òrelaciones pÚblicas aplicadas al caso de comcel s.a. …
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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
“RELACIONES PÚBLICAS APLICADAS AL CASO DE COMCEL S.A. EN EL MARCO DE LA SUBASTA 4G”
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADOR SOCIAL CON ÉNFASIS EN COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
MARIA CAMILA CASALLAS PICO
DIRECTOR: CÉSAR MARIO GÓMEZ
BOGOTÁ, NOVIEMBRE DE 2013
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REGLAMENTO DE LA PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA.
Artículo 23
“La Universidad no se hace responsable por los conceptos
emitidos por los alumnos en sus trabajos de grado, solo velará
porque no se publique nada contrario al dogma y la moral
católicos y porque el trabajo no contenga ataques y polémicas
puramente personales, antes bien, se vean en ellas el anhelo
de buscar la verdad y la justicia”
8
A mi madre, por la admiración y el amor que le tengo.
A mi hermano y mi padre, a quienes quiero profundamente.
A mi abuelita, quien sigue inspirándome.
A quienes me han hecho ser quien soy.
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Índice
Introducción ..................................................................................................................... 11
1. Marco teórico ............................................................................................................. 14
1.1. Aproximación a las definiciones de Identidad, Imagen y Reputación en el ámbito de la
comunicación corporativa ............................................................................................... 14
1.1.1. Identidad: ...................................................................................................... 14
1.1.2. Imagen corporativa: ........................................................................................ 14
1.1.3. Reputación: .................................................................................................... 15
1.2. Relaciones públicas ............................................................................................. 16
1.2.1. Sobre la importancia de la información y el entendimiento de situaciones, contextos
o hechos. ................................................................................................................... 19
1.2.2. Persuadir, informar y educar. ........................................................................... 20
1.2.3. Planeación de la comunicación ......................................................................... 22
1.2.4. Gestión de las comunicaciones para casos de crisis ............................................ 25
2. Marco contextual ........................................................................................................ 27
2.1. Caracterización de la empresa .............................................................................. 27
2.2. Espectro radioeléctrico ........................................................................................ 28
2.3. Tecnología de Cuarta Generación – 4G ................................................................. 29
2.4. Participación de Comcel S.A. en el mercado de telefonía móvil ................................ 30
2.5. Mercado de telefonía móvil en Colombia ............................................................... 32
3. Situación y caso general .............................................................................................. 35
3.1. Subasta 4G ........................................................................................................ 35
3.1.1. Antecedentes .................................................................................................. 36
3.1.2. Recusación al Director Ejecutivo de la Comisión de Regulación de
Telecomunicaciones, Carlos Andrés Rebellón ................................................................. 36
3.1.3. Pleito jurídico entre Comcel S.A. y la ETB .......................................................... 39
3.1.4. Portabilidad numérica ...................................................................................... 40
3.1.5. Peticiones, Quejas y Reclamos: PQR’s operadores de telefonía móvil 1t 2012 ....... 41
3.2. Cronología del proceso de subasta ....................................................................... 42
3.2.1. Presentación del borrador de la resolución para la asignación de espectro
radioeléctrico ............................................................................................................. 42
3.2.1. Presentación de comentarios por parte de diferentes actores de la industria ......... 44
3.2.2. Mayo: mes decisivo ......................................................................................... 46
3.2.3. Anuncio de la unificación de las marcas Telmex y Comcel ................................... 47
3.2.4. Inicio de la discusión sobre la afectación de la posición dominante de Claro en la
subasta 4G. ................................................................................................................ 47
10
3.2.5. Claro se defiende… .......................................................................................... 51
3.2.6. Segundo borrador del proyecto para la asignación de espectro............................ 52
3.2.7. Estados Unidos también fue involucrado en la pelea. .......................................... 54
3.2.8. Expedición de medidas particulares para Claro ................................................... 54
3.2.9. Febrero y marzo, meses llenos de polémicas ..................................................... 55
3.2.10. Presentación de la Resolución 449 de 2013 .................................................... 57
3.2.11. Más polémicas en el sector de Telecomunicaciones. ........................................ 60
3.2.12. Se cae la Ley antimonopolio ......................................................................... 61
3.2.13. Evolución del proceso de subasta .................................................................. 62
3.3. Conclusiones ...................................................................................................... 64
4. Planteamiento estratégico ........................................................................................... 66
4.2. Análisis Preliminar ............................................................................................... 66
4.3. Objetivos ........................................................................................................... 69
4.4. Mensajes ............................................................................................................ 70
4.5. Audiencias de interés .......................................................................................... 70
4.6. Posicionamiento .................................................................................................. 72
4.7. Posibles escenarios de crisis................................................................................. 72
4.7.1. Imposición de medidas particulares .................................................................. 73
4.7.2. Fallo a favor del Comisionado Carlos Rebellón .................................................... 74
4.7.3. El Consejo de Estado falla a favor de la ETB ...................................................... 75
4.8. Plan táctico ........................................................................................................ 75
4.8.1. Cumpleaños Comcel ........................................................................................ 76
4.8.2. Gran encuesta de satisfacción .......................................................................... 80
4.8.3. Líderes en el debate sobre Redes LTE o de Cuarta Generación ............................ 80
4.8.4. Comentarios a borradores del Ministerio de Tecnologías de Información y
Comunicaciones ......................................................................................................... 82
Bibliografía ....................................................................................................................... 83
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Introducción
El presente trabajo de grado se inscribe bajo la modalidad de monografía de producto, y tiene
como propósito plantear una estrategia de relaciones públicas para la compañía Comcel S.A., en
el marco del proceso de subasta del Gobierno Nacional, administrada por el Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, la Comisión de Regulación de
Comunicaciones y la Agencia Nacional del Espectro; la cual tuvo como propósito, asignar licencias
a las empresas de telecomunicaciones para la utilización de espectro radioeléctrico para la
instalación de redes Long Term Evolution –LTE, más conocidas como de Cuarta Generación –4G.
El proceso de subasta de espectro, hace parte de un plan neurálgico de la administración del
presidente Juan Manuel Santos (2010-2014), y la jefatura de Diego Molano Vega de la cartera de
comunicaciones ‘Vive Digital’; el cual tiene como propósito masificar el internet en el territorio
colombiano, con especial foco en poblaciones vulnerables y rurales.
Con este proceso, el Ministerio anunció múltiples beneficios para los usuarios de telefonía móvil,
los cuales se traducirían en más velocidad en las conexiones de internet móvil. Por su parte, el
presidente Juan Manuel Santos explicitó que "Con la tecnología 4G vamos a lograr que todos los
colombianos -pero sobre todo aquellos con recursos más limitados- accedan a las bondades que
tiene el uso efectivo del Internet de banda ancha". (Ministerio de Tecnología de la Información y
las Comunicaciones, 2013)
Lo anterior a nivel Gobierno. En lo que respecta a las empresas prestadoras de servicios de
telecomunicaciones, la subasta 4G representa una gran oportunidad y necesidad, en tanto que
los operadores podrían hacerse a más espectro para mejorar la oferta y calidad de los servicios.
De no lograr adquirir más espectro, las compañías dejarían de ser competitivas, pues su
infraestructura quedaría relegada en materia tecnológica, imposibilitándole ofrecer más y mejores
servicios.
De la óptima participación de la Comcel S.A. en el proceso, se desprendería –en gran medida, el
éxito y liderazgo que ésta pudiese mantener en el mercado de telecomunicaciones de Colombia.
Sin embargo, para marzo del 2012, cuando fue anunciado el primer borrador de la resolución por
medio de la cual se establecía y regulaba el proceso de subasta de redes de Cuarta Generación,
la compañía Comcel S.A. se encuentra atravesando un momento complejo, en el cual convergen
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situaciones propias del grupo empresarial al cual pertenece, América Móvil, regulatorias y pleitos
legales; los cuales suponen una amenaza a su reputación, lo que al final del día podría afectar
negativamente la participación de la compañía en la subasta del Gobierno y poner en riesgo el
liderazgo de Comcel S.A. en el mercado de telecomunicaciones de Colombia.
Es de ahí que surge la necesidad de establecer un planteamiento estratégico de relaciones
públicas, para que el proceso de subasta supusiera un escenario de oportunidad y no uno de crisis
para la compañía de telecomunicaciones. Lo anterior, partiendo de que las relaciones públicas son
una actividad gerencial, que busca la óptima comunicación de las empresas con sus diversos
públicos de interés, en aras de la consecución de los objetivos planteados por el negocio y la
prevención de escenarios de crisis que puedan afectar negativamente la reputación de una
compañía.
Dicha práctica es cada vez más común en el ámbito empresarial, a propósito de la necesidad que
tienen las organizaciones de lograr un posicionamiento diferencial ante sus audiencias de interés,
en un mercado que cada día se hace más complejo, por la proliferación de múltiples negocios y
por enmarcarse en un contexto que supone un nuevo paradigma, marcado por el fácil acceso a
la información, gracias al desarrollo de nuevas tecnologías que posibilitan tal fin.
Si bien el caso que se expondrá, es susceptible a ser tratado desde el área jurídica, por los debates
políticos que se dieron en el marco del proceso y las fuertes acusaciones de parlamentarios en
contra de Claro –que en parte determinaron el rumbo de la subasta; y desde el área técnica, por
ser el principal componente del caso, éste se abordará desde el punto de vista comunicacional,
puntualmente desde el área de las relaciones públicas, pues tanto las disposiciones jurídicas como
las técnicas afectan directamente la reputación de la compañía, considerando éste como el activo
intangible más valioso de cualquier organización y que es afectado por múltiples variables.
El interés de la autora por abordar este caso y proponer un planteamiento estratégico, tiene que
ver con la experiencia profesional que tuvo en una agencia de relaciones públicas donde se
asesoran diferentes compañías desde el ámbito comunicacional.
***
La tesis está dividida en tres partes: la primera compuesta de un marco contextual donde se
establecen las definiciones técnicas requeridas para la comprensión del caso. Allí también se
expondrá la información recolectada alrededor de la situación del mercado de telefonía móvil de
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Colombia. Esto, en aras de situar en un momento y espacio específico la problemática a exponer
y abordar en siguientes capítulos.
En el segundo capítulo se presentará el caso. En éste, se incluirá la documentación relacionada
con los antecedentes que son posibles factores causales de crisis para Comcel S.A. y que suponen
un riesgo para la participación de la compañía en el proceso de subasta de espectro radioeléctrico.
Una vez mencionados los antecedentes, se pasará a hacer una cronología del caso, en el cual se
presentarán temas relacionados con el proceso de subasta, y ciertos hitos importantes en el
desarrollo de los hechos que anteceden el proceso, y que tienen afección sobre la imagen de la
compañía.
Por último, se presentará una estrategia para la gestión de comunicaciones de Comcel S.A. en el
marco de la subasta de Cuarta Generación. Dicho planteamiento se formulará en el pasado, es
decir, como si fuese la ruta a seguir desde que el Ministerio de Tecnologías de la Información y
las Comunicaciones anunció el proceso (Marzo 2012). Es por esta razón, que el plan estratégico
tendrá como principal objetivo blindar la reputación de Comcel S.A. en aras de una buena
participación de la compañía en el proceso de subasta de espectro radioeléctrico para la instalación
de redes de Cuarta Generación –4G.
Se hace necesario aclarar que a lo largo del documento, la autora se referirá a la compañía con
dos nombres: Comcel y Claro. La variación en el uso de éstos, dependerá del momento temporal
para referirse a la compañía y el tipo de fuente consultado. Si bien la organización cambió de
nombre el sexto mes de junio del 2012, su razón social y a la que hacen referencia documentos
legales sigue siendo Comcel S.A., sin embargo, los artículos noticiosos consultados, a partir de la
fecha del cambio de marca, si se refieren a Claro. En el tercer capítulo, la formulación estratégica
hipotética utilizará el nombre Comcel S.A., suponiendo que la estrategia fuese aplicada antes del
cambio de marca.
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1. Marco teórico
1.1. Aproximación a las definiciones de Identidad, Imagen y Reputación en el ámbito de la comunicación corporativa
Si bien es amplia la documentación que se encuentra para definir el papel de las relaciones
públicas, su importancia en el contexto actual y los modos de ejercer la práctica de, es difícil lograr
definiciones de los conceptos básicos que ésta supone y propende por difundir y cuidar en una
organización: identidad corporativa, imagen y reputación.
En el artículo del profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Norberto Mínguez, (Minguez,
1999), hace alusión a la polisemia que hay alrededor de tales conceptos, y a partir de diversas
aproximaciones a la definición de éstos, logra conceptualizar el qué se entiende por éstas palabras
en el ámbito comunicacional.
1.1.1. Identidad: La identidad corporativa si bien comprende el ámbito visual de una
empresa, es también compuesta por una “dimensión esencial, pues alude a un
conjunto de formas de ser y de hacer que comparte un grupo de individuos y tiene
o puede tener un valor diferenciador y estratégico” (Mínguez, 1999, p, 3).
Mínguez también se refiere a definiciones que anteceden el término de identidad
corporativa, refiriéndose a la organización como un grupo de personas que tienen
diferentes roles en función de planes y se basan en un modo de hacer las cosas,
para cumplir un fin establecido. En lo que respecta a dicha interacción, el
catedrático la define como realidad corporativa.
El sentido de la identidad y la realidad corporativa en el ámbito comunicacional, es
que es en ésta última es donde ambos factores convergen para representar, hacia
dentro y fuera de la organización, una identidad.
1.1.2. Imagen corporativa: En este aspecto, al autor trae a colación múltiples
definiciones de lo que se entiende por imagen corporativa, las cuales convergen
en que es el modo como es percibida una organización ante públicos internos y
externos.
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El autor, en aras de especificar las dimensiones que integran la definición de
imagen corporativa, se refiere a cuatro aspectos que la conforman:
Identidad – Ámbito esencial: Es el modo en el que una empresa hace
las cosas y está ampliamente relacionado con la misión y visión de la
empresa.
Entorno – Contextual: En este aspecto, el autor explicita que una
compañía es y está en un contexto que la antecede y es difícil de modificar.
Allí convergen factores políticos, sociales, sectoriales, legales, etc., los
cuales afectarán la imagen de una compañía.
Conducta – Factual: La imagen factual deviene de los comportamientos
de la organización en diferentes niveles, razón por la cual resulta compleja
en tanto que es compuesta por actuaciones en diferentes aspectos
(financieros, legales, etc.)
Comunicación – Conceptual: En este punto, el autor incluye el modo en
el que la empresa se definió a sí misma, el modo en el que se autoproclama
y define.
1.1.3. Reputación: En lo que respecta a este último componente, el autor asegura que
se trata de la imagen que los diferentes públicos tienen sobre una organización y
el juicio de valor que éstos le acreditan.
Dicha reputación es compleja, en tanto que la organización propenderá porque
ésta sea coherente en todos los públicos, sin embargo tal fin resulta complicado,
pues hay conflicto de intereses que dificultan la coherencia reputacional.
Para desagregar los diferentes tipos de reputación que convergen en este
precepto, el autor menciona cinco:
Comercial: Valor que usuarios y consumidores le acreditan a una
organización tras haber interactuado con un producto o servicio de la
compañía.
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Económico-Financiera: Refiriéndose a la opinión que a firmas de
auditoría, calificadoras de riesgo y naciones, les merezca la compañía en
términos de estabilidad, sostenibilidad, liquidez y respaldo financiero, entre
otros.
Interna: Relacionado con la opinión que a los colaboradores les merezca
la compañía.
Sectorial: Es la percepción que a otras empresas de la industria y gremios
que la componen, le merece esa organización.
Social: Es el valor que los diferentes grupos sociales le acreditan a la
organización basado en la interacción de ésta con su entorno.
De las anteriores aproximaciones a la definición de Imagen, Identidad y Reputación, se da cuenta
de la complejidad que éstas suponen y cómo la comunicación juega un papel decisivo en la
articulación de realidades en aras de la coherencia comunicacional y representativa de cara a las
audiencias de interés de cada organización.
