reconocimiento interno de la marca papelsa - …
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RECONOCIMIENTO INTERNO DE LA MARCA PAPELSA - PAPELES Y CARTONES S.A.
OSCAR GÓMEZ JARAMILLO
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DEPARTAMENTO DE PRÁCTICAS ACADÉMICAS
IX SEMESTRE
PEREIRA
2012
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RECONOCIMIENTO INTERNO DE LA MARCA PAPELSA - PAPELES Y
CARTONES S.A.
OSCAR GÓMEZ JARAMILLO
TUTOR:
JUAN RAMÓN OSPINA MACIAS
DISEÑADOR INDUSTRIAL
UNIVERSIDAD CATÓLICA DE PEREIRA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DEPARTAMENTO DE PRÁCTICAS ACADÉMICAS
IX SEMESTRE
PEREIRA
2012
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TABLA DE CONTENIDO
SÍNTESIS ........................................................................................................... 5
INTRODUCCIÓN ............................................................................................... 6
1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN. ............................................ 7
1.1. RESEÑA HISTÓRICA PAPELSA S.A. ..................................................... 7
1.2. MISIÓN ................................................................................................... 12
1.3. VISIÓN ................................................................................................... 13
1.4. COMPROMISOS DE PAPELSA ............................................................. 13
2. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES .......................................... 15
2.1. ORGANIGRAMAS .................................................................................. 17
2.1.1. ORGANIGRAMA INSTITUCIONAL ................................................... 17
2.1.2. ORGANIGRAMA GERENCIA FINANCIERA Y CONTRALORÍA ...... 18
2.1.3. ORGANIGRAMA GERENCIA DE VENTAS Y MERCADEO ............. 19
3. EJE DE INTERVENCIÓN ....................................................................... 20
4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN ................................... 21
5. OBJETIVOS ........................................................................................... 22
5.1. OBJETIVO GENERAL ............................................................................ 22
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................. 22
6. MARCO TEÓRICO ................................................................................. 23
7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ...................................................... 29
8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS ................................ 30
9. CONCLUSIONES ................................................................................... 34
10. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................... 35
4
TABLA DE ILUSTRACIONES
ILUSTRACIÓN 1: FASES PARA CREACIÓN DE NOMBRE ........................... 24
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SÍNTESIS
SÍNTESIS ABSTRACT
El presente trabajo pretende solidificar la imagen corporativa y de marca para la empresa PAPELES Y CARTONES S.A. – PAPELSA sugiriendo y generando planes de acción para así posicionar a la compañía en la mente de los diferentes actores que intervienen en su funcionamiento, tales como clientes y empleados. DESCRIPTORES: Marca, Mercado, B2B, B2C, Comunicación, Canales.
The present work aims to solidify corporate image and brand for the company PAPELES Y CARTONES S.A. – PAPELSA suggesting and creating action plans to position the company well in the minds of the different actors involved in its operation, such as customers and employees. KEYWORDS: Brand, market, B2B, B2C, Communication, Channels.
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INTRODUCCIÓN
Actualmente en un mundo donde las fronteras han sido abolidas bajo el
fenómeno de la globalización las empresas deben ser diferenciadas por algo
más que los productos y/o servicios que ofrecen.
En este orden de ideas surge el concepto de “MARCA”, bajo la cual se
identifican las diferentes cualidades y virtudes que las empresas desean
resaltar y que de alguna manera generan un valor agregado y son percibidos
así por sus diferentes consumidores.
Es allí donde recae la importancia del trabajo presentado a continuación, ya
que su desarrollo permitirá identificar posibles falencias en la construcción de
una marca solida y de igual manera podrá generar planes de acción adecuados
que de ser adoptados le permitirán a las empresas llegar a posicionarse en el
mercado o segmento del mercado hacia el cual estén dirigiendo sus esfuerzos.
El presente trabajo es desarrollado en la empresa PAPELES Y CARTONES
S.A. – PAPELSA en su sede de Antioquia, cuya planta se encuentra ubicada
en el municipio de Barbosa y sus oficinas de ventas en la ciudad de Medellín, el
documento es realizado con el fin de encontrar cuales han sido las posibles
falencias que ha tenido la compañía en el momento de renovar su imagen tanto
corporativa como de marca, para así llegar a aplicar acciones correctivas que
involucren a todos los agentes que de cierta manera afecten el proceso
productivo de la organización, esto para llegar a la uniformidad de los criterios y
poder reflejar las cualidades y virtudes de la compañía.
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1. PRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN.
