UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI USC1

Estos artículos pueden ser reproducidos totalo parcialmente citando la fuente.

EditorMBA.Juan PortocarreroComité CientíficoPh.D. Efraím Aragón RiveraPh.D. Lourdes Osorio BayterPh.D. Alberto LoaizaPh.D. Jairo CampazPh.D. Jesus Humberto Colmenares VallejoPh.D. Pedro Hernando González SevillanoMBA. Juan Portocarrero

Departamento de PublicacionesUniversidad Santiago de CaliDirección Editorial:CS. Teresa Consuelo Cardona G.tereco@usc.edu.coCoordinación de Producción:CS. José Julián Serrano Q.jjserrano@usc.edu.coCoordinación Editorial:CS. Isabel López E.isabellopez@usc.edu.coCS. Jimena Flor M.publica@usc.edu.coCoordinadora Gráfica:P. Sandra Tatiana Burgos Díazstburgos@usc.edu.coDiseño Gráfico y Diagramación:P. Hernando Plaza Agudelohernando.plaza00@usc.edu.coDiseño Carátula:P. Sandra Tatiana Burgos DíazCorrector de Estilo:CS. Luciano Rodríguez M.publica@usc.edu.coTrascripción de textosLorena García Álvarezpublica@usc.edu.coPracticante UniversitariaVanesa Lasprilla B.

Editorial USCCalle 5 Carrera 62. Bloque 7 piso 2.PBX 5183000 Ext. 489.Fax 5183000 Ext. 496.web: www.usc.edu.co/editorialpublica@usc.edu.co

Consejo Superior 2006 - 2009Sr. Jefferson OcoróPresidenteDr.Hernán ZambranoVicepresidenteDr. Germán Valencia ValenciaSecretario General

Universidad Santiago de CaliDr. Hebert Celín NavasRectorDra. Maria Nelsy RodríguezVicerrectoraDr. Diego García ZapataDirector Seccional PalmiraDra. Beatriz DelgadoGerente AdministrativaDr. Carlos Alberto HenaoGerente FinancieroDr. Mauricio MoralesGerente de Bienestar UniversitarioDr. Jairo CampazDirector General de InvestigacionesMartha L. DuqueDirectora de PlaneaciónWilson LópezDirector General ExtensiónDr. Ebert Mosquera HurtadoDecano Facultad de CienciasEconómicas y EmpresarialesDr. Jorge Eliécer OlayaDirector de los programas de Administración,Mercadeo, Formación de EmpresariosDr. Diego GarcíaDirector Programa deAdministración de Empresas PalmiraIng. Marcela Prado ToboDirectora de los Programas de Tecnología enLogística - Palmira, Técnicos Profesionales enTurismo - Palmira y Tecnología en Turismo - PalmiraDr. Gustavo MosqueraDirector Programa de Finanzas yNegocios InternacionalesDr. Luis Carlos AyalaDirector Programa de Contaduría Pública.Dr. Raúl Andrés Tabarquino MuñozDirector Programa de Economía

Homenaje a los artistas colombianosArmando Rivera Larrañaga

CONTENIDO CO

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Editorial ................................................................................................. 4

El posicionamiento. Reflexión como estrategiay herramienta de gestión .................................................................................8Alexander Zúñiga Collazos

Informe final sobre estudio prospectivo del programa deAdministración de Empresas de la USC al año 2015 ................................. 19Carlos Alberto Duque Gallego

El balance demográfico de los municipiosdel Valle del Cauca: 1993-2005 ................................................................. 40Ronald García Negrette

Validez y fiabilidad de encuestas cerradas en investigación ........................ 55Alberto Loaiza Gómez

Liderazgo dentro de la gestión pública ...................................................... 72Henry Alberto Rey BoteroRaul Tabarquino

La responsabilidad social de la USC a través de lasexperiencias de la práctica empresarial ..................................................... 85Fabio Orejuela Barberi

Perspectivas de desarrollo económico local ..................................................99Saulo Bravo GarcíaFélix Antonio Álvarez Sánchez

La participación de la facultad de Ciencias Económicas y Empresarialesde la USC desde la hipótesis GAIA y el calentamiento global ..................... 127James Ruíz Morales

