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Dirección de marketing
Dirección de marketing
Lic. Eduardo Alatrista Vargas
Docente del curso
edal27
eduardo.alatrista
/eduardo.alatristavargas
Eduardo Alatrista Vargas
Escala de medición
SERVQUAL
Sesión 04
Dirección de marketing
ESCALA SERVQUAL
Es una herramienta de diagnóstico que descubre las debilidades y fortalezas de
la empresa en el área de la calidad en el servicio.
Mide las expectativas que genera un servicio y la percepción del servicio
recibido, a través de dimensiones/factores, determinando las ‘brechas de
puntuación’.
La diferencia entre ambas actitudes es el Índice de Calidad del Servicio.
¿Qué es?
OBJETIVO: Comparar la media de las percepciones con la media de las expectativas.
Dirección de marketing
La escala de medición SERVQUAL consta de dos secciones de
preguntas.
La primera sección consta de 22 preguntas que registran sus expectativas de empresas
‘excelentes’ para un servicio específico.
La segunda sección se compone de 22 preguntas que evalúan las percepciones del consumidor
de una empresa particular.
Se basa en cinco dimensiones: elementos tangibles, confiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empatía.
Dirección de marketing
ELEMENTOS TANGIBLES
Dimensiones
La tangibilidad se refiere a la apariencia de las instalaciones
físicas, equipos, personal y materiales de comunicación.
Los elementos tangibles de una empresa consisten en una amplia
variedad de objetos como arquitectura, diseño, distribución,
alfombras, escritorios, iluminación, colores en las paredes, folletos,
correspondencia diaria y la presentación del personal de la
empresa.
Dirección de marketing
Preguntas
Expectativas de tangibles
1. Las empresas excelentes disponen de un equipo de aspecto
moderno.
2. Las instalaciones físicas en las empresas excelentes son
visualmente atractivas.
3. Los empleados de las empresas excelentes tienen un aspecto
pulcro.
4. Los materiales asociados al servicio serán visualmente
atractivos en una empresa excelente.
Dirección de marketing
Preguntas
Percepciones tangibles
1. «LA EMPRESA» cuenta con el equipo de aspecto moderno.
2. Las instalaciones físicas de «LA EMPRESA» son visualmente
atractivas.
3. Los empleados de «LA EMPRESA» tienen un aspecto pulcro.
4. Los materiales asociados al servicio son visualmente atractivos
en «LA EMPRESA».
Dirección de marketing
CONFIABILIDAD
Dimensiones
La fiabilidad se refiere a la habilidad para ejecutar el servicio
ofrecido de forma precisa, veraz y cuidadosa.
Se trata en definitiva de evaluar si la organización cumple con lo
prometido y lo hace sin errores.
Dirección de marketing
Preguntas
Expectativas de confiabilidad
5. Cuando las empresas excelentes prometen hacer algo en un
momento determinado, lo cumplen.
6. Cuando los clientes tienen un problema, las empresas
excelentes demuestran un sincero interés en resolverlo.
7. Las empresas excelentes realizan bien el servicio desde el
primer momento.
8. Las empresas excelentes proporcionan sus servicios cuando
prometen hacerlo.
9. Las empresas excelentes insisten en los registros sin errores.
Dirección de marketing
Preguntas
Percepciones de confiabilidad
5. Si «LA EMPRESA» se compromete a hacer algo en un
momento determinado, lo cumple.
6. Cuando usted tiene un problema, «LA EMPRESA» muestra un
sincero interés en resolverlo.
7. «LA EMPRESA» realiza bien el servicio desde el primer
momento.
8. «LA EMPRESA» proporciona sus servicios en el momento en
que se compromete a hacerlo.
9. «LA EMPRESA» insiste en los registros sin errores.
Dirección de marketing
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Dimensiones
La capacidad de respuesta mide la disposición de ayudar a los
clientes y proveerlos de un servicio rápido. Es decir, se refiere a la
voluntad y/o disposición de los empleados a proporcionar un
servicio.
Dirección de marketing
Preguntas
Expectativas de capacidad de respuesta
10. Los empleados de las empresas excelentes dirán a los clientes
exactamente en cuánto tiempo serán realizados los servicios.
11. Los empleados de las empresas excelentes darán un servicio
rápido a los clientes.
12. Los empleados de las empresas excelentes estarán siempre
dispuestos a ayudar a los clientes.
