mercado y segmentacion

Yeries Musiet Weitzel – Marketing Consultant

MERCADOS y SEGMENTACION Introducción El hecho de que la gente tenga necesidades y deseos y sea capaz de conferir un valor a los productos no define de manera total el mercado. Éste surge cuando la gente decide satisfacer sus necesidades y deseos a través del intercambio, éste se define como el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo a cambio. ¿QUÉ ES EL MERCADO? El concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y que podrían estar dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Un mercado para un producto, servicio o idea consiste en aquellas personas con un interés real o potencial en el producto, así como con los recursos correctos para intercambiarlo. Esta definición es útil porque da lugar a número de preguntas que deberán ser tratadas si se han de obtener medidas útiles del mercado para un producto o servicio. La primera pregunta es:¿qué se quiere decir con interés? El grado de interés depende de la aproximación de la coordinación (similitud) entre las necesidades de una persona y la habilidad del producto (servicio, idea, etc) para satisfacer esas necesidades.

Como lo indica la figura, si hay una estrecha coordinación resultará una compra. El siguiente paso consiste en identificar qué segmentos tienen las necesidades y los recursos que los hacen compradores potenciales o actuales de los productos. Una pregunta muy relevante en el análisis del mercado implica la definición del producto, puesto que éste afecta al tamaño y a la composición del mercado. Dos problemas complican sustancialmente la definición del producto, para propósitos


de medir el tamaño actual y el tamaño potencial del mercado. Primero, se ha definido implícitamente un producto como una entidad o servicio físico que tiene una capacidad para satisfacer la necesidad de un cliente. Esto significa que los productos no tienen que ser físicamente similares para ser competidores entre sí. Para muchas partes de automóviles, los plásticos y los metales de ingeniería y de alto desempeño son directamente sustituibles entre sí porque pueden ser usados en la misma forma y, por tanto, pueden satisfacer las mismas necesidades. Se debe tener gran cuidado acerca de qué sustituto estrechamente relacionado estará incluido en la definición del producto, porque esto tendrá un efecto pronunciado sobre su potencial. En efecto, una forma de observar el potencial consiste en preguntar cuál sería el tamaño del mercado de plásticos si todos se cambiarán del zinc fundido a los plásticos. Panorama general de los mercados y de los mercado-meta Dentro de mercado total siempre se da un poco de diversidad entre los compradores. No todos los que usan pantalones quieren usar jeans, ni tampoco todos los que compran palos de golf están dispuestos a pagar el mismo precio o comprarlos en una clínica de golf. Para algunos consumidores la razón principal por la que se van de vacaciones en un crucero es descansar y relajarse; en cambio, para otros es la aventura y la emoción de la experiencia. En el mundo empresarial, no todas las compañías que utilizan computadoras quieren la misma capacidad de memoria ni la misma velocidad, y tampoco todos los que compran software necesitan el mismo grado de asesoría de expertos. Así, dentro de un mismo mercado general hay grupos de consumidores con necesidades distintas, preferencias de compra o comportamiento relacionado con el uso. En algunos mercados, tales diferencias son relativamente insignificantes, y el beneficio primario que desean los compradores puede satisfacerse con una sola mezcla de marketing. En otros mercados, los clientes no están dispuestos a adaptarse a una sola mezcla de marketing. De ahí la necesidad de contar con otras mezclas de marketing para llegar al mercado entero. Sin importar si es numeroso o reducido, el grupo de clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una mezcla de marketing en particular es un mercado meta. CONCEPTO DE MICRO SEGMENTACIÓN El objetivo de la micro-segmentación consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos mercados identificados en la etapa de análisis de la macro-segmentación. Por hipótesis, los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma función de base; por ejemplo, la medida del tiempo si se trata de relojes. Pueden, sin embargo, tener expectativas o preferencias específicas en la manera de obtener la función buscar o en los servicios suplementarios que acompañan al servicio base. Las etapas del proceso de micro-segmentación El proceso de micro-segmentación consiste, pues, en analizar la diversidad de necesidades y dividir el producto mercado en subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos. El proceso de micro-segmentación se realiza en cuatro etapas.

• Análisis de la segmentación: Dividir el producto mercado en segmentos homogéneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas y diferentes de los otros segmentos.

• Elección de segmentos objetivos: Seleccionar uno o varios segmentos-objetivo teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus cualidades distintivas.


• Elección de un posicionamiento: En cada uno de los segmentos-objetivo considerados, posicionarse sobre la base de las expectativas de los compradores, teniendo en cuenta las posiciones mantenidas por la competencia.

• Programa de marketing objetivado: Desarrollo de un programa de marketing adaptado a las características de los segmentos-objetivo.

En los mercados de bienes de consumo, la primera etapa, la división de producto mercado en segmentos homogéneos puede hacerse de varias maneras:

• Por las características sociodemográficas de los consumidores (segmentación sociodemográfica o descriptiva).

• Por las ventajas buscadas en el producto por los consumidores potenciales (segmentación por ventajas).

• Por los estilos de vida descritos en términos de actividades, intereses y opiniones (segmentación sociocultural).

Por las características del comportamiento de compra (segmentación comportamental). Segmentación geográfica En la segmentación geográfica, el mercado se separa por ubicación física. La teoría que respalda esta estrategia es que la gente que vive en el mismo lugar tiene necesidades y deseos similares, y que tales necesidades y deseos son diferentes de las personas que viven en otros sitios. Por ejemplo, ciertos productos alimenticios se venden mejor en una región que en otras (por ejemplo, el queso crema y los waffles congelados tienden a venderse mejor en el noreste, los alimentos japoneses y la salsa de soya en el noroeste, y las combinaciones de pasteles y queso cottage en el medio-oeste y los estados de montaña). Algunas diferencias de consumo por regiones pueden estar relacionadas con el clima. Las regiones del cinturón del sol del sur y del oeste representan mejores oportunidades para vender trajes de baño y albercas para el jardín, que las regiones del cinturón de nieve del norte y del este, donde es probable que se vendan mejor los limpiadores de nieve y los trineos de nieve para niños. Algunos teóricos y prácticos de marketing creen que la amplia cobertura vía satélite de las transmisiones televisivas y las cadenas de comunicación global han borrado las fronteras regionales, y que, en consecuencia, la segmentación geográfica debería ser sustituida por una estrategia de marketing única y global. Otros especialistas van en la dirección opuesta, y están desarrollando estrategias de marketing altamente regionalizadas. Por ejemplo, la COCA COLA, conocida por tener una orientación global en sus promociones, también han lanzado una serie de campañas de micro-mercadotecnia. En una campaña destinada a los tejanos, COCA COLA colocó en anuncios exteriores y en los medios de difusión el mensaje: “COCA COLA TEXAS – Hogar de lo Real”.


EJEMPLO:

Los especialistas han observado diferentes patrones de compras del consumidor entre las áreas urbanas, suburbanas y rurales. Es un fenómeno general que se vendan más pieles y joyas en las ciudades, que en los pueblos pequeños. Inclusive cuando se considera una amplia región metropolitana, se encuentra que en el centro de la ciudad se venden diferentes tipos de mobiliario para el hogar y productos para el tiempo de descanso, en comparación con los que se venden en los suburbios. Es más probable que los sofás-cama y aparatos domésticos pequeños sean comprados por quienes viven en los departamentos del centro de la ciudad; pero los propietarios de casas en los suburbios son mejores prospectos cuando se trata de la compra de parrillas para asar carnes y de congeladores caseros. Probablemente el mejor ejemplo de una segmentación de mercado basada en la densidad geográfica sean las operaciones del gigantesco emporio WAL-MART. La estrategia básica de marketing de esta empresa era encontrar sitios para ubicar sus tiendas de descuento en pequeños pueblos. (con frecuencia en áreas rurales), sitios que otras importantes cadenas de ventas al menudeo ignoraban en esa época. En resumen, la segmentación geográfica es una estrategia muy útil para muchos especialistas. Es relativamente fácil encontrar diferencias con base geográfica para muchos productos. Además, los segmentos geográficos pueden ser fácilmente alcanzados a través de los medios de comunicación locales, incluidos periódicos, TV, radio y ediciones regionales de revistas. Segmentación sociodemográfica La segmentación sociodemográfica, denominada también segmentación descriptiva, es un método de segmentación indirecta. La hipótesis es que las diferencias en los perfiles sociodemográficos son las que están en el origen de las diferencias en las ventajas buscadas y en las preferencias.