La prospectiva en el marco de la educación ............................................. 136Alfonso Lucas Rojas MúñozJahir Sandoval Jaramillo

Educación tradicional: una ruta a la repetición de los modelos económico-políticos y la domesticación sistemática del ser-sentir persona .......................157Luis Helmer Caicedo Riascos

El Pacífico colombiano: una visión prospectiva ..............................................168Pedro Hernando González Sevillano

«Estado actual y perspectivas del mercado forward peso/dólaren el sector real en la ciudad Santiago de Cali» .............................................183Diego Castillo T rianaRodolfo Ruiz Camargo

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Esta nueva edición está caracterizada por la diversidad en los temas aquí trata-dos, los cuales desde su perspectiva armonizan con la filosofía de la revista magazínempresarial, la misma que aborda temas desde las ciencias económicas y adminis-trativas, hasta las disciplinas de la contaduría, el mercadeo, las finanzas y negociosinternacionales y profesiones como la de formación de empresarios.

Según Myrtha Casanova, presidenta y fundadora del Instituto Europeo para laGestión de la Diversidad, "ésta es tan cercana que quienes toman decisiones secuestionan algunas veces la necesidad de gestionarla. Sin embargo, el problemasurge cuando este hecho tiene un impacto tan acelerado que empieza a generarconflictos. Hay que gestionar la diferencia para que se convierta en un factor dedesarrollo".

En su opinión, es en la interacción entre personas diferentes que engendrancreatividad e innovación donde reside el desarrollo. "Es necesario gestionar esadiversidad e integrarla", sentencia. Entre las herramientas que señala para conse-guir este reto está: la búsqueda de fuentes de selección en diferentes lugares; crearprogramas de inclusión adecuados para acoger a estos profesionales que se apar-tan del estereotipo clásico; y facilitar la armonización de la vida privada y laboral."Las empresas tienen que apoyar a los empleados para armonizar estos aspectosy lograr que concentren su dedicación a las tareas profesionales", añade Casanova.

El concepto de la diversidad está vinculado a dos debates intelectuales: Por unaparte, con los rasgos claves de la comunicación de masas, y, por otra, con lareflexión que se hace desde la Ciencia Política sobre el pluralismo y el sistemademocrático. En ambos debates, la diversidad está considerada como una forma devalor social positivo. En las distintas reflexiones e investigaciones que se han realiza-do sobre el valor de la diversidad, se considera que es posible estudiar y medir conprecisión las diferentes dimensiones asociadas con este valor. Estas dimensionespueden ser: La diversificación de la programación de un sistema o canal de televi-sión; la diversidad en la representación social; la diversidad estilística, de la audien-cia, de contenidos, geográfica, de formatos y metas y de opiniones, y pueden medir-se con cierta precisión, a través de una serie de indicadores empíricos.

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Se trae a colación esta postura de Myrtha Casanova y la definición de diversidad,debido a que las temáticas aquí tratadas parten desde el abordaje de la prospectivay su aplicación en la educación y ambientes marginales planteados por los doctoresLucas Rojas, Jahir Sandoval, Carlos Duque y Pedro González, hasta posturas quevan desde el liderazgo dentro de la gestión pública de los doctores Raul Tabarquinoy Henry Rey, pasando por El balance demográfico de los municipios del Valle delCauca: 1993-2005 del doctor Ronald, García, al igual que artículos como La respon-sabilidad social universitaria de la USC a través de las experiencias de la prácticaempresarial, del doctor Fabio Orejuela.

Además de ser diversos, los anteriores artículos contrastan con temáticas comolas Perspectivas de desarrollo económico local basado en un sistema de incubado-ra de empresas y redes sociales en la comuna 16 de Santiago de Cali del doctorSaulo Bravo, al igual que un tema ambiental como La Hipótesis Gaia, el calenta-miento global y la participación de la facultad de ciencias económicas y empresaria-les de la universidad Santiago de Cali en la preservación del medio ambiente deldoctor James Ruiz, como también la Educación tradicional: Una ruta a la repeticiónde los modelos ECONÓMICO-POLÍTICOS y la domesticación sistemática del ser-sentir persona del doctor Luís Hélmer Caicedo.

