relaciones públicas conceptos, prácticas y crítica

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Prólogo

Hace unos años tuve el honor de recibir el encargo de editar losprincipales manuales y libros de texto de sobre relaciones públicaspublicados fuera de España y especialmente en los EE.UU. Este encar-go dio como frutos las ediciones españolas de las obras de Bernays;Grunig y Hunt; Cutlip, Center y Broom; Wilcox y Cameron, y Seitel,entre otros; todos ellos todavía recomendados por diferentes colegasen las universidades españolas y latinoamericanas. Uno de estos textos,de capital importancia para la disciplina, me hizo especial ilusión. Merefiero a Managing Public Relations (Dirección de Relaciones Públicas) deJames E. Grunig y Todd Hunt, pues se trataba de la Biblia de las rela-ciones públicas, la obra que suponía un punto de inflexión, el paso delarte a la ciencia de las relaciones pública; el texto, en suma, que recogíael paradigma dominante de la disciplina: Un paradigma cuyo dominioes, lamentablemente, todavía hoy vigente.

Sí, he dicho “lamentablemente”, que no quiere decir que lamente laedición del libro de Grunig y Hunt, ni su existencia. Sino que lamento,como lamenta Jacquie L’Etang, que las relaciones públicas hayan sidoy todavía sean prisioneras de un paradigma dominante que ni los máscríticos (como apunta la autora de este libro en el imprescindible capí-tulo 12) parecen saber desprenderse.

Por esto, y gracias a la receptividad de la Editorial UOC y de su direc-tor el doctor y académico Lluís Pastor, la aparición en castellano del pri-mer manual escrito por la profesora escocesa Jacquie L’Etang constitu-ye un nuevo punto de inflexión que ilustra la evolución del campo de lasrelaciones públicas en la última década como nadie lo había hecho hastala fecha. Un libro que critica abierta y sarcásticamente ese dominio delparadigma de Grunig y sus discípulos y presenta un nuevo paradigma,el crítico, más acorde con la naturaleza de las relaciones públicas.

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La escuela europea, por decirlo de algún modo, ha estado siempreeclipsada por los autores estadounidenses. Ya ocurrió esto en los años70 con la que he denominado “escuela de París” de las RRPP encabe-zada por Lucien Matrat y que desapareció con sus principales represen-tantes, Matrat al frente. El relevo francés ha sido tomado en el mundoanglosajón por Jaquie L’Etang, Magda Pieczka, David Mckie y otrosnombres que serán familiares al lector cuando termine de leer/estudiareste libro. Estos son los representantes máximos de la “escuela de pen-samiento crítico” de las relaciones públicas, que intenta cumplir con lamisión de ir más allá de los postulados del paradigma dominante basa-do en las nociones de simetría y de excelencia abanderadas por Grunig,su mujer y sus hijos (académicos).

Sin embargo, hasta hoy no existía el manual al alcance de los estu-diosos y estudiantes de relaciones públicas que ofreciera diferentes ymás amplias perspectivas que el mero enfoque organizativo, como silas relaciones públicas no pudiesen existir allende la dirección y gestiónde las organizaciones. Está hoy claro que las relaciones públicas sonmás que un conjunto de técnicas al servicio del marketing, como lo hade estar también que las relaciones públicas constituyen una disciplinalo suficientemente sólida como para servir no sólo a empresas, corpo-raciones o estados, sino también a estructuras sociales más amplias. Lasrelaciones públicas no sólo son comunicación, son relaciones con todolo que esto implica. En tanto que disciplina que se encarga de la ges-tión de las relaciones de tipo social, las relaciones públicas llevan apa-rejadas un bagaje sociológico que sólo los autores británicos y nórdicoshan sabido ver y estudiar. Entre ellos, Jacquie L’Etang es la más brillan-te y la más reaccionaria. Y es que las relaciones públicas necesitan libe-rarse de las ataduras yanquis que ignoran la tradición sociológica euro-pea de donde debe beber la investigación futura de nuestra disciplina.Una liberación que algunos académicos e investigadores, entre los queme incluyo, abanderados por Jacquie L’Etang, estamos llevando cabo.En este sentido, con el libro de Jacquie L’Etang enterramos la Biblia yabrazamos el Libro Rojo de las relaciones públicas.

Así pues, el libro que tiene el lector en sus manos representa el pri-mer manual de relaciones públicas basado en el pensamiento crítico.Dirigido principalmente a los estudiantes, sus propuestas críticas yreflexiones no harán más que hacer madurar en la mente de los futu-

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RELACIONES PÚBLICAS: CONCEPTOS, PRÁCTICA Y CRÍTICA UOC PRESS


ros profesionales la idea de que la profesión que ejercerán es una de lasmás cruciales para defender los sustratos democráticos de nuestrasociedad. Y esto Jacquie L’Etang lo ha sabido ver, captar y transmitircomo nadie en este reprimido mundo de las relaciones públicas a tra-vés de este libro, quizás el primer tratado de sociología de las relacio-nes públicas. Por este motivo, espero que también los profesionaleslean este libro para que reflexionen y se replanteen algunas de sus prác-ticas en aras a potenciar y mejorar la función democrática y democrati-zadora de las relaciones públicas.

Bienvenido a la liberación de las relaciones públicas.

Jordi Xifra Junio de 2009

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PRÓLOGO


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Introducción: pensamiento crítico

y perspectivas interdisciplinares

Antes de leer una sola palabra… Coja un bolígrafo y escriba sus respuestas a las siguientes preguntas:• ¿Qué debería hacer un texto de relaciones públicas y por qué? • ¿Qué quiere usted aprender?• ¿Cómo quiere usted cambiar?• ¿Qué le gustaría cambiar en el mundo? • ¿Por qué le interesan las relaciones públicas?

Guarde sus respuestas en algún sitio seguro. (Las puede marcarcomo un blog.) No las cambie. Pero añádales o registre cualquiercambio en perspectiva a medida que ocurra. Esto es una especie dediario de investigación en el que mantendrá sus reflexiones y obser-vaciones personales y donde registrará cualquier cambio. ¡Aquí estáinvestigándose y observándose usted mismo!

Conceptos clave

Asunciones Funcionalismo Teoría crítica Interdisciplinario

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Pensamiento crítico ParadigmaParadigma dominante Reflexividad

¿De qué trata este libro y de dónde procede?

¡Es un libro de texto con un giro! Se propone conseguir dos objeti-vos: introducir conceptos clave de las relaciones públicas, utilizando unamplio abanico de fuentes interdisciplinares, y estimular el pensamien-to reflexivo y crítico que puede regir el trabajo académico y profesionalen este campo.

El libro está inspirado en el deseo de compartir algunas perspecti-vas alternativas con los lectores estudiantes y en la ambición de escri-bir un texto que no sólo desafíe asunciones, sino que muestre cómo ypor qué es importante hacerlo para los profesionales de las relacionespúblicas. Desafiar las verdades recibidas siempre se ha contempladocomo algo importante para los profesionales de las relaciones públicasen sus puestos de trabajo. Para ejemplos, véase el recuadro 1.1.

Recuadro 1.1 Perspectivas de los profesionales en el desafío de las normas

Ingenioso, directo y preparado para desafiar el status quo (PR Week, 30 de junio

de 2006)

Una fuerza motora, sin miedo a afrontar el cambio (PR Week, 30 de junio de 2006)

Energía, presencia, sensibilidad, una amplia orientación y, sobre todo, “valor” es

lo que necesita un profesional para triunfar (un importante caza-talentos de

Holanda) (van Ruler, 2005:159-173)

Lo que busco (cuando estoy buscando a alguien) es: ¿Tienen habilidades críti-

cas? ¿Tienen una mentalidad crítica? ¿Son persuasivos en la comunicación escrita y

oral? ¿Pueden arrastrar a la gente? En tercer lugar, la integridad. Y aquí busco prue-

bas de que puedan tener valentía personal, es decir, tomar las riendas, levantarse y

hablar por sí mismos y largarse. ¿Tienen auténtico valor? (Entrevista, profesional

senior, 1998)

Parte de mi trabajo aquí es que, si hay problemas de moral o si la gente, inclu-

so ejecutivos, no realiza su trabajo especialmente bien –por ejemplo, si un director

del comité no parece que comunique ni inspire– mi trabajo es decirle al gestor

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senior que no estoy nada satisfecho con ello. A menudo resulta bastante difícil, pero

alguien tiene que hacerlo porque las organizaciones son organismos que cambian

constantemente y, si ellos no entienden el cambio motor, ya sea bueno o malo, no

avanzarán (entrevista, profesional senior, 1998).

Un ideal clave para los consultores de relaciones públicas es que, sise les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberíanactuar en consecuencia con sus principios éticos y marcharse. ¿Por quées esto tan importante en las relaciones públicas? Podríamos sugerirque, precisamente, porque las RRPP es una profesión que ha sido cri-ticada por los medios británicos desde los años 50 y, aparentemente,tiene una mala reputación, tanto el Reino Unido como en el resto delmundo (¡y no digamos en España!). Es todavía más importante para elprofesional defender públicamente la integridad y mostrarse lo másauténtico y sincero posible para generar confianza.

Los propósitos del libro

Al final de este libro los lectores deberían ser capaces de:• describir, discutir y criticar enfoques teóricos y aplicados (prácti-

cos) de las relaciones públicas a nivel de campañas, social y global;• aplicar conceptos teóricos esenciales que se requieren para cons-

truir y desconstruir la práctica de las relaciones públicas;• comprender las razones de la aparición y el crecimiento de las rela-

ciones públicas en una variedad de contextos culturales;• comprender cómo han aparecido las relaciones públicas como

disciplina, sus raíces conceptuales y sus principales paradigmas;• aplicar el pensamiento crítico a conceptos y casos;• formular proyectos de investigación independientes.

¿Tiene asunto a tratar este libro?

Sí, este libro está escrito para animarle a explorar diversas perspec-tivas y para reflexionar de forma crítica sobre sus propias opiniones.

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INTRODUCCIÓN: PENSAMIENTO CRÍTICO Y PERSPECTIVAS INTERDISCIPLINARES

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Este libro también se ha escrito desde un punto de vista singular: es crí-tico, está escrito dentro del contexto europeo, desde la periferia deGran Bretaña (Escocia). Al igual que mis otros artículos y libros, hasido escrito, en parte, como respuesta a los seguidores del paradigmadominante. En este libro explico algo de ese debate y de cómo los aca-démicos de las relaciones públicas tratan esta materia desde diferentesperspectivas. Yo escribo dentro de la tradición crítica y este enfoque seexplica más adelante, en este capítulo. A medida que se encuentren condiferentes argumentos y que lean otros libros además de éste, deberíanempezar a desarrollar un sentido de sus propias opiniones, de dónde seubican en el debate y por qué.

Objetivos del capítulo

Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• entender los beneficios del ‘pensamiento crítico’ y ser capaz de

aplicar el concepto a textos y estudios de caso;• definir la teoría crítica;• entender y explicar el concepto de ‘paradigma’;• percibir las asunciones existentes en los escritos y en los argumen-

tos de los medios de comunicación escritos o adiovisuales;• explicar por qué el pensamiento crítico es importante en las rela-

ciones públicas.

Contenido del capítulo

El capítulo empieza definiendo el pensamiento crítico y la teoríacrítica antes de explicar cómo se desarrollan las habilidades de pen-samiento crítico. Ello va seguido de una breve reflexión sobre lanaturaleza de las relaciones públicas como materia académica y depreguntas relativas a su estatus. Luego se introduce la noción de‘paradigma’ en el contexto de los conceptos y la investigación de lasrelaciones públicas y, en consecuencia, ligada a la noción de asuncio-nes que sustenta los argumentos y las formas en que podemosponerlas al descubierto para determinar mejor la motivación existen-

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te tras un elemento de comunicación, ya sea académico, profesionalo periodístico.

Pensamiento crítico

Hay, por lo menos, dos formas bastante distintas de concebir elpensamiento crítico. La primera es definir este trabajo como proce-dente de la teoría crítica, la cual emergió en los años 1920 a partir delmarxismo occidental, el cual destacaba la distribución desigual delpoder y buscaba cambiar la sociedad. El trabajo en esta tradición:

• desafía las asunciones existentes;• analiza y critica la política o la práctica;• altera los límites de o entre campos y, así, cambia los temas a tra-

tar introduciendo nuevos temas o enfoques o formas de pensarsobre un campo del conocimiento.

La Teoría Crítica (TC) se centra especialmente en el poder, su dis-tribución y en dilucidar las estructuras y los procesos que limitan elpotencial humano. Los teóricos críticos tienden a escribir con vistas asubrayar las prácticas injustas con el fin de cambiar la sociedad(L’Etang, 2005).

Otra forma de pensar sobre los enfoques críticos es en términos dedesarrollar habilidades intelectuales para hacer frente a dicho trabajo.El trabajo crítico evalúa ideas y argumentos, trabajando a través de lospros y los contras. Es crítico, pero no necesariamente negativo. Esmejor verlo como el bisturí de un cirujano que como el cuchillo de unasesino.

¿Pero cómo hay que comenzar? ¿Por dónde empezar? De hecho, elmejor inicio es cuestionar las propias creencias y motivaciones y serclaros sobre nuestras propias asunciones y tendencias. Sólo entoncesestaremos en disposición de preguntar:

• ¿Presenta este autor su visión como una opción entre varias ocomo una información objetiva?

• ¿Es el autor justo o revela algún sesgo? Si revela algún sesgo, ¿estáabierto al respecto y explica el razonamiento de su postura?(Ruggiero, 1996: 6)

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• ¿Cómo se relaciona esto con mis propios puntos de vista? ¿Cómopuedo o cómo debería acomodarme a esta nueva información?(Paul and Elder, 2004: 1).

Desarrollar habilidades de pensamiento crítico para leer y escribir

Siguiendo a Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005), es útil preguntar:• ¿El propósito está claro?• ¿Cuál es el alcance de las preguntas principales y subsidiarias (fina-

lidad y objetivos)?• ¿Qué asunciones se realizan? ¿Son implícitas o explícitas? • ¿Qué tipos de argumentos se utilizan y cuántas pruebas se presen-

tan con ellos? • ¿Se presentan visiones alternativas o se establece alguna razón

para su exclusión? (Cottrell, 2005)

El pensamiento crítico analiza argumentos y ‘descose’ conceptos. Amenudo mira ‘la otra cara de la moneda’ o hace de ‘abogado del diablo’para poner a prueba un argumento. A veces adoptará un punto de vistaminoritario o impopular, criticando a los que están en el poder o expo-niendo una práctica injusta.