1.1. RESEÑA HISTÓRICA PAPELSA S.A.
24 de julio de 1.963 Se estableció la empresa CIPRECES DE COLOMBIA, con el fin de llevar a
cabo un plan de reforestación con el objetivo de proteger las cuencas
hidrográficas del Departamento de Antioquia. Sus principales dueños eran los
reforestadores Darío Restrepo, Guillermo Echavarría, Octavio Moreno,
Talleres Renacimiento, Óptica Santa Lucía, Crisaza, entre otros.
1965 Se creó la empresa INDUSTRIAS FORESTALES DOÑA MARÍA, con el objeto
principal de reforestar la cuenca de la quebrada Doña María para proteger las
aguas que llegaban a Cervecería Unión y Coltejer. Sus principales accionistas
eran Coltejer, Cervecería Unión.
1970
Paralelo a CIPRECES DE COLOMBIA e INDUSTRIAS FORESTALES DOÑA
MARÍA se fundó una nueva empresa llamada Productora de Celulosa S.A.
“PROCECOLSA”, cuya razón principal era aprovechar los recursos madereros
de estas dos compañías, fabricando pulpa para abastecer parte del mercado
nacional papelero. Los socios principales fueron Coltejer y Cervecería Unión.
Su primer gerente fue Jorge Eduardo Cook Londoño.
1972
Cuando las plantaciones lograron su pleno desarrollo, se inició el montaje de
PROCECOLSA, específicamente con la Planta de Pulpa, cuyo ensamblaje
duró aproximadamente un año.
1973
PROCECOLSA arrancó la producción de pulpa químico mecánica al sulfito (de
sodio). En ese entonces, no se encontró un mercado muy bueno y se hizo el
cambio para producir pulpa Kraft (con soda cáustica). En vista de que el medio
estaba difícil, se buscó ayuda del gobierno y éste le fijó cuotas de compra de la
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pulpa de PROCECOLSA a las Compañías papeleras a nivel nacional. Lo
anterior con el compromiso de que PROCECOLSA más adelante, se integrara
verticalmente (es decir que montara las Plantas Molino y de Corrugado) con el
fin de expandirse a productos de mayor valor agregado.
1978
Se hizo el montaje de la Planta del Molino y la Planta de Corrugado y se
arrancó con la producción de papel Kraft Liner y corrugado medio, así como
con la fabricación de cajas de cartón corrugado regulares y tubos.
En ese entonces, era Gerente de Procecolsa Luis Carlos Uribe, Jefe de
Planeación Luis Alfonso Hoyos y Administrador de la planta Carlos Restrepo
Wolf.
Posteriormente fue nombrado Gerente de Procelosa Federico Uribe, quien fue
sucedido por Diego Mejía. Para esa época, la organización Ardila Lulle decidió
crear otra empresa para las Plantas de Molino y Corrugado denominada
Papeles y Cartones S.A., PPAAPPEELLSSAA y nombró como Gerente de Papelsa a
Humberto Restrepo Ricardo. Las oficinas principales de Papelsa fueron
ubicadas en el Edificio Coltejer, piso 26.
1980
Ante la dualidad de las dos administraciones, el Sindicato de trabajadores
solicitó unidad de empresa, hecho que motivó la desaparición de
PROCECOLSA y la consolidación de PPAAPPEELLSSAA, que seguiría gerenciada por
Humberto Restrepo Ricardo.
1989
Con el objetivo de recuperar la soda cáustica generada en el proceso y a su
vez descontaminar las aguas del río Medellín, PAPELSA inició el montaje y
posterior arranque de La Planta Recuperadora de Soda Cáustica.
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1995
PAPELSA consolidó su presencia en Santafé de Bogotá
con la compra de una Planta de Corrugado, para atender en forma más
oportuna a los clientes de esta zona del país.
1997
PAPELSA implementó su Sistema de Calidad para la línea de cajas de cartón
corrugado en 1995 y obtuvo Sello Icontec de conformidad con las NTC 452
para cajas de cartón corrugado pared sencilla y NTC 1202 para cajas de cartón
corrugado pared doble.
Código N° 1199- 1
FABRICACIÓN, COMERCIALIZACIÓNY DISTRIBUCIÓN DE LÁMINAS YCAJAS DE CARTÓN CORRUGADO
NTC-ISO 9001 / 2000
NTC N° 452CAJAS CORRUGADAS
1998
Se dio el cambio de accionistas de PAPELSA, pasando a ser los nuevos
dueños Pulpapel S.A. y el Grupo Empresarial Antioqueño por intermedio de
Odempa S.A.
2002
PAPELSA certificó el Sistema de Gestión de Calidad para
la fabricación, comercialización y distribución de láminas y
cajas de cartón corrugado bajo la norma ISO 9001 versión
2000
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2007
Dentro del marco de la ley, en octubre de 2007 se hizo el cierre oficial de las
plantas de Pulpa y Recuperadora de Soda Cáustica.
