Introducción

En las últimas dos décadas, la República Argentina adoptó novedosas formas

de vida ofrecidas por el mundo globalizado y en permanente evolución. Algunas de

ellas resultaron fugaces y otras no, una tendencia que comenzó hace ya mas de una

década es la tendencia green, referida a todo aquello que este relacionado a el

cuidado del medio ambiente, este busca salvaguardar la vida en nuestro planeta, a

partir de la reducción de las deforestaciones y la utilización de los recursos no

renovables como lo es el agua por ejemplo.

Esta tendencia green se fue adaptando con el tiempo a la vida diaria de

millones de personas que querían contribuir con este aporte y buscaban hacerlo a

través de una alimentación sana, una vida saludable y de un modo de vida

reciclable. La utilización de automóviles, el consumo de comida chatarra y las

costumbres sociales de generar basura a través del consumo masivo fueron

enfocados por estos activistas como principales medios de cambio. Que una persona

vaya a su trabajo en bicicleta reducía no solamente la contaminación al

medioambiente sino que ayudaba a la salud de uno mismo.

De este modo se fueron generando nuevas tendencias saludables; los

consumidores empezaron a exigir que sus productos sean productos ecológicos, Así

se genero un mercado nuevo, que se enriquecía día a día a través de la

responsabilidad institucional de las empresas. Los consumidores ya no comprarían

productos que contaminen e incluso serian capaces de pagar mas por productos que

se preocupen por sus intereses hacia el medioambiente.

En ese momento apareció una disciplina que gozaba de una esencia y una

filosofía muy particular, esta se enfocaba en el estudio del cuerpo humano y se

preocupada por sus intereses, se enfocaba en pequeños detalles y necesidades que

2

en muchas otras disciplinas no eran tomados en cuenta. Así es como el Método

Pilates se extendió en todo el mundo y en este caso, logro afianzarse de tal modo a

nivel local que en poco tiempo se multiplicaron exponencialmente los centros de

salud que lo ofrecían y las personas que lo practicaban.

En los años ‘90, Tamara Di Tella fue la precursora de este sistema abriendo

el primer estudio de Pilates en la Ciudad de Buenos Aires, lugar que rápidamente

ganó popularidad entre las clases medias y altas. Y sólo un lustro más tarde ya

existían en la ciudad decenas de centros y estudios de Pilates, expandiéndose esta

moda hacia el ámbito bonaerense y el resto del país. Lo anterior generó un

movimiento masivo en la industria de la salud y del fitness que perseguía el objetivo

de captar una porción de la creciente demanda. Pero, ¿qué es el método Pilates?

De acuerdo con el primer libro de la propia Tamara Di Tella, “el sistema de

Pilates representa un modo de vida sana basado en el entrenamiento físico y mental

mediante disciplinas como gimnasia, traumatología y yoga, uniendo el dinamismo y

la fuerza muscular con el control mental, la respiración y la relajación.” (2003, p.9)

En esta técnica se enfatiza el uso de la mente para controlar el cuerpo, pero

buscando el equilibrio y la unidad entre ambos. El método se centra en el desarrollo

de los músculos internos para mantener el equilibrio corporal y dar estabilidad y

firmeza a la columna vertebral (acondicionamiento físico), por lo que es muy usado

como terapia en rehabilitación. (Brooke, 2003, p.16) En este sentido, no se basa en

el esfuerzo físico ni en la quema de grasas, sino que es un método que apuesta por

un nuevo enfoque de la actividad física, donde prima la reeducación postural y una

apertura a las prácticas cuerpo y mente.

El objetivo del Método Pilates (MP) es, como se ha mencionado

anteriormente, lograr un control preciso del cuerpo de la forma más saludable y

eficiente posible. En definitiva, conseguir un equilibrio muscular, reforzando los

músculos débiles y alargando los músculos acortados.