Esto es evidente en numerosos sectores. Los hombres y las mujeres tienen necesidades distintas para productos como vestidos, sombreros, cosméticos, joyas, etc., e incluso entre los jóvenes y los mayores, los altos y bajos ingresos, los hogares urbanos y rurales, etc. Los criterios sociodemográficos son pues utilizados como los indicadores de necesidades. Las variables de segmentación demográficas más utilizadas son el sexo, la edad, la renta y las clases profesionales, todas ellas son fácilmente accesibles en las economías industriales. En la práctica una segmentación sociodemográfica se apoya en dos otros variables simultáneamente. Un ejemplo de segmentación sociodemográfica es presentada en la siguiente figura:

Los datos de la figura se refieren a una marca de producto alimentario. El comportamiento de los compradores se describe en referencia a dos variables: el porcentaje de hogares compradores (tasa de ocupación) y el volumen medio comprado por hogar (tasa de penetración). La media nacional figura en la intersección de los dos ejes. El resto de puntos describen los comportamientos de diferentes grupos sociodemográficos. Por ejemplo, se constata que la tasa de ocupación es más elevada entre los grupos 4/13/7/18: región 3 / 50-64 años / grandes ciudades / clases A + B. Incluso la tasa de penetración en los grupos: 3/14/8/17: región 2 / 65 años y + / ciudades medianas / 5 personas y +. Estas informaciones son útiles para verificar si el grupo objetivo ha sido efectivamente alcanzado y, en caso negativo, para ajustar la comunicación en consecuencia. Utilidad de la segmentación sociodemográfica: El recurso a este método es de lejos el más corriente, en razón especialmente de la facilidad de medir las variables sociodemográficas. En todas las economías industrializadas las información económica y social existe y es perfectamente


accesible en las fuentes oficiales, tales como los institutos estadísticos, los organismos de seguros sociales, etc. Además existen paneles de consumidores y empresas que aportan las informaciones sobre una base mensual y comparable entre los países europeos. En los últimos años, importantes cambios socioeconómicos han tenido lugar en los países industrializados. Entre los cuales citamos:

• La reducción de la tasa de natalidad • El aumento de la esperanza de vida • El crecimiento del número de mujeres que trabajan • El retroceso en la edad del matrimonio • El crecimiento del número de divorcios • El crecimiento del número de familias monoparentales

Estos cambios tienen consecuencias directas sobre los estilos de vida y sobre los modos de consumo. Son el origen de nuevos segmentos de mercado y provocan igualmente cambios en las expectativas de segmentos ya existentes.

• El segmento de los más mayores (+ de 65 años) para los servicios bancarios, las actividades de ocio, los cuidados de la salud.

• El segmento de los hogares de una persona, solteros, divorciados, viudos o familia monoparental.

• El segmento de los hogares con doble ingreso, con poder de compra elevado, pero con poco tiempo libre.

• El segmento de las mujeres que trabajan y que son atraídas por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (horno de microondas, platos preparadas, restauración rápida).

Las principales utilizaciones de las variables socio-económicas son las siguientes:

• Definir el perfil sociodemográfico de un segmento o un mercado. • Seleccionar los medios de comunicación que alcanzan un grupo

sociodemográfico particular. • Identificar los compradores potenciales de un nuevo producto.

Cuantificar un mercado potencial en número de compradores. Segmentación psicológica / psicográfica Las características psicológicas se refieren a los aspectos y cualidades naturales o adquiridas del consumidor individua. Las estrategias de segmentación de consumidores con frecuencia se basan en variables psicológicas específicas. Por ejemplo, los consumidores pueden segmentarse de acuerdo con sus necesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de involucramiento y actitudes.


Para ilustrar como se incorpora un concepto psicológico en un mensaje publicitario, la figura presenta la ayuda para el puro enrollado a mano DRUM. El encabezado y el dibujo implican que el producto podría ser atractivo para la gente que tiene personalidad o estilos de vida muy individualistas. Psicográficas: La investigación psicográfica, que también se conoce por lo común como análisis del estilo de vida, ha sido tomada con entusiasmo por los especialistas para la promoción de diferentes productos, como por ejemplo, el whisky JACK DANIEL, KENTUCKY FRIED CHICKEN, NESCAFÉ, etc. En su forma más común, los estudios psicográficos emplean una batería de afirmaciones diseñadas para determinar e identificar los aspectos relevantes de la personalidad, motivaciones de compra, intereses, actitudes, creencias y valores de un consumidor. EJEMPLO: La tabla presenta una parte de un inventario psicográfico utilizado por AT & T para estudiar varios aspectos del comportamiento telefónico del consumidor. Algunas veces la investigación psicográfica se enfoca en la cantidad de tiempo destinado por un individuo (o familia) a varias actividades e intereses.


EJEMPLO: La tabla enlista algunas de las actividades e intereses de estilo de vida que trata de capturar este enfoque orientado al tiempo.

Tipos de variables psicográficas: Las variables psicográficas también suelen recibir el nombre de AIOs, porque muchas de las investigaciones psiciográficas se enfocan en la medición de actividades (es decir, la forma en que la familia y el consumidor gastan su tiempo, por ejemplo, trabajando, de vacaciones), de intereses (preferencias y prioridades de la familia o el consumidor, es decir, hogar, moda, alimentos) y de opiniones (cómo se sienten los consumidores respecto de una amplia variedad de hechos y temas, polít ica, asuntos sociales, estado de la educación, el futuro). En un estudio de investigación psicográfica, por lo general se pide a los consumidores que revelen sus reacciones (individuales o de familia) a una diversidad de afirmaciones. EJEMPLO:

Por ejemplo, Si GILLETE decidiera evaluar el mercado objetivo en términos de características psicográficas para su exitosa maquinilla de rasurar SENSOR, podría emplear las siguientes frases para conocer la predisposición individual y familiar en torno a la rasuradora SENSOR. Frases personales: - Soy una persona exigente - Para mí, no es en realidad importante la búsqueda de la perfección en lo que yo haga. - Cuando me despierto en la mañana, mi apariencia es lo más importante para mí.


- Cuando se trata de la forma en que me visto, no me interesa en particular la moda. Frases familiares: - Estar bien "arreglado" es muy importante para todos los miembros de mi familia> - Los miembros de mi familia con frecuencia hablan de lo bien que luzco después de afeitarme. - Somos una familia en particular de buena apariencia. - Nosotros estamos más dispuestos a probar nuevos productos que la mayoría de nuestros amigos y vecinos. - Me imagino que compramos y usamos más productos para el arreglo personal que otras personas que conocemos. Se pide a los entrevistados que evalúen tales frases en términos del grado de acuerdo (por ejemplo, profundamente de acuerdo, de acuerdo, en desacuerdo, profundamente en desacuerdo). En el caso de algunas de dichas frases puede pedirse al entrevistado que indique el grado de importancia (por ejemplo, muy importante, poco importante, sin importancia). Además de reflejar las actividades, intereses y opiniones personales o familiares, las afirmaciones psicográficas pueden diseñarse de manera que sean generales o específicas de producto. En un estudio psicográfico de una categoría específica de producto, es probable que los investigadores incluyan declaraciones de ambos tipos. Segmentación relacionada con el uso Una forma de segmentación extremadamente popular y efectiva divide a los consumidores en categorías en términos de las características de uso del producto, servicio o marca, como tasa de uso, status de conciencia, y grado de lealtad a la marca. La segmentación por tasa de uso establece diferencias entre usuarios pesados, usuarios medios, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específica. Por ejemplo, la investigación indica de forma consistente que entre 25 y 35% de los bebedores de cerveza son los que están detrás de más de 70% de toda la cerveza que se consume. Por tal razón, la mayor parte de los especialistas prefieren enfocarse en campañas dirigidas a los usuarios pesados, en lugar de gastar más dinero tratando de atraer a usuarios ligeros. Esto también explica por qué se ha tenido éxito al enfocar la cerveza ligera como producto para los bebedores pesados, sobre la base de que llena menos (por lo que puede consumirse en mayores cantidades) que la cerveza común. Los especialistas de muchos otros productos han encontrado que un grupo relativamente pequeño de usuarios pesados da cuenta de un porcentaje desproporcionadamente grande de uso del producto, y la base de su estrategia de ventas ha sido enfocarse a estos usuarios pesados. Otros especialistas toman nota de las brechas en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medios, y se enfocan con buenos resultados a cubrir estos segmentos. Los especialistas también consideran el potencial actual en comparación con el potencial futuro de segmentos de consumidores cuando están diseñando su estrategia de marketing. Por ejemplo, muchos bancos en forma deliberada no se enfocan en los estudiantes universitarios, porque los consideran usuarios de un segmento caracterizado porque hace mucho uso de sus servicios, pero que dejan bajas utilidades (giran muchos cheques, pero tienen depósitos mínimos). Otros bancos


