Cuerpo A
1. Guía del trabajo práctico final
2. Síntesis del trabajo
3. Aportes y descubrimientos significativos
4. Curriculum Vitae Sofia Bianchi Enderlein
5. Curriculum Vitae Agustina Escobar Iurevich
6. Declaración jurada de autoría Sofia Bianchi Enderlein
7. Declaración jurada de autoría Agustina Escobar Iurevich
Cuerpo B
1. Introducción
2. Desarrollo
3. Brief de Marketing
4. Brief publicitario
5. Conclusiones personales
6. Bibliografía
Guía Trabajo Práctico Final
Campaña de gráfica de reposicionamiento de un producto existente.
Las áreas de publicidad, relaciones públicas y negocios de la Facultad de Diseño y
Comunicación conforman el Ciclo de Presentaciones Profesionales. Los estudiantes que
cursan las asignaturas de estas áreas desarrollan un proyecto, constituyéndose como
agencia, estudio o consultora, que deben exponer en el Ciclo de Presentaciones
Profesionales. Esta instancia es, para los estudiantes, una oportunidad invalorable para
presentar, explicar y comunicar con claridad, formalidad y profundidad sus proyectos.
Los objetivos del trabajo son:
Aplicar los conocimientos teóricos y prácticos adquiridos en la cursada a la
resolución de un problema de comunicación
Articular los conceptos y técnicas de publicidad con el área disciplinar de la carrera
del estudiante.
Fundamentar teóricamente la construcción de las piezas de comunicación.
Aplicar técnicas de exposición y presentación.
El examen final constará en la elección de un producto de consumo masivo de marca
existente de las categorías que indique el docente y realizar un relanzamiento. Cada
equipo, funcionará como una agencia de publicidad, abarcando el trabajo relacionado a
los departamentos de creatividad, medios y cuentas. Las tareas específicas que cada
equipo / agencia deberá cumplir son:
Presentación de la agencia. Breve investigación sobre la marca y la categoría. Confección
del Brief de marketing y publicitario, desarrollo y justificación cualitativa de una propuesta
de medios y la concreción de una campaña gráfica compuesta por los elementos que el
docente decida, que respondan a una estrategia de comunicación .Los avisos deberán
contener titular y copy.
El formato de entrega consiste en tres cuerpos:
Cuerpo A
- Carátula
- Guía del trabajo práctico final
- Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
- Aportes y descubrimientos significativos (en 1º persona)
- Currículum vitae (máximo una página) por alumno
- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)
Cuerpo B
- Carátula
- Índice
- Introducción
- Desarrollo
- Conclusiones personales
- Bibliografía (ver normativa para citar)
Cuerpo C (si corresponde)
- Carátula
- Materiales complementarios y de apoyo
- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)
Presentación del proyecto
Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 pto. para
cuerpo de texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y
mail de los alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y
fecha de entrega.
Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los
trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la
normativa para Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:
http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos65/esc
ritos65.pdf
Síntesis del trabajo (entre 10 y 30 líneas, interlineado 1,5)
El presente trabajo práctico final tiene como objetivo desarrollar una campaña de
reposicionamiento para un producto ya existente, que en este caso se ha seleccionado la
marca M&M’s, utilizando el clásico relleno de chocolate. Para esto se presenta un análisis
de la Empresa Mars y del mercado, incluyendo su principal competencia en Argentina,
Rocklets. Por otro lado, la campaña se desenvuelve dentro del sistema grafico apelando
al humor usando como principales medios la revista y la vía pública. Además se agrega
un folleto que pertenece a una promoción lanzada con el nuevo paquete de M&M’s que
posee la característica de ser más grande que aquel presente en el mercado actualmente.
Cabe mencionar que también se ha creado una Agencia publicitaria a la cual la Empresa
mencionada anteriormente, acude para la realización de la campaña.
Aportes y descubrimientos significativos
Como trabajo práctico hemos logrado desarrollar la reposición de un producto a partir de
una estrategia creativa sumada al lanzamiento de un paquete más grande. Las
herramientas que nos aportó la materia fueron fundamentales para esto ya que a partir de
ellas pudimos comprender la segmentación del mercado para lograr una buena selección
de medios y a su vez para saber de qué manera construir un mensaje y llevarlo de forma
adecuada al público.
