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PERSPECTIVAS

ISSN: [email protected] Catlica Boliviana San PabloBolivia

Matsumoto Nishizawa, ReinaDesarrollo del Modelo Servqual para la medicin de la calidad del servicio en la empresa

de publicidad Ayuda ExpertoPERSPECTIVAS, nm. 34, octubre, 2014, pp. 181-209

Universidad Catlica Boliviana San PabloCochabamba, Bolivia

Disponible en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=425941264005

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Desarrollo del Modelo Servqual para la medicin de lacalidad del servicio en la empresa de publicidad AyudaExperto

Development of Servqual Model for the measurement of the servicequality in the publicity company Ayuda Experto

Reina Matsumoto Nishizawa

Licenciado en Administracin de Empresas Universidad Catlica Bolivian San [email protected]

ResumenEn el presente trabajo se realiza la medicin de la calidad del servicio de la empresa de publicidadAyuda Experto, utilizando la herramienta Servqual. El Modelo Servqual, mide la calidad delservicio, mediante las expectativas y percepciones de los clientes, en base a cinco dimensiones,que son; dimensin de fiabilidad, sensibilidad, seguridad, empata, y elementos tangibles. Mediantela investigacin se pretende analizar el problema principal que es el desconocimiento del nivel decalidad del servicio de Ayuda Experto, y cumplir con los objetivos establecidos.Palabras clave: Calidad del servicio, Modelo Servqual, expectativas, percepciones

AbstractThis paper will provide the measurement of the service quality of the Ayuda Experto publicitycompany, utilizing the Servqual tool. The Servqual model, measures the quality of the service,through the expectations and perceptions of the client, based on 5 dimensions which are: thedimension of reliability, sensitivity, assurance, empathy and tangible elements. The investigation isintended to analyze the main problem that is the unawareness of the level of the service quality of Ayuda Experto and to fulfill the established goals.Keywords: Service quality, Servqual model, Expectations, Perceptions

Departamento de Administracin, Economa y Finanzas 181

MATSUMOTO Nishizawa, Reina; (2014). Desarrollo delModeloServqual para la medicin de la calidad del servicio en la

empresa de publicidad Ayuda Experto. Perspectivas, Ao 17 N33 octubre 2014. pp. 181-209. Universidad Catlica BolivianaSan Pablo, Unidad Acadmica Regional Cochabamba.

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IntroduccinEn el entorno que vivimos, la calidad se convirti en un aspecto

indispensable en las empresas, especialmente en las empresas de servicio.Para poder ocupar un lugar en el mercado y tener una ventaja competitiva, esnecesario que las empresas ofrezcan productos y servicios de calidad. Hoyen da los consumidores son ms exigentes en este aspecto, y para poder cubrir sus expectativas es muy importante saber qu es lo que desean y cul es elnivel de calidad que se les ofrece.

Es por eso que en este trabajo se plantea un modelo de medicin de lacalidad del servicio utilizando la herramienta de evaluacin denominadaServqual1, en la empresa de publicidad Ayuda Experto del departamento de

Cochabamba.El objetivo del presente trabajo es determinar el nivel de la calidad del

servicio que presta actualmente la empresa de publicidad Ayuda Experto enla ciudad de Cochabamba. Se analizan tambin las brechas entre lo queesperan los clientes, y entre lo que realmente se les proporciona, y as poder observar las falencias que tiene la empresa y mejorarlas.

1. Marco Referencial

Las empresas de publicidad desempean un papel importante en laactualidad, ya que muchas otras empresas promocionan su producto o servicioa travs de stas, es decir realizan la tercerizacin respecto de la publicidad(KLEPPNERS 1997).

La publicidad es una herramienta de constante uso en las empresas detodos los sectores, es algo indispensable en la sociedad actual. Es por eso quemuchas empresas contratan a personas o empresas especializadas en estetema, para que promuevan sus productos o servicios de manera profesional.

El sector de la publicidad es un negocio en el que existe muchacompetencia, es por eso que para ser los primeros en el mercado, o para tener una parte de l, es necesario diferenciarse en temas relacionados a la calidaden el servicio. Se debe ofrecer servicios buenos, que satisfagan las necesidadesy superen las expectativas de los clientes (KLEPPNERS 1997).

1.1 Empresa Ayuda Experto

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Ayuda Experto es un grupo de profesionales expertos en marketing y publicidad visual, organizacin de eventos especiales, y comunicacincreativa, cuyo compromiso es lograr la total satisfaccin de sus clientes

mediante la oferta de un servicio competitivo. La empresa cuenta con ms de15 aos de experiencia y xito en la industria de la publicidad.

El staff de la empresa est debidamente capacitado para la realizacin dematerial de publicidad de alta tecnologa que el mercado actual demanda.

Los servicios que prestan estn enfocados en incrementar sus ventas con propuestas basadas en acciones concretas actualizadas, planificadas y conresultados medibles inmediatos. La experiencia y miles de clientes satisfechosrespaldan su organizacin, garantizando plenamente su inversin.

1.2 Formulacin del problemaCul es el nivel de la calidad del servicio en la empresa de publicidad

Ayuda Experto de la ciudad de Cochabamba?

