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SOBRE MARKETINGY PUBLICIDAD
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La pelota de Nivea, un éxito del marketingLa pelota de Nivea se convirtió en un clásico del verano. Vamos a
conocer como una pelota de merchandising se convirtió en un objeto querido por todos.
internacionalización. Actualmente, Nivea forma parte de una de las empresas más grandes
del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo.
Los productos de Nivea están asociados al cuidado de la piel y la protección frente al sol. Ya
en la publicidad que la marca hacía en la década de los años 20, veíamos como el producto
iba destinado a mujeres que querían tener un cuidado de la piel, pero también protegerla
del sol.
En la popular revista ilustrada “Estampa”, de los años 30, es fácil encontrar anuncios de la
crema Nivea. Estos iban destinados a aquellas personas que realizaban deportes de invierno
y a partir de la primavera, a todo aquel que quisiera protegerse de los rayos del sol.
Los recuerdos son una poderosa herramienta de marketing. El llamado marketing de
nostalgia que analizamos en su día está haciendo revivir productos que las marcas vuelven
a vender. Estos productos están destinados a aquellos niños que disfrutaron brevemente – o
no pudieron – de dichos productos.
Y hay una serie de productos que están irremediablemente ligados a nuestros recuerdos
de infancia. Y los más poderosos son aquellos que están ligados al verano, a aquellos días
interminables con nuestros amigos, en bicicleta, en casa… o en la playa. Y si hablamos de
playa tenemos que hablar de la pelota de Nivea.
Un producto de merchandising que se convirtió en ominpresente en todas las playas de
España. Un elemento que en algún momento u otro se ha cruzado por nuestras vidas. Hoy
vamos a conocer uno de los grandes éxitos de la historia del marketing: La pelota de Nivea.
Un poco de historia de Nivea
Nivea es una empresa de productos cosméticos fundada en 1911 por el empresario Oscar
Troplowitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna. Se dedican a la
atención de la piel y cuerpo. Aunque en la Segunda Guerra Mundial la marca fue expropiada,
supo reponerse y dominar el mercado mundial cuando en 1980 inició un proceso de
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La pelota de Nivea
Durante su expansión internacional en los años 80, la marca consiguió convertirse en la
marca líder de productos para la protección de la piel. Y lo hizo mediante una estrategia de
marketing y publicidad basados en la publicidad viral y las técnicas de guerrilla. Para ello
realizó una agresiva inversión en productos de merchandising para inundar las playas, lagos
y ríos con productos Nivea.
La atribución de la idea de la pelota de playa no está muy clara y no se sabe con qué agencia
trabajó la marca para lanzar este producto. Sabemos que sus primeras apariciones se
sucedieron en los años 30, cuando se regalaba como un producto promocional y como una
versión en tres dimensiones de la popular lata clásica de Nivea. Pero su gran boom se produjo
durante la década de los años 60 cuando la pelota se convirtió en “el accesorio perfecto para
las vacaciones” porque era fácil de inflar, doblar y guardar. Y es que la filosofía de la marca era
clara: “Protegemos tu piel mientras tu disfrutas”.
Nivea regalaba estas pelotas en packs de producto o en campañas en medios mediante
envío de cupones. Pero la campaña agresiva de la marca consistía en una serie de “Caravanas
Nivea” que recorrían las zonas de las playas más populares regalando estas pelotas. El éxito
fue tal que a veces la caravana ni siquiera llegaba a la playa a repartir los balones.
El avión de Nivea en las playas españolas
Una de las técnicas estrella era la de utilizar avionetas y helicópteros para lanzar pelotas
a primera línea de playa. Intentar conseguir una pelota fue una experiencia divertida y
memorable que quedó en el recuerdo de muchos niños de la época (a pesar del peligro
de avalancha a buscar las pelotas al agua). Los balones se lanzaban sobre las playas más
importantes de España entre julio y agosto, pero cada playa era visitada solamente una vez
cada temporada. Esto hacía que la experiencia fuera aún más única ya que las oportunidades
de hacerse con una pelota eran escasas. Eso aumentaba querer tener la pelota como un
objeto de deseo.