1.2. Relaciones públicas
Las relaciones públicas son una práctica que nace a principios del siglo pasado como respuesta a
la necesidad de las empresas de relacionarse con sus públicos de interés, a propósito del
dinamismo del mercado que exige interlocución de las compañías no solo con sus colaboradores
y consumidores finales, sino con los otros actores relevantes que resultan decisivos en el quehacer
de las compañías.
En lo que respecta a la definición de las relaciones públicas, existen bastantes y ninguna de éstas
ha logrado ser generalizada, a propósito de la espontaneidad que la misma disciplina supone.
Para este estudio se acogerá la definición dada por la Fundación para la Educación e Investigación
de las Relaciones Públicas en 1975, en tanto que surge de uno de los trabajos más exhaustivos
en materia de investigación, y establece que:
Las relaciones públicas son una función directiva específica que ayuda a establecer y a mantener
líneas de comunicación, comprensión, aceptación y cooperación mutuas entre una organización y
sus públicos; implica la resolución de problemas o cuestiones; define y destaca la responsabilidad
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de los directivos para servir al interés general; ayuda a la dirección a mantenerse al tanto de los
cambios y a utilizarlos eficazmente sirviendo como un sistema de alerta inmediata para ayudar a
anticipar tendencias; y utiliza la investigación y técnicas de comunicación éticas y sensatas como
herramientas principales. (Seitel, 2004, pág. 12)
Es entonces el ejercicio de las relaciones públicas, un quehacer directivo que tiene como propósito
lograr una comunicación adecuada de una organización con sus públicos de interés, en aras de
apoyar a ésta en la consecución de los objetivos que pretende.
Es cada vez más común que las organizaciones incorporen ésta práctica, ya sea en un
departamento interno o confiándosela a una firma de expertos en la materia, independientemente
de la función de ésta, pues es claro que todas las compañías comunican e interactúan con su
entorno. Además, es el mercado actual un contexto complejo en donde se hace necesario que las
compañías logren diferenciarse, posicionarse y responder a situaciones que afectan
negativamente su reputación.
Si bien se trata de una práctica que data de principios del siglo XX, el oficio hoy en día se enmarca
en un contexto que hace de éste un servicio imprescindible para las organizaciones, en tanto que
“a causa de la gran competitividad, los ejecutivos han debido prestar más atención y cuidados a
esos públicos cada vez más complejos, y han necesitado recurrir al especialista que los asesore,
y poder trasmitir y retener los mensajes que la empresa desea introducir, tanto en momentos de
expansión como en aquellos de crisis”. (Barquero & Barquero, 2003, pág. 31)
La práctica de las relaciones públicas hoy supone un ejercicio delicado, en tanto que sucede en
un contexto complejo, que el doctor Joan Costa (Costa , y otros, 2005, pág. 19) define a partir de
cuarto vectores:
Sociedad del Conocimiento
Era de la Comunicación
Economía da la Información (la “nueva economía”)
Cultura del Servicio
En dicho escenario, resulta trasversal un componente, la evolución de las tecnologías de la
información y las comunicaciones, las cuales son herramientas que han puesto a disposición de
las gentes información y que permiten la reproducción y difusión inmediata y masiva de
realidades.
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Siendo la anterior una caracterización vaga de la sociedad actual, el ejercicio de las relaciones
públicas se perfila como uno neurálgico y vital para la competitividad de las organizaciones, las
cuales requieren una delicada relación e interlocución con sus públicos –no entendiendo éstas
como únicamente los consumidores, en tanto que son quienes los definen y, es a partir de la
confianza que éstos decidan otorgarle, que se garantiza el éxito o fracaso de su negocio.
Las funciones de un relacionista público o del área de relaciones públicas de una empresa son
muy amplias, en tanto que requieren el relacionamiento constante con diferentes actores dentro
y fuera de la compañía para lograr una coordinación efectiva en el ámbito de las comunicaciones.
Partiendo del esquema presentado en el Manual de Relaciones Públicas, Comunicación y
Publicidad (Barquero & Barquero, 2003, pág. 36), se enlistarán algunas de las responsabilidades
del relacionista:
Relación con diferentes áreas de la organización
Realización de discursos y conferencias.
Realización de estrategias comunicativas e informativas para diferentes públicos de una
empresa.
Conseguir persuasión de públicos en pro de la compañía
Relaciones con prensa y líderes de opinión
Consejería a la Dirección en el proceso de toma de decisiones, las cuales afecten o
pretendan impactar uno o más públicos de la compañía
Estudio de la opinión pública. Conocer qué esperan de la compañía y evaluar cómo se
puede cumplir.
Relaciones con la academia
Eventos, actos especiales
Trabajo con departamentos de marketing, publicidad y promoción para alineación
comunicativa de la empresa.
Dentro de las funciones y responsabilidades del relacionista público, propuestas por Barquero y
Barquero (2003), se obvian aquellas que están relacionadas con la gestión de crisis, que si bien
comprenden más de una de las funciones enunciadas anteriormente, también requieren:
Creación de manual o protocolo de crisis
Identificación de posibles situaciones de crisis
Creación y coordinación del comité de crisis
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Entrenamiento de voceros
Preparación de documentos stand by.
Es importante tener en cuenta que las funciones del relacionista público o del área como tal,
dependen de qué tan importante sea la gestión de éste en el negocio, pues no es lo mismo el rol
de un relacionista en una compañía tabacalera que en un colegio de educación básica. Asimismo,
deberá tenerse en cuenta el momento de la compañía, pues el rol de un relacionista se intensifica
en situaciones especiales, como por ejemplo, el anuncio de una investigación por parte de un ente
regulador, la oferta pública de acciones, la imposición de una multa, la entrada a un nuevo
mercado, etc.
1.2.1. Sobre la importancia de la información y el entendimiento de situaciones, contextos o hechos.
Las estrategias de relaciones públicas se generan partiendo de una necesidad puntal, ésa puede
ser explicitada por la organización o por la opinión pública. Una vez se identifica la razón de ser
de la estrategia de comunicaciones, debe pasarse a un plano de investigación profunda sobre
diferentes factores que convergen en dicha situación, en tanto que es a partir de un claro
entendimiento de una realidad o cierto contexto, que se puede actuar de manera acertada.
Para ilustrar la relevancia de la investigación y entendimiento de las situaciones en el proceso de
planeación de comunicaciones, se traerá a colación el caso de Coca-Cola sucedido a finales de la
década de los noventa, el cual se encuentra descrito de manera breve en la 8ª edición del libro
Teoría y Práctica de las Relaciones Públicas. (Seitel, 2004, págs. 22,23,24)
En 1999 un estudiante de Bélgica de 14 años de edad sufrió de un fuerte dolor de estómago,
aduciendo que la Coca-Cola que había ingerido tenía un olor extraño. Dicha situación también le
sucedió a un compañero en su colegio que ingirió dos latas de la bebida. Después de dos horas,
fue al hospital donde determinaron que estaba intoxicado por la ingesta de una Coca-Cola.
Después de pocos días, el diagnóstico había sido dictaminado a más de 200 personas.
Dicho caso no solo implicó que se recogieran los productos de los almacenes, sino que significó
el cierre de la planta por haberse detectado un problema con la emisión de CO2. Esto repercutió
en países vecinos, quienes exigieron a la multinacional poner a disposición del público la
información necesaria para que los consumidores conocieran el estado de su producto.
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Al final de dos meses Coca-Cola tuvo que retirar del mercado 14 millones de cajas de sus
productos, significando esto un costo de 60 millones de dólares y repercutió negativamente en
las acciones de la compañía.
De los reproches que le hizo la comunidad belga a la estadounidense, fue la falta de celeridad en
el proceso de resolución del caso y la omisión de los comentarios de los ciudadanos que
corroboraban problemas con el producto.
El no entendimiento de la situación y falta de celeridad en la investigación pertinente, acarreó
pérdidas millonarias en menos de un trimestre. Si bien el caso contó con muchas falencias desde
el ámbito comunicacional, que generaron consecuencias financieras y por supuesto reputacionales
negativas, en este aparte el interés era demostrar cómo la no indagación sobre un plan puede
acarrear hasta el cierre de la operación de la compañía.
Es también pertinente aclarar que la investigación y entendimiento de un caso no sólo se hace
relevante en casos de crisis, como el anteriormente expuesto y no sólo en públicos externos. Los
autores Daniel y Mario Barquero, se refieren a la importancia de estudiar opiniones y hechos para
la toma de decisiones empresariales y financieras, en tanto que de no contar con información real
y que dé cuenta de la realidad, no se puede garantizar la acertada toma de decisiones. (Barquero
& Barquero, 2003, pág. 41)
1.2.2. Persuadir, informar y educar.
Siendo el objeto de las relaciones públicas alinear las comunicaciones de una compañía para la
consecución de objetivos planteados por el negocio, los modos de lograrlo son: la persuasión, la
información y la educación. Es a partir de estos factores que se logra “mantener vivas sus
motivaciones, con mensajes de confianza, basados, en la rentabilidad, seguridad y liquidez de
para el inversor, comprobando al mismo tiempo la veracidad de estos datos”. (Barquero &
Barquero, 2003, pág. 43) Si bien la anterior cita alude al factor de las relaciones públicas en
mercados financieros, es deber de cualquier relacionista generar confianza por parte de los
públicos hacia la compañía.
El proceso de planificación de la comunicación requiere una estrategia, la cual según los teóricos
Cutlip y Center (Barquero & Barquero, 2003, pág. 44), debe tener siete factores clave, los cuales
definieron como las siete C:
Credibilidad: Fuente de información creíble.
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Contexto. Adaptación de la información según el público,
Contenido: El mensaje debe contener información relevante para los receptores.
Claridad: El mensaje debe redactarse de manera sencilla para que se garantice el
entendimiento de éste.
Continuidad y Consistencia: La recurrencia de los mensajes y la unidad de éstos
garantizarán la efectiva persuasión.
Canales de Comunicación: Como en cualquier teoría comunicativa, el medio a través del
cual se trasmita un mensaje es clave para que se garantice la efectiva recepción de éste.
Capacidad del auditorio: A menor esfuerzo del receptor mayor el éxito de la comunicación.
La información, persuasión y educación son los verbos que definen los diferentes frentes que
comprende la comunicación corporativa. Partiendo de que la información es un deber trasversal
a la persuasión y la educación, se entrará a definir qué por estos términos se entiende en el
ámbito comunicacional.
La Real Academia Española define como persuasión: “Inducir, mover, obligar a alguien con
razones a creer o hacer algo” (Real Academia Española, 2001). Partiendo de ese supuesto, es
función del relacionista público inducir a las diferentes audiencias a tener una opinión determinada
al respecto de una organización, un producto o servicio de ésta. Dicho fin se logra no sólo a partir
del rol de la comunicación corporativa, en tanto que para el lanzamiento de nuevos productos que
requieren una persuasión del mercado para que los consumidores decidan adquirir ese producto
y no otro, la publicidad y el marketing tendrán el protagonismo para lograr tal fin. Sin embargo,
hay situaciones que exigen una persuasión planeada por un relacionista público; como por
ejemplo, cuando una compañía anuncia una oferta pública de venta; en este caso, es deber del
relacionista persuadir a los posibles inversionistas a que decidan hacerse a acciones de esa
compañía, a través de la sustentación de la robustez financiera de la compañía o el buen momento
que tiene el sector al que pertenece.
En lo que respecta al componente educativo de las relaciones públicas, hay casos donde se hace
necesario informar sobre un tema específico, el cual resulta relevante para la compañía y que
requiere ser comprendido por un público específico. Por ejemplo, este factor es decisivo para el
caso que se expondrá en los siguientes capítulos, donde resulta necesario que la opinión pública
defienda el derecho a la participación de una compañía en una subasta, a partir del conocimiento
que ésta tenga sobre los impactos que esa subasta representa en el sector de telecomunicaciones
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de Colombia, y cómo ésta determina, en gran medida la evolución de los servicios de
telecomunicaciones en el país.
1.2.3. Planeación de la comunicación
Si bien la planeación de la comunicación no siempre se hace con un rigor técnico, en tanto que
no es imperativo la consecución de un orden específico y depende de los diferentes protocolos
que las empresas establezcan para tal función; si hay preceptos teóricos que permiten que una
ilación de la estrategia.
La planeación de la comunicación en su primer nivel supone, como ya se había explicitado, la
necesidad de investigar una situación la cual se percibe puede ser susceptible a ser tratada
desde el ámbito comunicacional, con ésta se buscará “recopilar hechos y datos relativos al
problema, descomponer éste y estudiar cada uno de ellos”. (Mercado, 2002, pág. 198)
En el ámbito de las relaciones públicas, se buscará documentar acerca de las opiniones que a
ciertos públicos les merece dicha situación, las posibles causad de las reacciones y cómo los
medios de comunicación han dado a comunicar el caso. El análisis se podrá hacer de manera
informal, recurriendo a archivos de prensa, de peticiones quejas o reclamos, o análisis de
contenido; o de manera formal, a través de cuestionarios o focus group que permitan al
profesional basar las decisiones en datos concretos que los encuestados proporcionen. La
rigurosidad en este punto, dependerá plenamente de la situación.
Por ejemplo, para conocer a fondo el por qué los titulares de acciones de cierta empresa están
quejándose por el rendimiento de los títulos, no se podrá recurrir únicamente a los datos que
estén consignados en prensa, en tanto que las razones del descontento requieren indagar
puntualmente a los inversionistas para determinar si se trata de personas naturales o jurídicas
con amplia experiencia en el mercado bursátil, o por el contrario son nuevos inversionistas que
no conocen sobre la lógica de este mercado.
Una vez se consigna la información, se tendrá el punto de partida necesario para establecer los
objetivos que se pretenden a través de la ejecución de una estrategia de relaciones públicas, los
cuales deben ser expuestos de manera realista. Ilustrando el planteamiento de los objetivos, se
retomará el caso anteriormente enunciado; para tal fin los objetivos no podrían ser:
23
Valorizar los títulos de la compañía a través de la generación de confianza en sus
inversionistas.
Tal planteamiento excede la práctica de las relaciones púbicas, en tanto que si bien la confianza
del inversionista puede ser relevante para que un título se valorice, dicho fin no solo depende del
factor ‘confianza. Luego entonces, un planteamiento adecuado para esa estrategia, sería:
Establecer flujos de comunicación entre los inversionistas y la empresa, con el fin de que
se comunique proactivamente el rendimiento de las acciones de manera mensual, y
explicar las razones que afectaron el comportamiento del título.
Una vez establecidos los objetivos, se plantearán las audiencias a tener en cuenta en el plan de
comunicaciones. Es importante resaltar que los públicos no solo deberán contemplar aquellas
audiencias que ya han manifestado una posición al respecto de equis situación, también se deben
incluir aquellas que son susceptibles a ser abordadas en pro de la consecución de los objetivos.
Siguiendo con el caso de la empresa de los títulos, las audiencias a tener en cuenta no serán
únicamente la de los inversionistas y la opinión pública, por ser las que explicitaron un concepto
al respecto de tal situación; se deberán incluir los entes reguladores del sector, las entidades
rectoras del sector, los futuros inversionistas, los colaboradores de la compañía, en tanto que
éstos pueden emitir juicios de valor positivos o negativos sobre el caso según el trabajo de
persuasión que se establezca para tal fin.
Cuando se logran establecer las audiencias clave para el caso, se pasará a definir el mensaje
que se busca remitir a las audiencias. Existen diferentes métodos para definir los mensajes que
conformarán una estrategia de relaciones públicas, y dependerá de la experiencia y el método del
profesional.
En este caso, se expondrá un modelo utilizado por los directores de una reputada agencia de
relaciones públicas de Colombia. Ambos parten de la definición de un mensaje ‘sombrilla’,
entendiendo por esto, un mensaje general conciso, específico y capaz de trasmitir a los receptores
la esencia de la realidad a explicitar. Este deberá ser incluido en todas las piezas de comunicación
que se contemplen dentro de tal estrategia.
24
De éste, se desprenderán no más de tres mensajes en un nivel más específico, los cuales brindarán
información más específica a ciertos públicos y argumentarán el supuesto del que se partió.