Índice
7. Introducción
8. Desarrollo
a. Presentación de la agencia
b. Investigación de marca y categoría
9. Brief de Marketing
a. Empresa
b. Target
c. Producto
d. El problema
e. Posicionamiento
f. Objetivos
g. La estrategia
h. Estrategia de medios
i. Presupuesto
j. Momento de la acción
k. La competencia
l. Competencia secundaria
10. Brief publicitario
a. Objetivos de Comunicación
b. Plan de medios
c. Propuesta conceptual
11. Conclusiones personales
12. Bibliografía
Trabajo práctico final
M&M’s: La golosina que nunca pierde la dulzura
INTRODUCCIÓN
El paso del tiempo ha determinado al hombre como una persona consumidora tanto de
productos como de imágenes. Con el inicio de las ventas ha surgido un elemento
complementario para hacer llegar la información al usuario de manera eficaz, la
publicidad. Ahora bien, teniendo en cuenta que la misma es el “elemento principal de los
negocios modernos” (Kleppner, 1994, pág. 3), se puede determinar que el ser humano
está rodeado por ella constantemente tanto en su hogar, como en la calle, el lugar de
trabajo y el shopping, entre otros. Esta es parte del sistema de comunicación ya que
informa sobre servicios y/o productos y también convence en cierta forma al que el
espectador se transforme en consumidor.
Para el presente trabajo práctico se pretende reposicionar un producto que esté en una
etapa retentiva, es decir que tenga una baja en su total de ventas por una falta de interés
en el mismo. En este caso se analiza los confites M&M’s de la empresa Mars, dentro del
marco de Argentina. Para esto se realizará una investigación tanto de la marca, como del
mercado y la empresa, destacando las ventajas diferenciales y las propiedades del
producto para generar, a partir de esta búsqueda, una nueva campaña que ayude a
levantar las ventas. Cabe destacar que su principal competencia en el país es la marca
Rocklets, de la empresa Arcor, quién se ha desarrollado de manera eficaz en los últimos
años, teniendo en cuenta que también ofrece un producto similar a menor costo. Este
aspecto se razonará a partir de una comparación entre varios datos que pudieran llegar a
ser relevantes en cuanto al mercado.
El presente trabajo destaca que la marca seleccionada se dirige a la Agencia de servicios
completos SAG Publicidades de origen nacional y ubicada en la Ciudad de Buenos Aires
para que la misma realice una propuesta creativa y un plan de medios con el fin de llegar
al objetivo deseado en forma efectiva. Dentro del mismo se busca el desarrollo de un
aviso gráfico para revistas y para la vía pública, además del armado de un folleto.
A continuación se observará la presentación de la agencia, la investigación de la
empresa, el producto y el mercado, y a partir de esto se plantearán estrategias en cuanto
a la creatividad, el target y los medios a utilizar.
DESARROLLO
Presentación de la agencia
La presente agencia de publicidad llamada SAG Publicidades se presenta con un perfil
creativo ya que es una característica por la cual la empresa Mars elegiría este tipo de
central en Argentina (cualidad que se ve en el trayecto publicitario de la misma en su país
de origen, Estados Unidos), además de poseer un status elevado por realizar trabajos con
marcas reconocidas cuya calidad es indiscutible. La misma inició en el 2010 y a pesar de
ser relativamente nueva ha realizado avisos para diversas marcas entre las cuales se
puede mencionar: Kinder, Beldent, Sprite, Doritos, Cadbury.
En cuanto a la capacidad de servicios que puede ofrecer, se trata de una agencia de
servicios completos por lo cual no es necesario que la empresa contrate servicios por
separado, ahorrándose de esta manera diversos problemas.
Investigación de marca y categoría
La empresa MARS es fabricante de alimentos tanto para personas como para mascotas
teniendo su sede más importante en Estados Unidos, aunque trabajan en más de 74
países. Algunos son de gran reconocimiento mundial por pertenecer a un alto
posicionamiento en el público dado por la confianza relacionada con la calidad de los
mismos. Según Forrest E. Mars 'el objetivo de la empresa es la fabricación y distribución
de productos alimenticios en cierta forma de promover una reciprocidad de servicios y
beneficios entre todas las partes interesadas" ('The company's objective is the
manufacture and distribution of food products in such manner as to promote a mutuality of
services and benefits among all stakeholders' - 1947). Otra particularidad propia de la
misma es, según el artículo de Adlatina, que las marcas de Mars siempre estaban a
disposición del público, cuándo y dónde estos quisieran comprar, por ende los canales de
distribución era uno de los lugares de más importancia para la compañía. Por este motivo
podría decirse que la disponibilidad es un distintivo fundamental a la hora de efectuar con
éxito el consumo de los mismos.
Como empresa se caracterizan por tener cinco principios culturales: calidad,
responsabilidad, mutualidad, eficiencia y libertad, los cuales han permitido unirlos a través
de la geografía, lenguajes, culturas y generaciones para que funcione tanto la relación con
los consumidores, como con los clientes, compañeros comerciales, etc.