“Yo lo que recuerdo es la impotencia de no poder ir a por ellas”, cuentan testigos de una de las
visitas de la avioneta al fantástico artículo de El Confidencial. “Yo lo recuerdo en Campoamor
(Alicante). Un estruendo de gritos ahogados por la brisa marina y niños y adultos nadando
mar adentro, mientras se alejaba el ruido sordo de los motores de la avioneta”.
Según Gisela González, directora de relaciones públicas de Beiersdorf: “Había un plan para
visitar las playas más importantes de España durante los meses de julio y agosto y solo
una vez por temporada. Así alcanzábamos el máximo posible de bañistas y dábamos la
oportunidad a más gente.”
¿Como era subirse a un avión de Nivea?
“Tuve la suerte de montarme en uno: era impresionante verlo desde arriba”, recuerda Gisela.
“A medida que nos íbamos acercando a la playa, aparentemente tranquila, empecé a ver
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a todo el mundo como pulguitas. Saltaban de las toallas y corrían hacia el agua. Oían el
ruido de la avioneta y ya sabían que era de Nivea. Era muy divertido, todo el mundo estaba
mirando hacia arriba con los brazos extendidos”.
“Cada vez que pasábamos por la playa se tiraban cientos de pelotas, todas las que cupieran
en el habitáculo”, cuenta. Quienes lo vivieron en primera persona, recuerdan lo difícil que era
hacerse con una, pero habría sido más complicado si se hubieran lanzado completamente
hinchadas. “No se tiraban infladas del todo, sino a la mitad para que no se las llevara el
viento. Claro, al ir medio hinchadas, cabían menos”.
“Este tipo de publicidad en dominio público marítimo-terrestre quedó expresamente
prohibida en 1988 al aprobarse la Ley de Costas”, explican a El Confidencial desde el
Ministerio de Medioambiente. En su artículo 38, la ley prohíbe “la publicidad permanente a
través de carteles o vallas o por medios acústicos o audiovisuales.” Además, en su artículo
56 se prohíbe el vertido de material plástico y residuos al mar y su ribera. “Lógicamente, el
lanzamiento desde el aire de balones de plástico podía hacer que éstos acabasen fuera
de control en el agua”.
La marca afianzó así la vinculación de sus productos destinados al cuidado de la piel y
protección solar con la playa y el verano. Durante los años 80 y 90 Nivea era la líder indiscutible
en los productos del sector. Ninguna fue capaz de hacerle competencia gracias a estas
técnicas de marketing.
En la agencia de publicidad telling tenemos devoción por los grandes diseñadores gráficos.
Profesionales que han marcado la industria del diseño gráfico, la ilustración y la publicidad.
En nuestra serie de grandes diseñadores gráficos repasamos la trayectoria de aquellos
profesional més influyentes. Así hemos analizado la vida y obra de Paula Scher, Paul Rand,
Susan Kare, Walter Landor, Deborah Sussman o Saul Bass entre otros.
Hoy, a modo de homenaje vamos a repasar la historia de Milton Glaser, el icónico diseñador
neoyorquino que nos dejó a la edad de 91 años a causa de un derrame cerebral. También
padecía una dolencia renal, según confirmó Shirley, su esposa desde hace más de 50 años.
Milton pasará a la historia por ser el creador de “I Love NY”, además de otros trabajos icónicos
como la portada del recopilatorio “Dylan” o la creación de la New York Magazine.
Glaser nació el 26 de junio de 1929 en el Bronx, Nueva York. Hijo de unos inmigrantes judíos
húngaros que abrieron una pequeña tintorería y sastrería en el sur de la ciudad. Las cosas del
azar marcaron a Milton Glaser. Siendo un niño, un primo dibujo un pájaro en una bolsa de
Grandes Diseñadores Gráficos: Milton GlaserRepasamos la historia de Milton Glaser, el diseñador que saltó a la
fama por el logo de “I Love NY” y la psicodélica portada del disco de Bob Dylan.
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papel para sacarle una sonrisa. “Casi me desmayé al comprender que se puede crear vida
con un lápiz”, explicó a la revista Inc. en el 2014. “En ese momento decidí que esa iba a ser
mi vida”.