Igualmente, no se escapan temas de la estadística inferencial de gran importan-cia como el de la Validez y fiabilidad de encuestas cerradas en investigación deldoctor Alberto Loaiza y por último se incluye un artículo propiamente económicocomo lo es el Estado actual y perspectivas del mercado forward peso/dólar en elsector real en la ciudad Santiago de Cali, de los doctores Diego Castillo y RodolfoRuíz.

Es importante resaltar que la temática aquí expuesta, en algunos de sus artícu-los, es de un gran aporte tanto para la aplicación de la prospectiva en el campo de laeducación, como en ambientes de comunidades marginales y de extrema pobrezacomo la de la región pacífica colombiana

Al igual que en la edición anterior, renovamos la invitación nuevamente a todos losprofesores, estudiantes y grupos de investigación, para que nos acompañen con suproducción intelectual, a través de la presentación de artículos de calidad, que refle-jen el aporte tanto de nuevos conceptos, como de metodologías e investigaciones,que permitan enriquecer este valioso espacio de divulgación académico.

El Editor

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The management realized so that thedelivery of this new edition was a reality,this characterized by the diversity in thehere treated subjects, which from hisperspective frame inside the philosophyof the magazine magazín business, thatIt approaches subjects from theeconomic and administrative sciences,until the disciplines of the Contaduría, theMercadeo, the Finances and InternationalBusinesses and professions like the oneof training of employers.

As Myrtha Casanova, president andfounder of the European Institute for theManagement of the Diversity, "this is sonext that those who take decisionsquestion some times the need of tomanage.. However, the problem ariseswhen this fact has a so speeded impactthat begins to generate conflicts. Thereis that approaches the difference so thatit convert in a factor of development".

In his opinion, is in the interactionbetween different people that theygenerate creativity and innovation whereIt resides the development. "It isnecessary g that approaches thisdiversity and join it", sentence. etweenthe tools that signals to achieve thischallenge is: the research of sources of

selection in different places; createprograms of felicitous inclusion to receiveto these professionals that they separateof the classical stereotype; and facilitatethe harmonization of the private andlabour life. "The companies have tosupport to the employees to harmonizethese appearances and attain that theymass his dedication to the professionaltasks", adds Casanova.

The concept of the diversity is linkedto two intellectual debates, by a part isinclude with the key shots of thecommunication of masses, and, byanother, with the reflection that does fromthe Political Science on the pluralism andthe democratic system. . In the two de-bates, the diversity is considered like aform of positive social value. In the distinctreflections and investigations that haverealized on the value of the diversity,consider that it is possible to study andmeasure with accuracy the differentdimensions associated with this value.

These dimensions can be: thediversification of the programming of asystem or channel of television; thediversity in the social representation; thestylistic diversity, of the audience, ofcontents, geographic, of formats and

Versión en inglés

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meats and of opinions, and can measurewith some accuracy, through a series ofindicators empirical.

Carry to collation this posture of MyrthaCasanova and the definition of diversity,due to the fact that the thematic heretreated split from the boarding of theFuturology and his application in theeducation and Environments arginalposed by the doctors Lucas Red, JahirSandoval, Carlos Duke and PedroGonzález, Until postures that go from theLeadership inside the publicmanagement of the doctors RaulTabarquino and Henry Rey, going throughThe Demographical balance of themunicipalities of the Valley of the Cauca:1993-2005 of the doctor Ronald, García,To the equal than articles like The socialresponsibility university of the USCthrough the experiences of the businesspractice, of the doctor Fabio Orejuela.

The previous articles in addition tobeing diverse, contrast with thematic likethe Perspectives of economicdevelopment venue based in a systemof incubator of companies and social netsin the commune 16 of Santiago of Cali ofthe doctor Saulo Bravo, To the equal thatan environmental subject like TheHypothesis Gaia, the global warming andthe participation of the empower ofeconomic and business sciences of theuniversity Santiago of Cali in thepreservation of the means environmentof the doctor James Ruiz, As also thetraditional Education: A route to therepetition of the ECONOMIC models-POLITICAL and the systematicdomestication when being-feel person ofthe doctor Luís Helmer Caicedo.

