Susan Valverde Villamizar

92798

Comercialización 2

Ma. Elena Onofre

Lic. en Negocios de D y C

1 15/JUN/2016

mañana

CUERPO B

Revista DigitalPlan de negocio.

INDICE

1. Idea Emprendedora 4Solución aportadaMisiónVisión

2. Estructura genética del Proyecto. 5ADNDefinición Categoría de Pertenencia.Descripción e Informe del Producto y atributos diferenciales.Atributos Diferenciales:

2. Mercado de Referencia 7Factores que afectan la experiencia del consumo de contenido digital.Mercado del video digital.Targets específicos no son representados en la publicidad digital.… Las madres tampoco se sienten representadas.Cambios de roles y su influencia en las compras. Padres jóvenes recurren a tutoriales.Oportunidad: Poco contenido en la web.

4. Segmentación de Mercado 11Matriz de Segmentación de MercadoModelo jerárquico de respuesta del consumidor.

5. Branding. Identidad de Marca 15Identidad de NúcleoIdentidad ExtendidaProposición de ValorIsologotipoArquitectura de MarcaIdentigrama

6. Posicionamiento. 20Matriz FodaPosicionamientoPosicionamiento Estratégico

7. Competencia. 22Key Players en ArgentinaAnálsis ventajas competitivas.Modelo de Rivalidad de Porter (competitividad ampliada)Perfil organizacional del emprendimiento.

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8. Público Objetivo 26Board Público Objetivo

9. Distribución 2810. Comunicación 28

Mensaje básico de la marca.Drivers de identidad de la revistaPromesaArgumentoTonoMix de medios, soportes, frecuencia.Plan de medios. Asignación de presupuesto.

11. ACCIONES DE MARKETING. 31Objetivos comerciales y de branding.Tipo de respuesta del consumidor

Análisis de costos y punto de equilibrio 33Costos FijosCostos VariablesPunto de Equilibrio

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 35BIBLIOGRAFÍA 36

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1. Idea Emprendedora Somos es una compañía de medios y contenidos digitales que desarrolla produc-tos dirigidos principalmente a los padres del nuevo milenio, es decir, padres jóve-nes y modernos. El diferencial de nuestro contenido es su actitud moderna e inte-gradora hacia la paternidad.

Solución aportada

Actualmente el mercado no ofrece contenido relevante, original, moderno o diver-tido para los padres de hoy. De hecho, la mayoría del contenido editorial para “padres” está dirigido exclusivamente a las mujeres (no es integrador), agrandan-do así la brecha entre géneros.

Nuestros productos ayudarán a los usuarios a sentirse parte de una comunidad acogedora donde podrán aprender sobre paternidad, sin dejar de lado su identi-dad o inquietudes propias de la juventud, un lugar donde responder sus dudas sobre los matices más íntimos y cercanos de la paternidad y sus desafíos en la era digital, desafíos distintos a los que afrontaron sus padres o conocidos y que la tecnología e hiperconectividad cambiaron radicalmente.

Además nuestro servicio de consultoría en comunicación y desarrollo de conteni-do ayudará a las marcas interesadas en trabajar con este público objetivo a desarrollar contenido relevante y a encontrar insights relevantes que satisfagan necesidades de padres reales.

Misión

Proporcionar a nuestros usuarios una comunidad para hacerle frente a los

desafíos actuales de la paternidad, preservando la honestidad, humor, originalidad

y sobre todo la identidad en cada uno de nuestros productos y servicios.

Visión

Queremos ser la comunidad número uno de padres jóvenes en Internet y llegar a

ellos mediante contenido original y relevante hecho a la medida de sus necesida-

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des y en el formato que mayor comodidad les proporcione, llevando soluciones a

su día a día, promoviendo la igualdad de género y la participación en la crianza, y

acompañándolos durante los primeros años de la paternidad.

2. Estructura genética del Proyecto.

ADN

Somos una empresa joven, moderna y honesta que quiere terminar con la visión

unidimensional que se tiene de la paternidad y planeamos hacerlo desde varios

frentes: editorial, publicidad y consultoría.

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Definición Categoría de Pertenencia.

Nuestra empresa se desarrollaría dentro del rubro de los Contenidos y Medios Di-gitales. Ofreciendo productos editoriales como una revista digital gratuita, servi-cios de contenido en redes sociales para marcas afines al target (editorial, adver-tising journalism, adverteiment, brand content, etc.) y por último, desarrollaremos un área de negocio que se dedicará al a consultoría en comunicación para mar-cas interesadas en el mercado de padres millennials.

Descripción e Informe del Producto y atributos diferenciales.

