seleccion y segmentacion de mercado

8/20/2019 Seleccion y Segmentacion de Mercado

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Segmentación y Selecciónde

Mercados

Lic. Paul Cabanillas Avalos

Escuela de Ingeniería Industrial



Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa



Ponente / DocenteFacultad / Escuela / Programa

El mercado es un grupo de personas u organizaciones que poseen la

habilidad y la voluntad de comprar un producto o servicio para el

consumo.

Se debe considerarse como el conjunto de clientes

efectivos o potenciales, que en forma

individual u organizada, necesitan productos o servicios



Ensayando una definición:

¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos definidos connecesidades, características o comportamientosdistintos (distintos del resto del mercado), los cualespodrían requerir productos o mezclas de marketingdistintos.



Variables de segmentación

Geográfica

Demográfica

Psicográfica

Conductual



Variables de segmentación: Geográfica

Territorial:–Región mundial

–Región del país

–Tamaño de la población

–Densidad poblacional

–Clima



Variables de segmentación: Demográfica

Con base en demografía y variablessocioeconómicas:–Edad

–Genero

–Tamaño de familia

–Ciclo de vida–Ingresos y nivel socioeconómico

–Ocupación

–Educación

–Otros: Religión, Raza, generación,

nacionalidad de origen



Variables de segmentación: Psicográfica

Con base en personalidad y estilo de vida:

Fuente: Arellano Investigación de Marketing




Con base en personalidad y estilo de vida:Estilos de Vida ReactivosEstilos de Vida ProactivosIngreso

7%19% 20%8% 21% 25%

A

AfortunadosB

AdaptadosModernasC

ConservadorasProgresistasD

Modestos

E

Modernidad TradiciónMujeres MixtosHombres






Afortunados (8%)

• Hombres y mujeres• Jóvenes y de mediana edad

• NSE A/B/C• Mayor nivel de instrucción• Innovadores, confiados en sí mismos,triunfadores, tecnológicos, buscanmarca, calidad y servicio.






Progresista (21%)

• Hombres• Todos los niveles NSE

• Nivel de instrucción promedio• Trabajadores, pujantes, utilitarios ensu consumo, buscadores derendimiento, poco interés en la imagen,optimistas.






Moderna (25%)

• Mujeres• Todos los niveles NSE

• Trabajadoras, interés en la imagen,innovadoras, buscadoras de marca ymoda, líderes de opinión, preocupadaspor la salud, importancia a la calidady luego al precio, consideran el trabajocomo foco de realización.






Adaptados (19%)

• Hombres• Todos los niveles NSE

• Respetan la tradición, adversos alriesgo, informados, interés en la familiay en los amigos; adaptadores tardíos.






Conservadoras (20%)

• Mujeres• Todos los niveles NSE

• Tradicionalistas, “mamá gallina”,ahorrativas, dan importancia al precio yluego a la calidad; son buscadoras dela nutrición; tienen a la familia como elcentro de interés.






Modestos (7%)

• Hombres y mujeres• NSE más bajos

• Tienen menor educación que elpromedio• Resignados, tradicionalistas, pocoinformados, buscadores de precio antesque de calidad.




Variables de segmentación: Conductual

Con base en el conocimiento, actitud, uso orespuesta frente al producto.–Ocasión de consumo

–Beneficio que busca

–Tipo de usuario

–Frecuencia de uso / consumo–Nivel de lealtad



Variables de segmentación: Ejemplos



Ejercicio: SegmentaciónElija alguna de las siguientes marcas y productos que le presentamos, y planteeuna segmentación a partir de los 4 grupos de variables para la misma.



Selección de mercados meta



Ensayando una definición:

¿Qué es segmentación?

Dividir un mercado en grupos definidos connecesidades, características o comportamientosdistintos (distintos del resto del mercado), los cualespodrían requerir productos o mezclas de marketingdistintos.

¿Qué es selección – o determinación -

de mercados meta?

Proceso de evaluación del atractivo de cada

segmento de mercado y selección de aquellos en loscuáles se ingresará.

Fuente: Kotler, Fundamentos de Marketing, 8ava Edición: Pag. 165



Selección: Criterios de evaluación

Volumen y crecimiento

Atractivo estructural

Objetivos y recursos corporativos



Determinación de segmentos

de mercados meta



Determinación de segmentos de mercados meta

Marketing

masivo

El marketing masivo consiste, en

definitiva, en que la empresa produce,

distribuye y promociona un producto o

servicio para dirigir a todas las

personas, por lo que puede atender aun público masivo realizando marketing

masivo. Se pueden obtener buenos

rendimientos con bajos costos y

precios.



Marketing no diferenciado (masivo)

Se decide ignorar las diferencias entre segmentos.Se enfoca en lo que es común a todos, en lugar de subrayarlas diferencias.

Se basa en la distribución y en optimizar costos.

Mezcla deMercadotecnia MercadoÚnica



Marketing no diferenciado (masivo)

Otros ejemplos:

CommoditiesInnovaciones completas, de muy reciente lanzamiento, donde no existeaún competidores y/o factores de diferenciación.




MarketingMarketing

de

masivo segmento



Marketing diferenciado (segmentado)Marketing diferenciado (segmentado)

Se orienta a varios segmentos, con mezclas apropiadas paracada uno.

Se espera un mayor nivel de ventas y una posición másfuerte en cada segmento.

Mayores costos.



MARKETING DIFERENCIADO ( s e g m e n t a d o



Marketing Masivo

Marketingde

Segmento Marketing de nicho

DETERMINACIÓN DE SEGMENTOS DE MERCADO



Marketing concentrado (de nicho)

Útil cuando escasean los recursos.

Se persigue una alta participación en uno o más segmentos(nichos), antes que una pequeña en todo el mercado.Mayor riesgo (No diversifica).



Marketing concentrado (de nicho)

Alimentos orgánicos

UV Line: Ropa especial contra

la radiación UV (Rayos Ultravioleta)

Frazadas antialérgicas




Sin SegmentaciónSegmentación Total

Micro -

marketing



“No veo un cliente en cada individuo:

Interpretando al consmidor

Micromarketi

ng !r"ctica de adaptar prodctos #programas a los gstos de

individos # lgares espec$%icos&

Es que veo cada individuocomo un cliente!



Micromarketing

Marketing Local Marketing Personal

Diseño de ropa (vestidos de novia) a medida

Adecuación de la oferta (Variedad y

surtido) de un supermercado según

el distrito o localidad en que se

encuentra.NikeID: Personalización

seleccion y segmentacion de mercado

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