Calidad. “El consumidor es nuestro patrón, la calidad es nuestro trabajo y el valor
que se da por el dinero es nuestro objetivo”.
Responsabilidad. “Como individuos, demandamos total responsabilidad de
nosotros mismos; como asociados, apoyamos las responsabilidades de otros”.
Mutualidad. “Un beneficio mutuo es un beneficio compartido. Un beneficio
compartido durará”.
Eficiencia. “Nosotros utilizamos los recursos al máximo, no derrochamos nada y
hacemos sólo lo que podemos hacer mejor”.
Libertad. “Necesitamos libertad para moldear nuestro futuro; necesitamos
ganancias para seguir siendo libres”.
BRIEF DE MARKETING
Empresa
La Empresa Mars analizada como productora de alimentos, posee un gran
reconocimiento a nivel internacional lo cual le brinda cierto prestigio a cada una de las
marcas que tiene en circulación. La misma surge en 1911 cuando Frank y Ethel Mars
construyeron su empresa de golosinas en la localidad de Tacoma, Washington. Esto, en
conjunto con su posición en el mercado, marca una gran trayectoria que viene de
comienzos del siglo XX. El producto seleccionado para su reposicionamiento son las
golosinas M&M’s (lanzado en 1941) que se reposicionaran para el año 2015. Es relevante
mencionar que en Argentina solamente existen tres variedades del mismo, siendo estos:
- M&M’s de chocolate (seleccionado para reposicionar)
- M&M’s de maní
- Mini M&M’s
Target
El consumidor sociodemográficamente es una persona que varía entre los 13 y los 30
años, tanto femenino como masculino, residente de Argentina (en este caso se hace un
análisis solo en este país) de un nivel socioeconómico que comprende A, B, C1 y C2. Es
importante mencionar que la empresa Mars cree que a partir de los 13 años, los jóvenes
pueden tomar decisiones bien informadas sobre el consumo de aperitivos.
Dentro de las variables blandas podemos decir que estos adolescentes y adultos jóvenes
son personas que poseen creencias en la vida saludable, gustos por las cosas dulces y
por la diversión. Ya sean estudiantes, universitarios o trabajadores a los que le gusta el
ocio, divertirse, compartir, consumir golosinas y chocolate. En cuanto a los hábitos de
compra es importante destacar que este producto se puede obtener tanto en
supermercados como en kioscos, los cuales están a al alcance del consumidor. El pago
generalmente se hace con billetes y no es un producto muy caro. Por su parte la
cuantificación de masa poblacional se ha calculado que el target en Argentina es
aproximadamente de 12.052.490 (calculado según censo 2010, tomando jóvenes desde
los 13 hasta los 30 años).
Un dato a destacar es que el consumidor de M&M’s puede gozarlo en cualquier momento
del día ya que al ser confites de chocolate son aptos tanto para consumir como snaks o
postre. Esta cualidad genera que el mismo se pueda vender durante todo el año, sumado
a su capa de azúcar que permite que no se derrita durante el verano.
Producto
Nombre genérico: confites de chocolate. Hechos chocolate y leche en su interior,
recubierto con capa de azúcar de color.
Producto: M&M’s
Físicamente el producto se muestra de forma circular con
diversos colores (naranja, verde, azul, amarrillo, marrón y
rojo). En cada uno de ellos está inscripta una M en blanco
para identificar la marca, lo cual lo diferencia del resto de los
productos competitivos de esta misma categoría. Su
presentación está dada por un papel sintético blando color
marrón cuya gráfica contiene en el centro un ovalo con la
fotografía de los confites y por encima el isotipo, sumado a la figura de un personaje de
M&M’s que se puede observar a la derecha.
Económicamente hablando, un paquete de estos de 47,9 gramos en Argentina cuesta
alrededor de $9 y $12, teniendo en kilo un valor aproximado de $262,50. Estos valores
son estimativos y se deben considerar como venta al público, no a precio mayorista. En
cuanto a la demanda internacional se realizan más de 400 millones de chocolates M&M’s
al día.
Con respecto a lo simbólico se podría decir que quien consume este producto es una
persona a la cual se la puede identificar como alguien divertido, y más que nada apunta a
la diversión. Se trata de una persona que se permite darse un gusto y no se niega a algo
dulce y entretenido que le brinde alegría. Dicho aspecto se ve reflejado en el ciclo de vida
corto del producto, relacionado con su espontaneidad de su consumo. Gracias al artículo
escrito por Carlos Manzoni se sabe que en este tipo de negocios un 70% de las compras
se decide por impulso y prácticamente un 90% de los clientes consume el producto antes
de 20 minutos luego de su compra, lo cual explica lo expuesto anteriormente.