Producto: Revista Digital ■ Revista digital gratuita con secciones interactivas y espacios publicitarios. ■ 60 páginas mensuales ■ 25 páginas destinadas a la publicidad, contenido de marca y cultural. ■ 35 páginas destinadas a tratar temas varios: Paternidad moderna, crianza,

gestión de tiempo, profesión y educación continua, hacks (trucos para facili-tar la vida), innovación, pymes, historias de éxito de otros padres, identidad y psicología, sexo; noticias sobre igualdad, género y avances sociales; economía para dummies, sección de opinión de personajes respetados (músicos, cineastas, empresarios), tests divertidos (investigación de mer-cado trabajada a partir del gaming), temas de pareja.

■ Portada será realizada por el estudio de fotografía Caleidoscopio en Ecua-dor.

■ Formato print: a4, papel reciclado (ediciones de cortesía). ■ Formato digital: iOS, iPhone, Android, Desktop (pdf)

Atributos Diferenciales:

Revista en formato gratuito digital, adaptable a todas las pantallas y descargable

en pdf.

Contenido de fácil lectura en Facebook. Fotos, entrevistas, video, infografías.

Contenido relevante dirigido a padres y madres jóvenes en un formato cómodo.

Status social al sumarse a causas como igualdad de género y paternidad inte-

gradora.

Notas escritas en un tono distendido y ameno.

Diseño cuidado. Fotografías profesionales. Diagramación moderna.

Asociación con marcas para bebés para obtener beneficios para usuarios.

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2. Mercado de Referencia

Micro y Macrotendencias

Factores que afectan la experiencia del consumo de contenido digital. Un estudio de Media Insight Project publicado en el portal Merca20, los consumi-

dores de contenido son cada vez más exigentes, y entre los factores digitales que

afectan su experiencia se encuentran: la colocación de publicidad (63%), veloci-

dad de la página para cargarse (63%) y adaptabilidad a los dispositivos móviles,

es decir responsive design (60%). Además, un 51% de los usuarios que reciben

noticias de fuentes recalcan la importancia de usar elementos visuales como fo-

tos, videos, listas o gráficas. Un 87% de los participantes del estudio consume no-

ticias desde Facebook, sin embargo esta red social no está posicionada como un

lugar confiable para ver noticias a diferencia de Linkedin (23%) y de Reddit (22%).

Sin embargo, en Facebook, YouTube y Twitter la veracidad de la noticia se mide

por la fuente original, cuánta confianza te genera quien publicó el contenido (in-

fluencers) y cuántas personas compartieron o retuitearon.

Mercado del video digital.

Según proyecciones de eMarketer, el mercado de la publicidad en video digital

podría duplicarse para 2019, en especial en mobile. Sin embargo hay factores que

todavía preocupan a los compradores de medios y que se deben tener en cuenta

para atraer inversión.

Otro estudio realizado por la Consultora Forrester en febrero de 2016, encargado

por Videology, concluyó que la inversión en este sector se está viendo afectada

por preocupaciones por fraudes en las mediciones, bots, y la dificultad para verifi-

car audiencias.

Otros factores que debilitan la inversión son la dificultad para precisar el target,

verificar el ROI, las preocupaciones sobre el interés que genera la visualización

del video publicitario y por ende la dificultad de conseguir inversión desde las

marcas para crear los videos.

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Targets específicos no son representados en la publicidad digital.

Muchos usuarios de internet de diferentes generaciones se sienten olvidados por

los anunciantes, es decir, la publicidad dirigida a públicos específicos está fallando

en cierto sectores, según una investigación llevada a cabo por Yahoo, Audience

Theory e Ipsos a finales de 2015.

El estudio se realizó entre más de 2.000 usuarios de internet en Estados Unidos,

para conocer sus actitudes hacia la publicidad dirigida a targets específicos.

En este estudio, un 25% de los participantes de la Generación X asegura sentirse

olvidado por los anunciantes, mientras que un 24% de los millennials y un 21% de

los Baby boomers, sienten lo mismo. Estos grupos desean ser reconocidos como

compradores, y los números lo manifiestan.

Un 37% de los millennials aseguraron que estarían más dispuestos a hacer click

en un anuncio dirigido de forma especifica a su generación y comprar el producto,

al igual que un 30% ciento de los de la Generación X y un 21% de los Baby Boo-

mers.

Sin embargo entre los millenials el malestar es inferior, en otro estudio llevado a

cabo por Adadyn, el 71% de este target considera que los anuncios están dirigi-

dos a los grupos correctos.

… Las madres tampoco se sienten representadas.

Un estudio realizado por BabyCenter y Google, reveló que existe “cierta” desco-

nexión entre cómo las mujeres embarazadas o con bebés se ven a sí mismas y el

retrato que la publicidad, hace de la maternidad.

