Máster en Administración y Dirección de Empresas

Análisis Estratégico, Implementación y Desarrollo del Plan Estratégico. El CMI

Prof. Juan Díaz del Río

Caso Práctico: SEUR – Digitalizando el transporte urgente

Alexanna Vanessa Rincón Braca

Madrid, 29 de Noviembre de 2015

SEUR es la empresa líder en el transporte de paquetes en España. Fundada en 1942 por Justo

Yúfera Cerdán, se ha dedicado a la actividad de transporte urgente de mercancías, logística y

almacenaje y para el 2010 poseía una cuota del mercado de 22,90%.

Las competencias claves de esta empresa son:

- Marca. Tiene una marca muy sólida y con una gran trayectoria a través de los años.

- Capilaridad. Está presente en casi todos los rincones de España y los paquetes pueden

llegar a su destino en menos de 24 horas.

- Cumplimiento. Sus entregas se realizan en los tiempos acordados casi en el 100% de los

casos.

Para finales del año 2012 esta empresa se encontraba analizando los datos de los primeros seis

meses del lanzamiento de la nueva web de la compañía que tenía un enfoque transaccional

(Oferta On-Line de sus servicios), tomando en cuenta algunos aspectos del rendimiento de la

nueva página, tales como la evolución en ventas frente a objetivos, el encaje del producto web

(estructura de la oferta) frente a los productos offline, el posicionamiento de la web o el objetivo

del producto web, entre otros.

Además de esto, el equipo de marketing tenía previsto avanzar en el proyecto digital y mejorar la

presencia y la actividad de la compañía en el entorno de las redes sociales. Había que decidir qué

enfoque emplear con respecto a estos medios y cómo se reflejaría a nivel organizativo para

atender estas actividades.

Dados todos los cambios que se estaban presentando, el organigrama de SEUR había

evolucionado desde el lanzamiento de la nueva web, y se había separado direcciones, canales y

tareas, dando lugar a una nueva estructura que aún se tenía que asentar y que enfrentaba los

intereses de las distintas partes en el desarrollo de este proyecto.

En base al resumen realizado de la situación de la empresa en ese momento, la dirección de

marketing se planteó una serie de preguntas que serán analizadas a continuación:

- ¿Habría sido un acierto lanzar el producto “Oferta On-Line”?

Ciertamente abrirse al entorno digital en una época tan competitiva como la actual es acertado, y

en este caso particular mejora la capacidad de entrega de servicios en un tiempo real y se acopla

a su ideal de empresa de transporte de urgencias.

Al ofrecer servicios On-line, le brinda al cliente la disponibilidad de los mismos en el lugar y tiempo

en que lo necesite, contribuyendo así a mejorar la eficiencia de la empresa, a mejorar su

productividad, y por lo tanto, también sus ventas.

El futuro del mundo comercial es el e-Commerce. Si bien las oficinas físicas deben seguir

existiendo, cada vez más el cliente desea hacer las operaciones desde su casa, por lo que el

servicio On-line es necesario para mantenerse competitivo frente a otras empresas.

- ¿Cómo posicionar el producto “Oferta Online” y qué medios usar para potenciarlo? ¿Qué

tipo de producto debía potenciar SEUR: el offline o el online? ¿Por qué?

Para poder posicionarse como la mejor empresa de envíos urgentes, SEUR debe posicionar su

producto On-line, ya que la competencia en el sector es muy fuerte. Si bien es una empresa con

una larga trayectoria y reconocimiento de sus productos offline, es el momento para demostrar

que también pueden brindar la misma clase de servicio de calidad con su producto online y ser

competitivos en el mercado frente a otras empresas.

Para ello SEUR debe asegurarse de que su sitio web sea amigable con el usuario, mejorando los

enlaces internos y externos con el fin de facilitar el uso de sus clientes. La información de sus

servicios debe ser clara y precisa, y el proceso de contratación del servicio debe ser lo más

sencillo posible para evitar que el cliente lo abandone.

Se debe estudiar a la competencia que brinde servicios similares para poder imitar o mejorar

aquellos aspectos que sean atractivos de su negocio online y permanecer competitivos.

Por otro lado, es necesario utilizar medios promocionales de su servicio online, ya sea a través de

anuncios publicitarios o promoción en las oficinas de venta, pero también a través de otros medios

digitales como pueden ser Twitter y Facebook.

- ¿Debían eliminar las diferencias entre ambos productos? ¿Qué ventajas e inconvenientes

aportaba cada opción (mantener frente a eliminar)?

Las diferencias entre los productos sí deben ser eliminadas. La calidad y las características

generales de los productos online y offline deben ser más o menos las mismas para evitar la

canibalización de una con otra.