Como producto tiene una ventaja diferencial que reside en la calidad de los mismos y en
la originalidad con respecto a su creación simplista y muy útil que consiste en cubrir la
golosina con una capa de azúcar de distintos colores para evitar que el chocolate que
posee en su interior se derrita. En 1952 Rosser Reever inventó el mensaje que haría
reconocido el producto diciendo “El chocolate con leche se derrite en tu boca, no en tus
manos” (The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand). Esto fue un gran
mérito ya que demostraba el atributo principal de dicho producto, siendo este la
resistencia al paso del tiempo, el calor, la humedad y también fue la ventaja de que los
chicos no se ensuciaran la ropa mientras comían, tal como expresa en el artículo de
Adlatina (2002).
El segundo atributo importante es que su producción se convierte en sustentable gracias
a la dedicación de la empresa a que la productividad de los agricultores que proveen del
cacao se convirtiera en su primera prioridad. La misma afirma que ayudar a los
agricultores a producir mejores cosechas y ganar más dinero para sus familias, crearía un
suministro sostenible de cacao de calidad ya que los agricultores están facultados para
reinvertir en sus negocios y comunidades.
Hay que tener en cuenta que si no se tomaba esta medida, el suministro (o la oferta) sería
insuficiente debido a la creciente demanda y a la reducida producción por causas como
plagas y enfermedades en las cosechas, suelos agotados y la falta de acceso a la
formación y otros recursos.
Por otro lado, tomando la característica de sus varios y divertidos colores, la empresa
logró encontrar otra diferenciación con su competencia, creando con cada uno de estos,
los personajes que captarían sin ningún problema la atención del público siendo la
personalidad de cada uno de esta forma: neurótico y temerario, simple y despreocupado,
intrigante e inseguro, sexy y elegante, relajado y confiado, sofisticado e intelectual.
Otro notable aspecto de la empresa es la importancia a la hora de informar a sus
consumidores sobre los alimentos que están ingiriendo haciendo evidente en cada
paquete datos como la cantidad de nutrientes específicos que posee cada producto en
particular. De esta manera se vuelve a hacer referencia a la ideología de Mars que
consiste en promover la vida saludable de su audiencia.
Según el gerente de Mars, Carlos Frank, estar a la vista y cerca del consumidor es muy
importante ya que "Si el comprador puede tocar el artículo, las chances de venta
aumentan un 26%, porque la gente compra con los ojos, pero también con las manos"
(2010, Comunidad de negocios, La Nación) por lo que la empresa también le brinda
extremada atención a la estrategia de marketing que se va a llevar a cabo en el lugar de
compra.
La promesa se basa en asegurar la disponibilidad que va a tener el público de seguir
consumiendo aquellos chocolates divertidos, a pesar del clima caluroso, sin tener que
preocuparse por que los mismos se derritan bajo estas circunstancias. Es necesario
aclarar también, que las características físicas del confite son las que hacen posible el
beneficio nombrado, gracias a su cobertura de azúcar colorida.
El problema
En este caso el producto ha tenido una baja en las ventas debido a la competencia quien
podría estar ofreciendo un producto mejor, o tal vez uno de la misma calidad pero con
más llegada al público ya sea por la segmentación que realizan, el precio o la manera de
captar la atención. Es de esta forma que el público le ha ido dando prioridad a otras
marcas, como por ejemplo Rocklets, marca nacional que tiene como ventaja un precio
más accesible. Al no poseer nuevas publicidades en el ámbito gráfico, se pretende
realizar una nueva campaña con el objetivo de alzar las ventas ya que el competidor
mencionado anteriormente, se está expandiendo fuertemente pasando a tener más
presencia visual en los medios que logró una gran recordación en la audiencia, como se
observa a continuación:
Rocklets - Ponele Rocklets a todo (anuncio televisivo 2013/14)
En el mes del Mundial (2014), Rocklets se lanzó los colores de la bandera
argentina en su pack. Dentro de cada pack podías encontrar un código y una
pelota, que luego de escanearla podías utilizarla para jugar online.
(http://www.rockletsmundial.com/ar/index.html)
Es por esta razón que M&M’s tendría que, primero replantear aquella diferencia de dinero
que tiene con el resto de los confites similares a los suyos remarcando su indiscutible
calidad, recalcar su originalidad basado en el motivo inicial de su creación que muchos
desconocen (se derrite en tu boca no en tu mano: chocolate dentro de capa de azúcar). Y
de esta forma aumentar sus ventas y recuperar la atención de sus clientes habituales.