El estudio involucró a más de 45000 mujeres, de 7 países diferentes, que estaban

embarazadas o habían sido madres y concluyó que los publicistas subestimaron

la importancia que las madres le dan a su aspecto físico durante las primera etapa

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de la maternidad. Por ejemplo, sólo el 30% de las encuestadas usaría la palabra

"guapa" para describirse a sí misma en esa etapa, pero el 63% creía que los

anuncios solían usar esa palabra para definir a gente como ella. Al tratar el con-

cepto “en forma” sólo el 13% se sentía así, y el 32% creía que los anuncios trata-

ban de retratar así a las nuevas madres. Más de la mitad de las mujeres encues-

tadas se consideraba ansiosa y emocional durante ese periodo, pero apenas el

30% creían que los anuncios reflejaban eso.

Como explican desde BabyCenter: "Por supuesto que en marketing las imágenes

y los mensajes tienen que tener un componente aspiracional, pero esta puede no

ser la aproximación adecuada para dirigirse a las mujeres embarazadas y madres

primerizas. Así, las marcas pueden estar creando distancia con sus potenciales

clientas, a través de lo que una de las encuestadas definió como una versión re-

tocada de la maternidad".

Sin embargo, los mensajes más realistas son los que funcionan mejor. Mostrar a

una familia real durante la hora de la cena, con todos sus defectos, no significa

necesariamente que la gente sea más fea, es simplemente mostrar a las madres

en situaciones más parecidas a las de la vida real.

Las marcas fallan al intentar conectar con este target a través de sus anuncios y

corren el riesgo de perderlas como clientas. Sobre todo si se tiene en cuenta que

el 85% de las encuestadas cambió sus criterios de compra desde que se había

convertido en madre, comportamiento que ocurrió en muchas categorías de pro-

ductos generando a la vez, un riesgo para la mayoría pero una gran oportunidad

para la marca que logre conseguir su lealtad.

Por otro lado, este público objetivo recurre mucho al uso tutoriales, y la mitad de

ellas valoran que las marcas les enseñen como usar un producto, ya que eso les

hace sentirse más preparadas para la maternidad. De la misma manera, los in-

fluencers juegan un papel importante, ya que los reviews de otras madres juegan

un papel clave, y 9 de cada 10 admiten que esas opiniones influyen la decisión de

compra.

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Cambios de roles y su influencia en las compras.

Según eMarketer, una de as principales influencias detrás de los patrones de la

maternidad, como la hipervinculación de los padres, es la innegable participación

de las madres a la fuerza laboral.

A pesar de que actualmente hay más padres involucrados en las tareas domésti-

cas del cuidado de los niños, también hay muchos más padres que no viven en la

misma casa que sus hijos.

Estos cambios en los estilos de vida dificultan entender quienes toman las deci-

siones de compra. Según un estudio llevado a cabo por BabyCenter y Google, en

el caso de los millennials, los padres consideran que las decisiones se toman

equitativamente entre ambas partes.

Pero otro estudio, llevado a cabo por Crowtap, indica que la percepción de quién

toma las decisiones de compra varía mucho de padre a madre, pues ellas consi-

deran que en un 70% de los casos deciden y que las decisiones entre los dos sólo

se toman un 27% de las veces. Y los padres creen que las decisiones que se to-

man en forma conjunta un 53% de las veces, mientras un 25% de las ocasionas la

toman de forma individual.

Padres jóvenes recurren a tutoriales.

Las expectativas cada vez más altas, por parte de mujeres que esperan mayor

participación de su pareja en la crianza, y de una sociedad que parece estar mo-

viéndose hacia la igualdad, generan mucha ansiedad en los padres primerizos

quienes sienten la presión, al igual que sus pares, de ser el “papá perfecto”. Para

poder cumplir este objetivo, hacen lo que siempre hacen cuando necesitan infor-

mación: acuden a la Web. 7 de cada 10 papás "del nuevo milenio" buscan infor-

mación sobre crianza en línea. La buscan en algún momento entre medio de sus

quehaceres durante el día (y en la noche) y en cualquier pantalla que tengan a su

alcance, que habitualmente es un smartphone. Además, la investigación revela

que el 59% de los papás "del nuevo milenio" que buscan información sobre crian-

za en línea usa principalmente sus smartphones para ello, más que las compu-

tadoras de escritorio, las tablets o las laptops.

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Oportunidad: Poco contenido en la web.

Este mismo estudio revela que no existe mucho contenido relevante en la web

para los padres y madres millennials. El 69% dice que les gustaría que hubiese

más contenido sobre la crianza disponible en línea para los papás. Los papás ex-

plicaron que, cuando encuentran contenido, suelen sentirse desilusionados con la

experiencia del usuario en los dispositivos móviles. Algunos describieron que se

cambiaban a la computadora de escritorio solamente por este motivo. "Algunos

sitios no están optimizados para dispositivos móviles y hay muchos detalles, por

lo que es difícil leer", relata Duncan. "Hay mucha información demasiado pequeña

en esos blogs de comparaciones y sitios de fabricantes".

4. Segmentación de Mercado Demográfico

• Hombres y mujeres jóvenes con o sin hijos. Próximos a ser padres, o con inte-

rés en la crianza.

