metro pizza un analisis metodologia servqual
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negocio local, con un análisis de satisfacción del cliente desde la perspectiva del método servqualTRANSCRIPT
UNIVERSIDAD AUTONÓMA INDÍGENA DE MÉXICO
COMISIÓN DE POSTGRADOMAESTRÍA EN ECONOMÍA Y NEGOCIOS
LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL
SERVICIO DE METRO PIZZA® EN LA LEALTAD A LA
ORGANIZACIÓN DE SUS CLIENTES
Tesis que para obtener el grado
de Maestría
en Economía y Negocios
Presenta
MARIO GUADALUPE ZAZUETA FELIX
Director de tesis
DR. JOSÉ GUADALUPE VARGAS HERNANDEZ
Asesores
DR. ERNESTO GUERRA GARCIA
DR. JOSE NICOLAS BARRAGAN CODINA
UNIVERSIDAD AUTONÓMA INDÍGENA DE MÉXICO
COMISIÓN DE POSTGRADOMAESTRÍA EN ECONOMÍA Y NEGOCIOS
LA INFLUENCIA DE LA CALIDAD DEL PRODUCTO Y DEL
SERVICIO DE METRO PIZZA® EN LA LEALTAD A LA
ORGANIZACIÓN DE SUS CLIENTES
Tesis que para obtener el grado
de Maestría
en Economía y Negocios
Presenta
MARIO GUADALUPE ZAZUETA FELIX
Director de tesis
DR. JOSÉ GUADALUPE VARGAS HERNANDEZ
Asesores
DR. ERNESTO GUERRA GARCIA
DR. JOSE NICOLAS BARRAGAN CODINA
_________________________________________________________________________Los Mochis, Sinaloa, 23 mayo de de 2008.
Resumen
Se tiene proyectado elaborar al final de la investigación.
Abstract
It plans to produce at the end of the investigation.
Índice
Portada
Resumen
Capitulo 1. Introducción
1.1 Planteamiento del problema 1.2 Objetivo general 1.3 Alcances del proyecto de investigación 1.4 Limitaciones 1.5 Justificación 1.6 Hipótesis 1.7 Operacionalizacion de variables 1.8 Organización del estudio
Capitulo 2. Marco teórico
o 2.1 Concepto de Calidado 2.2 Servicioo 2.3 Dimensión del servicioo 2.4 El clienteo 2.5 Satisfacción del clienteo 2.6 Tipos de expectativas del servicioo 2.6.1 Servicio esperado y servicio percibido o adecuadoo 2.7 Hacia un significado de lealtad a la organizacióno 2.7.1 Beneficios Funcionales y sociales
o Capitulo 3. Metodología
o 3.1 Dificultad de determinar la satisfacción del cliente y la lealtad a la organizaciónooo
Capitulo 4. Presentación y análisis de resultados
o 4.1o 4.2
Capitulo 5. Conclusiones y recomendaciones
o 5.1 Conclusiones al marco teóricoo 5.2 Conclusiones a los objetivoso 5.3 Conclusiones a las hipótesiso 5.4 Conclusiones generaleso 5.5 Recomendaciones
Bibliografía.
Anexos.
o 1. Cuestionario.
Índice de tablas y cuadros
Capítulo 1
INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del problema.
El incremento de la competencia en el sector servicios ha hecho surgir en las Metro pizza®
la necesidad de diferenciar sus servicios de los que prestan sus competidores. Las
organizaciones pueden dar el mismo tipo de servicio, pero no lo prestan con la misma
calidad. Nadie sabe esto tan bien como el consumidor. De hecho, la calidad de servicio ha
llegado a ser el mayor diferenciador, la herramienta competitiva más poderosa que poseen
las empresas de servicios (Berry L. L., 1999). En concreto, muchas empresas son
conscientes de que ofrecer un servicio de calidad proporciona una poderosa ventaja
competitiva (Kotler P. , 2001).
Esto es debido a que no es fácilmente imitable por la competencia, además de
poseer un reconocido valor como variable para conseguir la eficiencia, así como la
efectividad en las operaciones de negocio (Zeithaml; Anderson, 1994). Por ello, la
prestación de elevados niveles de calidad de servicio constituye una estrategia esencial
para el éxito y para la supervivencia de la empresa en el actual entorno competitivo
(Zeithaml y otros, 1993). La calidad de servicio es un concepto que ha sido ampliamente
tratado en la literatura. Sin embargo, no es fácil abordar su definición. Por un lado, ha
experimentado una gran evolución a lo largo de los últimos años.
Por otro lado, la calidad es difícil de definir porque en diferentes circunstancias
significa cosas distintas; puede, por lo tanto, ser vista desde distintos puntos. Sin embargo,
la mayoría de las definiciones de calidad de servicio se centran en alcanzar las necesidades
y los requerimientos de los consumidores y en cómo el servicio prestado alcanza las
expectativas de los clientes, (Zeithaml y otros, 1993). para luego conocer el servicio
percibido.
La importancia de ofrecer bienes y servicios de calidad es cada vez más esencial en
el mercado. Los consumidores son más exigentes y tienen una gran noción de lo que
implica la calidad. Para cumplir con estas expectativas, se han desarrollado numerosas
técnicas y herramientas para medir y asegurar la calidad de los productos ofrecidos por la
industria. Sin embargo, en el caso de los servicios, esto es aún más complejo, dada la
naturaleza subjetiva que los caracteriza.
A principios de los noventa, (Zeithaml y otros, 1993); hacen una revisión sobre la
calidad centrada en las empresas de servicios. A consecuencia del pobre resultado inician
una exploración muy aplicada para conocer qué se entiende por calidad en los servicios.
Los tres autores trabajan en el Instituto Científico de Marketing de la Universidad
A&M de Tejas (USA), y desarrollan el modelo SERVQUAL para medir la calidad de un
servicio. El modelo parte del a priori de que la calidad la define el cliente. La conformidad
con las especificaciones de la empresa no es calidad; calidad es la conformidad con las
especificaciones del cliente.
Un servicio no es un elemento físico en su totalidad, sino que es el resultado de las
actividades generadas por el proveedor para satisfacer al cliente. Esto significa que los
servicios poseen tres características típicas que explican la complejidad de su estudio:
Intangibilidad: un servicio no es objeto que pueda poseerse o palparse, es más bien
un beneficio que compra el usuario.
Heterogeneidad: el resultado del servicio depende de quién lo lleve a cabo y de las
circunstancias bajo las que se genera; su percepción depende de la persona que lo
contrata.
Inseparabilidad: este concepto implica que la producción y el consumo del servicio
ocurren simultáneamente, por lo que el usuario se ve envuelto en el mismo.
La satisfacción del cliente es uno de los principales indicadores de la calidad de un
servicio, y surge de la diferencia entre lo que el cliente percibe del mismo, una vez que la
experiencia ha tenido lugar, y las expectativas que se genera antes de contratarlo.
Dada las características propias de un servicio, la relación entre percepciones y
expectativas es relativa a cada cliente en particular, y es importante reconocer que es él
mismo quien la determina, no el prestador del servicio. Sin embargo, el proveedor puede
influir en la satisfacción del cliente intentando cumplir con sus expectativas (superándolas
en el mejor de los casos) o, de ser necesario, intentando manipular las expectativas para que
el valor percibido por el cliente no las supere (figura 1).
Por lo tanto, la calidad de un servicio es subjetiva, está directamente relacionada a lo
que el cliente percibe, es decir, el juicio que realiza sobre la excelencia o superioridad del
servicio prestado. El éxito del resultado dependerá de la capacidad de la empresa prestadora
del servicio por conocer y comprender las necesidades del cliente, así como del esfuerzo y
la eficacia con la que se lleve a cabo el proceso y del costo en que incurre el cliente para
acceder al servicio.