En resumen, como señalaba Cottrell (2005), el pensamiento críticoexige:

• un escepticismo sano;• paciencia para trabajar a través del argumento de otro;• tener una mentalidad abierta;• ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el

enfado, la frustración y la ansiedad;• barajar un abanico de ideas para comparar;• sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del “mundo

real”.

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Perspectivas interdisciplinares

Es posible que la familia o los amigos le pregunten, siendo ustedestudiante de RRPP: ‘¿cómo puedes estudiar esto? No es una materiaadecuada. ¿Por qué no estudias psicología o sociología?’.

Este tipo de preguntas desafía la noción de las relaciones públicascomo materia digna de estudio. Incluso materias tales como la psicolo-gía y la sociología se iniciaron de la misma forma, tomando prestadosconceptos de otras áreas para construir nuevas disciplinas. Por ejem-plo, la psicología evolucionó en el siglo XIX a partir de disciplinas de laetología, la física, la estadística y la filosofía. Y la sociología apareciócomo un ‘estudio científico del comportamiento humano colectivo’(Ruggiero, 1996: 1). Fue una consecuencia de los filósofos del siglo XIX,quienes se enfrentaron a la agitación social masiva de la RevoluciónIndustrial, haciendo preguntas sobre cómo evolucionaba la sociedad.Las ideas clave que surgieron para explicar los eventos incluían: progre-sión natural; supervivencia de los más capacitados; conflicto y consen-so. Estas asunciones también influyen en la forma en que los distintoshistoriadores explican la aparición de las relaciones públicas en diver-sas culturas. Por lo tanto, en cierta manera, las relaciones públicas sepueden ver como una forma de sociología, aunque casi no se oyehablar de la sociología de las relaciones públicas (Pieczka, 2006c:328-329).

En los años 1960 la sociología se veía como una disciplina de moda,radical y bastante subversiva que sugería unas lealtades políticas deter-minadas. Ahora está establecida como parte de la élite académica y hagenerado otras sub-disciplinas y estudios como los estudios de losmedios de comunicación y la sociología de las profesiones (algosobre lo que volveré posteriormente). Así que las disciplinas aparecen,se desarrollan, se atrofian y mueren en el tiempo, según el espíritu de laépoca y las modas del momento. Estos procesos pueden estar influen-ciados por la financiación y los recursos, por lo que no se trata tan solode que perduren las mejores ideas, sino que se trata de política nacionaly política educativa en los consejos financieros y las universidades.Aquellos que están en disciplinas ya establecidas no quieren ver que losrecursos se escapan hacia nuevas áreas. Las disciplinas académicas fun-cionan como un sistema de jerarquías (de hecho, un sistema de clases).

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Se distinguen a sí mismas, en parte, mediante los esfuerzos individualesde los académicos, quienes pueden desarrollar un estatus de ‘gurú’, yasea como ‘señor de los medios’ o como experto entre bastidores, al cualse llama para aconsejar organismos externos tales como think tanks ocomités gubernamentales. La retribución por este tipo de trabajo esconvertirse en miembro de prestigiosas sociedades tales como la RoyalSociety of Arts. Las disciplinas académicas también se juzgan en fun-ción de la producción y la calidad de las publicaciones en comparacióncon aquéllas de campos más tradiciones (¡y aquí hay una jerarquía dife-renciada!) e, internamente, con cada disciplina. No hay nada especial-mente ‘natural’ sobre las relaciones actuales entre disciplinas: son arbi-trarias y se basan en el poder. Por lo tanto, la relación entre disciplinases tanto intelectual como política. En el trabajo interdisciplinario, losconceptos se prestan y se comparten entre las disciplinas relacionadaspara ampliar el conocimiento y para desarrollar la teoría. Las disciplinasse pueden considerar como familias que comparten fuentes genéticas.El trabajo interdisciplinario se basa en una mezcla de fuentes; por ejem-plo, las RR.PP. se basan en conceptos y métodos psicológicos (persua-sión), en conceptos éticos (a partir de la filosofía moral) y en conceptossociológicos (poder y género). También es posible aunar diferentes dis-ciplinas (turismo, estudios religiosos, estudios del deporte) de formacreativa para aportar nuevas perspectivas desde todos los ángulos. Elpensamiento interdisciplinario se basa en un amplio abanico de temaspara intentar entender un problema. Es esencial para la enseñanza de lasrelaciones públicas y para sus profesionales, los cuales necesitan tratarcon múltiples partes interesadas, perspectivas y relaciones.

Recuadro 1.2 Diarios académicos que publican artículos sobre relaciones públicas

Publicaciones especializadas:

Journal of Public Relations Research (www.taylorandfrancisgroup.com/)

International Journal of Strategic Communication (www.taylorandfrancisgroup.com/)

Public Relations Review (www.elsevier.com/)

Corporate Communications: An International Journal (www.emeraldinsight.com/

ccji.htm)

Journal of Communication Management (www.emeraldinsight.com/ccji.htm)

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PRism (praxis.massey.ac.nz/prism_on-line_journal.html)

Publicaciones no especializadas que publican artículos sobre relaciones

públicas:

Media, Culture & Society (msc.sagepub.com)

European Journal of Communication (ejc.sagepub.com)

Australian Journal of Communication (www.anzca.net/)

Asian Journal of Communication (www.tandf.co.uk/journals/titles)

British Journalism Review (www.bjr.org.uk)

Journalism Studies (www.tandf.co.uk/journals/titles)

En la actualidad, las relaciones públicas son una disciplina emergen-te con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: mar-keting, gestión, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudiosde los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradig-mas, conceptos, teorías, ‘gurús’, y un sentido de lo que significa hacerun buen trabajo en su campo.

Las disciplinas tienen fronteras, aunque a menudo éstas están suje-tas a negociación y redefinición. A lo largo de este texto se subrayan,en los ‘apuntes disciplinares’ (¡nada que ver con el castigo!), las discipli-nas clave que son importantes para las relaciones públicas.

Precisamente, puesto que las relaciones públicas transitan a travésde estas disciplinas, es importante no sólo leer libros y revistas científi-cas de relaciones públicas, sino tener una mente más abierta y amplia.Por ejemplo, ¿podemos pensar adecuadamente en la ‘estrategia’ sin leertextos sobre estudios estratégicos, la disciplina madre? ¿Podemoshablar de ‘persuasión’ sin leer psicología ni ciencia política?¿Podemos aprender las técnicas de las relaciones de los medios sinestudiar la investigación sobre los procesos de los medios y sin consi-derar el papel de los medios en la sociedad (sociología de los mediosde comunicación)? Existe el riesgo de que los académicos y estudian-tes de las relaciones públicas sean demasiado introspectivos o que semiren al ombligo al trabajar de manera convergente en sectores rígida-mente marcados, en lugar de pasearse libremente en búsqueda de pun-tos de vista interesantes. Como señalaban Curtin y Gaither, ‘las relacio-nes públicas tienen mucho que aprender de ellas mismas si salen de las

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zonas cómodas y de su base de conocimiento tradicional, en gran partefacilitada por los estudiosos occidentales y las empresas globales derelaciones públicas’ (Curtin y Gaither, 2007: 261).

Pensar de forma divergente puede ayudar a nuestra creatividad (unahabilidad muy apreciada en las relaciones públicas), forzando los cami-nos de nuestro cerebro para trabajar de una manera inusual. Es un des-afío trabajar en áreas diversas; es duro pero compensa. Los estudiantesde relaciones públicas necesitan ser curiosos e intelectualmente valien-tes, ¡no sólo listos!

Las relaciones públicas tienen un árbol genealógico potencialmentecomplicado, del cual se detalla una versión en la figura 1.1.

Figura 1.1 El árbol genealógico de las RRPP

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Estudiar relaciones públicas generalmente significa escoger unamateria completamente nueva. Esto puede producir miedo puesto queuno necesita adaptarse al lenguaje y las convenciones de una nueva dis-ciplina, la cual puede ser bastante distinta a los estudios realizados pre-viamente (ya sea en la escuela o a nivel universitario). Si el primer estudioes un grado en comunicación o marketing, hay menos trabajo para hacer(aunque tendrá que trabajar más duramente para desafiar sus asuncio-nes). Pero si el primer estudio es de matemáticas o ciencias o ingeniería,es mucho más duro. Puede que le lleve algunas semanas adaptarse, par-tiendo del especial rigor y formas de trabajar de la ciencia formal para lle-gar al aparentemente (y sólo aparentemente) débil enfoque de las cien-cias sociales. A la inversa, aquéllos procedentes de humanidades (lenguas,historia) pueden considerar como completamente innecesario, si noajeno, el énfasis que se da en las ciencias sociales al desglose de la ‘meto-dología’ en artículos. En mi propio caso (estudié un Master de RelacionesPúblicas en 1988/89), yo tenía una formación en historia (Grado enHistoria Americana e Inglesa, Master en Historia de la Commonwealth)y recuerdo mi lucha con alguna terminología de gestión (especialmentelos ‘modelos’). Mientras que yo estaba habituada a que la narrativa se pre-sentara de una forma discursiva y lineal, no tenía la costumbre de des-componer las acciones de la jornada laboral en cuadros y flechas.

Esto muestra que las distintas disciplinas inculcan sus propias for-mas de pensar y ver el mundo (paradigmas) e introducen diferentespuntos de vista (ni mejores ni peores, tan solo diferentes). Por lo tanto,nos sentimos cómodos en un espacio intelectual (el familiar), pero tam-bién en cualquier otra parte fuera de nuestras áreas de confort. Es,quizá, más positivo pensar en formas de poder explorar nuestra ‘zonade desarrollo’, donde podemos alcanzar un crecimiento intelectual yensanchar las perspectivas escuchando y comprendiendo puntos devista que no son los nuestros. Esto se aplica tanto a la práctica de lasrelaciones públicas como al debate académico (y a la vida).

¿Qué es un paradigma?

Un paradigma es una visión del mundo que enmarca e influye ennuestro enfoque de todo lo demás que vemos. Es como una lente, que

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puede estar tintada de marrón o de azul. En cierta forma, es una herra-mienta para dar sentido que nos permite interpretar la información.Algunos ejemplos de paradigmas son el vegetarianismo, la astrología, elcapitalismo, el marxismo, el fascismo, los sistemas religiosos tradicio-nales, los nuevos movimientos religiosos, las sectas, el feminismo, lasetnicidades, el paradigma de investigación cualitativa, el paradigma deinvestigación cuantitativa. Un paradigma incluye valores aceptados,asunciones y una visión del mundo. Un paradigma, en el contexto aca-démico, será evidente por la referencia a los mismos nombres o con-ceptos que se presentarán como conocimiento básico de un campo, elcual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.

‘El paradigma dominante’

Dentro de una disciplina específica, el paradigma dominante esaquél que constituye el enfoque de la materia más popular o de lamayoría. El paradigma dominante de un campo comprende el marco ylas metodologías que guían la mayoría de la investigación en dichocampo y son considerados como las ideas más importantes. En últimainstancia, estas ideas acaban arraigándose en un conjunto de creenciassobre lo que significa la disciplina. El paradigma dominante está sus-tentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cua-les pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. Inclusohabiendo perspectivas diferentes, es posible que se refieran, extensiva-mente, a las ideas dominantes como punto de referencia o como puntode partida para el desacuerdo. Así, los paradigmas alternativos se defi-nen a sí mismos en relación al paradigma dominante. El paradigmadominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensorde-ce otros puntos de vista. ¿Qué hay de malo en esto? Bien, tal comoMagda Pieczka señaló en su crítica del uso de la teoría de los sistemasy el funcionalismo en las relaciones públicas:

“Bien, ¿cuál es el problema de los Diez Mandamientos? Sólo que tienen unperfecto y profundo sentido para los conversos, pero parecen problemáti-cos para los que se mueven fuera de ellos… No hay nada malo en escogeruna (serie de) visión en lugar de otra, mientras quede claro que, comoresultado de la elección, ciertas preguntas no se van a plantear. Estas pue-

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den ser preguntas sobre el poder y el conocimiento, o el poder y el lengua-je; o pueden ser preguntas sobre la posición de los profesionales e investi-gadores de las relaciones públicas dentro del esquema de las cosas: ¿elconocimiento es independiente de la persona que conoce? ¿No podría unover que la sociedad se organiza en torno a la lucha y no en torno al consen-so?” (Pieczka, 1996b: 154, 156; Pieczka, 2006c: 355)

El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales comola efectividad, la excelencia, los métodos, la evaluación, la profesionali-dad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcio-nalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka,L’Etang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).

Funcionalismo y RRPP

El funcionalismo se ha definido como ‘cualquier punto de vista queanaliza algo en términos de cómo funciona y, sobre todo, en términosde sus causas y efectos’ (Lacey, 1976: 83). Surgió a partir de la investi-gación en antropología y sociología que buscaba entender prácticassociales implícitas; por ejemplo, una danza de la lluvia Hopi también sepuede ver como una forma de promover la cohesión social (Giddens,1989: 697). El funcionalismo ‘contempla a las sociedades como“todos” integrados, armoniosos, coherentes o como “sistemas socia-les”en los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener elequilibrio, el consenso y el orden social’ (O’Sullivan, 1994: 124).

