sesion 19 - toma de decisiones

7/23/2019 Sesion 19 - Toma de Decisiones

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Curso: Análisis delComportamiento del

ConsumidorSesión: Toma de decisiones

Profesor: MS Carlos Sotomayor

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA



Nuestro propósito de hoy es …

Explica los modelos estructurales deformación y cambio de actitudes y suaplicación en el diseño de acciones demarketing orientadas a generar laprueba en clientes nuevos o recuperode clientes perdidos



Estamos costatemete tomadodecisioes …



Somos so!ucioadores de pro"!emas …

La compra de u cosumidor es !a respuesta au pro"!ema# $ue cosiste e !a satis%acció deua ecesidad&

'odos !os d(as y a cada istate estamostomado decisioes&

)ASOS GENERALES )ARA 'O*AR UNA DECISI+N,

-& Recoocimieto de! pro"!ema&.& /0s$ueda de i%ormació&

1& E2a!uació de a!terati2as&3& E!ecció de! producto&4& Depediedo de! "ue o ma! resu!tado de!

0!timo paso se producir5 o o e! apredi6a7e&




Recoocimieto de!pro"!ema&

/0s$ueda de i%ormació&E2a!uació dea!terati2as&

Se!ecció de! producto&

Resu!tados&

)asos e !a 'oma de Decisioes se80 e!

Comportamieto de Cosumo




Como a!8uas decisioes so m5s importates

$ue otras# e 9stas i2ertimos m5s es%uer6o& E otras ocasioes e! proceso de toma de

decisioes es casi autom5tico# dode parece$ue hacemos 7uicios apresurados co escasai%ormació&

E otras ocasioes e! proceso de toma dedecisioes es !ar8o y comp!e7o& E7m, compra deu departameto# de u auto# de usmartphoe&

E! proceso se hace m5s di%(ci! co !asumerosas opcioes $ue teemos&

:I)ERO)CIONES DE CONSU*O, situació e !a

cua! !a 8ra catidad de opcioes dispoi"!esos o"!i8a a tomar decisioes de %orma



Se tiee ue2as perspecti2as e !a tomade decisioes …

'radicioa!mete se ha estudiado !a toma de

decisioes desde ua )ERS)EC'IVA RACIONAL&)ERS)EC'IVA RACIONAL, Se80 este puto de 2ista !aspersoas ite8ra i%ormació de %orma serea ycuidadosa co !o $ue ya cooce de u producto#podera de %orma esmerada !as 2eta7as ydes2eta7as de cada a!terati2a y !!e8a a ua

coc!usió satis%actoria& A este e%o$ue se !e ha a8re8ado e! *ODELO DE

LA ECONO*;A DE LA IN<OR*ACI+N $ue supoe$ue !os cosumidores reuir5 todos !os datosecesarios para tomar ua decisió adecuada&

Los cosumidores "usca i%ormació mietras!a uti!idad de o"teer!a so"repasa !os costos deo"teer!a&

EN<O=UE )ARA EL *AR>E'ING, eteder e!proceso de toma de decisioes# !a i%ormació



Se tiee ue2as perspecti2as e !a tomade decisioes …

Au$ue !o aterior es 25!ido# o re?e7a a! -@@

uestra toma de decisioes& Los cosumidoreso si8ue esta secuecia e!a"orada cada 2e6$ue compra&

A!8uas compra se rea!i6a desde u e%o$ueirracioa! y otras por impu!so&

I*)ULSO DE CO*)RA, Ocurre cuado !os impu!sosiicia!es de compra aumeta !a pro"a"i!idad $uecompremos m5s# e 2e6 de comprar meos cuado !asecesidades est5 satis%echas# ace!er5doos yprecipit5doos a Bderrochar e! diero&

Otras persoas tiee distitos ES'ILOSCOGNOSCI'IVOS DE IN<OR*ACI+N& Los $ueposee u sistema racioa! de co8icióprocesa !a i%ormació de maera aa!(tica ysecuecia!# por medio de re8!as !ó8icas& Los $uecueta co u sistema eperimeta! de

co8ició procesa !a i%ormació de maera



'eemos estos tipos de toma de decisioes…

• Estas decisiones se acercan más a la perspectiva tradicional• Empie!a con un motivo muy importante para el autoconcepto con

cierto nivel de riesgo• "#s$ueda interna %memoria& y externa de información• Evaluación cuidadosa de cada alternativa' de los atributos de una

marca a la ve! y observando como los atributos de la marcaconcuerdan con los resultados de la elección

Solución

ex(austivadeproblemas

• Suele ser más directa y sencilla• )os compradores no están motivados para buscar información o para

evaluar cada alternativa de manera rigurosa' sino $ue emplean*E+)AS ,E ,EC-S-./ sencillas para elegir entre las diferentesalternativas

• Estos ata0os cognoscitivos les permiten recurrir a lineamientosgenerales' en ve! de tener $ue comen!ar desde cero en la toma deuna decisión

