Trabajo FinalShoppers: Decisión en el punto de venta

“LINEAMIENTOS DE MARKETING PARA EL INCREMENTO EN EL CONSUMO DE PISCO”

II PEE- 2012

Manuel Sosa SacioCarlos Macassi Chumbiray

Marcos Omar Tello

EL PRODUCTO

• El pisco es reconocido un producto de bandera.• En la actualidad hay un creciente orgullo por lo nacional, una

fortificada creencia en los productos nacionales, el desarrollo de una identidad nacional integradora y revaloración de símbolos cotidianos (gastronomía, música, etc.)

• Hay un gran orgullo hacia los productos nativos, especialmente aquellos amenazados con ser expropiados por otros países

• Se asume (y conoce) que el pisco es un producto de alta calidad y propiedades distintivas potentes.

• Posicionamiento poco claro. No se asocia con elementos específicos de “lo peruano”

Pero no se consume mucho. La intención de compra es baja. No se considera como una opción de consumo.

EL MERCADO

• El consumidor peruano está acostumbrado a “lo dulce”. En las comidas, las bebidas juegan un rol de endulzante.

• Desde pequeños, los peruanos se habitúan a consumir bebidas dulces, incluso en spirits son constantemente mezclados con gaseosas, zumos o aguas tónicas.

• La categoría spirits (destilados) se consume dentro de casa (amigos, o propias) por lo que su consumo es más gregario en ocasiones de encuentro.

• Mayor compra en canal moderno (supermercados y licorerías)• No hay mayores diferencias actuales por NSE

El consumo de spirits se desenvuelve dentro de casa.

El pisco no se adapta fácilmente al paladar del peruano.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS

1. Denominación del origen del pisco2. Alta valoración como regalo.3. Aceptación por todos los NSE.4. Premios en concursos en el extranjero.5. Intensa sensación de alcohol (“más

trepador”).6. No deja resaca7. Funcional para “bajar las grasas de las

comidas”

DEBILIDADES

1. Requiere preparación (no se toma puro).

2. Más caro que la cerveza.3. Hábito de consumo de otros licores.4. La cantidad de botellas consumidas

por ocasión no pueden ser muchas por su alto grado de alcohol.

5. Categoría percibida como antigua, poco presente en redes sociales y jóvenes.

6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos.

OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

OPORTUNIDADES

1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de spirits.

2. Crecimiento económico permite excedentes en economía de las familias.

3. Boom gastronómico del país.4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e identidad

nacional floreciente.

AMENAZAS

1. Público poco conocedor.2. Atributos y marcas de valor poco conocidos.3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados como

“tragos femeninos”4. Contrabando y productos adulterados.5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce

OBJETIVOS

1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de la categoría (penetración)

2. Incrementar el volumen de consumo percapita de la categoría (adopción)

CRITERIOS INICIALES

Ocasión de consumo “Pegársela” “Juerguear”

/ Reunirse“Tonear” / Flirtear Brindar

Licores consumidos

Ron, cerveza, tragos “exóticos”,

etc.Cerveza Whisky, Vodka,

Cerveza y ron.

Whisky, vino, espumantes y

cervezas Premium.Volumen de consumo Alto Moderado Moderado Bajo

DIVERTIRSE.La jarana, dentro de la tradición y la picardía criolla.

La jarana, es una propuesta de relax en grupo, desinhibición (pero con cordura), afirmación de identidad y jocosidad.

PISCO = DIVERSIÓN = PREVIOS

Consumo de licores más generales para los peruanos:

ESTRATEGIA DEPOSICIONAMIENTO

SEGMENTACIÓN

Público objetivo son los peruanos en su faceta juerguera/ divertida/ en grupo.

Son consumidores ocasionales de licor, los cuales buscan pasar un momento relajante y divertido en grupo.

DEMOGRÁFICO Jóvenes, NSE altos (A2B) Mayores, NSE bajos (CD1)

ESTILO DE VIDA Modernos Tradicionales

APERTURA A LA EXPERIENCIA

Adaptación al cambio y cazadores de tendencias.

Rituales, tradicionalistas. Conservadores en sus

experiencias

MIX DE MKT

MATRIZ CRUZADA FODA

Pisco

FORTALEZAS

1. Denominación del origen del pisco2. Alta valoración como regalo.3. Aceptación por todos los NSE.4. Premios en concursos en el extranjero.5. Intensa sensación de alcohol (“más trepador”).6. No deja resaca7. Funcional para “bajar las grasas de las comidas”

DEBILIDADES

1. Requiere preparación (no se toma puro).2. Más caro que la cerveza.3. Hábito de consumo de otros licores.4. La cantidad de botellas consumidas por ocasión

no pueden ser muchas por su alto grado de alcohol.

5. Categoría percibida como antigua, poco presente en redes sociales y jóvenes.

6. Espacio en góndola estresante. Mayor tamaño que otras categorías, multiplicidad de marcas, variedades y estímulos poco conocidos.

OPORTUNIDADES

1. Potencial de desarrollo de mercados y productos de spirits.

2. Crecimiento económico permite excedentes en economía de las familias.

3. Boom gastronómico del país.4. Sentimiento de orgullo de la marca Perú e

identidad nacional floreciente.

Horecas Enganchar con comidas peruanas (pollo a la

brasa, ceviche y anticuchos) Pisco hour Comunicar beneficios para el organismo Crear rituales en grupo (“antes de cada caja

de cerveza” en hombres NSE C/D)

Apertura de ocasiones de consumo. Fomentar moda, promover imitación de

otros. Lanzar “vaso oficial” especial para pisco. Desarrollar hábitos de consumo y compra

(“siempre ten un pisco por si acaso”)

AMENAZAS

1. Público poco conocedor.2. Atributos y marcas de valor poco conocidos.3. Estereotipos sobre tragos dulces o preparados

como “tragos femeninos”4. Contrabando y productos adulterados.5. Consumidores acostumbrados a la ingesta dulce

Reducir percepción de riesgo en góndola. Muestras chicas (botellitas) Sampling (degustación en PDV) Anfitrionas Instrucciones de cómo combinar el pisco con

cada tipo distinto de comidas (Mistura).

