente trabajo práctico final tiene como objetivo desarrollar una campaña de

reposicionamiento para un producto ya existente, que en este caso se ha seleccionado la

marca M&M’s, utilizando el clásico relleno de chocolate. Para esto se presenta un análisis

de la Empresa Mars y del mercado, incluyendo su principal competencia en Argentina,

Rocklets. Por otro lado, la campaña se desenvuelve dentro del sistema grafico apelando

al humor usando como principales medios la revista y la vía pública. Además se agrega

un folleto que pertenece a una promoción lanzada con el nuevo paquete de M&M’s que

posee la característica de ser más grande que aquel presente en el mercado actualmente.

Cabe mencionar que también se ha creado una Agencia publicitaria a la cual la Empresa

mencionada anteriormente, acude para la realización de la campaña.

Aportes y descubrimientos significativos

Como trabajo práctico hemos logrado desarrollar la reposición de un producto a partir de

una estrategia creativa sumada al lanzamiento de un paquete más grande. Las

herramientas que nos aportó la materia fueron fundamentales para esto ya que a partir de

ellas pudimos comprender la segmentación del mercado para lograr una buena selección

de medios y a su vez para saber de qué manera construir un mensaje y llevarlo de forma

adecuada al público.

Índice

7. Introducción

8. Desarrollo

a. Presentación de la agencia

b. Investigación de marca y categoría

9. Brief de Marketing

a. Empresa

b. Target

c. Producto

d. El problema

e. Posicionamiento

f. Objetivos

g. La estrategia

h. Estrategia de medios

i. Presupuesto

j. Momento de la acción

k. La competencia

l. Competencia secundaria

10. Brief publicitario

a. Objetivos de Comunicación

b. Plan de medios

c. Propuesta conceptual

11. Conclusiones personales

12. Bibliografía

Trabajo práctico final

M&M’s: La golosina que nunca pierde la dulzura

INTRODUCCIÓN

El paso del tiempo ha determinado al hombre como una persona consumidora tanto de

productos como de imágenes. Con el inicio de las ventas ha surgido un elemento

complementario para hacer llegar la información al usuario de manera eficaz, la

publicidad. Ahora bien, teniendo en cuenta que la misma es el “elemento principal de los

negocios modernos” (Kleppner, 1994, pág. 3), se puede determinar que el ser humano

está rodeado por ella constantemente tanto en su hogar, como en la calle, el lugar de

trabajo y el shopping, entre otros. Esta es parte del sistema de comunicación ya que

informa sobre servicios y/o productos y también convence en cierta forma al que el

espectador se transforme en consumidor.

Para el presente trabajo práctico se pretende reposicionar un producto que esté en una

etapa retentiva, es decir que tenga una baja en su total de ventas por una falta de interés

en el mismo. En este caso se analiza los confites M&M’s de la empresa Mars, dentro del

marco de Argentina. Para esto se realizará una investigación tanto de la marca, como del

mercado y la empresa, destacando las ventajas diferenciales y las propiedades del

producto para generar, a partir de esta búsqueda, una nueva campaña que ayude a

levantar las ventas. Cabe destacar que su principal competencia en el país es la marca

Rocklets, de la empresa Arcor, quién se ha desarrollado de manera eficaz en los últimos

años, teniendo en cuenta que también ofrece un producto similar a menor costo. Este

aspecto se razonará a partir de una comparación entre varios datos que pudieran llegar a

ser relevantes en cuanto al mercado.

El presente trabajo destaca que la marca seleccionada se dirige a la Agencia de servicios

completos SAG Publicidades de origen nacional y ubicada en la Ciudad de Buenos Aires

para que la misma realice una propuesta creativa y un plan de medios con el fin de llegar

al objetivo deseado en forma efectiva. Dentro del mismo se busca el desarrollo de un

aviso gráfico para revistas y para la vía pública, además del armado de un folleto.

A continuación se observará la presentación de la agencia, la investigación de la

empresa, el producto y el mercado, y a partir de esto se plantearán estrategias en cuanto

a la creatividad, el target y los medios a utilizar.