Milton tomó clases de dibujo con los artistas Raphael y Moses Soyer antes de entrar a la High
School of Music & Art en Manhattan.
Después estudió en la Cooper Union de Nueva York. Durante ese periodo recibió una beca
fullbright para estudiar en Milán y Génova. Su estada en Roma le sirvió para estudiar y trabajar
con el pintor Giorgio Morandi. Su estada en Italia le marcó: “Cuando llegué no sabía nada ni
de arte ni de arquitectura ni de comida, pero estaba convencido de que lo sabía todo de
casi todo. Viene en el paquete de ser americano. Por eso vivir allí me puso en mi sitio: tuve
que aprender todo de nuevo. Y quiero decir todo: que la gran cocina podía ser pasta con
sal y pimienta”.
Los inicios
Una vez acabó su beca, se graduó y juntamente a sus amigos Reynold Ruffins, Seymour
Chwast, Edward Sorel y Glaser fundaron Push Pin Studios en 1954. Durante veinte años dirigió
el estudio juntamente con Seymour Chwast y ejercieron una poderosa influencia en el diseño
gráfico mundial.
En 1966 Glaser crearía una de sus primeras obras icónicas: La portada de Grandes Éxitos de
Bob Dylan. Por aquel entonces, Glaser apenas era conocido como diseñador gráfico. Fue John
Berg, director de Columbia Records que pidió la creación de un cartel para incluir en el LP de
grandes éxitos de Bob Dylan aquel año.
El diseño del cartel fue revolucionario. Representa a Dylan con el caleidoscópico y muy pronto
se convertiría en icono “psicodélico” de la música. Aunque el diseño se asemejaba mucho a
los carteles de rock que se producían en aquella época en San Francisco, el artista se inspiró
en un autoretrato de Marchel Duchamp de 1957. Aunque la composición era similar, los
elementos como el pelo rizado y en arco iris, así como el contraste de colores era invención
propio. Hasta creó la tipografía para escribir la palabra Dylan. El cartel se convertiría en uno
de los de mayor circulación de todos los tiempos, llegando a distribuirse más de 6 millones
de copias.
Dos años después, en 1968 fundó la New York Magazine junto a Clay Felker de la cual Glaser
fue presidente hasta 1977. La publicación se convirtió en un modelo a seguir por los demás
diseños de revistas, creándose un elevado número de imitaciones en la época.
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La New York magazine era una revista dedicada a la cultura, política y estilo de vida en la
ciudad de Nueva York. Su objetivo era la de competir con la competencia de The New Yorker.
Fue una de las primeras revistas “Lifestyle” y su formato y estilo fue copiado por numerosas
publicaciones regionales.
En 1974 Milton Glaser fundó su propia compañía (Milton Glaser Inc) antes de que llegara el
encargo que le cambiaría la vida.
El logo de “I Love NY”
Pero sin duda, el que convirtió a Milton Glaser
en un diseñador referente a nivel mundial
sería por la creación del archiconocido
logotipo de “I Love NY”.
La década de los 70 no fue una de las más
esplendorosas de la ciudad de Nueva York.
La ciudad se hallaba sumida en una de sus
mayores crisis fiscales y el crimen crecía
sin ningún tipo de control. Los grandes
negocios comenzaban a marchar de la ciudad buscando nuevos emplazamientos. En 1977
el departamento de estado contrató a la agencia “Wells Rich Greene” para desarrollar una
campaña de marketing que lavara la cara a la ciudad. William S. Doyle, jefe del departamento
de la agencia, contrató a Glaser para trabajar como diseñador de la campaña.
La campaña pretendía que los Neoyorquinos vieran su ciudad como un lugar del que disfrutar
y donde poder vivir a pesar de los problemas de una gran ciudad. De este modo se buscaba
recuperar tanto a los mismos habitantes de la ciudad como los turistas que poco a poco
dejaban de visitar la ciudad.