2008
Buscando mejorar la calidad de nuestro papel y aumentar la capacidad
productiva, se hizo la conversión del Molino para trabajar a 100% con fibra
reciclada.
En el área de Calidad se consiguió la renovación de la certificación del proceso
del Sistema de Gestión de Calidad ISO 9001:2000, otorgada por SGS para las
plantas Corrugadoras de Barbosa y Bogotá.
2009
Con el fin de mantener el liderazgo en el sector, promover el respeto al medio
ambiente, garantizar la salud y la seguridad de todos los trabajadores, así
como satisfacer a sus clientes, PAPELSA está comprometida con un Sistema
Integrado de Gestión de Calidad, Medio Ambiente, Seguridad Industrial y Salud
Ocupacional.
En enero de 2009 PAPELSA inició el proceso de
certificación FSC para las Plantas Molino y Corrugador
Barbosa, así como para la Planta de Corrugado Bogotá,
cuyos estándares permitirán garantizarle al cliente que el
material utilizado en la fabricación de las cajas, proviene
de una gestión ambiental responsable.
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2010
El 2010 se constituye en un año importante en la historia de PAPELSA, al
conmemorar 30 años dedicada a la producción, comercialización y distribución
de papel, láminas y cajas de cartón corrugado.
Así mismo, al iniciar el año se recibió la certificación ISO
14000, resaltando la buena labor, el trabajo coherente y
comprometido de la compañía con el medio ambiente.
En este mismo año, la planta Molino llegó a una producción record de 70.649
toneladas de papel.
2011
PAPELSA incluye dentro de sus participaciones la
asistencia a Andina Pack, la feria bienal más
prestigiosa del empaque en la región, pensada bajo
el concepto de SOSTENIBILIDAD en soluciones a
partir de la materia prima, pasando por la transformación, el proceso, el envase,
el embalaje, la distribución y la comercialización de productos de todos los
segmentos industriales, fue llevada a cabo en la ciudad de Bogotá.
Las instalaciones industriales de Papelsa se encuentran ubicadas en Barbosa,
Antioquia, donde están en funcionamiento las Plantas Molino y Corrugador.
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Adicionalmente, en Fontibón, Cundinamarca se localiza la segunda planta de
Corrugado.
2012
Iniciando el año 2012, PAPELSA obtiene la
certificación BASC, la cual resalta una vez
más los esfuerzos de la compañía por
destacar las buenas prácticas administrativas
bajo esta certificación que garantiza la
seguridad de todos los empleados y
procesos, evitando la contaminación de los productos con sustancias ilícitas y
la realización de actividades ilegales y actos terroristas.
EVOLUCIÓN DE LA MARCA
1.2. MISIÓN
Somos un equipo humano y profesional comprometido, que trabaja para estar
cerca de nuestros clientes, creando alternativas confiables en cartón corrugado
mediante una asesoría especializada y la mejor tecnología disponible en el país,
garantizando el éxito de sus productos hasta llegar a los consumidores finales.
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Ejercemos la responsabilidad social y ambiental, la cual extendemos hasta
nuestros clientes haciendo uso racional de los recursos naturales, minimizando
el impacto sobre los mismos y aplicando el concepto de sostenibilidad en todos
los procesos.
Todo esto garantizando una rentabilidad satisfactoria que le permita el progreso
permanente, el desarrollo personal de sus colaboradores y una retribución justa
para todos sus trabajadores, sus accionistas, la sociedad y el estado.
1.3. VISIÓN
Lograremos para el 2012 ser la opción más competitiva del mercado, con
alternativas sostenibles de cartón corrugado, proporcionando a nuestros
clientes calidad y servicio que satisfagan sus necesidades y las de sus clientes
finales.
1.4. COMPROMISOS DE PAPELSA
- Entregar oportunamente productos que cumplan con las
especificaciones pactadas, acompañado de un servicio que refleje el
conocimiento de las necesidades del cliente y el respeto por el mismo,
buscando hacer de la empresa una entidad económicamente viable.
- Prevenir la contaminación en nuestra actividad mediante el control de los
aspectos ambientales, el uso racional y eficiente de los recursos
naturales y la disminución de residuos a través de la optimización de
nuestros procesos.
- Minimizar y controlar los riesgos laborales, accidentes e incidentes con
el fin de prevenir daños y deterioro de la salud de nuestra gente, Así
mismo, proporcionar instalaciones y puestos de trabajo que garanticen la
seguridad y salud de nuestros trabajadores.
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- Aplicar los controles necesarios para garantizar la seguridad de todos
los empleados y procesos, evitando la contaminación de los productos
con sustancias ilícitas y la realización de actividades ilegales y actos
terroristas; contando con la participación de los trabajadores,
proveedores y clientes.