3

Si bien es cierto que el MP sirve tanto para hombres como para mujeres, la

simple observación directa demuestra a las claras son las mujeres quienes lo

practican de modo casi exclusivo.

A la luz de lo expresado hasta el momento, el presente Proyecto de

Graduación posee como problema: La comunicación y el marketing realizados para

el Método Pilates no apuntan al segmento masculino.

Como objetivo principal se planteó: Crear un nuevo departamento dentro de

IRPA diseñando la submarca y su comunicación publicitaria, especialmente

orientada hacia el segmento hombres.

A su vez, entre los objetivos principales se encuentran: Definir terminología

específica y campo de investigación del tema, analizando el mercado de Pilates. Y

definir la demanda local y los límites de la misma, contextualizando la competencia

de la zona. Por último, se postuló el diseño de un plan de branding para luego

desarrollar un plan de comunicación.

De este modo, se busco generar una nueva imagen de la marca, la cual

intentara incrementar la clientela a través de la creación del nuevo departamento, el

diseño de una submarca, el plan de branding y el plan de comunicación que

lógicamente darán a conocer el mismo. Dicho en otras palabras, este PG se ocupará

del diseño de un nuevo departamento de Pilates masculino dentro del Instituto IRPA,

del Barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. La creación del mismo vendrá

acompañada por la definición de la imagen empresarial, del diseño de la submarca,

un plan de branding y un plan de comunicación.

En cuanto a la vinculación del presente trabajo con la Carrera, puede

asegurarse que tanto el plan de branding como el plan de comunicación que se

presentará poseen total pertinencia para un futuro Licenciado en Publicidad.

Respecto de la justificación del tema elegido, existen dos grandes razones:

En primer lugar, se presentó una oportunidad de mejora en la empresa objeto de

estudio al retirarse uno de los socios capitalistas dejando al otro socio con el total de

4

las acciones y del mando. Esto lo impulsó a tomar nuevos rumbos y así contratar a

más personal.

En segundo término, este cambio a nivel gerencial motivó al monitoreo

profundo del funcionamiento del Instituto. Así se detectó que más del 90% de las

personas que realizan MP son mujeres. Por ello, se cree propicio orientar las

estrategias de marketing a otro segmento de mercado dado que se estima que una

correcta comunicación del servicio incrementaría en gran medida la demanda por

parte de los varones.

Consecuentemente, este PG tiende a comunicar al público masculino el

beneficio en cuanto a la salud y el atractivo que tiene esta actividad en cuanto a su

fortaleza física y mental, para lograr que empiecen a participar de ella.

En este punto resulta oportuno aclarar que no se ha encontrado ninguna

bibliografía, ni trabajos científicos que hablen específicamente de la comunicación

estratégica de Pilates orientada hacia los hombres; al menos no en forma de

campaña. Esto genera una responsabilidad significativa al presente trabajo al abrir

un libre panorama para desarrollar una campaña integrada.

Una de las limitaciones de esta tarea es el escaso presupuesto que otorgó la

empresa para la campaña. Si bien el centro IRPA posee una existencia de 5 años y

se encuentra estable dentro de la zona, no está en condiciones de afrontar una

campaña publicitaria con un mix de medios masivos, sino que buscará llegar a sus

clientes potenciales mediante un mix de medios accesibles y de menor envergadura.

Dicho esto, resta analizar la demanda misma de la zona, dependiendo de la

cantidad de competencia primaria y secundaria y de los hombres que se muestren

atraídos por esta práctica. Esas variables determinarán si el objetivo de venta será

redituable o no.

Hablando específicamente de la parte metodológica del presente trabajo, se

desarrollará un estudio exploratorio y descriptivo mediante una encuesta cerrada que

se aplicará a 100 hombres de Capital Federal, específicamente zona Belgrano, para

5

recabar una estadística formal que arroje datos que corroboren o refuten la hipótesis.