La siguiente figura, muestra un esquema de cómo se conforma la calidad en el servicio
según los argumentos anteriores. Figura 1.- Diagrama de calidad en los servicios desde la perspectiva del cliente
Fuente: (Zeithaml y otros, 2002).
Cabe destacar que el costo no sólo implica el precio del servicio, sino la utilidad de
lugar, tiempo y forma que proporcione. Sin embargo, para que un servicio pueda ser
considerado de calidad, esta percepción positiva debe ser consistente, es decir, debe ocurrir
repetidamente, no sólo con uno, sino con varios consumidores en distintas ocasiones. Esta
Fiabilidad
Capacidad de respuesta
Empatía
Elementos Tangibles
Comunicación “boca a boca”
Necesidades personales
Experiencias Comunicaciones externas
Servicio esperado
Servicio percibido
Calidad percibida en el servicio
Dim
ensi
ones
de C
alid
ad
tarea no es fácil; por lo que la aplicación de un modelo de gestión de servicios resulta
efectiva para orientar a la empresa a adoptar una cultura de calidad.
Por otro lado la lealtad de los clientes según (Zeithaml y otros, 1993); esta
relacionada con la calidad en el servicio con las expectativas del servicio y el servicio
percibido; es decir la esencia del marketing de servicios es el servicio. En el sector servicios
el arma competitiva mas importante es la actuación, funcionalidad y cumplimiento; es decir
el nivel de prestación del servicio lo que distingue a una empresa de servicios de las otras,
es el desempeño el nivel de prestación del servicio, lo que crea verdaderos clientes que
compren más y que sean mas leales y que difundan verbalmente publicidad positiva, es
decir publicidad “boca-a-oído”.
Estas empresas desarrollan lealtad ya que utilizan el servicio para transmitir una
mayor sensación de “protección” a sus clientes y en consecuencia afrontar con eficacia los
precios de la competencia. Por ello (Zeithaml y otros, 1993) , afirman que a una mayor
satisfacción de los clientes, mayor será la lealtad y por ende mayor rentabilidad.
La lealtad es una de las estrategias de marketing relacional que ha ido adquiriendo
cada vez una mayor importancia entre los investigadores y los directivos de marketing
(Flavian; Torres, 2003). No sólo por la cantidad de estudios que han ido apareciendo
recientemente en la literatura, sino también por los beneficios que obtiene una empresa
gracias a disponer de una base de clientes fieles.
En este sentido, tanto (Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), sugieren que
ofreciendo una alta calidad de servicio obtendremos consumidores satisfechos y en
consecuencia alcanzaremos su fidelidad, lo que implica unos mayores beneficios (figura 2).
(Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), sustentan esta afirmación en dos hechos. En
primer lugar, es mucho más efectivo económicamente fidelizar a los actuales consumidores
que intentar conquistar otros nuevos, y segundo, los consumidores fieles se convierten en
nuevas fuentes de ingresos.
Los clientes fieles probablemente comprarán productos y servicios adicionales
(Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), realizarán recomendaciones boca-oído
positivas. Puede que acepten un precio algo superior (Zeithaml y otros, 2002); e incluso, en
caso de pequeños problemas, a menudo se inclinan a conceder el beneficio de la duda a las
empresas.
El aplicar estos conceptos teóricos a los casos particulares de empresas ha sido una
constante en los procesos de investigación de los negocios. Sin embargo, en el caso
mexicano han sido pocos los estudios que se han realizado en las empresas lo cual
representa una seria desventaja para el desarrollo de tecnologías administrativas aplicadas
en contextos culturales particulares.
Por esto, este trabajo se enfoca a conocer la influencia de la calidad de servicio sobre la
lealtad a la organización de los clientes en una empresa sinaloense: Metro pizza®, en la que
el siguiente cuestionamiento servirá de guía para la consecución de la investigación: ¿Cómo
influye la diferencia entre el servicio esperado y el percibido en la lealtad a la organización de los clientes
de la empresa metro pizza®?
De lo anterior tenemos que nuestro sujeto de estudio son los clientes de Metro Pizza®, y el objeto de
estudio es la lealtad a la organización y la calidad medida por la diferencia entre el servicio esperado y el
percibido, como se ha descrito en los párrafos anteriores el cual será realizado en los meses de Junio y
agosto a los clientes de Metro Pizza®.
1.2 Objetivo General
Describir la influencia de los factores de la calidad del producto y del servicio en la lealtad
a la organización de los clientes de la empresa Metro Pizza®.
1.2.1 Objetivos específicos
Este estudio tiene como objetivos específicos los siguientes:
Describir las categorías implícitas en la lealtad de los clientes a la organización de la
empresa Metro Pizza®;
Diseñar y probar un modelo relacional entre las categorías de la lealtad a la
organización y de la calidad en términos del servicio esperado y el percibido;
Determinar la correlación existente entre las categorías de la lealtad a la
organización y la las del servicio esperado y el servicio percibido;
Formular un modelo de econométrico que permita explicar el comportamiento en
relación con las variables presentadas.
1.3 Alcances del proyecto de investigación
En este estudio se determinara la lealtad de los clientes a la organización de Metro
Pizza®; midiendo la diferencia entre el nivel de servicio esperado y el nivel de servicio
percibido mediante un cuestionario basado en el diseño de un modelo de elaboración
propia, donde se tomará como referencia el instrumento utilizado por (Zeithaml y otros,
1993), construyendo un modelo que nos identifique con presicion la lealtad a la
organización de Metro Pizza® .
El presente estudio se enfoca a conocer la influencia de la calidad en la lealtad de los
clientes de Metro pizza®, en el periodo junio a agosto de 2008, en Los Mochis, Sinaloa, lugar donde se
ubica su negocio.
o Se encuestaran a hombres 2.6.1 Beneficios Funcionales y sociales
y mujeres que habitualmente realicen sus compras en Metro Pizza®, sin importar su
oficio y edad; las propuestas que se realizaran al final de este trabajo de investigación, serán
a nivel general.
1.4 Limitaciones
Este estudio se realizara únicamente en Metro Pizza® en la ciudad de Los Mochis,
Sinaloa. Los resultados específicos obtenidos se manejarán con un criterio confidencial y
serán para el uso exclusivo de la compañía, dejando los resultados generales y la
generación de teorías como un aporte científico de valor social.
La aplicación de los resultados será a criterio de los directivos de la empresa Metro
Pizza®, de la ciudad de Los Mochis, Sinaloa.
1.5 Justificación
Esta investigación se llevará a cabo, debido a que los directivos de la empresa Metro
Pizza® preocupados por el incremento de la competencia dentro del sector de restaurantes
y del servicio a domicilio, buscan que la empresa se mantenga dentro del mercado, tratando
de ofrecer un mejor servicio a sus clientes, como parte de una estrategia para lograr un
cambio y así determinar la lealtad de sus clientes a la marca para lograr ser una empresa
líder en su ramo.
El conocimiento de la percepción de los clientes sobre la calidad del servicio y del
producto de Metro pizza® aumentará significativamente sus oportunidades de tomar
mejores decisiones para ofrecer servicio de calidad en el marco de los programas de calidad
que instrumente. También con los resultados de este trabajo de calidad en el servicio de
Metro pizza®, permitirá a los directivos conocer las deficiencias del mismo y tomar
decisiones orientadas a la prestación de servicios de calidad.
