¿Qué es la marca?

Tom Blackett

María José Baños MorenoOpen it Estrategias corporativas: Open Source, Crowd Sourcing y GroundswellMáster en Gestión de Información en las OrganizacionesCurso 2012 / 2013

SUMARIO

1. Historia y evolución de las marcas.

2. Elementos y funciones de la marca.

3. La gestión de la marca y qué hacer para que sea buena.

4. El valor económico de la marca.

5. Bibliografía

BREVE HISTORIA

Ganado.

Vasijas. Las primeras imitaciones.

Realezas.

Las fábricas reales.

Economías de escala. Las primeras leyes.

Producción bajo demanda.

La marca, concebida como elemento físico y visual, y SÓLO distintivo de un producto o empresa, ha muerto.

ELEMENTOS Y FUNCIONES DE LA MARCA

Identidad de marca.

Distinción de marca.

Valor de marca.

IDENTIDAD DE MARCA

Letras y números.

Símbolos y/o logotipos.

Firma.

Forma.

Lema.

Nombre.

ELEMENTOS (I)

Simply clever

Del caserío me fío

Everything anonymus

Cambio de propietario.Nueva funcionalidadAmpliación o cambio de mercado.Fusión de empresas.Nombres confusos.

DISTINCIÓN DE MARCA

Apena hay diferencia entre productos: Características, precio, distribución, disponibilidad no cambian de unos a otros.

La compra se debe producir por otro tipo de asociación: Marca atractiva.

Expectativa Satisfacción

Fidelidad del consumidor.

ELEMENTOS (II)

VALOR DE MARCA (I)

Se fija en términos de fidelidad.

La marca es un valor intangible que, bien gestionada, posee un alto valor económico.

ELEMENTOS (III)

Fidelidad = ConfianzaCompra

VALOR DE MARCA (II)

La marca es parte del valor de negocio de la empresa y, como tal, se cifra en términos monetarios.

Empresas como BranZ cuantifican el valor de la marca a partir de una metodología: Información financiera de la

empresa. Beneficio económico atribuido a la

marca. Prospección económica. Contribución de la marca. Qué hace

y cómo es percibida.

ELEMENTOS (IV)

GESTIONAR LA MARCA (I)

Algo reciente, aplicable a algo mucho más amplio que a productos y servicios.

¿Por qué? Alfabetización. Competencia. Más canales de comunicación. Contexto. Revolución informacional:

Infosumidor.

GESTIONAR LA MARCA (II)

Dos nuevos campos de actuación:

Marca corporativa Reputación. Influencia de las acciones.

Marca internacional Ámbito de los servicios (experiencias). Blackett se centra en necesidad de generar confianza mediante las relaciones humanas.

GESTIONAR LA MARCA (III)

Proteger la marca (identidad).

Perseguir la satisfacción de todos los grupos de interés Clientes, accionistas, trabajadores y líderes de opinión.

La marca es un valor de inversión, no un coste.

Compartir el valor de la marca: Franquicias (McDonalds), licencias de distribución, etc.

Complejidad: Análisis, dedicación y comunicación.

¿Qué falta? Definir una estrategia concreta. Estrategia de marca en red.

VALOR DE MARCA EN EL CONTEXTO DE LA RED

Internet, infraestructura y alfabetización digital Compartición de experiencias en la Red.

Buena parte de esas experiencias son observadas por otros consumidores potenciales, y en ellas basan su acción.

Ejemplo: Apple y las 3 reparaciones.

EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS EN LA RED

Informes sobre marcas cuentan con apartados concretos sobre su valor en red.

La red es un canal de ampliación de mercados, en el que se están volcando grandes corporaciones.

Con la crisis, el infosumidor incrementa su actividad en Internet -> Nos informamos más.

Earned Buzz Index mide las menciones positivas. FanZ Index mide nº fans online.

RÁNKING DE VALOR DE MARCA

CONCLUSIONES

La marca es mucho más que unos elementos visuales.

Su gestión es imprescindible para que la empresa (y sus productos y servicios) sean conocidos, reconocidos y valorados positivamente.

La marca evoca emociones y produce acciones Fidelización = Repetición de la compra.

BIBLIOGRAFÍA

BLACKETT, T. ¿Qué es la marca?. En: BRUJÓ, G. (coord.). En clave de marcas. Madrid: LIDconferenciantes, 2010

MILL WARD BROWN. Branz top 100 report. 2012. http://www.millwardbrown.com/brandz/2012/Documents/2012_BrandZ_Top100_Report.pdf

GRACIAS POR VUESTRA

ATENCIÓN