Se debe estudiar la forma de prestar un servicio online con las mismas características del servicio

offline y estructurarlo de tal forma que los tiempos de entrega sean los mismos, e incluso los

costes para la empresa y el precio final para el cliente sean similares, con el objetivo de que sea

beneficioso para todos.

La idea es buscar ofrecer la alternativa del mismo servicio al cliente que se tenía en sus oficinas

comerciales, pero desde la comodidad de su casa.

Obviamente en el caso online, se deberá contar con un buen sistema que permita registrar con

prioridades cada contratación que se va haciendo con el fin de equilibrar la carga tanto de la

contratación online como de la offline y cumplir con los tiempos de entrega de ambos. Por otro

lado, la venta offline se puede beneficiar de la plataforma online permitiéndole al cliente hacer

seguimiento o “tracking” de su paquete a través de la web de la empresa.

- ¿Deberían crear un Call Center centrado solo en la web? ¿Qué contenido debería tener?

Un Call Center centrado en un solo aspecto del negocio no tiene sentido y representaría un coste

doble para la empresa, ya que el Call Center para los casos de venta offline se debería mantener.

Lo más práctico sería capacitar al personal del Call Center actual en los temas referentes a la

venta online para que puedan manejar cualquier tipo de situación que se les presente

independientemente de la forma en la que fue contratado el servicio por el cliente.

- ¿Cómo aprovechar el auge de las redes sociales? ¿Era SEUR una marca adecuada para

estar en ese contexto? Si era así, ¿cómo debía hacerlo?

Las redes sociales están diseñadas para permitirle al usuario estar informados en tiempo real de

los temas que más le interesen, siguiendo los comentarios de sus personajes favoritos, viendo

opiniones de los otros usuarios con los mismos intereses y descubriendo información que de otra

forma no hubiese llegado a conocer.

Estos medios de comunicación pueden ser utilizados para anunciar productos y servicios, y en el

caso de la Oferta Online de SEUR, utilizarlos sería muy beneficioso.

Para crear un perfil de empresa en alguna red social, no se necesita de alguna inversión

económica, sin embargo es un aspecto al que hay que dedicarle tiempo y trabajo para desarrollar

la marca y crear interés en los clientes o clientes potenciales.

Algunos de los aspectos que se podrían aprovechar con las redes sociales son los siguientes:

- Comunicación continua con los clientes y potenciales clientes sin limitación de tiempo.

Además de esto, el registro de las interacciones hace que se cree una apariencia de

comunicación permanente mejorando la confianza y la fiabilidad en la marca.

- Mejora habilidades sociales ya que permiten la socialización permanente con los clientes

antiguos y los nuevos, facilitando la comunicación y la resolución de los problemas.

- Disminución en costes en marketing y publicidad ya que permiten la promoción de

productos y servicios de manera gratuita.

- Feedback del cliente en tiempo real, lo cual permite conocer a los usuarios y darles

solución y respuesta en el menor tiempo posible. De la misma forma, son espacios para la

conversación y participación de los clientes, permitiéndole a las empresas recopilar

información valiosa para la mejora de sus productos y servicios.

- Viralidad de contenidos. Esto puede hacer que una buena campaña publicitaria se difunda

por los mismos usuarios de las redes.

- Interactividad de las redes permite incluir en los contenidos a subir elementos como

imágenes, audio, video, animaciones y efectos, lo cual hace que los usuarios se sumerjan

en la experiencia haciéndose parte de ella, y de esta forma se logra un mayor

entendimiento del mensaje, o en este caso de la publicidad del producto.

- ¿Había sido correcto estructurar la organización creando dos departamentos (ventas y

marketing), siendo cada uno dueño de un producto? ¿O iba esto a provocar dificultades a

la hora de entender la oferta y canibalizar el producto?

Es necesario estructurar dos departamentos distintos que se encarguen de ventas y de marketing,

pero deben estar completamente alineados con la estrategia de la empresa y tenner el propósito

de establecer una relación productiva, siempre trabajando de la mano para un fin común que es

mejorar las ventas.

Considero que asignarle un producto a cada uno de estos departamentos no es lo más adecuado,

ya que no se deben tratar como productos diferentes, si no como formas diferentes de hacer la

contratación de un mismo producto. Esta asignación hace que el departamento de ventas se

enfoque en mejorar la venta offline olvidándose de que existe otra clase de producto y que el

departamento de marketing solo se encargue de publicitar el producto online olvidándose del otro.

A mi parecer tanto Marketing como Ventas deben trabajar en ambos productos para evitar la

canibalización y cumplir con los objetivos de ventas.