Por otro lado, Metro pizza® al contar con un servicio de excelencia será una
empresa con una significativa ventaja competitiva sobre sus competidores que le permitirá
permanecer en el mercado, generando beneficios para los clientes, los empleados, los
directivos, la comunidad en general y el país.
Teóricamente, la investigación ofrecerá elementos que permitan conocer mejor a los
consumidores mochitenses de la empresa de metro pizza®.
Basándose en la necesidad de mantener al cliente satisfecho, Metro Pizza® de la ciudad
de Los Mochis, evaluará los resultados obtenidos de esta investigación para posiblemente
realizar cambios en sus operaciones, intentando cumplir las expectativas de sus clientes de
la mejor manera posible.
1.6 Hipótesis
a) Si la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido se incrementa
entonces se reducirán los factores de la lealtad a la organización de los clientes de
metro pizza®.
b) Si la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido disminuye entonces
se incrementarán los valores de los factores de lealtad a la organización de metro
pizza®.
1.7 Operacionalizacion de variables
Cuadro 1: Operacionalización de las variables.
Dimensión Instrumento Indicadores Variable Ítems
Calidad CuestionarioServicio percibido
Tangible
Imagen 2, 43Higiene 44, 25Precio 5, 39Sabor 45, 42Temperatura 40, 3Precisión 35Facilidad 6, 46Comodidad 34
Fiabilidad
Cumplimiento 38Buen Funcionamiento (Funcionalidad) 28,36Credibilidad 15Saludable 37Tolerancia 8
Capacidad respuestaFlexibilidad 41Rapidez 33Horario 27Disposición 14, 30Asertividad en el tiempo 4
Seguridad
Garantía 29,18Conocimiento 17Certeza 9Claridad 61Confianza en la empresa 7, 22
EmpatíaAtención 11,19Interés 26,23Expresión 12Comprensión 20, 24Comunicación 16,53Comportamiento 31Cortesía 10
Lealtad CuestionarioA la organización
Beneficios Funcionales
Valoración del tiempo 47,52Orientación 21Coste de cambio 58
Beneficios Sociales Amistad 48,54Satisfacción Global del Cliente
Satisfacción en la comparación con otros
49,55
Experiencia gratificante 59Compromiso del Cliente
Sentimiento de compromiso 50, 56Numero de compras 61Preferencia 51,Fidelidad 57,60Frecuencia de compra 62
Fuente: Elaboración propia.
1.8 Organización del estudio
Capítulo 1. Introducción.
En el capítulo 1 se presentara un panorama general acerca de lo que será el proyecto
de investigación; donde se plantea una pregunta central del tema a investigar; describiendo
los dos objetivos generales, así como los tres objetivos específicos, así como los alcances,
limitaciones, justificación y los indicadores y variables; que ayudaran a tener una mejor
comprensión de este proyecto. Al final de este capítulo se presenta un esquema de
organización, describiendo el contenido de cada capítulo que contendrá el presente trabajo
de tesis.
Capítulo 2. Marco teórico.
En este capítulo se presentará toda la teoría sobre la cual estará sustentado el
proyecto de investigación; abordando temas generales sobre lealtad, servicio esperado,
servicio percibido, y cliente; así como también se profundizará en la teoría relacionada con
la lealtad.
Capítulo 3. Metodología.
En este capítulo se presentara la metodología que se llevara a cabo para realizar este
proyecto de tesis, de manera que ofrezca una idea clara sobre la forma en que se trabajó
para llegar a hasta los resultados finales.
Capítulo 4. Presentación y análisis de resultados.
En este capítulo se muestran todos los resultados obtenidos de las encuestas
aplicadas, de manera que ayude a la comprensión de los datos obtenidos, para poder
realizar el último capítulo.
Capítulo 5. Conclusiones y recomendaciones.
En este capítulo se encuentran todas las conclusiones así como las recomendaciones
basadas en los resultados obtenidos en el capítulo 4.
Anexos
En este apartado de incluirán todos aquellos elementos que sirven de soporte como
instrumentos o como datos específicos de la investigación.
** Escribir dedicatoria (muy discreto sin exagerar) [lo escribiré al final de la investigación]
Agradecimiento (ser generosos en este espacio; sin embargo en la dedicatoria ser muy
parco, discreto) [lo escribiré al final de la investigación]
Capitulo 2.
MARCO TEÓRICO
Calidad en el Servicio y Lealtad del Cliente a la organización
Este capítulo contiene diversos conceptos necesarios para sustentar este trabajo de tesis. Se
recopiló la información fundamental de diversas fuentes, dando a conocer definiciones de
los conceptos más sobresalientes, abordando temas como la lealtad a la organización,
Calidad en el servicio, servicio esperado, servicio percibido, cliente y satisfacción del
cliente.
2.1 Concepto de Calidad
Para empezar a hablar de la calidad primero es necesario entender este concepto. La calidad
no tiene relación alguna con lo brillante o resplandeciente que sea algo, ni con su costó o
con la cantidad de características que pueda tener. "Si el producto o servicio satisface o
sobrepasa las expectativas del cliente una y otra vez, entonces estaría en la mente del
consumidor un producto o servicio de calidad" (Berry L. L., 1999)
(JURAN, 1996) se basa en dos significados críticos, para poder definir ampliamente
a la calidad. El primero se refiere al comportamiento del producto. Es decir si el producto
logra satisfacer a los clientes, es el motivo por el cual los clientes deciden comprar el
producto, El segundo se refiere a la ausencia de deficiencias, que abarca la insatisfacción de
los clientes hacia el producto, lo que provoca una queja, reclamación, devolución,
reproceso o perdida total.
Por otro lado, el significado de calidad para (Feigenbaum, 1983), es la
determinación del cliente, no se refiere a una determinación de ingeniería, ni una
determinación de mercadotecnia o una determinación administrativa. Esta basada sobre la
experiencia actual de los clientes en relación con los productos o los servicios, comparada
contra sus requerimientos conscientes, sensoriales o enteramente subjetivos y siempre
representaran un objetivo de cambio para el Mercado competitivo.
El termino “alta calidad” y “baja Calidad” son totalmente subjetivos como lo señala
Anderson, (Anderson, 2006); de modo que esos criterios dependen del ojo del observador.
Por lo tanto, no existen medidas absolutas de la calidad de un producto o servicio. La
“buena calidad” para una persona podría ser fácilmente “mala” para otra, de hecho señala
casi siempre lo es.
Por lo que el umbral de la calidad es aquel donde uno espera que un producto este
mas o menos correctamente, porque señala “ hay un umbral de la calidad por debajo del
cual el trabajo no es aceptable”, (Anderson, 2006).
Como conclusión, es necesario recalcar que a pesar de que existen muchos y
variados conceptos sobre lo que es y no es la calidad, los diferentes autores estudiados
anteriormente, coinciden en que el objetivo fundamental de la calidad se encuentra en la
satisfacción del cliente.
2.2 Servicio
Otro punto de igual importancia en esta investigación es lo referente al servicio,
considerándolo como un proceso más que como un producto; todas las actividades que se
desarrollan en una pizzería pueden tomarse en cuenta como un producto final,
especialmente la parte de la producción.
Definición de servicio
El servicio es la acción y efecto de servir. Organización destinada a cuidar los intereses y satisfacer necesidades publicas o privadas" (Real Academia Española, 2007 ).
En tanto para (Kotler P. , 2001), define al servicio como “una mercancía
comercializable aisladamente, o un producto intangible que no se toca, ni se palpa; por lo
que señala señala Jeremy, (Rifkin, 1996); que el “servicio tiene un profundo efecto sobre
la situación de la economía”.
