seminario internacional de responsabilidad social … hacer negocios...como puedo hacer más...
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Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Cómo hacer negocios más competitivosa través de la RSE.
Prof. Gabriel BoeroAbril 2010
Agenda:
1. Contexto2. Por qué RSE?3. Concepto?4. Competitividad5. Competitividad a través de RSE6. Casos de aplicación7. RSE comunicaciones y estándares internacionales8. Rol del estado en la RSE9. Experiencias exitosas del estado en RSE10.Camino crítico de implementación de RSE
Donde Vivimos?
• Procesos de democratización
• Incremento de participación civil
• Pedido de transparencia
América Latina
• Riquezas potenciales incontables
• Rico en materias primas estratégicas
• Energía barata
• Recursos hídricos
• Alto potencial turístico
¡¿Como es posible que en el continente más rico del mundo en términos de riquezas naturales, haya tanta
pobreza …?!
La Pobreza Paradojal
Nuevo paradigma
Se estudian relaciones inusuales en el ámbito del desarrollo, demostrando empíricamente la
correlación entre:
Capital Social
Redes de Integración SocialProgreso económico
Competitividad
Por qué RSE?
Presión del Mercado
Presión por legislación
creciente
Autoregulación
Responsabilidad Social Empresaria
Y PROVEEDORES
“La Responsabilidad Social comienza, dondetermina la obligación legal”
Las organizaciones socialmente responsables son aquellas
que cumplen o sobrepasan las expectativas éticas,
legales, comerciales y públicas que sus grupos de interés
o “Stakeholders” tiene en relación a ellas.
Responsabilidad Social Empresaria se trata de....
Pregunta:
¿Cuántas tn. de desperdicio produce la industria minera para producir una onza de
oro?
Hagan sus apuestas Señoras y Señores…¡¡¡
¿Quién da más?
¿Cuántas tn. de desperdicio produce la industria minera para producir una
onza de oro?
79 tn.
¿Qué pide la Soc Civil cuando habla de RSE?
¿Qué pide la Soc Civil cuando habla de RSE?
1. Políticas avanzadas de público interno
2. Productos confiables y saludables
3. Políticas pro verde
4. Integridad corporativa
5. Compromiso con la comunidad
6. Coherencia del accionar.
• 83% cambiaría sus hábitos de consumo, si esto contribuye a generar un mejor lugar para vivir• 67% cambiaría de una marca a otra que ofreciendo igual calidad, apoye causas sociales• 61% compró una marca que apoye causas sociales por más que no sea la más barata• 70% prefiere una casa eco‐amigable a una gran casa• 68% prefiere un carro híbrido a un carro lujoso
Tendencias del consumo
Cómo hacer negocios más competitivos.
Caso Real.“La parábola del aventurero”
Mi dios...No sé como
hacer para que mi equipo se vuelva más competitivo...
YESTAMOS A UN
MES DEL MUNDIAL¡¡¡
Mis empleados están desmotivados…
El mercado no me está respondiendo
Minha concorrência está roubando todos os meus clientes!!!!
Los clientes se me están yendo con la competencia¡¡¡
Tendría que haberido a la Universidad???
Tengo que enfocar mi negocio¡¡¡Voy a contratar a Gabriel Boero para que me ayude
Gabriel, por favor ayudame a comprendercomo puedo hacer más
competitivo mi negocio¡¡¡
FINcopyright prof. Boero - 2010
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Competitividada través de la RSE.
Capacidad de una organización, de mantener sistemáticamente ventajas comparativas que le permitan alcanzar, sostener y mejorar una determinada posición en el mercado.
Competitividad
Teoría de la Ventaja Competitiva
Según la TVC, las empresas deben buscar una posición estratégica en un mercado o segmento determinado, ofreciendo una combinación de productos servicios que la diferencien de la competencia.
Por lo tanto la RSE pasa a ser un medio de diferenciación y competitividad
Entonces:
Teoría de las Ventajas Competitivas+ R.S.E.