1.3 Objetivo general de estudioDeterminar el nivel de la calidad del servicio que presta actualmente la

empresa de publicidad Ayuda Experto en la ciudad de Cochabamba.

2. Marco terico

2.1 Marketing de serviciosMarketing de servicios es la rama de marketing que estudia los procesos

de intercambio entre consumidores y empresas de un producto en especfico;que son los servicios, con el objetivo de satisfacer las necesidades, deseos, ydemandas de los consumidores (RUIZ, 2002).

Los servicios son actividades identificables e intangibles que son elobjeto de una transaccin para brindar satisfaccin a los clientes, de acuerdoa sus deseos y necesidades. Los servicios no dan como resultado la propiedadde algo.

Los servicios poseen caractersticas como (ZEITHAML, BITNER yGREMLER, 2009):



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La intangibilidad: Los servicios son acciones, en lugar de objetos, esdecir, no se puede ver, tocar, oler, ni almacenar, como los productos.sta intangibilidad trae consigo algunas desventajas como; ladificultad de exhibirlo o comunicarlo con facilidad, la fijacin deprecios es difcil, no pueden patentarse con facilidad.

Heterogeneidad o variabilidad: No hay servicios que seanprecisamente iguales, as como tambin, no hay clientes conexpectativas iguales. El desempeo del personal pude diferir de un dapara otro, y esto afecta a la entrega del servicio y la percepcin delos clientes de ese servicio.

Naturaleza perecedera: Los servicios no duran para siempre, una vezproducida y consumida, se acaba, es decir, tiene un tiempodeterminado. Los servicios no pueden ser guardados, almacenados,revendidos o devueltos.

La produccin y consumo del servicio se realiza de manerasimultnea: En el caso de los productos, stos deben ser producidosprimero, luego vendidos y finalmente consumidos, en cambio losservicios, son vendidos primero y luego producidos y consumidos demanera simultnea.

La inseparabilidad: El servicio es inseparable con el personal de laempresa y los clientes. La produccin y entrega del servicio,dependen de las acciones que realicen los clientes internos y externosde la empresa.

Y lo ms importante es el tiempo del servicio: El tiempo deservuccin2 debe ser mnima, como el tiempo de espera de atencinal cliente.

2.2 Calidad del servicio

Calidad es producir un bien o servicio bueno. Hacer las cosas de maneracorrecta. Es producir lo que el consumidor desea. Calidad se asemeja a la perfeccin.

Si las empresas conocen lo que necesitan y desean los clientes, se logrargenerar valor y se crearn productos y servicios de calidad.

La calidad en el servicio se define como el resultado de un proceso deevaluacin donde el consumidor compara sus expectativas frente a sus


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percepciones. Es decir, la medicin de la calidad se realiza mediante ladiferencia del servicio que espera el cliente, y el que recibe de la empresa.

2.2.1 ExpectativaLas expectativas son las creencias sobre la entrega del servicio, que

sirven como estndares o puntos de referencia para juzgar el desempeo dela empresa. Es lo que espera el cliente de un servicio, y stas son creadas por la comunicacin, por la experiencia de otras personas en el servicio.

El nivel de expectativa puede variar con amplitud, dependiendo del punto de referencia que tenga el cliente. Adems las expectativas sondinmicas y pueden cambiar con rapidez en el mercado altamente competitivoy voltil.

2.2.2 PercepcinLa percepcin es cmo valoran las personas los servicios. Es decir, como

las reciben y evalan los servicios de una empresa.

Las percepciones estn enlazadas con las caractersticas o dimensionesde la calidad del servicio que son; confiabilidad, seguridad, sensibilidad,empata, y elementos tangibles.

2.3 Modelo ServqualEl modelo Servqual se public por primera vez en el ao 1988, y ha

experimentado numerosas mejoras y revisiones desde entonces.

El modelo Servqual es una tcnica de investigacin comercial, que permite realizar la medicin de la calidad del servicio, conocer lasexpectativas de los clientes, y cmo ellos aprecian el servicio.

Este modelo permite analizar aspectos cuantitativos y cualitativos de losclientes. Permite conocer factores incontrolables e impredecibles de losclientes.

El Servqual proporciona informacin detallada sobre; opiniones delcliente sobre el servicio de las empresas, comentarios y sugerencias de losclientes de mejoras en ciertos factores, impresiones de los empleados conrespecto a la expectativa y percepcin de los clientes. Tambin ste modeloes un instrumento de mejora y comparacin con otras organizaciones.



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2.3.1 Dimensiones del Modelo ServqualEl modelo Servqual agrupa cinco dimensiones para medir la calidad del

servicio (ZEITHAML, BITNER y GREMLER, 2009):

Fiabilidad: Se refiere a la habilidad para ejecutar el servicioprometido de forma fiable y cuidadosa. Es decir, que la empresacumple con sus promesas, sobre entregas, suministro del servicio,solucin de problemas y fijacin de precios.