De esta forma, los resultados del trabajo de campo brindarán información de interés

para el posterior diseño de la campaña publicitaria que contará con folletería, web,

internet y elementos innovadores que la harán tener un mayor impacto sobre el

segmento buscado, como por ejemplo stands con actividades y desafíos.

En definitiva, se desea que este PG realice un aporte profesional no

solamente a la empresa a quien va dirigido el plan de branding para la nueva

submarca y el plan de comunicación; sino que se espera realizar un humilde aporte a

todo aquel que se sienta interesado por esta temática.

6

Capítulo 1

Marketing saludable

Este capítulo trata acerca de los cambios que ocurren en el mundo de hoy en

el ámbito del marketing. Ciertamente, existe un incremento notorio de la

preocupación que desarrolló la población por llevar una vida saludable. Y, para lograr

esa meta, resulta imprescindible cambiar el propio estilo de vida. Y aquí es donde

cobra importancia el marketing saludable, tal como se expondrá a continuación.

1.1 Tendencias actuales

Como se anticipara oportunamente, el mundo actual trajo consigo una

revolución tecnológica y una marcada tendencia que estimula a obtener una mejor

calidad de vida. Lo anterior se complementa con una creciente conciencia del

cuidado del medioambiente y de todo lo que existe en él.

De este modo, surgió en la sociedad una mayor preocupación por buscar

hábitos saludables. Tal como lo señala Torres Álvarez (2010), los consumidores se

muestran más convencidos de que para vivir bien es indispensable incorporar

patrones de vida saludable. Para ello, se requiere de la práctica de deportes, de

ejercicios relajantes y de una alimentación sana.

En otras palabras, a pesar de los protocolos existentes para el cuidado de las

personas y del planeta, en numerosas ocasiones los productos ofrecidos, la comida

rápida, los modelos de negocio y las sustancias susceptibles de comercio son

múltiples y poco saludables, creciendo de esta manera de modo desenfrenado

las enfermedades y los desastres medioambientales. Asimismo, “los problemas

mentales y el estrés cada vez son más frecuentes y las bajas por depresión

7

incrementan los porcentajes entre los motivos de ausencias laborales y de

graves enfermedades.” (Maestra, 2011, p.1)

A la luz de lo expresado hasta el momento, las autoridades sanitarias de

numerosos países se dedicaron a investigar los estilos de vida de sus ciudadanos

para desarrollar, luego, programas preventivos. Así se descubrió que la mayoría de

las personas del planeta habían adquirido en las últimas décadas hábitos

predominantemente sedentarios con malas costumbres alimenticias. (Torres Álvarez,

2010, p.2) Por ello, en las agendas internacionales esta problemática se estableció

como prioridad y actualmente se están desarrollando numerosos programas de

fomento de la práctica regular de actividad física y de alimentación balanceada,

puesto que ambos factores proporcionan incontables beneficiosos sobre la salud y la

calidad de vida desde los diversos ámbitos como la cultura física, la Psicología, la

Fisiología y la Sociología, entre otras. (Brooke, 2003, 39)

1.2 El marketing y la salud

Ciertamente, no resulta sencillo definir la palabra marketing por la

multiplicidad de acepciones existentes. No obstante, para facilitar su comprensión se

ha intentado repetidas veces traducir esta palabra, apuntándose a voces tales como

mercadotecnia, mercadeo, mercadización y mercadología. (Corella, 1998, p.25)

La voz inglesa marketing se encuentra conformada por el término market

(mercado) y el sufijo ing que se emplea para dar idea de que una acción es continua

o que se está realizando en el momento. (Corella, 1998, p.26)

Por ello, para Philip Kotler (2004) el marketing “es un proceso social y

administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y

desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes." (2004, p.105)

8

Según Miguel Santesmases (2005), se entiende por marketing a “la

realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una

organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor y al encauzar un

flujo de mercancías que el productor presta al cliente". (Santesmases, 2005, p.29)

En definitiva, las campañas de Marketing son la manera específica de

promocionar bienes y servicios. Y en la actualidad la salud se ha incorporado a las

campañas publicitarias como un elemento más del consumo habitual de la población.