= Diferenciación Empresariay Generación de Valor p/stakeholders
Cómo se genera la competitividad? A través de la RSE
1. Eficiencia de Procesos y de Gestión
2. Gobierno corporativo
3. Diferenciación de Productos y Servicios (posicionamiento)
4. Cadena de abastecimiento
5. Innovación (tendencia al verde)
1. Eficiencia de Procesos y Gestión
• Gestionar materias primas, agua, energía, papel• Reducir y gestionar residuos sólidos y efluentes• Reducir emisiones de G.E.I.• Adoptar metodologías de análisis de impacto ambiental• Adoptar tecnologías que reduzcan el impacto ambiental• Desarrollar conciencia en los trabajadores• Implementar Sistemas de Gestión (Calidad, Ambiental, SSH, RSE)
2. Gobierno Corporativo
• Declare la Visión y Misión de su empresa• Integre la ética y la Responsabilidad Social a la misión
• Compártala y Revísela periódicamente• Desarrolle políticas de RRHH modernasy generadoras de oportunidades para sugente
• Incorpore el desempeño social y la ética en las eval. de desempeño
• Realice su reporte de Responsabilidad Social
3. Diferenciación de Productos y Servicios
• Garantizar calidad de productos o servicios• Garantizar inocuidad y seguridad de productos o servicios• Ofrecer información veraz y relevante en empaque• Ofrecer productos que den la oportunidad de ser adquiridos por personas de bajos recursos
• Fijar precios justos con márgenes razonables• Evitar la publicidad engañosa y/o discriminatoria• Evitar la publicidad discriminatoria• Desarrollar campañas de Mk social o vinculadas a causas.
4. Cadena de abastecimiento
• Ofrecer condiciones comerciales y plazos de pago justos• Incorporar cláusulas sociales y ambientales
• Establecer incentivos por buen cumplimiento• Promover la integridad contractual• Promover criterios transparentes
de selección y evaluación• Desarrollar proveedores (en caso
lo permita generando inclusión)• Integrar a los colaboradores de
proveedores críticos• Colaborar en temas de seguridad e higiene
y medioambientales
5. Innovación
5. Innovación
• Desarrollar productos y servicios novedosos, que satisfagan necesidades que aun nadie satisface o que satisfagan viejas necesidades mejor que la competencia.
• Tendencias: Productos/servicios/envases ecoeficientes, reciclables, biodegradables (bolsas de supermercado, tapas de agua mineral, envases pet, etc)
• Tendencias II: Innovación tecnológica e internet (IPhone, Ipod nano, híbridos, redes sociales, etc)
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Beneficios de la aplicación de RSE en las organizaciones.
…para con el Público Interno
Mayor productividad del personal y la empresa por:
•Ambientes de trabajo motivadores, amables y estimulantes
•Capacidad de atraer y retener a un personal de calidad
•Aumento en el compromiso, pertenencia y lealtad del personal
•Disminución de ausencias y tardanzas del personal
•Personal más capacitado y entrenado
•Mejor imagen ante los empleados
…para con el Medio Ambiente
•Aumento del rendimiento económico y financiero
•Reducción de costos de producción por control de desechos y eficiencia en el uso de la energía
•Mejor calidad de productos y condiciones favorables en el proceso de manufacturación
•Estimula la innovación y la competitividad hacia la creación y diseño de nuevos productos, servicios y procesos ambientalmente conscientes
•Aumenta la reputación
…en el Mercado:
•Protección y fortalecimiento de imagen, reputación y marca
•Diferenciación y distinción de marca en el mercado
•Atracción y retención de nuevos consumidores
•Fortalecimiento de la lealtad del consumidor hacia la marca del producto o servicio
•Aumento de ventas
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Casos de aplicación práctica.
Caso Valle del Maipo, Chile ‐Reporte de RSE como herramienta para captar nuevos mercados
Fueron las primeras pymes de latinoamérica en reportar según GRI.
La traducción al inglés les abrió puertas a mas y mejores mercados.
Caso Kretz, Rosario ‐ Realización Laboral y Realización Personal
“Queremos que nuestra gente se realize como ser humano”
Caso de éxito de ONU, 98% de presentismo (2009), altos niveles de productividad laboral, 1% de rotación (2009)
Caso Almacenes Exito, Colombia ‐ Venta de yogures de zonas desmilitarizadas de guerrilla
Cambio de 150 has. de cultivos ilícitos por frutas tropicales exóticas
Comercialización exclusiva ‐ Altísima Rotación de producto
Mayor margen por ser producto ecológico y asociado a causa
Caso Tramando y Cooperativa Red Puna ‐ Apliques de diseño de indumentaria a prendas autóctonas de la
PUNA
Demanda y producción contínua. Certificación de precio justo.