consideran a los estudiantes universitarios como un mercado muy atractivo a largo plazo (ingresos potenciales por arriba del promedio, y posibles compradores de casas, automóviles y lanchas), y hacen su mejor esfuerzo para atraerlos como clientes antes de que se gradúen. Los no-usuarios representan un desafío especial. Los especialistas tienen que decidir si los no usuarios son un segmento que vale la pena convertir en usuarios, o si los recursos que se destinan para convertirlos (lo que amplía el mercado) pueden gastarse mejor tratando de alejar de la competencia a usuarios actuales (es decir, lo que incrementa su propia porción de mercado). El status de conciencia incluye la noción de conciencia del consumidor, nivel de interés o disposición del comprador. Los especialistas tienen que determinar si los consumidores potenciales están conscientes del producto, están interesados en el producto, o necesitan ser informados acerca de éste. Algunas veces el criterio que se utiliza para la segmentación es la lealtad a la marca. En este caso los especialistas tratan de identificar las características de los consumidores que son leales a la marca, de manera que puedan dirigirse los esfuerzos promocionales a la gente que comparte esa misma característica en la población más grande. Otros especialistas se enfocan a los consumidores que no muestran lealtad de marca (es decir, los “cambiadores de marca”), en la creencia de que tal gente representa mayor potencial de mercado que los consumidores que son leales a las marcas de la competencia. La existencia de cambiadores de marca o los que no son leales a la marca también le sugiere al especialista el empleo de un tipo diferente de mezcla de marketing (bajo precio, “arreglos” con el consumidor, exhibiciones en el punto de venta, etc.). Casi por definición, los consumidores innovadores (con frecuencia son el primer objetivo de los nuevos productos) tienden a no ser leales a marcas. Cada vez más los especialistas refuerzan la lealtad de marca ofreciendo beneficios especiales a los clientes consistentes o frecuentes. El uso frecuente o los programas de relaciones a menudo asumen la forma de un “club” (por ejemplo, club GOLD de tarjetas, PLATINUM de Almacenes Paris, PREMIUM Falabella, etc). Los programas de relaciones tienden a proporcionar alojamiento o servicios especiales, así como ventajas extras gratuitas, para mantener leales y contentos a estos clientes frecuentes. Segmentación por situación de uso Los especialistas reconocen que la situación u ocasión a menudo determinan lo que los consumidores compran o consumen. Por dicha razón, algunas veces se concentran en la situación de uso como variable de segmentación Las siguientes tres declaraciones revelan el potencial de la segmentación por situación de uso: “Cuando Vicente lleva buenas calificaciones a la casa, siempre me lo llevo a MC DONALD´S. “Cuando salgo por negocios durante una semana o más, siempre me alojo en un hotel EMBASSY SUITES”. “Siempre le mando flores a mi madre en su cumpleaños”. En otras circunstancias, en otras situaciones, y en otras ocasiones, el mismo cliente podría tomar otras decisiones. Algunos factores situacionales que podrían influir en una decisión de compra o consumo incluyen: que sea día hábil o feriado (por ejemplo, ir al cine), a tiempo o con urgencia (por ejemplo, el uso del correo express), si se trata de un regalo para una amiga o un padre (por ejemplo, perfume o una pijama). Algunos especialistas tratan de inducir la idea de la conveniencia de ciertos productos en ciertas situaciones; otros tratan de romper con hábitos del consumidor. En un esfuerzo de romper el uso habitual del café como bebida para adultos en el desayuno


y a media mañana, PEPSI COLA COMPANY ha hecho pruebas con PEPSI AM (que tiene mucha cafeína) como “despertador” y bebida de media mañana. De la misma manera COCA COLA ha promovido la idea de COCACOLA clásica como bebida por la mañana. Se promueve a muchos productos para su uso en ocasiones especiales. La industria de tarjetas de felicitación, por ejemplo, hace énfasis en tarjetas especiales para diversas ocasiones, que parecen cada vez más presentarse a diario (el día de los abuelos, el día de las secretarias, etc.). Los floristas y la industria de diamantes promueven sus productos para el día de San Valentín y el Día de la Madre, la industria de dulces promueven sus anillos como símbolo de compromiso matrimonial, y las industrias de relojes y de plumas promueven sus productos como regalo para fechas de graduación. La presión del tiempo también es un componente de la situación de uso. Es menos posible que los consumidores con urgencia de tiempo visiten las tiendas de departamentos, y tienden a seleccionar algún otro tipo de tienda que creen que les demandará menor inversión de tiempo. De la misma manera, una joven madre trabajadora con poco tiempo para comprar ropa, podría preferir estudiar catálogos de modas que le permiten “comprar” a medianoche. Las aerolíneas, los hoteles y las arrendadoras de autos siguen todas una estructura de precios que reflejan la presión del tiempo. El viaje que se reserva con bastante anticipación suele tener un precio bastante más bajo que el vuelo que se reserva para el día siguiente. Esta política de establecimiento de precios situacional tiende a reflejar la realidad de que el viaje de vacaciones es opcional, y el segmento de mercado de descanso que es sensible a los precios, está dispuesto a planear su tiempo con anticipación para aprovechar tarifas más bajas, mientras que el viaje de negocios por lo general no es optativo, y es más posible que se necesite hacerlo con poco tiempo de aviso. Segmentación por ventajas buscadas En la segmentación por ventajas buscadas el acento se pone, no tanto en las diferencias sociodemográficas de los compradores, sino en las diferencias en los sistemas de valores. Dos individuos que tengan exactamente el mismo perfil demográfico pueden tener sistemas de valores muy diferentes. Por otra parte una misma persona puede atribuir valores diferentes en función el tipo de producto comprado. Por ejemplo, una persona escogió tal marca de refrigerador porque es el aparato mejor especializado y al mismo tiempo compra el televisor más costoso en razón de su calidad estética. Otro individuo se contentará con un reloj a buen precio, pero en cambio, estará dispuesto a pagar un precio alto por un vino de calidad. Como se ha señalado, el valor o la ventaja buscada en un producto es el factor explicativo que es necesario identificar. El objetivo consiste en explicar y por tanto en prever las diferencias en las preferencias y los comportamientos. Un ejemplo clásico de segmentación por ventaja buscada es la segmentación realizada por YANKELOVICH (1964) sobre el mercado de relojes, y en la cual tres segmentos distintos fueron identificados los cuales atribuían cada uno de los valores diferentes a un reloj.

• El segmento “economía”. Estos consumidores buscan el precio más bajo para un reloj que funciona razonablemente bien. Si falla en el año de la compra, lo reemplazarán (23% de los compradores).

• El segmento “duración y calidad”. Este segmento busca un reloj que tenga una larga duración de vida, un trabajo artesanal y un diseño esmerado. Estos


compradores son capaces de pagar un precio elevado para obtener estas cualidades (46% de los compradores).