Posicionamiento
El posicionamiento del producto frente al consumidor va a ser en este caso como aquel
que no se derrite en las manos ya que su capa exterior no lo permite, y que además por
su forma y versatilidad pueden comerse en cualquier momento, sumándole cierta
diversión a los momentos. En este caso se tendrá en cuenta de no dañar la imagen actual
que se tiene sobre M&M’s sabiendo que la misma se diferencia por ser marca reconocida
internacionalmente, por tener trayectoria y prestigio en el mercado.
Objetivos
Mediante la realización del aviso se quiere comunicar como la marca M&M’s sigue
estando presente en el mercado, como una líder, de gran calidad y demostrar cierta
diversión en el ambiente al consumir este producto.
La estrategia
Se debe tener en cuenta que generalmente el medio más utilizado por la empresa para
los avisos publicitarios es la televisión. En Estados Unidos estos son creativos y van
relatando diversas historias para captar el interés del espectador. En este caso se ha
elegido realizar avisos gráficos (como sistema) para variar el ámbito de circulación de
información y llegar a nuevos tipos de públicos, lo que permite conseguir una mayor
cantidad de targets.
En cuanto a la información soporte se tiene en cuenta la calidad del producto
(desarrollada anteriormente), y aquellas ventajas diferenciales que hacen al mismo. El
target, en el proceso de compra, tiene el rol de ser usuario. Teniendo en cuenta los
vínculos, se usarán los racionalistas dándole razones al mismo para que autojustifique su
compra, explicando los beneficios que el producto tiene. A pesar de que este es el
principal también se agrega un vínculo comunitario relacionado directamente con el aviso
gráfico a publicarse en las revistas en el cual se demuestra, por así decirlo, el
pensamiento de quien compra la golosina y su actitud frente a la opción de poder
compartir. En cuanto al tono, este será racional y creativo, ya que además el clima será
divertido para captar la atención del público y recalcar esta característica presente en la
marca. Por lo cual, el humor será algo presente en la comunicación.
El tiempo de exposición varía según cada medio. Por ejemplo, en el caso de la revista se
publicará en una hoja tanto en la Revista Viva como en La Nación, durante cuatro
domingos seguidos, ya que es uno de los días con mayor alcance nacional. Cabe
mencionar que el primer domingo el espectador observa la publicidad, la segunda le
presta más atención y la última vez ya la reconoce/asimila.
En cuanto al objetivo creativo se tratará de realizar una propuesta dónde el color tiene
importancia, utilizando nuevamente a los personajes principales de la marca remitiendo a
la historia, calidad y origen del producto. Esto sirve en cierta manera para ubicar
nuevamente la marca en un punto que ya estuvo posicionado anteriormente, recordando
características de publicidades anteriores para generar que los mismos estén presentes
nuevamente en el mercado.
Estrategia de medios
El objetivo de medios es lograr llegar a una gran cantidad de audiencia (amplia cobertura)
utilizando grandes medios conocidos y comprados generalmente por todo el país como lo
son el Diario Clarin y Diario La Nación que están dirigidos a diversos públicos. Por otro
lado para lo que es aviso en la vía pública se utilizaran refugios peatonales en las paradas
de colectivos (preferentemente cercanas a distintas universidades o lugares de gran
circulación juvenil) y en el subte. El folleto en este caso se repartirá en stands de M&M´s
ubicados en grandes centros comerciales dentro de las capitales más importantes del
país. Abasto Shopping, Alto Palermo, Dot, Recoleta Mall, entre otros, son algunos
destacados de la Capital Federal.
El plan de medios en este caso tendrá como objetivo un público masivo, con un target
relacionado con cantidad de personas y no calidad (aunque siempre teniendo en cuenta
que este apunta a gente entre 13 y 35 años por el tipo de producto) y una estrategia del
mensaje que se llevará a cabo en varios medios al menos para lograr ser masivo e
invasivo, siendo algunos de larga vida útil como las revistas y folletos, y otros de poca
durabilidad como los afiches de calle.
En cuanto a la cobertura geográfica el aviso gráfico se llevará a través de un medio de
alcance nacional (Argentina) como lo son las revistas La Nación y Revista Viva, logrando
una correcta difusión masiva.
Momento de la acción
El momento de lanzamiento de campaña iniciará en verano del 2015 (diciembre) para
poder recalcar la ventaja que posee el producto sobre que no se derrite, siendo el único
que perdura durante la época de calor. Durante el mes de Diciembre y Enero se realizará
la promoción, lanzada al mismo tiempo que la campaña.
Presupuesto
Al ser la marca M&M’s reconocida mundialmente no tiene problemas en cuanto a costo de
presupuesto. Se tiene en cuenta dentro del mismo el costo de la creación del aviso,
comisión de la agencia, compra de medios, entre otros.