Por ende, se debe atender a este producto con la misma diligencia ofrecida a otros,

puesto que son ampliamente conocidas las bondades de las estrategias de

marketing cuando están bien implementadas hacia cualquier área.

En este punto, cabe aclarar que antes de abordar específicamente el

concepto de marketing saludable, todavía resulta necesario reseñar más conceptos

que lo sustentan para ofrecer una lectura más clara de este paradigma.

En primer lugar, toda acción de marketing se determina de acuerdo con un

mercado que es “el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de un

bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo

abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se

realizan tienden a unificarse.” (Aprile, 2003, p.22)

Por su parte, Santesmases entiende por mercado al “lugar en que asisten las

fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a

un determinado valor. Comprende todas las personas, hogares y empresas que tiene

necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.” (2005, p.70)

En este punto, cabe aclarar que son mercados reales los que consumen

estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían

hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

Todas las acciones antes descriptas se determinan por el nicho, que es un

“segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.”

(Thompson, 2006, p.11) Un nicho de Mercado corresponde a un segmento de

9

mercado constituido por un reducido número de consumidores con características y

necesidades homogéneas y fácilmente identificables.

Para definir el término de manera sencilla, se puede decir que un nicho “es

un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.” (Kotler,

2004, p.71) Y en el presente trabajo el nicho estaría representado por la población

masculina a la que usualmente no se le ofrecen los servicios de Pilates.

Hablando ahora específicamente del marketing saludable, Ana Maestra

(2011) se expide asegurando que:

Su finalidad es identificar una necesidad primaria en el ser humano,

considerando aquellas que le aportan salud en un mayor número de

aspectos, y crear la manera de proporcionarla aportando valor al cliente

y suponiendo un ingreso rentable para la empresa. De esta manera, la

conexión con el cliente es completa, queda satisfecho y se forma una

relación saludable que se retroalimenta y crece con el tiempo. (Maestra,

2011, p.12)

Ciertamente, el valor distintivo del marketing saludable es que surgió de la

“certeza de la gente acerca de la bonanza de la actividad y no de la convicción

primera de ganar dinero.” (Maestra, 2011, p.13) Por ello, para desarrollar verdaderas

estrategias de marketing saludable se debe crear un equipo de profesionales

comprometidos con esta causa, de modo que demuestren una conexión emocional

que sea percibida por los clientes como recursos saludables y de confianza.

Asimismo, según Norah Shmeichel (2010) entre las principales tendencias de

los consumidores actuales se encuentran el green, el wellbeing y el stressed out. A

continuación se definen estos tres conceptos.

El green (verde) alude al cuidado del medio ambiente y posee décadas de

desarrollo. No obstante, en los últimos años surgieron individuos severos en sus

planteos que promocionan el consumo realmente sustentable. Entre ellos se destaca

10

un subgrupo denominado los green light, que se muestran más moderados

interesándose solamente por el origen de los productos que comen.

Por su parte, el wellbeing (bienestar) es practicado por ciudadanos más

conscientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable. Aquí existe una

verdadera oportunidad de mercado puesto que son numerosos los bienes y servicios

que se podrían ofrecer para la satisfacción de esta demanda. La práctica de Pilates

para hombres es una de ellas.

En tercer lugar, el stressed out (fuera estrés) hace referencia a las presiones

laborales y familiares que enfrentan ciertas personas al cumplir cada día con

múltiples tareas. En este caso, “las marcas deben responder con una oferta de

productos de relax y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse.”