• El segmento “simbolismo”. Este segmento busca los relojes que tengan las características particulares y un valor estético y / o emocional. El reloj simboliza un acontecimiento importante. Se busca un reloj de marca prestigiosa, de un estilo esmerado, con una caja de oro o rodeado de diamantes. La recomendación del joyero o del relojero es aquí importante (31% de los compradores).

Sin este tipo de explicación, era imposible entender y predecir los comportamientos de compra. Se descubrió, por ejemplo, que los relojes más costosos eran comprados tanto por la gente que tenía ingresos altos que por la gente con ingresos bajos. Además las personas con ingresos muy altos se negaban a comprar relojes caros, pero compraban relojes económicos con estilo y se deshacían de ellos cuando había que repararlos. Otros compradores con ingresos altos continuaban comprando relojes caros y de calidad.(YANKELOVICH, 1964). En esa época, las empresas de relojería concentraban sus esfuerzos, casi exclusivamente, en el tercer segmento y producían relojes de pulsera costosos, vendidos únicamente en joyerías. Es entonces cuando la sociedad americana TIMES COMPANY decidió concentrarse en los dos primeros segmentos con la marca TIMES, adoptando una política de distribución intensiva. La informaciones necesarias: La realización de una segmentación por ventajas implica el conocimiento del sistema de valores de los consumidores respecto al producto considerado. Cada segmento está definido por la cesta completa de atributos buscados. Esto es lo que le distingue de los otros segmentos y no simplemente la presencia o la ausencia de un atributo en particular, sabiendo que un mismo atributo pude ser buscado por diversos segmentos. De manera general, se observa que los compradores desean más atributos o ventajas posibles. Lo que distingue los segmentos es la importancia relativa otorgada a los atributos cuando los compradores son inducidos a hacer elecciones, arbitrajes entre los atributos. El modelo comportamental sobre el que se apoya la segmentación por ventajas buscadas es el modelo multiatributo. Su aplicación supone la recogida de las siguientes informaciones:

• La lista de los atributos o ventajas asociadas a la categoría de los productos asociados.

• La evaluación de la importancia relativa acordada a cada atributo por los compradores.

• El reagrupamiento de los compradores que dan las mismas evaluaciones a los atributos considerados.

• Una identificación de tamaño de cada segmento identificado y del perfil de los compradores de cada segmento.

EJEMPLO: Análisis del mercado de la higiene dentaria y bucal Por ejemplo, el análisis del mercado de la higiene dentaria y bucal revela que las ventajas buscadas en un dentífrico son las siguientes: dientes blancos, aliento fresco, gusto agradable, prevención de las caries y protección de las encías, precio asequible. Cuando se solicita a un consumidor cuáles son entre los seis atributos citados, los que él busca, en general la respuesta consiste en decir que quiere todo. Si por el contrario


se le pide que reparta 100 puntos a prorrateo según la importancia que le da a cada atributo, las diferencias aparecidas permitirán constituir los segmentos. (ver figura).

Segmentos Ventajas buscadas Sensoriales Sociables Inquietos Independientes

• Gusto y apariencia (sabor) *** * * *

• Blancura de dientes * *** * *

• Prevención de caries * * *** *

• Precios bajos * * * ***

*** El más importante Segmentación del mercado de dentifricos en USA.

En un estudio realizado en Estados Unidos en 1968 por HALEY, fueron identificados cuatro segmentos, para los cuales se recogieron igualmente informaciones de tipo sociodemográfico. Los segmentos fueron los siguientes:

• El segmento de los “inquietos” comprende un elevado número de familias de niños. Estos consumidores están preocupados principalmente por el problema de las caries dentales y muestran una marcada preferencia por los dentífricos con flúor.

• El segmento de los “sociables” reagrupa las personas que otorgan mucha importancia a la blancura de los dientes. Comprende un número relativamente importante de parejas jóvenes, de personas que fuman por encima de la medida de la población y que tienen un estilo de vida muy activo.

• El segmento de los “sensoriales” está particularmente preocupado por el gusto y la textura del dentífrico. En este segmento se encuentra un elevado número de jóvenes que utilizan más el dentífrico mentolado.

• El segmento de los “independientes” es sobretodo sensible a los precios y está compuesto principalmente de hombres. Estos utilizan más dentífrico que la media de la población y no ven diferencias significativas entre las diferentes marcas. Están interesados en la función básica del producto sin más.

El análisis de segmentación por ventajas buscadas tiene implicaciones importantes para la definición de la política de producto. Es sobre la base de los resultados obtenidos en este tipo de estudio por lo que el marketing estratégico va a definir el concepto de producto, es decir la promesa hecha por la marca a un grupo de compradores objetivo. Estos datos son útiles para descubrir posicionamientos interesantes a ocupar en el mercado y para establecer un plan de comunicación adaptado a las expectativas del público-objetivo elegido. Límites de la segmentación por ventajas buscadas: La principal dificultad consiste en identificar (principalmente en el mercado de bienes de consumo) los atributos a privilegiar. Si el análisis de mercado se contenta en demandar a los consumidores el tipo de atributos que desean, existen pocas posibilidades de descubrir cosas nuevas, los consumidores son poco propensos a la introspección en relación al consumo. Si, por el contrario, las informaciones del


mercado se completan por medio de una buena comprensión de los problemas encontrados por los usuarios de un producto, pueden aparecer ideas de producto nuevo o mejorado. Es de esta manera, por ejemplo, como sobre el mercado del dentífrico, la protección de las encías es ahora un nuevo atributo reivindicado por las marcas que hubieran adoptado un posicionamiento paramedical. Esta innovación es el resultado de u análisis de los problemas de higiene dental y bucal encabezada por la profesión de los médicos dentistas. Otra dificultad de la segmentación por ventajas buscadas tiende al hecho de que si se gana en compresión de los problemas de los usuarios, por el contrario se pierde en términos de conocimiento de su perfil sociodemográfico. Si, en el ejemplo precedente, se deseaba comunicar con el segmento de los “inquietos”, ¿cómo proceder de manera selectiva? Para conseguirlas, será necesario pues definir su perfil sociodemográfico o bien remitirse a la autosegmentación si este perfil no se observa. Un análisis de segmentación por ventajas buscadas implica la recogida de datos primarios, lo que siempre supone una operación costosa. Además, es necesario recorrer a métodos de análisis estadístico multivariable para identificar los diferentes subgrupos de consumidores. En ciertos casos, un simple análisis cualitativo puede desembocar en observaciones interesantes sobre los deseos de los consumidores. EJEMPLO: Resultado del análisis cualitativo del mercado de las cadenas de alta fidelidad

Segmentación por comportamiento Otra forma de base de segmentación de un mercado es el comportamiento de compra. Se habla entonces de segmentación comportamental. Diferentes criterios pueden ser utilizados.


• El estatus de usuario. Una distinción puede ser hecha entre los usuarios potenciales, no usuarios, primeros usuarios, usuarios regulares o irregulares. Estrategias de comunicación diferentes pueden ser dirigidas hacia cada una de estas categorías.

• La tasa de uso del producto. Destacan los 20 o 30% de los clientes que realizan el 80 o 70% de la cifra de negocios. La empresa puede adecuar los productos en función de las necesidades de pequeños, medianos y grandes usuarios. Estos últimos o los clientes-clave pueden beneficiarse de condiciones particulares.

• El estatus de fidelidad. Los consumidores de productos de compras reiteradas pueden agruparse en consumidores fieles incondicionales, no exclusivamente fieles y no fieles. Las acciones de promoción y de comunicación pueden ser emprendidas para mantener la fidelidad, las políticas de productos para favorecer la exclusividad, etc. Desarrollar la fidelidad de los clientes es un objetivo del marketing relacional.

• La sensibilidad a un factor marketing. Ciertos grupos de consumidores son particularmente sensibles a una variable del marketing tal como el precio o las ofertas especiales. Acciones específicas pueden organizarse para satisfacer esta demanda. En el caso del precio, la introducción de los productos simplificados, llamados “sin marca”, es un ejemplo.