• Grupo etario: de 21 a 34 años. Millennials, Generación X.

• Residen en ciudades grandes de Latinoamérica como Cap. Federal.

• Cuentan con acceso a internet, en especial desde mobile.

• En su mayoría son profesionales, tienen educación terciaria, universitaria, y rea-

lizaron sus estudios en una institución estatal o privada.

• Trabajan tiempo completo y por lo tanto disponen de poco tiempo libre. Sin em-

bargo intentan usar ese tiempo para realizar actividades que cuiden su salud.

• Son económicamente independientes, pertenecen a un NSE C1, C2,C3.

Psicológica

• Sienten la presión de ser buenos padres.

• Los motiva aprender y compartir.

Sociocultural

• Pueden estar casados o no, con hijos o sin ellos.

• La mayoría se considera espiritual pero no se adhiere a alguna religión específi-

ca.

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Psicográfica

• En caso de tener hijos, son padres que intentan darse su espacio para seguir

creciendo y divirtiéndose.

• Creen en la igualdad de género o simplemente les desagrada el machismo.

• Participan en comunidades online.

• Creen que la crianza de los hijos es una tarea de ambos padres.

• Son hombres que no se sienten cómodos con los roles que exige la sociedad.

• Son padres jóvenes o que sin importar la edad tiene una visión moderna de la

paternidad.

• Les interesa seguir formándose profesional o académicamente, aunque sea por

medios alternativos como clases online o videotutoriales.

• Ambos practican deportes ya sea en el gimnasio o con amigos.

• Ambos tienen una activa vida social, asisten a eventos, son miembros de algún

club o comunidad junto a sus amigos.

• Viajan al menos una vez al año. Realizan viajes al interior en feriados cortos.

Preferencias y gustos. Consumen cultura, es decir van a conciertos de música electrónica, indie o rock,

asisten a festivales de música. Se interesan por la literatura, exposiciones de arte

y teatro, por ejemplo La Menesuda de Martha Minujín. Asisten al teatro, indepen-

diente o comercial, a shows de stand up con amigos. Van cada vez menos al cine

ya que ciertas plataformas como Netflix ofrecen las películas gratis y la opción de

comprar estrenos, pero asisten cuando se trata de un evento importante para

ellos y su grupo, por ejemplo el estreno de Star Wars.

Gastan en sí mismos. Compran ropa de marcas reconocidas y la mezclan con

otras menos famosas pero de su agrado. Cuidan su apariencia y piel. Van, o han

ido, al nutricionista o dermatólogo. Ambos compran productos de belleza, pero la

mujer lo hace más a menudo. Compran perfumes, cremas, lociones para la piel,

se realizan tratamientos especiales.

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Le gusta aprender, cuando el tiempo y el presupuesto lo permite no dudan en to-

mar cursos de cocina, meditación, o alguna actividad manual. Usan la tecnología

a su favor, aprenden a través de ella, realizan tutoriales en internet. realizan com-

pras por internet, pagan sus cuentas online.

Asisten a eventos gastronómicos tipo ferias de Foodtrucks, la Feria del Vino en la

Rural, o talleres con chefs. Son entusiastas a la hora de probar nuevas comidas y

visitar nuevos restaurantes a su alcance.

Actitudes

• Son independientes, ambiciosos, sociables, curiosos y expeditivos.

• Sus amigos y colegas ejercen gran influencia en ellos a la hora de comprar.

• Son curiosos, no quieren ser los últimos en probar el producto del que todos ha-

blan.

• Son exigentes, buscan productos de calidad a un precio razonable.

• Son conscientes buscan productos que contribuyan a la sociedad. Aprecian cer-

tificados de comercio justo, RSE, cruelty free, orgánico, etc.

• Actitud positiva y entusiasta hacia productos nuevos ya que están acostumbra-

dos a cambiar de producto debido a temas como el cierre de importaciones y la

inflación cíclica.

• Son fieles si se identifican con los valores del producto.

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Matriz de Segmentación de Mercado

Modelo jerárquico de respuesta del consumidor. Matriz FCB

!

Súper Premium Premium Básico

Precio <$120 <$80 < $0

Competencia Consume: • Revistas de bebés.• Revistas femeninas.• Compra frecuentemente el

diario en la semana• Descarga aplicaciones

móviles.• Compra contenido exclusi-

vo.• Netflix• TVPaga• Compra libros sobre crianza

• Compra diario dominical (revistas dominicales).

• Descarga aplica-ciones de máximo $80 pesos.

• Tiene o comparte Netflix.

• Contenido en: Blogs

• Fan Pages• Vlogs• Youtube• Apps descarga

gratuita

Disponibilidad Escasa, acotada. Moderada Excede demanda

Retail Kiokos, tiendas especializa-das y de descarga móvil.