Sensibilidad: Es la disposicin para ayudar a los usuarios y paraprestarles un servicio rpido y adecuado. Se refiere a la atencin yprontitud al tratar las solicitudes, responder preguntas y quejas de losclientes, y solucionar problemas.

Seguridad: Es el conocimiento y atencin de los empleados y sushabilidad para inspirar credibilidad y confianza.

Empata: Se refiere al nivel de atencin individualizada que ofrecenlas empresas a sus clientes. Se debe transmitir por medio de unservicio personalizado o adaptado al gusto del cliente.

Elementos tangibles: Es la apariencia fsica, instalaciones fsicas,como la infraestructura, equipos, materiales, personal.

2.3.2 Modelo de las brechasLas brechas que proponen los autores del Servqual como Parasuraman,

Zeithaml, y Berry; indican diferencias entre los aspectos importantes de unservicio, como los son las necesidades de los clientes, la experiencia mismadel servicio y las percepciones que tienen los empleados de la empresa conrespecto a los requerimientos de los clientes.

Las brechas identifican cinco distancias que causan problemas en la

entrega del servicio y que influyen en la evaluacin final que los clienteshacen respecto a la calidad del servicio.

A continuacin se presentan las 5 brechas que proponen los autores deServqual:

Brecha 1: Diferencia entre las expectativas de los clientes y laspercepciones de los directivos de la empresa. Si los directivos de laorganizacin no comprenden las necesidades de los clientes,


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difcilmente podrn impulsar y desarrollar acciones para lograr lasatisfaccin de esas necesidades y expectativas.

Brecha 2: Diferencia entre las percepciones de los directivos y lasespecificaciones de las normas de calidad. El factor que debe estarpresente para evitar esta brecha es la traduccin de las expectativas,conocida a especificaciones de las normas de la calidad del servicio.

Brecha 3: Discrepancia entre las especificaciones de la calidad delservicio y la prestacin del servicio. La calidad del servicio no serposible si las normas y procedimientos no se cumplen.

Brecha 4: Discrepancia entre la prestacin del servicio y lacomunicacin externa. Para el Servqual, uno de los factores clavesen la formacin de las expectativas, es la comunicacin externa de laorganizacin proveedora. Las promesas que la empresa hace, y lapublicidad que realiza afectaran a las expectativas.

Brecha 5: Es la brecha global. Es la diferencia entre las expectativasde los clientes frente a las percepciones de ellos.

Las 5 brechas mencionadas permitieron detectar los aspectos en los queest fallando la empresa, ya sea en la seguridad, capacidad de respuesta,fiabilidad y elementos tangibles, y permitieron a la empresa tomar las medidascorrectas para eliminar estas brechas y aumentar la calidad en el servicio delas empresas de publicidad.

En el estudio se analiz solo la brecha cinco, que engloba las otras cuatro brechas.

2.4.3 Alfa de cronbachEl modelo Servqual implica el clculo de alfa de Cronbach, que es el

valor que demuestra que las encuestas se encuentran libres de erroresaleatorios. El alfa de Cronbach permite cuantificar el nivel de fiabilidad de unaescala de medida para la magnitud inobservable construida a partir de las nvariables observadas.

Para valores inferiores a 0,6 se considera que los tems tienen bajafiabilidad, y para valores de 0,6 a 1 se considera que los tems tienen altafiabilidad.



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En el Modelo Servqual tambin se deben calcular la media y ladesviacin tpica. La media se calcula para conocer las posibles coincidenciasen actitudes que presentan los clientes ante el servicio. La desviacin tpica

se calcula para conocer las variaciones que existen entre los clientes respectoa la percepcin que cada uno tiene sobre el servicio (ZEITHAML,PARASURAMAN y BERRY, 2004).

3. Marco metodolgicoLa metodologa que se llev a cabo para realizar ste estudio, es la

implementacin del cuestionario del Modelo Servqual, a todos los clientes dela empresa Ayuda Experta, es decir, se realiz un censo.

3.1 Tipos de la metodologa de investigacinLos tipos de metodologa con el que se trabajaron son las siguientes:

Descriptiva: Determina y describe el comportamiento de las variablesque estn relacionadas con las expectativas y percepciones de losclientes de la empresa. Este tipo de estudio, permite identificar lascaractersticas de las variables y fenmenos observados, as como lascausas y efectos de dichos fenmenos.

Inductiva: A partir de los resultados del cuestionario, se analiz lasituacin del nivel de la calidad del servicio, y se propuso mejoras. Deductiva: A travs de la herramienta Servqual, que es un modelo

reconocido para la medicin de la calidad del servicio, se estudiarondetalladamente cada aspecto de las cinco dimensiones de la empresaAyuda Experto.

3.2 Unidad de anlisis

Para esta investigacin se realiz un censo a los clientes de la empresaAyuda Experta. Las caractersticas que definieron a los clientes son lossiguientes:

Empresas que realizan publicidad. Empresas que utilizan materiales publicitarios, para la promocin de

sus productos o servicios.


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Empresas que estn ubicados en la ciudad de Cochabamba. Empresas que acudieron a Ayuda Experto.

