IN STOREMARKETINGEstrategias & solucionespara un escenario desafiante

Punto de venta:donde las marcas defienden su negocio

REPORTE ESPECIAL

Reporte especial con la visión de las empresas de referencia. Una selección de recursos,implementaciones y casos para enfrentar un panorama recesivo. Las firmas que están haciendopunta en el sector y su visión sobre las respuestas que hoy puede ofrecerle el in store a las marcas.

1-“El contacto en el PDV refuerza la cercanía con el consumidor”: Grupo Básicos. Opinan Federico Smith, Ariel Fernández y Mariana Obon.CASOS: Hellmann’s (Unilever)-Colgate-Coca Cola Sales Machine

2-“La ecuación es simple y efectiva: más se ve, más se vende”: Encapa S.A. Opinan Victoria Podestá y Eric Zampieri. CASO: Ferrero

3-“Hay que adecuar los mensajes, trabajar bien el call to action y recordar los diferenciales de la marca”: Muchnik Design. Opina Martín Muchnik.

4-“Nuestra tarea es sacar al shopper de la ‘melancolía de la crisis’ e incentivarlo”: Impulso POP. Opina Pancho Grinbank.CASOS: Cerveza Schneider-Sidra 1888

5-“Hoy la clave es bajar costos de producción e implementación sin afectar la calidad percibida”: Visual IlusionOpina Leonardo Dellacasa.CASO: Pastas Barilla

Estrategias & soluciones para un escenario desafianteIN STORE MARKETING

“El contacto en el PDV refuerza la cercanía con el consumidor”

Ariel Fernández,vicepresidente, Grupo Básicos.

“El punto de venta históricamente es uno de los prin-cipales resilientes de la comunicación, ya que el nivel de inversión comparado con medios es relativamente más bajo -opina Federico Smith, CEO de Grupo Básicos-. Muchas marcas están migran-do porciones de presupuesto en un in-tento de llegar -con menos inversión- demanera directa al contacto cara a cara con el shopper. La necesidad de continuar lo que se genera en redes y medios hace que el desembarco en el punto de venta busque ser el referente físico, esforzándose en que la retracción se vea compensadacon promociones, bene�cios, un call to action tendien-te a demostrar lo que genera el PDV como punto de contacto �nal antes de la compra, logrando reforzar la cercanía con un consumidor golpeado económicamentepero que ama sus marcas y las sigue eligiendo” . Por su parte, Ariel Fernández, vicepresidente de la empresa, señala: “Es el ejemplo de Coca-Cola Company con su campaña ‘Te tocó nacer acá’, que muestra la cultura ar-gentina. En distintos escenarios, re�eja la forma de serde los argentinos. Esa misma campaña se trasladó a

diferentes formatos de POP y a las máquinas instaladas, que generan combos con un valor de compra más chico adaptado a esta nueva realidad”. “Las marcas, de cara a un shopper muy intuitivo, deben ajustar toda la ecuación para tener un buen resultado �nal, pero optimizando al máximo la capacidad y relación entre inversión–cobertura–visibilidad -apunta Mariana Obon, directora creativa de Grupo Básicos-. Es por eso que ante este escenario, minimizar los costos logís-ticos, volúmenes y peso del material de punto de venta logra una incidencia signi�cativa”. Según la especialista, “el impacto de las piezas no deja de ser un factor memorable en el sub-consciente al que no se puede dejar de lado por más que el contexto no sea fácil. La presencia de un destacado importantede la grá�ca es fundamental, más allá del portaprecios de rigor, de acuerdo a la estrategia que se trabaje, es importante para ponerse en los zapatos de un consumidor que no está dispues-to a ser el último eslabón de la cadena donde recae el ajuste. Las marcas que logran empatía con el shopper son las que van a poder surfear este proceso de retracción e incertidumbre”, explica Obon.

Federico Smith.

Mariana Obon,directora creativa, Grupo Básicos.