Kioskos, tiendas de descarga movil

no

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5. Branding. Identidad de Marca

Identidad de Núcleo

La revista digital Somos es un espacio para los padres jóvenes que quieren con-servar su identidad, frescura y dinamismo, a pesar de entrar en esta nueva etapa desafiante. Queremos más padres y madres inspirados que desarrollen el poten-cial de sus hijos. Queremos desafiar al status quo al afirmar que se puede ser pa-dre sin perder tu identidad.

Marca como producto: ■ Propósito del producto

■ Ofrecer un espacio para vivir la paternidad de forma moderna. Diver-tido, honesto y que fomente el continuo crecimiento, la inclusión y ayude a superar preconceptos sociales dañinos.

■ Atributos del producto ■ Revista digital gratuita. ■ Cápsulas de contenido para consumo rápido. ■ Mirada moderna a la paternidad. ■ Conciencia social

■ Calidad y valor ■ Contenido “unisex”, original y relevante. ■ Ecoamigable debido a su formato digital ■ Lenguaje honesto y directo. ■ Formato comprimido en redes sociales. Es decir, no te quitamos tu

tan preciado tiempo. ■ Mirada moderna a la paternidad a nivel mundial ■ Creamos comunidad.

■ Usos ■ Inspiración para seguir adelante. ■ Información relevante en un formato versátil y cómodo. ■ Comunidad moderna a la que pertenecer. ■ Espacio de libertad en una sociedad conservadora. ■ Mirada refrescante a la paternidad.

■ Usuarios ■ Rango etario: Millennials (21 a 34) y Generación X (35-49). ■ NSE: C1, C2, C3

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■ Educación: Secundario completo a universitario completo. ■ Perfil tecnológico. ■ Mente abierta. ■ Divertidos y sociables. ■ Buscadores de estatus. ■ Early adopters

■ País de origen ■ Colaboración Ecuador - Argentina ■ Proyección regional: Ecuador, Argentina, Chile, Uruguay, Perú.

Marca como organización: ■ Atributos de la organización (innovación, interés por el cliente):

■ Somos es una revista moderna, divertida y pro inclusión. A través de nuestras publicaciones físicas y en redes sociales fomentaremos esta visión, la de compartir la paternidad y eliminar preconceptos so-ciales dañinos.

■ Inspiramos a los padres y madres de hoy, fomentando su desarrollo profesional, en especial el de las mujeres para así aportar a la dis-minución de la retirada de las madres del mercado laboral.

■ Creamos conciencia sobre los derechos de los padres a nivel labo-ral.

■ Ofrecemos una comunidad.

■ Local/Global: ■ Glocal.Temas globales con una mirada local. Manteniendo la idiosin-

cracia del país, sin que esto quiera decir que se fomenten estereoti-pos u “ortodoxias” culturales.

Identidad Extendida

Marca como persona ■ Personalidad:

■ Principalmente es: Moderna, transgresora, generosa, divertida y práctica.

■ Otras características: Vital, libre, mente abierta, responsable, inno-vadora, sociable, optimista, conciliadora, graciosa, realista, honesta, directa, integradora, valiente, saludable, ecologista, curiosa, empáti-ca, progresista.

■ Relación marca - consumidor:

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■ Al tocar temas tan íntimos como la inclusión, el sexo, el trabajo, la falta de tiempo, las políticas, el cambio de vida que implica ser pa-dre, etc. se convierte en un confidente del usuario.

■ Le ofrece a sus usuarios un espacio para inspirarse y ser mejores padres sin renunciar a su identidad o metas.

■ Fomenta la igualdad, la paternidad responsable, la repartición de ta-reas, la reinclusión de la mujer en el mercado laboral.

Submarcas: ■ Testeo de insights publicitarios (estudios de mercado) ■ Consultoría en comunicación para productos destinados a padres moder-

nos. ■ Generación de contenido para marcas. ■ Posts sponsoreados en redes sociales (sólo con marcas afines). ■ Espacios publicitarios en revista digital.

Proposición de Valor

■ Beneficios funcionales: ■ Información relevante, unisex y original ■ Formato cómodo: Cápsulas en redes sociales, expansión en Revista

Digital. ■ Acceso gratuito y “freemium”

■ Beneficios emocionales: ■ Espacio de libertad ■ Conversación honesta sobre temas actuales ■ Motivación constante ■ Comunidad que te entiende y comparte intereses

■ Beneficios de expresión personal: ■ Estatus al pertenecer a una comunidad moderna que derriba prejui-

cios.

Isologotipo

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Arquitectura de Marca

MARCA DRIVER

Fan Page Somos.

Esta comunidad es la base de nuestras operaciones debido al alto uso que tiene

Facebook en latinoamérica. Venderemos contenido a marcas en forma de videos

sponsoreados, branded content, artículos (adjournalism), etc.