Equally no they escape subjects ofthe statistical inferencial of big importancelike the one of the Validity and reliabilityof surveys closed in investigation of thedoctor Alberto Loaiza and finally a properlyeconomic article is included since it isthe current State and perspectives of themarket forward weight / dollar in the royalsector in the city Santiago of Cali, of thedoctors Diego Castillo and Rodolfo Ruíz.

Is important to stand out that thethematic here exposed, in some of hisarticles, is of a big aporte so much forthe application of the futurology in thefield of the Education, as in environmentsof communities marginal and of extremepoverty like the one of the peaceful regionColombian, Like this as also the articleon the Validity and Reliability of SurveysClosed in Investigation, which in additionto being new, did not doubt that it will beof permanent query by part of most ofthe teachers researchers.

To the equal that in the previousedition, renewed the invitation again toall the professors, students and groupsof investigation, so that they accompanyus with his intellectual production,Through the presentation of articles ofquality, that reflect the contribution somuch of new concepts, as ofmethodologies and investigations, thatallow to enrich this valuable space ofacademic divulging.

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El Posicionamiento:Reflexión como

Estrategia yHerramienta

de Gestión

ALEXANDER ZÚÑIGA COLLAZOS

Magister en Administración de Empresas de la Universidad del Valle.Químico de la Universidad del Cauca,se ha desempeñado en áreasgerenciales en la Industria Química en países como Costa Rica, Panamá yHonduras, fue coinvestigador en la Frie Universitat y Bayer de Berlín,Alemania en el 2003, ha trabajado como docente investigador universitario enáreas de direccionamiento estratégico organizacional los últimos dos años.Actualmente se desempeña como docente de la UniversidadSantiago de Cali.

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Resumen

El presente artículo pretende desarrollar una recopilación sencilla pero com-pleta del origen e historia del posicionamiento como una herramienta estratégi-ca de gestión; pasando por diferentes autores y sus teorías, paradigmas opropuestas, ventajas y desventajas en diferentes tiempos, el escrito empiezapor describir las obras que en la actualidad hacen referencia al concepto deposicionamiento, pero que datan del año 400 antes de Cristo, ciclo descrito porHenry Mitzberg en la escuela del Posicionamiento y que tuvo su mayor auge enla década de los años ochenta. La investigación histórica del presente artículose narra tratando de reconocer no sólo el contexto histórico sino, el desarrollo,e influencia en su época de mayor auge y en el presente.

Palabras clave:Estrategia, escuela de la estrategia, direccionamiento estratégico, ventaja com-petitiva.

Abstract

The author in the present article tries to develop one simple but completerecompilation of the origin and history of the positioning as a strategy managementtool, passing for different authors and his theories, paradigms or offers, advantagesand disadvantages in different time, beginning for description of works that referto the concept of positioning nowadays but that date back to 400 B.C, sickledescribed by Henry Mitzberg in the school of the Positioning and that it had hismajor summit in the 80s decade. The historical research of the present article isnarrated trying to recognize the historical context not alone if not, the development,and influence in his epoch of major summit and in the present.

Keywords:Strategy, schools of the strategy, strategic direction, competitive advantage.

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Introducción

Con el ánimo de describir un ciclode desarrollo y evolución teórico-prác-tica del posicionamiento como herra-mienta estratégica de gestión en lasorganizaciones, este trabajo proponeuna recopilación investigativa de lasdiferentes propuestas realizadas a tra-vés del tiempo, partiendo de una pe-queña definición del direccionamientoestratégico, propuesto por Gregory G.Dess and G.T. Lumpkin, continuandocon una descripción del posicionamien-to desde sus orígenes (400 a.C.) conautores como Sun Tzu, utilizandocomo base la descripción realizada porHenry Mitzberg en "safari a la estrate-gia", y profundizando directamente enlos diferentes autores como MichaelPorter, cuyo trabajo fue realizado enconjunto con la prestigiosa universidaddel Hardvard y demás, que intervinie-ron en la escuela del posicionamiento.