Para lograrlo Papelsa se compromete a implementar, mantener y mejorar
continuamente su Sistema Integrado de Gestión, cumpliendo con la legislación
vigente aplicable y demás compromisos adquiridos en Calidad, Salud
Ocupacional, Medio Ambiente y Seguridad BASC.
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2. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES
En la actualidad, PAPELSA posee las cuatro áreas funcionales vitales para el
funcionamiento operativo y administrativo de la organización. Estas áreas son:
- Producción: Posee su respectivo gerente tanto en la planta de Barbosa como
en la de Bogotá.
- Recursos Humanos.
- Financiera y Contraloría.
- Ventas y Mercadeo.
Para el presente desarrollo de la práctica académica se tomo la determinación
de intervenir en dos áreas diferentes de la organización, tales como Contraloría
y Mercadeo.
En el área financiera, específicamente en la división de compras se debe
coordinar la compra de servicios que sean requeridos por la organización para
el adecuado funcionamiento de la misma (mantenimiento, capacitación, alquiler
de equipos, reparaciones, construcción de obra civil, etc.), se debe tener en
cuenta que los servicios son intangibles, razón por la cual se separa de la
división de compra de materiales e importaciones.
A su vez se tendrá presencia en el área de Ventas y Mercadeo, trabajando en
conjunto con la división de ingeniería de empaques apoyando los procesos de
endomarketing e identidad corporativa de la marca PAPELSA. Para la
elaboración del informe de práctica se tomará como punto de referencia esta
área, la cuál es de vital importancia para el funcionamiento de la empresa, ya
que tiene como función principal prestar un servicio oportuno y confiable a los
clientes, detectando nuevas oportunidades e informar a la compañía sobre las
tendencias del mercado y la competencia, así mismo se deben generar
estrategias para posicionar a la marca PAPELSA en la mente tanto de los
clientes actuales como en los potenciales, para así llegar a cubrir la mayor
parte posible del mercado y satisfacer las necesidades existentes.
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Dentro de un campo de acción tan amplio como lo es el mercadeo, el presente
trabajo pretende centrarse en fidelizar y posicionar un espacio dentro de la
mente del usuario interno de PAPELSA, generando estrategias que denoten el
cambio de intensidad que ha tenido la marca a través de los años, esto
principalmente buscando la uniformidad en los criterios tanto de los clientes
como de los mismos empleados y asociados, ya que para poder mostrarle al
mercado lo que se quiere reflejar, primero se debe reflejar internamente y en su
totalidad. Este enfoque será dirigido en mayor proporción hacia los operarios y
personal administrativo con mayor antigüedad en planta, ya que son ellos los
que han estado presentes a lo largo de todo el recambio de marca y aun
poseen elementos de imágenes anteriores que de cierta manera distorsionan la
percepción de la nueva imagen corporativa.
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2.1. ORGANIGRAMAS
2.1.1. ORGANIGRAMA INSTITUCIONAL
18
2.1.2. ORGANIGRAMA GERENCIA FINANCIERA Y CONTRALORÍA
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2.1.3. ORGANIGRAMA GERENCIA DE VENTAS Y MERCADEO
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3. EJE DE INTERVENCIÓN
Siendo consecuentes con lo anteriormente planteado, el eje de intervención de
este trabajo de práctica académica será el área de mercadeo en la planta de
PAPELSA en Barbosa y principalmente se enfocara en todo lo relacionado a la
fidelización interna y aceptación de la nueva imagen de marca hasta el punto
de interiorizarla y usarla en todas las actividades diarias que así lo ameriten.
Principalmente lo que se pretende realizar es un cambio en la mentalidad de
los usuarios internos de la empresa, tales como empleados y asociados,
mostrando que la marca PAPELSA ya cambió y que se deben dirigir los
esfuerzos para mostrarles a los clientes lo que la empresa realmente quiere
reflejar con este cambio de imagen. Para llegar a cumplir este objetivo se debe
realizar un recorrido visual que incluya la organización en su totalidad para asi
detectando donde se concentra la mayor cantidad de elementos de
comunicación de marca obsoleta, tales como papelería, avisos informativos,
carpetas, revisteros, formatos, etc.
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4. JUSTIFICACIÓN DEL EJE DE INTERVENCIÓN
La elaboración de este plan de práctica es de suma importancia para la
organización ya que actualmente posee una identidad de marca renovada y
mas consecuente con la misión y visión de la compañía, diferentes a las
imágenes de marca propuestas a lo largo de la historia PAPELSA, esto
sumado al hecho de que en el momento de hacer el cambio de imagen
solamente se hizo en las áreas con contacto directo hacia los clientes y no al
interior en su totalidad, lo cual en varias ocasiones ha creado confusión, ya que
el cliente interno o personal se encuentra usando dentro de sus actividades una
imagen diferente a la que se creó para comunicar a los clientes, la nueva
imagen de PAPELSA y su nueva oferta de valor, esto adicional a que puede
distorsionar un poco la percepción de la marca debido a que no existe una
unificación de los criterios.
