pucp mercadeo 2 clase 2
DESCRIPTION
PUCP Mercadeo 2 Clase 2TRANSCRIPT
![Page 1: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/2.jpg)
Mercadeo II
Juan Miguel Galeas
@galeasjupiterwww.Facebook.com/jupiterconsulting
![Page 3: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/3.jpg)
Macroambiente Externo (PESTE)Microambiente Externo (5fzas Porter)
Poder de Negociación de ClientesPoder de Negociación de ProveedoresAmenaza de Competidores PotencialesAmenaza de Competidores ActualesAmenaza de Productos SustitutosBarreras de Entrada
Ambiente Interno (Cadena de Valor)Ventaja Competitiva
![Page 4: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/4.jpg)
Análisis PESTE
Empresa
Político Legal
Económico
Sociocultural
Tecnológico
Medioambien
tal
Análisis PESTE
![Page 5: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/5.jpg)
El Análisis Porter de las cinco fuerzas es un modelo estratégico elaborado por el economista y profesor Michael Porter de la Harvard Business School en 1979.
Cinco Fuerzas de Porter
![Page 6: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/6.jpg)
• La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo teórico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organización empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter en su obra Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance(1985).[1
Cadena de Valor
![Page 7: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/7.jpg)
Análisis FODA (SWOT)
MEJOR QUE MIS COMPETIDORES
PEOR QUE MIS COMPETIDORES
INTERNO EXTERNO
Fortaleza Oportunidad
Debilidad Amenaza
RECURSOS Y CAPACIDADES
(Aumentar) (Aprovechar)
(Neutralizar)(Disminuir)
![Page 8: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/8.jpg)
Análisis o Proceso Estratégico
PESTE
5 Fzs Porter
Cadena de Valor
FODA
Ventaja Competitiva
Posicionamiento
Entorno/Externo
Empresa/Interno
![Page 9: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/9.jpg)
Beneficios
Costos
Diferenciación
Liderazgo en Costos
Estrategias Genéricas
![Page 10: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/10.jpg)
Estrategias de Crecimiento
Desarrollo del Producto
(Riesgo Medio)
Diversificación(Riesgo Alto)
Penetración(Riesgo bajo)
Desarrollo del Mercado
(Riesgo Medio)
MercadoActual
Pro
du
cto
Nu
evo
MercadoNuevo
Pro
du
cto
Act
ual
• Las opciones de dirección estratégica (la Matriz Producto - Mercado) de Ansoff
![Page 11: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/11.jpg)
Marketing Estratégico
Mercado Segmentado Segmentos Atractivos
Competitividad Atractividad
SegmentoElegido
![Page 12: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/12.jpg)
Marketing Estratégico
Segmento Elegido
Estudio del consumidor
Actuales Opciones
B/C
B/C
B/C
B/C
Posicionamiento
Plan de Marketing
B/C
B/C
B/CPropuesta de Valor Única y
Sostenible
![Page 13: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/13.jpg)
Marketing Operativo
• Planes de acción
– Producto
– Precio
– Promoción
– Distribución
• Planning
• Presupuesto
![Page 14: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/14.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 15: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/15.jpg)
Análisis Estratégico
Penetración Categoría Chorizos- 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom
Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%
Población 5% 17% 32% 30% 16%
Pais Kg
Peru 1
Mexico 8
Chile 10
Consumo Per cápita
![Page 16: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/16.jpg)
Análisis Estratégico
Penetración Categoría Chorizos- 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Penetración NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Prom
Chorizo 50% 30% 15% 5% 0% 14%
Población 5% 17% 32% 30% 16%
Pais Kg
Peru 1
Mexico 8
Chile 10
Consumo Per cápita
![Page 17: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/17.jpg)
Análisis Estratégico
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tamaño del Mercado Categoría Chorizos
Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9
![Page 18: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/18.jpg)
Análisis Estratégico
Participación de mercado Categoría Chorizos - 2003
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D 18 a 35 35 a 55 55 a mas Hombres Mujeres
Braedt 30% 10% 5% 0% 5% 5% 5% 8% 5%
Otto Kunz 40% 20% 10% 0% 10% 10% 8% 5% 10%
Alemana 5% 2% 0% 0% 1% 2% 2% 2% 1%
Pepito 5% 15% 30% 40% 20% 30% 25% 29% 32%
San Fernando 10% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 20% 24%
Segoviana 5% 5% 10% 5% 5% 5% 5% 6% 4%
Otros 5% 28% 25% 35% 39% 28% 35% 30% 24%
![Page 19: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/19.jpg)
Análisis Estratégico
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Chorizos NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
19% 36% 34% 11% 0% 100%
Kilos año 666,900 1,253,571 1,203,429 376,071 - 3,510,000
Millones de S/. 8.3 15.7 15.0 4.7 - 43.9
Braedt
Millones de S/. NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Chorizos 4.23 2.65 1.27 - - 8.15
Total 32.51 20.37 9.78 - - 62.66
![Page 20: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/20.jpg)
Personificación de Marca
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 21: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/21.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Fortalezas:
Marca reconocida.
Calidad de producto superior.
Canal HORECA bien trabajado.
Debilidades:
Marca envejecida.
Poco presupuesto de inversión.
Canal horizontal y supermercados débil.
![Page 22: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/22.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Oportunidades:
Usar la historia de la empresa.
Recuperar reconocimiento en segmentos altos.
Conquistar segmentos medios.
Amenazas:
Acción agresiva de Otto Kunz, mayor inversión.