1. Concepto generalsobre

direccionamientoestratégico

Una de las maneras más simples deentender qué es la dirección estratégicaes tratando de resolver una pregunta cla-ve para cualquier tipo de organización:¿Cómo y por qué algunas empresassuperan a otras? (Gregory G. Dess andG.T. Lumpkin 2003, Pg. 3)

Algo muy común en la difícil compe-tencia de las organizaciones es vislum-brar la manera como algunas de éstassuperan a otras, gracias a que presen-tan ventajas competitivas de todo tipo,

tanto de corto como de largo plazo, iden-tificando y aprovechando oportunidadesde forma más rápida, eficiente y eficaz-mente que otras.

El concepto de dirección estratégicase define como el conjunto de análisis,decisiones y acciones que una organi-zación lleva a cabo para crear y mante-ner ventajas competitivas. (Gregory G.Dess and G.T. Lumpkin 2003, Pg. 3)

2. La escuela delposicionamiento

Historia.

Dependiendo del punto de vista de susprincipios, se puede considerar a estaescuela como una de las más antiguasdel pensamiento estratégico, ya que suslineamientos se remontan 400 años an-tes de Cristo, época cuando el pensa-miento militar era el que imperaba. Loque equivale a decir, entonces, que lasmáximas del pensamiento militar histó-rico, son las bases del pensamiento dela escuela del posicionamiento.

El continente asiático posee literatu-ra, obras antiguas donde se pueden verclaramente identificados los principios dela guerra, como máximas que en algu-nos casos aun hoy son usados adap-tándolos en la administración, pero so-bre todo en la producción ycomercialización de productos y servi-cios. Uno de los militares más antiguosy sobresalientes de Asia es Sun Tzu,que dejó su obra maestra "El Arte de laGuerra", la cual se convirtió en uno delos documentos más antiguos de losprincipios de la escuela del posiciona-

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miento. Desde el punto de vista del pen-samiento del direccionamiento estraté-gico empresarial, el mayor auge de estaescuela se dio en la década de los añosochenta, cuando gran número de em-presas se acogieron a este tipo de es-trategia ya sea por iniciativa propia acor-de a la época, o por medio de laconsultoría a través de empresas dedi-cadas a la formación, enseñanza y apli-cación de diferentes modelos dedireccionamiento estratégico con baseen el posicionamiento.

Michael Porter, autor de las basespropiamente dichas de la escuela delposicionamiento, publicó su libro Estra-tegia Competitiva en 1980 (CompetitiveStrategy 1980,) y en 1985 Ventaja Com-petitiva (Competitive advange, 1985), lle-gando a ser considerado no sólo la con-tinuación de este tipo de pensamientoestratégico, sino uno de los factores deéxito para esta escuela.

Componentesprincipales de la escueladel posicionamiento

Acepta las premisas de las escuelasde diseño y planificación, pero a ellas, lesuma la importancia del contenido de laestrategia como tal no sólo en la formu-lación, dándole una visión más ampliaque dé lugar a una prescripción del de-sarrollo de la estrategia.

Presenta sus bases reduciéndolas ala participación de la organización en elmercado, como objeto final, siendo sim-ple con aspectos positivos y negativos.Las estrategias siguen un parámetrogenérico simple al igual que el mercado,

por ende presenta una cantidad limitadade estrategias a seguir, planteadas porel mismo Porter, como por ejemplo ladiferenciación o la reducción en costos.

En cuanto a la planeación de laestrategia presenta una determinaciónde conjuntos coordinados y sistema-tizados de planes para el desarrollode la misma.

Fomenta una investigación sustan-cial, análisis meticuloso que debe serrealizado por un erudito experto en ci-fras, estadísticas, etc.

Oleadas de la escueladel posicionamiento

De acuerdo a la historia de este tipode pensamiento y su evolución, hastallegar a las bases propiamente dichasdel direccionamiento estratégico empre-sarial, se dieron tres oleadas identifica-das así:

• Militares antiguos. (data desde 400a. C.)• Ausencia de asesorías de lossetentas. Búsqueda deasesoramientos imperativos.• Trabajos resientes de propuestasempíricas especialmente de losochentas.