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5. OBJETIVOS
5.1. OBJETIVO GENERAL
Aplicar los conocimientos propios del mercadeo, para así proponer estrategias
y planes de acción acordes a las necesidades existentes de renovación de
marca, endomarketing, fidelización y posicionamiento en la empresa PAPELSA
S.A.
5.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Identificar las zonas críticas de cambio de imagen corporativa en las
plantas Molino y Corrugador, ubicadas en Barbosa.
Realizar actividad “Cumpleaños PAPELSA”.
Generar campaña de “Actualización de Marca”, esto con el fin de
reemplazar objetos identificados con la imagen de marca obsoleta como
avisos, carpetas, formatos, entre otros, por la imagen de marca
renovada.
Sugerir estrategias para promocionar a PAPELSA en el mercado
“Bussines to Bussines”.
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6. MARCO TEÓRICO
En las últimas décadas ha venido cobrando relativa importancia la palabra
“marca” como agente diferenciador de las organizaciones que dirigen sus
esfuerzos a satisfacer las necesidades de un mismo segmento de mercado,
aunque este fenómeno data de hace siglos atrás donde los artesanos
plasmaban alguna clase de símbolo en los objetos con el fin de ser reconocidos.
Es importante entonces resaltar el concepto de “marca” y cual es su
trascendencia en las organizaciones actuales bajo el contexto de la
globalización, la segmentación, fidelización y el posicionamiento.
A menudo se suele confundir el concepto de marca con el logotipo, con un
conjunto de colores sucediéndose y alternándose en las letras de un nombre o
simplemente con un nombre, conceptos que carecen de argumentación y
apegándose únicamente al diseño.
Marca, según Antonio Belmonte es “una promesa de un beneficio para el
cliente es decir, una palabra (nombre del producto, empresa o negocio) el
cliente identifica con un “beneficio concreto” o con una cualidad que le reporta
indirectamente un beneficio”. (2010, p1).
Cabe resaltar también que una marca que no crea un espacio coherente y
beneficioso en la mente tanto de sus empleados, así como de sus clientes,
tiende a desaparecer en un mercado tan competitivo como el actual, ya que
tiene menos posibilidades de ser recordada y elegida para satisfacer ciertas
necesidades puntuales de su segmento de mercado. La diversidad y la
categorización en la oferta de productos, sin dejar a un lado las semejanzas
que puedan existir dentro de los productos y servicios ofertados en el mercado,
demandan exigentes esfuerzos por las organizaciones para resultar ser
diferentes, atractivas, innovadoras, responsables y confiables a los ojos de los
consumidores.
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El verdadero desafío para las empresas hoy en día es la creación de una
marca solida y reconocida y así mismo la expresión e interpretación de todos
los actores involucrados para llegar entonces a ser considerados como la mejor
opción del mercado, el proceso de construcción completo consta de tres etapas
cronológicamente ensambladas para dicho fin, los cuales son 1. Creación de la
Marca; 2. Comunicación Interna; 3. Comunicación Externa.
Creación de la Marca: Siendo esta la primera etapa, es aquí donde se
resaltan elementos definitivos como El Nombre, La Arquitectura y La
Identidad, estos tres ítems hacen que la marca sea única e
irremplazable en la mente del consumidor.
El nombre, por ejemplo, es la decisión mas importante ya que se debe
elegir uno que resalte las cualidades adecuadas y lo que se quiere llevar
a conocer, es también el elemento que los consumidores mas recuerdan
y al que asemejan a la organización.
En el siguiente cuadro se destacan los aspectos mas relevantes de esta
etapa así como sus sub-fases:
ILUSTRACIÓN 1: FASES PARA CREACIÓN DE NOMBRE
REGLAS BÁSICAS
FASE
S D
E LA
SEL
ECC
IÓN
DEFINICIÓN
Brevedad
Definir el producto
Eufonía
Definir el mercado
Procuncialidad
Definir la clase de imagen que pretende dar el producto
Recordación
Sugestión
DOCUMENTACIÓN
Positividad
Estudio de nombres de la competencia
Originalidad
Análisis documentario. Cultura, tradición.
No Homonimia
Registro o compra de marcas registradas disponibles
MÉTODOS
CREACIÓN
Analogía
Acopio de opciones
Extrañeza
Primera selección del acopio
Evocación
Eliminación de palabras Inconvenientes
Amplificación
Segunda Selección. Grupo finalista
Confiabilidad
Análisis del grupo finalista, reducción a pocas opciones
Combinatoria
Registrar la opción seleccionada
Fuente: Universidad de Barcelona.