Lanzamiento publicitario agresivo de marcas “expertas” (formar liderazgos de categoría)

Información en retail mediante folletos, encartes y anfitrionas.

Nuevas preparaciones más fáciles. Nuevas presentaciones listas para el

consumo. Mezcla con productos (frutas) peruanos que

le den mayor dulzor. Educar paladar para el consumo directo

(puro).

Producto1. Pisco listo para consumir, endulzado, adaptado al consumidor local.2. Insumos para una fácil “preparación” de pisco, sólo mezcla.

PrecioPrecio anclado por la competencia de los demás spirits.

PlacementEsfuerzo de ventas en góndola (A2B) y dosificación exclusiva en supermercados, bodegas y licorerías (CD1)

PromociónPublicidad ATL, BTL, activaciones, flashmob y educación del consumidor.

PLAN DE ACCIÓN

El pisco es conocido, pero se percibe ajeno al público. Por ello, se buscará introducir al pisco desde una postura neutral. No se exigirá al consumidor conocer de piscos o ser un exquisito somelier, por el contrario, se le exigirá ser espontáneo y muy peruano.

FASE OBJETIVOS TACTICAS FOCO PROPÓSITOS

Penetración

1. Elevar el nivel de prueba en no consumidores de

la categoría

Aproximaciones sucesivas.

Fuera de casa“Pruébalo y enamórate”

Romper actitud de “no consumo” Asociación espontánea de diversión con el pisco. Afirmación de identidad nacional, jarana e inclusión

con el pisco. Dotar de experiencia de compartir en grupo,

desinhibición y diversión mediante el pisco. Generar moda, tendencia, WOM, marcadores

somáticos y anhelo.

Adopción

2. Incrementar el volumen de

consumo per cápita de la

categoría

Generación de hábito de

consumo, por imitación,

repetición y rituales.

Dentro de casa“Indispensable”

Romper actitud de “no compra” en la góndola. Generar interés por las marcas y variedades de

pisco disponibles. Reducir percepción de riesgo hacia la elección de

pisco. Cultivar hábito de compra de pisco (infaltable para

los previos)

ESTRATEGIAS DE MKTFASE ESTRATEGIAS GENERALES

ESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS COMUNICACIONALESTARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL

Penetración

• Relanzamiento de categoría y marcas “expertas” (formar liderazgos de categoría)

• Adaptar pisco al paladar del consumidor (mayor dulzor, mezcla con frutas nativas)

• Promover conocimiento sobre atributos y beneficios de la categoría.

• Nuevas presentaciones listas para el consumo.

• Modelamiento. Generar moda, liderazgos.

• Pisco hour (previos antes de salir)

• Sampling • Propuesta de

preparaciones sencillas.• Horecas• Marketing directo

(emailing)

• Muestras chicas (botellitas de pisco preparado listo para el consumo)

• Anfitrionas y personajes de comunicación facilitando compra en góndola.

• Marketing directo (promociones, ofertas por cupones de internet)

• Flashmob criollos de jarana criolla en restaurantes, peñas, centros comerciales y puntos céntricos.

• Publirreportaje de los flashmob en calles, bares y fiestas amenizados con canciones criollas y pisco sours, auspiciado por la asociación de productores de pisco.

• Publicidad ATL de las principales marcas de pisco.

• Comunicación de presentaciones de piscos dulzones mezclados listos para el consumo.

PISCO HOUR = PREVIOS

ESTRATEGIAS DE MKT

RELANZAMIENTO

ESFUERZO COMERCIAL

COMPRAPLANIFICADA

COMPRADECIDIDA

MOMENTOS DELTA

REGLAS OMEGA

1

2

ESTRATEGIAS DE MKT

FASE ESTRATEGIAS GENERALESESTRATEGIAS ESPECIFICAS SEGÚN ESTILO DE VIDA RECURSOS

COMUNICACIONALESTARGET MODERNO TARGET TRADICIONAL

Adopción

• Explotar vinculación de insights para el consumo

• Apertura de ocasiones de consumo

• Informar mediante publicidad y educar paladar

• Reducir percepción de riesgo en góndola, disminuyendo las marcas y variedades que hagan estresante la toma de decisión de compra.

• Comunicar beneficios para el organismo

• Casas productoras lanzar variedades OPP para generar tráfico por góndola.

• Precio y beneficios anclados en puntos de referencias spirits.

• Indicaciones de cómo combinar el pisco con comidas (Mistura).

• Buen regalo.

• Educar paladar para el consumo directo (puro).

• Crear rituales en grupo (en los previos antes de las chelas, full vaso).

• Buen recibimiento de invitados.

• Enganchar con comidas peruanas (pollo a la brasa, ceviche y anticuchos)

• Productos facilitadores para preparar pisco (mezclas sencillas)

• Educar con información complementaria para el consumo de pisco.

• Desarrollo de mercados, productos y diversificación.

• Asociación con el boom gastronómico.

DINÁMICA EMOCIONAL

REUNIÓN CON AMIGOS-señal-

DIVERSIÓN-anhelo-

JARANA-rutina-

REUNIÓN MEMORABLE

-refuerzo-

Marcador somático

La ruta de formar esta asociación emocional apunta a facilitar la toma de decisión del pisco como una opción de consumo y favorecer la formación de hábito para la compra.