De estos mensajes de segundo nivel, también se podrán desplegar sub mensajes que afirmen los
supuestos explicitados en el primer y segundo nivel. La definición de éstos, dependerá de cuánta
especificidad se requiera trasmitir a las audiencias. De esta manera se logrará tener una serie de
mensajes que respalden una misma realidad, y que pueden ser aplicados según la especificidad
que el caso requiera.
Figura 1
Como paso final en la planeación de comunicaciones, se deberán establecer las tácticas a través
de las cuales se logrará cumplir con los objetivos planteados al inicio de la estrategia. Estos
deberán ser definidos en función a la necesidad de comunicación y los públicos; deberán contar
con una descripción de lo que se pretende hacer, cómo se va a hacer, qué se busca con dicha
ejecución y a qué público será enfocada la táctica. Retomando el caso de la desvalorización de
las acciones, algunos ejemplos de las tácticas que podrían llevarse a cabo son:
Creación del día del inversionista
El 20 de marzo se institucionalizará el día del inversionista. Se tratará de una jornada de cinco
horas donde el presidente de la compañía, el gerente financiero e dos importantes expertos
rendirán cuentas a los inversionistas sobre el comportamiento financiero de la compañía y de
las acciones durante el año anterior. Adicionalmente habrá un panel donde expertos
expondrán las perspectivas del comportamiento de las acciones para el próximo año, basados
en información de la compañía, del contexto económico nacional y mundial.
25
El propósito de esta táctica, es estrechar la relación de los inversionistas con la compañía, a
través de la creación de un espacio donde se logre una comunicación directa entre los
directivos de la compañía y los inversionistas, lo cual afianzará la confianza éstos.
En el marco de éste evento, se entregará una bitácora o informe anual que recopile la
información expuesta por los directivos y las perspectivas que los expertos entregaron.
1.2.4. Gestión de las comunicaciones para casos de crisis
Cuando una empresa logra posicionarse en un sector, ésta se vuelve vulnerable a la ocurrencia
de situaciones anómalas, que dependan o no de su voluntad, y las cuales pueden poner en riesgo
su reputación. Es a partir de una buena gestión de relaciones públicas que se pueden prevenir
situaciones de crisis, cuando se identifica de manera oportuna un riesgo latente y se actúa
proactivamente ante éste. Asimismo, es misión del relacionista público planear contingencias a
partir de las cuales se puedan mitigar los efectos negativos que una crisis pueda acarrear a una
compañía.
Para lograr a una aproximación a lo que es considerado como una crisis, se tomarán los conceptos
planteados por Barquero en su libro Comunicación estratégica: Relaciones Públicas, Publicidad y
Marketing (Barquero J. D., 2005, pág. 119)
o Los sucesos imprevistos o accidentales
o Los sucesos previsibles debidos a cambios bruscos de tendencia económica, capaces de
afectar tanto al sector social, laboral como empresarial, o financiero, y a su vez
transformables en crisis coyuntural.
Según la importancia del suceso o situación de la propia organización, estas situaciones de
crisis podrían repercutir muy seriamente en la misma, o inclusive en el propio sector,
apareciendo entonces un último grupo de situación de crisis:
o Los sucesos tendentes a reconversión de la empresa con cierre parcial o total de la misma,
derivando finalmente en situación de crisis estructural o de inviabilidad total.
La función de las relaciones públicas, ante ocurrencias de crisis, será blindar la reputación de la
compañía ante sus diferentes audiencias de interés, basándose en una comunicación ética y
trasparente a través de la cual se pueda mejorar o recuperar la confianza de los públicos de la
compañía.
26
Las crisis, si bien pueden tener diferentes causales y consecuencias, las más desfavorables para
una compañía, son las que afectan la reputación de ésta ante sus clientes, en tanto que sin éstos
una compañía no puede existir en un mercado. Es por esta razón que la gestión de
comunicaciones y relaciones públicas –en dichos casos resulta vial, pues de los comentarios que
a los usuarios les merezca la actuación de una compañía, es que se desprende el juicio de la
opinión pública, la cual permeará la reputación de la compañía ante sus diferentes audiencias de
interés.
Para la solución de crisis, Barquero propone un esquema para la adecuada gestión de ésta
(Barquero J. D., 2005, pág. 125), en la cual sugiere caracterizar la situación en términos de
tiempo, relevancia, tiempo previsto de solución, la previsión de la ocurrencia de la crisis y lo que
se ha hecho para salir de ésta.
Una vez se cuente con esa caracterización, se pasará a un análisis más exhaustivo por parte de
los directivos y el Departamento de Relaciones Públicas, donde se determinará el grado de
afección de la crisis, cuáles fueron los causales de ésta y cuáles serán las posibles consecuencias
y si el hecho ha trascendido a la opinión pública.
En lo que respecta a las consecuencias de la crisis y el aporte de soluciones, Barquero propone
dar soluciones a los problemas identificados en el análisis, a través de la planeación de una
estrategia. Evitar dar sensación de sorpresa y poca confianza a los interlocutores y contar con
terceros validadores que defiendan a la compañía. De la sistematización de la experiencia, surgirá
un plan de comunicaciones que permitirá evitar una segunda crisis.
27
2. Marco contextual
2.1. Caracterización de la empresa
Claro es una compañía de telecomunicaciones que brinda servicios de telecomunicaciones en
diferentes segmentos: telefonía e Internet fijo y móvil, y televisión. Claro, entra en el mercado
colombiano el 26 de junio del 2012, unificando las marcas Comcel, prestadora de servicios de
telefonía y datos móviles, y Telmex que atiende el segmento fijo de telecomunicaciones brindado
servicios de Internet, televisión por cable y digital, Internet y data center para empresas. Si bien
hasta el 2012 Claro entra como marca en Colombia, el grupo empresarial América Móvil controla
el 95.7% de Comcel S.A. desde el año 2001, y en el 2010 se hace al 93,26% de Télmex Colombia,
operación valorada en 820,75 millones de dólares. (El Tiempo.com, 2012)
Tres días antes de hacerse oficial el cambio de marca de Telmex y Comcel, el Grupo WPP y
Millward Brown presentaron el ranking “Brandz Top 50, Most Valuable Latin American Brands
2012”, en el cual Ecopetrol, por primera vez en diez años, ocupaba el segundo lugar de en el
escalafón de las 10 marcas más valiosas del país, habiendo sido desplazado del tope del listado
por la compañía de telecomunicaciones Comcel. Ese primer lugar que había logrado Comcel,
estaría relacionado por la buena imagen la compañía ante empresas y usuarios. En el ranking de
Latinoamérica Comcel ocupó el quinto lugar, siendo superada por Petrobras (Brasil), Telcel
(México), Bradesco (Brasil) e Itaú (Brasil).
La entrada de la marca Claro al país, según publicaciones de prensa donde se refieren a
comunicaciones previas al aviso oficial de la unificación de las marcas hecho el 26 de junio del
2012 (Comunidad-ola.com, 2012) (Portafolio.co, 2012), responde a fines estratégicos del grupo
empresarial América Móvil, pues era su fin consolidar la marca Claro en todos los países donde
tenían presencia el grupo empresarial AMX. También se le atribuye la decisión, a la tendencia
mundial hacia la convergencia de servicios de telecomunicaciones. Para el 2012, en el mercado
colombiano empresas como Une y MoviStar ya ofrecían servicios ‘empaquetados’.
El 26 de junio del 2012 en rueda de prensa ofrecida por Juan Carlos Archila Cabal, presidente de
Comcel S.A., y el Mexicano Mauricio Escobedo, presidente de Telmex, anunciaron la introducción
oficial de la marca Claro en Colombia, siendo el país décimo sexto país donde ingresa la marca de
28
telecomunicaciones. La promesa de valor revelada en dicha conferencia fue, que con la unificación
de las compañías bajo la misma marca se buscaba ofrecer un portafolio de servicios de
telecomunicaciones de manera ‘empaquetada’ lo cual favorecería usuarios de la compañía al
contar con facilidades al momento de hacer pagos y al contar con servicios más robustos.
(ElEspectador.com, 2012)
En dicha conferencia de prensa, los directivos de la compañía anuncian que el cambio de marca
no equivaldría a la fusión de las compañías, indicando que los servicios serían prestados de manera
independiente por las compañías Comcel S.A. para el caso de telefonía e Internet móvil, y por
Telmex S.A. en el resto de segmentos.
2.2. Espectro radioeléctrico
“El espectro radioeléctrico es el medio por el cual se transmiten las ondas de radio
electromagnéticas, las cuales permiten hacer uso de medios de comunicación como la radio,
televisión, internet, telefonía móvil y televisión digital terrestre, entre otros”. (Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012). El espectro radioeléctrico es un
recurso nacional que se conforma por el conjunto de ondas electromagnéticas, el cual es de
propiedad exclusiva de los Gobiernos Nacionales, y controlado según legislaciones independientes
de cada país. En el caso colombiano, la administración y gestión de este bien público, corresponde
al Ministerio de Tecnologías de la Información y la Comunicación y la Agencia Nacional del
Espectro (ANE), entes que a través de la expedición de decretos, proyectos de Ley o Leyes
regulan, entre otros, los procesos de asignación de las frecuencias del espectro radioeléctrico.
En el Artículo 75 de la Constitución Política de Colombia, se establece que “El espectro
electromagnético es un bien público inenajenable e imprescriptible sujeto a la gestión y control
del Estado. Se garantiza la igualdad de oportunidades en el acceso a su uso en los términos que
fije la ley. Para garantizar el pluralismo informativo y la competencia, el Estado intervendrá por
mandato de la ley para evitar las prácticas monopolísticas en el uso del espectro
electromagnético”.
En Colombia el tope para la asignación de espectro es de 85MHz por operador, dicho límite fue
establecido por la Agencia Nacional del Espectro – ANE, por intermedio del Ministerio de
29
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones –MinTic. Las normas expedidas por el cuerpo
regulatorio para subir el tope de espectro que los operadores pueden tener en el país, fueron
incluidas en el decreto 2980 de 2011 (Presidencia de la República de Colombia, 2011). Según la
publicación del periodista Orlando Rojas Pérez en el portal web de noticias Evaluamos.com, dicha
medida es importante en tanto que responde a las necesidades de espectro para un país con una
amplia extensión territorial; asegura que la norma fue esperada por mucho tiempo por los
operadores, en tanto que favorecería la competencia, el servicio y tarifas. (Evaluamos.com, 2011)
2.3. Tecnología de Cuarta Generación – 4G
30
La tecnología de Cuarta Generación o 4G, es una tecnología de telefonía móvil denominado Long
Term Evolution –LTE, surge como la evolución de 3.5G. Según el Ministerio de Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, 4G “es una tecnología que permite la trasmisión de datos y de
voz a altas velocidades a través de redes inalámbricas. En términos de velocidad, las redes 4G
podrán llevar conectividad a dispositivos móviles con una rapidez 10 veces mayor a lo que
actualmente pueden ofrecer las rede 3G o 2G (edge)” (Ministerio de Tecnologías de la Información
y las Comunicaciones, 2012)
En Latinoamérica existen 25 redes comerciales de redes Long Term Evolution – LTE, en 12 países.
Colombia cuenta con una banda de 250O MHz, asignada al operador Une en el 2012. El grupo
América Móvil tiene instaladas redes de Cuarta Generación en cuatro países de LAtam: México,
Chile, Brasil y Puerto Rico.
Figura 2 (4gaméricas.org, 2013)
2.4. Participación de Comcel S.A. en el mercado de telefonía móvil
31
En el año 2009 Comcel S.A. fue declarado por la Comisión de Regulación de Comunicaciones como
operador que ostentaba posición dominante en el mercado de voz. A través de un comunicado de
prensa publicado el 10 de marzo de 2009 (Comisión de Regulación de Comunicaciones, 2009), la
CRC anunció una serie de medidas que propendían por la garantía al derecho a la libre
competencia. Dentro de las medidas anunciadas, se encontraban reglas sobre tarifas de las
llamadas de Comcel S.A. Si bien el operador en mención presentó tres recursos de reposición en
contra de las resoluciones de la entidad regulatoria (ElTiempo.com, 2009), en agosto del mismo
año la CRC expidió la Resolución 2171, ratificando la 2066, la que constata a Comcel como
operador dominante y exige que el operador establezca en todos sus planes un costo para
llamadas a otros operadores similar o inferior al de una llamada a otra línea del operador
(ElTiempo.com, 2009), para así promover la libre competencia y evitar un efecto ‘club’ que
desfavorece al mercado de telefonía móvil, tanto a competidores como usuarios.
Para el segundo trimestre del 2012, luego de que se estableciera que Comcel S.A. ostenta posición
de dominio, Comcel S.A. desaparece como marca y le da paso a Claro, contando con una
participación en total de abonados de telefonía móvil en el país correspondiente al 61,24%, con
lo cual superaba por más del doble los usuarios del segundo operador más grande del país,
MoviStar.
Figura 3 (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
32
Para el segundo semestre del 2012, la participación de Comcel S.A. en el segmento de Internet
móvil era del 21%, siendo el segundo operador con mayor cuota del mercado, siendo superado
por MoviStar, que para tal entonces captaba el 54% del mercado nacional.
Figura 4 (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
2.5. Mercado de telefonía móvil en Colombia
Para el segundo semestre del 2012 en Colombia existen 47.885.376 abonados, cifra que
representa una penetración en el mercado del 100,6%.
Figura 5 (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
33
En el informe de Cintel “Dinámica sectorial de los mercados de las industrias TIC”, se establece
que en el “segundo trimestre del 2012, las actividades económicas pertenecientes al sector de las
telecomunicaciones y correos generaron el 3% del Producto Interno Bruto nacional. En la última
década esta participación ha aumentado cerca de 0.8pp, de acuerdo a los reportes de las cuentas
nacionales trimestrales del Departamento Administrativo Nacional de Estadística – DANE”.
(Cinter.org.co, 2012, pág. 5)
En el informe en mención, hacen referencia al servicio de voz móvil, afirmando que el número de
habitantes que accede al servicio por cada de 100 habitantes logra un crecimiento más acelerado
que le promedio mundial, siendo superado por países de la región como Brasil y Perú, que cuentan
con más de 110 líneas por cada 100 habitantes Para el caso colombiano, según reportes del
Ministerio de las Tecnologías de la Información y Comunicación, y las proyecciones del DANE, se
establece que según el número de abonados para el segundo semestre del 2012, en Colombia
existen 103 líneas móviles por cada 100 colombianos.
Figura 6: (Cinter.org.co, 2012, pág. 9)
En lo que respecta al acceso a internet móvil, se afirma que está en crecimiento al mismo ritmo
que las conexiones fijas a tasas entre el 5 y 15% trimestral. Para el segundo semestre del 2012
hay un total de 3.070.132 suscripciones y la demanda es de 13.730.021.
34
Figura 7 (Ministerio de Tecnologías de Información y las Comunicaciones, 2012)
35
3. Situación y caso general
3.1. Subasta 4G
El 15 de junio del 2011 por primera vez el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones se refiere a las nuevas bandas de espectro electromagnético que serían
entregadas a los operadores para que éstos prestasen servicios de Cuarta Generación en
Colombia. Dicho anuncio se hizo en el marco del primer Comité Nacional del Espectro, donde se
consultaron dos temas. (1) Lineamientos para la asignación de espectro, y (2) “un documento de
consulta pública para la definición de la política del espectro radioeléctrico”. (Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2011)
El jueves 22 de marzo de 2012, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones, junto con la Agencia Nacional del Espectro y la Comisión de Regulación de
Comunicaciones, anunciaron el proceso de subasta para adjudicar permisos para el uso del
espectro radioeléctrico para la instalación de redes de Cuarta Generación, 4G. En tal fecha, en
rueda de prensa el jefe de la cartera de Comunicaciones, Diego Molano Vega, oficializó el
lanzamiento ante operadores y medios de comunicación, el proceso de selección para la subasta
de espectro para los servicios móviles terrestres en las bandas AWS 2.500 MHz y 1.900 MGHz.