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La Arquitectura, este elemento aplica cuando la marca tiene un
posicionamiento sombrilla en cual le brinda apoyo, organiza y estructura
las demás sub-marcas de la organización, especificando la naturaleza
de cada una de las mismas, así mismo aplica para diferentes líneas de
producto o servicios y distintos segmentos de mercado de la misma casa
matriz.
Identidad, según Ester Subira (2010, p6) “Para que la marca pueda ser
comunicada de manera efectiva, la identidad de la marca debe ser fuerte,
bien enfocada y motivadora. La empresa debe decidir la mejor forma de
representar la marca, visual y verbalmente, incluso en ocasiones puede
intervenir el aroma o el tacto.”, es esta la manera como el consumidor
reconocerá la marca bajo estímulos sensoriales y emocionales, llegando
mas alla que la identificación visual del nombre o el logotipo, en otras
palabras, la identidad es la esencia de la marca y lo que la organización
quiere que sus clientes perciban de la misma.
Comunicación Interna: En esta etapa también intervienen tres
elementos trascendentales que con una adecuada implementación
estratégica podrían llegar a ser los que determinan la percepción de los
consumidores hacia la propia marca, estos son La Comunicación, El
Liderazgo y La Formación.
La Comunicación: La empresa debe captar cuales son las necesidades
del cliente para volverlas una virtud propia, debe estar en continuo
mejoramiento y difusión de estas cualidades internamente.
El Liderazgo: Luego de haber identificado las necesidades del ítem
anterior, la organización debe asumir la posición de liderazgo frente a
sus empleados bajo toda la jerarquización de las funciones para así
mostrar cierto de grado de compromiso e identidad que posteriormente
será reflejado hacia los clientes.
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Formación: Esta es la fase final de la comunicación interna en donde
los diferentes miembros de la compañía son piezas clave en la
identificación de necesidades e identidad de marca propia, ya que de
ellos depende que la filosofía de la organización sea o no percibida por
el consumidor.
Comunicación Externa: Es esta la ultima etapa para la exitosa
construcción de una marca reconocida en el segmento propio de la
organización, ya que no tendría sentido alguno aplicar las etapas de
creación y comunicación interna si en ningún momento va a ser
percibido por los clientes fijos o potenciales, es en esta instancia en
donde la compañía utiliza los canales de difusión apropiados como
pueden ser publicidad, promoción, relaciones públicas, patrocinio,
marketing directo, envasado, empaquetado, medios digitales, entre otros.
Cabe resaltar que la mayoría de los esfuerzos financieros de todo el
proceso se encuentran esta etapa, ya que como se dijo anteriormente,
una empresa que no sea percibida por su valor diferencial tiende a
desaparecer.
Es necesario también definir el concepto del modelo de venta business to
business (B2B), que a diferencia del modelo tradicional de venta también
llamado business to consumer (B2C), no va dirigido directamente al
consumidor final del producto, sino que es una relación que se establece entre
empresas (como su nombre en ingles lo indica) que puede ir del fabricante al
las empresas que necesitan estos insumos para la comercialización de sus
propios productos hacia el consumidor final o desde el fabricante hacia el
distribuidor, el cual posteriormente se encargará de llevarlo a su segmento de
mercado bajos sus propios canales de distribución.
Dentro de este modelo de negocio se pueden encontrar tres tipos diferentes, el
mercado controlado por el vendedor, el cual puede acceder a diversos
compradores interesados en sus productos o servicios y con necesidades por
satisfacer para así lograr un vínculo comercial exitoso; el mercado controlado
por el comprador, en el cual este manifiesta sus necesidades y escoge dentro
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de un grupo de ofertantes aquel que cumpla con sus exigencias y expectativas;
el último es el mercado controlado por intermediarios, cuyo fin es sacarle cierto
beneficio a las necesidades de los usuarios conectándolos con aquellas
compañías que pueden de algún modo llegar a satisfacerlas por completo.
Es aquí entonces donde la MARCA cobra real sentido para las empresas
inmersas en este modelo de negocio, ya que como lo indica el Señor Carlos
Cornejo (2009, p1) “Como se sabe, son distintas las funciones económicas y
sociales que cumple una marca; sin embargo, dentro de ellas, la más
importante en el mundo de hoy es la función distintiva, en virtud de la cual una
marca distingue un producto o servicio de sus similares en el mercado. Esta
función básica permite al empresario captar y consolidar una clientela leal,
como corolario a su esfuerzo de diferenciación en base a la calidad de su
producto o servicio.”