Un tratamiento funcionalista se centra en cómo las RRPP o losmedios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionarcomo sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equili-brio o el consenso (O’Sullivan, 1994: 124). Parece que quien vinculópor primera vez el funcionalismo a las RRPP fueron los estudiosos ale-manes que intentaban entender las RRPP como una función tantosocial como organizativa que podía producir consenso. Y el debate quesigue después está sólidamente basado en la excelente revisión que hizoHeike Puchan de los textos alemanes (Puchan, 2006). Posiblemente, elprimero fue el autor alemán Albert Oeckl, quien escribió en suHandbook of Public Relations, publicado en 1964, que ‘el papel decisivode las relaciones públicas es: las relaciones públicas son una comunica-

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ción bidireccional, es un flujo de información en dos direcciones, esdiálogo. De ahí que... debe conseguir su triple tarea: información, adap-tación e integración’ (Oeckl, 1976: 305 citado en Puchan, 2006: 207).De igual modo, Carl Hundhausen, en la misma época, afirmaba que elobjetivo más importante para las relaciones públicas era alcanzar la‘armonía’ mediante la adaptación (Puchan, 2006: 117). Posteriormente,en los años 1970, el profesor Franz Ronneberger fue uno de los prime-ros académicos en desarrollar para las relaciones públicas un métodoteórico orientado a la sociedad, afirmando que las RRPP negocian inte-reses en competencia (Puchan, 2006: 116-117).Junto con el profesorManfred Ruhl, Ronneberger desarrolló ‘el primer análisis global de lasrelaciones públicas dentro del contexto de su función social’ (Puchan,2006:119). Ragnwolf Knorr en 1984, Ulrico Saxer en 1991 y WernerFaulstich y Anna Theis en 1992 (ibid) utilizaron la teoría de sistemas,en la que se basa gran parte de este funcionalismo (ver capítulo 4, págs.71-75 para la discusión sobre la teoría de sistemas).

El funcionalismo es una ideología atractiva, pero parece asumir quepuede surgir y prevalecer una visión consensuada. Esto plantea pre-guntas como: ¿De quién son las visiones dominantes? ¿Cómo y porqué? Lo que algunos pueden ver como ‘funcional’ puede ser ‘disfuncio-nal’ para otros. Este dualismo, en sí mismo, puede estimular el conflic-to más que el consenso.

Este libro está escrito dentro del paradigma crítico de las relacionespúblicas, el cual comprende a un pequeño grupo de estudiosos, lamayoría de fuera de los EE.UU. El paradigma crítico se ha posiciona-do a sí mismo, en parte, contra lo que sus autores han visto como el‘paradigma dominante’, que consiste en la mayoría del trabajo publica-do, haciendo una referencia extensiva a la teoría de los sistemas, ‘loscuatro modelos’ y otras terminologías asociadas. Para dar un ejemplo,muchos textos que no proceden de los EE.UU. presentan un modelode desarrollo y tipología de las relaciones públicas basado en la historiay la cultura norteamericanas, como si la experiencia norteamericanapudiera describir y explicar acontecimientos de escenarios no nortea-mericanos (L’Etang, 2004: 9-10).

El paradigma dominante ha intentado construir una teoría de formacoherente para que sea útil (funcional) para los profesionales. Aunque nohay nada de malo en ello, existen otras formas de estudiar y entender la

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práctica de las relaciones públicas. En la última década ha habido unmayor número de académicos explorando métodos alternativos de lasrelaciones públicas relacionados con el lenguaje, la retórica, la crítica dediversos tipos. En el recuadro 1.3 se ofrece un ejemplo de cambio deparadigma y de debate en las relaciones públicas. Se trata de una‘Invitación a presentar trabajos’ (Call for papers) para un número espe-cial de la publicación académica Public Relations Review –que se publicóen esta misma publicación en 2004–, editado por dos académicosimportantes de la Escuela Neozelandesa, los profesores David McKiey Debashish Munshi.

Recuadro 1.3 ¿Cambio de paradigma en las RRPP?

Invitación a presentar trabajos

Mapas de sucesos periféricos: cambio de paradigma para las relaciones públicas

La reciente investigación sugiere que se pueden identificar tempranamente las

principales tendencias estudiando los acontecimientos en puntos periféricos. Este

número especial de la revista intentará hacer un mapa de estas exploraciones fron-

terizas. Examinará los márgenes en busca de signos de cambio, más allá de las teo-

rías actuales ampliamente aceptadas. En tanto que académicos de Nueva Zelanda,

existimos en un perímetro económico, geográfico, político y poblacional, compara-

do con los centros demográficos y disciplinarios de Europa y los EE.UU.

En consecuencia, acogeremos en especial las contribuciones provenientes de las

periferias geo-políticas y animamos a los investigadores que trabajan, por ejemplo,

en la historia de las relaciones públicas según los cuatro modelos, en relatos históri-

cos específicos de regiones y naciones (los cuales pueden diferir de la evolución de

las relaciones públicas en los EE.UU.), en enfoques teóricos no probados o infrauti-

lizados, en investigación influida por los avances y el pensamiento científicos y en

las innovaciones metodológicas.

Con el fin de hacer un mapa de diversos ‘sucesos periféricos’, invitamos a las

contribuciones que pueden ir desde la teoría distintiva fundamentada en la prácti-

ca y la práctica distintiva fundamentada en la teoría, hasta diferentes tipos de cam-

pos de investigación y especulación iconoclasta, pasando por teorías inesperadas,

visiones expansionistas y más.

Fuente: McKie y Munshi, Public Relations Review 30 (3) 2004: 243

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La ‘Invitación a presentar trabajos’ del recuadro 1.3 también plan-tea otro aspecto importante del paradigma dominante de las relacionespúblicas: se ha tendido más a llevar a cabo una investigación cuantita-tiva en lugar de cualitativa. La ‘Invitación a presentar trabajos’ buscaexplícitamente métodos y perspectivas alternativos que desafíen lanaturaleza misma del conocimiento que se propone mediante lo que sepercibe como ‘el paradigma dominante’.

Cuando, a mediados de los años 1990, se empezaron a articular lasideas alternativas sobre la práctica de las relaciones públicas y la agen-da de investigación de las RRPP, los que procedían del paradigmadominante se vieron forzados a defender sus ideas y a tomar en consi-deración interpretaciones diferentes. Por ejemplo:

“Siempre que una teoría se hace tan omnipresente como se han hecho losmodelos de relaciones públicas, se convierte también en objetivo de las crí-ticas de los estudiosos que quieren defender o desarrollar teorías competi-doras. Por lo tanto, no es sorprendente que los modelos se hayan converti-do en el objeto de diversas críticas… Las malas interpretaciones de miidea… sugieren que no siempre he tenido éxito” (Grunig, 2001: 18, 27).

Reflexión críticaLea la cita precedente y considere:• ¿Qué aprendemos de la situación del campo de las RRPP? • ¿Qué nos dice del autor?

Asunciones, reflexividad y motivos

Los expertos en pensamiento crítico, como Ruggiero (1996b), Pauly Elder (2004) y Cottrell (2005), señalan la importancia de comprenderlas asunciones, la reflexividad y los motivos. Tal como apuntan, las asun-ciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo, unaidea del ‘orden natural’, ya se aplique a las relaciones internacionales, apaíses desarrollados o en vías de desarrollo, a sistemas económicos ypolíticos, a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. La reflexivi-dad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la queel autor reconoce su presencia, sus intereses y sus experiencias. Las

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asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente lascuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al‘conocimiento’ que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma dehablar, escribir y utilizar la retórica para asegurar una coherencia cómo-da. Son interesantes para los académicos e importantes para el profesio-nal de las relaciones públicas porque, profundizando y buscando lo quesubyace en las declaraciones, podemos entender más en su totalidad lasmotivaciones, las orientaciones, los valores y, por lo tanto, situar losargumentos en un contexto más amplio al ubicarse dentro de una tradi-ción de pensamiento específica. En la práctica de las relaciones públicas,este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentesorganizativos, la gestión senior y los medios de comunicación.

Al escribir, ya sea un ensayo académico, un texto periodístico o unescrito promocional, el reto está en ser consciente de las propias asun-ciones, las cuales son la consecuencia de la experiencia vital y la educa-ción, y ser transparente respecto a nuestra postura personal en relacióncon otros escritores, pensadores y disciplinas. De manera convencio-nal, en la escritura formal, ya sea académica u organizativa, puede haberintentos rigurosos de disfrazar los asuntos a tratar que puedan surgir delas asunciones y de presentar el argumento o la opinión como racional,científico y ‘objetivo’. ¿Por qué es así? Porque la cultura contemporá-nea está fuertemente influenciada por el racionalismo y la ciencia.Admitir la subjetividad es una práctica que, desde luego, se da en laciencia social dentro del paradigma cualitativo, lo que acentúa que todainvestigación está cargada de valor, que la ‘realidad’ se construye social-mente y es interpretada por los lectores, y donde hay un interés en bus-car discursos que den forma a nuestro entendimiento. Este reconoci-miento se denomina reflexividad y tiene la capacidad de ofrecer trans-parencia. Estos temas, bastante filosóficos, muestran exactamente porqué es difícil para los académicos o los profesionales de las relacionespúblicas reclamar que ellos presentan ‘la’ verdad. Anne Surma, acadé-mica, editora y consultora, planteó elocuentemente algunos temasclave en su libro Public and Professional Writing:

“¿La escritura en la esfera pública trata inevitablemente sobre la imperso-nalidad y la indiferencia? ¿Los temas de escritura han de estar (siempre)ausentes e invisibles (a veces) al escribir como profesionales? ¿Cómo escri-bimos para otros con sentido? Estas preguntas desafían una asunción

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común sobre las convenciones de la escritura profesional” (Surma,2005:15).

Surma afirma que escribir sobre relaciones públicas puede ser par-ticularmente difícil puesto que el profesional de las RRPP a menudotendrá que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia:la organización. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobreresponsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con lasaportaciones de muchas fuentes dentro de la organización, son edita-dos y reescritos por el departamento de RRPP y también incluyen colla-ges de entrevistas y perspectivas personales. Combinar y yuxtaponermaterial de esta forma puede plantear problemas de autenticidad y decredibilidad en el texto; problemas que se supone debe superar elredactor de relaciones públicas. Las audiencias pueden recelar de estaescritura pública, tal como apunta Anne Surma: ‘no es sorprendenteque muchos lectores se acerquen a los textos corporativos y públicoscon un sentido del cinismo y la desconfianza. Los lectores reconocenla retórica al servicio de uno mismo.’ (Surma, 2005: 3). La práctica delas relaciones públicas, especialmente en puestos técnicos, consiste engran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser con-sumidos por los medios. Puede ser fácil pensar que los textos se leencon total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrásde ellos hay muchas ‘caras’ posibles y muchos motivos posibles. De lamisma forma, hay múltiples ‘lecturas’ o interpretaciones de cualquiertexto. Cada una de ellas depende de la visión del mundo (paradigma),las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.

Técnicas para identificar asunciones

¿Qué preguntas se deberían hacer sobre un texto académico o pro-fesional (lugar de trabajo)? He aquí algunas sugerencias:

• ¿Qué dice este autor sobre sí mismo? ¿Qué está incluido y quéexcluido? ¿Están totalmente copiados del libro?

• ¿Es posible identificar (por ejemplo) lealtades políticas? ¿Cómo sehacen evidentes? ¿Abiertamente? ¿O bien emergen sutilmente?¿Se puede leer entre líneas?

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• ¿Cuál es el grado de satisfacción del autor respecto del status quo?

Ejercicio

• Aplicar las preguntas anteriores al recuadro 1.3.

¡Aplique el pensamiento crítico ya!

Incorporando las estrategias de pensamiento sugeridas, lea denuevo este capítulo inicial y también el prólogo. ¿Hasta dónde he teni-do éxito exponiendo mi enfoque? ¿He sido suficientemente reflexivacomo autora? ¿Hasta qué punto parece legítimo el enfoque dado eneste capítulo y por qué?

Conclusión

Este capítulo ha repasado algunas ideas clave sobre el pensamientocrítico y su importancia para las relaciones públicas, tanto académica-mente como en la práctica profesional. Se ha presentado la noción deparadigma y la importancia, para todos aquellos que estudien relacio-nes públicas, de ser conscientes de sus asunciones y de su aproxima-ción a las ideas y la práctica de las relaciones públicas.

Revisión

Vuelva a las preguntas del principio del capítulo y considere:• ¿Qué piensa ahora de las preguntas?• ¿Le ha ayudado este capítulo o no? Si es no, ¿por qué? • ¿Ha cambiado en algo su forma de pensar? Si es así, en qué y ¿le

he persuadido o ha tomado usted su propia decisión?

Una vez más, escriba las respuestas y deje el archivo, el blog o el dia-rio a mano.

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Lecturas recomendadas

Un libro excelente sobre pensamiento crítico es el de Cottrell(2005). También hay una guía de bolsillo muy útil (Paul y Elder, 2004)producida por The Foundation for Critical Thinking (www.criticalthin-king.org). El primer libro de relaciones públicas que contenía la palabra“critical” en su título fue el de Heath y Toth (1992). Este clásico era untrabajo histórico que encontré inmensamente inspirador. Me abriómuchas puertas y me ayudó a pensar en las relaciones públicas comouna práctica retórica. Al leer este libro y tratar sus argumentos y enfo-ques empecé a desarrollarme personalmente en el ámbito de las rela-ciones públicas.

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Relaciones públicas: definir la disciplina y la práctica

Antes de leer una sola palabra….• ¿Qué cree usted que son las relaciones públicas?• ¿De dónde ha sacado sus ideas?• Si está pensando en hacer carrera en las relaciones públicas, expli-

que por qué.

Conceptos clave

Evaluación PúblicoLinealidad Opinión púbicaAlienación4 Relaciones públicasProfesionalidad Esfera públicPropaganda RRPP estratégicasPsyops Sistema de conocimiento

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4 N. del T.: en el original othering, en el sentido de hacer que algo o alguien se convierta o sea visto como ajeno,extraño a un grupo.

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Introducción

Este capítulo le proporcionará una buena comprensión de la fun-ción y el propósito de las relaciones públicas, los procesos clave que seutilizan al ejercer las relaciones públicas y un entendimiento másamplio de la profesión de relaciones públicas en la sociedad. El capítu-lo combina enfoques funcionales y críticos (Tabla 2.1).