En este primer momento de comunicación, el Ministerio de Tecnologías de la Información y
Comunicación, anunció que dicha subasta buscaba promover la competencia en el mercado de
telecomunicaciones en el país, fomentando la entrada de nuevos operadores para que prestaran
servicios de 4G y robusteciendo la oferta de los operadores establecidos, con lo cual se beneficiaría
el mercado y a los usuarios, en tanto que la masificación del servicio de internet sería mucho más
rápida, y los beneficios para los usuarios serían más, pues gozarían de velocidades hasta 10 veces
mayores a las existentes en el mercado. Asimismo, Molano aseguró que se destinaría “hasta el
25% del valor de la subasta, para que los operadores incentiven a los usuarios, estudiantes de
estratos 1 y 2 de todos el país a utilizar Internet móvil y banda ancha”. (Ministerio de Tecnologías
de la Información y las Comunicaciones, 2012)
El proceso inicia con la publicación de la resolución, “Por la cual se establecen las condiciones, los
requisitos y el procedimiento para otorgar permisos para el uso de hasta 225 MHz de espectro
radioeléctrico en las bandas de 1.850 MHz a 1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz pareada con
2.110 MHz a 2.155 MHz y 2.500 MHz a 2.690 MHz para la operación y prestación del servicio móvil
36
terrestre”, para comentarios por parte de los diferentes actores de la industria de
telecomunicaciones.
A la fecha, la asignación de espectro por operador estaba distribuida de la siguiente manera:
Figura 8 (Slideshare.net, 2012, pág. 3)
3.1.1. Antecedentes
A continuación se enunciarán diferentes querellas que tenía Comcel S.A., hoy Claro en el país con
diferentes entidades del sector de telecomunicaciones, con el fin de contextualizar el momento
de la empresa cuando se anunció el proceso de subasta de 4G. Algunos de éstos se retomarán
más adelante, pues fueron catalizadores de la crisis de la empresa.
3.1.2. Recusación al Director Ejecutivo de la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones, Carlos Andrés Rebellón
El 04 de enero de 2012 Comcel presentó ante la Comisión de Regulación de Comunicaciones un
documento de 32 páginas cuyo principal fin era presentar una recusación para el entonces
director de la CRC, comisionado Carlos Andrés Rebellón, pidiendo que éste se sustraiga de
procesos que tengan como fin establecer regulaciones particulares en contra de la compañía y
37
afecten a sus usuarios. Dicha petición jurídica se basa en el “Numeral 12 del Artículo 50 del Código
Contencioso Administrativo que indica que es causal, que el juez haya dado concepto, o consejo
fuera de la actuación judicial sobre las cuestiones del procesos o haber intervenido de alguna
manera en el mismo”. (Evaluamos.com, 2012)
La recusación tenía como fundamento la inhabilidad ética del funcionario para establecer reglas
imparciales para el sector, por una asesoría que el comisionado había hecho en el reciente pasado
a UNE-EPM Telecomunicaciones S.A. durante más de un año y por haber sido nombrado como
comisionado en menos de tres meses luego de su desvinculación de la compañía. Para tal
entonces, la CRC estaba estableciendo medidas para favorecer la competencia en el mercado de
telecomunicaciones a través de la imposición de medidas particulares para el operador dominante,
Comcel S.A.
En una noticia publicada por el periodista Orlando Rojas en el portal Evaluamos.com, éste concluye
que los principales argumentos que presentó Comcel para solicitar la recusación del comisionado,
son:
“Coordinar, dirigir y controlar las actividades asociadas al análisis económico y estratégico de las
distintas medidas regulatorias.
Elaborar documentos técnicos para soportar la posición regulatoria de la empresa.
Durante el tiempo en que se desempeñó como asesor de UNE-EPM, esta compañía radicó el 2 de
septiembre de 2010 en la CRC el documento denominado “Comentarios de UNE al documento
diagnóstico del mercado de voz saliente móvil” en el cual se solicita una intervención de la CRC
hacia Comcel.
En su calidad de comisionado, presentó ante la sesión de la Comisión el 28 de septiembre de 2011
el proyecto de resolución para iniciar actuación administrativa en contra de Comcel y firmó la
Resolución 3139 de 2001 por la cual se abre la actuación administrativa en contra de Comcel, con
el fin de estudiar medidas exactamente iguales a las solicitadas en ese entonces por UNE-EPM.
Una comparación realizada por la compañía da cuenta de que incluso de manera superficial, el
concepto emitido en ese entonces por UNE-EPM, compañía para la que trabajaba el hoy
comisionado, y las actuales intenciones de regulación hacia Comcel son las mismas:
38
Analizar la posibilidad de aplicar anticipadamente una reducción de los cargos de acceso.
Revisar la restricción diferencial del tarifario on net / off net para determinar si se mantiene o se
levanta.
Analizar la viabilidad de adoptar medidas regulatorias adicionales para evitar que la posición de
dominio de Comcel, declarada por la misma CRC, tenga efectos sobre la prestación de servicios,
entre otros se refiera puntualmente a las promociones que Comcel ofrece a sus usuarios.
Adicionalmente, Comcel señala una posible inhabilidad existente dentro del nombramiento del
funcionario, pues el comisionado fue nombrado a menos de tres meses luego de haber abandonado
su cargo en UNE-EPM, lo que a simple vista permite señalar que no fueron observados
cuidadosamente los impedimentos que establece la ley.
El artículo 21 de la Ley 1341 de 2009 conocida como Ley TIC, señala que “no podrán ser expertos
comisionados: los (…) funcionarios o empleados en cargos de dirección y confianza de los
proveedores de redes y servicios de comunicaciones, y quienes lo hayan sido dentro del año anterior
a la fecha de designación.”
Comcel aportó junto con el documento de recusación pruebas documentales como la copia del
concepto citado, y el Decreto de nombramiento del funcionario. Solicitó además que se practicaran
otras pruebas, entre ellas: la hoja de vida del Dr. Carlos Andrés Rebellón Villán que reposa en la
CRC, y los documentos recibido por la CRC por parte de UNE-EPM durante el tiempo en que el
comisionado se desempeñó como asesor.
Comcel también pidió el testimonio de Horacio Vélez de Bedout en su calidad de presidente de UNE-
EPM Telecomunicaciones S.A.” (Evaluamos.com, 2012)
En la edición 394 de la revisa Dinero que circuló el 30 de marzo de 21012, el tema principal fue
el descontento de los operadores móviles con Comcel por la recusación que impuso durante el
primer mes de ese año al director de la CRC. En carta una carta enviada por los presidentes de
Une, Colombia Móvil y Telefónica Móviles, los ejecutivos afirman que la imposición de procesos
jurídicos por parte de Comcel, no son más que una herramienta jurídica usada por el operador
que ostenta la posición de dominio para dilatar la imposición de medidas particulares que buscan
nivelar la competencia en el mercado de telefonía móvil en el país.
39
3.1.3. Pleito jurídico entre Comcel S.A. y la ETB
El pleito jurídico entre ambas compañías tiene que ver con el cobro por cargos de interconexión,
valores que una compañía le puede cobrar a otra cuando ésta hace uso de sus redes. En este
caso, en un contrato celebrado entre la ETB y Comcel, la última pondría a disposición sus redes
para la realización de llamadas internacionales por parte de los usuarios de la ETB en un periodo
comprendido entre enero de 2002 y marzo de 2006.
Si bien el cobro de cargos de interconexión está reglamentado dentro de la legislación colombiana,
la ETB impuso diferentes recursos jurídicos que tenían como propósito rechazar el cobro hecho
por Comcel, sin embargo éstos fueron negados y finalmente “la ETB fue condenada mediante
sentencia del 15 de diciembre de 2006 a pagar $97.000 millones” (Dinero.com, 2012)
Una vez efectuado el pago, la ETB inició varias acciones jurídicas con el fin de lograr que Comcel
le devolviera el dinero. En una primera instancia un Tribunal de Arbitramiento falla a favor de
Comcel a través de tres laudos arbitrales. Sin embargo la ETB acude ante el Tribunal de la
Comunidad Andina, que entre otras responsabilidades, dirime sobre conflictos en el sector de
telecomunicaciones. En sentencia de agosto de 2011, el TAJ ordena al Consejo de Estado
colombiano anular los tres laudos arbitrales por medio de los cuales se establece el pago de la
ETB a Comcel. Dicho pronunciamiento tenía 90 días para ser acatado, venciendo el 23 de
diciembre del 2011, fecha para la cual el Consejo de Estado Colombiano aún no se pronuncia.
El día martes 30 de marzo de 2012, el alcalde de Bogotá, Gustavo Petro, en rueda de prensa
aseguró que Comcel debía devolverle a la empresa de telecomunicaciones una suma cercana a
los $200.000 millones de pesos. Acto seguido, el Consejo de Estado responde al pronunciamiento
hecho por el TAJ en agosto de 2011, y ordena a la empresa perteneciente al grupo América Móvil
devolver los dineros girados por la ETB. Comcel, hoy Claro no efectúa el pago, presentando
recursos de reposición y argumentando que el fallo proferido por el TAJ no ordena la devolución
del dinero sino la anulación de los laudos que ordenaron el pago inicialmente, por lo cual resulta
procedente reabrir el proceso en tribunales de arbitramento. Sin embargo dicho proceso no ha
tenido avance porque la mayoría de los jueces competentes para adelantar el trámite se
encuentran recusados por la ETB.
40
3.1.4. Portabilidad numérica
Para marzo de 2012, cuando la subasta de redes de Cuarta Generación fue anunciada, Comcel y
Movistar se encontraban enfrentados por casos de portabilidad numérica, que se efectúa en el
país desde junio del 2011 y que permite a los usuarios conservar su línea telefónica al cambiar de
operador.
Movistar demanda a Comcel ante la Superintendencia de Industria y Comercio – SIC y la Comisión
de Regulación de Comunicaciones – CRC, por un incremento abrupto en la portabilidad de usuarios
de su red a Comcel. Mientras en noviembre de 2011 se portaron 4.500 usuarios de Movistar a
Comcel, el diciembre del mismo año la cifra de portaciones ascendió a 15.660, representando una
variación mensual del 38%.
Por su parte, Comcel demanda a Movistar ante la Superintendencia de Industria y Comercio –
SIC, por bloquear la portación de usuarios a su red. Dicha demanda fue ganada por Comcel y
acatada por Movistar.
41
3.1.5. Peticiones, Quejas y Reclamos: PQR’s operadores de telefonía móvil 1t 2012
Durante el primer trimestre del 2012, las cifras de peticiones, quejas y reclamos dan cuenta de la
dominancia de Comcel en el mercado de telefonía móvil, pues la cifra de PQR’s del operador
dominante (15.053), equivalen a casi siete veces las presentadas al segundo más grande, Movistar
(2.671).
Figura 9 (Superintendnecia de Industria y Comercio, 2012)
42
3.2. Cronología del proceso de subasta
3.2.1. Presentación del borrador de la resolución para la asignación de espectro radioeléctrico
El 22 de marzo del 2012 el Ministerio de Tecnologías de Información y Telecomunicaciones y la
Agencia Nacional de Espectro, anunciaron ante medios de comunicación y operadores el proceso
formal de subasta del espectro radioeléctrico para la implementación de redes Long Term
Evolution –LTE, más conocido como 4G. Durante dicha presentación el jefe de la cartera de
tecnología, Diego Molano Vega, dio a conocer borrador de resolución, “Por la cual se establecen
las condiciones, los requisitos y el procedimiento para otorgar permisos para el uso de hasta 225
MHz de espectro radioeléctrico en las bandas de 1.850 MHz a 1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz
pareada con 2.110 MHz a 2.155 MHz y 2.500 MHz a 2.690 MHz para la operación y prestación del
servicio móvil terrestre”. En rueda de prensa, el Ministro Molano indicó que la asignación de
nuevas bandas de espectro se traduciría en competitividad para el sector y beneficios para los
usuarios.
Dentro de las condiciones expuestas por Molano en la presentación del borrador de la resolución
que reglamentaría el proceso de subasta 4G, se contempla que los operadores que quieran
participar en la puja por una de las bandas a subastar tienen que contar con un mínimo de
experiencia de 4 años en el mercado local, comprometerse con una cobertura mínima de la
población, trabajar con roaming nacional, entendiéndose por esto que un operador establecido
en el mercado local ponga a su disposición las redes mientras construyen las propias. Dentro de
las prohibiciones anunciadas, se indica que el espectro no se podrá ceder antes de dos años de
uso. En lo que respecta a las obligaciones por parte de los operadores que se hagan a alguna de
las frecuencias ofertadas, se indica que deberán desplegar las redes de 4G o migrar a las redes
de la fuerza pública (según el tipo de banda).
En esta primera presentación a la opinión pública y partes interesadas, se propone que la subasta
se hará en dos segmentos uno abierto y uno reservado, siendo el último exclusivo para la puja de
nuevos operadores, aquellos que pretendan entrar al mercado en el país. En el diario Portafolio
del día 22 de marzo de 2012 se establece que las compañías que manifestaron su interés en
entrar a la puja fueron: Comcel, Movistar, Avantel, DirecTV, Nexter, Oi y Bharti.
43
Figura 10 (Comienza Carrera por cuatro licencias para 4G, 2012)
44
3.2.1. Presentación de comentarios por parte de diferentes actores de la industria
El 20 de abril de 2012, el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
presenta los comentarios que diferentes actores de la industria de telecomunicaciones enviaron
sobre el borrador de la resolución “Por la cual se establecen las condiciones, los requisitos y el
procedimiento para otorgar permisos para el uso de hasta 225 MHz de espectro radioeléctrico en
las bandas de 1.850 MHz a 1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz pareada con 2.110 MHz a 2.155
MHz y 2.500 MHz a 2.690 MHz para la operación y prestación del servicio móvil terrestre”.
Las compañías y asociaciones que presentaron comentarios, fueron:
4G Américas
Ahciet
Alcatel – Lucent
ASOMOVIL
Avantel
Azteca Comunciaciones
Cámara Colombiana de Informática y Telecomunciaciones
Comcel
DirecTV
Edatel, ETB, Une Pereira y Une (un documento)
Emcali
Entel
ETB
Nll Holdigns
Nokia Siemens
Qualcomm
Telefónica
Particulares
A continuación se presentarán los comentarios más recurrentes, y que resultan relevantes para el
objeto de estudio que en el presente se desarrolla:
45
3.2.1.1. Comentarios de operadores no establecidos en el mercado colombiano de telefonía móvil y aquellos con baja participación en el sector:
- Limitación de la oferta para operador(es) dominante(s) –la aclaración se hace a propósito
de comentarios que indican la alta participación en el mercado de dos operadores Comcel
S.A. y Movistar, sin embargo resulta más recurrente el comentario hacia el primero.
- Asignación de un precio base sobre bloques reservados para operadores entrantes.
- No ampliar los límites de espectro actualmente establecidos por parte del Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en el Decreto 2980 del 19 de agosto
de 2011, Artículo primero, el cual fija el tope de asignación en 85MHz por operador.
(Presidencia de la República de Colombia, 2011)
3.2.1.2. Comentarios por parte de operadores establecidos en el país con amplia participación en el mercado de telefonía móvil colombiano y organizaciones pro industria:
- Aumentar el tope de espectro a asignar, con el fin de que los operadores actualmente
establecidos en el mercado colombiano adquieran una mayor porción de éste y así mejoren
la oferta a su mercado actual.
- No reservar bloques para operadores entrantes, pues la competencia debe darse en
igualdad de condiciones. También aducen que dicha asignación podría ser errada dado
que las compañías entrantes no cuentan con una oferta determinada para aprovechar el
servicio.
En lo que respecta al efecto de estos comentarios al borrador del proyecto por medio del cual se
busca adjudicar permisos para la utilización de espectro radioeléctrico para la instalación de redes,
se resaltan algunos de los comentarios generalizados por parte de algunas de las partes
interesadas en la subasta:
- De la no fijación de topes para la adquisición de bandas a subastar, la dominancia por
parte de operadores establecidos se fortalecería.
46
- El presidente de UNE EPM Telecomunicaciones Marc Eichmman confirmó a un medio de
comunicación que dicha licitación se estaba haciendo sin estudios sobre cómo ésta
impactaría la competencia.