Generalmente no se experimenta antes de la compra, como bien señala (Kotler P. ,
2001), pero permite satisfactores que compensan el dinero invertido en la realización de
deseos y necesidades de los clientes”; este concepto tiene explícitas tres etapas que
permiten entender, nos señala el autor, objetivos y los beneficios que se obtienen:
El servicio es el valor agregado del producto
El servicio es la utilidad en si misma que a veces necesita presentarse a través de la
comunicación del prestador del servicio y el cliente.
El servicio está inherente en todos los procesos de intercambio y por lo tanto, es el
elemento central de la transferencia, y se puede presentar en dos formas: en servicio
en sí mismo, y la otra mixta que significa servicio añadido en un producto.
Existen algunas características que diferencian a los servidos de los productos; dichas características fueron analizadas por (Aguilar Godinez, 2004), y se encuentran expresadas en el cuadro numero 2.
Cuadro 2.- Comparación de las características de los productos y servidos.
Productos Servicios
- Es tangible Se puede inventariar - Se puede depreciar - La producción y el consumo son por separado- No es perecedero
- No existe físicamente hasta que lo recibe el cliente. - No es un activo que se pueda inventariar - La producción y el consumo son simultáneos.- Es perecedero
Fuente: Elaboración propia en base al análisis de la literatura.
2.3 Dimensión del Servicio
El servicio tiene diversas dimensiones; Tangible, Seguridad, Empatía, Capacidad de
Respuesta y Fiabilidad, (Zeithaml y otros, 1993).
Tangibles,- se refiere a la parte tangible del servicio, como el equipo o el personal
necesarios para otorgar el servicio, (Zeithaml y otros, 2002). Se puede percibir de
manera precisa, (Española, Vigesima Segunda edición).
Seguridad del servicio.- se refiere a la habilidad del prestador del servido de cumplir
con la promesa de prestar el servicio adecuadamente, (Zeithaml y otros, 2002).
Asegurar el buen funcionamiento, (Real Academia, Vigesima Segunda edición).
Capacidad de Respuesta.- se refiere a la buena voluntad del prestador del servicio
para ser útil y rápido al otorgar el servicio, (Zeithaml y otros, 2002). Cualidad que
dispone alguien para el buen ejercicio de algo, (Real Academia, Vigesima Segunda
edición)
Fiabilidad.- se refiere al conocimiento y la cortesía de los proveedores del servicio
así como su habilidad para inspirar en los clientes confianza y responsabilidad,
(Zeithaml y otros, 2002). Probabilidad de buen funcionamiento, (Real Academia,
Vigesima Segunda edición).
Empatía.- se refiere a que el cliente espera atención individual y humanitaria
(afectuosa) por parte del proveedor del servicio, (Zeithaml y otros, 2002).
Identificación mental y afectiva de un sujeto con el estado de ánimo de otro, (Real
Academia, Vigesima Segunda edición).
Un servicio, es un acto llevado a cabo por una persona u organización, para beneficio de otra. Para la mercadotecnia un establecimiento de servicio es un negocio que tiene como compromiso fundamental la satisfacción de los requerimientos del consumidor, llevando a cabo actos por los cuales un consumidor esta de acuerdo en pagar un determinado precio (McDaniel y otros, 1999).
Históricamente, el termino servicio se emplea para describir varios beneficios gratis
que los vendedores proporcionaban a sus clientes; en vista de esto, los servicios se pudieron haber considerado como extensiones de la oferta de productos del negociante, (Kotler P. , 2001).
Los servicios no están completamente divorciados de los productos, igual que a los productos no pueden separarse de los servicios que se ofrecen con relación a su venta (Bell, 1982).
"El servicio, es la administración de organizaciones en donde el negocio principal requiere la interacción con el cliente para poder producir el servicio". Según (Kotler P. , 2001), "el servicio cuenta con dos categorías: la primera, es el servicio basado en las facilidades, en donde el cliente debe ir al lugar donde se presta el servicio. Y la segunda donde la producción y el consumo del servicio toma lugar en el ambiente del cliente".
Diferencias entre servicio y servicio al cliente
Es importante conocer las diferencias que existen entre las empresas de servicio y servido al cliente, con el fin de poder reconocer a las empresas de servicio del resto.
El servido al cliente es ofrecido por cualquier tipo de compañía no importando su giro, ya que todas ellas deben de interactuar de alguna u otra manera con sus clientes en algún punto de sus actividades; ya sea al hacer un pedido, al realizar la venta, atendiendo sus reclamaciones o sugerencias, etc. Sin embargo esto no convierte a todas estas empresas en una empresa de servicio, ya que las verdaderas empresas de servicio, se caracterizan porque su función principal es la de otorgar servido a los clientes y no la manufactura o el comercio de algunos bienes (Zeithaml y otros, 2002).
Figura 3.- El triangulo del marketing de servicio
Compañía
Marketing internoPosibilitar
las promesas
Marketing externoFormulando
las promesas
Marketing interactivoCumpliendo
las promesas
Compañía
Marketing internoPosibilitar
las promesas
Marketing externoFormulando
las promesas
Marketing interactivoCumpliendo
las promesas
Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)
Este modelo, explica la relación que existe entre los tres actores que intervienen en
el servicio que son: la compañía, los clientes y los proveedores. Además existen tres tipos
diferentes de mercadotecnia que son necesarios para que el servicio funcione
eficientemente, ya que con ellos se logra una relación sostenible con los clientes. Estos tres
tipos de mercadotecnia son:
1. Mercadotecnia externa. (Formulando la promesa)
Lo que hace la mercadotecnia externa es establecer cuales son las promesas que se
harán a los clientes, es decir lo que ellos esperaran recibir del servicio y la manera en
que este se otorgara.
2. Mercadotecnia interactiva. (Cumpliendo las promesas)
La mercadotecnia interactiva, es el momento en el que se deben de cumplir las
promesas hechas, es decir el momento en el que el cliente esta recibiendo el
servicio, Es por eso, que este es el momento mas critico de los servicios, ya que es
aquí cuando se cumplen o se rompen las promesas por parte de los empleados o
proveedores del servido.
3, Mercadotecnia interna. (Facilitando la promesa)Este tipo de mercadotecnia, esta presente en el momento en que las promesas hechas pueden ser cumplidas. Se necesita que los proveedores del servicio se encuentren bien capacitados, y que cuenten con todas las herramientas y equipo necesarios para
poder tener un buen desempeño. En la mercadotecnia interna debe de existir satisfacción tanto de los proveedores, como de los clientes internos (Zeithaml y otros, 2002).
En la literatura sobre el tema, el modelo que goza de una mayor difusión es el
denominado Modelo de la Deficiencias o servqual (Zeithaml y otros, 2002), en el que se
define la calidad de servicio como una función de la discrepancia entre las expectativas de
los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio
efectivamente prestado por la empresa. Los autores sugieren que reducir o eliminar dicha
diferencia, denominada depende a su vez de la gestión eficiente por parte de la empresa de
servicios de otras cuatro deficiencias o discrepancias.
2.4 El Cliente
Al estudiar la definición de calidad así como la de servicio, se observa que la parte primordial de ambos aspectos se enfoca en el cliente.
Todas las personas o empresas de alguna u otra forma son clientes; es decir, necesitan de los productos o servicios producidos por otras personas o entidades para poder de esta manera satisfacer sus necesidades, estos clientes ofrecen a sus proveedores algo a cambio para compensar el producto o servicio recibido.
Definición de cliente
Foster nos dice que, "un cliente es aquel que recibe bienes o servicios. Comúnmente esto involucra una transacción en la cual algo de valor cambia de manos. Se pude hablar de dos tipos de clientes los internos y externos" citado por (Barquero José daniel y otros, 2007).