Se destaca que tanto la segmentación comportamental como la segmentación descriptiva, son unos métodos de segmentación a posteriori. Segmentación sociocultural o por estilos de vida Frente al ascenso del progreso económico, de la acumulación material y de la mejora de la educación, se observa en las economías desarrolladas, una creciente personalización de comportamientos de consumo que los criterios socioeconómicos explican cada vez peor. La segmentación sociocultural parte de la idea de que individuos muy diferentes, en términos socioeconómicos, pueden tener comportamientos muy similares e, inversamente, individuos similares, comportamientos muy diferentes. El objetivo consiste en confeccionar un retrato más humano de los compradores que no se limite sólo al perfil sociodemográfico, sino que comprenda igualmente informaciones sobre valores, actividades, intereses y opiniones. La segmentación por estilo de vida o segmentación psicográfica desea ir más allá y abordar el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. Los estilos de vida son pues utilizados como indicadores de la personalidad. Como señala VALETTE-FLORENCE (1988), el concepto de estilo de vida se articula en torno a tres niveles de análisis de distinta proximidad en relación al acto de compra.

• En el nivel más estable y más establecido se encuentran los valores individuales, es decir, las creencias firmes y duraderas en que un modo específico de comportamiento o que un objetivo en la existencia es mejor que otro.

• En el nivel intermedio se encuentra el conjunto de actividades, intereses y opiniones propias de un individuo y reveladoras de su sistema de valores; menos estables que los valores están, sin embargo, más próximas del acto de compra.

• En el nivel periférico se sitúa el conjunto de productos comprados y consumidos que son reflejos efímeros de los dos niveles precedentes.

VALETTE - FLORENCE sugiere definir el estilo de vida de un individuo como la interacción de estos tres niveles: el conjunto de individuos que tienen comportamientos


similares en cada uno de los tres niveles constituye un grupo homogéneo con un estilo de vida idéntico. El estilo de vida es, pues, el resultado global del sistema de valores de un individuo, de sus actitudes y actividades y de su modo de consumo. Describe la manera de ser de un grupo de individuos y lo distingue de otros grupos. Los análisis de estilo de vida pueden versar sobre cada uno de estos tres niveles, los más cercanos al acto de compra, siendo los más fácilmente observables, pero también los menos estables. Los sistemas de análisis de los estilos de vida que han sido desarrollados se interesan sobretodo por el análisis de las actividades, intereses y opiniones (de ahí el nombre del estudio AIO) y en menor medida de los valores.

• Las actividades de los individuos, es decir, su comportamiento manifiesto y la manera en que ellos ocupan su tiempo.

• Los intereses de los individuos, es decir, sus preferencias y lo que consideran importante para ellos en su entorno.

• Las opiniones que afectan a las ideas del individuo, a lo que piensan sobre ellos mismos, del entorno, la economía, la política, la industria, la contaminación, etc.

• Las principales características sociodemográficas tales como las fases del ciclo de vida familiar, ingresos, educación.

A partir de los datos recogidos sobre estas variables, se desarrollan perfiles o estereotipos de comportamientos que pueden ser, bien perfiles generales de algunos subgrupos en un país, válidos para todo tipo de producto; o bien perfiles específicos, válidos, únicamente, para algunos productos o categorías de productos. El método de análisis utilizado La técnica empleada para medir estos perfiles consiste en definir un conjunto de proposiciones (de 300 a 500 según los gabinetes de estudio) y pedir a una muestra representativa de entrevistados señalar su grado de acuerdo o de desacuerdo sobre una escala de 5 a 7 puntos. EJEMPLO: Afirmaciones sostenidas sobre estilo de vida

• Me gusta probar cosas nuevas y diferentes • Me esfuerzo siempre en vestirme según las tendencias de la moda • Si mis hijos caen enfermos, dejo todo de lado para ocuparme de ellos • La política es el negocio del hombre, no de la mujer • La contaminación es el problema más importante de nuestra época • Recibimos invitados a comer con frecuencia

Ejemplos de proposiciones para describir los estilos de vida. Fuente: Douglas, S. P. y Lemaire, P. (1976).

Si el concepto probado es el de la sensibilidad al precio, cinco o seis proposiciones similares serán sometidas a los contestadores que expresarán su nivel de acuerdo o de desacuerdo. Por otra parte, las informaciones son recogidas sobre los productos utilizados y sobre el perfil sociodemográfico. Con estos datos, el analista pone en relación las notas obtenidas sobre todas las proposiciones AIO con los niveles de utilización de los productos y con las variables sociodemográficas. El procedimiento seguido es el siguiente:

• El análisis factorial es utilizado para resumir las proposiciones de estilos de vida en un conjunto reducido de factores.


• Se calcula el tanteo de cada respuesta sobre los factores obtenidos. • Las respuestas que tienen los mismos tanteos se reagrupan en segmentos de

una análisis cluster. • Los segmentos son bautizados en relación a los factores que los caracterizan

mejor. • Finalmente, los segmentos son analizados en relación a los datos

sociodemográficos para identificar su composición. EJEMPLO: Análisis de estilo de vida general en el mercado europeo


Utilidad de los análisis de estilos de vida: Los resultados de estas encuestas son almacenados y actualizados regularmente. Análisis factoriales aplicados a las variables medidas permiten encontrar macro-características, es decir, núcleos de respuesta coherentes y significativos que son interpretados de inmediato para definir los estereotipos o “socio-estilos” que caracterizan la sociedad o el grupo de individuos estudiados. Dos tipos de análisis pueden realizarse: análisis de los estilos de vida generales o específicos a una categoría de productos. Los análisis generales clasifican la población total en grupos que presentan las características de los estilos de vida generales tales como “receptividad a la innovación”, “orientación a la vida familiar”, “sensibilidad a la ecología”, etc. Cada grupo tiene una estructura determinada de necesidades y los analistas de mercado van buscando los grupos de consumidores más receptivos a sus productos, los argumentos a los que son más sensibles y la manera de comunicarse eficazmente con ellos. La actualización de los mapas de estilo de vida permite seguir regularmente los cambios del peso estadístico de las variables elegidas y comprender así los cambios de orientación y motivación de los grupos sociales. Un estudio de los estilos de vida presenta entonces un doble interés:

• Poner de manifiesto las sensibilidades que avanzan en la sociedad e identificar las amenazas y oportunidades de cambios que se esbozan; es el aspecto dinámico.

• Determinar si tal o cual subgrupo está por delante o por detrás de un corriente sociocultural; es el aspecto estático del análisis.

Los análisis de estilo de vida presentan un cierto número de ventajas respecto a los estudios de motivación y a los estudios cualitativos de profundidad:

1. Las muestras de las contestaciones son elevadas 2. Las conclusiones no contribuyen a las interpretaciones del analista hechas a

partir de respuestas no estructuradas, 3. Los datos pueden ser analizados con la ayuda de técnicas estadísticas

conocidas 4. No es necesario recurrir a encuestadores muy cualificados como es el caso de

los estudios de motivación.