DESARROLLO

Presentación de la agencia

La presente agencia de publicidad llamada SAG Publicidades se presenta con un perfil

creativo ya que es una característica por la cual la empresa Mars elegiría este tipo de

central en Argentina (cualidad que se ve en el trayecto publicitario de la misma en su país

de origen, Estados Unidos), además de poseer un status elevado por realizar trabajos con

marcas reconocidas cuya calidad es indiscutible. La misma inició en el 2010 y a pesar de

ser relativamente nueva ha realizado avisos para diversas marcas entre las cuales se

puede mencionar: Kinder, Beldent, Sprite, Doritos, Cadbury.

En cuanto a la capacidad de servicios que puede ofrecer, se trata de una agencia de

servicios completos por lo cual no es necesario que la empresa contrate servicios por

separado, ahorrándose de esta manera diversos problemas.

Investigación de marca y categoría

La empresa MARS es fabricante de alimentos tanto para personas como para mascotas

teniendo su sede más importante en Estados Unidos, aunque trabajan en más de 74

países. Algunos son de gran reconocimiento mundial por pertenecer a un alto

posicionamiento en el público dado por la confianza relacionada con la calidad de los

mismos. Según Forrest E. Mars 'el objetivo de la empresa es la fabricación y distribución

de productos alimenticios en cierta forma de promover una reciprocidad de servicios y

beneficios entre todas las partes interesadas" ('The company's objective is the

manufacture and distribution of food products in such manner as to promote a mutuality of

services and benefits among all stakeholders' - 1947). Otra particularidad propia de la

misma es, según el artículo de Adlatina, que las marcas de Mars siempre estaban a

disposición del público, cuándo y dónde estos quisieran comprar, por ende los canales de

distribución era uno de los lugares de más importancia para la compañía. Por este motivo

podría decirse que la disponibilidad es un distintivo fundamental a la hora de efectuar con

éxito el consumo de los mismos.

Como empresa se caracterizan por tener cinco principios culturales: calidad,

responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad, los cuales han permitido unirlos a través

de la geografía, lenguajes, culturas y generaciones para que funcione tanto la relación con

los consumidores, como con los clientes, compañeros comerciales, etc.

Calidad. “El consumidor es nuestro patrón, la calidad es nuestro trabajo y el valor

que se da por el dinero es nuestro objetivo”.

Responsabilidad. “Como individuos, demandamos total responsabilidad de

nosotros mismos; como asociados, apoyamos las responsabilidades de otros”.

Mutualidad. “Un beneficio mutuo es un beneficio compartido. Un beneficio

compartido durará”.

Eficiencia. “Nosotros utilizamos los recursos al máximo, no derrochamos nada y

hacemos sólo lo que podemos hacer mejor”.

Libertad. “Necesitamos libertad para moldear nuestro futuro; necesitamos

ganancias para seguir siendo libres”.

BRIEF DE MARKETING

Empresa

La Empresa Mars analizada como productora de alimentos, posee un gran

reconocimiento a nivel internacional lo cual le brinda cierto prestigio a cada una de las

marcas que tiene en circulación. La misma surge en 1911 cuando Frank y Ethel Mars

construyeron su empresa de golosinas en la localidad de Tacoma, Washington. Esto, en

conjunto con su posición en el mercado, marca una gran trayectoria que viene de

comienzos del siglo XX. El producto seleccionado para su reposicionamiento son las

golosinas M&M’s (lanzado en 1941) que se reposicionaran para el año 2015. Es relevante

mencionar que en Argentina solamente existen tres variedades del mismo, siendo estos:

- M&M’s de chocolate (seleccionado para reposicionar)

- M&M’s de maní

- Mini M&M’s

Target

El consumidor sociodemográficamente es una persona que varía entre los 13 y los 30

años, tanto femenino como masculino, residente de Argentina (en este caso se hace un

análisis solo en este país) de un nivel socioeconómico que comprende A, B, C1 y C2. Es

importante mencionar que la empresa Mars cree que a partir de los 13 años, los jóvenes

pueden tomar decisiones bien informadas sobre el consumo de aperitivos.