1)"Cliente interno. Se refiere a los empleados que reciben bienes o servicios desde dentro de la misma empresa. Se puede entender como la persona que se sitúa en el siguiente paso del proceso.
2)" Cliente externo. Los que pagan por recibir un servicio fuera de la empresa. Son las ultimas personas a las que se busca satisfacer con el trabajo de la empresa". (Flavian; Torres, 2003).
2.5 Satisfacción del cliente.
Satisfacción, es la respuesta de saciedad del cliente, Es un juicio acerca de un rasgo del producto o servicio, o un producto y servicio en si mismo, que proporciona un nivel placentero de recompensa que se relaciona con el consumo" (Oliver, R.; Citado porZeithaml; Bitner, Mary Jo, 2002). En los servicios, calidad es igual a satisfacción de los clientes (Koenes, 1988).
Esta definición explica que desde este punto de vista, la calidad solo puede ser
medida basándose en la satisfacción de los clientes. (Zeithaml y otros, 2002), explican que
para lograr determinar el nivel de satisfacción de los clientes, es fundamental comenzar con
el diseño del servicio, ya que este definirá el verdadero compromiso de la empresa al
otorgar el servicio, así como establecerá las limitaciones de manera que satisfagan a sus
clientes. (Koenses, 1988)
Figura 4.- Factores que determinan la satisfacción de los clientes elaborado por Lele y Sheth.
Diseño Realimentación ProveedoresPrestación
Servicio básico
Diseño Realimentación ProveedoresPrestación
Servicio básico
Facilidades De conveniencia Gestión de las quejas Retroalimentación
Servicio de apoyo
Facilidades De conveniencia Gestión de las quejas Retroalimentación
Servicio de apoyo
Mensajes Actitudes IntermediariosInvestigación y retroalimentación
Marketing y Ventas
Mensajes Actitudes IntermediariosInvestigación y retroalimentación
Marketing y Ventas
Valores Símbolos formales Sistemas informales
Marketing y Ventas
Valores Símbolos formales Sistemas informales
Marketing y Ventas
Satisfacciónde los
clientes
Fuente: (Koenes, 1988, Diseños del servicio paso a paso.)
Por otro lado, Rosander A. (1992), explica que no es posible definir la calidad del
servicio como satisfacción de los clientes, puesto que esta definición llevaría a todas las
empresas a cumplir exactamente con lo que cada uno de sus clientes desea. Sin embargo,
son las empresas las que elaboran sus productos o servicios y son ellas las que determinan
la manera apropiada para satisfacer las necesidades de sus clientes basados en su propia
percepción.
Del mismo modo, (Larrea, 1991), advierte que la satisfacción del cliente es una parte fundamental para la obtención de la calidad, ya que esta logra una ventaja competitiva para las empresas. Donde la única forma de prevalecer en el mercado es enfocándose en los intereses de sus clientes.
También menciona que la satisfacción del cliente, no es algo temporal o un capricho por parte de algunos; si no que quizás, es una necesidad objetiva capaz de enfrentar los entornos turbulentos por cuales atraviesan las empresas en nuestros días. Los clientes se han vuelto mas exigentes en lo referente al servicio (Castell, 2006), la diferenciación y los tiempos de respuesta, por lo tanto plegarse a los deseos, así como también de las expectativas del cliente puede ser la mejor consigna que las empresas.
2.6 Tipos de expectativas del servicio.
Según Zeithaml y otros, (2002), las personas encargadas de realizar el Marketing de
servicios conocen un nivel intuitivo de las expectativas de los clientes, pero es necesario
realizar una búsqueda mas profunda de estas expectativas con el fin de comprenderlas,
medirlas y administrarlas mejor.
El primer tipo de expectativa es denominado como servicio esperado, se podrá definir, como el servicio que el cliente espera obtener, en otras palabras es una fusión de lo que puede ser y lo que tiene que ser.
Las expectativas del servicio deseado, reflejan las esperanzas y deseos de los clientes. Si no se cumplen estos, quedarían insatisfechos con el servicio y seguramente ya
no comprarían el servicio posteriormente.
En consecuencia con el anterior los clientes tienen otra expectativa; según el estudio realizado por (Zeithaml y otros, 2002), con un nivel mas bajo tomando en cuenta que no siempre se pueden cumplir los deseos de las personas, clasifican al servicio en un nivel mas aceptable, es decir bajan sus exigencias para la prestadora del servicio, a este nivel se le denomina servicio adecuado, es decir; el nivel de servicio que el cliente esta dispuesto a aceptar. El servicio adecuado refleja la expectativa mínima tolerable, lo mínimo que podría esperar el consumidor y así este refleja el nivel del servicio que ellos creen recibir según sus experiencias con los servicios.
Figura 6.- Zona de tolerancia
Servicio deseado
Zona De
Tolerancia
Servicio adecuado
Servicio deseado
Zona De
Tolerancia
Servicio adecuado
Fuerte: (Zeithaml y otros, 2002)
En la figura anterior se muestran los dos tipos de servicios mencionados como los
dos estándares de expectativas. Uno como el límite más alto y el otro como el más bajo;
esto también menciona que los clientes evalúan el servicio tomando en cuenta estos dos
estándares: lo que desean y lo que estén dispuestos a aceptar.
La pregunta que entra en juego, es que si todos los clientes tienen las mismas
expectativas o varían entre cada consumidor.
Los servicios son heterogéneos es decir, puede haber diferencias en su aplicación; ya que puede haber diferencias entre los proveedores, entre los mismos empleados de tal forma que los clientes están conscientes y aceptan estas diferencias entre si. A esta
variación se le denomina zona de tolerancia, en otras palabras cuando el servicio recibido lo clasifican por debajo del servicio adecuado los clientes pueden llegar a sentir malestar y su nivel de satisfacción con la empresa queda afectado (Zeithaml; Anderson, 1994).
Por otro lado, cuando el servicio recibido supera las expectativas de los clientes, estos pueden quedar satisfechos o también asombrados. A la zona de tolerancia se podría considerar como el intervalo dentro del cual los dientes pasan por inadvertido el nivel del desempeño del servicio. Únicamente cuando el servicio rebasa las expectativas o no las cumple es cuando llama la atención de los clientes, es decir cada cliente tiene una tolerancia para los distintos tipos de servicios que utiliza (Zeithaml y otros, 2002).
Todos los clientes tienen distinta zona de tolerancia. Para unos es mas angosta que para otros, es aquí cuando tiene que ser mas riguroso el servicio que brindara la compañía, e igualmente algunos clientes tienen mas ancha esa zona de tolerancia, en estos tipos de clientes el servido otorgado puede ser menos estricto que en la zona de tolerancia disminuida.
En resumen, los clientes presentan dos niveles de expectativas: el servicio adecuado y el servicio deseado. El servido deseado se sujeta a menos cambios que el servicio adecuado. También existe una zona de tolerancia que puede variar entre los dientes, expandiéndose o contrayéndose en un mismo cliente según los diversos factores.
Las expectativas del servicio se forman por muchos factores incontrolables; desde las experiencias que el cliente vive con otras compañías, hasta el efecto de su publicidad sobre el estado psicológico de los clientes en el momento de la prestación del servicio. En términos estrictos, lo que los clientes esperan es tan diverso como su educación, sus valores y sus experiencias.
Dentro del nivel de servicio esperado existen dos factores qua afectan las influencias de las expectativas del cliente.
a) Las necesidades personales: Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del cliente, estas necesidades se podrían clasificar en diversas categorías como la física, la social, la psicológica y la funcional.
b) Existen clientes mas demandantes que otros, por lo tanto tienen y muestran diferentes
expectativas. Los intensificadores permanentes del servicio son factores individuales y estables que exaltan la sensibilidad del cliente ante el servicio.