Cabe resaltar que las empresas no deben limitarse a ser diferenciadas de las
demás una sola vez, deben estar en constante reconstrucción y mejoramiento
continuo, para así seguir captando las necesidades de sus usuarios y poder
corregir posibles anomalías y subsistir en un mercado tan competitivo como el
actual.
Vale la pena entonces resaltar los esfuerzos de compañías como Cementos
Argos y Smurfit Kappa, para ocupar un espacio dentro de la mente de sus
diferentes consumidores y así generar una alta recordación de marca dentro de
ambos mercados (B2B & B2C).
Es así como Argos, se enfoca en la combinación de sus colores y la
implementación de los mismos en todos elementos de la cadena productiva y
de comercialización del cemento, logrando así que el consumidor reconozca la
marca por medio de este llamativo verde.
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Por otro lado encontramos a Smurfit Kappa, competidor directo de PAPELSA
en el mercado de empaques en cartón corrugado, cuyo posicionamiento se
encuentra a nivel mundial bajo la figura de Smurfit Kappa Group (SKG), motivo
por el cual poseen un logotipo solido donde se resaltan las letras S y G.
No es una compañía muy reconocida por los consumidores menores pero tiene
un alto grado de recordación en el mercado B2B, esto debido a su respaldo
internacional y su trayectoria a lo largo de los años.
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7. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
ACTIVIDADES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
BIENVENIDA PAPELSA
INICIO PRÁCTICA
PRESENTACIÓN PUESTO DE TRABAJO (VENTAS)
CAPACITACIÓN VENTAS
CAMBIO DE PUESTO DE TRABAJO A COMPRAS
INDUCCIÓN COMPRAS
PRESENTACIÓN INFORME DE UBICACIÓN
GESTIÓN DE COMPRAS
ELABORACIÓN PLAN DE PRÁCTICA
ELABORACIÓN RESEÑA HISTÓRICA
ELABORACIÓN JUSTIFICACIÓN EJE DE INTERVENCIÓN
ELABORACIÓN OBJETIVOS
PRESENTACIÓN PLAN A TUTOR Y JEFE INMEDIATO
VISITA PRÁCTICAS ACADÉMICAS A PAPELSA
REUNION DE AVANCE CON JEFE INMEDIATO
REUNION DE AVANCE CON TUTOR
ELABORACIÓN INFORME DE AVANCE
ELABORACIÓN MARCO TEÓRICO
PRESENTACIÓN AVANCE A TUTOR Y JEFE INMEDIATO
EJECUCIÓN PLAN DE PRÁCTICA
PRESENTACIÓN DE INFORME FINAL A TUTOR Y JEFE
ENTREGA INFORME FINAL A PRÁCTICAS ACADÉMICAS
LISTA DE CHEQUEO
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8. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE RESULTADOS
Luego de haber obtenido la información necesaria para la adecuada realización
del presente trabajo de práctica, se procede entonces a desarrollar cada uno
de los objetivos específicos y de esta manera llegar a dar solución al eje central
u objetivo general de la investigación.
Al haber recorrido las plantas molino y corrugador en varias ocasiones,
buscando las zonas críticas de cambio de imagen se encontraron 3 tipos
diferentes de imagen de marca dentro de los cuales 2 son obsoletos, esto
denota la no-uniformidad de los criterios dentro de las instalaciones.
Las zonas criticas de cambio deben iniciar en la puerta de acceso, ya que no
existe ningún material visual que los visitantes puedan tomar como punto de
referencia para identificar la planta PAPELSA y ubicarse dentro de la misma.
Ubicándose en el interior de la planta el recorrido de cambio del Molino
comienza por su entrada, ya que allí encontramos material visual con colores
inapropiados, así mismo a lo largo de todo el sendero peatonal en planta se
encuentran materiales como avisos de seguridad y señalización con los colores
anteriores e imágenes del castor usados en años anteriores, al ingresar a cada
una de las oficinas de esta misma planta, encontramos revisteros y carpetas
obsoletas que aunque no sean muy vistas por los agentes externos a la
organización, deben ser cambiados para encontrar la uniformidad en la imagen.
A lo largo del sendero peatonal que comunica ambas plantas se ubican en
distintos puntos los recipientes para las basuras, estos recipientes deben ser
cambiados ya que por un lado no identifican a la compañía por su material y
sus colores; y por otro lado no clasifican los tipos de residuos (orgánico,
peligroso, papel, plástico, etc.).