Dentro de las variables blandas podemos decir que estos adolescentes y adultos jóvenes

son personas que poseen creencias en la vida saludable, gustos por las cosas dulces y

por la diversión. Ya sean estudiantes, universitarios o trabajadores a los que le gusta el

ocio, divertirse, compartir, consumir golosinas y chocolate. En cuanto a los hábitos de

compra es importante destacar que este producto se puede obtener tanto en

supermercados como en kioscos, los cuales están a al alcance del consumidor. El pago

generalmente se hace con billetes y no es un producto muy caro. Por su parte la

cuantificación de masa poblacional se ha calculado que el target en Argentina es

aproximadamente de 12.052.490 (calculado según censo 2010, tomando jóvenes desde

los 13 hasta los 30 años).

Un dato a destacar es que el consumidor de M&M’s puede gozarlo en cualquier momento

del día ya que al ser confites de chocolate son aptos tanto para consumir como snaks o

postre. Esta cualidad genera que el mismo se pueda vender durante todo el año, sumado

a su capa de azúcar que permite que no se derrita durante el verano.

Producto

Nombre genérico: confites de chocolate. Hechos chocolate y leche en su interior,

recubierto con capa de azúcar de color.

Producto: M&M’s

Físicamente el producto se muestra de forma circular con

diversos colores (naranja, verde, azul, amarrillo, marrón y

rojo). En cada uno de ellos está inscripta una M en blanco

para identificar la marca, lo cual lo diferencia del resto de los

productos competitivos de esta misma categoría. Su

presentación está dada por un papel sintético blando color

marrón cuya gráfica contiene en el centro un ovalo con la

fotografía de los confites y por encima el isotipo, sumado a la figura de un personaje de

M&M’s que se puede observar a la derecha.

Económicamente hablando, un paquete de estos de 47,9 gramos en Argentina cuesta

alrededor de $9 y $12, teniendo en kilo un valor aproximado de $262,50. Estos valores

son estimativos y se deben considerar como venta al público, no a precio mayorista. En

cuanto a la demanda internacional se realizan más de 400 millones de chocolates M&M’s

al día.

Con respecto a lo simbólico se podría decir que quien consume este producto es una

persona a la cual se la puede identificar como alguien divertido, y más que nada apunta a

la diversión. Se trata de una persona que se permite darse un gusto y no se niega a algo

dulce y entretenido que le brinde alegría. Dicho aspecto se ve reflejado en el ciclo de vida

corto del producto, relacionado con su espontaneidad de su consumo. Gracias al artículo

escrito por Carlos Manzoni se sabe que en este tipo de negocios un 70% de las compras

se decide por impulso y prácticamente un 90% de los clientes consume el producto antes

de 20 minutos luego de su compra, lo cual explica lo expuesto anteriormente.

Como producto tiene una ventaja diferencial que reside en la calidad de los mismos y en

la originalidad con respecto a su creación simplista y muy útil que consiste en cubrir la

golosina con una capa de azúcar de distintos colores para evitar que el chocolate que

posee en su interior se derrita. En 1952 Rosser Reever inventó el mensaje que haría

reconocido el producto diciendo “El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tus

manos” (The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand). Esto fue un gran

mérito ya que demostraba el atributo principal de dicho producto, siendo este la

resistencia al paso del tiempo, el calor, la humedad y también fue la ventaja de que los

chicos no se ensuciaran la ropa mientras comían, tal como expresa en el artículo de

Adlatina (2002).

El segundo atributo importante es que su producción se convierte en sustentable gracias

a la dedicación de la empresa a que la productividad de los agricultores que proveen del

cacao se convirtiera en su primera prioridad. La misma afirma que ayudar a los

agricultores a producir mejores cosechas y ganar más dinero para sus familias, crearía un

suministro sostenible de cacao de calidad ya que los agricultores están facultados para

reinvertir en sus negocios y comunidades.

Hay que tener en cuenta que si no se tomaba esta medida, el suministro (o la oferta) sería

insuficiente debido a la creciente demanda y a la reducida producción por causas como

plagas y enfermedades en las cosechas, suelos agotados y la falta de acceso a la

formación y otros recursos.

Por otro lado, tomando la característica de sus varios y divertidos colores, la empresa

logró encontrar otra diferenciación con su competencia, creando con cada uno de estos,

los personajes que captarían sin ningún problema la atención del público siendo la

personalidad de cada uno de esta forma: neurótico y temerario, simple y despreocupado,

intrigante e inseguro, sexy y elegante, relajado y confiado, sofisticado e intelectual.