Milton se inspiró en eslogan de “Virgina is for Lovers” creada en 1959 para promocionar dicho
estado, así que su idea fue siempre la de utilizar el eslogan “I love New York” en dos líneas,
con una tipografía elegante que llamara la atención. Durante una reunión con los directivos
creativos de la agencia, sacó un boceto que realizó en muchos de los desplazamientos en taxi
que realizaba por la ciudad. “En aquella épica atracaban por las esquinas y tuvimos que dejar
de caminar para movernos en taxi”. Era un concepto simple, esbozado apresuradamente,
pero sentaría las bases para crear el logotipo perfecto.
Con esa premisa creó un logo que solo
contenía iniciales. Puso la letra “I” seguida
del corazón rojo y debajo situó las letras
N e Y escritas en la patriótica tipografía
“American Typewriter”. El resultado fue el
logo que todos conocemos.
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Aunque la campaña estaba pensada para durar un par de meses, su éxito la hizo perdurar
en el tiempo como una de las marca de identidad de la ciudad de Nueva York. Aún hoy, 50
años después sigue siendo uno de los recuerdos de la ciudad más vendidos y Milton Glaser
no ha visto un centavo en concepto de derechos más que los 2.000 dólares por la realización
del trabajo.
Milton recomendaba preparase para saber detectar el azar: “El arte es una forma de
meditación tanto para quien lo crea como para quien lo contempla. Ayuda a sobrevivir
estimulando nuestra atención”. Para Milton, dibujar es pensar. “Dibujar algo con humildad
permite que la verdad aflore”. Pero no se engañaba: “Los buenos diseños no molestan, pero
no te hacen ver otro mundo. El arte es otra cosa: uno nunca se cansa de ver un buen cuadro.
Tiene que ver con la emoción”.
Después del éxito
Siguió con su trabajo en Milton Glaser Inc y ha realizado infinidad de trabajos relacionados
no solo con el diseño editorial, sino también con identidad corporativa, diseño de interiores
e ilustraciones.
Em 1983 se asoció con Walter Bernard para desarrollar WBMG, una empresa dedicada al
diseño editorial que se ha encargado de realizar la imágen o rediseñar más de 50 revistas y
periódicos de todo el mundo, entre los que destacan The Washington Post, La Vanguardia o
Esquire.
Años más tarde realizó la imagen gráfica y decoración de los restaurantes, la Exhibición
Permanente del World Trade Center y el diseño del Observatorio. La obra de Milton Glaser
está expuesta de forma permanente en el MOMA (Museo de Arte Moderno de New York),
el Museo de Israel (Jerusalén) y el Smithsonian Institute (Washington, D.C.).En la agencia
de publicidad telling tenemos devoción por los grandes diseñadores gráficos. Profesionales
que han marcado la industria del diseño gráfico, la ilustración y la publicidad.
Los premios que ha ganado Milton Glaser hablan por si solos: Lifetime Achievement Award
del Smithsonian Cooper-Hewitt, National Design Museum, por su extensa dedicación en esta
carrera y por su contribución al diseño; y en el año 2009 recibió de las manos del mismísimo
presidente B. Obama el National Medal of Arts.
Milton Glaser no se ha limitado a diseñar, sino que también ha pasado gran parte de su vida
dedicado a la enseñanza en la Escuela de Artes Visuales de Nueva York, además, es miembro
del Art Director’s Club Hall of Fame y del American Institute of Graphic Arts (AIGA).
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Los cinco mejores spots animados de la publicidadCuando el arte y la publicidad se encuentran para crear piezas
atemporales. Un vistazo a los cinco mejores spots animados de la publicidad.
Cuando hablamos de campañas de publicidad y anuncios, nos suelen venir a la cabeza piezas
de 30, 60 o 90 segundos de duración. Estas piezas nos cuentan una pequeña historia y para
llegar hasta nosotros utilizan todo tipo de herramientas emocionales: emotividad, empatía,
humor, rabia y muchas más. Todo para que el consumidor conecte con la marca y le lleve a
decidir en su proceso de compra futuro.
Una vez el mensaje queda definido, las marcas buscan la manera más visual de transmitirlo.
Tenemos el ejemplo último de la campaña de publicidad de Estrella Damm que, mediante
unos movimientos artísticos y plásticos llama nuestra atención; la campaña de “Used Jersey”
de Accor Live Limitless para el PSG presentada en cámara oculta.