CONDICIONES DE EFICACIA DE UNA SEGMENTACIÓN Tras analizar la diversidad de necesidades del mercado se dispone de una matriz de segmentación que describe cualesquiera que sean los criterios de segmentación utilizados, los distintos segmentos a los que la empresa puede dirigirse con la ayuda de un programa de marketing adaptado. La empresa debe decidir qué cobertura del mercado adoptar y después de haber identificado el (o los) segmento(s) objetivos, debe elegir un posicionamiento. Se plantea, sin embargo, una cuestión previa: asegurarse que las condiciones de una segmentación eficaz han sido respetadas. El desafío para un especialista es seleccionar uno o más segmentos que serán el objetivo de una mezcla de marketing apropiada. Para que sea un objetivo efectivo, un segmento de mercado debe ser identificable, suficiente (en términos de tamaño), estable o en crecimiento, y alcanzable (accesible) en términos de medios de difusión y de costo. Identificación La identificación o respuesta diferenciada, es la condición más importante. Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio, pues, de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos (condición de heterogeneidad) , y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento (condición de homogeneidad). Es necesario, que haya una buena hermeticidad entre segmentos, de cara al riesgo de un “canibalismo” que puede desarrollarse entre productos de la misma empresa cuando estos están destinados a segmentos diferentes. Cuanto más claro y visible es el carácter distintivo del producto, más riesgo tiene el segmento de ser homogéneo. Cabe señalar, que la condición de homogeneidad no implica necesariamente categorías de compradores mutuamente excluyentes. El mismo individuo puede perfectamente mezclar, es decir participar en dos o varios segmentos. Productos pertenecientes a segmentos diferentes pueden ser comprados por la misma persona para diferentes miembros del hogar, para ocasiones de consumo diferentes o simplemente por necesidad de variedad. La observación del contenido de las cestas de compra a la salida de los supermercados revela frecuentemente la presencia simultánea de marcas de arriba y de abajo del surtido. Un segmento no reagrupa, pues, necesariamente a los compradores, sino más bien las compras a efectuar por los compradores. Para dividir el mercado en segmentos separados sobre la base de una necesidad o característica común que sea relevante para el producto o servicio, los especialistas deben ser capaces de identificar dicha característica relevante. Algunas variables de segmentación, como la geográfica (ubicación) o las demográficas (edad, sexo, ocupación, raza) son relativamente fáciles de identificar, o incluso son observables a simple vista. Otras, como la educación, el ingreso o el estado civil pueden determinarse con cuestionarios. Pero hay otras características, como beneficios buscados o estilo de vida, que son más difíciles de identificar. El conocimiento del comportamiento del consumidor es útil para los especialistas que emplean tales características intangibles del consumidor como base para su segmentación de mercados. Suficiencia Para que un segmento de mercado sea un objetivo digno de considerarse, debe tener suficiente número de personas para que justifique la preparación de un producto o


campaña promocional ajustados a sus necesidades o intereses específicos. Para estimar el tamaño de cada segmento en consideración, es frecuente que los especialistas utilicen datos demográficos secundarios, como los proporcionados por la oficina del censo (y disponible en la mayor parte de las bibliotecas locales), o desarrollen una encuesta probabilística cuyos resultados pueden ser proyectados al mercado total. Los segmentos identificados deben ser sustanciales, es decir, representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing específica. Esta condición pone en juego no solamente el tamaño del segmento, en número o en frecuencia de compras, sino también su duración temporal. Todos los mercados conocen fenómenos de moda. Es importante asegurar que el nicho identificado no es efímero y tendrá una vida económica suficiente. Finalmente, la condición de sustancialidad implica también que el valor añadido del producto debido a la especificidad sea susceptible de ser valorado financieramente por un precio remunerador aceptable por el grupo de compradores objetivo. El respeto de esta condición implica a menudo un compromiso entre dos lógicas que se reencuentran en cada empresa: la lógica del marketing que se esfuerza en adaptarse lo mejor posible a la diversidad de las necesidades del mercado y que busca las definiciones buenas de los segmentos; la lógica de la producción que pone el acento sobre las economías de escala y sobre las ventajas de la estandarización, y que busca las grandes series y los mercados de masas. Estabilidad Para poder elegir un segmento objetivo con conocimiento de causa es necesario poder determinar su tamaño, evaluar la capacidad de compra de los compradores y sus características principales en términos de comportamiento de compra. Si el criterio de segmentación utilizado es muy abstracto, este tipo de información es muy difícil de reunir. Por ejemplo, si los compradores potenciales son de las empresas de un cierto tamaño, es relativamente fácil conocer su nombre, su localización geográfica, su volumen de negocios, etc. Si, al contrario, el criterio es la receptividad de la innovación, las cosas son mucho más difíciles y será probablemente necesario realizar un estudio de mercado para medir el potencial de ese segmento. Es la debilidad de los métodos de segmentación por ventajas buscadas y por estilos de vida que se apoya en los criterios abstractos, y no es el caso de la segmentación descriptiva. La mayoría de los especialistas prefieren enfocarse a segmentos del consumidor que son relativamente estables en términos de factores y necesidades demográficas y psicológicas, y que es probable que crezcan aún más en el transcurso del tiempo. Prefieren evitar segmentos inestables que son imprevisibles en el seguimiento de modas. Por ejemplo, los adolescentes son un segmento del mercado fácilmente identificable y de buen tamaño, están dispuestos a comprar, pueden gastar, y son con facilidad accesibles. Sin embargo, para el tiempo en que una empresa produce mercancía para una moda popular entre los adolescentes el interés en ella puede haber desaparecido. La popularidad entre los adolescentes de la mercancía de BATMAN durante la exitosa presentación de BATMAN I (la película) no se repitió durante BATMAN II cuando mucha de la mercancía promocional se quedó sin vender. Accesibilidad Un cuarto requerimiento para un enfoque efectivo del mercado es la accesibilidad, lo que significa que los especialistas deben ser capaces de alcanzar de manera económica los segmentos del mercado que desean enfocar. A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de televisión por cable destinados a intereses especiales, los especialistas buscan continuamente nuevos medios de difusión que les


permitan alcanzar sus mercados objetivos con un mínimo de competencia y desperdicio de circulación. Una compañía innovadora de comunicaciones ha planteado el sueño de un anunciante: creó un canal de televisión por cable que proporciona una audiencia cautiva de estudiantes de escuelas secundarias y preparatorias, con una dosis diaria de dos minutos de comerciales. Toda escuela que exhiba el reporte de noticias e información de 12 minutos y los dos minutos de comerciales, recibe gratis antenas parabólicas, televisores y videograbadoras. Los segmentos elegidos deben ser accesibles, y en la medida de lo posible, selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicación y de venta. Existen dos tipos de accesibilidad:

• La auto-selección de los compradores. Esto puede resultar del posicionamiento del producto, cuyos atributos son elegidos de manera que vincule selectivamente el grupo deseado. La auto-selección puede también realizarse por la política de comunicación: un mensaje cuya exposición es general, pero en el que el contenido suscita una selección de facto.

• La cobertura controlada de los segmentos, por ejemplo, distribuye el producto en los canales más frecuentados por los compradores deseados; incluso en el terreno de la comunicación, eligiendo soportes con una cobertura selectiva de la población objetivo.

La cobertura controlada es evidentemente la más eficaz desde el punto de vista de la empresa. Será posible cada vez que el perfil sociodemográfico del segmento esté bien establecido, lo que no es siempre el caso, principalmente cuando la segmentación se apoya en las ventajas buscadas y en los estilos de vida.


MERCADOS, SEGMENTOS DE MERCADO Y NICHOS

La figura muestra que cualquier mercado se puede dividir en segmentos de mercado, nichos, y, en última instancia, individuos. Los segmentos de mercado son grupos extensos susceptibles de ser identificados, como los compradores de autos que buscan un transporte básico, compradores de autos que pretenden obtener un alto rendimiento y compradores cuya prioridad es la seguridad. Un nicho es un grupo definido en forma más estrecha que busca una combinación particular de beneficios. En la medida en que el vendedor subdivide un mercado a l introducir características más singulares, los segmentos tienden a convertirse en un conjunto de nichos.

Por lo regular, los segmentos atraen numeroso competidores, en tanto que un nicho atrae sólo a uno o algunos. Se supone que los especialistas en nichos entienden las necesidades de sus nichos tan bien que sus clientes pagan, de manera voluntaria, una prima en el precio. Por ejemplo, PORSCHE obtiene un alto precio a cambio de sus automóviles, porque los compradores que le son leales piensan que ninguna otra compañía automotriz les ofrece el conjunto de prestaciones formado por producto, servicio y membresía que desean estos clientes. Un nicho atractivo podría caracterizarse en los términos siguientes: Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de necesidades, en alguna medida, singular y complejo; están dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que mejor satisfaga sus necesidades; si pretende obtener el éxito, el especialista en nichos tendrá que especializar sus operaciones; y para otros competidores no resulta fácil atacar al líder del nicho. Las compañías inteligentes están desplazándose con rapidez hacia el marketing de nichos. Hoy día, MARRITO ofrece hoteles, suites, residencias, y las variantes COURTYARDS BY MARRITOS Y FAIRFIELD INNS, cada una tiene por meta un grupo de consumidores distinto. AMERICAN EXPRESS ofrece no sólo la tarjeta verde, sino también la dorada, tarjetas corporativas y hasta tarjetas de platino cuya meta son diferentes grupos de consumidores. NIKE fabrica zapatos deportivos de diversos tipos para cada actividad atlética(trotar, caminar, baloncesto, tenis) y especialidades adicionales dentro de cada uno. Un ejecutivo de una empresa publicitaria señaló: “No habrá mercado para productos que a todos les agradan un poco; existirá un mercado


sólo para aquellos productos que le agraden mucho a alguien”. Un ejecutivo de una empresa que fabrica productos químicos predice que, en un futuro, las compañías exitosas en esa industria serán aquellas que sean capaces de identificar nichos y de especializar sus productos de manera que sirvan a las necesidades de cada nicho. Patrones de selección del mercado-meta La segmentación del mercado revela las oportunidades de segmento de mercado a las que se enfrenta la empresa. Ahora, ésta debe evaluar los diferentes segmentos y decidir cuántos y a cuáles servir. Al evaluar los diferentes segmentos del mercado, la empresa debe considerar tres factores: tamaño y crecimiento del segmento, atractivo estructural del segmento y objetivos y recursos de la empresa.