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Fan Page

Somos

Revista

Digital Consultoría

MARCA ESTRATÉGICA

Revista Digital Somos. A través de la revista digital podremos vender espacio publicitario de manera más

tradicional y desarrollar bases de datos para seguir incrementando nuestra comu-

nidad. Los usarios tendrán acceso gratuito y luego se lanzará el formato free-

mium, para acceder a tutoriales, clases en vivo, webinars, seminarios, conversato-

rios, etc.

MARCA ENDOSER:

Consultoría.

Con la información recabada a través de nuestras actividades en facebook y las

descargas de la revista digital podremos crear informes sobre tendencias, y ase-

sorar a marcas de productos de bebés, niños, familia, etc. para comunicarse acer-

tadamente con nuestro target.

Identigrama

4 factores críticos de éxito para el emprendimiento.

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"

6. Posicionamiento.

Según Kotler el posicionamiento es: “La forma en que los consumidores definen el

producto con base a sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en la

mente de los consumidores, en relación con los demás competidores”.

A partir de este concepto:

Somos desea posicionarse como la agencia de contenido para padres jóvenes

que rompió con el status quo y creó una comunidad fuerte e integrada para hacer

frente a los desafíos de la paternidad moderna.

Queremos ser el espacio de encuentro de los jóvenes y crear padres más felices

y satisfechos.

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Matriz Foda

Posicionamiento

Elementos diferenciadores en los que está anclado el posicionamiento.

■ Revista para padres jóvenes y/o modernos. ■ Celebración de la identidad y las metas personales y de familia. ■ Información original, relevante y dirigida a ambos sexos. ■ Status al consumir una marca moderna y transgresora que desafía al status

quo.

FORTALEZAS • Experiencia del equipo en la creación

de contenido digital. • Contenido relevante y original. • Formato práctico. • Acceso gratuito al contenido • Propuesta y discurso innovador • Fuerte identidad transgresora • Ofrece estatus al consumidor • Glocal, replicable en otros mercados

sin perder identidad local. • Posibilidad de trabajar a distancia con

colaboradores • Renovado interés de los gobiernos por

generar leyes que apoyan nuestra filo-sofía de paternidad compartida y rein-serción laboral de la madre en toda latinoamérica.

OPORTUNIDADES • Apertura de las audiencias a temas más con-

troversiales. • Incremento en el consumo de contenido digi-

tal. • Incremento en el uso de smartphones a nivel

regional. • Las redes sociales y la web son el principal

medio de información para nuestros mercado. • Necesidad de un espacio que fomente la pa-

ternidad compartida (no sólo la mujer es la que cría a los hijos).

• El 60% de usuarios de Facebook es femenino. • Gran demanda de espacios publicitarios inno-

vadores y fiables. • Gran demanda de insights reales y relevantes. • Ser la conexión entre el cliente y la marca.

DEBILIDADES • Carecer de capital inicial • Depender de la publicidad para sol-

ventar gastos de producción. • Alto costo de contrataciones (produc-

ción, diseño, redacción, mantenimien-to de redes, métricas digitales, venta de medios, PPRR).

• Tener que desarrollar una comunidad en redes sociales desde cero.

• Necesidad de un préstamo.

AMENAZAS • Mercado competitivo • Fácil replicación de la propuesta • Leyes que afecten o controlen el acceso a

internet • Barreras culturales: Sociedad conservadora,

público machista, mujeres temerosas, religión, etc.

• Baja en la penetración de smartphones • Aumento en tarifas de internet o planes de

datos. • Fracaso de propuesta gratuita y fremium • Poco interés de sponsors y anunciantes

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■ Comunidad que comprende las necesidades del usuario. Espacio de liber-tad.

■ Tono honesto, moderno y práctico sobre temas que siempre fueron tratados conservadoramente. Desmitificar la paternidad.

Posicionamiento Estratégico

■ Estrategia de medios

■ Publicidad digital: Facebook, google Ads, mailing. Pago a influencers

para recomendar la revista.

■ Publicidad tradicional: Campaña de PPRR, artículos en diarios y re-

vistas dominicales, entrevistas en radio, campañas en kioskos de

revistas.

■ Estrategia de mensaje: Resaltar la mirada fresca a la paternidad y la co-

munidad franca que se construye alrededor de ésta.

7. Competencia. No tenemos competencia directa, ya que no existe otro network de contenido con este enfoque. Sin embargo existen blogs y fan pages, que tienen un volumen de followers importante pero están dirigidos principalmente a mamá con una comuni-cación tradicional.

Key Players en Argentina

Revista Ahora Mamá.Fue Fundada en 1995, tiene 19 años de trayectoria.Cuenta con 714, 956 seguidores en Facebook, una comunidad numerosa.Evidentemente está enfocado a mamá.Tiene una comunicación tradicional.Organiza eventos como como Ahora mamá Expo en la Rural.Ofrece charlas gratuitas con expertos, pero tienes que registrarte en su página web.