Otro notable aspecto de la empresa es la importancia a la hora de informar a sus

consumidores sobre los alimentos que están ingiriendo haciendo evidente en cada

paquete datos como la cantidad de nutrientes específicos que posee cada producto en

particular. De esta manera se vuelve a hacer referencia a la ideología de Mars que

consiste en promover la vida saludable de su audiencia.

Según el gerente de Mars, Carlos Frank, estar a la vista y cerca del consumidor es muy

importante ya que "Si el comprador puede tocar el artículo, las chances de venta

aumentan un 26%, porque la gente compra con los ojos, pero también con las manos"

(2010, Comunidad de negocios, La Nación) por lo que la empresa también le brinda

extremada atención a la estrategia de marketing que se va a llevar a cabo en el lugar de

compra.

La promesa se basa en asegurar la disponibilidad que va a tener el público de seguir

consumiendo aquellos chocolates divertidos, a pesar del clima caluroso, sin tener que

preocuparse por que los mismos se derritan bajo estas circunstancias. Es necesario

aclarar también, que las características físicas del confite son las que hacen posible el

beneficio nombrado, gracias a su cobertura de azúcar colorida.

El problema

En este caso el producto ha tenido una baja en las ventas debido a la competencia quien

podría estar ofreciendo un producto mejor, o tal vez uno de la misma calidad pero con

más llegada al público ya sea por la segmentación que realizan, el precio o la manera de

captar la atención. Es de esta forma que el público le ha ido dando prioridad a otras

marcas, como por ejemplo Rocklets, marca nacional que tiene como ventaja un precio

más accesible. Al no poseer nuevas publicidades en el ámbito gráfico, se pretende

realizar una nueva campaña con el objetivo de alzar las ventas ya que el competidor

mencionado anteriormente, se está expandiendo fuertemente pasando a tener más

presencia visual en los medios que logró una gran recordación en la audiencia, como se

observa a continuación:

Rocklets - Ponele Rocklets a todo (anuncio televisivo 2013/14)

En el mes del Mundial (2014), Rocklets se lanzó los colores de la bandera

argentina en su pack. Dentro de cada pack podías encontrar un código y una

pelota, que luego de escanearla podías utilizarla para jugar online.

(http://www.rockletsmundial.com/ar/index.html)

Es por esta razón que M&M’s tendría que, primero replantear aquella diferencia de dinero

que tiene con el resto de los confites similares a los suyos remarcando su indiscutible

calidad, recalcar su originalidad basado en el motivo inicial de su creación que muchos

desconocen (se derrite en tu boca no en tu mano: chocolate dentro de capa de azúcar). Y

de esta forma aumentar sus ventas y recuperar la atención de sus clientes habituales.

Posicionamiento

El posicionamiento del producto frente al consumidor va a ser en este caso como aquel

que no se derrite en las manos ya que su capa exterior no lo permite, y que además por

su forma y versatilidad pueden comerse en cualquier momento, sumándole cierta

diversión a los momentos. En este caso se tendrá en cuenta de no dañar la imagen actual

que se tiene sobre M&M’s sabiendo que la misma se diferencia por ser marca reconocida

internacionalmente, por tener trayectoria y prestigio en el mercado.

Objetivos

Mediante la realización del aviso se quiere comunicar como la marca M&M’s sigue

estando presente en el mercado, como una líder, de gran calidad y demostrar cierta

diversión en el ambiente al consumir este producto.

La estrategia

Se debe tener en cuenta que generalmente el medio más utilizado por la empresa para

los avisos publicitarios es la televisión. En Estados Unidos estos son creativos y van

relatando diversas historias para captar el interés del espectador. En este caso se ha

elegido realizar avisos gráficos (como sistema) para variar el ámbito de circulación de

información y llegar a nuevos tipos de públicos, lo que permite conseguir una mayor

cantidad de targets.