• Tamaño y crecimiento del segmento: Lo primero que debe cuestionar una empresa es si el segmento potencial tiene el tamaño y las características de crecimiento adecuados. El “tamaño adecuado” es algo relativo. Las grandes compañías prefieren segmentos con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular, una característica deseable, ya que, las empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad de éstos.

• Atractivo estructural del segmento: Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de vista de su rentabilidad potencial. PORTER identificó cinco fuerzas para determinar el atractivo intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de éste. Su modelo de cinco fuerzas se muestra en la siguiente figura.

Competidores Potenciales

Rivalidad entre Competidores

Compradores Proveedores

Productos/Servicios Sustitutos

Poder de Negociación

Amenaza de nuevos ingresos

Poder de Negociación

Amenaza de productos/servicios sustitutos


La compañía tiene que evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos: competencia industrial, participantes potenciales, sustitutos, compradores y proveedores.

• Objetivos y recursos de la empresa: Aun si un segmento muestra un tamaño y crecimiento positivos y es atractivo estructuralmente, la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación con dicho segmento. Algunos segmentos atractivos podrían desecharse porque no concuerdan con los objetivos a largo plazo de la empresa. Incluso si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho segmento. Cada segmento tiene ciertos requerimientos de éxito. El segmento debe eliminarse si la compañía carece de una o más de las cualidades necesarias y si no está en posición de adquirirlas. Pero aun si aquella no posee las cualidades que se requieren, necesita desarrollar algunas ventajas superiores a las de sus competidores. Debe entrar sólo en segmentos en los que sea capaz de generar alguna forma de valor superior.

Una vez que ha evaluado los distintos segmentos, la empresa debe decidir a cuáles y a cuántos segmentos servir. Este es el problema de la selección del mercado meta. La empresa puede considerar cinco patrones de selección de mercado meta que se muestran en la figura.

• Concentración en un solo segmento: En el caso más sencillo, la empresa selecciona un solo segmento. La VOLKSWAGEN se concentra en el mercado de los automóviles pequeños, y RICHARD D. IRWIN en el mercado de literatura sobre economía y administración. A través del marketing concentrado, la empresa logra una sólida posición de mercado en el segmento, debido a su conocimiento profundo de las necesidades de éste y al prestigio


especial que se forma. Es más, la empresa disfruta de grandes economías en su operación, mediante la especialización de su producción, distribución y promoción. Si establece un buen liderazgo en el segmento, puede obtener altos rendimientos sobre su inversión. Al mismo tiempo, el marketing concentrado involucra riesgos de mayor magnitud que los normales. El segmento de un mercado específico puede volverse amargo: por ejemplo, cuando los jóvenes dejaron súbitamente de comprar ropa deportiva, los ingresos de BOBBIE BROOKS quedaron en números rojos. O un competidor puede decidirse a entrar en el mismo segmento. Por estas razones, muchas compañías prefieren operar en más de un segmento.

• Especialización selectiva: En este caso, la empresa selecciona varios segmentos, cada uno de los cuales es objetivamente atractivo o concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber poca o ninguna sinergia entre los segmentos, pero cada uno de ellos promete ser un generador de dinero. Esta estrategia de cobertura de múltiples segmentos tiene la ventaja de diversificar los riesgos de la empresa. Aun si uno de los segmentos deja de ser atractivo, la empresa puede seguir obteniendo ingresos en otros segmentos.

• Especialización del producto: En este caso, la empresa se concentra en fabricar un determinado producto que se vende a varios segmentos. Un ejemplo sería el de un fabricante de microscopios que vende varios aparatos de este tipo a laboratorios universitarios, gubernamentales y comerciales. La empresa está preparada para fabricar diferentes microscopios para estos distintos grupos de clientes, pero evita fabricar cualquier otro instrumento que pudieran usar los laboratorios. A través de esta estrategia la empresa estructura un sólido prestigio en el área del producto específico. El riesgo estaría en que el producto, en este caso microscopios, fuera suplantado por una tecnología novedosa.

• Especialización del mercado: En este caso, la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes. Un ejemplo sería el de una empresa que vende una gama de productos a laboratorios de universidades incluyendo microscopios, osciloscopios, mecheros de BUNSEN, matraces y otros. La empresa gana una sólida reputación por especializarse en servir a este grupo de clientes y se convierte en un canal para todos los nuevos productos que este grupo de clientes pudiera usar. El riesgo colateral ocurriría si a este grupo de clientes, en este caso laboratorios universitarios, se le cortara de pronto su presupuesto y redujera, a su vez, las adquisiciones que le hace a esta empresa especializada del mercado.

• Cobertura de todo el mercado: En este caso, una empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesitar. Sólo las grandes compañías pueden emprender una estrategia de cobertura de todo un mercado. Los ejemplos incluirían a Dell (mercado de las computadoras), GENERAL MOTORS (mercado de vehículos) y COCA-COLA (mercado de bebidas).

Orientaciones estratégicas Un análisis de segmentación desemboca en una elección de segmentos objetivo y, consecuentemente, en una política de producto. A este respecto se pueden distinguir tres grandes orientaciones estratégicas. Una estrategia de marketing indiferenciado que consiste en tratar el mercado como un todo y poner el acento en lo que es común a las necesidades más que en lo que es diferente. Una estrategia de marketing diferenciado a través de la cual la empresa se acerca igualmente al conjunto del mercado, pero esta vez con productos adaptados a las


necesidades específicas de cada segmento. Una estrategia de marketing concentrado por la cual la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado.

• Estrategia de marketing indiferenciado: La empresa podría ignorar las diferencias del segmento del mercado e ir tras todo aquel con una oferta de mercado. Esto se enfoca en las necesidades de los compradores que son comunes y no en las que son diferentes. Se diseña un producto y un programa de marketing que atraigan el mayor número de compradores. Se apoya en la distribución y en la publicidad masivas. Su objetivo es dotar al producto de una imagen superior en la mente de la gente. Un ejemplo de marketing indiferenciado es la estrategia inicial de COCA-COLA COMPANY, de una sola bebida en un solo tamaño de botella con sabor que agrade a todos.

El marketing indiferenciado se justifica en el aspecto de economía en cuanto a costos. Se le considera como “la contraparte de la estrategia respecto a la estandarización y la producción en serie o masiva en la fabricación”. La estrechez de la línea de productos mantiene bajos los costos de producción, inventarios y transporte. El programa de publicidad indiferenciado mantiene bajos los costos de publicidad. La ausencia de investigación de segmentos de mercado y de planeación, hace bajar los costos de investigación de mercado y administración del producto. Se supone que la empresa puede convertir sus bajos costos en precios bajos con el fin de captar al segmento sensible al precio. No obstante lo anterior, un número cada vez mayor de especialistas ha expresado serias dudas acerca de esta estrategia. GARDNER Y LEVY, mientras reconocían que “algunas marcas se han formado hábilmente una reputación de ser adecuadas para una gran diversidad de personas”, señalaban que “No es fácil para una marca atraer a gente estable de la clase media baja y al mismo tiempo interesar a compradores exigentes, intelectuales de la clase media alta... Es poco posible para un producto o marca ser todas las cosas para toda la gente”. Cuando varios competidores practican el marketing indiferenciado, el resultado es una competencia intensa en los segmentos más grandes del mercado e insatisfacción en los más pequeños. A esta tendencia de pugnar por los segmentos más grandes del mercado se le ha denominado “falacia mayoritaria”. El reconocimiento de esta falacia ha llevado a las compañías a incrementar su interés en los segmentos pequeños del mercado.

