Publicidad Institucional

y Campañas de Bien público

Objetivo:

• Conocer y diferenciar las publicidades de

bien público y la publicidad institucional.

• Conocer los objetivos y los efectos

deseados de las publicidades institucional y

de bien público.

• Identificar y diferenciar una campaña de

publicidad de un spot publicitario.

¿Qué es una publicidad institucional?

Son acciones de comunicación realizadas en

espacios pagos en medios masivos de

comunicación, que emplean recursos

publicitarios, en las que el receptor identifica

claramente que el emisor del mensaje está

hablando de sí mismo, y cuyo objetivo es

distinto a la venta de productos y servicios.

Diferencia entre prensa y publicidad

institucional

La decisión de emprender una campaña de

comunicación depende de la empresa,

mientras que la aparición de la empresa en la

prensa depende de la noticiabilidad de los

hechos en lo que esté involucrada.

En la publicidad es el emisor quién decide

como qué comunicar, dónde, cuándo y cómo

comunicarlo, mientras que en otras

comunicaciones como las financieras o las

comunicaciones internas son exigidas por

cuestiones legales u operativas.

El discurso publicitario permite incorporar

imágenes y frases atractivas, que apuntan a un

efecto inmediato en el receptor, es decir, se

trata de un discurso orientado a convencer al

receptor.

Ventajas

• Espacios pagos en medios masivos de

comunicación (autonomía, inmediatez, apariciones

controladas).

• Utiliza recursos publicitarios (modelo AIDA:

atención, interés, decisión y adquisición).

• Es el emisor que habla de sí mismo (elige que

decir).

• Objetivo distinto a la venta de bienes y servicios

(coherencia global, llegada simultánea a varios

públicos).

Desventajas

• Altos costos de producción y dependen de las

características del medio por la cual se transmite el

mensaje.

• Qué el mensaje sea artificial, exagerado, breve o

mala elección del tono o lenguaje para el público.

• Que el mensaje sea obvio, poco creíble o que trate

de apuntalar hechos dudosos o no comprobables.

• Los resultados no son inmediatos

¿Cómo se diferencia de la publicidad de los

productos?

Ver la publicidad de Car One

https://www.youtube.com/watch?v=nhEd6e5OIJo

Después de ver la publicidad de Car One, que

les parece que es, ¿una publicidad institucional

o de un producto?

Existen diferentes tipo de publicidad

institucional: solicitadas, publinotas, eventos

deportivos, eventos comunitarios, como

sponsors…

¿Conocen alguna más?

Ver publicidad institucional, 150 años de

Bagley

https://www.youtube.com/watch?v=UGl062O1eUQ

¿Qué es una campaña radial?

Una campaña es un conjunto de cápsulas de

duración variable cuyo objetivo general es

provocar el cambio de hábito, invitar a la

reflexión, mejorar la imagen o incitar a la

compra de una mercancía o solicitud de un

servicio, basándose en una estructura de

frecuencia y secuencia, apoyados por un

lenguaje retórico y publicitario e incluyendo

el elemento imprescindible: el slogan.

Tipos de Campañas publicitarias:

Campañas Sociales o de Bien Público:

Se caracterizan por ser un servicio de

información. Son orientadoras de diversas

costumbres, hábitos, motivan a cambios de

conducta.

Tipos de Campañas publicitarias:

Campañas promocionales y propaganda:

Se utilizan para dar a conocer un programa,

un paquete de programas, una institución, una

doctrina, un candidato, un personaje público.

Tipos de Campañas publicitarias:

Campañas comerciales o de productos:

Son utilizadas para presentar un producto o

lanzar un nuevo producto al mercado, reforzar

la imagen o mover al auditorio a que compre

determinada mercadería o solicite determinado

servicio.

Se utilizan también para mantener la imagen

de un producto, para que lo compres siempre,

para que lo tengas en mente.

¿Cómo se crea una campaña publicitaria?

Etapa 1: Investigación:

Sirve para conocer en detalle el producto o el

servicio. De esta investigación puede surgir el

slogan.

Se buscan datos, cifras, estadísticas que sea

aprovechable para resumir en un spot y dejar

totalmente satisfecho al cliente y al público.