(Shmeichel, 2010,p.2)

1.3 Green Marketing

Sin duda, el marketing saludable se encuentra intrínsecamente ligado al

paradigma denominado como green marketing. Dicho concepto surgió en la década

del ’80, en Estados Unidos, como alternativa al consumismo, al estrés de la vida

cotidiana y a la falta de cuidado del planeta. (Rojas; Castro; Godoy Pinilla y Vargas

Cabrera, 2011, p.105)

Ciertamente, desde que esta teoría se dio a conocer, el mundo empresarial la

empleó para captar un nuevo consumidor preocupado por la protección y

conservación de los recursos naturales, capitalizando el surgimiento de nuevos

valores como la responsabilidad social y la necesidad de una vida sana. En

consecuencia, actualmente el green marketing forma parte de una exigencia del

mercado porque los países y las personas están “pensando en verde.” (Rojas, et. al,

2011, p.106)

11

De este modo, mediante el green marketing se fue generando una tendencia

hacia la vida sana, puesto que se tomó al bienestar como una necesidad básica en

la vida cotidiana de una persona. Esta nueva moda habla de la importancia del

ejercicio físico como un agente socializador y de sanidad mental.

Coincidiendo con los conceptos anteriores, Pablo Badía (2007) lo define

como un movimiento de conciencia ecológica y de consumo ético como

protagonistas de la comunicación de las empresas. En este sentido, el autor

sentencia que las compañías que “no aprendan a adaptarse a los negocios

socialmente responsables, serán dejadas de lado en el fututo por los consumidores”.

(Badía, 2007, p.3) Lo anterior deja en evidencia la manera en que se entrelazan los

anteriores conceptos, de acuerdo con las tendencias actuales de los mercados de la

alimentación, el ejercicio, el consumo responsable y el cuidado del medioambiente.

Para Antonio Chamorro (2001), uno de los mayores desafíos del marketing

verde es su propia sustentabilidad, debido a que los consumidores habitualmente se

muestran desconfiados cuando las marcas presentan nuevos productos orgánicos o

saludables. Esto es así porque en varias ocasiones ellos han sido engañados.

Desafortunadamente, algunas compañías adhieren a la política verde sólo

para aumentar sus ganancias o mejorar su imagen. Y esta clase de

comportamientos son los que desalientan a los clientes.

Por ello, para lograr la fidelización y la tranquilidad de los consumidores se

requieren constantes muestras de compromiso responsable de la compañía y

políticas a largo plazo que aseguren la continuidad en el tiempo. En este sentido,

Chamorro (2001, p.3) propone cuatro factores clave: Primero, las marcas deben

asegurarse que los planes de políticas sustentables o verdes son parte del core

business de la empresa. Si esto no es así, tarde o temprano los consumidores se

darán cuenta del engaño. En segundo término, se debe promover de forma enfática

las acciones de la marca en pos de estas políticas verdes, de forma que gane

protagonismo en el estratégico de marketing y publicidad de la empresa.

12

En tercer lugar, el autor sostiene que la empresa debe ser sincera con su

política ambiental. (Chamorro, 2001, p.4) Las falsas propuestas a la larga son

descubiertas y pueden ser peores para el negocio.

Finalmente, el cuarto factor clave radica en que la política sustentable debe

buscar soluciones ambientales y económicas. También, tiene que contribuir al bien

de la sociedad. Este tipo de acciones busca potenciar el rol positivo de las marcas en

las sociedades.

Agregando otro dato de valor, puede decirse que el Green Marketing es uno

de los componentes del movimiento del consumidor verde (Makower, Elkingtong y

Hailes, 1990). Este movimiento tuvo su origen en Estados Unidos, ante la revelación

de catástrofes naturales como inundaciones, terremotos o tsunamis que arrasarían la

tierra en las próximas décadas a causa del calentamiento global.

De este modo, comenzó una importante demanda de productos sustentables

que fueran cultivados sin químicos y sin contaminación ambiental. En este punto el

mercado intentó dar respuestas a ese nuevo tipo de consumo, pero en envoltorios

que no eran biodegradables o empleando papel reciclado de baja calidad y

rendimiento. Todo ello, generó en algunos clientes gran escepticismo acerca de

comprar productos ecológicos.