1. Un factor importante dentro de los intensificadores permanentes, son las expectativas
derivadas del servicio que es cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otra
persona es decir, sus expectativas son dirigidas para satisfacer a otras personas.
2. El otro intensificador permanente del servicio, es la filosofía personal del servicio es decir, la actitud genérica que subyace en los clientes acerca de su significado de servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio.
Figura 7. Factores que influyen sobre el servicio deseado.
Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)
En el servicio adecuado, se encuentra afectado por otros factores distintos; por lo general, son factores de corto plazo y tienden a moverse más que los factores relativamente estables que influyen en el servicio deseable.
Son cinco los factores que influyen en el servicio adecuado (Zeithaml y otros, 2002):
1.- Intensificadores transitorios del servicio. Son factores individuales temporales y usualmente de corto plazo que provocan que el cliente sea más consciente de la necesidad
del servicio. Son situaciones de emergencia personales en donde urge que se otorgue el servicio.
2.- Percepción de las alterativas de servicio. Son los otros proveedores de los cuales el cliente puede obtener el servido. Cuando existe más competencia entre los prestadores de servicio, sus niveles suelen ser más altos que cuando solo existe un proveedor del servicio. Cuando el cliente sabe que hay otros prestadores, el nivel del servicio adecuado aumenta y la zona de tolerancia por consiguiente se hace más pequeña.
3.- Auto percepción del papel del cliente en el servicio. Esto es acerca del grado de influencia sobre el nivel de servicio que se recibe. Es decir las expectativas del cliente cambian según el grado de participación activa en la prestación del servicio que creen tener.
4. Factores situacionales. Son las condiciones en las que se presta el servicio y que
el cliente ve que van mas allá del control del prestador del servicio; en términos generales
se puede decir que los factores situacionales disminuyen temporalmente el nivel del
servicio adecuado y expanden la zona de tolerancia.
5. - Este último factor es el del servicio predecido. Es el nivel de servicio que los
clientes creen que probablemente recibirán; son proyecciones que realizan los beneficiados
de lo que pasara en el momento de la transacción. Es decir, la estimación anticipada del
nivel de ejecución del servicio.
Figura 8.- Factores que influyen en el servicio adecuado.
Intensificadorestransitorios del
servicio
Percepción de las Alternativas de
Servicio
Autopercepción del Papel que se juega en
el servicio
Factores Situacionales
Servicio adecuado
Zona de Tolerancia
Servicio deseado
ServicióProducido
Intensificadorestransitorios del
servicio
Percepción de las Alternativas de
Servicio
Autopercepción del Papel que se juega en
el servicio
Factores Situacionales
Servicio adecuado
Zona de Tolerancia
Servicio deseado
ServicióProducido
Fuente: (Zeithaml y otros, 2002)
Elementos para construir la satisfacción y la calidad en el servicio
La impresión mas intensa del servicio se presenta cuando hay un encuentro del servicio o momento de la verdad. Es decir, la interacción de los clientes con las empresas de servicio tomando en cuenta cada contacto con la organización desde el inicio hasta el momento final.
En estos encuentros se percibe una radiografía de la calidad del servicio que otorga la organización; y cada contacto contribuye de la misma manera a generar la satisfacción general del cliente. Por parte de la compañía representa cada momento una oportunidad o una amenaza para probar su potencial como prestador de un servicio de calidad y si resultara positiva en todos los encuentros se incrementarían la lealtad del cliente hacia la empresa.
Hay algunos servicios, dependiendo del giro de las empresas que requieren contactos que otros, y que una mala experiencia en cualquiera de ellos puede dar como resultado una evaluación negativa hacia la calidad del servicio.
Según Bitner J., los primeros contactos son críticos, pero sin quitarle importancia al resto cuando se trata de determinar la satisfacción y la lealtad del cliente. Cuando se interactúa por primera vez con la empresa, se crea en el una primera impresión de la organización, ya que el cliente no cuenta con ninguna otra base para juzgar a la organización.
A pesar de que el cliente haya tenido muchas interacciones, cada encuentro
individual forma parte de una imagen conjunta de la empresa en la memoria del cliente.
Con el fin de formar una imagen positiva de la empresa deben sumar muchas interacciones
de alta calidad (Berry L. , 1996).
Cuando se presentan combinaciones de interacciones positivas junto con negativas,
se genera en el cliente sentimientos de inseguridad sobre la calidad del servicio otorgado
por la empresa y la hacen vulnerable ante el atractivo de la competencia. Como se
menciono anteriormente hay interacciones claves que tienen un peso mayor sobra las otras,
la dificultad es identificar cuales son aquellas que tienen peso sobre los clientes. (Zeithaml
y otros, 2002)
Como se puede ver en la siguiente figura, desde 1991, las empresas se dieron cuenta
que era importante poner una especial atención a sus clientes; en la actualidad esto ya no es
visto como algo que las compañías deberían de tomar en consideración, sino que es algo
que debe ser el objetivo principal de los negocios, ya que si no se toman en cuenta las
necesidades y expectativas de los clientes, es imposible poder competir y mantenerse en el
mercado.
Figura 9.- Orientación hacia el cliente
Fuente: (Larrea, 1991)
En la búsqueda de la calidad en los servicios, existen modelos todos basados en la
evaluación realizada por el consumidor, que en términos generales será el resultado de la
calidad que se percibe de un servicio, siendo básicamente el resultado de una comparación
entre las expectativas del cliente y las cualidades del servicio.
Las diferencias entre los servicios y la producción de los bienes físicos. Ayudará a
entender qué es calidad en el mundo de los servicios. ¿Cómo percibe el cliente el servicio
recibido? Las obras “Calidad total en la gestión de los servicios”, de (Zeithaml y otros,
1993), “Marketing de Servicios” de (Zeithaml y otros, 2002) y “Más allá de la excelencia
en el servicio” de (Berry, 1999), han sido relevantes para analizar el concepto de calidad
en la gestión de las empresas de servicios. Desde mediados de los ochenta, este equipo de
profesores recogió distintas aportaciones y contribuciones centradas en la calidad de los
servicios que brevemente se resumen en los siguientes tres puntos:
1. Para el usuario, la calidad del servicio es más difícil de evaluar que la calidad de
los productos tangibles. En consecuencia, es posible que los criterios que utilizan los
usuarios para evaluar la calidad de un servicio sean más difíciles de comprender para la
organización que presta el servicio. Conocer cómo un cliente evalúa la calidad de un
servicio médico recibido es más complicado que saber cómo evalúa la calidad de un
rotulador o de un ordenador portátil (Casino, 2000)
2. Los usuarios de un servicio miden la calidad desde dos perspectivas: la calidad
del resultado recibido y la calidad durante el proceso de prestación del servicio. Cuando un
cliente de un banco efectúa una transacción en un oficina bancaria, evalúa el resultado de la
transacción (que no haya errores, que se haya hecho el abono o transferencia de la cantidad
exacta, que quede registrado correctamente la fecha de la operación...) y también evalúa la
amabilidad y corrección de la persona que le ha atendido (Casino, 2000).
3. Los criterios para evaluar la calidad del servicio los establece el cliente. El juicio
último sobre la calidad lo efectúa el cliente. Veremos que la percepción que tiene el cliente
sobre la calidad del servicio recibido esta en función de lo bien que lo ha hecho el servidor,
y de las expectativas previas que tenía el cliente.