Se realiza a través de entrevistas, encuestas,

estudios de mercado, etc.

¿Cómo se crea una campaña publicitaria?

Etapa 1: Investigación

Es importante conocer el público al cuál se

desea dirigir la campaña.

Luego de la investigación, se realiza una

jerarquización de aquella información y se

selecciona aquella información que es más

relevante.

Etapa 2: Producción

Se define el slogan: una frase breve de carácter

retórico cuyo único objetivo es convencer. Lleva las

características principales, intrínsecas de nuestro

producto a promover, es lo que lo hace verse bonito,

es lo que lo hace resaltar y grabarse en la mente de

quién escucha, dice todo nuestro mensaje.

El objetivo es que esa frase o palabra quede en la

mente de público, que perdure y, por supuesto, que

lo haga actuar.

Etapa 2: Producción

Se define su duración que depende de la

intensionalidad y del presupuesto.

Se definen las voces, la música, los sonidos, si será

dialogado, escenificado o a través de testimonios.

Se detalla en el Guión.

La cantidad de spot depende de la cantidad de

información que se desee transmitir, la frecuencia

con la que se desee transmitir y la variedad que

podamos darle a cada spot dentro de la campaña.

Etapa 2: Producción

La etapa de producción se cierra con la propia

realización de la campaña en el estudio.

Etapa 3: Lanzamiento.

Requiere del conocimiento de las emisoras, de los

programas, de los horarios y de los target.

La campaña tiene un momento de lanzamiento

donde se busca conocer la respuesta o no a la

campaña, luego un segundo momento de mayor

información, la campaña ya se dio a conocer, es

tiempo de dar más información, establecer

lineamientos y luego, cuando el público ya conoce

nuestro producto o la intensión, solamente se

mantienen la imagen o se agradece la respuesta del

público.

Ejemplo de etapas:

Periodo 1:

Spot de 10 segundos para hacer un llamado

preventivo para el pago de impuestos:

"En marzo es la etapa de contribuir... preparáte

y evita sanciones. Recuerda que pagar, es

beneficiar a tu ciudad... la Oficina de

Hacienda... te sirve.

Ejemplo de etapas:

Periodo 2:

Spot de 20 segundos informar cómo se lleva

adelante el pago de impuestos, lugares, horarios y

fecha límite.

"Marzo es el mes del contribuyente... acude a tu

oficina fiscal más cercana, infórmate y cumple tu

compromiso... estamos para ayudarte... el plazo

vence el 31.... evítate sanciones... recuerda que

pagar, es beneficiar a tu ciudad... la oficina de

Hacienda... te espera."

Ejemplo de etapas:

Periodo 3:

Spot de 20 segundos agradecemos al

contribuyente su participación. Y además le

informamos lo que hicimos o vamos hacer con

el dinero que pago.

"En marzo... ¡Tú cumpliste! Mil gracias... ahora

nuestra ciudad podrá gozar de más

seguridad... más servicios... y todo... en bien

de todos... gracias por recordar que pagar es

beneficiar a tu ciudad... la oficina de

Hacienda... te sirve."

Más ejemplos de Campañas de Buen Público:

- “Todo consumo de drogas tiene riesgos”

http://www.infodrogas.gub.uy/index.php?option=com_content&view=arti

cle&id=1543&catid=46

- Porque nadie es perfecto

http://www.nukleoblog.com/campana-de-maniquies-con-

discapacidad/

- Campaña de Perú

http://tn.com.ar/programas/la-mejor-publicidad/una-creativa-campana-

de-bien-publico_402854

- Campaña de reciclado:

https://www.youtube.com/watch?v=KvP_TWFmyPk

Más info:

La publicidad de bien público “Pensar en el otro” -

campañas de bien público

Consejo Publicitario Argentino

Publicidad de bien público aliada de las empresas,

El Cronista

http://www.infodrogas.gub.uy/

http://www.infodrogas.gub.uy/images/stories/pdf/jnd_

estrategia.pdf

Bibliografía:

Perez, Mario Alberto "Campañas Radiofónicas"

en Prácticas Radiofónicas. Manual del

productor. Editorial Porrúa, México, 1996.

Adriana Amado Suarez y Carlos Zuñeda (1999)

Comunicaciones Públicas