Cultura “Light”
![Page 23: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/23.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Posicionamiento:
Desde 1885 producimos los mejores embutidos para ti, porque sabemos que vivir bien es disfrutar el placer de la familia y la amistad.
Vive bien, Vive Breadt.
![Page 24: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/24.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Mercado en millones de soles
Millones de soles
Marca NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Total
Braedt 25 16 8 - - 48
Otto Kunz 33 31 15 - - 80
Alemana 4 3 - - - 7
Pepito 4 24 45 19 - 92
San Fernando 8 31 30 9 - 79
Segoviana 4 8 15 2 - 29
Otros 4 44 38 16 - 102
Total 83 157 150 47 - 437
![Page 25: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/25.jpg)
Segmentación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 26: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/26.jpg)
Segmentación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
![Page 27: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/27.jpg)
Análisis de Producto / Portafolio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 28: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/28.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Target
1. Hombres y mujeres de los segmentos clásico, gourmet y parrillero de los NSE A y B.
![Page 29: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/29.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivo
1. Crecer como total empresa 20% anual promedio.
2. Liderar la categoría chorizos en el tercer año en los NSE AB lo que significa crecer en 30% en el A y en100% en el B.
![Page 30: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/30.jpg)
Análisis de Producto / Portafolio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos
Gourmet 5
Clasico 2
Parrillero 1
![Page 31: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/31.jpg)
Análisis Producto / Precio
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0
![Page 32: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/32.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tácticas de Producto Precio
1. Se incrementará el portafolio complementando productos gourmet de precios medios. (Se cambia un gourmet alto por un gourmet medio)
2. Se aumentará los productos para parrilleros de precios altos y medios. (Se agrega un parrillero alto y un parrillero medio)
![Page 33: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/33.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 5 0
Clasico 2 1 1
Parrillero 1 1 0
![Page 34: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/34.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Segmento Hombre Mujer NSE A NSE B NSE C
Clasico 40% 55% 45% 40% 65%
Gourmet 30% 40% 40% 45% 20%
Parrillero 30% 5% 15% 15% 15%
Portafolio Chorizos Precio Alto Precio Medio
Gourmet 5 4 1
Clasico 2 1 1
Parrillero 3 2 1
![Page 35: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/35.jpg)
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivos:
1. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE A en los dos primeros años.
2. Posicionar como la líder en preferencia y calidad en el NSE B en el año dos y tres.
3. Mejorar la imagen de marca rejuveneciéndola y dándole mayor status.
![Page 36: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/36.jpg)
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 37: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/37.jpg)
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 38: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/38.jpg)
Promoción / Comunicación
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Imp/Evento Eventos 2003 2004 2005 Total
100 Chef Playillero 20 30 30 80
500 Bread Pack 20 30 30 80
200 Braedt Ball 0 15 20 35
50 Braedt Movie 0 15 20 35
3000 Kermesses 15 20 40 75
50 Visita Inolvidable 15 20 30 65
Total 70 130 170 370
Eventos 2003 2004 2005 Total
Chef Playillero 2,000 3,000 3,000 8,000
Bread Pack 10,000 15,000 15,000 40,000
Braedt Ball - 3,000 4,000 7,000
Braedt Movie - 750 1,000 1,750
Kermesses 45,000 60,000 120,000 225,000
Visita Inolvidable 750 1,000 1,500 3,250
Total 57,750 82,750 144,500 285,000
![Page 39: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/39.jpg)
Plan Operativo Caso Braedt
Cifras y datos modificados por confidencialidad
![Page 40: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/40.jpg)
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Objetivos:
1. Liderar la categoría embutidos en autoservicios (30%) en dos años.
2. Liderar en canal HORECA (30%) en dos años.
3. Liderar en canal MINORISTAS A (30%) en tres años.
![Page 41: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/41.jpg)
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
15%
25%
20%
30%
30%
30%
![Page 42: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/42.jpg)
Distribución
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Tácticas:
1. Alianza con los supermercados invirtiendo en alquiler de espacios, redecoración de vitrinas, exhibidores especiales.
2. HORECA, desarrollo de platos con chefs, productos especiales para restaurantes.
3. Comodato de vitrinas para embutidos en minoristas principales.
![Page 43: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/43.jpg)
Planning
Cifras y datos modificados por confidencialidad
Act
ivid
ad
Re
spo
nsa
ble
Pre
sup
ue
sto
Fech
a I
nic
io
Fech
a T
erm
ino
1 2 3 4 5 6 …
Acciones BTL Asia
Permisos WP 1 1 1
Personal WP 15 1 2
Equipos WP 10 1 3
Ejecución WP 5 4 16
Acciones Colegios
Permisos LS 1
Personal LS 10
Equipos LS 20
Ejecución LS 10
…
…
Total 90
![Page 44: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/44.jpg)
Cifras y datos modificados por confidencialidad
¡aún no se HACE nada!
![Page 45: PUCP Mercadeo 2 Clase 2](https://reader033.vdocumento.com/reader033/viewer/2022042514/559d78081a28ab63358b4677/html5/thumbnails/45.jpg)
Presentación de la categoría de consumo masivo escogida y equipo (1 lámina)
Trabajo de Investigación II
Hacer el análisis de mercado: Consumo percápita, participación de principales marcas y ventas estimadas. (3 láminas)
Determinar objetivos de producto, precio, promoción y distribución. (4 láminas)
Power point de máximo 12 láminas y 12 minutos de exposición
Elaborar un análisis estratégico de la categoría. (2 láminas)
Elaborar un FODA. (2 láminas)