Tabla 2.1 Enfoques funcionales y críticos en las relaciones públicas: preguntas clave

Objetivos del capítulo

Al final de este capítulo, usted debería ser capaz de:• comprender aspectos de la naturaleza diversa del trabajo de RRPP

y el rol complejo de las RRPP en la sociedad;• entender la conexión entre el estudio de las RRPP y otras discipli-

nas de las comunicaciones;• describir procesos esenciales de las RRPP y el lenguaje utilizado en

la práctica para describir el trabajo de RRPP;• criticar el tratamiento de las RRPP como ‘lista de comprobación’;• aplicar principios claves para la evaluación de RRPP;• debatir las conexiones entre las RRPP y la propaganda y los temas

que surgen a partir de ello para la disciplina y la práctica de las RRPP;• describir diversas razones posibles para la evolución de las RRPP

en una variedad de contextos culturales;• describir cómo la sociología nos puede ayudar a entender mejor la

profesión de RRPP.

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Preguntas funcionales Preguntas críticas

• ¿Cómo puedo medir el contenido de losmedios?

¿Las RRPP dificultan o ayudan a lademocracia?

• ¿Cómo puedo evaluar esta campaña deRRPP?

¿Relaciones públicas es otro términopara referirse a propaganda?

• ¿Qué modelos psicológicos se podría utilizarpara estructurar una campaña persuasiva?

¿Las relaciones públicas son unaprofesión?

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Relaciones públicas: propósito, rol y alcance

Si pensamos en el término ‘relaciones públicas’, podemos enten-der una gran parte de esta actividad analizando la expresión y reali-zando una serie de lecturas. Por un lado, sugiere claramente unasrelaciones continuas que tienen una visión abierta; son ‘públicas’.Por otro lado, público puede sugerir un grupo en particular o ‘elpúblico en general’ o la opinión pública. Este último término, enconcreto, sugiere que la práctica de las RRPP está vinculada en partea las nociones de proceso democrático y a acuerdos políticos másamplios. Esto implica la importancia de la visión de la mayoría y lasnociones de consenso y desacuerdo. También existe el concepto deesfera pública como un espacio donde se puede tener lugar la dis-cusión racional entre los ciudadanos aclarando la opinión sobre lostemas actuales del día. Los términos público, opinión pública yesfera pública se tratan con mayor profundidad en el capítulo 5.

Después está el término específico para las relaciones públicas, elde públicos, que se deriva claramente del estudio analítico del sociólo-go Park al inicio del siglo XX, en el marco del trabajo en que diferen-ciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas(Park, 1972). El término ‘público’ centra nuestra atención en gruposconcretos dentro de la sociedad que tienen interés en temas concre-tos, o bien en organizaciones específicas. El término ‘públicos’ aveces se intercambia con el de audiencias, sin embargo este últimoimplica un grupo más pasivo y posiblemente menos poderoso.

Para darle un enfoque más pragmático y descriptivo: las relacio-nes públicas implican comunicación e intercambio de ideas para faci-litar el cambio. El autor estadounidense de RRPP Banks señalaba:‘las relaciones públicas, literalmente, nacieron y están inmersas en lacontroversia. Si no hay necesidad de cambio, no hay RRPP’ (Banks,1995: ix). El cambio conlleva la expresión de opiniones y la discu-sión de ideas y opciones políticas. Las organizaciones necesitanespecialistas para realizar esta función y para conectar la organiza-ción con aquellos grupos con los que la organización desea relacio-narse. Las relaciones públicas implican el análisis de las accionesorganizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o lareputación.

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RELACIONES PÚBLICAS: DEFINIR LA DISCIPLINA Y LA PRÁCTICA

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Sin embargo, las RRPP no son los ‘cuidadores del cliente’ o, sen-cillamente, la ‘promoción’ del punto de vista de la empresa u organi-zación. También implican anticipar el análisis de temas nuevos yemergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a laorganización; no son tan solo un conjunto de técnicas comunicati-vas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en laevidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o detener don de gentes (¡aunque esto ayuda en cualquier trabajo!).

En términos funcionales descriptivos básicos, las relaciones públi-cas implican la comunicación y el intercambio de ideas en respuesta ao para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso.Por lo tanto, está intrínsecamente conectado con las iniciativas políti-cas, su promoción y las respuestas a ellas por parte de los actoresorganizativos y sus representantes. La mayoría de la comunicación seconsigue mediante el uso de tecnologías diversas: teléfono, correoelectrónico, internet, SMS. Algunos casos de comunicación estánmediatizados por los medios públicos y otros son directos, cara a cara:reuniones, conferencias de prensa. También requiere comunicaciónintrapersonal (reflexión y pensamiento reflexivo). Así pues, las relacio-nes públicas implican comunicación interpersonal, comunicación intragrupal(dentro de los grupos), comunicación intergrupal (entre grupos) y comuni-cación de masas. Pero el profesional de las relaciones públicas necesitacomprender no sólo los procesos comunicativos, sino también elcontexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunica-ción. En consecuencia, el trabajo de relaciones públicas toma en con-sideración un amplio abanico de factores, algunos de los cuales sonrelacionales, otros organizativos y, también, de entorno al abarcarcontextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales.

Las relaciones públicas existen en todos los sectores y a muy dis-tintos niveles. Véase el recuadro 2.1 sobre el trabajo de relacionespúblicas y el recuadro 2.2 sobre puestos de trabajo en las relacionespúblicas:

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Recuadro 2.1 El trabajo de relaciones públicas

• RRPP ideológicas: promover la democracia en Irak

La consultora Bell Pottinger obtuvo un contrato de 2,3 millones de libras ester-

linas para promover la democracia en Irak (PR Week, 11 de marzo de 2004).

• Turismo deportivo

La organización de seguidores del equipo de críquet inglés ‘Barmy Army’ con-

trató a una agencia de RRPP para promover sus viajes y crear una oficina de prensa

(PR Week, 21 de julio de 2006).

• RRPP en la moda

Modus Publicity relanzó Selfridges organizando una fiesta que incluía ‘un traves-

tí en el departamento de cocina haciendo demostraciones culinarias con aceite y

cadenas y un poeta feminista, en el departamento de belleza, atado a un pintala-

bios’ (PR Week, 15 de septiembre de 2006).

• Promoción de la ciencia… lobbismo intragubernamental

El National Endowment for Science Technology and the Arts (NESTA, Legado

Nacional del Reino Unido para la Tecnología Científica y las Artes), una organización

creada por el gobierno británico con el fin de ‘mejorar el clima de innovación en

todo el Reino Unido’ y para influir en la política gubernamental, especialmente el

Departamento de Comercio e Industria y el de Hacienda, en relación con la mejora

de la enseñanza de las ciencias en las escuelas. (PR Week, 9 de junio de 2006)

• Cambio de comportamiento: seguridad del automóvil

El Ayuntamiento de Liverpool utilizó una consultora para aumentar la concien-

ciación sobre los peligros del exceso de personas en los coches y de la bebida y las

drogas en la conducción (PR Week, 17 de diciembre de 2006).

• Consumismo versus religión

El grupo de influencia Deregulate (Desregular) contrató una agencia de RRPP

para ayudarles a liberalizar el comercio los domingos mientras que su oponente, la

Lord’s Day Observance Society (Sociedad para la Observancia del Día del Señor),

planeó utilizar sus propios expertos y confiaba en que ello podría movilizar el apoyo

del público (PR Week, 16 de junio de 2006 y 23 de junio de 2006).

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Recuadro 2.2 Oportunidades de trabajo en las relaciones públicas: definiciones,

tareas, lenguaje

• Director de comunicaciones y marketing: rehabilitación y viviendas, Lambeth

‘Como miembro de nuestro excelente equipo de comunicación, contribuirá a

facilitar un servicio de primera clase. Motivado por el éxito, utilizará su innovación,

facilidades y experiencia para ayudar a mejorar y aumentar la reputación del ayun-

tamiento entre los residentes, los stakeholders y los colaboradores. Si tiene una acti-

tud positiva y cree que puede contribuir a aumentar nuestro éxito, buscamos con-

tratar...’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)

• Ejecutivos de stakeholders y comunicaciones: London Underground

‘Cultivará las relaciones con personas clave incluyendo políticos, organismos de

control, organizaciones empresariales y grupos de influencia. Ello conllevará organi-

zar actos, forums y visitas y utilizarlos para comprometer a los stakeholders e influir

en ellos. También facilitará a los representantes del metro de Londres instrucciones

globales, notas de discursos y presentaciones’ (PR Week, 3 de noviembre 2006: 48)

• Directores de RRPP: Compass Group

‘Debido al tamaño y la magnitud del negocio, actualmente necesitamos contra-

tar a tres directores de RRPP, hábiles especialistas en los medios que puedan acon-

sejar sobre numerosos temas y que puedan construir relaciones duraderas con

periodistas clave, maximizando las oportunidades de los medios. Estos roles total-

mente nuevos son multidisciplinares y abarcan tres áreas de negocio: empresa e

industria; deporte, ocio y entretenimiento; salud, educación, defensa y gobierno. El

director de RRPP de cada área de negocio tendrá la tarea de desarrollar y aplicar un

programa de RRPP proactivo y creativo, orientado a las relaciones con los medios y

específico para cada sector económico’ (PR Week, 29 de octubre de 2006: 36).

• Director de comunicación interna: British Airways

‘… queremos que diseñe y aplique nuestra estrategia de comunicación e impli-

cación de los empleados. Trabajando en la formación del plan de negocio y contri-

buyendo a ella, facilitará apoyo comunicacional para todos los actos internos y pre-

senciales y desarrollará un plan de comunicación en estrecha colaboración con

nuestro equipo de relaciones corporativas con los medios. Con habilidades comuni-

cativas claras y efectivas que engloben un abanico de formatos, deberá tener facili-

dad para traducir mensajes complejos a un lenguaje sencillo y entendible... deberá

ser un comunicador innovador y comprometedor...’ (PR Week, 27 de octubre de

2006: 44).

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• Ejecutivo de relaciones con los medios: Primary and Secondary National

Strategies

‘Para seguir teniendo un efecto positivo en la enseñanza y el aprendizaje en las

escuelas... Deberá tener excelentes habilidades de redacción y comunicación...

[para asegurar] una presencia constante en una variedad de publicaciones que

incluye prensa nacional y del sector, publicaciones académicas y otras publicaciones

de interés así como sitios web’ (PR Week, 27 de octubre 2006: 40).

• Jefe de relaciones gubernamentales y externas: AstraZeneca

‘Somos una de las empresas farmacéuticas líderes en el mundo. Nuestro negocio

se centra en facilitar medicamentos innovadores, efectivos y modernos que realmen-

te marquen una diferencia en sectores importantes de la sanidad. Nuestro éxito se

basa en un compromiso con los descubrimientos, alcanzando nuevas ideas que se

inspiran en la vida y que, a su vez, inspiran la vida de nuestros públicos … Usted será

responsable de comprender y anticipar los temas y oportunidades que surjan de los

gobiernos y otros actores políticos, así como de ofrecer una estrategia de relaciones

institucionales orientada al negocio...’ (PR Week, 27 de noviembre de 2006: 41).

Reflexion crítica

Desarrollo personal• ¿Qué cualidades parecen importantes para un profesional de las

relaciones públicas y por qué? • ¿Usted tiene o puede desarrollar estas cualidades?• ¿Cómo puede escribir su CV para demostrar que tiene estas cua-

lidades?

Definiciones de RRPP• Se habrá dado cuenta de que los puestos en RRPP tienen una

gran variedad de nombres. ¿Por qué cree que es así? • Fíjese que hay una referencia al trabajo de RRPP como ‘traduc-

ción’. ¿Qué habilidades cree que requiere este tipo de trabajo?• En algunos casos, el anuncio de trabajo pone énfasis en los térmi-

nos ‘estrategia’ y ‘relación’, pero las tareas que se describen pare-cen centrarse en las relaciones con la prensa. ¿Por qué cree que esasí?

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Puede leer todo tipo de historias y ponerse al día con los desarrollosactuales del sector de las RRPP en el mundo anglosajón leyendo PRWeeko publicaciones profesionales similares y revistas de negocios. No obs-tante, debe tener en cuenta que muchas de las historias que lee sonnarraciones parciales, desde la perspectiva de la agencia o del cliente.

Para resumir, las RRPP contemporáneas:• están presentes en todos los cambios: tecnológicos, económicos,

sociales, políticos, legales;• están orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas –aportando

cosas a la agenda pública así como respondiendo a nuevos des-arrollos);

• son dinámicas y flexibles;• solucionan problemas;• implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una

visión más amplia de la foto, de la complejidad de las relacionesorganizativas y de las redes que se solapan;

• están integradas en las complejas sociedades post-industriales y sedan en una amplia variedad de contextos: político, científico, sani-tario, artístico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comer-cial.

Por consiguiente, las relaciones públicas son variadas y sensibles alos distintos contextos y pueden implicar:

• interpretar los puntos de vista de la organización;• reunir la información del entorno para arrojar luz sobre los temas

que puedan afectar las motivaciones de los públicos;• identificar los problemas que puedan surgir de los públicos;• entender las perspectivas de otros;• evaluar relaciones;• crear contextos de discusión, debate, negación, defensa;• guardar silencio;• resistir a los intentos de lobbismo;• alcanzar acuerdos/consensos/compromisos;• abogar, promover;• servicio público;• retórica/persuasión;• diplomacia;

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• debatir temas;• formación democrática;• construir una identidad coherente - cohesión/consenso;• actos de comunicación.

Algunos de estos elementos generan problemas éticos. Por ejemplo,¿el consenso es necesariamente un objetivo social deseable? ¿Los inten-tos de conseguir una cohesión organizativa corren el riesgo de ser pocomás que propaganda?

También hay otros problemas más pragmáticos. Sencillamente,puede que haya límites en la forma en que se pueden mejorar las rela-ciones organizativas. Algunos textos sobre relaciones públicas son cri-ticados por ser demasiado idealistas. Otros (generalmente redactadospor periodistas y sociólogos de la comunicación que se centran en lasrelaciones con la prensa) tachan terminantemente la profesión demanipuladora y antidemocrática. Todas estas ideas son importantes,pero sólo podemos estar realmente en posición de juzgar si se hace unainvestigación detallada de casos específicos y de hechos históricos o sihay un debate filosófico. También resulta útil observar la forma encomo se desenvuelven los profesionales en sus empresas.