13. Los empleados de las empresas excelentes nunca estarán
demasiado ocupados para responder a las peticiones del
cliente.
Dirección de marketing
Preguntas
Percepciones de la capacidad de respuesta
10. Los empleados de «LA EMPRESA» le dirán exactamente en
cuánto tiempo se desempeñará el servicio.
11. Los empleados de «LA EMPRESA» le proporcionan un servicio
rápido.
12. Los empleados de «LA EMPRESA» siempre están dispuestos a
ayudarle.
13. Los empleados de «LA EMPRESA» nunca están demasiado
ocupados para responder a sus peticiones.
Dirección de marketing
SEGURIDAD
Dimensiones
En esta dimensión se valora el conocimiento y profesionalidad de
los empleados, el trato que dispensan y su capacidad para inspirar
confianza y credibilidad. También contempla la gestión y control de
los riesgos y la honestidad, veracidad y confianza en el servicio
que se presta.
La seguridad refleja el sentimiento de un cliente de no estar en
peligro, riesgo o duda. La cortesía refleja la gentileza, amabilidad y
consideración a la propiedad del cliente.
Dirección de marketing
Preguntas
Expectativas de capacidad de respuesta
14. El comportamiento de los empleados de las empresas
excelentes infunde confianza en sus clientes.
15. Los clientes de las empresas excelentes sienten seguridad al
realizar sus transacciones.
16. Los empleados de las empresas excelentes tienen
constantemente una actitud cortés hacia los clientes.
17. Los empleados de las empresas excelentes tienen los
conocimientos para responder a las preguntas de los clientes.
Dirección de marketing
Preguntas
Percepciones de la capacidad de respuesta
14. El comportamiento de los empleados de «LA EMPRESA»
infunde confianza en los clientes.
15. Usted se siente seguro de las transacciones que realiza con
«LA EMPRESA».
16. Los empleados de «LA EMPRESA» tienen constantemente una
actitud cortés.
17. Los empleados de «LA EMPRESA» tienen los conocimientos
para responder a sus preguntas.
Dirección de marketing
EMPATÍA
Dimensiones
La empatía es la capacidad de experimentar los sentimientos de
otro como propios.
Las empresas empáticas no han perdido la noción de lo que es ser
un cliente de su propia empresa. Como tal, las empresas
empáticas entienden las necesidades de los clientes y colocan sus
servicios a su alcance.
En esta dimensión se valora la atención individualizada, la facilidad
de acceso a la información, la información proporcionada en un
lenguaje comprensible, la capacidad de escuchar y el esfuerzo por
conocer y entender las necesidades de los usuarios.
Dirección de marketing
Preguntas
Expectativas de capacidad de respuesta
18. Las empresas excelentes ofrecen a los clientes atención
personalizada.
19. Las empresas excelentes tendrán horarios de operación
convenientes para todos sus clientes.
20. Las empresas excelentes tienen empleados que ofrecen a los
clientes una atención personalizada.
21. Las empresas excelentes recordarán siempre el mejor interés
del cliente.
22. Los empleados de las empresas excelentes entienden las
necesidades específicas de sus clientes.
Dirección de marketing
Preguntas
Percepciones de la capacidad de respuesta
18. «LA EMPRESA» le ofrece atención personalizada.
19. «LA EMPRESA» tiene un horario de operaciones conveniente
para todos sus clientes.
20. «LA EMPRESA» tiene empleados que le dan una atención
personalizada.
21. «LA EMPRESA» recordará siempre sus mejores intereses.
22. Los empleados de «LA EMPRESA» extienden sus necesidades
específicas.
Dirección de marketing
Un cuestionario SERVQUAL se inicia con la descripción de los
servicios que brinda y da una breve explicación al cliente para que
puntúe en una escala entre 1 a 7 la percepción que ha tenido del
servicio.
La escala 1 a 7 es la conocida como escala Likert. Puede llevar 7
grados de apreciación, pero también 5, 9, 10.
La escala Likert es usada para medir actitudes.