3.3 Diseo de cuestionarioLa estructura del cuestionario del Modelo Servqual, est basado en 5

dimensiones, y de stas surgen 22 tems (ZEITHAML, PARASURAMAN yBERRY, 2004).

Para determinar la importancia de cada tem, se maneja una escala deLikert 3 de 1 al 7, en donde, 1 representa el puntaje ms bajo, es decir, cuandoel cliente est en total desacuerdo, y 7 representa el puntaje ms alto, es decir,

cuando el cliente est muy de acuerdo con la pregunta.A continuacin se presenta el diseo del cuestionario de Servqual, para

las expectativas y percepciones.

Dimensin de fiabilidad1. Cuando promete hacer algo en cierto tiempo, lo debe cumplir. 1 2 3 4 5 6 72. Cuando el cliente tiene un problema, la empresa debe

mostrar un sincero inters en resolverlo. 1 2 3 4 5 6 73. La empresa, debe desempear bien el servicio por primera vez. 1 2 3 4 5 6 74. La empresa debe proporcionar sus servicios en el momento en

que promete hacerlo. 1 2 3 4 5 6 75. La empresa debe insistir en registros libres de error. 1 2 3 4 5 6 7

Dimensin de sensibilidad1. La empresa debe mantener informados a los clientes con

respecto a cundo se ejecutarn los servicios. 1 2 3 4 5 6 72. Los empleados de la empresa deben dar un servicio rpido. 1 2 3 4 5 6 73. Los empleados, deben estar dispuestos a ayudarles. 1 2 3 4 5 6 74. Los empleados de la empresa, nunca deben estar demasiados

ocupados para ayudarles. 1 2 3 4 5 6 7Dimensin de seguridad1. El comportamiento de los empleados, debe infundir

confianza en ud. 1 2 3 4 5 6 72. El cliente debe sentirse seguro en las transacciones

con la empresa. 1 2 3 4 5 6 73. Los empleados, deben ser corteses de manera constante con uds. 1 2 3 4 5 6 74. Los empleados de la empresa de publicidad, deben tener

conocimiento para responder a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5 6 7



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Dimensin de empata1. La empresa debe dar atencin individualizada a los clientes. 1 2 3 4 5 6 72. La empresa de publicidad debe tener empleados que den

atencin personal, a cada uno de los clientes. 1 2 3 4 5 6 73. La empresa debe preocuparse de sus mejores intereses. 1 2 3 4 5 6 74. Los empleados deben entender las necesidades

especficas de uds. 1 2 3 4 5 6 75. La empresa de publicidad debe tener horarios de

atencin convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7

Dimensin de elementos tangibles1. La empresa debe tener equipos de aspecto moderno. 1 2 3 4 5 6 72. Las instalaciones fsicas de la empresa, deben ser atractivas. 1 2 3 4 5 6 73. Los empleados de la empresa deben verse pulcros. 1 2 3 4 5 6 74. Los materiales asociados con el servicio, deben servisualmente atractivos para la empresa de publicidad. 1 2 3 4 5 6 7

3.4 Mtodo de recoleccin de datosLos datos se obtuvieron realizando un censo a los clientes de la empresa

Ayuda Experto. Los cuestionarios fueron administrados y realizados por mi persona, debido a la incomprensin que puede existir en algunas preguntas.

Antes de realizar el censo, se efectu una prueba piloto, para comprobar las congruencias entre las preguntas. Se realiz la prueba piloto a 15 clientesde la empresa.

3.5 Anlisis de fiabilidad de la prueba pilotoUna vez que se obtuvieron los datos de las 15 empresas, stas se

analizaron con el programa de SPSS4.

Tabla 1: Anlisis de fiabilidad de la prueba piloto

Fuente: Elaboracin propia en base al programa SPSS, 2014

En la Tabla 1 se puede apreciar que el Alfa de Cronbach de los 44 temses de 0,955. Es un valor mayor a 0,60 es por eso que las preguntas de lasexpectativas y percepciones tienen congruencias entre s.


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3.11 Anlisis de coeficiente de fiabilidad del total poblacionalEl alfa de Cronbach de todos los clientes de la empresa Ayuda Experto,

fue calculada a partir de las correlaciones de los tems, es decir, se calcul elalfa de Cronbach estandarizado, donde se toman en cuenta las correlacioneslineales de las preguntas.

A continuacin se presentan los resultados de los coeficientes defiabilidad.

Tabla 2: Anlisis de fiabilidad del total poblacional


El resultado de la Tabla 2 se obtuvo con el anlisis de las preguntas delas expectativas y percepciones en conjunto e individualmente. El resultadode los 44 tems fue de 0,924 es por eso que se puede afirmar que los temsestn muy relacionados entre s.

Las expectativas y percepciones, que fueron analizadas individualmente,arrojaron valores mayores a 0,6 es decir, tienen alta fiabilidad.

En la Tabla 3 se muestran los resultados del anlisis del alfa de cronbach,dividido por dimensiones.

Tabla 3: Alfa de Cronbach de las dimensiones




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3.13 Anlisis de datosSe realiz un anlisis factorial, para examinar los datos obtenidos,

identificar los valores atpicos que son los datos fuera del rango, y poder analizar de manera sencilla los resultados obtenidos.