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Su página web tiene poco contenido y es una vitrina para la publicidad. Su inten-ción es demasiado evidente y no logra crear un sentimiento de comunidad.

Todo Bebé.

Pertenece al Network Entravisión de México que crea contenido para la comuni-dad Latina de la región.Cuenta con 779500 fans en Facebook.

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Todo Bebé es un portal dedicado a las madres, en cada etapa.Su página es difícil de navegar. No tiene un diseño responsive.Tiene más contenido audiovisual, pero nada original.Incorpora en su web, blogs de mamás.Ofrece custom publishing a las marcas.Su comunicación es muy formal.Su finalidad de vender publicidad es muy obvia.

Ser Padres Argentina.Fue Fundada en 1987 por Meredith Women’s Network (Martha Stweart, Home and Family, Traditional Home, etc.)En Argentina cuenta con una comunidad de 711,677 seguidores en Facebook.Está enfocado a mamá.Tiene una comunicación tradicional.

Análsis ventajas competitivas. • Simplifica la vida del “buscador de información” a través de contenido dinámico y

llamativo en formatos accesibles en cualquier dispositivo.

• Tono de comunicación distendido y divertido hace que el contenido sea más lla-

mativo.

• Valores de marca que el mercado y el consumidor aprecian: igualdad de género,

paternidad participativa, honestidad, comunidad.

• Pioneros en el mercado al ofrecer contenido para padres jóvenes.

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• Valores agregados acordes a tendencias en el mercado: video, fotografía, info-

grafía, ilustración.

• Crecimiento del mercado de hasta un 19%.

• Apertura de las audiencias a temas más controversiales.

• Incremento en el consumo de contenido digital.

• Incremento en el uso de smartphones a nivel regional.

Modelo de Rivalidad de Porter (competitividad ampliada)

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Amenaza de los entrantes: BAJA.

• Inversión en medios digitales se duplicará para el 2019.

• Dificultad para verificar el ROI de la inversión en contenido digital.

• Mucho contenido de mala calidad en internet.

• Poco contenido relevante para el target.

Poder de negociación de los clientes:ALTO • Los millennials, en especial las madres,

se sienten poco representados en a pu-blicidad.

• Los padres jóvenes acuden al contenido online cuando tienen dudas sobre crian-za.

• Mayor cantidad de padres busca info so-bre crianza.

• Las agencias de publicidad necesitan el vínculo que nosotros podemos crear a través de nuestro producto con el target.

Amenaza de productos sustitutos: BAJA• El contenido digital de las marcas

de bebés podría ser un sustituto.• Los blogs tradicionales de mamás y

experiencias, si bien tienen cada vez menos seguidores pueden ser una amenaza.

• Programas de TV paga dirigidos al nicho.

Poder de negociación con los pro-veedores: ALTO• Creamos nuestro propio contenido y

pauta.• Buena relación con fotógrafos.• Estamos en ventaja con nuestros pro-

veedores de RRPP ya que sólo tene-mos que pagarles por meciones a in-fluenciadores, pagar el fee correspon-diente en eventos especializados y pa-gar por notas en Medios Impresos.

COMPETITIVIDAD

Perfil organizacional del emprendimiento.

■ Departamento administrativo: ■ Durante los inicios contaremos con un colaborador que cumpla con

la figura de contaduría y recepción de llamados

■ Departamento de comunicación y medios: ■ Los socios fundadores se encargarán de las tareas de tráfico de tra-

bajo y de la Edición General de la revista, es decir encaminar el con-tenido. Además tendrán la misión de enrolar colaboradores para los artículos.

■ Diseñadora gráfica para diseñar contenido de redes, producciones básicas de fotografía y retoques.

■ Editor de video para crear cápsulas de contenido. ■ Redactor digital para generar contenido. ■ Diseñador web con especialización en editorial y UX. ■ Analista de medios digitales. Métricas, salud de marcas, promocio-

nes, etc. ■ Vendedor de medios digitales con experiencia.

■ Tercerizados: ■ Sesiones fotográficas más complejas. Portadas, editoriales, especia-

les. ■ Contenido audiovisual original. ■ Ilustraciones para temas específicos. ■ Eventos.

8. Público Objetivo

■ Padres jóvenes y/o modernos. Millennials o Generación X. ■ NSE C1, C2, C3. ■ Estudios universitarios completos o incompletos, incluso estudios secunda-

rios completos. ■ El medio de comunicación que consumen principalmente es el internet y

sus distintos canales. ■ Preferencia por los contenidos sintéticos y audiovisuales. Datos represen-

tados en infografías, gifs, memes, artículos cortos, fotografía editorial. ■ Son padres que no quieren renunciar a su identidad sólo por el hecho de

ser padres, son jóvenes y sienten que tienen mucho por vivir aún.

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■ Al ser de clase media deben pensar bien los gastos que van a realizar, en-tonces una revista como la nuestra, que los guía en aspectos duros de la paternidad les son de gran ayuda.