Publicidad en Revista Viva
Perfil de público: Hombres y mujeres de 18 a 50 años
Precio estimativo $183.363 (2015)
Circulación y Edición: Nacional - Dominical
Publicidad en Revista La Nación
Tarifa Base 21x27, 50 cm: $134.195 (2012)
Tirada: 450.000 ejemplares
Circulación y Edición: Nacional - Dominical
La competencia
La Empresa Arcor fue creada en 1951 en la ciudad de Arroyito (Córdoba, Argentina) con
el objetivo de elaborar alimentos de calidad accesibles para consumidores de todo el
mundo. Actualmente se especializa en la elaboración de alimentos, golosinas, galletas,
chocolates y helados. Su característica principal es que elabora productos que promueven
un estilo de vida saludable. En la actualidad, Grupo Arcor es la principal empresa de
alimentos de Argentina, y exportador de golosinas de Argentina, Brasil, Chile y Perú. El
principal producto competitivo para los M&M’s que forma parte de la Empresa Arcor es el
siguiente:
Nombre genérico: Confites de chocolate
Producto: Rocklets
El producto en este caso son los confites Rocklets, lanzado con el objetivo de “seducir al
target joven” (como mencionan en la página oficial). Su ventaja diferencial es la
versatilidad y la amplia forma de su utilización (como por ejemplo su aplicación en tortas,
muffins, flanes, cookies) relacionado con momentos de diversión y disfrute, dándolo a
conocer en su última publicidad lanzada en el 2013 en la cual aparece la consigna
“ponele diversión, ponele rocklets a todo”.
Cabe mencionar que la marca pasó por varios conceptos hasta que logró llegar a atraer al
público completamente. Posicionarse frente a una marca tan reconocida mundialmente
como M&M no fue tarea fácil ya que nunca era suficiente para alcanzar a tan fuerte
competencia, lo cual esta detallado en la página oficial de Arcor. Estos cambios de
personalidad y conceptos de la marca le dieron una imagen aún más débil. Recién en los
últimos años se convirtió en un producto reconocido por la audiencia Argentina (y al
parecer en otros países de Centroamérica y Norteamérica) junto con la ayuda de otras
características como bajo precio y disponibilidad en el mercado que M&M’s comenzó a
perder por la cada vez más dificultosa posibilidad de importar (imposibilidad de importar o
baja importación) productos extranjeros.
Físicamente los mismos también son circulares y poseen diversos colores (celeste,
marrón, amarillo, verde, naranja, rojo). Su presentación también es dentro de un paquete
de papel sintético, en este caso de color negro. En el centro se ve una ilustración con una
especie de explosión de confites y por encima una tipografía con
el nombre de la marca. Cabe mencionar que en el mercado
argentino la variedad existente es: Rocklets de chocolate,
Rocklets de maní, Rocklets de fruta, mini Rocklets y Rocklets
Max.
Simbólicamente esta marca apunta a un sector de jóvenes,
buena onda que quieren pasarla bien en todo momento y
disfrutar de aquellas cosas dulces que tanto desean tener.
Económicamente el precio de un paquete de 40 gramos de Rocklets está entre $8 y
$10,50, estando el kilo aproximadamente $225. Aquí se puede observar una diferencia de
$42 en relación a los M&M lo cual influye en el costo final de este último producto, siendo
más caro que el nacional.
Competencia secundaria
El este caso se pueden mencionar las marcas Citos y Mogul confitados (ambos de la
empresa Arcor).
Citos: “Tus chocolates preferidos ahora en pedacitos” Estos consisten en confites
combinados con los sabores de Bon o Bon, chocolate Aguila de menta y Pasas con
chocolate y Cofler chocolate (productos también de Arcor). Estos se presentan en
paquetes de 40grs a un precio aproximado de $10. Dicho producto es considerado de alta
calidad y se le atribuyen las mismas características vinculadas a lo irresistible y práctico.
Mogul Confitados: Caramelos masticables con intenso jugo de fruta sabor a ananá,
frutilla y manzana. El producto posee el mismo formato que los chocolates (redondo de
cobertura azucarada) con la diferencia de que el relleno es de caramelo. La empresa lo
clasifica como creativo y digno de disfrutar.
BRIEF PUBLICITARIO
Objetivos de Comunicación
- Promesa: Se derrite en tu boca y no en tus manos.
- Tono: Racional y emotivo
- ¿Qué queremos lograr?: Que sea un producto recordado por su calidad para no
derretirse y que el mismo es divertido.