- Las condiciones inicialmente expuestas para la puja por segmentos de espectro, limitan la
libre competencia, afirmó el vicepresidente de planeación estratégica de la ETB, Sergio
González Guzmán.
- También se hace referencia a los comentarios donde se argumenta que el modo de subasta
propuesto por el Ministerio no es la más equitativa, pues de no ser simultánea, el ganador
resultará ser quien más recursos tiene.
3.2.2. Mayo: mes decisivo
El 23 de mayo se realizó el Foro Internacional 4G que fue organizado por la Agencia Nacional del
Espectro y el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, éste tuvo como
propósito socializar el proceso de subasta 4G y contó con la participación del Presidente de la
República, Juan Manuel Santos, y otros importantes mandatarios; Santos aseguró que “con la
tecnología de 4G vamos a lograr que todos los colombianos –pero sobre todo aquellos con
recursos más limitados- accedan a las bondades que tiene el uso efectivo del Internet de banda
ancha” (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
En el foro, el director de la ANE, Oscar León Suárez, confirmó las condiciones que debían cumplir
los proponentes interesados en participar en la adjudicación de espectro:
- 4 años de experiencia en el mercado de telecomunicaciones
- Cobertura mínima de población de 3 años
- Roaming nacional los primeros 5 años
Paralelamente, durante la última semana del quinto mes del 2012, revivió el debate entre Comcel
S.A. y la ETB relacionado con el cobro de cargos de interconexión. El día 29 de mayo, el Alcalde
de Bogotá y presidente de la junta directiva de la empresa de telefonía de Bogotá, en rueda de
prensa exigió al Consejo de Estado el cumplimiento del fallo del Tribunal Andino de Justicia, a
través del cual se anulaban los tres laudos arbitrales por medio de los cuales se obligaba a la
empresa de telefonía de Bogotá pagar una alta suma de dinero a Comcel S.A. por concepto de
cargos de interconexión.
47
3.2.3. Anuncio de la unificación de las marcas Telmex y Comcel
Durante los últimos días de junio del 2012 las marcas Telmex y Comcel lograron captar la atención
de la opinión pública nacional e internacional, en tanto que se oficializó el anuncio que desde
principio de año se especulaba, la unificación de las marcas Comcel y Telmex, bajo Claro. En la
publicación del diario La República del miércoles 27 de junio de 2012, confirman la entrada de la
marca al país señalando que Colombia fue el décimo sexto país de América donde Claro se
establece.
La unificación de las marcas se da por la tendencia global hacia la convergencia de servicios, la
cual busca más facilidades y beneficios para los usuarios. La unificación de marca de las compañías
Comcel y Telmex, ambas pertenecientes al grupo empresarial América Móvil, traería consigo
ciertos beneficios según afirmaron los directivos de éstas, como “una infraestructura más sólida,
soluciones empaquetadas (…), tarifas especiales de datos, nuevas velocidades de banda ancha,
cobros especiales para las llamadas entre líneas Claro fijo y móvil, mejores opciones de
comunicación en países con la red Claro en términos de roaming, un nuevo portal de música,
mayor cobertura de televisión digital y de alta definición y un incremento del acceso de las
aplicaciones en la nube a las empresas” (La República, 2012). Juan Carlos Archila, presidente de
Claro operación móvil agregó que “se harán las inversiones necesarias para que cuando se realice
la unión de las redes de servicio de las dos empresas, los resultados sean positivos”. (La República,
2012).
3.2.4. Inicio de la discusión sobre la afectación de la posición dominante de Claro en la subasta 4G.
El 31 de julio del 2012 en el Congreso de la República, se llevó a cabo un debate sobre la licitación
para la asignación de espectro radio electrónico para la instalación de redes LTE. Como antesala
al debate, los senadores Jorge E. Robledo, del Polo Democrático y Juan Mario Laserna, del partido
Conservador, enviaron una carta a la Contralora General de Colombia, Sandra Morelli, pidiendo a
la funcionaria que hiciera un seguimiento al proceso, especialmente sobre la participación de Claro
en éste para evitar que el operador perpetúe su posición de dominio.
El 6 de agosto de 2012 el senador del Polo Democrático, Jorge Enrique Robledo, publicó un
columna de opinión en diversos medios de comunicación titulada “¿Más monopolio en
48
comunicaciones?”, donde advierte sobre el riesgo de que Claro participe en la subasta 4G, por la
posición de dominio que ostenta el operador en el mercado de telefonía móvil del país. Allí, trae
a colación el informe de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, donde
determinan que el monopolio de comunicaciones que el grupo América Móvil tiene en México, le
costó a los habitantes del país Azteca US$129.200 millones entre el 2005 y 2009. En esta columna,
el parlamentario propone la exclusión total de Claro en el proceso de subasta para favorecer la
competencia en dicho mercado.
Figura 11 (Robledo, 2012)
Tras el análisis de los comentarios presentados por los operadores y organizaciones sectoriales
sobre el borrador de la subasta 4G, el Ministerio de Tecnologías de Información y las
Comunicaciones, y la Agencia Nacional de Espectro, dio a conocer 6 escenarios a través de los
cuales se podría dar la subasta del espectro radioeléctrico, exponiendo las ventajas y desventajas
que supone cada uno de los escenarios. En ninguna de éstas se contempla la modificación al tope
actual de espectro a asignar por operador.
49
Figura 12 Elaborado por el autor, basado en la publicación del Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones,
2012)
El 24 de agosto de 2012 las empresas Tigo, Movistar, ETB, Metrotel, UNE, Azteca Comunicaciones,
Emcali, Edatel y Globonet, enviaron una carta al Procurador General de la República, Alejandro
Ordóñez, en la cual le pedían celeridad en la imposición de cargos asimétricos y otras medidas
particulares a Claro- Comcel S.A., proceso pausado por la recusación presentada por el operador
dominante al Comisionado, Carlos Andrés Rebellón Uribe. Los operadores afirman que la no
imposición de medidas particulares sobre Claro, afecta la competencia y a los usuarios. Por su
parte, Juan Carlos Archila, presidente de Claro, afirmó que de aplicarse dichas medidas
particulares se tendrían impactos negativos sobre los 34 millones de abonados que tenía el
operador a la fecha. (Portafolio.co, 2012)
En los últimos días de agosto, los alcaldes de Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Manizales,
Arauca, Florencia, Valledupar, Tunja y Pasto, enviaron una carta al presidente de la República,
Juan Manuel Santos, pidiendo al Gobierno Nacional que le impida la participación a Claro en la
subasta de 4G. Además de sostener que el monopolio en el mercado de telefonía móvil es
Condiciones Ventajas Desventajas
Masificación de internet
No tener bloques reservados
podría desfavorecer la
competencia
Promoción de la competencia
Posibilidad de entrada nuevos
operadores
Masificación de internet
Promoción de la competencia
Incentivos a entrantes
Incentivos a entrantesRiesgo para la masificación de
internet
Promoción de la competenciaDesequilibrio en la competencia
entre operadores establecidos
Desequilibrio en la competencia
entre operadores establecidos
Riesgo para la masificación de
internet
Aumento de las probabilidades de
que un entrante se haga a banda
en AWS
Riesgo para la masificación de
internet
Promoción de la competencia Desigualdad de condiciones
Dominante podría hacer mejor uso
de banda de 2.500 MHz
Posibilidad de que el Estado
reciba menos recursos en la puja
Riesgo para la masificación de
internet
Desmejora de la calidad para
usuarios actuales
Reducción de la competencia
Menos recursos en la puja
Escenario 4Subasta con reserva en las
bandas de AWS y 2.500MHzIncentivos a entrantes
Escenario 5
Subasta simultanea abierta para
todos, no participación del
dominante en la banda AWS
Escenario 6
Subasta abierta para todos,
exclusión del dominante en las
bandas de AWS y 2.500MHz
Aumento de las probabilidades de
que entrantes se hagan a banda
en AWS y 2.500 MHz
Escenario 1 Subasta abierta y simultánea para
todos en AWS y 2.500 MHz
Escenario 2
Subasta abierta en la banda de
AWS y con reserva en la banda
de 2.500 MHz de 90 MHz
Desmotivar la entrada a la puja por
reserva de bloque en AWS
Escenario 3Subasta con reserva en la banda
de AWS
Asignación de AWS a operadores
establecidos
50
perjudicial, los mandatarios afirmaron que “las entidades territoriales verían amenazada la
consecución de sus metas de competitividad regional que dependen en buena medida de las
telecomunicaciones y el ahorro público representado en inversiones, perdiendo la capacidad de
generar ofertas de servicios comparables a las del operador dominante”. (Alcaldes piden sacar a
Claro de Subasta 4G, 2012). Las peticiones expresadas por los mandatarios locales en la carta,
fueron:
No participación de Claro en subasta 4G
Aplicación de medidas particulares al operador dominante
Posibilidad de que empresas públicas participen en la subasta de 4G.
El 4 de septiembre se llevó a cabo un debate de control político en la Comisión Tercera del Senado,
al cual fue citado el jefe de la cartera de telecomunicaciones para rendir cuentas sobre la subasta
de espectro radioeléctrico. En el marco de ésta, los senadores Robledo y Laserna reiteraron su
pedido de que Claro sea retirado de la puja, por el riesgo de que la concentración en el mercado
de telecomunicaciones se profundice. El senador Camilo Sánchez del partido liberal, y para ese
entonces, presidente de dicha Comisión, afirmó que si bien es necesario tomar medidas sobre la
posición de dominio de Comcel, no se puede negar el derecho al operador para participar en la
subasta. (ElTiempo.com, 2012)
La petición de los parlamentarios Robledo y Laserna también fue remitida a la Superintendencia
de Industria y Comercio, dirigida para ese entonces por José Miguel de la Calle. El ente regulador,
estableció un diagnóstico sobre el mercado de telefonía celular, donde se ratifica que el país
cuenta con un mercado de telefonía móvil altamente concentrado, que podría agudizarse si el
operador dominante se hace a espectro radioeléctrico para la instalación de redes de 4G. En lo
que respecta a los escenarios presentados por el Ministerio y la ANE, la Superintendencia asegura
que ninguno de estos reduciría el riesgo de un mercado altamente concentrado en tanto que en
ninguno se generan incentivos de entrada a nuevos operadores y otros suponen favorabilidad a
operadores establecidos.
El jueves 13 de septiembre del 2012 se da a conocer el fallo del Procurador general de la Nación,
Alejandro Ordóñez, sobre la recusación que interpuso Comcel S.A. sobre el director de la Comisión
de Regulación de Comunicaciones, Carlos A. Rebellón. El fallo determina que el director de la CRC
debe apartarse de la actuación administrativa de cargos asimétricos contra el operador. En el fallo
51
se establece que el presidente de la República, Juan Manuel Santos, deberá designar un
comisionado ad hoc para atender el proceso del cual Rebellón quedó exento. El 17 de septiembre
el director de la Comisión de Regulación de Comunicaciones, Carlos Rebellón, en una carta dirigida
al presidente de la República, renunció a su cargo argumentando motivos personales; si bien la
decisión de renunciar se toma 4 días después de conocerse el fallo de la Procuraduría, Rebellón
negó la relación del hecho con su renuncia.
En octubre 17 los congresistas Juan Mario Laserna y Jorge Enrique Robledo radicaron el proyecto
de Ley Antimonopolio, que surge luego de la amplia discusión que libraron los senadores pidiendo
la exclusión total de Claro en la subasta 4G. Se busca que en ésta se determine, entre otras
disposiciones, que:
- Ningún operador de telefonía móvil tenga más del 30% de los ingresos totales que genera
la industria
- Medidas para evitar el monopolio en el uso del espectro radioeléctrico
- No vencimiento sobre recargas en planes prepago y pospago
- Cobro a los usuarios por tiempo consumido
3.2.5. Claro se defiende…
El 26 de octubre de 2012, el mayor accionista del grupo empresarial Carso que posee la empresa
América Móvil, Carlos Slim, ofreció una rueda de prensa en la ciudad de Cartagena donde defendió
su compañía frente a las acusaciones que presentaban diferentes actores de la industria de
telecomunicaciones nacional, por el monopolio de ésta en el mercado del país.
Con el fin de ilustrar la variación que hay en cualquier sector de actividad económica, el ingeniero
Slim trajo a colación el escenario que tenía el mercado de telecomunicaciones el año 2000, cuando
Bellsouth contaba con una participación del 53,3%, mientras que Comcel contaba con el 46,7%
del mercado de telefonía de voz. El magnate mexicano aseguró que el aumento de abonados de
la compañía, responde a cuantiosas inversiones que hizo la compañía en cobertura, calidad,
servicio al cliente y beneficios para los usuarios.
Al referirse a la posible exclusión de Claro en el proceso de subasta de 4G, Slim indicó que la no
participación del operador tendría efectos negativos en el plan de masificación de internet móvil,
52
perjudicando la consecución de las metas contempladas en el plan Vive Digital del Ministerio de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.
3.2.6. Segundo borrador del proyecto para la asignación de espectro
El 9 de noviembre de 2012 el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y
la Agencia Nacional de Espectro presentaron el segundo borrador para la asignación de espectro
radioeléctrico para la instalación de redes LTE, en el cual se contemplaba la opinión expresa por
cada una de las partes interesadas en el proceso.
El punto más álgido del debate tenía que ver con la posibilidad que le daría el Gobierno Nacional
a Claro – operador dominante, de participar en la puja, a propósito de la opinión desfavorable por
parte de múltiples actores políticos y de la industria. El Ministerio determinó que el operador sí
podría participar en la puja, sin embargo solo podría hacerlo en la banda de 2.500 MHz quedando
exento de la subasta para bandas AWS. Por otra parte se determinó que los tres operadores –
Tigo, Movistar y Claro, como prerrequisito deberán prestar su red a los nuevos a modo de roaming
nacional.
Adicionalmente, el jefe de la cartera de Tecnología anunció que se tomarían medidas particulares
sobre Claro, al operador se le obligaría normativamente bajar las tarifas para las llamadas que sus
usuarios hagan a otros operadores, con el fin de que se minimice el denominado ‘efecto club’.
También se anunció que se realizarían medidas de calidad y se impondrían medidas para
compensar a los usuarios que cuenten con un servicio deficiente.
Las reacciones a las determinaciones fueron ambiguas en tanto que si bien calificaron como
necesarias las medidas, aseguraron que éstas habían tardado mucho. Por su parte Claro a través
de un comunicado de prensa informó que disentía de la decisión tomada por el Ministerio, en
tanto que ésta ponía en desigualdad de condiciones a la compañía frente a sus competidores, iba
en contravía de la inversión y retrasaba el despliegue de redes de cuarta generación.
En lo que respecta a los comentarios enviados por parte de los diferentes actores de la industria
se destacan los comentarios a favor de Claro por parte de la organización 4G Américas y tres
consultores privados, que coinciden al afirmar que la exclusión o limitación de la participación de
Claro en la subasta no solucionará el problema que se plantea, sino que traerá impactos negativos
53
en el sector, pues en el caso de que solo oferte en el bloque de 2.500 MHz las inversiones deberán
ser mayores y el tiempo de despliegue de redes será más extenso. De proponerse una exclusión
total, la competitividad del sector peligraría.
Por otra parte, los otros dos operadores establecidos, UNE y la ETB, afirmaron que la limitación
de la participación de Claro no era una medida suficiente para atacar el problema de su dominancia
en el mercado de voz móvil, y la posibilidad de que ésta se traslade a los servicios de datos
seguiría siendo una probabilidad desfavorable. La medida exigida por los operadores es la
exclusión total del operador dominante. Como una segunda medida aceptable para la
competencia, propone el operador Tigo, que de permitirse al operador Claro pujar en la banda de
2.500 MHz, éste solo podrá ofrecer servicios de 4G hasta 5 años después de haberse hecho al
bloque, con el fin de que en ese periodo se regule la competencia en el sector.
En el documento de comentarios presentado por Claro al ministerio de Tecnologías de la
Información y las Comunicaciones, exponen casos de subastas similares en otros países
latinoamericanos:
Brasil
Subasta abierta para todos los operadores. No hay reserva
para operadores entrantes ni restricciones para los actuales.