En cuanto a la información soporte se tiene en cuenta la calidad del producto

(desarrollada anteriormente), y aquellas ventajas diferenciales que hacen al mismo. El

target, en el proceso de compra, tiene el rol de ser usuario. Teniendo en cuenta los

vínculos, se usarán los racionalistas dándole razones al mismo para que autojustifique su

compra, explicando los beneficios que el producto tiene. A pesar de que este es el

principal también se agrega un vínculo comunitario relacionado directamente con el aviso

gráfico a publicarse en las revistas en el cual se demuestra, por así decirlo, el

pensamiento de quien compra la golosina y su actitud frente a la opción de poder

compartir. En cuanto al tono, este será racional y creativo, ya que además el clima será

divertido para captar la atención del público y recalcar esta característica presente en la

marca. Por lo cual, el humor será algo presente en la comunicación.

El tiempo de exposición varía según cada medio. Por ejemplo, en el caso de la revista se

publicará en una hoja tanto en la Revista Viva como en La Nación, durante cuatro

domingos seguidos, ya que es uno de los días con mayor alcance nacional. Cabe

mencionar que el primer domingo el espectador observa la publicidad, la segunda le

presta más atención y la última vez ya la reconoce/asimila.

En cuanto al objetivo creativo se tratará de realizar una propuesta dónde el color tiene

importancia, utilizando nuevamente a los personajes principales de la marca remitiendo a

la historia, calidad y origen del producto. Esto sirve en cierta manera para ubicar

nuevamente la marca en un punto que ya estuvo posicionado anteriormente, recordando

características de publicidades anteriores para generar que los mismos estén presentes

nuevamente en el mercado.

Estrategia de medios

El objetivo de medios es lograr llegar a una gran cantidad de audiencia (amplia cobertura)

utilizando grandes medios conocidos y comprados generalmente por todo el país como lo

son el Diario Clarin y Diario La Nación que están dirigidos a diversos públicos. Por otro

lado para lo que es aviso en la vía pública se utilizaran refugios peatonales en las paradas

de colectivos (preferentemente cercanas a distintas universidades o lugares de gran

circulación juvenil) y en el subte. El folleto en este caso se repartirá en stands de M&M´s

ubicados en grandes centros comerciales dentro de las capitales más importantes del

país. Abasto Shopping, Alto Palermo, Dot, Recoleta Mall, entre otros, son algunos

destacados de la Capital Federal.

El plan de medios en este caso tendrá como objetivo un público masivo, con un target

relacionado con cantidad de personas y no calidad (aunque siempre teniendo en cuenta

que este apunta a gente entre 13 y 35 años por el tipo de producto) y una estrategia del

mensaje que se llevará a cabo en varios medios al menos para lograr ser masivo e

invasivo, siendo algunos de larga vida útil como las revistas y folletos, y otros de poca

durabilidad como los afiches de calle.

En cuanto a la cobertura geográfica el aviso gráfico se llevará a través de un medio de

alcance nacional (Argentina) como lo son las revistas La Nación y Revista Viva, logrando

una correcta difusión masiva.

Momento de la acción

El momento de lanzamiento de campaña iniciará en verano del 2015 (diciembre) para

poder recalcar la ventaja que posee el producto sobre que no se derrite, siendo el único

que perdura durante la época de calor. Durante el mes de Diciembre y Enero se realizará

la promoción, lanzada al mismo tiempo que la campaña.

Presupuesto

Al ser la marca M&M’s reconocida mundialmente no tiene problemas en cuanto a costo de

presupuesto. Se tiene en cuenta dentro del mismo el costo de la creación del aviso,

comisión de la agencia, compra de medios, entre otros.

Publicidad en Revista Viva

Perfil de público: Hombres y mujeres de 18 a 50 años

Precio estimativo $183.363 (2015)

Circulación y Edición: Nacional - Dominical

Publicidad en Revista La Nación

Tarifa Base 21x27, 50 cm: $134.195 (2012)

Tirada: 450.000 ejemplares

Circulación y Edición: Nacional - Dominical

La competencia

La Empresa Arcor fue creada en 1951 en la ciudad de Arroyito (Córdoba, Argentina) con

el objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el

mundo. Actualmente se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas,

chocolates y helados. Su característica principal es que elabora productos que promueven

un estilo de vida saludable. En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de

alimentos de Argentina, y exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. El

principal producto competitivo para los M&M’s que forma parte de la Empresa Arcor es el

siguiente:

Nombre genérico: Confites de chocolate

Producto: Rocklets

El producto en este caso son los confites Rocklets, lanzado con el objetivo de “seducir al

target joven” (como mencionan en la página oficial). Su ventaja diferencial es la

versatilidad y la amplia forma de su utilización (como por ejemplo su aplicación en tortas,

muffins, flanes, cookies) relacionado con momentos de diversión y disfrute, dándolo a

conocer en su última publicidad lanzada en el 2013 en la cual aparece la consigna

“ponele diversión, ponele rocklets a todo”.