Primera oleadade la escuela delposicionamiento

Como se dijo en la primera parte, lahistoria se remonta a 400 años antes deCristo, con militares antiguos como Sun

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Tzu, y su obra "El Arte de la Guerra", lacual enfatizó la gran importancia de te-ner información del enemigo (competen-cia o rivalidad en negocios) y campo debatalla (el mercado), dedicando especialatención a la definición, planeamiento ymovimientos estratégicos de posicionesespecíficas para maximizar la posibili-dad de éxito (estrategias como diferen-ciación o reducción en costos para lasorganizaciones planteados por Porter);esta obra recoge un número de máxi-mas que dan origen al pensamiento es-tratégico como tal, pero aplicadas a laguerra, que más adelante son adapta-das para el direccionamiento estratégi-co empresarial; entre las principalesmáximas de este autor están:

• Someter al enemigo sin luchar es lacúspide de la habilidad.• No pelear en terreno dispersivo; no detenerse en territorios fronterizos.• En terrenos centrales aliarse convecinos, en el núcleo (territorio)saquear.

• La ventaja del que hace la primeramovida (usada actualmente ennegocios, como lanzamiento denuevos productos). El que llegaprimero al campo de batalla estácómodo, los que llegan despuésestán fatigados.

También definió los estratagemascomo medio para conseguir la victoria:"Siempre que sea posible, fingir inca-pacidad; cuando se es activo, inactivi-dad", Y ofrecer al enemigo una carna-da para hacerlo morder; fingir desor-den y atacarlo.

Existen además pasajes de la obrade Sun Tzu que demuestran la influen-cia de esta base de pensamiento en loque es la escuela del posicionamiento,estos pasajes dicen: Elementos del artede la Guerra: medir el espacio, estimarlas cantidades, realizar cálculos, com-paraciones, y oportunidades de victoria.

Sin embargo, Sun Tzu reconoció loslímites del pensamiento genérico, con-trario a los exponentes modernos de laescuela del posicionamiento.

A medida que se dieron más guerrasen el mundo, existieron autores que es-cribieron sobre las mismas, y que tam-bién son identificados como parte de labase del pensamiento estratégico conbase en el posicionamiento; entre ellosestán:

Von Clausewitz (1780-1831) Pensa-dor militar de Occidente: Su obra maes-tra fue "De la Guerra" fue escrita con baseen el gran estratega militar Napoleón,presenta una predilección alemana porlos grandes sistemas de pensamiento,

“Siempre que sea

posible, fingir

incapacidad; cuando se

es activo, inactividad”,

y ofrecer al enemigo

una carnada para

hacerlo morder; fingir

desorden y atacarlo

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escribió después de las guerrasnapoleónicas a fines del siglo XVIII.

Esta obra presentó unas ideas que elautor denominó bases de la guerra, en-tre ellas están: La guerra se desarrolla-ba siguiendo un patrón estable, un ban-do ataca y el otro se retira, luego se pudoobservar cómo Napoleón cambió todoesto a partir de estrategias que le permi-tieron ganar batallas muchas veces encondiciones desfavorables para él.

B.H. Liddell-Hart (1967): Teórico bri-tánico, desarrolló estrategias capacesde minimizar el costo y duración de laguerra.

Coronel Harry Sommers (1981). Par-ticipó y escribió sobre La Guerra de Viet-nam en contexto. (On Strategy: the Viet-nam War in Contex).

Principios bélicos de los EE.UU.,basados en Clausewitz:

El objetivo: Cada operación militardebe estar dirigida hacia un objetivo, de-cisivo y lograble. El principal objetivo mi-litar de las guerras es la destrucción delas fuerzas armadas del enemigo y suvoluntad para pelear. (Circa 1962 deSummers, 1981: 59-97)

Más adelante en 1980 James BrianQuinn y en 1985 Robert Katz escribie-ron obras que relacionan las estrategiasmilitares con la administración y los ne-gocios; estas obras fueron:

Experiencia militar en los negociosde Quinn, donde se describen especial-mente cinco pasos a seguir para mini-mizar el riesgo del éxito:

1. Sondeo y retiro para determinar lafuerza del oponente.2. Obligar a extender suscompromisos.

3. Concentra recursos y ataca enforma explícita.

4. Abruma un segmento de mercadoescogido.

5. Construye una cabecera depuente en este mercado y finalmentese expande. (Posicionamiento)(Fuente: Experiencia Militar en losNegocios, James Brian Quinn. 1980:155-158)

Luchar las batallas corporativas deRobert Katz, donde se determinan dosestrategias a seguir dependiendo del ta-maño de la Organización.