• Estrategia de marketing diferenciado: En este caso, la empresa opera en varios segmentos del mercado y diseña diferentes programas para cada segmento. La GENERAL MOTORS dice hacerlo al producir un auto para cada “bolsillo, propósito y personalidad”; IBM ofrece muchas variaciones en equipo y programas para los diferentes segmentos del mercado de las computadoras. Por ejemplo, EDISON BROTHERS opera 900 zapaterías que caen en cuatro diferentes categorías de la cadena, cada una de estas atrae a un segmento diferente del mercado. CHANDLER´S vende calzado de precio elevado; BAKER´S de precio moderado, BURT´S a compradores de presupuesto, y WILD PAIR está orientada hacia los compradores que quieren calzado muy estilizado. Entres cuadras de la calle STATE en Chicago se encuentran BURT´S, CHANDLER´S y BAKER´S. No afecta el poner las tiendas una cerca de la otra porque están dirigidas a diferentes segmentos del mercado de calzado para dama. Esta estrategia ha hecho de EDISON BROTHERS el detallista de calzado para dama más grande del país.


El marketing diferenciado, en general, produce más ventas totales que el marketing indiferenciado. “Suele ser posible demostrar que las ventas totales pueden incrementarse con una línea de productos más diversificada que se vende a través de canales igualmente más diversificados”. Sin embargo, esto también aumenta los costos de operación. Es probable que se eleven los siguientes costos:

• Costos de modificación del producto: La modificación de un producto para cubrir los diferentes requerimientos del segmento del mercado, involucra, por lo general, algunos costos de investigación y desarrollo, ingeniería, herramientas especiales, o ambos.

• Costos de producción: Es común que resulte más costoso producir, digamos, diez unidades de diez productos diferentes que 100 unidades de un producto. Cuanto mayor sea el tiempo de producción para cada producto y menor el volumen de ventas de cada uno de éstos, será más costosa la producción. Por otra parte, si se vende un volumen lo suficiente grande de cada modelo, los altos costos del tiempo establecidos pueden resultar mucho menores por unidad.

• Costos administrativos: La compañía tiene que desarrollar planes de marketing separados para segmentos independientes del mercado. Esto requiere investigación de mercado extra, así como pronósticos, análisis de ventas, promoción, planeación y administración de canales.

• Costos de inventario: Es más costoso administrar inventarios que contienen muchos productos que aquellos que contienen pocos de éstos.

• Costos de promoción: La compañía tiene que llegar a diferentes segmentos del mercado con distintos programas de promoción. Esto incrementa los costos de planeación de la promoción y de los medios de comunicación.

Como el marketing diferenciado conduce tanto a ventas más altas como a costos más altos, en general no es posible afirmar nada respecto a la rentabilidad de esta estrategia. Las empresas deben tener cuidado de no segmentar en exceso su mercado. Si esto sucediera, quizá tenga que recurrir a la contra-segmentación, o bien, a ampliar su base de clientes. Por ejemplo, JOHNSON & JOHNSON amplió su mercado meta para champúes para bebés de tal manera que incluyera personas adultas. A su vez BEECHAM lanzó su pasta dentífrica AQUAFRESH para atrae al mismo tiempo tres segmentos a los que beneficia: aquellas personas que buscan aliento fresco, dientes más blancos y protección anticaries.

• Estrategia de marketing concentrado: Esta estrategia consiste en que la empresa se especializa en un segmento y renuncia a cubrir la totalidad del mercado. Es la estrategia del especialista que a menudo es adoptada por las pequeñas y medianas empresas. La especialización puede apoyarse en una función o en un grupo particular de compradores. A través de una estrategia de marketing concentrado la empresa puede esperar recoger las ventajas de la especialización y de una mejor utilización de recursos. El potencial de una estrategia de marketing concentrado depende del tamaño del segmento y de la fuerza de la ventaja competitiva obtenida gracias a la especialización.

La elección entre una de estas tres estrategias de cobertura dependerá pues:

a) de número de segmentos rentables existentes en el mercado de referencia y

b) de los recursos disponibles en el seno de la empresa.


EJEMPLO: La siguiente figura resume las diferencias entre el marketing in-diferenciado, el marketing diferenciado y el marketing concentrado.

Hiper-segmentación y contra-segmentación Una política de segmentación puede desembocar en dos estrategias extremas: una estrategia de “hiper-segmentación”, que conduce a desarrollar productos hechos a medida, ofreciendo numerosas opciones o funciones secundarias variadas, además de la función de base, y por ello mediante un precio elevado; una estrategia de “contra-segmentación”, por el contrario, tiende a proponer productos sin florituras, con pocas opciones, ofreciendo estrictamente la función básica de manera estandarizada y vendidos a precio bajo. Se encuentra aquí el dilema “estandarización-adaptación”, al que se enfrentan las empresas que deben definir una estrategia de marketing global o trasnacional. Los años de abundancia han llevado a las empresas a practicar estrategias de segmentación cada vez más acentuadas. Una división minuciosa del mercado en segmentos y una exacta adaptación de los productos han contribuido a multiplicar las marcas, lo que ha tenido repercusiones en los costos de producción y de marketing, y sobretodo en los precios de venta. Los cambios de los años de turbulencia económica y social, han llevado progresivamente a los consumidores a volverse más sensibles a la relación “precio-satisfacción” en el momento de sus decisiones de compra, el precio se reduce compensando la disminución de la adaptación de los productos a sus necesidades específicas. Los consumidores tienden, pues, a efectuar arbitrajes entre el precio y


las características de los productos. El éxito de los productos llamados “sin marca” en las diferentes economías occidentales testimonia esta evolución. En algunos sectores, principalmente el de los productos de gran consumo, se observa una tendencia a una vuelta a la simplicidad voluntaria, es decir, a productos menos elaborados que responden a la función básica, pero vendidos a precios más bajos, dando al fabricante márgenes beneficiosos más importantes debido a la creciente estandarización. La contra-segmentación no es, en definitiva, más que una segmentación que se apoya en el criterio de la relación “precio / satisfacción”. La elección entre las diferentes estrategias a adoptar dependerá de:

a) De la propensión del mercado a aceptar la simplicidad y,

b) Del potencial de rentabilidad para la empresa. Contra-segmentación: Algunas veces las empresas se dan cuenta de que deben reconsiderar una estrategia de marketing muy diferenciada. Podrían encontrar que algunos segmentos, aunque todavía son importantes, en el curso del tiempo se han reducido hasta el punto de que no justifican un programa de marketing diseñado en forma individual. En tales casos, la compañía trata de descubrir una característica del consumidor o una necesidad más genérica que pueda aplicarse a los miembros de dos o más segmentos, y recombinar dichos segmentos en uno más grande que pueda ser enfocado con un producto o campaña promocional de diseño específico. Esto es lo que se llama estrategia de contra-segmentación. Algunas escuelas de administración de negocios que tenían gran oferta de cursos en cada departamento académico se vieron forzados a adoptar una estrategia de contra-segmentación, cuando descubrieron que los estudiantes no tenían suficientes créditos disponibles como para tomar una gama completa de cursos a profundidad en su principal área de estudio. Como resultado algunos cursos tuvieron que ser cancelados cada semestre porque no tenían suficientes inscripciones. Para algunas escuelas, una estrategia de contra-segmentación resolvió en forma eficaz el problema (por ejemplo, al combinar cursos de publicidad, promoción de venta y ventas personales en un curso denominado promoción).

mercado y segmentacion

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