Cabe mencionar que la marca pasó por varios conceptos hasta que logró llegar a atraer al

público completamente. Posicionarse frente a una marca tan reconocida mundialmente

como M&M no fue tarea fácil ya que nunca era suficiente para alcanzar a tan fuerte

competencia, lo cual esta detallado en la página oficial de Arcor. Estos cambios de

personalidad y conceptos de la marca le dieron una imagen aún más débil. Recién en los

últimos años se convirtió en un producto reconocido por la audiencia Argentina (y al

parecer en otros países de Centroamérica y Norteamérica) junto con la ayuda de otras

características como bajo precio y disponibilidad en el mercado que M&M’s comenzó a

perder por la cada vez más dificultosa posibilidad de importar (imposibilidad de importar o

baja importación) productos extranjeros.

Físicamente los mismos también son circulares y poseen diversos colores (celeste,

marrón, amarillo, verde, naranja, rojo). Su presentación también es dentro de un paquete

de papel sintético, en este caso de color negro. En el centro se ve una ilustración con una

especie de explosión de confites y por encima una tipografía con

el nombre de la marca. Cabe mencionar que en el mercado

argentino la variedad existente es: Rocklets de chocolate,

Rocklets de maní, Rocklets de fruta, mini Rocklets y Rocklets

Max.

Simbólicamente esta marca apunta a un sector de jóvenes,

buena onda que quieren pasarla bien en todo momento y

disfrutar de aquellas cosas dulces que tanto desean tener.

Económicamente el precio de un paquete de 40 gramos de Rocklets está entre $8 y

$10,50, estando el kilo aproximadamente $225. Aquí se puede observar una diferencia de

$42 en relación a los M&M lo cual influye en el costo final de este último producto, siendo

más caro que el nacional.

Competencia secundaria

El este caso se pueden mencionar las marcas Citos y Mogul confitados (ambos de la

empresa Arcor).

Citos: “Tus chocolates preferidos ahora en pedacitos” Estos consisten en confites

combinados con los sabores de Bon o Bon, chocolate Aguila de menta y Pasas con

chocolate y Cofler chocolate (productos también de Arcor). Estos se presentan en

paquetes de 40grs a un precio aproximado de $10. Dicho producto es considerado de alta

calidad y se le atribuyen las mismas características vinculadas a lo irresistible y práctico.

Mogul Confitados: Caramelos masticables con intenso jugo de fruta sabor a ananá,

frutilla y manzana. El producto posee el mismo formato que los chocolates (redondo de

cobertura azucarada) con la diferencia de que el relleno es de caramelo. La empresa lo

clasifica como creativo y digno de disfrutar.

BRIEF PUBLICITARIO

Objetivos de Comunicación

- Promesa: Se derrite en tu boca y no en tus manos.

- Tono: Racional y emotivo

- ¿Qué queremos lograr?: Que sea un producto recordado por su calidad para no

derretirse y que el mismo es divertido.

- Medios de publicidad: Para esto se utilizará como sistema el gráfico, utilizando diversas

revistas como medios para llegar al público y de esta manera lograr determinada cantidad

de audiencia. También se hará uso de la vía pública como refuerzo del anterior ya que

posee la capacidad de combinar alcance y frecuencia de manera económica.

- Promoción: En este caso se plantea que durante Diciembre y Enero con la compra de

los M&M’s (utilizando el código QR impreso en el paquete) e ingresando el código en la

página oficial de M&M’s Argentina se puede obtener premios como computadoras, tablets

y celulares (limitados). Para esto se realizará una sección en la página en dónde los

consumidores puedan ingresar el mismo y obtener beneficios. Es importante mencionar

que QR significa “Rápida respuesta” y su eficacia se utiliza generalmente para la

promoción, lo cual en este caso ayuda al desarrollo de esta sección de la campaña. Es un

aporte tecnológico adicional que sirve para agilizar la promoción y hacerla más dinámica y

sencilla.