Primero se analizaron los datos atpicos con tcnicas estadsticasunivariantes, y multivariantes.

3.13.1 Anlisis univariantePara el anlisis de los datos atpicos, mediante la tcnica univariante, se

dio una pauta que sugiere que el valor umbral del estandarizado se site entre-4 y 4.

El anlisis univariante de identificacin de casos atpicos, examina ladistribucin de observaciones, seleccionando como casos atpicos aquelloscasos que caigan fuera del rango de la distribucin (HAIR, ANDERSON,TATAHM, BLACK, 1999).

Tabla 4: Anlisis univariante Identificacin de casos atpicos


En la Tabla 4, se pueden apreciar los variables de un caso que seencuentran fuera del rango. Se identificaron 21 valores de Z fuera del umbralestablecido, pero en la tabla figuran las ms significativas.


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De acuerdo al anlisis, ninguno de los casos o cuestionarios debe ser eliminado, ya que estos datos atpicos se consideran necesarios e importantes para el anlisis e interpretacin de los resultados en general, adems que

ninguna afecta significativamente en el clculo de las brechas, sin embargo esimportante contemplarlos en el contexto del estudio.

3.13.2 Anlisis multivariantePara identificar los casos atpicos mediante una evaluacin multivariante,

se utiliz la medida de D2 de Mahalanobis, que es una medida de la distanciade cada observacin en un espacio multidimensional respecto del centromedio de las observaciones (HAIR, et al, 1999).

Con el uso del programa estadstico de SPSS, se pudo observar que todoslos resultados se encuentran dentro del umbral de -4 y 4.

3.13.3 Anlisis factorial exploratorioEl anlisis factorial exploratorio permite definir la estructura de las

interrelaciones, entre un gran nmero de variables, con la definicin de unaserie de dimensiones, conocidas como factores (HAIR, ANDERSON,TATHAM, BLACK, 1999).

En la Tabla 5 se puede apreciar la estructura de las variables, agrupadasen las cinco dimensiones, segn el peso de cada valor. Este anlisiscorresponde a las expectativas de los encuestados.



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Tabla 5: Anlisis factorial de las expectativas


Como se observa en la Tabla 5, las variables ms importantes respectoa las expectativas, son las que pertenecen al primer factor o dimensin. En elmodelo Servqual, el primer factor llegara a ser la dimensin de fiabilidad.Segn los resultados que se obtuvieron, se puede observar que cuatro de lasvariables coinciden con la primera dimensin de fiabilidad. Es importante


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tomar en cuenta que las agrupaciones de las dimensiones no sern lascorrectas o similares a las que plante el autor del modelo Servqual, ya quesegn el pas y el sector enfocado del estudio en el que se aplica el modelo,

estos resultados pueden diferir.La nica dimensin que cumpli con la estructura del Modelo Servqual,

fue la dimensin de elementos tangibles, ya que todas las variables acerca delas apariencias fsicas, se agruparon en la dimensin o factor 5.

La Tabla 6, pertenece al anlisis factorial de las percepciones,estructuradas en cinco dimensiones, como se observ en el caso de lasexpectativas.

Tabla 6: Anlisis factorial de las percepciones




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Como en el caso anterior, los resultados del anlisis, no coinciden con laestructura de las dimensiones del Modelo Servqual, ya que las personas quefueron encuestadas de la ciudad de Cochabamba, no tienen las mismas

perspectivas. Pero se puede apreciar que la estructura de algunas dimensiones,se asemeja a la estructura del modelo.

3.14 Anlisis del ndice de la calidad del servicioComo se mencion a lo largo del trabajo, el instrumento de medicin de

la calidad del servicio est compuesto por las cinco dimensiones. Para obtener el resultado del ndice de la calidad del servicio para cada dimensin, se debecalcular la diferencia entre las percepciones y las expectativas, es decir, las brechas. Lo primero que se debe calcular para obtener el resultado de las brechas, es el clculo del promedio de cada tem.


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Tabla 7: Anlisis de las brechas




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En la tabla 7 se pueden apreciar los resultados de las brechas entre las percepciones y expectativas de los clientes, agrupadas en cinco dimensiones.

Como se puede observar, de 22 tems, 19 resultaron negativas, es decir,que los clientes se sienten insatisfechos con lo que reciben de Ayuda Experto.El tem con la mayor brecha, corresponde la pregunta 1 de la dimensin deFiabilidad.

Una vez calculadas las brechas de las percepciones y expectativas, sedeben tomar en cuenta las ponderaciones de cada dimensin. Esta ponderacin se realiza distribuyendo 100 puntos entre las cinco dimensiones.Se debe distribuir de acuerdo a la importancia que los clientes den a cadadimensin.

Tabla 8: Ponderacin de las dimensiones

Fuente: Elaboracin propia, 2014

Como se observa en la Tabla 8 la dimensin con mayor importancia paralos clientes de la empresa, fue la dimensin de fiabilidad, seguido por ladimensin de seguridad, sensibilidad, empata. La dimensin de elementos

tangibles fue considerada la menos importante por los clientes.Estas ponderaciones que los clientes dieron a cada dimensin, son

importantes para calcular la brecha ponderada.