Chile
Por el tope de espectro establecido por el Gobierno se excluyó
la participan de 3 operadores existentes, entre estos Claro.
Los que se hicieron a bloques de 4G fueron Nextel y VTR,
quienes no han hecho uso del espectro obtenido.
Costa
Rica
Un bloque quedó desierto y por los demás solo pujaron
operadores existentes.
Perú
Único país donde participa un operador nuevo, Viettel, que se
hizo a un bloque, sin embargo después de más de un año no
ha iniciado operaciones ni lanzado servicios.
Figura 13 Elaborado por el autor, basado en los comentarios de Comcel S.A. sobre segundo borrador
presentado por el MinTIc (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
54
A través de éstos argumenta que la decisión para asignar a entrantes espectro debe ser estudiada
minuciosamente, con el fin de que no se desperdicie nada del valioso recurso. En lo que respecta
a la decisión de excluir al operador de la puja por segmentos en la banda AWS, Claro afirma que
es inconstitucional en tanto desigual, lo cual tendrá efectos negativos en el sector de las
telecomunicaciones.
3.2.7. Estados Unidos también fue involucrado en la pelea.
En el marco de la revisión de las políticas comerciales mediante las cuales el Gobierno de EEUU
verificaba el cumplimiento de las obligaciones de sus socios comerciales en el sector de
telecomunicaciones, a mediados de diciembre del 2012, las empresas Avantel, Colombia Móvil,
DirecTV, ETB y UNE, a través de una carta radicada en la Oficina de Representación Comercial
del Gobierno de Estados Unidos, oficializaron una queja en contra del Gobierno de Colombia por
la no imposición de medidas regulatorias y por no ejercer control sobre las presuntas conductas
anticompetitivas del operador dominante.
En la carta, afirman que la concentración de Claro en el mercado de voz móvil, tras tres años de
haber sido anunciada no ha sido regulada por las autoridades competentes y afecta la libre
competencia en el mercado de telecomunicaciones. Denuncian puntualmente la no actuación de
la Superintendencia Delegada para la Protección de la Competencia de la Superintendencia de
Industria y Comercio, y al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo.
3.2.8. Expedición de medidas particulares para Claro
El 31 de diciembre del 2012, la Comisión de Regulación de Comunicaciones ratificó la imposición
de medidas particulares contra Claro, con el fin de regular las tarifas que el operador cobraba a
otros operadores para utilizar sus redes, lo que al final del día se traduciría en la reducción de las
tarifas que pagan los usuarios de telefonía móvil por minuto. Éstas se hicieron efectivas en la
primera mitad del mes de enero del 2013, y fueron bien acogidas por parte de los competidores
de la industria, asegurando que la reducción de costos por la utilización de redes de Claro tendrá
efectos positivos en el mercado y regulará la participación de éstas en el mercado.
La CRC le aplica a Comcel América Móvil Claro medidas regulatoria de cargos de acceso
asimétricos a cobrar a los demás operadores al mínimo inmediatos de 42,49 pesos
55
colombianos por minutos vigente desde el 1 de enero de 2013. La gran diferencia aquí es
que la tarifa que pagará Comcel América Móvil Claro a los demás operadores que
actualmente es de 84,15 pesos colombianos por minuto, se irá reduciendo cada seis (6)
meses hasta llegar a 42,49 pesos el 1 de enero de 2014. Es decir que desde el 1 de enero
de 2013 Comcel América Móvil Claro pagará el doble por cargos de acceso a los demás
operadores mientras estos el pagarán a Comcel América Móvil Claro la mitad de ese valor.
Hasta que el valor sea igual el 1 de enero de 2015. Para esa fecha la CRC deberá haber
terminado un nuevo estudio sobre el efecto de esta medida regulatoria asimétrica contra
Comcel América Móvil Claro y decidir si ya no se aplican más medidas o si en ese momento
le aplica otra medida regulatoria similar o diferente. (Rojas, 2012)
3.2.9. Febrero y marzo, meses llenos de polémicas
El segundo mes de febrero del 2013, estuvo caracterizado por tres hechos que afectaron en cierta
medida la publicación de los pliegos finales para la licitación de espectro para la instalación de
redes de Cuarta Generación. La primera noticia que sacudió el sector de las telecomunicaciones,
tuvo que ver con el anuncio que hicieron directivos de Millicom, mayor accionista del operador
Tigo, y Une, filial de EPM –Empresas Públicas de Medellín, a través del cual daban a conocer la
intención que tenían en una fusión de las compañías. Las razones que soportaban la decisión de
las empresas de unir sus operaciones, tendrían que ver con la reducción de costos a través de la
conformación de economías de escala y eficiencia operacional de las redes para la prestación de
servicios convergentes, tal como estaban empezando a hacer sus competidores Claro y Telefónica.
Dicha comunicación que se hizo ad portas de la publicación de los pliegos definitivos de la subasta,
suscitando diferentes reacciones en la opinión pública. La que más le concierne al presente estudio
fue la del jefe de la cartera de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Diego Molano
Vega, quien aseguró que la intención de fusión de dichas empresas tenía implicaciones en el
proceso de adjudicación de espectro en tanto que:
- La suma del espectro asignado a cada una de las empresas, 50MHz de Une, y 55 MHz de
Tigo, es de 110 MHz, con lo cual superarían la norma del tope de espectro a asignar,
establecido por el gobierno colombiano el cual se fija en 85 MHz. Razón por la cual, de
56
hacerse efectiva la fusión, las empresas deberían encontrar el modo de ‘vender’ 20MHz de
espectro.
- A propósito del sobrecupo de espectro de ambas empresas, éstas no pujarían en la
subasta. Razón por la cual se tendrían que evaluar las medidas para que, con menos
competidores, ésta fuese exitosa.
Por otra parte, el lío judicial de Claro con la ETB, relacionado con la petición de la última de la
devolución del pago que efectúo la empresa de telecomunicaciones distrital a Comcel por el
concepto de cargos de interconexión, contó con dos hechos relevantes durante el segundo mes
del año.
El primero de éstos, tuvo que ver con los comentarios del alcalde distrital de Bogotá, Gustavo
Petro, en su cuenta de twitter relacionados con el incumplimiento de Claro a la ETB. El 15 de
febrero el mandatario a través de este medio, pidió al Ministro de Tecnologías de Información y
las Comunicaciones que excluyeran a Claro del proceso de subasta de espectro para la instalación
de redes de Cuarta Generación, soportando que en la Ley se explicita que ninguna empresa que
tenga cuentas pendientes con el Estado podrá participar en procesos de subasta.
Las quejas del mandatario siguieron por las redes sociales, tanto así que el 08 de marzo el
mandatario le pidió al presidente de la República, Juan Manuel Santos, que interviniera en el
proceso de devolución del dinero que Claro le adeuda a la capital del país.
Figura 14 (Petro le pide a Santos que le ayude con Claro, 2013)
Adicional a los comentarios del mandatario legal, el 18 de febrero ante la Fiscalía General de la
Nación, el jurista Mauricio Mateus Rodríguez instauró una demanda legal en contra del Ingeniero
57
Carlos Slim, la junta directiva de Claro Colombia y su representante legal. En declaraciones, el
abogado asegura que Claro en repetidas ocasiones ha omitido la devolución de cerca de $134 mil
millones a la ETB, desconociendo el fallo proferido por el Consejo de Estado en agosto de 2012
en el cual deja en firme el rembolso que la empresa de telefonía móvil Claro debería hacer a la
ETB.
3.2.10. Presentación de la Resolución 449 de 2013
El 13 de marzo, en rueda de prensa, en Ministerio de Tecnologías de Información y las
Comunicaciones, la Agencia Nacional de Espectro y la Comisión de Regulación de Comunicaciones
presentaron la Resolución 449 de 2013 “por la cual se establecen los requisitos y el procedimiento
para otorgar permisos para el uso de hasta 225 MHz de espectro radioeléctrico en las bandas de
1.850 MHz a 1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz pareada con 2.110 MHz a 2.155 MHz y 2.500
MHz a 2.690 MHz para la operación y prestación del servicio móvil terrestre", donde se definen
las condiciones definitivas para para el procesos de Subasta 4G. En la presentación de la
Resolución, el ministro de Tecnologías, Diego Molano, afirmó que con la adjudicación de espectro
para la prestación de servicio de Cuarta Generación se busca promover la competencia del sector
de telecomunicaciones, mejorar la calidad en el servicio, lograr más cobertura de servicios en el
país, hacer más competitivos los precios y masificar el internet.
En lo que concierne a las especificaciones de la subasta, se indicó que se subastarían siete
permisos para la instalación de redes de Cuarta Generación y uno para la instalación de redes de
Tercera Generación, estando divididos en:
- 3 permisos en la banda de frecuencia AWS: Uno de éstos reservado para la puja de
operadores entrantes.
- 4 permisos en la banda de frecuencia de 2.500 MHz: Dos de éstos reservados para la puja
de operadores entrantes.
- 1 permiso para 1.900 MHz: Instalación de redes de 3G.
Como se explicita en la descripción de los permisos a subastar, tres de éstos fueron reservados
para la puja entre operadores entrantes. Adicionalmente, con el fin de fomentar la participación
de nuevos jugadores, éstos permisos tendrían un precio más bajo al inicio de la subasta que el
de los permisos abiertos y contarían con menos obligaciones.
58
En lo que respecta a las obligaciones para los adjudicatarios, el Gobierno exige que el pago sea
de contado y que el espectro asignado no sea cedido en los primeros cinco años. En materia de
cubrimiento, las autoridades competentes hicieron una prospección a cinco años, a partir de la
adjudicación de los bloques de espectro, donde se espera que:
- Los operadores establecidos tengan cobertura en 1.072 cabeceras municipales.
- Los operadores entrantes tengan cobertura en las 50 más grandes cabeceras municipales
y en todas las capitales de los departamentos.
También, los requerimientos para hacerse a bloques de 4G contemplan que los adjudicatarios
ofrezcan planes de acceso a Internet con tabletas o computadores para estudiantes y profesores
de escuelas públicas que conforman la lista de ‘Computadores para Educar’. Para los operadores
que se hagan a bloques abiertos, deberán responder por 1.000.000 de nuevas conexiones; en el
caso de los operadores entrantes, serán 30.000 nuevas conexiones que deberán generar.
Adicionalmente, explican que el espectro a subastar, a la fecha estaba siendo usado por las
Fuerzas Militares de Colombia, razón por lo cual los operadores que se hagan a bloques deberán
‘limpiar’ y migrar a ese espectro radioeléctrico. Los costos de dicha operación, serán cubiertos al
100 por ciento por los operadores.
En lo que respecta a los valores base asignados para cada una de las bandas, explícitos en la
Resolución, se fijaron de la siguiente manera:
Figura 15 Tabla de valores por segmento extraída de la resolución, descargado de la página del MinTic
(Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
59
Adicionalmente, se estableció el pago de primas por parte de operadores establecidos, ésta
equivaldría a 2.060 millones de pesos para quienes se hagan a la banda de 2.500 MHz y de 2.943
millones de pesos para los adjudicatarios de segmentos en la banda AWS. Los operadores
entrantes, de hacerse a uno de los bloques reservados pagarán 456 millones de pesos en la banda
de 2.500 MHz y 1,935 millones de pesos en AWS.
Con la subasta de 225 megahercios de espectro radioeléctrico para la instalación de redes de
Cuarta Generación, el Gobierno preveía recaudar cerca de 450 mil millones de pesos, los cuales
financiarían programas del Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, que
promueven la digitalización del país en las regiones más alejadas y menos favorecidas.
Por último, el Ministro dio a conocer el cronograma que regiría a partir de la fecha el proceso de
subasta, estableciendo que:
16 de Abril: Presentación de solicitudes
28 de Mayo: Informe final de participantes habilitados
20 de Junio: Simulación de la subasta
26 de Junio: Subasta
Cabe aclarar que la fecha que fijó inicialmente el Ministerio para la presentación de solicitudes por
parte de los operadores interesados en participar en la subasta, se modificó a través de la
Resolución número 001212 de 2013, fijado el nuevo plazo para el nueve (9) de mayo de 2013.
Adicionalmente, las solicitudes y la presentación de aclaraciones o modificaciones a los
documentos radicados por las partes interesadas en la subasta, se efectuaría entre el 10 de mayo
y el 17 de junio de 2013. Dicha modificación no afectó la fecha prevista para a subasta definitiva.
Dentro de los comentarios a la Resolución 449 de 2013, por parte de los operadores interesados
en hacerse a uno de los bloques que adjudicaría el Gobierno, se destaca el corto tiempo que
inicialmente dio el Gobierno para la entrega de solicitudes –y por la cual se modificó la fecha, y el
alto precio inicial de las bandas; fue recurrente la preocupación que expresaron diferentes
compañías por el elevado precio de inicio, el cual podría crecer hasta en un 20% durante la
primera ronda, sin embargo éste no se modificó.
60
3.2.11. Más polémicas en el sector de Telecomunicaciones.
Para abril del 2013, el lío judicial entre Claro y la ETB seguía siendo foco de atención por parte de
la opinión pública. En éste mes, el protagonista fue el concejal William Moreno quien promovió
diferentes iniciativas que promovían la movilización ciudadana en contra de la multinacional Claro
por los 134 mil millones de pesos que ésta supuestamente adeuda a la empresa de telefonía
distrital. También la intención fue protestar por la presunta falta de calidad en los servicios que
prestaba la compañía de telecomunicaciones perteneciente al grupo empresarial América Móvil.
La primera iniciativa que Moreno promovió, fueron los plantones al frente de las instalaciones del
operador Claro, puntualmente, en los Centros de Atención a Clientes y los Centros de Venta y
Servicios. Según expresó el parlamentario, dichos plantones se harían todos los martes en horas
de la mañana, y personas disfrazadas de ‘chepitos’ irían con carteles, pidiéndole a la multinacional
que efectuara el pago a la ETB. La primera de las jornadas, fue el martes 16 de abril, en el Centro
de Atención y Ventas ubicado en la Avenida Suba con calle 128.
Figura 16 (Radiounica1280.com, 2013)
La otra iniciativa que promovió el Concejal William Moreno, tuvo que ver con el primer gran
apagón Claro. Moreno difundió esa idea a través de redes sociales utilizando el ‘hashtag’
#ApagónClaro y en los medios de comunicación, donde le pedía a todos los usuarios de Claro a
61
que apagaran su celular el día martes 30 de abril, con el fin de que la multinacional conociera el
descontento de sus usuarios por la deficiencia en el servicio de telefonía. Adicionalmente, la
jornada simbólica también funcionaba con una protesta por el no pago de los 134 mil millones de
pesos que presuntamente Claro adeudaba a la ETB.
Si bien estas iniciativas contaron con una alta cobertura en medios de comunicación que circulan
en la capital del país, y un gran volumen de comentarios desfavorables en contra de la compañía
en redes sociales, los eventos no tuvieron efectos negativos en el proceso de subasta de espectro
para la prestación de servicios con tecnología de Cuarta Generación.
Adicional a las jornadas de protesta promovidas por el concejal Moreno, en el Senado de la
República también se desató una polémica cuando un parlamentario aseveró que el ministro de
Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, Diego Molano, y el director de la Agencia
Nacional de Espectro, Oscar León, estarían inhabilitados para presidir la subasta de espectro
radioeléctrico. La acusación del senador del Polo Democrático, Alexander López, se expresó en el
marco de un debate de control político que se llevó a cabo en la Comisión Sexta del Senado el 9
de abril del 2013, en el cual se discutía el proceso a través del cual se entregaría espectro a las
empresas de telecomunicaciones. Para argumentar la acusación a los funcionarios, López indicó
ambos fungieron posiciones de alta gerencia en compañías del sector, puntualmente en Telefónica
y Claro. El parlamentario le precisó al Ministro que debía nombrar a un tercero para que dirigiera
el proceso de subasta, recalcando lo perjudicial que resultaría que él participara en éste, por el
conflicto de intereses que tenía. Para robustecer su explicación, el senador López mencionó la
recusación interpuesta por Claro al para entonces Comisionado Rebellón, y la fue ratificada por el
procurador general de la nación, Alejandro Ordoñez. Dicha acusación no tuvo efectos mayores,
en tanto que la acusación en contra de los funcionarios no tenía validez.