- Medios de publicidad: Para esto se utilizará como sistema el gráfico, utilizando diversas
revistas como medios para llegar al público y de esta manera lograr determinada cantidad
de audiencia. También se hará uso de la vía pública como refuerzo del anterior ya que
posee la capacidad de combinar alcance y frecuencia de manera económica.
- Promoción: En este caso se plantea que durante Diciembre y Enero con la compra de
los M&M’s (utilizando el código QR impreso en el paquete) e ingresando el código en la
página oficial de M&M’s Argentina se puede obtener premios como computadoras, tablets
y celulares (limitados). Para esto se realizará una sección en la página en dónde los
consumidores puedan ingresar el mismo y obtener beneficios. Es importante mencionar
que QR significa “Rápida respuesta” y su eficacia se utiliza generalmente para la
promoción, lo cual en este caso ayuda al desarrollo de esta sección de la campaña. Es un
aporte tecnológico adicional que sirve para agilizar la promoción y hacerla más dinámica y
sencilla.
En cuanto a los premios es importante mencionar que la Agencia ha relacionado a la
Empresa Mars con Samsung para que estos sean de dicha marca, y de esta manera
generar confianza en el público en cuanto a la calidad de productos.
- Marketing viral: En este caso se desarrollará una cuenta de Twitter oficial para la marca,
y dentro de la misma se creará un Hashtag denominado #MeDerritoCuando, a través del
cual el público podrá contar sus experiencias o situaciones en las que consideras que se
“derriten”. Al ser un concepto subjetivo el espectador puede explayarse en sus anécdotas.
Este hashtag será presentado únicamente en los avisos viales y en el folleto, junto con el
icono representativo de Twitter que permita al espectador reconocer rápidamente al
mismo. Esta idea surge con el objetivo que los consumidores compartan información en
tiempo real en relación a esta red social que en la actualidad posee mucha importancia
entre el tipo de target al que se apunta.
- Presupuesto/taiming: La campaña se lanzará en el verano del 2015 para demostrar la
principal cualidad del producto, siendo esta que no se derrite durante épocas de calor,
como se ha mencionado anteriormente. En cuanto al presupuesto, esto no es de gran
importancia para la empresa, ya que al ser reconocida internacionalmente posee grandes
ingresos mensualmente.
Plan de medios
Para el reposicionamiento de esta marca se ha elegido un soporte masivo y gráfico.
Público objetivo: se quiere llegar intencionalmente a un espectador joven que tenga
hábitos de compra en kioscos, que le guste lo dulce, divertirse, que posea creencias
en vida saludable y que le guste compartir, más que nada para el lanzamiento del
pack familiar. Además cabe destacar que la elección de dicha marca también se da
por la trayectoria de la empresa, lo cual refleja confianza en su producto, siendo la
calidad otra característica por la cual el público lo opta. Que demográficamente se
ubique en Argentina, ya que la publicidad es para dicho país y que pertenezca a un
nivel socioeconómico comprendido por A, B, C1 y C2.
Contacto: Dentro de la misma se calcula que en Argentina según el censo 2010 la
cantidad de jóvenes es aproximadamente de 15.063.226 (teniendo en cuenta
aquellos que comprenden desde los 13 hasta los 35 años).
Medios publicitarios: Como canal se eligen medios compuestos por revistas como La
Nación y Revista Viva que dentro del ámbito son aquellas con mayor alcance
nacional. Dentro de cada una, en relación a los vehículos, se utiliza alguna de las
primeras páginas (impar) para la exposición del aviso tratando de lograr un alto
impacto en el espectador. Además cabe destacar que el aviso será a hoja impar
completa para que sea el único protagonista, y de esta manera tener más espacio
para el desarrollo del mismo. Su ventaja diferencial es el tiempo que posee el lector
para retener y comprender el mensaje. Por otro lado se planea realizar un aviso
grafico para la vía pública reforzando de esta manera el medio de revista que
solamente es expuesto una vez a la semana. Este tiene la ventaja de ser masivo y
barato, a pesar de que tienen poca durabilidad. Como último elemento de difusión se
usará un folleto, el cual se repartirá a través de promotoras en diversos stands, como
se dicho anteriormente, ubicados en centros comerciales con el fin de hacer llegar la
promoción al público y brindar información del mismo de forma directa.