En cuanto a los premios es importante mencionar que la Agencia ha relacionado a la

Empresa Mars con Samsung para que estos sean de dicha marca, y de esta manera

generar confianza en el público en cuanto a la calidad de productos.

- Marketing viral: En este caso se desarrollará una cuenta de Twitter oficial para la marca,

y dentro de la misma se creará un Hashtag denominado #MeDerritoCuando, a través del

cual el público podrá contar sus experiencias o situaciones en las que consideras que se

“derriten”. Al ser un concepto subjetivo el espectador puede explayarse en sus anécdotas.

Este hashtag será presentado únicamente en los avisos viales y en el folleto, junto con el

icono representativo de Twitter que permita al espectador reconocer rápidamente al

mismo. Esta idea surge con el objetivo que los consumidores compartan información en

tiempo real en relación a esta red social que en la actualidad posee mucha importancia

entre el tipo de target al que se apunta.

- Presupuesto/taiming: La campaña se lanzará en el verano del 2015 para demostrar la

principal cualidad del producto, siendo esta que no se derrite durante épocas de calor,

como se ha mencionado anteriormente. En cuanto al presupuesto, esto no es de gran

importancia para la empresa, ya que al ser reconocida internacionalmente posee grandes

ingresos mensualmente.

Plan de medios

Para el reposicionamiento de esta marca se ha elegido un soporte masivo y gráfico.

Público objetivo: se quiere llegar intencionalmente a un espectador joven que tenga

hábitos de compra en kioscos, que le guste lo dulce, divertirse, que posea creencias

en vida saludable y que le guste compartir, más que nada para el lanzamiento del

pack familiar. Además cabe destacar que la elección de dicha marca también se da

por la trayectoria de la empresa, lo cual refleja confianza en su producto, siendo la

calidad otra característica por la cual el público lo opta. Que demográficamente se

ubique en Argentina, ya que la publicidad es para dicho país y que pertenezca a un

nivel socioeconómico comprendido por A, B, C1 y C2.

Contacto: Dentro de la misma se calcula que en Argentina según el censo 2010 la

cantidad de jóvenes es aproximadamente de 15.063.226 (teniendo en cuenta

aquellos que comprenden desde los 13 hasta los 35 años).

Medios publicitarios: Como canal se eligen medios compuestos por revistas como La

Nación y Revista Viva que dentro del ámbito son aquellas con mayor alcance

nacional. Dentro de cada una, en relación a los vehículos, se utiliza alguna de las

primeras páginas (impar) para la exposición del aviso tratando de lograr un alto

impacto en el espectador. Además cabe destacar que el aviso será a hoja impar

completa para que sea el único protagonista, y de esta manera tener más espacio

para el desarrollo del mismo. Su ventaja diferencial es el tiempo que posee el lector

para retener y comprender el mensaje. Por otro lado se planea realizar un aviso

grafico para la vía pública reforzando de esta manera el medio de revista que

solamente es expuesto una vez a la semana. Este tiene la ventaja de ser masivo y

barato, a pesar de que tienen poca durabilidad. Como último elemento de difusión se

usará un folleto, el cual se repartirá a través de promotoras en diversos stands, como

se dicho anteriormente, ubicados en centros comerciales con el fin de hacer llegar la

promoción al público y brindar información del mismo de forma directa.

Valor cualitativo: Dentro de estos podemos destacar que el aviso grafico tiene una

gran perdurabilidad en el tiempo ya que permanece, no a diferencia de un aviso

público que tiene determinado tiempo de vida útil. Cabe mencionar que estas

revistas solamente llega al público los días domingo. Esto tiene como ventaja que

dicho día generalmente tiende a ser familiar, por lo cual se puede llegar a mayor

cantidad de targets. La imagen impresa por el tipo de medio utilizado permite una

buena reproducción en cuanto a calidad. Por su parte, el aviso en la vía pública tiene

mucho alcance masivo y está todo el día siendo expuesto de forma continua (hasta

que termina su vida útil, por supuesto). El folleto también posee una larga vida útil

que permite un análisis e interpretación decidida por el lector. Además de conseguir

cantidad de público, genera confianza en cuanto a la promoción propuesta por la

marca ya que la información brindada la vuelve tangible.