Ubicándose en el corrugador, se puede observar que para el ingreso a esta
planta no existe ningún material que la identifique por su nombre, esto puede
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llegar a generar confusión para los visitantes, ya en el interior de la planta es
posible dividir la revisión en dos partes, una para la parte administrativa y otra
para la parte productiva. En la parte administrativa al igual que en la parte de
ingeniería, los cambios que deben realizarse son al interior de cada una de las
oficinas ya que estas poseen materiales como folders, carpetas y revisteros
con la imagen de marca anterior. Para la parte productiva se hizo el respectivo
recorrido en planta y se encontró que la señalización de cada una de las
máquinas es obsoleta, ya que presenta colores e imágenes que no deben
usarse desde 1995, avisos de seguridad, BPM, residuos y señalización en
general deben ser cambiados en su totalidad.
Una de las situaciones que se ha podido identificar además de la señalización y
los avisos en planta es el tema de la correspondencia interna, ya que los
sobres en los que se transporta esta, están rotulados con el color corporativo
anterior y el logo usado años atrás.
Por otra parte, se identifico un total desconocimiento acerca de la reseña
histórica de la organización, puntualmente sobre la fecha en la que fue
establecida como PAPELSA – PAPELES Y CARTONES S.A., motivo por el
cual se tomo la decisión de incluir la actividad “Cumpleaños Papelsa” dentro de
los objetivos específicos, esto para recordarle al personal la importancia del 11
de Abril de 1980.
Se realizo un recorrido nocturno por la planta en su totalidad con el fin de
decorar cada uno de los puestos de trabajo con objetos alusivos al cumpleaños
de la empresa, resaltando el slogan “Seres humanos de calidad generan
productos y servicios de calidad” asi como la celebración de los 32 años de
historia como PAPELSA. Fue una actividad que genero sorpresa en toda la
compañía, ya que como se ha dicho anteriormente, desconocían esta fecha tan
importante al igual que la cantidad de años cumplidos.
A continuación algunas imágenes de los puestos de trabajo decorados con el
material de cumpleaños detallado anteriormente.
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Siendo consecuentes con lo anteriormente planteado en los objetivos
específicos, se sugieren las siguientes estrategias de mercadeo para
posicionar a la empresa PAPELSA en el mercado B2B.
En primera instancia y como plan básico del presente trabajo se deben unificar
criterios en cuanto a la imagen como marca de la compañía, ya que lo que el
cliente percibe debe coincidir con lo que toda la organización este precisando
reflejar.
En condiciones de plaza y promoción, la compañía debe estar en constante
búsqueda de necesidades latentes de sus clientes fijos y/o potenciales para así
llegar al óptimo acompañamiento en donde el consumidor sienta que se le
brindan todas las herramientas y soluciones para su correcto funcionamiento,
además de esto, PAPELSA mediante un adecuado plan de investigación y
desarrollo puede llegar a un alto grado de innovación en donde tenga la
capacidad de generarle nuevas necesidades a sus clientes para luego llegar a
satisfacerlas.
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9. CONCLUSIONES
Luego de haber sido parte del equipo de trabajo del área de ventas y
mercadeo de la empresa PAPELSA, se evidencia que la compañía
carece de un departamento de mercadeo solido como tal, donde los
vendedores están a cargo de las funciones estratégicas sin contar con
las bases académicas necesarias para dicho fin.
Se identifica además que han descuidado un poco la imagen corporativa
de la organización y su marca, ya que se han hecho cambios parciales a
lo largo de los años pero sin llegar a un cambio total donde se denoten
los valores y virtudes que se pretenden resaltar con la renovación de la
marca. Este cambio debe hacerse en su totalidad ya que no debe existir
material que pueda generar confusiones tanto para los clientes como
para los mismos empleados.
Luego de haber realizado varios recorridos en planta y con personal de
la misma, se logra identificar que no existe una adecuada comunicación
entre los departamentos de ventas y producción, ya que en variadas
ocasiones se ha fabricado en planta material con condiciones no
aceptadas por el cliente, este aspecto debe mejorar notablemente
debido a que no es posible posicionarse en la mente del consumidor
cuando se le están entregando productos que no son acordes a sus
necesidades.
Al ser una empresa que se encuentra en el mercado B2B debe estar en
constante contacto con los competidores ya que así se logran adecuar
posibles planes de mejoramiento para posicionarse aun mas en el
mercado.
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10. BIBLIOGRAFÍA
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http://www.impulsocamarasevilla.com/upload/importancia%20de%20la%
20marca.pdf (Mayo de 2012).
Subirá, Esther (2010). La importancia de la marca. Marcas de fabricante
y “blancas”: Evolución y tendencias.
http://www.ub.edu/economiaempresa/cafe-forum/doc/CAFE/E_Subira-
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Cornejo, Carlos (2009). La importancia de las marcas en la empresa
moderna. http://www.uwiener.edu.pe/portales/derecho/documentos/La-
importancia-de-la-marca-en-la-empresa-moderna.pdf. (Mayo de 2012).