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Tabla 9: Anlisis de las brechas ponderadas


La Tabla 9 corresponde al anlisis de las brechas tomando en cuenta las ponderaciones de cada dimensin, que fueron proporcionadas por los clientes.

Se puede observar que de acuerdo al estudio de la calidad del servicio,las brechas ms significativas son de las dimensiones de fiabilidad,sensibilidad y seguridad, con un resultado de -12,3 -9,98 y -8,88respectivamente, es por eso que se deben establecer estrategias de mejora paraestas dimensiones. En cuanto a la dimensin de elementos tangibles, se puedeobservar que la brecha es positiva, es decir, que los clientes se sientensatisfechos con lo que reciben de la empresa Ayuda Experto.

4. Marco propositivoAl concluir con el anlisis de los resultados de la situacin actual de la

empresa, se implementaron estrategias de mejoras de la calidad del servicio, para lograr una situacin futura favorable para Ayuda Experto.

4.1 ObjetivoDisear estrategias y actividades necesarias para mejorar la calidad del

servicio de la empresa Ayuda Experto en la ciudad de Cochabamba.

4.2 Ciclo de DemingEl ciclo de Deming, tambin denominado ciclo PHVA5 (planificar,



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hacer, verificar y actuar), es un ciclo dinmico que puede ser desarrollado encada proceso de la organizacin, con el fin de asegurar la mejora continua delos procesos. Est asociado con la planificacin, implementacin, control, y

mejora continua, en la realizacin de productos y servicios, como en procesosdel sistema de gestin de la calidad.Etapa 1: PlanearEtapa 2: HacerEtapa 3: VerificarEtapa 4: Actuar

4.2.1 PlanearEn esta etapa se proponen estrategias de mejoras por dimensin,

tomando en cuenta solo las dimensiones en las que las expectativas fueronmayores a las percepciones. Tambin se realiza un anlisis de las cuatro brechas y se plantean tcticas para cerrar esas diferencias.

4.4.1.1. Propuestas para la dimensin de fiabilidadLa dimensin de fiabilidad obtuvo la brecha ms alta, con un valor de -

12,3. Para mejorar la calidad del servicio en este aspecto, la empresa AyudaExperto debe concentrarse en la capacitacin de todo el personal de laempresa, para que ellos tengan la habilidad de ofrecer un servicio seguro,confiable, y libres de error.

La capacitacin debe realizarse por personas expertas, en lasinstalaciones de la empresa Ayuda Experto. Estos cursos son de dos das, consesiones de tres horas. El tiempo de duracin es la mnima, ya que son temasque se pueden abordar en un plazo corto.

4.4.1.1.2. Propuestas para la dimensin de sensibilidadLa dimensin de sensibilidad arroj un resultado de -9,98. Para mejorar

la capacidad de respuesta de la empresa Ayuda Experto, se propone lainstalacin de tecnologa que facilite y ayude al trabajo del personal. Esta propuesta tiene como objetivo principal, el mejoramiento de la rapidez en laentrega del servicio.


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La tecnologa adecuada sera la instalacin de un software que permitaregistrar de manera fcil y rpida los datos de los clientes, logar diferenciar yclasificar a los clientes nuevos y antiguos. Tambin se debe contar con un

sistema computarizado que facilite la informacin de los materialesdisponibles, es decir, materiales existentes en almacenes, para poder afirmar al cliente si el producto puede ser realizado y entregado en su tiempo.

4.4.1.1.3 Propuestas para dimensin de seguridadEl resultado del anlisis de la brecha para la dimensin de seguridad fue

de -8,88. Para mejorar la atencin de los clientes, es necesario que el personalconozca todo el material que tiene en existencia, para que de este modo, puedaresponder al cliente con rapidez, con relacin al envi de la cotizacin. Paraesto se propone utilizar el programa de Excel o Vtiger6 para la administracineficaz del inventario.

4.4.1.1.4 Propuestas para la dimensin de empataLa dimensin de empata obtuvo la brecha ms baja, con un valor de -

5,4. Para disminuir esta diferencia se debe mejorar la programacin de lasatenciones, para evitar que los clientes esperen demasiado tiempo para ser atendidos.

Siempre se deben tomar en cuenta las opiniones de los clientes, con eluso de buzones de sugerencia puesto en la instalacin de la empresa, ymediante la pgina web de la empresa.

4.4.1.2 Cierre de brechasPara el estudio de la calidad del servicio mediante el Modelo Servqual

se utiliz la brecha 5, que es la diferencia entre las percepciones y lasexpectativas de los clientes. sta engloba las cuatro brechas restantes, sinembargo, para cerrar sta brecha, es necesario cerrar las cuatro restantes.

4.4.1.2.1 Brecha 1La brecha 1 es la diferencia entre lo que esperan los clientes y lo que la

administracin de la empresa percibe que esperan. Esta se genera por muchasrazones, como; falta de interaccin directa con los clientes, la falta de voluntad para indagar sobre sus expectativas, o la falta de preparacin para dirigirlas(ZEITHAML, BITNER 2002).