Venta del producto en Japón, Nueva York y Milán.
Caso INIAP, Loja ‐ con el proyecto SAGAGURO, mejoró los sistemas de producción de 21 comunidades, generando $2millones en utilidades para los campesinos desde
1995 a la fecha
Indicadores de calidad de vida de las comunidades beneficiarias crecieron más del 200% en 10 años.
Continental Airlines, presentó sus resultados en gestión ambiental del trienio 2005/2008, recolectando más de 16,6 millones de libras de material reciclable en sus vuelos, redujo sus emisiones de CO2 en 4 millones de
ton. Y llevó a cabo el primer vuelo operado con biocombustible.
Caso Trasur, Tucumán ‐ Formalización y regularización de 2100 proveedores fleteros externos. Formación y
formato de pool de compra de repuestos.
Fidelización de proveedores. Aseguramiento de transporte en epoca de zafra.
Diferencial para cobrar una tarifa más alta
Cooperativa de Taxis de Riobamba, tiene denuncias por promociones incumplidas (6 viajes x 1 gratis) (fuente: www.apestan.com)
Malas prácticas locales en RSE
Conocida cadena de cafeterías, tiene denuncias por contratación precaria de personal e incluso menores (fuente: www.apestan.com)
Operadoras de celular, son las que más denuncias por incumplimientos de contrato tienen en defensa al consumidor, según www.elmercurio.ec 6000sms x día no llegan a destino
Fundación Prodesarrollo, denuncias por estafas con planes de viviendas(fuente www.elmercurio.ec)
Malas prácticas locales en RSE
El antimarketing:
Mall El Jardín, Promo mamá del año 2010.
Por cada 50$ en facturas recibe un cupón para nominarse como mamá del año
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Ejemplos de campañas de marketing social
Gobierno de S. Dakota
Life Foundation USA
GOBIERNO DE IRLANDA
Fundaçao Vida, Br..
FC. Barcelona ‐ UNICEF
Anti raucher forum, Ger. Fundaçao Dorina Nowil, Br.
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
RSE. Comunicación y estándares internacionales
Auge del consumo responsable en los países desarrollados
Demandas de mayor RSE por parte de la sociedad
Aumento en la demanda de protocolos, códigos de ética y
certificaciones
Nace la necesidad de poder organizarlo, certificarlo y mostrarlo
Surgen ESTANDARES de RSE:
¿Por qué comunicar y por qué estándares de RSE?
+
Beneficios de los Reportes Sociales:
• Genera un diálogo con los grupos de interés respecto a la triplegeneración de valor que produce: económico, ambiental y social.
• Permite establecer una línea de base propia, al describir tanto loslogros alcanzados como los desafíos futuros, acompañando las mejorasde la gestión.
• Busca responder a las crecientes expectativas respecto a ladivulgación de información más creíble, sólida y comparable.
• Fortalece la confianza, el posicionamiento y la reputación.
Cuándo y por qué se leen reportes?
• Los reportes no se leen cuando se publican
• Cuando tienen que tomar decisiones de inversión.
Fuente: Universia Business Review, 2007
Por qué?
30%
Las memorias en cifras
45% de las empresas mundiales reporta (33% en 2005)
Fuente KPMG 2009
Japón, USA, Canadá y Holanda son los países líderes
77% de las empresas utilizan criterios GRI
69% señala razones éticas para reportar
68% razones económicas
"Gestión de la RSE en la Argentina". 63casos(fuente:www.comunicarseweb.com.ar)
• 79% realiza un informe de RSE anual.• 27% tiene un área de gestión especializada en RSE.• 60% atiende estos temas desde áreas vinculadas a la Comunicación o lasRRII.
• 87% de las áreas que lideran RSE posee un presupuesto propio y tiene unpromedio de entre 1 y 5 empleados
• 51% despliega estrategias de RSE que tienen una planificación superior alos 5 años
• 68% de los CEO y Directivos argentinos tiene el tema de la RSE entre susasuntos "prioritarios" e "importantes".