Otra de las maneras de plasmar estas historias es mediante animación. Una técnica muy
utilizada en películas infantiles y dibujos animados pero poco cuando hablamos de campañas
de publicidad. Seguramente las marcas quieren evitar esa vinculación con el mundo infantil
para hablar de sus productos, pero hay excepciones.
Y cuando el arte y la publicidad se encuentran se pueden crear piezas atemporales. Hoy
vamos a repasar los cinco mejores spots animados de la publicidad.
5 – 7up – Libres de Azúcar
“Libres de Azúcar” está realizado por los brasileños Vetor Zero y dirigido por Diogo Kalil.
Con una estética de estilo vintage, los personajes del film animado de 7up navegan por un
empalagoso océano hasta llegar a un mundo libre de azúcar.
4 – Three Ireland – The Girl and the Cloud
The Girl and the Cloud” es un precioso corto animado de la compañía Three Ireland donde
nos explican la historia de una niña a la que regalaron para Navidad una nube de nieve. Está
realizado por el estudio AKA de Londres y bajo la dirección de Phillip Hunt.
3 – Viagra – Love Story
El spot animado de Viagra nos muestra los malos hábitos alimenticios, el estrés o el trabajo
pueden crear distancia en una relación. La animación del anuncio ha sido realizada por
Zombie Studio de São Paulo y producida por el estudio BlinkInd de Londres.
2 – Ayrton Senna Institute
El instituto Ayrton Senna dirigió un precioso mensaje a los atletas que participaban en los
Juegos Olímpicos de Río de Janeiro. El spot está realizado de una forma impecable por Le
Cube con mucho dinamismo.
1 – Volkswagen – Last Mile
El mejor anuncio animado de la publicidad es, para nosotros “The Last Mile” de Volkswagen.
El anuncio que se hizo para despedir al mítico automóvil es una preciosa campaña de
publicidad creada por la agencia Johannes Leonardo e incluye multitud de referencias que
se han fraguado a lo largo de su historia.
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La historia del eslogan de Kit Kat: “Have a Break”El eslogan de Kit Kat lleva entre nosotros más de 80 años. Vamos a conocer la historia de unos de los eslóganes más famosos de la
publicidad.
En el mundo de la publicidad y el marketing, existen marcas que han sido fieles a sus
principios desde sus inicios. Hablamos de marcas centenarias que son icónicas. Al hacerlo
siempre pensamos en las mismas empresas: Coca-Cola, Nike, Apple, Absolute o Audi, el “Hall
of fame” de la publicidad. Pero hay un eslogan que siempre ha estado entre nosotros, y que
es más antiguo que los más famosos del mundo. Hablamos del eslogan de Kit Kat: “Tómate
un respiro” o “Have a Break” en inglés. Un eslogan para una marca de chocolates que se ideó
en 1957 en York (Reino Unido).
La historia de Kit Kat
Nos situamos en los años 20 en York, Reino Unido. La empresa Rowentree había registrado
los nombres de “Kit Cat” y “Kit Kat” en honor al “Kit-Kat Club”, un bar donde se reunían las
asociaciones políticas y literarias del siglo XVII regentado por Christopher Cat. Bajo el nombre
de “Kit Cat” introdujo en el mercado una caja de chocolatinas que no duraría mucho en las
tiendas debido a lo convulso de la época.
La empresa seguía lanzando productos de diversa índole hasta que un empleado utilizó
el buzón de sugerencias de la empresa para dar a conocer su idea: Una chocolatina que
un trabajador pudiera llevar cómodamente en su puesto de trabajo. Rowentree cogió el
guante y en 1935 empezó a comercializar un wafer cubierto de chocolate bajo el nombre
de Rowntree’s Chocolate Crisp eso si, con los colores blanco y rojo dominando su envoltorio.
El producto, liviano y fácil de consumir, disparó sus ventas hasta convertirse en el líder de
su sector. No fue hasta 1937 que el snack se empezara vender bajo el nombre de Kit Kat
Chocolate Wrisp empezando a introducir el diseño ovalado de su logotipo.