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La empresa debe realizar una investigacin de mercado cada cierto periodo, para obtener la informacin sobre las expectativas de sus clientes. Se puede recurrir a las tcnicas tradicionales como las visitas a los clientes, las

encuestas, seguimiento en llamadas o por medio de un sistema de quejas. Visita a los clientes: Esta investigacin se emplea con frecuencia en

el marketing de servicios de negocio a negocio, como es el casonuestro. Este estudio tiene un costo monetario y tiempo de ejecucinalto, ya que incluye el costo de transporte y el tiempo que se pierdeen la trayectoria, es por eso que se recomienda realizarlo anualmente.Con la visita a los clientes, la empresa puede obtener informacinacerca de los beneficios y atributos que ellos esperan del servicio deAyuda Experto.

Sistema de quejas: Con la solicitud de quejas, la empresa puedeidentificar y atender a los clientes insatisfechos e identificar losaspectos negativos del servicio de la empresa. Las quejas se puedenatender por la pgina web de la empresa, o por medio de un buzn dequejas puesta en la empresa. Es necesario registrar constante yrigurosamente el tipo de las reclamaciones de los clientes, y despustrabajar para eliminar las ms frecuentes.

4.4.1.2.2 Brecha 2Es la diferencia entre las percepciones que tiene la administracin acerca

de las expectativas de los clientes, y las especificaciones de la calidad real enel servicio. Esta brecha se genera por que la empresa no selecciona el diseoni los estndares correctos.

Para cerrar esta brecha, la empresa debe disear los procesos del serviciocon toda claridad, y debe evitar la simplificacin de estos, o el dejarlosincompletos. Tambin debe definir los estndares adecuados para que el personal de la empresa pueda entender cules son las prioridades de laadministracin y qu tipo de desempeo es valioso.

Otra forma de eliminar esta diferencia es a travs de la comunicacinentre las diferentes reas de la empresa, para que todos tengan la misma visinde los servicios que deben ser mejorados. Desde el gerente general, hasta losempleados del rea de produccin, deben entender las necesidades yexpectativas de los clientes, para que todo el trabajo realizado est enfocadoen lo que ellos desean y esperan.


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4.4.1.2.3 Brecha 3Es la diferencia entre las especificaciones de la calidad en el servicio y

el servicio entregado. Esta brecha se genera por varios motivos; porque losempleados no entienden claramente lo que deben realizar en la empresa, porque los empleados se sienten en conflicto entre los clientes y laadministracin, por los empleados insatisfechos, el uso de tecnologainadecuada, las recompensas y reconocimientos inapropiados, y la falta detrabajo en equipo. Todos estos factores se relacionan con recursos humanos,es por eso que se debe enfocar todo el esfuerzo en el desarrollo de losfuncionarios de la empresa.

Para cerrar la brecha 3, se debe realizar la capacitacin a las 20 personas

que trabajan en la empresa, para que ellos puedan desempear su papel deforma apropiada. Los cursos de capacitacin deben ser realizadas por profesionales en el tema de la calidad del servicio.

Otra manera de cerrar la brecha 3 es a travs del trabajo en equipo, paraque todo el personal se integre y establezca relaciones de trabajo y amistad.La naturaleza de muchos trabajos de servicio indica que la satisfaccin delcliente se mejora cuando los empleados trabajan en equipo. Los empleadosque se sienten apoyados y cuentan con un equipo que lo respaldan estn mejor preparados para proporcionar un servicio de calidad (ZEITHAML, BITNER 2002).

4.4.1.2.4 Brecha 4Diferencia entre la entrega del servicio y lo que se les comunica a los

clientes del mismo. Esta brecha se genera por varias razones; comunicacinde marketing ineficientes, administracin ineficiente de las expectativas delos clientes, promesas exageradas, coordinacin inadecuada entredepartamento de marketing con otras reas de la empresa.

Se debe educar a los clientes, para evitar esta brecha. Se debe informar apropiadamente acerca de los productos y servicios que ofrece la empresa,los recursos que utiliza para la elaboracin de estos, y el tiempo que tardaren el proceso de produccin y servuccin.

Las expectativas de los clientes son moldeadas por factores controlados por la empresa, as como tambin por factores incontrolables. Para disminuir la diferencia entre el desempeo del servicio y las promesas realizadas, la



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empresa debe enfocarse en los factores controlables que son; publicidad de laempresa y venta personal.

Es importante que el departamento de marketing de Ayuda Expertoentienda los niveles reales de entrega del servicio, para realizar las promesasde acuerdo a eso niveles. Se debe prometer lo que es posible.

4.4.2 HacerEn la segunda etapa de ste ciclo, se pretende implementar un plan de

accin. Se definirn las actividades necesarias para mejorar la calidad delservicio de Ayuda Experto, el tiempo que llevarn en realizarlas, los objetivosy recursos necesarios para ejecutarlas.

Tabla 10: Plan de accin


En la Tabla 10 se puede apreciar un plan de acciones para mejorar lacalidad del servicio de la empresa Ayuda Experto.