• Para la gran compañía: Planificar(crucial), renunciar a migajas,preservar la fuerza y la estabilidadde la compañía.

• Para la pequeña compañía: Atacarcuando el enemigo se retira, noaprovechar al máximo todas lasoportunidades, ser tan discreto comosea posible, responder rápidamente.(Fuente: Luchar las BatallasCorporativas, Robert Katz. 1985: 302-303)

Finalmente es de resaltar las máxi-mas de máximas ofrecidas por esta pri-mera oleada de la influencia militar en elpensamiento de la escuela del posicio-namiento; algunas de estas son:

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• Atacar los puntos débiles deloponente.

• Establecer dominio.

• Retirada planificada.

• Contraataque planificado.

• Fingimiento, astucia, valor.

• Puntos de dominio.

• Maniobras engañosas.

• Retirada.

Segunda oleada:Búsqueda deasesoramientosimperativos

Debido a la necesidad de compren-der y aplicar propiamente las estrategiasofrecidas por la escuela del posiciona-miento para la década de los años se-tenta, fue confeccionado el ambiente pro-picio a medida para "consultores". A partirde esta necesidad generada principal-mente en el ámbito de las organizacio-nes norteamericanas, surgieron muchosgrupos consultores que rara vez se sa-lieron de los lineamientos genéricos queofrece esta escuela, y cuyas estrategiasse basaban propiamente en el objetivofinal, que era el lograr mayor participa-ción en el mercado; esta base funda-mental era tomada como si fuese el san-to grial de las organizaciones, pero conbase en el direccionamiento estratégicodel posicionamiento.

En Estados Unidos se formaron gru-pos consultores de reconocimiento comoel grupo consultor de Boston CGB yEEMG fundado por Sindney Schoelfler,los cuales presentaron unoslineamientos por los que fueron recono-cidos así:

Grupo Consultor de Boston (GCB)

• Cambió la base común usando:La matriz crecimiento-participación yla curva de experiencia.

• Prescripción categórica: Encontrarla mejor manera.

CGB: Explorar la experiencia: La cur-va de la experiencia fue factor de am-plias investigaciones principalmente porVer Yelle en 1979 donde concluyeronque:

"A medida de que se duplica la pro-ducción acumulativa de un producto, elcosto de producirlo parece reducirse enun porcentaje constante" Por lo generalde un 10 a 30 por ciento (Mitzberg. ElSafari de la Estrategia. 2000)

EEMG: De los datos a los dictáme-nes de Sindney Schoefler

Efecto de las estrategias de Marke-ting sobre Ganancias. 1972.

• Cuando EEMG trabajó con GeneralElectric logró identificar variables claveque luego integró en sus procesos deconsultoría, de las cuales se destacan:Intensidad de inversión, posición en elmercado, calidad de productos y servi-cios usados para estimar el crecimientoesperado en el mercado, la inversión to-tal y las ganancias.

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• Desarrolló una base de datos de va-rios miles de empresas que pagaban,proporcionaban información y a cambiopodrían comparase con las demás.

• Schoefler identificó buenos y ma-los de la estrategia.

• La intensidad de la inversión sue-le producir un efecto negativo sobre lasdeterminaciones de la rentabilidad oflujo de caja neto. Deprime el rendi-miento sobre la inversión.

• • Por el contrario, la participación enel mercado tiene un efecto positivo.

Tercera oleada:El desarrollo depropuestas empíricas

La misma necesidad de asesoramien-to de los años setenta comenzó a darorigen a esta tercera oleada, aunque susinicios fueron ambos en esta década. Alingresar uno de sus máximos exponen-

tes que dio camino como tal, MichaelPorter ingresó a esta escuela con su obraEstrategia Competitiva (CompetitiveStrategy, 1980) que cinco años más ade-lante fue complementada por él mismocon una segunda obra en el mismo sen-tido: Ventaja Competitiva (Competitiveadvange, 1985).