• 48% de las compañías, por su parte, realiza una medición de losresultados de sus programas y estrategias de responsabilidad social.
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Guías y estándares internacionales de RSE
AA1000
AccountAbility 1000 es una norma que garantiza la calidad transparente de las rendiciones de cuentas, evaluaciones y divulgación sobre aspectos sociales y éticos de la gestión empresarial.
Implica transparencia ante los stakeholders, ser responsable ante los actos y omisiones de la organización y el cumplimiento de los requerimientos legales en relación con las políticas y difusión empresarial.
SA8000
La norma SA8000 es creada en 1997 por la Social Accountability International (SAI), para auditar y certificar el cumplimiento de la responsabilidad corporativa.
Es aplicada a todo tipo de empresas que deseen demostrar a todos sus stakeholders su interés por el bienestar de sus empleados.
ISO 14000
La normas ISO 14000, tienen el objetivo de facilitar a las empresas metodologías adecuadas para la implantación de un sistema de gestión ambiental.
Es de carácter voluntario y se caracteriza principalmente por tres pilares: prevención de la contaminación, mejoramiento continuo, y cumplimiento con la legalidad ambiental del país donde se aplica.
OHSAS 18001
La norma OHSAS se aplica para establecer un sistema de prevención de riesgos laborales; eliminar o reducir al máximo los riesgos del personal y de otras partes interesadas que puedan estar expuestas a riesgos para su salud y seguridad en el trabajo relacionados con las actividades llevadas a cabo por la organización
GRI
El Global Reporting Initiative es una organización que trabaja en red que desarrolló las guías mas reconocidas para la realización de reportes de sostenibilidad.
Este marco establece los principios e indicadores que las organizaciones pueden utilizar para medir y reportar su desempeño económico, ambiental y social.
El GRI busca cerrar la brecha entre discursos y acción
Empresas malas, pueden hacer reportes buenos
Desafíos de los reportesCarencia de conexión entre la información presentada
y la estrategia corporativaMemorias Balanceadas...se muestra solo lo bueno
ISO 26000
Derechos Humanos:1. Apoyar y respetar la protección de los derechos humanos.2. No ser cómplice de abusos de los derechos humanos.Derechos Laborales:1. Apoyar los principios de la libertad de asociación sindical y
el derecho a la negociación colectiva.2. Eliminar el trabajo forzoso y obligatorio.3. Abolir cualquier forma de trabajo infantil.4. Eliminar la discriminación en materia de empleo y
ocupación.Derechos Medio Ambientales:1. Apoyar el enfoque preventivo frente a los retos
medioambientales.2. Promover mayor responsabilidad medioambiental.3. Alentar el desarrollo y la difusión de tecnologías
respetuosas del medioambiente.Anticorrupción1. Combatir la corrupción en todas sus formas,
incluyendo la extorsión y el soborno.
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Rol del estado en la RSE.
Resignificación del rol del Estado en el Desarrollo
Dar cuenta de procesos sociales más complejos.
Proceso de toma de decisiones a partir de la articulación y coordinación de múltiples actores y
niveles de tomas de decisión.
Consolidar el equilibrio entre el Estado, el mercado y la sociedad civil.
La comunidad como espacio de interrelación
Las prácticas e instrumentos de la RSE son más eficaces si se inscriben en un esfuerzo concertado de todas las partes interesadas en pos de objetivos comunes.
Actores
Gobierno Municipal, Otras esferas estatales, Instituciones educativas y científicas, Empresas, ONG´s y asociaciones
gremiales, Comunidad
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Experiencias de la función pública en RSE.
Reconocimientos a empresas responsables (Pichincha, San Martín)
www.rseba.gob.ar
•Red Colombiana de Territorios Responsables
•Ciudades por la RSE
•San Martín Responsable
•Red de RSE y Trabajo Decente
Otras iniciativas gubernamentales
Iº Seminario Internacional de Responsabilidad Social Empresarial
Proceso Estratégico de implementación de RSE
Proceso estratégico de implementación de RSE
Empresas primerizas Empresas Avanzadas