Valor cualitativo: Dentro de estos podemos destacar que el aviso grafico tiene una
gran perdurabilidad en el tiempo ya que permanece, no a diferencia de un aviso
público que tiene determinado tiempo de vida útil. Cabe mencionar que estas
revistas solamente llega al público los días domingo. Esto tiene como ventaja que
dicho día generalmente tiende a ser familiar, por lo cual se puede llegar a mayor
cantidad de targets. La imagen impresa por el tipo de medio utilizado permite una
buena reproducción en cuanto a calidad. Por su parte, el aviso en la vía pública tiene
mucho alcance masivo y está todo el día siendo expuesto de forma continua (hasta
que termina su vida útil, por supuesto). El folleto también posee una larga vida útil
que permite un análisis e interpretación decidida por el lector. Además de conseguir
cantidad de público, genera confianza en cuanto a la promoción propuesta por la
marca ya que la información brindada la vuelve tangible.
Análisis cuali-cuantitativo: A pesar de estar buscando cantidad de targets cabe
destacar que lo importante de que estos medios tengan alcance nacional es llegar a
las principales ciudades de cada provincia, dónde es más probable conseguir
consumidores. Los tipos de lectores que se dan en la revista son los primarios,
aquellos que compran el medio; los secundarios que pertenecen al mismo hogar y
leen el medio; y terciarios que tienen acceso al mismo en lugares fuera del hogar. El
medio, por otro lado, posee gran importancia durante todo el año por ser reconocido,
aunque se le puede sumar que durante el inicio de la verano puede tener más
público que lo ve ya que comienza una temporada de promociones y publicidades
relacionadas con la época.
Propuesta conceptual
Teniendo en cuenta la cualidad más importante de la marca M&M’s que es que no se
derrite el chocolate en la época de calor, se decide hacer nuevamente un lanzamiento de
publicidades mostrando situaciones en las cuales las personas se ven expuestas a
excesivas temperaturas, tal como en un viaje en subte en hora pico y la espera en una
parada de colectivo bajo el rayo del sol, entre otros, con el fin de demostrar que aún en
esos momentos desfavorables los confites quedan intactos y se pueden consumir sin
ningún inconveniente. Al mismo tiempo, le brindan al público un momento de disfrute (por
su sabor irresistible revirtiendo este malestar que se mencionó en un principio.
La idea en este caso es llegar al target a partir de la identificación con alguno de los
personajes que se presenta en la gráfica, los cuales van a estar vinculados con distintas
característica (o adjetivos) como el Goloso-Insaciable, el Generoso (el que pasa la bolsita
para que todos coman), el Egoísta (que nunca comparte), el Mentiroso (”no tengo”),
Divertido, Familiero, etc, que hacen referencia a algunos usos que los mismos
consumidores les daría al nuevo paquete grande.
CONCLUSIÓN PERSONAL
Teniendo en cuenta todo el análisis realizado, se puede decir que en este caso la
creación de avisos gráficos en conjunto con el lanzamiento de un nuevo paquete permite
que la marca pueda incrementar sus ventas de manera inmediata. Esto se da gracias a la
reiteración del producto en diversos medios al alcance del público, además de la
promoción propuesta por la empresa que solamente dura un mes, exponiendo al
consumidor a comprar de manera rápida y casi impulsiva a causa del límite de tiempo
disponible para acceder estos beneficios. Es necesario indicar que en cuanto a productos
de confitería las estrategias de venta se basan en utilizar acciones promocionales y de
publicidad en medios específicos (Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto, 2011,
pág.18) para segmentar los consumidores. Por otro lado, demostrarle al espectador la
principal cualidad de los M&M’s ha permitido llamar su atención ya que la mayoría
desconocía la función del azúcar que recubre los confites, lo cual a pesar de ser algo que
funciona de esta manera desde casi los inicios del producto, es innovador para muchas
personas. Esto a su vez, da una imagen a la empresa de gran importancia ya que
demuestra que la misma se ve interesada en mantener informado a sus usuarios y que en
cierta forma “cuida” a sus clientes.
Asimismo, cabe mencionar que agregar un Hashtag para Twitter, es de gran importancia
para relacionarse con la juventud quienes están interesados en este tipo de redes
sociales. Además, teniendo en cuanta que la función del mismo es para comentar
situaciones dónde la gente se “derrite”, es una ventaja mencionar que se observa
actualmente una fuerte afinidad en contar experiencias/ideas/opiniones personales,
reflejado a lo largo de diversos sitios webs.
Para concluir se ha logrado realizar una campaña con una imponente presencia visual en
diversos medios, llegando al espectador desde el humor y desde la incorporación del
mismo en las redes. En cierta manera las estrategias utilizadas permiten el alza de las
ventas a corto plazo, y una significativa recordación de la principal cualidad del producto.
También esto genera mantener al producto en la mente de las personas, que según el
Ministerio de Relaciones Exteriores y Culto es importante ya que la decisión del compra
esta categoría “se toma en segundos, impulsada por la tentación y el deseo de
gratificación” ( 2011, pág.18).
Bibliografía
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