Relaciones públicas: procesos clave

¿Qué procesos permiten al profesional de las RRPP obtener esa‘gran foto’, comprender las relaciones y ayudar a cambiar organizacio-nes y públicos? ¿Cómo el profesional, tan ocupado, puede distanciarsedel ajetreo de la vida del despacho, del escribir textos promocionales yde los acuciantes plazos e investigar, con la profundidad requerida, paralos informes anuales?

En primer lugar, ¿qué queremos decir con ‘procesos’? En la biblio-grafía de relaciones públicas generalmente se definen como fases line-ales, una lista de comprobación básica. Se acostumbra a expresar como:

• investigación,• objetivos,• públicos,• mensajes,

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• estrategia y tácticas,• evaluación.

Cabe señalar que la estrategia, en este contexto, significa la articula-ción de un concepto o enfoque general de una campaña, un problemao un público, previa a la selección de técnicas comunicativas específi-cas que tendrán la capacidad de materializar (transformar en concreto oreal algo abstracto) la estrategia. En resumen, plantearé algunas cues-tiones críticas sobre el concepto de RRPP estratégicas.

En los textos de relaciones públicas se pueden encontrar muchas lis-tas de las fases del proceso estratégico de las relaciones públicas. Lo quetienen en común es su estructura lineal, su claridad y su racionalidad.Son una manera de dar sentido a la vida laboral, de estructurar y deordenar. No obstante, vale la pena pensar en los aspectos a los cuales nose alude en dichas listas y que, curiosamente, son todos los aspectos delas relaciones en los que se supone que las relaciones públicas intervie-nen. Por ejemplo: emociones, sentimientos, estados de una relación.

Para poner un ejemplo, tomemos un conocido texto que incluye uncapítulo sobre ‘Iniciar el proceso de planificación’. Comienza con elepígrafe ‘Conseguir el control’ y subraya los aspectos de la planifica-ción que benefician al profesional individualmente y a su carga de tra-bajo. Por ejemplo: ‘centra el esfuerzo… mejora la efectividad… pro-mueve la visión a largo plazo… ayuda a demostrar el valor del dinero…minimiza los contratiempos… reconcilia los conflictos de interesescon las prioridades… facilita la proactividad’ (Gregory, 2000: 34-37).Sin embargo, estos puntos no nos dicen si ayuda al profesional de lasRRPP a conseguir su objetivo en cuanto a mejorar las relaciones orga-nizativas. Tan solo observa las relaciones públicas desde el punto devista de la organización y no en términos de valoración de las relacio-nes desde diversas perspectivas. Así pues, introduce una relación depoder entre la organización y sus públicos. En el paradigma cualitativode las ciencias sociales, este proceso de posicionamiento de una audien-cia o de una materia de investigación se denomina alienación (othering).

Por lo tanto, muchas listas, aunque son útiles en general, son algoformulistas y pueden plantear muchas preguntas.

La siguiente lista ofrece un poco más de detalle y de explicación,pero sigue siendo lineal en su estructura:

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• análisis del entorno e investigación (incluyendo análisis de temaspotencialmente conflictivos);

• análisis de la situación (revisión histórica y desarrollo de escena-rios);

• fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organiza-ción/mercado;

• benchmarking con las organizaciones competidoras;• combinar la inteligencia interna y externa;• identificar públicos objetivo, investigar, comprender y clasificar

(1) en relación con la organización y los temas actuales y (2) en tér-minos relacionales y emocionales;

• definir y conceptualizar las relaciones con los públicos/stakeholdersen conexión con lo ideal;

• priorizar;• pretender y apoyar objetivos investigables (incluyendo los del esta-

do de las relaciones);• mensajes;• técnica de selección (considerando las limitaciones de presupues-

to y tiempo);• comunicación;• evaluación, revisión y nuevo análisis implicando a los públicos

clave (incluyendo las críticas positivas y negativas).

¿Cuál es el problema de la linealidad y las listas de fases del procesoestratègico de las RRPP?

Existe un problema para aquéllos consideran las relaciones públicascomo una profesión que busca establecer un diálogo verdadero entre unaorganización y sus stakeholders. Dado que los enfoques directivos desta-cados anteriormente empiezan, necesariamente, con las metas y losobjetivos estratégicos de la organización, establecen una serie de asun-tos específicos a tratar para el cambio que no implica, necesariamente,a los stakeholders. En otras palabras, aunque se considera que las relacio-nes públicas consisten en gestionar relaciones, puede que dichas rela-ciones no se prioricen adecuadamente. Un enfoque alternativo seríacomprometer a los stakeholders en el proceso de definir las finalidades,los objetivos y los resultados deseables desde el principio (Coalter,

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2006). Esto podría ayudar a evitar los programas mal definidos o malinformados y las relaciones públicas podrían, potencialmente, actuarcomo catalizador del desarrollo y aprendizaje de la organización a tra-vés de relaciones consultivas. La crítica que estoy realizando aquí es quelos modelos comunes del tipo que he descrito no encajan en los mode-los dialógicos normativos (idealistas). Es decir, hay una discrepanciaentre algunos de los valores idealistas expresados y la metodologíamecanicista. Si los profesionales de las relaciones públicas (y sus orga-nizaciones) quieren realmente establecer ‘diálogo’, entonces un primerpaso sería invitar a los stakeholders a definir los objetivos y los resulta-dos. Se pueden hacer aplicaciones útiles de este enfoque en las relacio-nes de los empleados y en programas de responsabilidad social corpo-rativa. Similarmente, Ströh afirma que ‘los públicos... no quieren tansolo ser identificados, descritos, investigados y comunicados (comosugieren la mayoría de modelos de gestión de comunicación corporati-va estratégica), sino que quieren ser parte de la formulación de la estra-tegia...’ (Ströh, 2007: 210).

También hay algunos asuntos más pragmáticos con un tratamientode las fases del proceso:

• Los elementos de los procesos han de realizarse al mismo tiempo,sobre una base de continuidad, no consecutivamente.

• Crean un espejismo de estapas discretas y de un proceso contro-lado que no refleja la realidad no ayudando, por lo tanto, lo sufi-ciente al profesional atareado.

La investigación empírica del management (véase los capítulos 8 y 9)ha mostrado que la aproximación científica y administrativa a la gestiónno reflejaba la realidad de la misma y, en consecuencia, su ayuda a losdirectivos era limitada. Se puede argumentar que la misma limitaciónpodría aplicarse a las relaciones públicas. Los enfoques por etapas pue-den facilitar una guía simplificada y son un punto de partida, pero noayudan en los procesos interpretativos. Finalmente, se necesita algomás que listas. Entender y comprometerse en las relaciones requiereempeño y tiempo. Los procesos de la opinión pública y los medios soncomplejos y, en ocasiones, problemáticos. Los profesionales de las rela-ciones públicas necesitan algo de conocimiento especializado y unaforma de codificarlo para los que están fuera del campo. Los juicios y

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las recomendaciones realizados por los que se dedican a las relacionespúblicas necesitan basarse en un sistema de conocimiento. Necesitanser capaces de analizar conceptualmente y de llevar una investigaciónempírica. Si no pueden hacerlo, ¡entonces no son más que curanderosorganizativos!

Conocimiento y teoría: investigación y evaluación

¿Qué se entiende por sistema de conocimiento? La expresión serefiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teoríasque explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas.Para las relaciones públicas, ese sistema es necesariamente complejo. Elprofesional de las RRPP necesitará acudir a toda una serie de teorías dela comunicación y los medios, de la gestión y la organización. Sinembargo, para poder llevar a cabo la investigación, los profesionales delas relaciones públicas necesitan comprender en cierto modo los siste-mas de conocimiento (epistemología); y, para realizar programas de res-ponsabilidad social corporativa, necesitan entender la ética y la políticapública, necesitan comprender la filosofía y la política. Las relacionespúblicas, como veremos más adelante, son una práctica cultural y, porello, es importante comprender los principios fundamentales queestructuran la sociedad (antropología). En resumen, ¡uno no necesitatener mucho conocimiento teórico para llevar a la práctica las relacio-nes públicas de forma inteligente y efectiva! De hecho, hay una citamuy famosa del científico social Kart Lewin según la cual ‘no hay nadatan práctico como una buena teoría’.

Sin embargo, la efectividad de las relaciones públicas a menudo sepresenta como una cuestión de conseguir una relación en concreto yunos objetivos de la política organizativa. Para poder evaluar la efecti-vidad, los profesionales de las relaciones públicas deben utilizar técni-cas de investigación variadas con el fin de establecer si sus iniciativashan tenido algún impacto (teniendo en cuenta que habrá habido otrasinfluencias que afecten la situación y los públicos: las relaciones públi-cas no se dan en condiciones de laboratorio). En consecuencia, diseñaruna buena investigación social es una habilidad clave para el profesio-nal competente y yo me atrevería a afirmar que esta habilidad (con suconocimiento subyacente), por sí sola, es capaz de dar un estatus pro-

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fesional a las relaciones públicas. La investigación ha de entenderse anivel estratégico (epistemológico y paradigmático), no puramentecomo una habilidad técnica. El conocimiento profundo es lo que capa-cita al profesional para realizar elecciones inteligentes y sofisticadas.Las listas de comprobación deberían ser recordatorios y no ser eleva-das al estatus de una teoría.

Para resumir, la habilidad de investigar y evaluar:• Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesión y es el cami-

no para obtener un estatus profesional.• Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la dirección

empresarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentidode que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos).

En nuestra cultura científica basada en las evidencias y que, portanto, enfatiza el racionalismo, las relaciones públicas necesitan poseer,emplear y demostrar su facilidad con el conocimiento intelectual dealto nivel y su habilidad para aplicar dichos conceptos a los datos. Enel pasado, los profesionales eran criticados por su enfoque subjetivoinstintivo. Conscientes de que el fracaso en la evaluación creaba proble-mas de credibilidad, la evaluación se ha convertido y se mantienecomo el ‘santo grial’ de las relaciones públicas. Por este motivo, elChartered Institute of Public Relations (CIPR, Instituto Colegiado deRelaciones Públicas), en el Reino Unido, trabajó duramente para for-mular un enfoque estándar. Aunque esta intervención ha sido útil, tienepuntos débiles sencillamente porque es estándar y se utiliza como algo‘cerrado’. Este trabajo sólo puede avanzar hacia un estatus profesionalcuando los profesionales tienen una buena facilidad para comprendery llevar a cabo investigaciones diversas. Tal como dijo el filósofo inglésFrancis Bacon en 1597, ‘el conocimiento es poder’ (www.quotationspa-ge.com, consulta del 23 de enero de 2007).

Un tema importante que sigue siendo problemático en la prácticade las relaciones públicas es decidir en base a qué se ha de evaluar.Muchos profesionales se concentran en el resultado de la producciónde los medios, pero no intentan determinar el conocimiento, la actitud,la comprensión, el cambio de comportamiento en los públicos objeti-vo, las relaciones o las redes. La evaluación de los medios es útil paradeterminar si una campaña ha logrado llamar la atención de los medios

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sobre un tema, pero no debería contemplarse como prueba de que losconsumidores de los medios lo hayan percibido realmente o de quehayan sido influidos por los contenidos mediáticos. A menudo esto sig-nifica que los objetivos y la evaluación, de hecho, no se vinculan entresí como deberían. El recuadro 2.3 analiza algunos breves ejemplos apa-recidos en PR Week. Hay que señalar, por supuesto, que la explicaciónsinóptica presentada en PR Week puede haber eliminado detallesimportantes que estuvieran presentes en los documentos originales dela campaña. El recuadro 2.4 ofrece algunas pistas esenciales para escri-bir objetivos y planificar una evaluación.

Recuadro 2.3 Comparar los objetivos con los procedimientos de evaluación

1) London Youth Games Ltd (PR Week, 10 de febrero de 2006)

Objetivos: aumentar la conciencia sobre las oportunidades deportivas de com-

petición existentes en Londres para los jóvenes y promover una imagen positiva de

los jóvenes de la ciudad. Ayudar a las organizaciones colaboradoras, tales como

Sport England, a aumentar la participación en el deporte.

Medición y evaluación: cobertura mediática.

Resultados: participación en juegos con un desglose de cifras por entornos

minoritarios y discapacidad. Cobertura mediática.

Comentario: los objetivos deberían especificar el grado de concienciación y por

parte de quien, así como definir lo que se entiende por ‘imágenes positivas’. La

cobertura mediática debería estar relacionada específicamente con ese objetivo y

con los públicos concretos. ¿Por qué es tan importante la cobertura mediática?

¿Qué hacen los lectores/públicos objetivo con la cobertura? Los objetivos deberían

especificar el nivel de participación. La investigación y la evaluación deberían inten-

tar identificar si un acto ha animado a participar en actividades deportivas a los que

no lo hacen habitualmente.

2) Camden Council (PR Week, 30 de junio de 2006)

Objetivos: aumentar la participación de los votantes y el censo de votantes.

Medición y evaluación: la cobertura fue ‘equilibrada’.

Resultados: la participación de los votantes aumentó. Más de 2.500 personas

encuestadas sobre sus puntos de vista respecto a votar.

Comentario: los objetivos deberían ser cuantificables. Se debería describir detalla-

damente las actitudes y los comportamientos específicos. ¿Qué medios y por qué? Se

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debería especificar y cuantificar lo que se considera como cobertura positiva y negati-

va. ¿Ha aumentado el censo de votantes? Si es así, ¿en cuánto? ¿Qué relación hay entre

la participación y las tendencias nacionales? ¿Qué estaba ocurriendo en la política

nacional, puesto que esto parece influenciar el comportamiento de los electores?

3) Actos del Museo de la Ciencias (PR Week, 15 de septiembre de 2006)

Objetivos: poscionar la exposición como un estudio de la fama, la fotografía y

la gestión de la imagen en la era victoriana. Llegar a una nueva audiencia corpora-

tiva desde el sector de la ingeniería.

Medición y evaluación: los medios cubrieron la exposición en las secciones de

economía.

Resultados: la empresa energética reservó la exposición como un evento corpora-

tivo.

Comentario: los objetivos deberían especificar respecto a quién se ha de posi-

cionar la exposición y por qué. ¿Por qué es importante el sector corporativo y qué

cambio de actitud/comportamiento se desea? ¿Quién lee los medios que cubrieron

los actos y cómo ayuda esto a conseguir los objetivos?