Caso: Hellmann’s, solución optimizada

(Grupo Básicos)

“Unilever desarrolló una batería de elementos de POP con grá�ca intercambiable y con un concepto desarmable y encastrable para un material permanente. De esta manera se optimizaron volúmenes -de depósito y logística- sin que esos bene�cios afecten la calidad �nal. La crisis y la sustentabilidad son muy buenas aliadas a la hora de pensar en la manera de reducir volúmenes y pesos pero también reciclar y reutilizar material. Es por ello que las marcas y los proveedores encargados de dar soluciones de materialidad en la comunicación también deben alinearse a estos tiempos en donde las piezas debenser versátiles y duraderas”.

Caso: Colgate, impacto y versatilidad (Grupo Básicos)

“Grá�cas intercambiables y estantes regulables hacen de este display un ejemplo de cómo las marcas buscan versatilidad y presencia optimizando logística, ya que al ser un material durable y tener una base con llave con las grá�cas para varias campañas diferentes, hace frente con una estrategia a largo plazo en donde el costo de reposición y reinstalación es bajo. Por otro lado el lateral rebatible hace que en caso de necesitar minimizar la carga del exhibidor el lateral se pueda girar y ‘frentear’ para así obtener mayor super�cie grá�ca”.

Caso: Coca-Cola Discount Machine,concepto de marca trasladado al PDV (Grupo Básicos)

El proyecto está vinculado a la campaña quedesarrolló Coca-Cola en medios masivos “Te tocó nacer acá”. También desembarca en formato de app para relookear y reforzar los descuentos ejecutables en la línea de caja a través de un ticket especial, por lo que redobla la apuesta de crear un punto de contacto directo con el shopper. La empatía con la situación y el descuento como principal motor para seguir disfrutando de tu gaseosa preferida es el driver de esta campaña escalada al retail. “Juntos vamos a encontrar la manera” es el concepto que se responde con la plataforma de descuentos.

“La ecuación es simple y efectiva: más se ve, más se vende”

Victoria Podestá. gerente comercial de Encapa S.A, señala: “Siendo una de las formas de inversión pu-blicitarias menos onerosas y con un muy buen ROI, el POP es fundamental en el contexto actual. El shop-per regula su compra y compara, por lo que el PDV es más que nunca el punto crítico de decisión. Asegurar la comunicación es crucial, no sólo de atributos de productos y marca sino también de acciones para apalancar las ventas”. Hoy el canal ofrece resultados inmediatos, según cuenta: “Aún la sola visibilidad rinde sus frutos: un cliente de la categoría alimentos, comestibles y a�nes nos comentaba el caso de un punto donde habitual-mente no se colocan exhibiciones de mediano porte. Para realizar tomas fotográ�cas, se negoció colocar una ambientación e inmediatamente esto se vio re�ejado en las ventas. A partir de esa expe-riencia se desarrolló una decoración para el lineal de esa sala, para destacar todo el portfolio en la góndola con elementos de mayor permanencia”. ¿Conclusión? La ecuación es siempre la misma, tan simple como efectiva: más se ve, más se vende.

Por su parte, Eric Zampieri, director creativo de la �r-ma, apunta: “La tendencia que observamos muy marcadamente es la intervención en acciones pun-tuales, con cantidades acotadas. Nuestra empresa está preparada para estos casos, atendiendo tambiénlos grandes volúmenes. El sector digital de Encapatrabaja casi a la par y en complemento de nuestra fa-bricación masiva en cartón. Esta sección se implementóprincipalmente para producir partes integrantes pero sese le está dando un uso intensivo tal como se había pre-visto también en tiradas cortas”. Según Zampieri, “Hemos observado en otros mercados –el norteamericano y el europeo- la utilización por parte del retail de sistemas de exhibición temporarios ‘blancos’, sin marca y proporcionado por la cadena que luego se customizan con stickers de marca, pero esta tendencia en Argentina todavía no se consolida, aunque vemos que esos estándares con el tiempo llegan. Nuestro PDV es de momen-to un campo en el que en lugar de grandes batallas se está librando una guerra de guerrillas. Desde nuestra perspectiva, la agilidad y velocidad de respuesta del proveedor son vitales para el éxito”, concluye.