Soluciónlimitada deproblemas

• )as decisiones se reali!an sin reali!ar ning#n esfuer!o consciente• 1roceso automati!ado• Aun$ue pudiera parecer riesgosa' esta toma de decisiones es

bastante e2ciente• Conductas repetitivas permiten a los consumidores reducir tiempo y

energ3as• *epresenta un problema para el mercadólogo•

Es necesario convencer a los consumidores de descongelar sus(ábitos

Toma dedecisiones

(abitual



'eemos estos tipos de toma de decisioes…

So!ució !imitada depro"!emas

So!ució ehausti2a depro"!emas

*oti2ació• *iesgo e

involucramientoescasos

• *iesgo einvolucramiento altos

/0s$ueda dei%ormació

• "#s$ueda escasa• )a información se

anali!a de forma

pasiva• Es probable $ue la

decisión se tome en latienda

• "#s$ueda intensa• )a información se

anali!a de forma activa• Se consultan muc(as

fuentes antes de visitarlas tiendas

E2a!uació dea!terati2as

• Creencias d4bilmentesostenidas

•

Sólo se utili!an loscriterios másimportantes

• )as alternativas seperciben básicamentecomo similares

• Se emplea una

estrategia nocompensatoria

• Creencias fuertementearraigadas

• Se utili!an muc(oscriterios

• Se perciben diferenciasimportantes entre lasalternativas

• Se emplea unaestrategiacompensatoria



Vayamos ap!icado !a teor(a a u caso rea!…

Smart 'V deSamsu8



Los pasos e e! proceso de toma dedecisioes …

Recoocimieto de! )ro"!ema

E! recoocimieto de! pro"!ema sur8e cuadoe! cosumidor ota ua di%erecia si8icati2aetre su situació actua! y su situaciódeseada o idea!&

E! cosumidor perci"e $ue hay u pro"!ema $uereso!2er# puede ser pe$ueFo o 8rade# seci!!oo comp!e7o&

Estado idea!

Estado rea!

Idea!

Rea!

Idea!

Rea!

SIN )RO/LE*A RECONOCI*IEN'O DE RECONOCI*IEN'O DE UNA




/0s$ueda de I%ormació)roceso mediate e! cua! u cosumidor ep!ora e e!am"iete y ecuetra datos adecuados para tomar uadecisió ra6oa"!e&

'ipos de /0s$ueda de I%ormació

"#s$ueda previa a lacompra

"#s$ueda continua

"#s$ueda interna

"#s$ueda externa

Cosumidores epertos eitesi2os $ue siempre sematiee a! d(a co !ai%ormació de! mercado&



Los cosumidores compra de %ormaracioa!H

Los cosumidores o ecesariamete rea!i6a u

proceso racioa! de "0s$ueda de i%ormació&

La "0s$ueda etera de i%ormació de productosorma!mete es escasa& Los compradores de "a7osi8resos "usca meos i%ormació etera $uepersoas adieradas&

*AI*IJAR LA SOLUCI+N, estrate8ia de decisió $ue"usca o"teer e! me7or resu!tado posi"!e Kmaimi6ar&

SOLUCI+N SA'IS<AC'ORIA, estrate8ia de decisió $ue"usca ua so!ució adecuada a! meor costo e !atoma de decisioes& A esto tam"i9 se !e coocecomo RACIONALIDAD LI*I'ADA&

E !a primera# e! cosumidor est5 muy i2o!ucradoco e! producto# caso cotrario e !a se8uda&

Los primeros podr(a ser ta meticu!osos $ue i



Los cosumidores compra de %ormaracioa!H

)uede suceder $ue a !os cosumidores simp!emete

!es iterese pro"ar productos ue2os como ua %ormade reducir e! a"urrimieto&

/MS=UEDA DE LA VARIEDAD, deseo de e!e8ir ue2asa!terati2as so"re !as m5s coocidas& )odr(aocasioar $ue ic!uso !os cosumidores cam"ie sus

productos %a2oritos por otros $ue !es a8rada meos&

Lo impredeci"!e es 8raticate e s( mismo&

Los cosumidores puede "uscar 2ariedad cuadoest5 de "ue humor o cuado otras partes de!etoro estimu!a poco&

E e! caso de a!imetos y "e"idas# se preseta !aSACIEDAD SENSORIAL ES)EC;<ICA& Dismiuye e!p!acer $ue eperimetamos por u art(cu!o

a!imeticio $ue aca"amos de cosumir# mietras $uee! i2e! de p!acer de !os a!imetos $ue o hemos




/0s$ueda de I%ormació, Ries8o

)erci"idoCO*)RADORES *S SENSI/LES AL

RIESGOCO*)RAS *S SUE'AS AL

RIESGO

RIESGO*ONE'ARIO

El capital de riesgo consiste en el dineroy las propiedades )os individuos condinero y ri$ue!a relativamente ba0os sonlos más vulnerables

)os art3culos de lu0o $ue re$uierende un gasto importante son los másexpuestos a esta forma de riesgo

RIESGO<UNCIONAL

El capital de riesgo consiste en medios

alternativos para desempeñar la funcióno cubrir la necesidad )os consumidoresprácticos son los más sensibles

)os productos y servicios cuya

compra y uso re$uieren delcompromiso exclusivo delcomprador son los más sensibles

RIESGO<;SICO

El capital de riesgo consiste en el vigorf3sico' la salud y la vitalidad )os adultosmayores y las personas frágiles oenfermas son los más vulnerables

)os art3culos mecánicos oel4ctricos' los fármacos' lostratamientos m4dicos' as3 como losalimentos y las bebidas son los mássensibles

RIESGOSOCIAL

El capital de riesgo consiste en laautoestima y la con2an!a en s3 mismo)os individuos inseguros y vacilantesson los más sensibles

)os bienes simbólicos o socialmentevisibles como la ropa' las 0oyas' losautomóviles' las casas o el e$uipodeportivo son los más expuestos alriesgo social

RIESGO)SICOL+GIC

El capital de riesgo consiste en lasa2liaciones y el estatus )as personas$ue carecen de respeto por s3 mismas y

)os costosos productos personales

de lu0o $ue pueden provocar culpa6los productos no perecederos y los



Gracias

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