Afortunadamente, con el paso de los años las empresas que deseaban cuidar

el planeta comenzaron a tomar en serio los postulados de Makower, et. al. (1990)

cuando citaba:

Para ser un marketinero verde se necesita entender los problemas acerca

del medioambiente y creer que sí se puede llegar a construir un negocio

que tenga poco impacto ambiental y sea rentable a la vez; pero no sólo se

puede pensar en la rentabilidad porque la mayor ganancia estará a largo

plazo cuando podamos sobrevivir como especie. (Makower, et. al, 1990,

p.175)

13

Dicho en otras palabras, cada compañía que tome como meta comunicar a

sus clientes que el producto o servicio que brinda es ecológico, debe asegurarse que

así lo sea. Hoy en día no tiene sentido mentir, puesto que los consumidores cuentan

con gran acceso a información de diversas fuentes y a numerosas herramientas que

les permitirían descubrir lo que es falso.

En resumen, los mercados y sus demandas se han encargado de demostrar

que se debe sinceridad a los consumidores, comenzando por el marketing que es la

parte más visible de la promoción de los productos. De allí surgieron dentro de las

grandes empresas las áreas de marketing ecológico (Hartman, Ottman y Stafford,

2006) responsables de asegurar que sus productos realmente fueran reciclados o

sustentables. Entonces, el fin último del green marketing es ayudar a reducir

significativamente los daños generados por la contaminación del suelo o del aire

elaborando nuevas estrategias para satisfacer a los clientes verdes y colaborar con

el medioambiente, sin perder de vista el incremento de la rentabilidad.

De este modo, tal como aseguran Hartman et. al, (2006) el green marketing

está conformado de tres elementos: el público verde, los productos sustentables y

las industrias que ofrecen productos o servicios realmente ecológicos. Esos tres

elementos deben funcionar de modo interrelacionado puesto que se encuentran

influidos y condicionados entre sí.

Consecuentemente, este tipo de marketing no puede basarse únicamente en

la publicidad tradicional, sin el aditamento de los atributos sustentables que son las

verdaderas ventajas competitivas en cuestión. Asimismo, todos los actores

institucionales deberán comprometerse con esta cuestión si se pretende ofrecer al

mercado productos o servicios sustentados en esta postura filosófica y comercial.

No obstante, no alcanza con asumir una verdadera cultura de valores

ecológicos dentro de la empresa, sino que esta transformación debe acompañarse

con permanentes análisis de las estrategias empleadas.

14

Sin duda, las marcas que verdaderamente deseen ser ecológicas deberán

modificar gran parte de estrategias comerciales para dar respuesta satisfactoria a un

mercado cada vez más consciente de que la supervivencia del humano y de todos

los seres del planeta dependen del cuidado del planeta.

Sobre lo anterior debe añadirse que es sabido que para fidelizar clientes

resulta fundamental generar una genuina conexión con los destinatarios de los

bienes y productos compartiendo atributos, creencias y valores.

En este punto se puede concluir que el método Pilates se encuentra

entrelazado con la tendencia anterior, ya que en él las personas obtienen variados

beneficios como vida sana, reeducación postural, solidez física y equilibrio mental

consigo mismos y con el entorno. (Dufton, 2006, p.33)

1.4 Vida sana a través del ejercicio

Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se entiende por vida sana

o saludable a todo aquel modo de existir “que permite disminuir el riesgo de estar

gravemente enfermo o de una muerte temprana.” (1999, p.21).

La mayoría de los estudiosos del tema, como Pastor (1998); Brooke (2003) y

Kries (2005), conceptualizan al comportamiento saludable como el conjunto de

patrones conductuales que derivan en algún resultado beneficioso para la parte

física o psíquica de una persona.