2.7 Hacia un significado de lealtad a la organización
Tradicionalmente, la lealtad ha sido considerada a partir de un comportamiento de compra
repetido por parte del cliente. Sin embargo, si la lealtad del cliente viene marcada
solamente por esta dimensión, no podemos distinguir entre la fidelidad verdadera y la
fidelidad espuria (Kapoor, 2007).
Es decir, la mera repetición de compra no indica una verdadera fidelidad, ya que un
cliente puede mantener su relación con un proveedor porque no existan otras alternativas.
Así, (Barquero José daniel y otros, 2007); afirman que “la fidelidad es algo más que
solamente la compra consistente de la misma marca – las actitudes, por ejemplo”.
En consecuencia, continúan proponiendo, (Barquero José daniel y otros, 2007), que
la fidelidad debe analizarse contemplando estas dos dimensiones al mismo tiempo. Es
decir, desde un punto de vista actitudinal, la lealtad se ve como una actitud positiva hacia la
organización que se genera por medio de un proceso interno de evaluación. En cambio, en
la segunda, la denominada comportamental, la lealtad es asociada a un comportamiento de
repetición de compra.
La lealtad es un vínculo emocional: un deseo de asociarse y dar apoyo a alguien o a
algo. Es una fuerza afectiva, basada en el respeto y en la confianza. Sí la compra es un
comportamiento, la lealtad es un estado mental (Larrea, 1991). Por ello, las estrategias
ligadas a la lealtad como: hacer regalos, dar incentivos o crear tarjetas de cliente incitan al
consumidor a repetir la compra. Pero esas estrategias no engendran lealtad.
Entonces ante los cambios producidos en el entorno competitivo en las últimas
décadas han puesto de manifiesto la necesidad de un enfoque más profundo del marketing,
que vaya desde el mercado genérico hacia la relación con el cliente individual.
Estos cambios han generado tal complejidad que se han visto dificultadas las posibilidades
de gestión de las variables comerciales de una manera tradicional. Así, los cambios
producidos en el mercado han provocado, tal y como refleja la revista Business Week
(Business, 1991), que «el marketing se convierta en parte del sistema de entregar valor al
cliente... Con esfuerzos para crear lealtad del cliente».
En este contexto, una de las estrategias empresariales que está cobrando mayor
importancia es la retención de clientes a través de su fidelización. El desarrollo de un
adecuado marketing de relaciones ayudaría a las empresas a conseguir la lealtad de sus
clientes, lo que representa la posesión de un activo competitivo importante que proporciona
las bases para poder incrementar los precios y generar barreras a la entrada para nuevos
competidores.
El marketing de relaciones ha sido definido como «el que se refiere a todas las
actividades de marketing dirigidas hacia el establecimiento, el desarrollo y el
mantenimiento de intercambios relacionales exitosos» señala Morgan y Hunt (1994); citado
por (Iglesias Bedos, 2003), intercambios que crean valor y que, por tanto, ayudarán a las
empresas a conseguir una ventaja competitiva sostenible (Kotler & Armstrong, 2003). Esta
creación de valor puede ser desarrollada por la empresa fundamentalmente en tres campos
Morgan y Hunt (1994), citado por (Iglesias Bedos, 2003): a) a través de la asociación con
proveedores; b) a través de alianzas horizontales con otras empresas, permitiendo así la
existencia de colaboración donde sólo existía competencia, y c) a través de la asociación
con los clientes.
En lo que respecta al tercero de los campos indicados, la asociación con los clientes,
la mayor parte de los trabajos realizados en el ámbito del marketing relacional ponen de
manifiesto los beneficios obtenidos por las empresas, estando demostrada la relación
positiva existente entre la tasa de retención de clientes y los beneficios económicos
obtenidos (Kotler & Armstrong, 2003).
La creación de valor en el intercambio a través de la asociación con los clientes se
ve propiciada por las características básicas de las empresas de servicios, ya que el hecho
de que los clientes frecuentemente participen en el proceso de producción y distribución del
servicio facilita a la empresa la creación de relaciones estables.
Así, dentro del sector servicios, y más concretamente en los mercados de consumo
minoristas, las empresas están estableciendo, como una de sus prioridades, la gestión de la
lealtad del cliente, desarrollando para ello una serie de estrategias defensivas encaminadas a
su retención Sirohi et al., (1998) citado por (Pedraja y otros, 2002) . Sin embargo, aunque
para el desarrollo de estas estrategias resulta de vital importancia el conocimiento de
aquellos aspectos que hacen que el cliente perciba beneficios de la relación establecida,
existen pocos estudios que analicen esta cuestión, (Esteban et al., 2001; Gwinner et al.,
1998; Reynolds y Beatty, 1999), citado por (Pedraja y otros, 2002).
El servicio elegido, el ofrecido por una pizzería, es un servicio de alto contacto
personal, en el que se producen una serie de interacciones continuas entre el personal de
contacto y el cliente, y en el que, por lo tanto, las partes se relacionan.
Los beneficios derivados del marketing relacional Desde la perspectiva de la
Escuela Nórdica, el marketing de relaciones se define como «el proceso de identificar y
establecer, mantener, aumentar y, cuando sea necesario, terminar relaciones con los clientes
y con otros socios, de tal manera que se consigan los objetivos de las partes implicadas a
través del cumplimiento de las promesas mutuas » Grönroos, (1997), citado por (Grönroos
(1997) & otros, 2005). Por lo tanto, una estrategia de marketing de relaciones debería crear
un valor superior, para el cliente cualquier otra parte, que el derivado de la simple
transacción de productos en un momento dado.
La creación de valor, a través de asociaciones con los clientes, se basa en el
establecimiento de relaciones estables entre la empresa y el cliente, relaciones que deben
construirse a través de un compromiso mutuo entre las partes (Berry L. , 1996).
El compromiso ha sido definido como «una promesa, implícita o explícita, de una
relación continua entre las partes del intercambio» (Grönroos (1997) & otros, 2005),
implicando la disposición de las partes a realizar sacrificios a corto plazo para obtener
beneficios a largo y relacionarse con los conceptos de lealtad y de abandono de otras
alternativas.
Desde el punto de vista del cliente, representa su unión psicológica con la empresa
así como sus creencias sobre la importancia de la relación existente Morgan y Hunt, (1994),
citado por (Iglesias Bedos, 2003).
Como ya se ha destacado previamente, un aspecto único de las empresas de
servicios se centra en que los clientes son, a menudo, parte del proceso de producción y de
distribución del mismo, por lo que la relación entre el proveedor del servicio y el cliente es
crítica.
En muchos servicios, se requiere al cliente para que ofrezca información o esfuerzo antes
de que la transacción sea consumada. Así, la calidad del servicio finalmente distribuido
dependerá, junto con los esfuerzos desarrollados por la empresa, del papel desempeñado
por el cliente.
Aunque los clientes no piensan en ellos mismos como miembros de la empresa, las
empresas de servicios deberían ver a los clientes como miembros de su organización o
«empleados parciales», que participan temporalmente en el proceso de distribución del
servicio dado por la organización, Morgan y Hunt, (1994), citado por (Iglesias Bedos,
2003)
Pero, para ello, es necesario comprender los comportamientos que estos socios
potenciales pueden llevar a cabo para sostener los esfuerzos de calidad de servicio de las
empresas y analizar cómo éstas pueden motivar a sus clientes a ser socios en la distribución
del servicio.