Escalas de medición
Dirección de marketing
La herramienta SERVQUAL, empleando la escala Likert, se puede
diseñar con las siguientes características que permita al cliente
describir el servicio:
Nivel de Likert
Significado Rango de % de
satisfacción
1 Extremadamente insatisfecho / muy insatisfecho
0 – 20
2 Insatisfecho / algo insatisfecho
20 – 40
3 Neutro 40 – 60
4 Satisfecho / algo satisfecho
60 – 80
5 Extremadamente satisfecho / muy satisfecho
80 – 100
Dirección de marketing
Dimensiones Percepción de la
importancia
Confiabilidad 30
Capacidad de respuesta 20
Tangibles 10
Seguridad 20
Empatía 20
¿Cómo determinar la importancia de cada dimensión?
¡Solicitándola al entrevistado!
¡Determínala junto a quien
toma las decisiones!
Es decir, que asigne 100
puntos entre cada una de las
cinco dimensiones.
Dirección de marketing
Determinación del tamaño de la muestra
Para este punto se utiliza la fórmula empleada en el muestreo
sistemático para la estimación de proporciones de la población.
2
2
e
pqZn
Donde:
n = Tamaño de la muestra
Z = Nivel de confianza
p = probabilidad de éxito
q = probabilidad de fracaso
e = margen de error
Dirección de marketing
Determinación de la frecuencia de aplicación
Se sugiere monitorear el área para estimar cuántas personas
acuden a diario al establecimiento, también, consultar al personal
para verificar si coinciden los datos, luego, se obtiene el promedio
aproximado de las personas que acuden en un periodo
determinado.
n
NK
Donde:
K = constante del muestreo sistemático
N = total de la población
n = tamaño de la muestra
Dirección de marketing
Análisis e interpretación de resultados
1. Obtener la mediana de la puntuación dada a cada una de las 22.
preguntas.
2. Obtener el promedio de cada una de las dimensiones evaluadas
para ver como se muestran en su comportamiento.
3. Obtener una gráfica de las brechas (percepción-expectativas)
para conocer la diferencia dentro de cada dimensión y la del área
en total.
4. Determinar el Índice de Calidad del Servicio (ICS), para cada
dimensión.
5. Calcular el Índice Global de la Calidad en el Servicio.
Dirección de marketing
ESCALA E-QUAL
Es una herramienta de diagnóstico que permite a los consumidores evaluar, vía
internet, la calidad del servicio que ofrece un negocio.
¿Qué es?
Dimensiones
1. Accesibilidad
2. Navegación
3. Diseño y presentación
4. Contenido y objetivo
5. Capacidad de respuesta
6. Interactividad, adaptación y personalización
7. Reputación y seguridad.
Dirección de marketing
ACCESIBILIDAD
Dimensiones E-QUAL
¿El sitio está bien posicionado en internet? Número de motores de
búsqueda y directorios a los que está registrado un sitio y las ligas
a los sitios relacionados.
NAVEGACIÓN
¿Qué tan fácil es moverse en el sitio? Una regla de oro es que la
información que más buscan los clientes esté al alcance en tan
sólo 3 clics.
Dirección de marketing
DISEÑO Y PRESENTACIÓN
Dimensiones E-QUAL
¿Cuál es la imagen proyectada del sitio? Los elementos de diseño
incluyen colores, distribución, claridad y originalidad.
CONTENIDO Y OBJETIVO
La sustancia (amplitud) y riqueza (profundidad) del sitio. La
actualidad y precisión son aspectos importantes de la dimensión
‘contenido’. Los objetivos estratégicos incluyen el desarrollo del
sitio para una buena presencia en internet (objetivo de información)
y la existencia de tiendas en línea (objetivo que produce ingresos).
Dirección de marketing
CAPACIDAD DE RESPUESTA
Dimensiones E-QUAL
La propensión de la empresa a responder los mensajes de correo
electrónico. La recolección de la información del visitante
(mediante cookies, visitas, concursos, chat, etc.) y qué hace la
empresa con esta información.
INTERACTIVIDAD, ADAPTACIÓN Y PERSONALIZACIÓN
El nivel de contacto alto en el servicio proporcionado. La
interactividad, adaptación y personalización se relaciona con la
dimensión de empatía de la calidad en el servicio.
Dirección de marketing
REPUTACIÓN Y SEGURIDAD
Dimensiones E-QUAL
Relacionadas con la dimensión de garantía de la calidad en el
servicio, la reputación y seguridad pertenecen a los aspectos de
confianza del consumidor, la cual se genera por medio de
tecnologías de codificación comprobadas.
Dirección de marketing
Gracias,