M. A. Marco Rosales

Relación de la mercadotecnia con la publicidad

Mercadotecnia

l  Es el proceso de negocios que la administración emplea para planear y ejecutar la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de sus productos, sean bienes, servicios, marcas o incluso ideas. El propósito es crear intercambios que satisfagan las necesidades, aspiraciones y objetivos de personas y empresas.

Publicidad

l  Es una de las muchas herramientas empleadas en la promoción, o comunicación, de la mercadotecnia. Pero cómo se hace la publicidad, y dónde se coloca, depende en gran medida de los otros aspectos de la mezcla de mercadotecnia y a quién está dirigida.

Las necesidades del cliente y la utilidad del producto

l  La definición de mercadotecnia muestra que uno de los elementos importantes es la relación especial entre las necesidades de un cliente y el satisfactor potencial de la necesidad de un artículo.

UTILIDAD

l  Esto se conoce como la utilidad del producto. La utilidad es la suficiencia de los artículos para satisfacer tanto las necesidades funcionales como los deseos simbólicos o psicológicos. Una de la funciones de la publicidad es comunicar esta conveniencia.

l  Algunos anuncios promueven qué tan bien funciona un producto; otros tratan de vender glamour, atractivo sexual o estatus.

l  Las compañías tratan de descubrir qué necesidades y deseos existen en el mercado , y buscan de f i n i r l as características generales de un producto a la luz de las tendencias económicas, sociales y políticas.

l  La meta es usar esta información para moldear el producto, diseñarlo, mediante la manufactura, e l reempacado o la publicidad, para satisfacer en forma más plena las necesidades y deseos de los clientes.

Intercambios, percepción y satisfacción

l  Recuerde que el propósito de la mercadotecnia es “crea intercambios que s a t i s f a g a n l a s necesidades, deseos y objetivos de individuos y organizaciones”. Hay tres i d e a s i m p o r t a n t e s e x p r e s a d a s e n e s t a definición: intercambios, percepción y satisfacción.

Intercambios

l  La mercadotecnia facilita estos intercambios y, por lo tanto, incrementa nuestro potencial para la satisfacción. ¿Cómo se hace esto? En una variedad de formas: al desarrollar bienes y servicios que podríamos desear, al ponerles precios accesibles, al distribuirlos en sitios convenientes y al informarnos sobre ellos mediante la publicidad y otras herramientas comunicantes.

l  Al proporcionar información, la publicidad hace que las personas estén conscientes de la disponibilidad de productos y de las opciones de selección entre diferentes marcas.

La Percepción lo es TODO

l  Los anunciantes primero deben comprender de dónde provienen sus clientes.

l  ¿Qué necesitan? ¿Qué desean? ¿Cómo nos ven ahora? Una vez que los anunciantes desarrollan un entendimiento profundo de sus clientes, pueden ser más efectivos para ajustar o alterar la percepción que éstos tienen del artículo (conciencia, actitud, interés) y su creencia en la capacidad del producto (valor) para satisfacer sus deseos o necesidades percibidos (utilidad).

l  La publ ic idad r e f u e r z a l a satisfacción al recordarles a los clientes por qué compraron el producto.

Satisfacción

l  Aun después de que ocurre un intercambio, la satisfacción sigue siendo un problema. Ésta debe ocurrir cada vez que los clientes usan el producto, o pensarán que no realizaron un intercambio con un valor igual.

l  Los intercambios de mercadotecnia dependen de tres tipos de participantes: clientes, mercados (grupos de clientes) y comercializadores.

Clientes

l  Los clientes son las personas u organizaciones que consumen bienes y servicios. Caen en tres categorías generales: Los clientes actuales ya le han comprado algo a un negocio; de hecho, pueden adquirirlo en forma regular. Los prospectos de clientes son personas a punto de hacer un intercambio o que lo consideran. Los centros de influencia son los clientes, prospectos de clientes o líderes de opinión cuyas ideas y acciones respetan otros.

Mercados

l  El segundo participante en el proceso de mercadotecnia es el mercado, el cual tan sólo es un grupo de clientes actuales, prospectos de clientes y no clientes que comparten intereses, necesidades o deseos. Son quienes poseen el dinero para satisfacer necesidades o resolver problemas, asimismo, tienen la autoridad para tomar decisiones de gasto.

Clasificaciones de mercados

l  Mercados de consumidores: incluyen a la gente que compra bienes y servicios para su propio personal.

l  Mercados de negocios: se componen de organizaciones que adquieren serv ic ios, recursos natura les y productos componentes que revenden, usan para conducir su negocio o emplean para manufacturar otros artículos.

l  Mercados revendedores: compran productos para intercambiarlos otra vez.

l  Mercados industriales: empresas que adquieren productos que se utilizan en la generación de otros bienes y servicios.

l  Mercados de gobierno: compran

productos para las tareas municipales, estatales, federales y de otra índole.

l  Mercados t ransnac iona les (o globales): incluyen cualquiera de los otros tres mercados establecidos en países extranjeros.

Comercializadores

l  El tercer participante en el proceso de mercadotecnia, el comercializador, incluye a toda persona o empresa que tenga productos, servicios o ideas para vender. Los fabricantes comercializan bienes para el consumidor y las empresas.