En la Tabla 11 se puede apreciar el presupuesto de las propuestas demejoras. La empresa necesita 4955Bs para implementar estas actividades demejora.


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Tabla 11: Presupuesto


4.4.3 VerificarLa etapa de la verificacin se realiza una vez que se implementaron los

planes, para comparar los resultados de las acciones, con lo planeadoanteriormente. En esta tercera etapa se plantea un mecanismo de control.

La empresa debe realizar un control del desempeo del personal, cada

semestre, a travs de una matriz de evaluacin, que se presenta a continuacin.



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Tabla 12: Matriz de evaluacin del desempeo del personal


En la Tabla 12 se presenta la matriz de evaluacin del desempeo del personal. Esta evaluacin se mide con una escala del 1 al 5, donde 1 representaal puntaje ms bajo del desempeo del personal, y 5 el puntaje ms alto, esdecir, que el desempeo es excelente.

Con el uso de esta matriz, la empresa podr conocer en que media esefectivo el desempeo del empleado.

Respecto al tiempo del proceso de produccin y servuccin, se deberealizar un control tomando como base un tiempo ideal de 48 horas.Actualmente, como promedio la empresa tarda dos semanas (336 hras) en


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entregar su producto al cliente. Este tiempo se debe minimizar con laaplicacin de las estrategias.

4.4.4 ActuarEn sta etapa se deben estudiar los resultados y compararlos con el

funcionamiento de las actividades antes de haber sido implementada lamejora. Si los resultados fueron positivos, se puede implementar la mejorade forma definitiva, en caso contrario, se deben realizar cambios.

Ayuda Experto debe analizar y comparar los resultados de lasexpectativas y percepciones de los clientes que se obtuvieron en el estudioactual, con las que se van a obtener a travs de la implementacin del plan.As podrn determinar si es conveniente o no, realizar los cambiosestablecidos.

Conclusiones y Recomendaciones

ConclusinEn nuestro pas, son pocas las empresas que realizan el estudio de la

calidad del servicio, especialmente en las empresas de publicidad, es por eso

que se realiz sta investigacin. Tambin porque la calidad es algoindispensable en las empresas para logar una ventaja competitiva, y realizar el estudio del nivel de la calidad es muy importante, ya que permite identificar los puntos fuertes y dbiles.

Los estudios para la medicin de la calidad del servicio de AyudaExperto, se realizaron con profundidad, utilizando la herramienta del ModeloServqual, que permiti analizar las expectativas y percepciones de los clientesde la empresa, a travs de las cinco dimensiones. Tambin se realizaronestudios adicionales para facilitar la interpretacin de los resultados, como elanlisis factorial exploratorio. En cuanto al anlisis de fiabilidad, losresultados del alfa de cronbach fueron mayores a 0,6 es decir, que los temsestn relacionados entre s.

Los resultados de las brechas que corresponde al estudio del ModeloServqual, fueron negativos para las primeras cuatro dimensiones; ladimensin de fiabilidad, sensibilidad, seguridad, y empata. La dimensin deelementos tangibles arroj un valor positivo de 3,51 siendo la nica dimensin



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en que los clientes de la empresa Ayuda Experto se sienten satisfechos con loque obtienen de la empresa. La brecha ms significativa fue la brecha de ladimensin de fiabilidad, con un resultado de -12,3.

Al concluir el estudio, se logr cumplir los objetivos establecidos, yaque se pudo determinar la situacin actual de la empresa Ayuda Expertorespecto a la calidad del servicio, se logr conocer las expectativas y percepciones de los clientes de Ayuda Experto, y se propuso estrategias demejora para la empresa.

RecomendacionesSe deben realizar constantemente estudios para medir la calidad del

servicio, en base a lo que esperan los clientes y lo que reciben de la empresa.La empresa debe enfocarse en mejorar las percepciones, especialmente

de las dimensiones de fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata,ya que estas son las dimensiones con brechas negativas.

Finalmente se recomienda analizar de manera ms profunda lasdimensiones del Modelo Servqual en el sector publicitario de nuestro pas,ya que mediante el anlisis factorial exploratorio, se pudo observar que losresultados de la estructura de las dimensiones fueron similares a las delModelo, pero no los mismos.

Citas

1. Servqual (Service Quality Model). Modelo de la calidad del servicio.2. Servuccin: Proceso de produccin del servicio.3. Likert: Escala numrica para medir la opinin de los clientes. Va de una calificacin de 1 al 7, en donde,

1 representa el puntaje ms bajo, es decir, cuando el cliente est en total desacuerdo, y 7 representa elpuntaje ms alto, es decir, cuando el cliente est en muy de acuerdo con la pregunta.

4. SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) o (Statistical Product and Service Solutions). Programaestadstico utilizado en las ciencias sociales y las empresas de investigacin de mercado.

5. PHVA: Planear, hacer, verificar y actuar. Las cuatro etapas del Ciclo Deming para la gestin de mejoracontinua de la calidad.

6. VTiger: Versin gratuita del programa CRM para la administracin eficaz de las relaciones con los clientes.

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