Recuadro 2.4 Escribir los objetivos y planificar la evaluación: las mejores pistas

• Un objetivo debe ser específico e investigable.

• Evitar generalidades tales como ‘mejorar la imagen’, las cuales son demasiado

amplias y sin demasiado sentido; hay que ser lo más específico posible.

• Describir lo que ha cambiado el conocimiento, la actitud o el comportamien-

to que se está buscando, quién lo ha hecho, por qué y cuándo.

• Asegurarse de que estos cambios deseados están vinculados a las metas y los

objetivos estratégicos, los cuales, probablemente, tienen algo que ver con la

reputación o la posición en el mercado o con relaciones específicas importantes.

• No asumir que la cobertura mediática es la única cosa que importa, aunque

puede que sea el producto secundario de las acciones realizadas.

• Pensar en quién lee los medios.

• Recordar que los medios y los lectores no son receptores pasivos que están

esperando los mensajes organizativos, sino que son activos.

• Centrarse en las relaciones, la reputación y la opinión pública (de la cual la

cobertura mediática es una parte), las cuales pueden examinarse tanto en tér-

minos de calidad como de cantidad.

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• Asegurarse de que la investigación y la evaluación incluyen métodos y técni-

cas de investigación además del mero análisis de contenido de los medios y

que se dirige, con precisión, a las audiencias que se definieron al principio.

• Considerar la posibilidad de investigar o entrevistar a personas clave de un

tema importante.

• Sobre todo: vincular la evaluación a sus objetivos centrales.

En resumen, si se establecen objetivos que implican realizar un cambio (una

relación, una actitud, un comportamiento), la investigación debería evaluar y medir

directamente ese elemento de cambio. Es equivocado valorar o contar con la cober-

tura mediática pensando que ello, necesariamente, influirá directamente en el ele-

mento de cambio. La evaluación de los medios explica los medios, no los stakehol-

ders, aunque los medios pueden jugar un papel importante en la opinión pública.

Por lo tanto, la evaluación de los objetivos puede requerir una investigación multi-

metódica para comprender la cobertura de los medios y los procesos de cambio.

Cuando la cobertura mediática se establece como objetivo, este enfoque ha de estar

justificado y apoyado por métodos cualitativos y cuantitativos.

Relaciones públicas: la profesión

El trabajo de relaciones públicas está relativamente desestructura-do y, a menudo, los puestos no están bien definidos. Esto tiene venta-jas e inconvenientes. Las personas ambiciosas tienen a menudo la capa-cidad de desarrollar su trabajo en áreas que les interesan y, quizá, pue-den conseguir promocionarse en su trayectoria. Por otro lado, puederesultar difícil gestionar los cambios laborales. Por ejemplo, en las con-sultoras, el término ‘Ejecutivo de cuentas’ puede incluir una enormevariedad de tareas y requerir distintos niveles de experiencia y de anti-güedad en consultoras pequeñas o grandes.

Las consultoras tienen su propia y específica cultura y mística, apa-reciendo a menudo como ‘gurús glamorosos’ que participan en ‘desfi-les de belleza’ –discurso promocional para empresas–, que pueden ser‘agotadores pero emocionantes’ (Hinrichsen, 2001: 454).

En realidad, el trabajo puede ser largo y duro. Las relaciones públi-cas se han mantenido como una profesión sin normas, a pesar de losintentos del Sindicato Nacional de Periodistas (Nacional Union of

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Journalists, NUJ) en los años 1970, el cual trabajó en nombre de aque-llos periodistas que se pasaron a las RRPP. Aunque el NUJ ganó nume-rosos casos referentes al sueldo, hacia 1967 abandonaron la lucha porun salario mínimo y las RRPP quedaron sujetas a los caprichos del mer-cado (L’Etang, 2004: 129). Esto significa que las presiones de la empre-sa pueden llevar a un exceso de horas de trabajo, lo cual es así.

Recuadro 2.5 Trabajar en una consultora de relaciones públicas

Si las relaciones públicas se ven como un sector glamoroso, entonces las empre-

sas de relaciones públicas pueden ser vistas como la “Central del Glamour”. Puede

haber prestigio, emoción, y siempre hay un ritmo rápido. Otras ventajas son... varie-

dad... grandes presupuestos... el ambiente puede ser estimulante y motivador… Por

otro lado, la vida de una agencia puede ser rigurosa, estresante y exigente. Algunos

de estos aspectos son… largas horas… la gente habitualmente trabaja hasta tarde y

los fines de semana… presión… el ambiente de la agencia es como una olla a pre-

sión… facturación… las dimisiones se podrían atribuir a las condiciones de trabajo…

algunas agencias han de prescindir de personas si pierden grandes cuentas.

(Hinrichsen, 2001: 452-3)

Relaciones públicas ‘estratégicas’

Las RRPP ‘estratégicas’ pueden ser vistas como un ‘Santo Grial’ porparte de algunos académicos y profesionales del sector. Vale la pena,por ello, reflexionar sobre las siguientes preguntas:

• ¿Qué son las RRPP estratégicas?• ¿Existen las RRPP estratégicas?• ¿Son interesantes?• ¿Importan las RRPP estratégicas?

Dentro del discurso general sobre las RRPP, las RRPP estratégicasse consideran como de alto nivel, importantes, deseables, inteligentes,con visión de futuro, y se da por sentado que son ‘algo bueno’. Aunquelas relaciones públicas estratégicas también se pueden ver como algoastuto, listo, interesado, pomposo y poderoso. La estrategia se concibióoriginalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente

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deliberado para guiar la acción, la cual es claramente interesada(Pettigrew et al., 2002b: 11-12). El campo de la gestión estratégica, tra-dicionalmente, ha estado falto de crítica o de reflexividad y sólo unpequeño paradigma crítico (mayoritariamente compuesto por estudio-sos europeos) ha debatido sobre la gestión estratégica como práctica ide-ológica centrada en la dominación y el poder (Pettigrew et al, 2002b:11). En otras palabras, la ‘estrategia’ no es neutra, aunque el términopuede ser utilizado para disfrazar el poder y la política en las relacionespúblicas, sobre todo en los campos de la gestión de conflictos potenciales yde las relaciones institucionales (véase capítulo 5). Puede que los estudian-tes e investigadores independientes de relaciones públicas quieran pre-guntarse, y preguntar a otros:

• ¿En qué tipo de gestión estratégica se iscriben los profesionales delas relaciones públicas?

• ¿Qué tipo de gestión estratégica hacen realmente los profesiona-les de las relaciones públicas?

• ¿Qué asunciones subyacen en las relaciones públicas estratégicas(teoría y práctica)?

Finalmente, y de forma más provocativa, ¿podríamos ver las ‘RRPPestratégicas’, que utilizan una serie de habilidades investigadoras y con-ceptos socio-psicológicos y sociológicos, como una forma de arma-mento político civil o psyops?

Psyops

Las psyops o armamento político es una iniciativa de investigación dela comunicación persuasiva que se basa en la teoría e investigación encomunicación, la investigación de medios, el análisis y la táctica, lashabilidades para planificar, los mensajes, la dinámica de grupos, el tra-bajo en equipo y la presentación favorable, o ‘acentuar lo positivo’(Cooper, 1982: 310-312). Las definiciones incluyen:

“Las operaciones psicológicas… son un acto o un programa comunicati-vo, puesto que su finalidad es afectar las percepciones, actitudes y opinio-nes del otro y, mediante ese efecto, influir en su comportamiento”(McLaurin, 1982: 2).

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“[Los programas de psyop requieren] información esencial sobre… targets(amistosos, neutros, hostiles)… [y] deben incluir lo siguiente:

1)La definición de las audiencias clave (tanto amigas como enemigas) den-tro de la sociedad;

2)Las creencias, actitudes, opiniones y motivaciones de las audiencias clavecomo individuos y como grupos;

3)El análisis de las actuales vulnerabilidades de las audiencias específicasdentro de la sociedad;

4)El establecimiento del contenido del mensaje y de los canales de comu-nicación más efectivos (y mejores) para llegar al target;

5)El impacto o el efecto de la ‘comunicación PSYOP” (Katz, 1982: 123).

Aunque las psyops normalmente se definen como una parte delesfuerzo propagandístico de los militares, es evidente que están meto-dológicamente vinculadas a las RRPP. De alguna forma, esta conexiónexplica las críticas de la función de RRPP y sus métodos. El papel de lacomunicación persuasiva en una sociedad plantea preguntas sobrequienes la promueven y su responsabilidad. Las necesidades complejasnecesitan intercambiar ideas, desarrollar y defender políticas sin infrin-gir la libertad de información y el derecho a la información de los ciu-dadanos. La profesión de relaciones públicas, necesariamente, tiene unreto ético porque se sitúa en centros de poder, busca influenciar latoma de decisiones y no está regulada.

Relaciones públicas: papel histórico y social

Dar una explicación respetable de la historia de las RRPP es algoque se escapa del alcance de este capítulo. La mayoría de manuales deRRPP narran una algo censurada historia de las RRPP en los EE.UU.,junto a algunas referencias a griegos y romanos, para sugerir que hacemucho tiempo que las RRPP conectan con la promoción de la identi-dad cultural y con el debate político. La noción común que prevalecees que los americanos inventaron las relaciones públicas y que despuéslas exportaron a todo el mundo. En el caso del Reino Unido, evidente-mente esto no es cierto y cada vez se ve más claramente que, en

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muchos países, las diferentes formas de relaciones públicas se han rea-lizado en varias etapas (Muruli, 2001; Borghetti, 2003; Murphy, 2003;L’Etang, 2004; L’Etang y Muruli, 2004; Toledano, 2005; Puchan, 2006;Al Saqur, 2007; Ismail, 2007). Si recordamos que las relaciones públi-cas aparecen en momentos de cambio y sobre temas en los que haydesacuerdos sobre la política y la práctica, podemos entender que haymuchos contextos en los que se requiere una comunicación organiza-tiva formal. Hace mucho tiempo que los gobiernos han comprendidoesto y han tenido recursos a su disposición para influir más ampliamen-te en grupos de ciudadanos clave y en la opinión pública. A menudo seha acusado a la comunicación gubernamental de ‘ser propaganda’ y,por lo tanto, este capítulo analiza algunos de los temas que influyen enel debate de la vinculación entre las relaciones públicas y la propagan-da. Este debate nos lleva, de forma natural, a hablar de ética y, de aquí,a considerar los términos de la profesionalidad y la profesionalización.

Esta sección no explica cómo ejercer las relaciones públicas, sinoque alerta a los lectores sobre la importancia del desarrollo de la profe-sión, su aspiración para conseguir un estatus profesional y los retos alos que se enfrenta para ser legitimada socialmente. Hasta cierto punto,se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contralas relaciones públicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto,esta sección abre un debate sobre el papel social de las relaciones públi-cas mediante la discusión de:

• la historia,• la propaganda,• la profesionalidad y la profesionalización,• las características de la profesión.

Historia y desarrollo de las relaciones públicas

Aunque no es posible aquí repasar globalmente la aparición de lasrelaciones públicas, podemos señalar que:

• los estudiosos todavía están recopilando por todo el mundo la his-toria de las RRPP;

• la comprensión de los diferentes caminos de la evolución va agenerar percepciones en la profesión y, potencialmente, puede lle-var a nuevos conceptos, marcos de trabajo y teorías;

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• en muchos países, las RRPP han evolucionado como parte de losprocesos de construcción de la nación y de identidad nacional, enocasiones como parte de la descolonización o de la lucha por lalibertad;

• en muchos países, las RRPP han evolucionado como parte de lapropaganda política, a veces en tiempos de guerra;

• en su momento, habrá múltiples historias (corporativa, política,biográfica, sectorial, liberal, marxista, etc.) e interpretaciones paracada una de las naciones o naciones sin estado;

• los marcos de trabajo teóricos que se derivan de la evolución his-tórica de un país no se pueden aplicar, con sensatez, como mode-los interpretativos de otras culturas;

• las RRPP no fueron inventadas por los americanos ni se exporta-ron después;

• la profesión de RRPP no es, necesariamente, moralmente progre-sista.

Relaciones públicas y propaganda

Para algunos (Ewen, 1996; Schlesinger, Miller y Dinan, 2001), lasRRPP consisten, intrínsecamente, en control político:

“La aparición de las RRPP como una profesión se sitúa a final de siglo [XIX] enlos EE.UU. y, poco después, en el Reino Unido. El sufragio universal y otrasreformas democráticas fueron un factor clave para aumentar la influencia quela gente podía ejercer en las tomas de decisiones. En pocas palabras, las RRPPaparecieron como respuesta a la democratización que siguió a la creciente agi-tación social y al surgimiento de las organizaciones laborales. Simultáneamen-te, se desarrollaban nuevas tecnologías de la comunicación que hicieron posi-ble llegar a un nuevo mercado de masas” (Schlesinger et al., 2001: 14).

La relación conceptual entre relaciones públicas y propaganda estanto controvertida (especialmente para los profesionales que temen lahumillación moral) como difícil. En primer lugar, como ya han señala-do otros autores, en especial Fawkes (2006: 267-287), muchas defini-ciones básicas de propaganda se podrían utilizar, indistintamente, paradescribir las relaciones públicas. En el recuadro 2.6 se muestran algu-nas de las muchas definiciones de propaganda.

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Recuadro 2.6: Definiciones de propaganda

La propaganda, en el sentido más amplio, es la técnica de influir en la acción

humana manipulando las representaciones. Estas representaciones pueden presen-

tarse en forma hablada, escrita, pictórica o musical. (Lasswell, 1934/1995: 13).