Victoria Podestá,gerente comercial, Encapa.

Eric Zampieri,director creativo, Encapa.

Caso: Ferrero, resolución premium

“De Trade Ferrero nos solicitaron materiales para el armado de exhibiciones especiales en Canal Moderno para Alta de Chocolate.

Todos los detalles de ejecución debían ser cuidados para la categoría Premium. El material dorado de fondo, las reproducciones impresas, etc. Los exhibidores

en sus tres con�guraciones generaron un punto de atracción en el PDV para la marca del ‘Golden Experience’ ”.

(Encapa)

“Hay que adecuar los mensajes, trabajar bien el call to action

y recordar los diferenciales de marca”

Martín Muchnik,director general, Muchnik Design.

“Siempre el punto de venta juega un rol fundamental en las estrategias de marketing –comenta Martín Muchnik, director general de Muchnik Design-, y hoy hay dos tipos de acciones que ni la pyme más chica puede darse el lujo de no hacer. Actualmente es clave trabajar en acciones de marketing digital y sobre todo coordinarlas con acciones de in store marketing en punto de venta, el lugar donde se con-cretan las ventas y donde se toma el 75% de las de-cisiones de compra”. “En un escenario de retracción del consumo es cuandomás atención hay que prestar al punto de venta -opina Muchnik-, ya sea para �delizar al shopper con las marcas habituales o tentar a los que no compraban antes. Hay que adecuar los mensajes, trabajar mucho con frases call to action, buscando y recordando diferenciales de las marcas. Es decir: ¿por qué voy a comprar la marca y el producto?. Y hay que hacerlo tanto desde lo emo-cional como lo racional”.“Si se apuesta por promociones de precios, descuentoso bene�cios es clave que estén bien comunicados y ejecutados en el punto de venta”, explica.

Según el especialista, “estas acciones son armas de doble �lo, por eso tienen que ser contundentes, o bien acciones de gue-rrilla, es decir de entro y me voy rápido para estimular la venta. Se puede trabajar con materiales livianos de bajo costo para lograr visibilidad sin grandes inversiones. Si se trabaja bien conexhibiciones secundarias se puede lograr aumentar las ventas, pero depende de cada marca, categoría y canal cuál será la me-jor estrategia”.¿Qué hacer? El fundador de Muchnik Design puntualiza:”Hoy en este escenario hay que optimizar como nunca el pre-supuesto, pero lo que no hay que dejar de hacer es de in-vertir en el punto de venta. Reutilizar materiales es uno de los recursos posibles; un buen ejemplo de esto es lo que realizamos para CCU junto a Impulso POP, nuestro partner comercial. Reci-clamos unas ambientaciones reconceptualizando el material de una campaña de la cerveza Schneider para Día del Amigo, recon-vertido en un desarrollo para Sidra 1888”.Como sugerencias prácticas, Muchnik enumera: “Bajar costos de armado y logística, diseñando y armado materiales de auto armadopuede ser otra solución a tener en cuenta. Con grá�cas intercam-biables que le den más vida útil al material, y que puedan ser transformadas fácilmente por los merchandisers”, �naliza.

“Nuestra tarea es sacar al shopper de la ‘melancolía de la crisis’ e incentivarlo”

Pancho Grinbank,director general, Impulso POP.

Pancho Grinbank se destacó como innovador al conver-tir a su empresa, Impulso POP, en el primer broker espe-cializado en proveer soluciones de in store marketing y packaging para marcas líderes. Hoy su trabajo está de-trás de varios de los proyectos más interesantes del sec-tor, y su visión no deja dudas sobre la forma de enfren-tar un escenario difícil. Comenta: “Como siempre digo -copiándome de los chinos- la crisis es una oportunidad.Sólo es necesario estar con el espíritu alerta. Argen-tina nos viene entrenando hace muchas décadas en este tipo de acciones; nada es eterno, ni la bonanzani la crisis“ sostiene.“Para esto nos vamos preparando permanentemente y ante cada eventualidad ‘descubrimos’ herramientas de salvataje que nos mantienen en permanente estado de evolución. El in store vuelve a ser un espacio de vín-culo directo con el shopper: nuestra tarea es sacarlo de la‘melancolía de la crisis’ e incentivarlo a seguir eligién-donos”, expresa.¿Como hacerlo? “Integrando la necesidad presupuestaria