3.2.12. Se cae la Ley antimonopolio
El 23 de mayo del 2013 se llevó a cabo un debate en la Comisión Sexta del Senado, el cual tenía
como propósito discutir la propuesta de la Ley Antimonopolio, a través de la cual se buscaba
regular los mercados de servicios de telecomunicaciones de voz y datos móviles. El proyecto de
Ley contemplaba el establecimiento de límites a las cutas de los operadores, asemejándose a
sectores como el de la energía, para darle más herramientas a las autoridades competentes para
asegurar calidad y cobertura.
62
La iniciativa que se discutió en plenaria a finales del mes de mayo fue radicada en octubre del
2012, y contaba con el apoyo del Gobierno desde la Comisión de Regulación de Comunicaciones
y el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones. Sin embargo, tras seis
horas de debate el proyecto de ley se hundió por una votación de seis a tres.
Esta noticia fue muy importante, en tanto que la principal motivación de los autores del proyecto
de Ley, los senadores Jorge E. Robledo y Juan M. Laserna, era regular a Claro por su posición de
dominio.
3.2.13. Evolución del proceso de subasta
El 9 de mayo del 2013 a medio día se cerró el plazo para recibir las propuestas de participación
en la subasta de espectro. Las compañías que presentaron solicitud de interés, fueron:
Direct TV Colombia LTDA
Avantes S.A.S.
Unión Temporal Colombia Móvil – ETB
Comunicación Celular S.A. (Claro)
Colombia Telecomunicaciones SA ESP (Telefónica)
Promesa de Sociedad futura Azteca 4G S.A.S.
Finalizada la etapa de recepción de propuestas, que contó con la presencia de los representantes
de la Procuraduría General de la Nación, la Contraloría General de la República y la Secretaría de
Transparencia de la Presidencia de la República, el Ministerio y autoridades competentes revisaron
que la documentación presentada por las empresas de telecomunicaciones cumpliera con los
requerimientos que se explicitaron en la Resolución 449 de 2013 “por la cual se establecen los
requisitos y el procedimiento para otorgar permisos para el uso de hasta 225 MHz de espectro
radioeléctrico en las bandas de 1.850 MHz a 1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz pareada con
2.110 MHz a 2.155 MHz y 2.500 MHz a 2.690 MHz para la operación y prestación del servicio móvil
terrestre" .
De acuerdo con lo expresado en el ‘Informe previo de revisión de solicitudes’, las solicitudes
presentadas por los operadores el 9 de mayo, fueron revisadas por el Comité Evaluador en
63
reuniones que se llevaron a cabo entre el 14 y 27 de mayo. En dicha revisión se evidenció la
necesidad de solicitar información adicional a las empresas que manifestaron su interés en el
proceso, éstas contaron con cerca de cuatro días calendario para radicar su respuesta ante el
Ministerio. Ya completa la información, el Comité Evaluador revisó nuevamente la documentación
y estableció en pre informe -28 de mayo e informe 18 de junio, que las seis compañías que
manifestaron interés, cumplían con las condiciones, requisitos generales y garantía para participar
en la subasta.
Días antes de que se realizara la subasta de espectro para la instalación de redes de Cuarta
Generación el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones y el jefe de esta
cartera se vieron envueltos en líos jurídicos, los cuales podrían aplazar la subasta. El primero de
los problemas, tenía que ver con la advertencia que le hizo la Contraloría General de la República
al Ministerio de las Tecnologías por el riesgo en las funciones de administración, gestión, vigilancia
y control de la subasta que adelanta el ministerio. En la otra mano, tenían la acción popular en
contra la cartera de Tecnologías, interpuesta por el Sindicato de la Empresa de
Telecomunicaciones de Bogotá, Sintrateléfonos y el Sindicato de las empresas Municipales de Cali,
Sintraemcali, acusando al entre por el perjuicio irremediable al patrimonio público por la subasta.
Si bien dichas acusaciones eran graves, no tuvieron incidencia en el proceso de subasta.
El día 26 de junio del 2013, tal como lo contemplaba el cronograma establecido en mayo para la
adjudicación de licencias para la utilización de espectro radioeléctrico, se realizó la subasta 4G;
proceso que inició a las 7:00 de la mañana y finalizó a las 16:30 del mismo día, jornada en la cual
se realizaron tres rondas y se subastaron de manera simultánea siete bloques de espectro para
que los operadores ofrecieran servicios de tecnología Long Term Evolution.
Los recursos que recaudó el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, se
aproximaron a los 770 mil 353 millones de pesos, los cuales serían destinados para programas de
dicha cartera, que buscan llevar tecnologías a poblaciones apartadas. Adicionalmente, los
operadores que se hicieron a los bloques tendrían que cumplir con otros requisitos, como la
entrega de tabletas y computadores.
A continuación se presentará el cuadro donde se da cuenta qué compañías se hicieron a las
bandas subastadas.
64
Figura 17 Tabla de distribución de bandas de espectro subastadas (Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones, 2012)
3.3. Conclusiones
El proceso de asignación de espectro radioeléctrico estuvo rodeado de varias polémicas y se
caracterizó por la activa participación de diferentes actores influyentes en la esfera pública y
65
política, que incidieron en las condiciones finales que tuvo la subasta. Sin lugar a duda, la principal
fuente de polémica del caso, tuvo que ver con la participación de Claro.
En el siguiente esquema sistematizará la información descrita anteriormente, en función de los
hitos del proceso para el operador Claro:
Figura 18
Así las cosas, se puede evidenciar que el cambio de marca de Comcel S.A. a Claro fue desfavorable
en el marco de este debate, pues si bien antes de que se oficializara la entrada de Claro la
compañía de telecomunicaciones enfrentaba líos con la Alcaldía Distrital y con la Comisión de
Regulación de Comunicaciones, por el querer imponer medidas particulares para regular la
posición de dominio que ostentaba el operador en el país, Comcel S.A. era una de las marcas más
valiosas para los colombianos.
66
4. Planteamiento estratégico
La estrategia de comunicaciones que a continuación se planteará propondrá una vía alterna para
el manejo de las comunicaciones de la compañía Comcel S.A., en el marco de la asignación de
espectro para la instalación de redes de Cuarta Generación.
El propósito principal de la estrategia, será la gestión de las comunicaciones en aras del blindaje
de la reputación de la compañía y un buen término en el proceso de asignación de licencias para
la utilización de espectro.
Dicha estrategia será planteada de manera hipotética desde el momento en el que el Gobierno
anunció la asignación de licencias, proponiendo cambios en lo que respecta la entrada de la marca
Claro al país.
4.2. Análisis Preliminar
Comcel S.A., es la compañía líder en el sector de telecomunicaciones de Colombia. Inició sus
operaciones el primero de julio de 1994, y logró en su primer año abonar 75.000 usuarios, los
cuales para el 2012 suman 31 millones, con lo cual logra una participación del mercado superior
al 60%.
Dicha preferencia en el mercado por Comcel S.A., se debe a que fue pionera en la instalación de
redes en el territorio colombiano para la comunicación móvil de los colombianos. En 1997 Comcel
lanza su Tarjeta Amigo, siendo esta la primera tarjeta de comunicación prepagada en Colombia.
En este año, también se convierte en el primer operador que utiliza red satelital para llevar
comunicaciones a usuarios en diferentes rincones del país.
En 1997 Comcel adquiere el 68,4% de las acciones de Occel, su principal competidor en la zona
occidental del país.
En el 2002 la compañía fue adquirida por América Móvil, perteneciente al Grupo empresarial
Mexicano Carso, cuyo principal accionista es el Ingeniero Carlos Slim. Gracias a las fuertes
inversiones del operador en el país, logran incrementar 80 bases para llegar a las 350 que
permitieron cubrir 328 poblaciones a nivel nacional. En ese mismo año, Comcel se hace a
67
Celcaribe, con lo que sumó 249.000 abonados. Otro hito importante, que le permitió a Comcel ser
el primer operador en el país con cubrimiento nacional, fue la fusión de las empresas que
controlaba Occel y Celcaribe.
En la edición 371 de la Revisa Dinero, circulada el día 14 de abril de 2011, Comcel se consolida
en el Top of Mind de adultos y niños, con una recordación superior al 50% en ambos segmentos,
consolidándose como la marca líder en el segmento de telecomunicaciones.
Figura 19 (Top of mind, 2011, pág. 104)
Figura 20 (Top of mind, 2011, pág. 130)
Los anteriores resultados ratifican un buen posicionamiento de la marca a nivel nacional, gracias
a la antigüedad de la compañía, sus servicios y la antigüedad de ésta en el mercado colombiano.
En el informe presentado por Comcel sobre el comportamiento de la empresa durante el 2011,
indican que los ingresos de ésta superaron los $7 billones COP, significando un incremento del
12, 5% con respecto al año anterior. Destacan que para el 2011 cerrar con 64 Centros de Atención
a Clientes distribuidos en el territorio nacional. En lo que respecta al número de abonados, indican
que siguieron consolidándose como el operador líder del país con más de 28 mil suscripciones y
una población cubierta del 99%. (Claro, 2012)
También es importante resaltar los líos jurídicos que tiene Comcel S.A. a la fecha, en aras de un
entendimiento integral del momento de la empresa. En el año 2009 Comcel S.A. fue declarado
por la Comisión de Regulación de Comunicaciones como operador que ostentaba posición
68
dominante. Razón por la cual desde la CRC se preparan medidas particulares para controlar la
posición de dominio de Comcel.
A propósito de esta reglamentación especial que prepara la CRC en enero del 2012, Comcel S.A.
presentó un recurso recusación ante la Comisión de Regulación de Comunicaciones para el
director de la CRC, Carlos Andrés Rebellón, pidiendo que el funcionario se sustraiga de procesos
que tengan como fin establecer regulaciones particulares en contra de la compañía y afecten a
sus usuarios. Esto, a propósito de la asesoría que el comisionado había hecho en una compañía
de la competencia en el reciente pasado.
Por otra parte, la compañía tiene un lio jurídico con la Empresa de Telecomunicaciones de Bogotá
por el cobro de cargos de interconexión del operador a la empresa distrital. Si bien el pago fue
efectuado por la ETB tras un largo pleito jurídico, el 2011 el Tribunal Andino de Justicia ordenó al
Consejo de Estado la anulación de los laudos a través de los cuales se le obligaba a la ETB pagarle
a Comcel, lo cual suponía la devolución del dinero cancelado por la ETB.
Así las cosas, Comcel S.A. se consolida como empresa líder en el sector de las telecomunicaciones
del país, una marca recordada y querida por los colombianos, por ser pionera en la prestación de
telefonía móvil. Su liderazgo no sólo se evidencia por la participación que logra en el mercado,
también tiene una gran recordación y reconocimiento por parte de sus usuarios.
El anunció que el Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en días
pasados, a través del cual oficializa la subasta de espectro radioeléctrico para la instalación de
redes de Long Term Evolution-LTE, supone una oportunidad para el operador, en tanto que en
gran medida el mantenimiento de su éxito en el mercado es determinado por la buena entrega
de servicios a sus usuarios.
Sin embargo, dicha subasta supone una serie de riesgos para Comcel S.A., por los pleitos jurídicos
con la organización distrital, con la Comisión de Regulación de Comunicaciones y por la posición
de dominio que ostenta el operador en el mercado de telecomunicaciones.
69
Por último, es importante tener en cuenta que si bien la tendencia global es hacia la convergencia
de servicios y no en vano el principal competidor de Comcel S.A., Movistar se unió con Telefónica
para vender servicios de telecomunicaciones ‘empaquetados’ o ‘cuatro play’, y que Comcel es
subsidiaria del grupo empresarial América Móvil que ofrece dichos servicios en otros países de
Latinoamérica bajo la marca Claro, dicha decisión deberá esperar a la adjudicación de espectro,
pues el cambio de marca o servicios exige una planeación exhaustiva, que debe hacerse en
contextos lo menos complejos posibles.
En aras de blindar el buen nombre de Comcel S.A. en Colombia durante el proceso de asignación
de espectro para instalación de redes de Cuarta Generación, se presentará a continuación una
estrategia de comunicaciones la cual integrará acciones tácticas enfocadas a diferentes públicos
de interés de la compañía, con el fin de lograr una coherencia comunicacional a lo largo del
proceso de asignación de licencias para la utilización de espectro de redes de Cuarta Generación.
4.3. Objetivos
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Articular la comunicación de Comcel a sus diferentes audiencias de interés a lo largo del
proceso de asignación de licencias para la utilización de espectro radioeléctrico por parte
del Gobierno colombiano.
o Dar a conocer el conocimiento experto que Comcel S.A. tiene sobre el sector de
telecomunicaciones, con el fin de mostrarlo idóneo para la administración del
espectro radioeléctrico
Blindar la reputación de Comcel S.A. ante posibles escenarios de debate que afecten su
buen nombre.
o Fortalecer el sentido de pertenencia de los colombianos hacía Comcel S.A.,
partiendo de la premisa de que éstos sustentan el éxito de la compañía.
4.4. Mensajes
Mensaje Principal:
o Comcel es la compañía líder en el mercado de telecomunicaciones de Colombia,
gracias a las inversiones que ha realizado en infraestructura y servicio al cliente,
para que los colombianos puedan comunicarse a lo largo y ancho del territorio
nacional.
Mensajes secundarios:
o El éxito de Comcel se sustenta por la preferencia de sus usuarios
o Comcel trabaja día a día para mejorar sus servicios y robustecer su oferta para
satisfacer las necesidades de sus usuarios.
o Comcel es una compañía líder, experta y referente en el mercado de
telecomunicaciones de Colombia.
4.5. Audiencias de interés
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Las diferentes tácticas que más adelante se presentarán, tendrán como propósito gestionar la
imagen de Comcel ante cada una de las siguientes audiencias, pues éstas inciden de manera
directa e indirecta, en la reputación de la compañía:
Alto Gobierno: Audiencias relevantes, en tanto que son la última instancia que puede
decidir sobre una situación específica, y sus conceptos y opiniones sobre la compañía,
tienen grandes implicaciones en la opinión pública.
o Gobierno Nacional
o Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones
o Senado de la República – Especialmente la Comisión Sexta del senado que dirime
sobre el sector de telecomunicaciones
Entidades reguladoras: Públicos decisivos sobre el rumbo de la compañía en tanto que
son rectoras del buen quehacer de la compañía, e imponen medidas de encontrar
anomalías en el funcionamiento de ésta.
o Contraloría General de la República
o Procuraduría General de la Nación
o Superintendencia de Industria y Comercio
o Comisión de Regulación de Comunicaciones
Terceros validadores: Asociaciones o grupo de gentes expertas en el sector de
telecomunicaciones, que pueden ser importantes al momento de requerir la validación de
argumentos por parte de terceros.
o Agencia Nacional de Espectro
o 4G Américas
o Asomovil
o Academia – Facultades afines al sector de telecomunicaciones
Operadores: Tigo, Movistar, Une
Medios de Comunicación
Líderes de Opinión
72
Usuarios
4.6. Posicionamiento
Con esta estrategia se pretende que las diferentes audiencias de interés perciban a Comcel S.A.
como una compañía insignia del país, no sólo por ser pionera en la prestación de servicios de
telecomunicaciones en Colombia, sino por ser aliada del desarrollo del país y los colombianos,
dirimiendo así cualquier percepción negativa asociada a la posición de dominio que ostenta en el
país y los líos jurídicos con la Comisión de Regulación de Comunicaciones y la Empresa de
Telefonía de Bogotá.