Porter planteó que las empresas de-ben basar su estructura en el mercadodonde operan. Adoptó el sistema bási-co de la escuela de diseño y lo aplicó alambiente externo o industrial. (Esto dioorigen a un contramovimiento basado enla situación interna llamado: Perspecti-va basada en los recursos de la firma).

Obtuvo un gran éxito no sólo en lasorganizaciones sino en la academia yaque fueron creados programas exclusi-vos de MBA en las universidades - comola prestigiosa Universidad de Harvard -,para los cuales laboró Porter; dichos pro-gramas estaban basados en loslineamientos establecidos por él mismoen cuanto a la escuela del posiciona-miento se refiere.

Al mismo tiempo Porter también diopie para la combinación más hacia laescuela del espíritu con los conocimien-tos ya arraigados de organización indus-trial.

Las bases principales de Porter parala tercera oleada se dieron cuando sus-tentó el modelo de análisis competitivo,dando origen a sí mismo a un conjuntode estrategias genéricas, las mismasque se describen a continuación en lafigura No. 1.

Porter planteó que las

empresas deben basar

su estructura en el

mercado donde operan

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Fuente. Dirección estratégica,Dess- Lumpkin. Pág. 64.Estrategias genéricas de Porter.

De acuerdo a Porter existen única-mente dos tipos básicos de ventajas com-petitivas (estrategias 1985:11) a decir:

• Liderazgo en costos: Hacer los pro-ductos de más bajo precio en la indus-tria, usando la experiencia, inversión eninstalaciones, producción a gran esca-la, uso de economías de escala y minu-cioso control de costos operativos tota-les. (Reducción de personal yManagement en Calidad)

• Diferenciación: Desarrollo de produc-tos o servicios únicos, con base en lalealtad del cliente hacia la marca; unaempresa puede ofrecer alta calidad,mejor desempeño, características úni-cas, que justificarán precios altos.

Figura No 1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas dePorter (2001)

• Concentración: Sirve segmentosmás estrechos del mercado "Concen-tración diferenciada" en un grupo parti-cular de clientes, líneas de productos omercados geográficos o "Concentracióngeneral de liderazgo en costos" vendera bajos precios.(Ver figura No. 2)

Figura No 2. Estrategias genéri-cas de Porter

Fuente. Dirección estrategias, Dess-Lumpkin.

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Cuatro clases deinvestigaciones de laescuela de posicionamiento

1. Investigación estática única. Estra-tegias mejor aplicadas en condicionesdadas.

2. Investigación estática por grupos.Centrada en grupos de factores pero encondiciones dadas. Porter introduce lasbarreras de movilidad. (Versión simplifi-cada de las barreras de entrada).

3. Investigación dinámica única. Elefecto de un cambio dinámico único,como por ejemplo, avance tecnológico,o un nuevo ataque de competidores, teo-ría del juego: la ventaja del primero enmover, jugador lento, segundo rápido,etc.

4. Investigación de dinámica de gru-po. Grupos de relaciones en un marcodinámico. Mayor investigación por las po-sibilidades, la más difícil y por ende demenor atención.

4. Conclusiones

Como resultado de esta reflexión, sehan logrado identificar características pro-pias de la escuela del posicionamientocomo una herramienta estratégica degestión a través del tiempo, brindandodiferentes percepciones.

Analizar los diferentes autores de estetipo de herramienta estratégica, permiteidentificar aspectos importantes y aun-que sus máximas tuvieron el mayor im-pacto en la década de los ochentas, en

el proceso de la planeación estratégicaactual, estas propuestas resultan serfundamentales.

Este trabajo ha permitido resaltar laimportancia que debe tener el analizar laevolución histórica y estructural del po-sicionamiento como herramienta de ges-tión organizacional a partir de laplaneación estratégica, además de per-mitir destacar los aciertos, desaciertos,ventajas, desventajas y cómo esta infor-mación podría ser utilizada en unplaneamiento estratégico futuro.

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