de las marcas, que está muy golpeada, y a la vez la urgen-cia de instalarse en el PDV para ofrecer creativamente sus productos: ahí aparecen los mejores”.Según su enfoque, es una tarea de equipo: “Nuestraalianza con los partners, en este caso concreto conMartin Muchnik y su excelente equipo, nos permite sumar fuerzas, creatividad, experiencia cada uno en su áreapara ofrecerle a las marcas las mejores opciones para brin-darles e�ciencia al 100%”.¿Qué funciona hoy? Grinbank responde: “Fundamentalmente comprender que los recursos se deben racionalizar, hoy la e�ciencia es la mejor inversión para todos. El caso que presentamos habla exactamente de esto, una Compañía –la cervecera CCU-- que recicla una pieza para ser utilizada en distintos momentos por dos marcas (Schneider y Sidra 1888). El objetivo: optimizar recursos, tanto económicos como de logística y de implementación. Resultado: en la inversión total entre las dos piezas, 39% de ahorro en costos. Esto es concreto, esto es e�ciente, esto es decirle a la crisis ‘aquí estamos para dar batalla’ ”.

Caso: Schneider/1888,reconversión de

alto impacto

(Alianza Muchnik Design+Impulso POP)

Una original reutilización que logró un ahorro del 39% en costos, permitiendo reconceptualizar para su reutilización los materiales del PDV.

“Hoy la clave es bajar costos de producción e implementación sin

afectar la calidad percibida”

Leonardo Dellacasa,director,

Visual Ilusion.

“El PDV en estos momentos juega un papel un poco más importante que lo habitual”, dice Leonardo Dellacasa,director de la empresa Visual Ilusion. “La caída de con-sumo para este año y la baja proyectada para el 2019 obligan a los departamentos de Marketing y a nosotroslos proveedores a volvernos más creativos y también aser muy dinámicos en cuanto a costos. Está claro que laindustria en estos momentos debería apalancar sus ven-tas lo más que pueda para que la baja en el consumo afecte lo menos posible a sus marcas”, opina.La responsabilidad del momento pasa por ofrecersoluciones, según expresa: “En este momento es cuan-do las empresas proveedoras de servicios para el puntode venta como nosotros debemos aconsejar de la mejormanera en cómo maximizar la inversión en el PDV, siempre teniendo en cuenta los presupuestos y lasnuevas necesidades según la coyuntura actual”.

De acuerdo a las palabras del directivo,“Actualmente, lo que hay que lograr es bajar un poco el costo de implementación y producción sin afectar la calidad percibida en el PDV. En nues-tra experiencia es el momento para evaluar mate-riales nuevos y pensar nuevas propuestas”. ¿Qué han desarrollado? “En esta línea -cuenta Dellacasa- nosotros avanzamos sobre materiales que importamos directamente como el corrugado alveolar de alta calidad, y de la mano de nuevas propuestas de diseño avan-zamos sobre aplicaciones diferenciales que anteshubiésemos hecho en materiales tales como la madera, pvc o incluso chapa en algunos casos. De esta manera no solo bajamos el costo directo de la producción sino también el de la instalación e implementación en el PDV”.

“Realizamos la decoración de góndola completa con un diseño hecho al 100% por nosotros pensado en materiales livianos como corrugado alveolar de 5,4mm. Este trabajo lo realizamos en la

mayoría de los Jumbo y está proyectado para su implementación en Carrefour acompañando una estrategia de marca clara de penetración de mercado. Desde nuestro lugar,

aconsejamos la inversión en el Punto de Venta, ya que el 80% de las decisiones de compra se toman ahí y esto se ve re�ejado en las ventas”.

Caso: Barilla,estreno en las

góndolas

(Visual Ilusion)

Información para liderar.

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