■ Consumen productos culturales como música y cine, especialmente a tra-vés de plataformas como Netflix, OneChannel, Cuevana, etc.

■ Escuchan música en plataformas online como Spotify, MySpace, etc. ■ Acceden a libros de moda a través de amigos, compra de segunda mano,

compra de libros pirata e incluso originales dependiendo de cuán importan-te sea para ellos.

■ Asisten a eventos como Ferias de comida, de arte, museos, teatro, ciertos conciertos, siempre y cuando puedan organizarse con la niñera.

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■ Estrecha relación con sus padres quienes les dan apoyo con el cuidado de los niños mientras uno o ambos sale a trabajar.

■ Gran cantidad de madres solteras o divorciadas que deben equilibrar traba-jo y crianza, incluso estudios.

■ Abiertos a tecnologías como wearable technologies, nuevas apps. ■ En la búsqueda constante de ofertas online. ■ Encuentran estatus y satisfacción en las marcas que consumen.

Board Público Objetivo

9. Distribución

La distribución de los productos será online.

• Fan Page Somos: - Aquí se distribuirá: - Contenido para marcas, contenido original, entrevistas, adverteiment, contenido

editorial original, concursos, etc.

• Revista Digital. - El contenido podrá descargarse de dos formas. - Para mobile, a través de una app disponible para Android y iOS. - Y para Desktop, en pdf desde la web de Somos. - Ciertos artículos de la revista digital serán compartido en el fan page. La des-

carga de la revista digital tendrá beneficios exclusivos para fomentar los Leads

y la creación de una base de datos y la fidelización de los usuarios.

10. Comunicación Mensaje básico de la marca.

Se puede ser padre sin perder la identidad.

Drivers de identidad de la revista

Moderna, divertida, práctica, liberadora, integradora, honesta, rebelde.

Promesa

Somos ofrece un espacio honesto y divertido para reflexionar sobre los desafíos

de la paternidad en la era digital.

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Argumento

La revista contará con un equipo editorial formado por editores con experiencia en

la creación de contenido y conocimiento de tendencias, redactores, diseñadores y

colaboradores especiales destacados en temas como psicología, antropología,

tecnología, sexo, economía, entretenimiento, etc. que desarrollarán contenido ori-

ginal, interesante, relevante y atrevido para satisfacer las necesidades de los pa-

dres modernos.

Tono

Distendido, fresco, moderno, divertido, inteligente.

Mix de medios, soportes, frecuencia. Nuestra comunicación va a ser en su mayoría digital, debido a que nuestro target

busca información directamente en la web y porque los precios de la publicidad

ATL representan una inversión demasiado grande para nuestra etapa inicial.

Para el día de la madre crearemos una campaña en ATL que incuirá:

Publicidad en la Revista Viva de Clarín (1/2 página) para el día de la madre. Y re-

forzaremos esta comunicación con una campaña agresiva en redes sociales.

Compraremos espacio publicitario en las webs de Clarín, La Nación. Y además

crearemos campañas en Instagram y Facebook.

Para navidad crearemos una campaña de posicionamiento que incluirá ejecución

en ATL con un circuito de paletas de la empresa Sarmiento y que será reforzado

por su respectiva campaña digital. El tema de la campaña de navidad tendrá que

ver con la identidad de Somos y su lucha constante contra el status quo, en este

caso el materialismo asociado con la época.

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Plan de medios. Asignación de presupuesto.

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11. ACCIONES DE MARKETING.

Objetivos comerciales y de branding. • Crear awarness sobre nuestra filosofía.

• Crear una comunidad en redes sociales con más de 20mil fans en el primer

mes.

• Generar leads en nuestro landing page. Incrementar nuestra base de datos.

• Testear contenido.

• Vender contenido a marcas.

Tipo de respuesta del consumidor

Queremos obtener una respuesta afectiva, de identificación con la marca y

sentimiento de comunidad.

El escenario ideal sería: Aprehensión emocional/Implicación fuerte. Es de-

cir, una respuesta afectiva (feel, learn, do).

Campaña de lanzamiento. Desarrollaremos nuestra campaña de lanzamiento en la web. Comprare-

mos pauta (cpc) en las webs de mayor tráfico nacional, que sean compati-

bles con nuestro target para publicar banners que lleven a nuestro Fan

Page en primera instancia.

Y dentro de Facebook crearemos ads promocionando el fan page de la re-

vista y redirigiendo a nuestros usuarios a artículos específicos.

Usaremos textos divertidos, un poco transgresores y directos. Invertiremos

en pauta también.

A continuación se muestran dos ejemplos de cómo lucirían los Sponsor Ads

en Facebook publicitando los artículos.

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Sponsor Ads en Facebook

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Análisis de costos y punto de equilibrio

Costos Fijos

Costos Variables

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Punto de Equilibrio

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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