El proceso de reforzamiento de la buena imagen de la compañía se enmarca en el objetivo de que
Comcel S.A. tenga una buena participación en el proceso de asignación de licencias para la
utilización de espectro radioeléctrico, en tanto que ésta será decisoria para el futuro de la
compañía. A continuación se planteará el esquema de posicionamiento que se busca lograr con
la ejecución de la estrategia propuesta:
4.7. Posibles escenarios de crisis
Empresa pionera en la prestación de
servicios de telefonía móvil
Empresa de telecomunicaciones más querida por los colombianos
Compañía que ostenta posición de
dominio
Compañía que ofrece los mejores servicios de telecomunicaciones
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Comcel es una compañía reputada en el mercado de comunicaciones móviles, por su amplia
trayectoria en el mercado de telefonía móvil de Colombia, sin embargo tiene pleitos jurídicos que
ponen en riesgo su imagen. Razón por la cual es menester mencionarlos y tener contar con planes
de contingencia, buscando la menor afectación por parte de éstos a la reputación de la compañía.
En este punto, los principales riesgos de Comcel están asociados a la imposición de medidas
particulares por parte del ente regulador, el fallo negativo a su petición de recusación al director
de dicha entidad administradora y la agudización del pleito jurídico que tiene la compañía con la
ETB.
4.7.1. Imposición de medidas particulares
Escenario 1. El regulador decide imponer medidas particulares para controlar la posición
de dominio que ostenta Comcel S.A., dichas reglas exigen que se bajen las tarifas para
que otros operadores utilicen las redes de Comcel para que se disminuya la escogencia
del operador por beneficios tarifarios de comunicación.
Consecuencias. Comcel se vería afectado en materia económica en tanto que debería
bajar las tarifas para que sus competidores usen sus redes. Sin embargo, este escenario
también presenta una oportunidad, pues el operador ofrecería las tarifas más baratas del
mercado, por lo cual podría tener más abonados.
Mensaje. Comcel ostenta posición de dominio en el mercado de telefonía móvil gracias a
las múltiples inversiones que ha hecho durante 17 años en el país. No hace uso indebido
de ésta, sino que enfoca todos sus esfuerzos para que el usuario día a día cuente con un
mejor servicio.
Escenario 2. El regulador decide imponer medidas particulares para controlar la posición
de dominio que ostenta Comcel S.A., dichas reglas exigen que además de que se bajen
las tarifas para que otros operadores utilicen las redes de Comcel, el operador sea
74
restringido en la subasta de Cuarta Generación para evitar que el dominio en el segmento
de voz se traslade al segmento de datos.
Consecuencias. Comcel además de sufrir consecuencias económicas, por tener que bajar
las tarifas que cobra a otros operadores por la utilización de sus redes, entraría en
desventaja a la puja por las licencias de Cuarta Generación, lo cual limitaría en gran medida
su competitividad frente a los otros operadores que logren hacerse a bandas de espectro
radioeléctrico.
Mensaje: En ningún otro país se ha limitado la participación de un operador en una
subasta pública de espectro radioeléctrico. Comcel exige igualdad de condiciones, en tanto
que no puede castigar a los usuarios que lo han preferido.
4.7.2. Fallo a favor del Comisionado Carlos Rebellón
Escenario 1. El regulador decide fallar a favor del Comisionado para la regulación de
comunicaciones, Carlos Rebellón, al considerar irrelevantes los argumentos que presenta
Comcel para pedir la sustracción del comisionado en el proceso de imposición de medidas
particulares al operador que ostenta posición de dominio.
Consecuencias. Comcel se vería afectado dado que perdería credibilidad por parte de las
entidades regulatorias y medios de comunicación, al presentar recursos jurídicos sin
fundamento que únicamente buscan dilatar la imposición de medidas particulares en su
contra.
Plan. El operador debería manifestar públicamente su desacuerdo con la decisión que
tomó el regulador, sin embargo debería acatar ésta en tanto es una compañía que se
respetuosa de la ley. También, es su deber explicar a los medios de comunicación cuáles
fueron los argumentos que presentó para pedir la recusación del comisionado, y las
pruebas fehacientes que dan cuenta de la no parcialidad del funcionario en su función de
juez.
75
4.7.3. El Consejo de Estado falla a favor de la ETB
Escenario 1. El Consejo de Estado acata el fallo proferido por el Tribunal Andino de
Justicia, fija el monto que debe devolver Comcel a la ETB y exige rotundamente que el
operador efectúe el pago de éste dinero.
Consecuencias. En este escenario Comcel también vería afectado su buen nombre, pues
en la contra parte hay personalidades muy influyentes como Saúl Kattán, presidente de la
ETB y el alcalde distrital de Bogotá, Gustavo Petro, que a toda costa defenderán la posición
de la ETB.
Plan. Comcel debería recurrir a otros mecanismos en favor de su defensa, explicando
minuciosamente a la opinión pública porque la devolución del dinero sería improcedente.
Si bien pueden presentarse más escenarios que afecten de manera negativa la reputación de
Comcel S.A., éstos son los más relevantes y que pueden afectar a la compañía en el proceso de
asignación de permisos para la utilización de espectro radioeléctrico.
4.8. Plan táctico
A continuación se plantearán las diferentes tácticas que estarán enfocadas a reforzar la imagen
de Comcel S.A. ante sus audiencias de interés, y blindar a la compañía ante la ocurrencia de
posibles ataques en el marco del debate de la asignación de permisos para la utilización de
espectro radioeléctrico.
Las dos primeras tácticas buscarán blindar la reputación de Comcel, a partir de la buena relación
de la compañía con sus públicos de interés. En esta fase, se buscará demostrar que Comcel es
una compañía que se debe a sus usuarios y mejora continuamente para brindarles más y mejores
servicios.
76
Las dos últimas, tienen como propósito informar a los diferentes públicos sobre la importancia
del proceso de asignación de espectro para la instalación de redes de Cuarta Generación, para el
avance del sector de telecomunicaciones de Colombia.
4.8.1. Cumpleaños Comcel
En julio de 2012 julio Comcel cumplirá 18 años de estar en el mercado de telecomunicaciones de
Colombia. Bajo este argumento, se busca integrar a los usuarios a la celebración de los dieciocho
años de la compañía, invitándolos a decirle a Comcel qué le quieren agradecer y cómo ésta podría
mejorar para brindarles un servicio mejor.
A nivel interno:
Carta de presidencia. El presidente de la compañía enviará una carta a todos los
colaboradores directos e indirectos y distribuidores de Comcel, agradeciéndoles por su
compromiso, expresándoles que es gracias a su incondicional trabajo que la compañía hoy
es líder en el sector de las comunicaciones. Así mismo, expresará su gratitud hacia aquellos
colaboradores que desde hace unos años decidieron compartir el sueño de llevar
telecomunicaciones móviles a todos los rincones del país. Por último, invitará a todos los
empleados a seguir trabajando de manera entusiasta en el gran proyecto gracias al cual
más de 34 mil colombianos logran comunicarse día a día.
Fiesta de conmemoración. Con el fin de involucrar a todos los colaboradores de Comcel
en la celebración de los dieciocho años de la compañía, se harán 5 celebraciones paralelas
en cada una de las principales ciudades de cada región, en la cual se partirá una gran
torta y donde el presidente de la compañía ofrecerá un conmovedor discurso agradeciendo
a los colaboradores e invitándolos a ser parte los otros 18 años de historia del operador
líder de Colombia.
77
Ante audiencias externas.
El cumpleaños número 18 de Comcel estará acompañado de una estrategia de publicidad, la cual
será difundida a nivel nacional en prensa, medios digitales, radiales y televisivos, donde Comcel
resalta el orgullo de haber nacido, crecido y madurado en Colombia.*1
Rueda de prensa. Se convocará a una rueda de prensa en Bogotá a los medios de
comunicación local y regional, la cual también será trasmitida vía streaming para que logre
ser trasmitida en el territorio nacional e internacional. Dicha conferencia será ofrecida por
el presidente de la compañía, quien dará un discurso donde agradecerá al Gobierno
Nacional, a los medios de comunicación y a los usuarios la confianza que han depositado
en la compañía y gracias a la cual ésta hoy en día logra comunicar a más de 32 millones
de colombianos. Allí, el máximo directivo de Comcel anuncia que la mayor apuesta de la
compañía es la asignación de licencias de Cuarta Generación, pues con este nuevo recurso
están seguros de que podrán celebrar otros dieciocho más en el mercado colombiano.
En esta rueda de prensa, se entregará un comunicado de prensa, donde se hace un
balance de los primeros 18 años de la compañía en materia de inversión, número de redes,
usuarios, centros de atención a clientes, etc. Y se presentarán las proyecciones que tiene
la compañía en el corto plazo, cuyo principal elemento será el proceso de asignación de
espectro, que garantizará el crecimiento y mantenimiento de la marca en el mercado.
Carta a usuarios. En el sobre donde se envía la facturación mensual a los usuarios de
Comcel, se insertará una carta del presidente de la compañía dirigida los usuarios
agradeciéndoles por la confianza que han depositado en la compañía e invitándolos a
conmemorar con Comcel su mayoría de edad.
*La estrategia de publicidad en esta fase no será descrita a profundidad, en tanto que no hace parte del objeto de estudio
78
Ronda de medios. Con el fin de que el presidente de la compañía trasmita el mensaje
de alegría y conmemoración a los diferentes medios de comunicación, se planeará una
agenda para una ronda de medios donde el máximo dirigente del operador se reunirá con
periodistas de los principales medios de comunicación del país, para ofrecer entrevistas
donde hará un balance de los primeros 18 años de la compañía, los retos y las apuestas
que hará ésta de cara al futuro. Los medios serán:
Revistas
o Dinero
o Semana
o Gerente
o Revista Portafolio
o Enter.co
Periódicos
o El Tiempo
o Portafolio
o La República
o El Nuevo Siglo
o El Colombiano
o El Universal
o El Heraldo
o El Mundo
o La Patria
o El Occidente
o El País
o Vanguardia Liberal
Emisoras
o La W
o La F.M.
o RCN Radio
79
o Caracol Radio
o Blu Radio
o Todelar
Televisión
o CM&
o CityTV
o Canal ET
o RCN Televisión
o Caracol Televisión
Celebración para usuarios.
Para involucrar a los usuarios en la celebración de la mayoría de edad del operador Comcel, se
ubicarán tableros intermitentes de tiza de 5x4 metros, en lugares de alta afluencia de público,
tales como aeropuertos, centros comerciales, terminales de transporte y en los centros
comerciales. En éste estará dibujado el logo de Comcel y tendrá la siguiente leyenda “Comcel
quiere saber cómo ha hecho las cosas en sus primeros 18 años, y cómo puede mejorar para
brindarte un mejor servicio”.
Al lado de los tableros habrá promotoras (el número dependerá de qué tan concurrido sea el
punto), quienes invitarán a los transeúntes a escribirle un mensaje a Comcel. Dichas tomas a las
ciudades serán grabadas.
Luego de 15 días de gira de los tableros a lo largo del territorio nacional, se recogerán los mensajes
de los usuarios para ser sistematizados por una empresa dedicada al análisis de datos y creación
de ´Insights’, para que luego de un mes Comcel cuente con los resultados de esta toma nacional.
A través de un comunicado de prensa Comcel comunicará cuáles fueron los mensajes de los
usuarios y se comprometerá con las solicitudes que fuero más recurrentes y que tienen viabilidad
para ser cumplidas. Asimismo, se editarán las tomas que se hicieron en las diferentes ciudades
para hacer un video de no más de 3 minutos de duración, donde se evidencie la participación
masiva de los colombianos y al final se pongan las grandes conclusiones de dicho recorrido.
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4.8.2. Gran encuesta de satisfacción
Con el fin de conocer el grado de satisfacción de los usuarios del operador Comcel, la compañía
contratará una firma especializada en la investigación de mercados como Ipsos Napoleón Franco,
para hacer una gran encuesta a nivel nacional la cual tendrá como objetivo medir el nivel de
satisfacción de los usuarios de Comcel y las áreas de mejora que tiene la compañía según éstos.
Los resultados serán analizados por los directivos de la compañía para establecer cuáles son las
principales áreas en las que debe mejorar el operador, así como cuáles debe fortalecer para seguir
ofreciendo un servicio que satisfaga a sus usuarios.
Asimismo, a partir de los resultados se hará un comunicado de prensa que se difundirá a nivel
nacional para que los medios de comunicación corroboren el por qué los usuarios prefieren el
operador.
Dentro de las preguntas, se sugiere se incluya:
Información sociodemográfica
Tiempo de permanencia en el operador
Razón por la cual escoge a Comcel: Cobertura, Servicio al cliente, precio de planes y
minutos, promociones o precio de equipos.
En qué puede mejorar Comcel
Qué es lo mejor de Comcel
Por qué decidiría cambiar de operador: Cobertura, Servicio al cliente, precio de planes y
minutos, promociones o precio de equipos.
4.8.3. Líderes en el debate sobre Redes LTE o de Cuarta Generación
Con el fin de liderar el debate que se librará alrededor de la subasta de espectro de Cuarta
Generación que adelanta el Ministerio de las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones,
Comcel liderará el debate técnico en diferentes públicos, con el fin de demostrar la relevancia que
tiene ésta subasta para el futuro de las telecomunicaciones en el país.
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Comcel en la academia. Comcel, de la mano de la organización 4g Américas, organizará
seminarios en las facultades de ingeniería de las principales universidades del país, para
exponer y propiciar un debate alrededor de los retos y beneficios que supone el despliegue
de redes de Cuarta Generación.
Esta táctica busca ambientar el debate en los estudiantes, dado que son los próximos
profesionales y quienes en gran medida están involucrados en los debates políticos del
país.
Redes sociales. Siendo este un escenario que cuenta cada día con más usuarios y donde
se llevan a cabo diariamente debates políticos, es importante llevar mensajes y responder
inquietudes de los usuarios obre de lo que significará el despliegue de redes LTE en el
país. Las cuentas que se crearán en Facebook y Twitter no tendrán en nombre de Comcel,
en tanto que la compañía está en un momento donde enfrenta diferentes debates y el
foco sobre el tema de 4G podría ser desviado.
Artículos sobre casos de éxito en el despliegue de redes de Cuarta Generación
en otros países. Comcel, al ser parte del grupo empresarial América Móvil y contar con
el respaldo de la organización 4G Américas, creará artículos donde relate procesos exitosos
en otros de adjudicación de permisos para la utilización de espectro para la instalación de
redes de Cuarta Generación, en otros países de Latinoamérica. Éstos no se publicarán a
nombre de Comcel, se ofrecerán a medios de comunicación y se publicarán en las cuentas
de las redes sociales que la compañía destinó para tal fin.
Reuniones del presidente de Comcel con directores de medios de comunicación
y líderes de opinión. Con el fin de llevar el mensaje sobre la importancia de darle
celeridad al proceso de asignación de licencias para la utilización de redes de Cuarta
Generación, se planeará una agenda para que el presidente de Claro se reúna con los
directores de los principales medios de comunicación y líderes de opinión influyentes a
nivel nacional, tales como:
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Roberto Pombo – El Tiempo
Fernando Quijano – La República
Ricardo Ávila – Portafolio
Fidel Cano – El Espectador
Paola Ochoa – Revista Dinero
Guillermo Santos – Enter.co
Orlando Rojas – Evaluamos.com
Jorge Hernán Peláez – La República y La W
Julio Sánchez Cristo – La W
Nestor Morales – Blu Radio
Maria Isabel Rueda – Semana
4.8.4. Comentarios a borradores del Ministerio de Tecnologías de Información y Comunicaciones
Con el fin de que Comcel sea proactivo en el debate sobre el proceso de asignación de licencias
para la utilización de espectro para la instalación de redes de Cuarta Generación, cada vez que el
Ministerio de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones publique una modificación al
borrador de la resolución "Por la cual se establecen los requisitos y el procedimiento para otorgar
permisos para el uso de hasta 225 MHz de espectro radioeléctrico en las bandas de 1.850 MHz a
1.990 MHz, 1.710 MHz a 1.755 MHz pareada con 2.110 MHz a 2.155 MHz y 2.500 MHz a 2.690
MHz para la operación y prestación del servicio móvil terrestre" (cita?), y Comcel finalice los
comentarios sobre éste, se resumirán los puntos más importantes expuestos por el operador en
un comunicado de prensa que será difundido a los medios de comunicación del país, con el fin de
que en los artículos que aborden el tema, siempre esté expresa la opinión de Comcel.
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