Análisis cuali-cuantitativo: A pesar de estar buscando cantidad de targets cabe

destacar que lo importante de que estos medios tengan alcance nacional es llegar a

las principales ciudades de cada provincia, dónde es más probable conseguir

consumidores. Los tipos de lectores que se dan en la revista son los primarios,

aquellos que compran el medio; los secundarios que pertenecen al mismo hogar y

leen el medio; y terciarios que tienen acceso al mismo en lugares fuera del hogar. El

medio, por otro lado, posee gran importancia durante todo el año por ser reconocido,

aunque se le puede sumar que durante el inicio de la verano puede tener más

público que lo ve ya que comienza una temporada de promociones y publicidades

relacionadas con la época.

Propuesta conceptual

Teniendo en cuenta la cualidad más importante de la marca M&M’s que es que no se

derrite el chocolate en la época de calor, se decide hacer nuevamente un lanzamiento de

publicidades mostrando situaciones en las cuales las personas se ven expuestas a

excesivas temperaturas, tal como en un viaje en subte en hora pico y la espera en una

parada de colectivo bajo el rayo del sol, entre otros, con el fin de demostrar que aún en

esos momentos desfavorables los confites quedan intactos y se pueden consumir sin

ningún inconveniente. Al mismo tiempo, le brindan al público un momento de disfrute (por

su sabor irresistible revirtiendo este malestar que se mencionó en un principio.

La idea en este caso es llegar al target a partir de la identificación con alguno de los

personajes que se presenta en la gráfica, los cuales van a estar vinculados con distintas

característica (o adjetivos) como el Goloso-Insaciable, el Generoso (el que pasa la bolsita

para que todos coman), el Egoísta (que nunca comparte), el Mentiroso (”no tengo”),

Divertido, Familiero, etc, que hacen referencia a algunos usos que los mismos

consumidores les daría al nuevo paquete grande.

CONCLUSIÓN PERSONAL

Teniendo en cuenta todo el análisis realizado, se puede decir que en este caso la

creación de avisos gráficos en conjunto con el lanzamiento de un nuevo paquete permite

que la marca pueda incrementar sus ventas de manera inmediata. Esto se da gracias a la

reiteración del producto en diversos medios al alcance del público, además de la

promoción propuesta por la empresa que solamente dura un mes, exponiendo al

consumidor a comprar de manera rápida y casi impulsiva a causa del límite de tiempo

disponible para acceder estos beneficios. Es necesario indicar que en cuanto a productos

de confitería las estrategias de venta se basan en utilizar acciones promocionales y de

publicidad en medios específicos (Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, 2011,

pág.18) para segmentar los consumidores. Por otro lado, demostrarle al espectador la

principal cualidad de los M&M’s ha permitido llamar su atención ya que la mayoría

desconocía la función del azúcar que recubre los confites, lo cual a pesar de ser algo que

funciona de esta manera desde casi los inicios del producto, es innovador para muchas

personas. Esto a su vez, da una imagen a la empresa de gran importancia ya que

demuestra que la misma se ve interesada en mantener informado a sus usuarios y que en

cierta forma “cuida” a sus clientes.

Asimismo, cabe mencionar que agregar un Hashtag para Twitter, es de gran importancia

para relacionarse con la juventud quienes están interesados en este tipo de redes

sociales. Además, teniendo en cuanta que la función del mismo es para comentar

situaciones dónde la gente se “derrite”, es una ventaja mencionar que se observa

actualmente una fuerte afinidad en contar experiencias/ideas/opiniones personales,

reflejado a lo largo de diversos sitios webs.

Para concluir se ha logrado realizar una campaña con una imponente presencia visual en

diversos medios, llegando al espectador desde el humor y desde la incorporación del

mismo en las redes. En cierta manera las estrategias utilizadas permiten el alza de las

ventas a corto plazo, y una significativa recordación de la principal cualidad del producto.

También esto genera mantener al producto en la mente de las personas, que según el

Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto es importante ya que la decisión del compra

esta categoría “se toma en segundos, impulsada por la tentación y el deseo de

gratificación” ( 2011, pág.18).

Bibliografía

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