La propaganda es… el intento deliberado, por parte de algún individuo o

grupo, de formar, controlar o alterar las actitudes de otros grupos mediante el uso

de instrumentos de comunicación, con la intención de que, en cualquier situación,

la reacción de los influenciados sea la deseada por el propagandista. (Qualter cita-

do en Hazan, 1976: 11)

La propaganda es un proceso de manipulación de símbolos preconcebido, sis-

temático y coordinado centralmente, cuyo propósito es promover comportamien-

tos uniformes en grupos sociales amplios, un comportamiento coherente con los

intereses y fines específicos del propagandista. (Hazan, 1976: 12)

La propaganda no es neutral, busca ir más allá en los propósitos del propagan-

dista. (Wright, 1991: xiii)

Para otros, la propaganda es un ‘lavado de cerebro’, similar a una conversión

religiosa, a un adoctrinamiento político o al cambio de creencias ilusorias por parte

de enfermos mentales. (Watson, 1978: 289)

Todas las sociedades modernas están inundadas de propaganda por todas par-

tes. La vasta burocracia que domina todos los escenarios institucionales genera su

propia propaganda para uso tanto interno como externo. La burocracia produce

propaganda, entre muchas otras razones, para distraer la atención de elecciones

duras y difíciles de aceptar; o para disfrazar una actuación organizativa que requie-

re apropiaciones o inversiones; o bien para calmar a empleados que recelan de los

objetivos de la organización. (Jackall, 1995: 7)

La propaganda es una forma de comunicación distinta de la persuasión porque

intenta conseguir una respuesta que ahonde en la intención deseada por el propa-

gandista. La persuasión es interactiva e intenta satisfacer las necesidades tanto del

persuasor como del persuadido. (Jowett y O’Donnell, 1986: 13)

[La antigua propaganda] se caracterizaba por el intento de unos cuantos de

imponer una visión de la realidad sobre los demás… [La nueva propaganda] desta-

ca un proceso de negociación entre muchos participantes… la audiencia siempre ha

tenido poder de resistencia… puesto que nuestros medios nos permiten interactuar

globalmente con otros en una comunidad de intereses. Necesitamos una nueva

manera de pensar en la construcción de la realidad. (Edelstein, 1997: xiii)

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Reflexión críticaLea las citas del recuadro 2.6. Una vez que haya reflexionado sobresu significado e implicación, léalas de nuevo reemplazando esta vezel término ‘propaganda’ por el de ‘relaciones públicas’. ¿Cuál es elresultado y las implicaciones de este ejercicio?

Las definiciones mostradas en el recuadro 2.6 indican algunos sola-pamientos entre las relaciones públicas y la propaganda. Para algunosanalistas, las relaciones públicas son propaganda. Y por si eso no fuerasuficiente, la evidencia histórica en el Reino Unido muestra que algunosde los primeros profesionales de las relaciones públicas, licenciados enel periodo donde dominaba la propaganda de guerra, se pasaron a lasRRPP de una época de paz, lo cual sugiere que compartieron concep-tos o modus operandi (L’Etang, 2004: 49; L’Etang, 2006b: 149-152).

Además de la evidencia histórica, que demuestra que los regímenesy los gobiernos, así como sus elegidos, han utilizado su poder para fil-trar y distorsionar la información, también existen algunos problemasintrínsecos relacionados con el intento de hacer que la actividad derelaciones públicas sea transparente para los miembros de la sociedad.Esto también genera asuntos de acceso a los servicios de relacionespúblicas, en primer lugar, y de relación entre relaciones públicas ymedios. Para algunos autores, la propaganda, comparada con las rela-ciones públicas, es una cuestión de si se dice o no ‘la verdad’ y de si lapropaganda es equivalente a las ‘mentiras’. Para otros, la propaganda essimplemente persuasión. Las razones por las que este tema es comple-jo son las siguientes:

• La gente tiende a acudir al debate con ideas fijas sobre la relaciónentre relaciones públicas y propaganda.

• A menudo, las definiciones son relativistas, según el acto de comu-nicación que se debate; es decir, las RRPP de una persona son lapropaganda de otra, en función de la postura que se tome en eldebate.

• La jerarquía entre los conceptos, con el tiempo, se ha alterado par-cialmente como consecuencia del giro peyorativo, en tanto quepalabra maldita’, que ha dado el término ‘propaganda’. En diver-sas etapas, ‘las relaciones públicas han sido vistas como una técni-

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ca propagandística y la propaganda como una técnica de relacio-nes públicas’. En el periodo entre guerras y, hasta cierto punto,tras la II Guerra Mundial, algunos profesionales británicos utiliza-ban estos términos indistintamente.

• Los intentos de definir los términos se complican con juiciosmorales sobre ‘bueno’ y ‘malo’, ‘correcto’ o ‘erróneo’ (L’Etang,2006a: 23-40).

Tabla 2.2 Patrocinadores clases y medios de la propaganda,

Reflexión crítica¿Puede pensar en un ejemplo de lo que usted percibe como ‘pro-paganda’? ¿Qué razones tiene para ello? ¿Se basa en motivos evi-dentes? ¿Efectos? ¿Exactitud? ¿Manipulación? ¿Sus propias opinio-nes de los protagonistas, los promotores, la retórica o el impacto?

Recuadro 2.7 Aproximaciones analíticas para definir propaganda

Nivel de análisis:

Estado

Ideología

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Patrocinadores / tipos de propaganda Medios de propaganda

Religiosa Libros

Régimen Literatura

Colonial Cine

Territorial Poesía

Real Artículos

Burocrática / Administrativa Arquitectura

Política / Ideológica Símbolos

Terrorista/ Luchadora por la libertad Música

Corporativa Carteles

Activistas

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Organización

Individual

Texto

Criterios:

Intención del comunicador

Naturaleza de las relaciones creadas (revisión histórica)

Áreas de explotación/coerción

Autenticidad

Imparcialidad

Reflexión críticaCompare y contraste:• propaganda y psyops• psyops y persuasión• psyops y RRPP• persuasión y RRPP• propaganda y RRPP

La conexión con la propaganda, casi con total seguridad, ha afecta-do la profesión de relaciones públicas en cuanto a su capacidad paraconseguir un estatus profesional. Las relaciones públicas no son toda-vía ‘respetables’ y carecen de ‘legitimidad social’. En el próximo epígra-fe se revisa brevemente el intento de las relaciones públicas por conse-guir un estatus profesional, junto con definiciones clave del término‘profesional’.

Profesionalidad y profesionalización

Como profesión, las relaciones públicas sufren de una falta de defi-nición, de fronteras débiles, de ‘intrusión’ por parte de otras disciplinascomo el marketing o los recursos humanos. No está colegiada ni sindi-cada, por lo que sus trabajadores están expuestos a la explotación yapenas está regulada, puesto que muchos profesionales no pertenecen

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a las asociaciones del sector y sólo hay restricciones legales (en el ReinoUnido) referentes al lobbismo. Sin embargo, tal como señaló MagdaPieczka:

“Cuando ya se ha dicho y hecho todo, por encima de todo lo demás, losvalores del sector tienen la flexibilidad de trabajar sin las limitaciones de loestablecido por ley. Pero el precio de esta libertad se paga, evidentemente,con la reputación que se da al sector de las relaciones públicas” (Pieczka,2006b: 317).

Las relaciones públicas de las relaciones públicas continúan siendo un temapendiente, tal como recordaba Elspeth Tilley a los lectores no hacemucho tiempo:

“La propia reputación de la profesión sigue siendo una preocupación prin-cipal con serias implicaciones para los profesionales, los estudiosos y, enconsecuencia, también para los clientes y las empresas que utilizan servi-cios de relaciones públicas. ¿Se ha malinterpretado, sin remisión, el térmi-no relaciones públicas, manchando su uso no sólo respecto a los que traba-jan en ellas o las estudian, sino también respecto a los que las contratan?”(Tilley, 2005:1).

Tilley afirmaba que los especialistas en relaciones con la prensa nose deberían describir a sí mismos como especialistas de relacionespúblicas, porque esto ha devaluado ambas especialidades. Sugería que:‘Necesitamos redefinir el papel del relaciones públicas en las organiza-ciones como el de Gestor de la Transparencia, la Consistencia y laCapacidad de Reacción… para reflejar e inspirar nuestras funcionesmás importantes’ (Tilley, 2005:1).

A propósito de la transparencia, Julia Jahansoozi comentaba:

“La transparencia se considera como una necesidad para el profesional delas RRPP interesado en abrir un proceso de decisión, en asegurar la res-ponsabilidad, en evitar problemas y en prevenir crisis caras… Si el procesoes transparente, entonces los públicos serán capaces de ver la interacción yel comportamiento interno y podrán decidir si verdaderamente la organi-zación hace lo que dice… La transparencia contribuye a la gestión de lareputación de la organización con numerosos beneficios… mayor con-fianza, credibilidad, cooperación… la organización transparente es aquéllaen la que tanto los aspectos internos y externos son transparentes… la

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traslúcida es aquélla en la que los externos o los internos son transparentes;y la opaca es aquélla en la que los externos y los internos están ocultos oson secretos…” (Jahansoozi, 2006: 80-81).

Reflexión críticaLea las citas de Pieczka, Tilley y Jahansoozi y considere:• ¿La transparencia es una condición necesaria para el estatus pro-

fesional?• ¿Se puede alcanzar la transparencia sin normativa? ¿Cómo?• ¿Quién puede hacer el seguimiento de la transparencia? • ¿Qué puede motivar el empuje hacia (a) la transparencia y (b) la

traslucidez en términos de (a) la profesión de RRPP y (b) el tra-bajo organizativo?

DefinicionesLos términos profanos ‘profesional’ y ‘profesionalidad’ tienden aimplicar eficiencia, eficacia y responsabilidad. Sin embatgo, algunossociólogos se han especializado en el análisis del trabajo y de lasprofesiones, generando nuevas ideas y conocimientos.La sociología de las profesiones es un sub-campo de la sociología juntocon la sociología del trabajo. Estas áreas proporcionan una com-prensión esencial y nos ayudan a cuestionar el papel, el alcance, elestatus y el poder de las profesiones en la sociedad y entre sí. Esteenfoque nos ayuda a ponernos por detrás de normas aceptadas.‘Profesional’, según la definición de los sociólogos de de las profe-siones, es un término conceptualmente riguroso y no ‘un enjambrede significados y valores, desde la eficiencia hasta la riqueza, delprestigio al altruismo y el servicio público’. (O’Sullivan, 1994: 244)

La sociología de las profesiones busca entender las estructurasinstitucionales como el Chartered Institute of Public Relations (CIPR), laPublic Relations Consultants Association (Asociación de Consultores deRelaciones Públicas, PRCA) y la International Public Relations Association(Asociación Internacional de Relaciones Públicas, IPRA), y el papelque ejercen en relación a la profesión y su contexto social (recuadro

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2.8). Los sociólogos también se interesan por las divisiones sociales(género, clase y etnicidad) y por las estructuras de clase internas (‘direc-tivo’ contra ‘técnico’ es una dicotomía habitual en los textos de relacio-nes públicas). También se interesan en ver cómo el trabajo afecta a losindividuos y los grupos en su propia identidad. Los sociólogos hanseguido diversas líneas para definir el trabajo profesional y los procesosde profesionalización. Ello incluye explicaciones funcionales y descrip-tivas que intentan definir los criterios y los compromisos más críticosque estudian la forma en que algunas profesiones han alcanzado, conéxito, un estatus más alto, mayores salarios e influencia política, econó-mica, legal y social.

Recuadro 2.8 Organizaciones profesionales en el Reino Unido

Chartered Institute of Public Relations (CIPR) (www.ipr.org.uk)

Public Relations Consultants’ Association (PRCA) (www.prca.org.uk)

International Public Relations Association (IPRA) (www.ipra.org)

Global Alliance for Public Relations and Communication Management

(www.globalpr.org/new)

Aproximaciones clave para analizar el profesionalidad y la profesiona-lización.

Los sociólogos han analizado el estatus profesional de algunas orga-nizaciones para identificar sus características esenciales (rasgos), lospatrones habituales y los procesos de desarrollo profesional que facili-ta el estatus profesional, la experiencia de los que trabajan en dichasprofesiones de élite, y la forma en que los profesionales y las activida-des profesionalizadoras adquieren y utilizan el poder, tanto en relacióna las profesiones vinculadas como, más ampliamente, a la sociedad.

Rasgo

Los primeros estudios sobre los profesionales (Hughes, 1958;Millerson, 1964; Vollmer y Mills, 1966) tendían a suponer que las pro-fesiones eran una influencia benigna y estabilizadora para la sociedad,

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‘algo bueno’. Se consideraba que las principales características de losprofesionales eran:

• habilidad y servicio especializados,• formación intelectual y práctica,• autonomía profesional - juicios independientes y noción de lo

que se considera una buena práctica - experiencia,• relación fiduciaria con el cliente - administración,• responsabilidad colectiva por la profesión - ética,• apropiación de ciertos métodos,• pruebas de competencia.

Proceso

Otros sociólogos intentaron captar la dinámica de los procesosde profesionalización –‘la historia natural’– o progresión. Veían losprocesos clave como:

• la aparición de suficientes profesionales para formar una masacrítica,

• la creación de formación,• fundar organizaciones profesionales,• la protección legal - estatus,• la adopción de un código deontológico o ético.

Etnográfico

Los etnógrafos son como los antropólogos sociales, quienes estudianla cultura (rituales, valores, comportamientos, prácticas sociales, vidacotidiana) de una profesión con vistas a facilitar una descripción rica.

Poder

La perspectiva del poder es esencial. Basada originalmente enWeber y Marx, muestra una visión menos favorable de las profesio-nes, las cuales ve como un grupo de élite en la sociedad que ha lle-gado muy alto por sí mismo y que ejerce un poder y una autoridadconsiderables, controlando el acceso a la profesión y obteniendoaprobación social por su trabajo.

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Proyecto profesional

El enfoque del ‘proyecto profesional’ se centra en los esfuerzos delas profesiones por traducir el conocimiento y las habilidades del espe-cialista en gratificaciones sociales y económicas. Esta perspectiva secentra en el control del mercado, el cierre social y el estatus de élite.

Sistemas

Las profesiones se pueden ver como una serie de sistemas relacio-nados. En lo que concierne a las relaciones públicas, cualquier cambioen el énfasis o en la práctica del periodismo o del marketing puede serimportante y viceversa. El crecimiento y la formalización de las RRPPen el Reino Unido, tras la II Guerra Mundial, afectaron en gran mane-ra a la profesión periodística en cuanto a las prácticas del trabajo y, tam-bién, en cuanto al estatus y la evolución de la carrera (los profesionalesde las relaciones públicas estaban mejor pagados que los periodistas enlos años 1950).