Evolución de la marca
Durante los primeros años de vida del producto, la receta básica de Kit Kat estuvo compuesta
por chocolate con leche y galleta. Pero la Segunda Guerra Mundial varió la composición
debido a la falta de lácteos en el Reino Unido. Durante la época, el producto cambió el rojo del
envoltorio por el azul, y la leche por el chocolate negro además de una pequeña modificación
a la postre definitiva: La coletilla “Cholcolate Wrisp” desaparecía y desde entonces se conoció
como Kit Kat. Los colores rojo y blanco, así como el chocolate con leche se recuperarían en
1949 una vez acabada la guerra.
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El producto no salió del Reino Unido hasta 1950, cuando llegó a Australia, Sudáfrica y Canadá.
En 1970 desembarcó en Estados Unidos y Japón, hasta llegar a los más de 70 países donde
se consume hoy día.
El origen del eslogan “Have a Break”
La historia del eslógan de Kit Kat “Have a Break” (Tómate un respiro) tiene como principal
pensador Donald Gilles en la agencia de publicidad JWT London en mayo de 1957. El término
“Break” tiene un doble signficado en inglés que se adaptaba perfectamente al producto.
“Break” de romper (aludiendo al sonido
característico cuando rompes la barrita) y
“Break” de descanso. Este doble significado
se convertiría en eje vertebral del eslógan con
“Have a Break”.
Un año después se empezó a utilizar en los
primeros anuncios para televisión de la marca.
Desde entonces, ha sido un elemento básico
en las campañas de publicidad de Kit Kat. A
medida que el eslogan se iba consolidando,
los creativos encontraron una flexibilidad
enorme en el concepto. Los beneficios de
tomar un descanso se podían aplicar a todo
tipo de situaciones hilarantes, estresantes y
cómicas.
La flexibilidad de “Have a Break” fue clave en su longevidad. Lo que otras empresas tardaron
años en conseguir como Nike y su “Just Do It” o Adidas con “Impossible is Nothing” lo consiguió
Donald Gilles gracias al doble significado de la palabra “Break”. Sin quererlo, en 1957 idearon
un concepto tan potente que sentó las bases del marketing moderno. Marcó un antes y un
después en el vocabulario publicitario, un beneficio que el producto “obligaba” a hacer al
consumidor. “Have a Break”, descansa de todo lo que haces, descansa del mundo, tómate un
momento para ti y para nadie más.
Su evolución en el tiempo
Debido a las características de cada país, el eslogan de Kit Kat se fue moldeando con el
paso del tiempo. En Estados Unidos por ejemplo,
añadieron una línea más instructiva pero mucho
más pesada. Así fue como “Give Yourself a Kit Kat”
(Date un descanso) empezó a dominar los anuncios
de publicidad de la marca.
Históricamente el claim se relacionaba con hacer
una pausa en el trabajo y conseguir un momento
de recreo. Pero más tarde se utilizó para relacionar
la marca con el mundo del deporte. En 2010 por
ejemplo, la agencia JWT lanzó un anuncio específico
justo después que se diera el partido de tenis más
largo de la historia. El encuentro duró 11 horas de
juego y John Isner venció a Nicolas Mahut por 70-80 en el set final.
El eslogan por el mundo
Desde que se creó el “Have a Break”, la marca ha adaptado su lema a más de 70 países y ha
realizado campañas de publicidad acordes con la imagen de marca. En Estados Unidos se
hizo un jingle para adecuar las campañas de publicidad al público estadounidense. “Gimme
a Break” se realizó en 1986 y fue creado por Carrie Underwood y Shawn Colvin. Se convirtió
en un hit instantáneo relacionado con la marca. Sobre esta canción se han realizado
innumerables versiones y adaptaciones con el tiempo.
Muchas de las campañas de publicidad se convirtieron en éxitos mundiales. Uno de los
más destacados es el anuncio “Heaven and Hell” donde veíamos un ángel y un demonio
tomando un respiro de sus trabajos. El anuncio de los pandas en el Zoo y el fotógrafo que
estaba esperando a inmortalizar el momento fue considerado el 30 mejor anuncio de los
100 mejores anuncios del Canal 4 en el año 2000.
La historia del eslogan de Kit Kat “Have a Break” que se ha convertido sin duda en un claim
mundial y es uno de los más perecederos en el tiempo.
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