Internet como medio de comunicación global ha su-puesto un gran cambio en la comunicación en gen-eral y en especial en la comunicación publicitaria. Las diferencias con los medios clásicos no van más allá de las posibilidades técnicas que permite Internet, por lo que no cabe considerar a la publicidad en Internet como un fenómeno jurídico que necesite una regu-lación especial. Los problemas jurídicos que plantean la publicidad en Internet son las posibilidades de que se realice una publicidad ilícita: engañosa, desleal, contraria a la Constitución y a la normativa específica que regula la publicidad de determinados productos, bienes, actividades o servicios. Por ello las normas ju-rídicas relativas a la publicidad son aplicables igual-mente cuando el medio de difusión es Internet[1].

La doctrina ha dado una delimitación de qué es publicidad en Internet concluyendo que “es publici-dad en Internet todo aquel espacio dentro de la red que canaliza a un cliente potencial hacia un lugar bien electrónico o bien convencional para progresar en su información y/o ejecutar una compra”[2]. At-endiendo a esto hay que precisar que en cualquier caso la doctrina se está refiriendo a la publicidad comercial sin encontrar ninguna novedad relevante, la diferencia entre publicidad comercial en Internet y publicidad comercial convencional no va más allá del medio utilizado. La publicidad en Internet no tiene una finalidad diferente, ni es un mensaje co-municacional distinto al de la publicidad clásica, en todo momento hablamos de un mensaje informativo complejo con una finalidad específica en el caso de la publicidad comercial: atraer a posibles consumidores hacia la oferta. Sin embargo, las características espe-ciales de Internet y las nuevas técnicas publicitarias que se pueden llevar a cabo a través de la red, hacen necesario un estudio jurídico sobre los problemas que se pueden plantear y la respuesta jurídica a cada caso. Entre las principales diferencias de Internet con otros medios de difusión publicitaria destacan; Internet no solo es un medio para realizar publicidad sino también para iniciar rela-ciones contractuales e incluso perfeccionarlas.La principal peculiaridad de Internet radica en la integración del mensaje comercial con los conteni-dos[3], pues en ningún medio como en Internet es tan difícil separar la publicidad del resto de las áreas de marketing, ya que en Internet, simultáneamente, se anuncia, se ejecuta la transacción comercial, se in-forma técnicamente, se aconseja al consumidor, se

ofrece regalos y se prosigue el servicio posventa[4].Por ello al determinar qué es publicidad en Internet se ha de especificar que es tanto aquella que atrae a posibles compradores hacia un bien electrónico como hacia un bien convencional. Con el término de bien electrónico nos referimos a aquéllos que se adquieren a través de la red, descargándose al ordena-dor personal (programa, vídeo, textos...) y con la ex-presión de bien convencional nos referimos a aquél-los que requieren la entrega material fuera de la red. La relación entre emisor y receptor se ve alterada en algunas técnicas publicitarias como consecuencia de la interactividad que se utiliza en Internet. El recep-tor adquiere un papel fundamental: puede decidir que anuncio ver y cual no sin necesidad de cambiar la ac-tividad que estuviera realizando (no es lo mismo que cambiar de canal de televisión o dejar de verla mientras se emiten espacios publicitarios), el receptor puede continuar navegando por la red sin alterar nada salvo la desaparición de la publicidad con un simple “click”.Es tanto un medio de publicidad de marca como un medio interpersonal. Por eso la publicidad en Internet puede ser dirigida a un público amplio o estar diseña-da de forma que ofrezca una respuesta personalizada.La novedad de publicidad en Internet se encuen-tra, principalmente, en el medio o soporte de la ac-tividad publicitaria al que se tienen que adaptar las técnicas publicitarias. La publicidad en Internet se lleva a cabo mediante técnicas específicas conformes a las características del medio. Entre estas nue-vas técnicas o modos de hacer publicidad destacan:Banners: Ventanas de Internet que se integran como parte de una página web y que se utiliza como soporte del mensaje publicitario. Los banners pueden ser es-táticos (similar al cartel publicitario que se incorpora en los medios de comunicación escrito) o dinámicos (similares a los anuncios publicitarios que se emiten en los medios de comunicación audiovisuales, pero con una relevancia mínima o inexistente del sonido como parte del mensaje). La interactividad del banners se da en la posibilidad que tiene el receptor de dirigirse di-rectamente a la oferta o al inicio de las negociaciones pulsando con el ratón del ordenador sobre el banner.Pop up: Ventanas de Internet vinculadas de forma in-dependiente a una página web. Su uso suele ser el de so-porte de un mensaje publicitario o como web de marca en la que se ofertan determinados bienes o servicios. Keyword banners: Es un tipo especial de banner con un carácter personalizado. La página web que sirve de soporte al banner incluye un programa de búsqueda, de tal modo que dependerá de la búsqueda realizada la aparición de un banner u otro. Como se puede com-probar mediante el Keyword banner se dirige el men-

LA TECNOLOGIA AVANZADA

saje publicitario a un público mucho más específico[5].Correo electrónico comercial: Mensaje publici-tario que se transmite por vía electrónica al correo privado de un potencial consumidor. Pudién-dose distinguir el correo electrónico solicitado y el “spam” o correo electrónico no solicitado.Web de marca o empresa: La simple aparición de una determinada empresa o marca en Inter-net es considerada como un método publicitario. La empresa se presenta de un modo actual y adec-uada a una nueva forma de marketing, utilizando a su vez el espacio web para lanzar mensajes pub-licitarios que vinculan directamente con la oferta.Juegos publicitarios: Son juegos interactivos uti-lizados como medio de distribución de mensajes publicitarios. Los juegos interactivos intentan aprovechar las cualidades del juego tradicional in-corporando los mensajes publicitarios de los anunci-antes al uso y disfrute que el público obtiene de ellos.Videos publicitarios: Tienen una perspectiva muy sim-ilar a la de los juegos interactivos. Son mensajes pub-licitarios audiovisuales que se asemejan a los anuncios televisivos con una importante diferencias: los videos publicitarios en la red tienen una posibilidad de di-fusión internacional en muy poco tiempo y a un bajo coste debido a que en la mayoría de las ocasiones son los propios usuarios de la red los que difunden el mensaje.Sin duda los modos de hacer publicidad en Internet no se limitan a los señalados en las líneas anteriores y alcanza a todo lo que el ser humano y la técnica sean capaces de hacer. Hemos hecho referencia expresa a unos formas publicitarias determinadas por consider-arlas jurídicamente relevantes al ser las más utilizadas.