Un concepto clave surgido de la sociología de las profesiones y quees muy importante para las relaciones públicas es el de jurisdicción. Lajurisdicción es un mecanismo crucial para el estatus profesional por-que, junto con el control de las tareas definidas por los sistemas deconocimiento, permite establecer límites (Pieczka and L’Etang, 2001).Este es un gran problema para las relaciones públicas, especialmente enlo que concierne al marketing y, en particular, al marketing social.Mientras que el debate sobre los límites permeables entre relacionespúblicas y marketing a menudo se presenta como una cuestión depoder (recursos financieros) o como un accidente histórico, en realidadse trata de la habilidad de definir una base de conocimiento única paralas relaciones públicas.

¿Qué papel tiene la educación en el proceso de profesionalización?

La educación es vital para la profesionalización porque aporta elnúcleo cognitivo y la base de conocimiento que sustentan la experiencia delos especialistas que se vende en el mercado. La educación puede cons-truir un cuerpo de conocimiento y mejorar la profesión. También apor-

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ta credibilidad y las titulaciones se pueden utilizar para filtrar los pro-pósitos con el fin de alcanzar la convergencia social y delimitar quiénpuede ejercer y quién no.

En la actualidad, el mayor regalo que la educación puede hacer a laprofesión de relaciones públicas es la experiencia científico-social,especialmente la que se puede aplicar al proceso de evaluación. Lacapacidad de evaluar el trabajo de RRPP es la competencia académicacon mayor potencial para generar un estatus profesional porque:

• es un conocimiento complejo que requiere un diseño y un juicioindividuales en cada ocasión;

• incluye elementos tanto cuantitativos como cualitativos, situandoasí las relaciones públicas en una situación equiparable a otros ges-tores organizativos al permitirles compartir el lenguaje.

Modelos históricos de profesionalidad y profesionalización aplicados alas RRPP

La investigación europea en 2004 mostró que, aunque las RRPP seven como un ‘campo profesional’ y un ‘área de gestión especializada’,‘carecen de una imagen de profesionalidad’ (van Ruler et al., 2004: 3). Porlo tanto, parece que la educación, hasta ahora, ha tenido un efecto bas-tante limitado. Quizá un marco alternativo puede ayudar a explicar esto.

Betteke van Ruler, profesora de la Universidad de Amsterdam ‘en lacumbre’ de los estudiosos europeos (Grunig y Grunig, 2004: xiii), plan-teó el siguiente marco alternativo para reflexionar sobre la profesiona-lidad y la profesionalización (véase recuadro 2.9).

Recuadro 2.9 Marco de van Ruler sobre profesionalidad y profesionalización

Modelo de conocimiento

• Las profesiones son expertos organizados que aplican conocimiento experto a

casos concretos en la práctica.

• El grupo profesional desarrolla la profesión hasta la madurez - expertos que

aplican el conocimiento.

Modelo de estatus

• Un medio para obtener estatus y dinero.

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• Una ideología profesional.

• Cultura del aprendizaje.

• Énfasis en la práctica profesional.

Modelo de competencia

• Una tarea exclusiva que atiende las necesidades del mercado.

• El cliente, no el grupo profesional, define lo que está bien.

• Competencia con otros grupos profesionales (marketing).

Modelo de personalidad

• El cliente define las cualidades individuales que necesita un consultor (‘ellos

conocen tu negocio’, ‘nosotros podemos trabajar con estas personas’).

• Un buen profesional es alguien que orienta a sus clientes en tiempos difíciles

(‘inteligencia emocional’, ‘carisma’, ‘creatividad’).

Fuente: adaptado de van Ruler (2005: 159-173)

Reflexión crítica• ¿Cuál de los modelos precedentes esperaría usted que apoyaran

los académicos de las RRPP? ¿Por qué? • ¿Cómo le hacen sentir estas ideas respecto a su propia expe-

riencia educativa y sus ambiciones profesionales?

En el Reino Unido, como en España, el estatus profesional siguesiendo un objetivo escurridizo para los profesionales de las relacio-nes públicas, puesto que el acceso a la profesión no está controladopor la preparación o por la pertenencia a un organismo profesional.También existe un desconcertante exceso de nomenclaturas de pues-tos; hay una falta de comprensión general de la profesión en la socie-dad, así como una considerable crítica por parte de los medios (con-tinua en el Reino Unido desde los años 1960) calificando las relacio-nes públicas de comunicación persuasiva.

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Pensar críticamente: las relaciones públicas en lasociedad

Recuerde que uno de los objetivos de este libro es retar a los lecto-res a que piensen críticamente y a que hagan preguntas. He aquí algu-nas ideas a considerar…

La profesión de relaciones públicas es polémica. Históricamente, enalgunas culturas, ha estado vinculada a la propaganda. Como profesión,sí que parece englobar la persuasión y es bastante correcto y adecuadoque se desafíen estas actividades. Debido a ello, ha luchado para defen-derse de los ataques, especialmente de periodistas, y es verdaderamen-te importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza deltrabajo para el que se están comprometiendo, así como que considerensu propia postura moral. Se puede afirmar que las RRPP son un biensocial si facilitan el compartir información, educan a los ciudadanos y,así, promueven la democracia. Las RRPP pueden contribuir a poner aprueba el debate para sustentar la toma de decisiones. Pero los conflic-tos de parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los ser-vicios de RRPP continuan siendo un problema tanto social como deRRPP. Las preguntas importantes para considerar en esta fase son:

• ¿Me siento cómodo trabajando como un abogado y trabajandopara cualquier cliente con mi mejor habilidad profesional?

• ¿Me siento cómodo trabajando para una causa u organización enla que creo y de la cual soy un apasionado?

• ¿Me siento cómodo trabajando para una organización muy rica oelitista con enormes recursos (poder/finanzas) que puede tener lacapacidad de provocar un cambio real?

• ¿Me siento cómodo trabajando para un grupo con pocos recursosutilizando mis habilidades para garantizar que se les escuche más?

• ¿Me siento cómodo representando a una organización, una causao un producto que no está en línea con mis opiniones personales?

• <¿Estoy satisfecho de que mis oponentes o competidores tenganacceso a los mismos servicios y experiencia de RRPP?

Como se ha destacado en el primer capítulo de este libro, el pensa-miento crítico no es necesariamente negativo aunque, debido a queprocede de la teoría crítica, tiende a resaltar las desigualdades de poder

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o de representación. Es útil para las relaciones públicas porque nosalerta del hecho de que algunas voces pueden no ser escuchadas y deque algunas relaciones pueden ser pasadas por alto o no ser suficiente-mente respetadas. Tal como señalaron Paul y Elder (2004), el pensa-miento y el análisis independientes significan, a veces, ir en contra de lapráctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones ovalores organizativos con el fin de:

• plantear preguntas y problemas;• utilizar ideas abstractas para interpretar la información y realimen-

tar las percepciones críticas;• desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios

claros;• tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de

pensamiento, teniendo en cuenta sus asunciones, implicaciones ylas consecuencias prácticas;

• comunicar con efectividad (Paul y Elder, 2004:1).

Así pues, el pensamiento crítico es inestimable para el profesionalde las relaciones públicas para comprender y resolver problemas derelaciones públicas.

Ejercicio

Contraste sus propias opiniones sobre la enseñanza de las RRPPcon las de algunos estudiantes norteamericanos, mostradas en el recua-dro 2.10.

Recuadro 2.10 ‘Pensaba que sería más glamoroso’: reflexión de estudiantes esta-

dounidenses sobre la enseñanza de las RRPP.

‘Ahora no siento lo mismo sobre esto [relaciones públicas], pensaba que sería

más glamoroso.’

‘Pensaba que sería más divertido, que sería sólo trabajar con la gente, pero me

ha parecido mucho más estresante.’

‘Pensaba que se trataba, básicamente, de planificar eventos especiales y fiestas.’

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‘Ya no me gusta. Pensaba que sería más bien planificar eventos, salir con clien-

tes, aspectos sociales.’

‘No me había dado cuenta del aspecto periodístico de las RRPP. No se trata tan

solo de ser bueno tratando gente, hay mucha responsabilidad en redactar.’

‘No estaba al corriente de toda la redacción que implica. No pensaba que fuera

parte del trabajo.’

‘Pensaba que aprenderíamos a hacer comunicados de prensa, dossieres de

prensa, relaciones con los medios, y resulta que se trata mucho más de dirección e

investigación.’

‘Hay mucha responsabilidad y estrés, pero hay una enorme variedad de cami-

nos a seguir en la carrera de RRPP. No se trata sólo de crear imagen.’

‘Estoy entusiasmado de que sea más bien un reto, de que ofrezca más respon-

sabilidad, de que pueda gestionar gente y tomar decisiones grandes e importantes.’

Fuente: Bowen, S. (2003):199-214.

Reflexión críticaLas citas del recuadro 2.10 son ejemplos de estudiantes que hicie-ron asunciones sobre las relaciones públicas y sus expectativas eranconfusas. ¿Hasta qué punto parecen legítimas o sorprendentes?

El recuadro 2.11 muestra citas de profesionales senior sobre ‘la próxi-ma generación… 29 jóvenes profesionales de las relaciones públicas queya han causado una gran impresión en el sector’ (Chandiramani, 2006).

Recuadro 2.11 La próxima generación

Julia Mitchell, Directora de Toast, 29 años: ‘[Su] objetivo es “convertirse en

embajadora del sector, dando conferencias, charlas y escribiendo libros”’.

Liz William, Directora de Cuentas, Threepipe Communications, 24 años: ‘es

socia de varios clubes privados. “Quiero proyectarme más allá de la esfera de las

RRPP”’.

Kim Blomley, RRPP, Shell Chemicals, 24 años: ‘la habilidad de Kim para construir

relaciones está muy por encima de su edad’.

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Louise Angel, Directora de Cuentas, Geronimo, 25 años: ‘acepta cualquier

reto… incluso los que se extienden más allá de su imaginación’.

Zaki Cooper, Director de Negocios, New Europe, 29 años: ‘[Su] agenda de con-

tactos es una mezcla ecléctica y enseña a estudiantes de las universidades de Brunel

y City, pero también utiliza sus habilidades de RRPP en trabajos sociales con el

Council of Christians and Jews (Consejo de Cristianos y Judíos)’.

Tom Cartmale, Jefe de RRPP, Oakley, 27 años: ‘su red es…prolífica: asiste al CIPR y

a los foros de la Asociación Europea de Patrocinio, así como a desayunos de trabajo’.

Ben Howes, RRPP, Morrisons, 28 años: ‘diligente, con un buen olfato para las

noticias’.

Katie Jamieson, Directora de Cuentas, Lewis PR, 27 años: ‘un enfoque orienta-

do a resultados sensatos, realistas… ‘.

Chris Clarke, Director de Clark Mulder Purdie, 29 años: ‘Su objetivo es aumen-

tar la calidad de las RRPP en el Reino Unido y generar respeto hacia ellas en la sala

de juntas’.

Fuente: PR Week, 30 de junio de 2006.

Reflexión crítica• ¿Qué temas surgen de las citas del recuadro 2.11?• ¿Concuerda alguno de estos comentarios con sus planes e ideas

sobre su futura profesión y su identidad?

Revisión

Este capítulo ha revisado una serie de conceptos, coyunturas ydebates que, de alguna forma, explican la existencia y el propósito delas relaciones públicas. Ahora es el momento de que usted vuelva a lasrespuestas de las preguntas que planteé al principio del capítulo.Debería considerar:

• ¿Hasta qué punto se han cumplido mis expectativas?• ¿Hasta qué punto se han confundido mis expectativas? • ¿Cómo me siento respecto a esta profesión?• ¿Ha cambiado algo en mi visión de las RRPP como mi futura

carrera?

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Conclusión

Este capítulo ha ofrecido definiciones y descripciones pragmáticasdel trabajo de RRPP, su papel y su alcance. Ha ofrecido una crítica másamplia del funcionalismo tecnocrático y ha destacado las limitacionesde las listas de fases del proceso de las RRPP. Ha demostrado lascarencias potenciales de las tareas de evaluación en las RRPP. Al refle-xionar sobre la profesión de RRPP en sí misma, el capítulo ha expli-cado las definiciones de profesionalidad y profesionalización y las harelacionado con la profesión de relaciones públicas. Según criteriossociológicos estrictos, las RRPP no son una profesión. El tono críticodel capítulo también se aplica a las RRPP ‘estratégicas’ según la visiónde muchos profesionales y académicos. Aquí se ha alertado a los lec-tores sobre una serie de fuentes del management crítico que han des-prestigiado las ideas idealistas (e ideológicas) sobre la dirección estra-tégica. Al revisar algunas tendencias históricas que han facilitado laevolución y el crecimiento de las RRPP, este capítulo no ha evitado,como hacen otros textos, el tema de la propaganda. Es más, tambiénha introducido el concepto de ‘psyops’ en el contexto de las relacionespúblicas.

Lecturas recomendadas

Hay muchos textos convencionales útiles que aportan introduccio-nes a las RRPP que serían un buen complemento de las ideas y el enfo-que propuestos en este capítulo. En concreto, vea las revisiones deXifra (2003) y de Lee Edwards de las teorías de RRPP en Tench andYeomans (2006) y, en el mismo volumen, los capítulos de AnneGregory (planificación), Rudiger Theilmann y Gyorgy Szondi (investi-gación y evaluación) y Johanna Fawkes (propaganda y persuasión). Sepuede acceder a historias de relaciones públicas en L’Etang (2004) y enL’Etang & Pieczka (2006), donde se presenta diferentes perspectivashistóricas culturales por parte de Puchan (Alemania), Tilson (España),Larsson (Suecia) y L’Etang (Reino Unido). Se puede encontrar unaextensa revisión de la literatura sobre profesionalidad y profesionaliza-ción en Pieczka y L’Etang (2001), en el Handbook of public relations, de

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Heath. El libro Moloney Rethinking Public Relations (2ª edición, 2006)estudia detalladamente los aspectos aplicados y conceptuales de lascomunicaciones propagandística y política.

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relaciones públicas conceptos, prácticas y crítica

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