Así, para lograr el éxito de las relaciones estables entre el cliente y la empresa es
necesario conocer las motivaciones del cliente y todo aquello que hace que éste establezca
una relación con la organización. Los clientes esperan recibir una distribución satisfactoria
del básico o corazón del servicio. Esta necesidad básica o beneficio técnico es casi «algo
dado » por cualquier empresa que quiere ofertar un servicio consistente si desea
permanecer en el negocio. Pero su simple provisión no es suficiente para establecer
relaciones estables con los clientes. Los clientes seleccionan los servicios basándose en los
beneficios que desean, esperando recibir, además de la distribución satisfactoria de la base
del servicio, beneficios adicionales de esta relación, (Dr. Antonio Enrrique, 2008)
Los beneficios que pueden obtener los clientes de estas relaciones estables se
centran en el incremento de la confianza y en la reducción de riesgos en la compra, ventajas
económicas, simplificación e incremento de la eficiencia en el proceso de decisiones,
beneficios sociales y adaptabilidad (Marzo y otros, 2002).
2.7.1 Beneficios Funcionales y sociales
Los beneficios funcionales incluyen ahorros de tiempo, conveniencia, realización de
la mejor decisión de compra, (Pedraja y otros, 2002); mientras que los beneficios sociales
incluyen lo amable y cómoda que es la relación, la diversión con la compañía del empleado
o con su relación cercana, tener un buen amigo y divertirse en pasar tiempo con el
empleado. Así, a través del establecimiento de relaciones estables, los consumidores, por
una parte, reducirán los problemas asociados a la elección de compra, mejorando la
eficiencia de la toma de decisiones y, por otra, cubrirán la necesidad humana básica de
sentirse importantes, relacionando los beneficios obtenidos con el sentimiento de
familiaridad y de amistad con el proveedor.
La obtención, por parte de los clientes, de estos beneficios debería tener una
incidencia positiva en los posteriores comportamientos voluntarios que dichos clientes
estén dispuestos a llevar a cabo en beneficio de la empresa.
Dentro de dichos comportamientos voluntarios se incluyen los indicativos de lealtad
y de promoción de los intereses de la organización más allá de sus intereses individuales;
los relacionados con la calidad de la distribución del servicio, ya que las actuaciones de los
clientes pueden facilitar el éxito de sus interacciones con el empleado de contacto e incluso
pueden afectar a las relaciones con otros clientes; y los indicativos de una implicación
activa y responsable en la dirección y desarrollo de la empresa, ya que los clientes son un
recurso de consulta sin coste, por lo que sus quejas y sugerencias pueden llevar a solucionar
problemas del servicio, a incrementar los servicios normalmente ofertados, (Iglesias
Bedos, 2003).
Por lo tanto, la consecución de los beneficios derivados de la aplicación de una
estrategia de marketing de relaciones debería incidir y estar así vinculada a la supervivencia
y rentabilidad de la empresa a medio y largo plazo.
La filosofía del marketing relacional se centra en las relaciones entre el cliente y la
empresa, de manera que ambas partes obtengan beneficios, (Kotler & Armstrong, 2003).
Así, partiendo de los beneficios que pueden obtener los clientes, derivados de sus
relaciones con el personal de contacto de la empresa, se pretende determinar su efecto en
uno de los comportamientos voluntarios que, dichos clientes, pueden realizar en beneficio
de la organización. Concretamente en los comportamientos indicativos de lealtad y de
promoción de los intereses de la organización más allá de sus intereses individuales, entre
los que destacan la preferencia hacia el proveedor del servicio, la comunicación personal
favorable y las recomendaciones como indicadores de la atracción de los clientes y de la
lealtad hacia la organización (Kotler & Armstrong, 2003).
Dada la importancia que cobran las estrategias dirigidas a la retención de clientes
dentro del sector minorista, nos hemos centrado en aquellas actuaciones voluntarias de los
clientes que suponen una determinada preferencia hacia el proveedor del servicio y que, por
tanto, indican lealtad hacia el mismo.
En general, pueden diferenciarse dos conceptualizaciones de lealtad, cognitiva y de
comportamiento, que implican dos tipos de mediciones distintas. En su conceptualización
cognitiva, la lealtad se contempla como una actitud positiva, en este caso, hacia un
establecimiento determinado, mientras que, en su conceptualización de comportamiento, la
lealtad se entiende como el grado de repetición de compra que observa un individuo (Bell,
1982).
Hay una pregunta importante que todavía muchas empresas no responden con
claridad, (Lasso, 2003). ¿qué porcentaje de los ingresos de la empresa proviene de clientes
leales? Una vez que se conoce el dato numérico tiene sentido tomar la decisión de trabajar
para mantener la lealtad de los clientes con programas de fidelización, dedicar dinero y
esfuerzo a captar clientes nuevos o bien establecer una proporción entre ambas cosas.
Anderson, (2007), señala que el 20 por ciento de los clientes genera el 80 por ciento
de los ingresos en la empresa, a esos clientes más valiosos es lógico darles más y atenderles
mejor. Hay otra regla complementaria con la anterior, el 20/80/30, significa que el mejor 20
por ciento de clientes nos aporta el 80 por ciento de la facturación, y el peor 30 por ciento
recorta a la mitad nuestras utilidades potenciales así pues es de suma importancia cumplir
con las expectativas de los clientes, en cualquiera de los casos anteriores, (Lasso, 2003).
Como ya hemos indicado, los beneficios obtenidos por los clientes, derivados de las
relaciones continuas mantenidas con los empleados del establecimiento, pueden ser
divididos en dos categorías. Los beneficios funcionales incluyen ahorros de tiempo,
conveniencia, realización de la mejor decisión de compra, etc., mientras que los beneficios
sociales incluyen lo amable y cómoda que sea dicha relación. Por tanto, los beneficios
relacionales percibidos por el cliente deberían ser medidos a través de estas dos categorías
básicas.
Capítulo 3
METODOLOGÍA
3.1 Dificultad de determinar la satisfacción del cliente y la lealtad a la organización
La satisfacción del cliente se logra cuando las expectativas que se genera antes de recibir un
servicio son superadas por el valor que percibe una vez que lo ha recibido. A medida que el
valor percibido por el cliente supere sus expectativas, más satisfecho se sentirá el cliente.
La ecuación del valor del SPC permite concretar esta idea, ya que plantea una relación
inversa entre los resultados que recibe y percibe el cliente con respecto al precio y costo de
obtener el servicio. Sin embargo, la percepción del valor generado por un mismo servicio es
relativa a cada experiencia particular de los clientes, debido a ciertas implicaciones:
La calidad de un servicio es relativa, no absoluta;
Es determinada por el cliente, no por el proveedor del servicio;
La percepción de la calidad es particular para cada cliente;
La calidad de un servicio debe aspirarse, ya sea mediante el intento de igualar o
superar las expectativas del cliente, o controlando las mismas para reducir la brecha
entre el valor percibido y el esperado.
Entonces, si la percepción de la calidad varía de un cliente a otro, y es el mismo
quien la determina, ¿cómo se pueden conocer los niveles generales de satisfacción de los
clientes para un servicio en particular? La clave está en concentrar los esfuerzos de la
organización en identificar las necesidades de los clientes y determinar la manera en que
estas necesidades afectan la percepción del valor de un servicio.
A pesar de que cada experiencia y percepción del servicio es particular, se pueden
determinar niveles generales de satisfacción mediante la recolección de información acerca
de las necesidades de los clientes, la evaluación que hacen respecto a diferentes aspectos
del servicio brindado y la intención de volver a contratar el mismo servicio. Asi como
llegar a concluir la lealtad a la organización en base a la consolidación de esta información
se pueden identificar tendencias que indiquen posibles oportunidades de mejora del
servicio, así como el impacto que pueden generar en la lealtad a la organización.
Esto no es una tarea fácil, por lo que se requieren herramientas especiales que
permitan hacer de las mediciones indicadores lo más cercanos a la realidad.
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