En este sentido, Marín Restrepo (2008) completa las ideas anteriores

asegurando que “la adopción de hábitos alimenticios saludables, mantener un peso

apropiado, ejercitarse regularmente, dejar de fumar y no beber alcohol ayudan a

minimizar drásticamente el estrés y a mantener una equilibrada salud bio –psico-

social.” (Marín Restrepo, 2008, p.17).

15

Hablando específicamente del término salud, el mismo se describe como un

proceso de autorregulación dinámica del organismo frente a las exigencias

ambientales, lo que permite adaptarse para disfrutar de la vida, mientras se crece, se

madura y se envejece. (OMS, 1999) Dicho en otras palabras, el ser humano debe

adaptarse constantemente a las condiciones de vida de su entorno y de su propio

cuerpo para realizarse personal o colectivamente.

En este punto cabe añadir que la salud no exige la ausencia de enfermedad,

puesto que cada individuo o comunidad tiene necesidades y riesgos durante su

existencia, lo cual puede enfrentar al ser humano a numerosos desafíos que debe

superar. (Kries, 2005, p.98)

Los conceptos descriptos en los párrafos anteriores se encuentran

estrechamente ligados al de bienestar, puesto que la buena salud conduce

indiscutiblemente al bienestar físico. Por ello, se dice que el bienestar es un

componente positivo de la salud, una subcategoría que refleja la capacidad del

individuo para disfrutar con éxito de la vida exitosamente en armonía con “en el

contexto físico, social, intelectual, emocional, espiritual, profesional y ambiental.”

(Segovia Veragua, 2011, p.1). En definitiva, el bienestar alude a un “estado de ser,

en lugar de una manera de vivir.” (Segovia Veragua, 2011, p.2) Pero resulta

imprescindible aclarar que las categorías mencionadas se consideran sub-

dimensiones del bienestar y están relacionadas entre sí; de modo que si una de ellas

es afectada, las demás también lo serán. Es por ello que los comportamientos y los

ambientes saludables son relevantes al promover la salud y el bienestar, y por ende

la calidad de vida, que refleja el sentido de la felicidad y la satisfacción personal.

Recapitulando, debería hacerse énfasis en que la vida saludable exige un

buen estado mental y corporal. Por ello, el organismo necesita estar en movimiento

ya que la motricidad favorece el ámbito psíquico, intelectual, moral, estético, etc.

Estos conceptos se encuentran interrelacionados, indudablemente, con la promoción

de la salud y se refieren al desarrollo de un estilo de vida que conduzca al equilibrio

16

entre la persona y el mundo que lo rodea. En este sentido, según cómo sea la

conducta de un individuo y su estado general de salud y de su calidad de vida

determinará el modo en que se sienta esa persona en términos de salud.

Desafortunadamente, las grandes sociedades de consumo suelen someter a

hábitos nocivos para la salud, tanto física como psicológica. Por ello, resulta

indispensable encontrar los medios para contrarrestar esa tendencia.

De acuerdo con Kries (2005), existen cuatro actividades fundamentales para

lograr de modo acabado todo lo antes mencionado: practicar yoga, correr, realizar

gimnasia y adherir al método Pilates. (Kries, 2005, p.33) Ciertamente, la descripción

de las tres primeras actividades excedería completamente el objeto de estudio de

este Proyecto de Graduación. En cambio, se considera fundamental desarrollar una

descripción pormenorizada de la cuarta actividad: El método Pilates. Por ello, el

próximo capítulo está íntegramente dedicado a este concepto.

17

En conclusión, se considera que las tendencias actuales son responsables

de que un mercado explote todo su potencial o sufra su completa desintegración. Sin

embargo, la tendencia hacia la vida sana y el cuidado del medio ambiente a través

de la practica de deportes, de una alimentación saludable y de la responsabilidad

institucional se han establecido para quedarse en el tiempo. Pisan fuerte las

campañas de marketing que promocionan bienes o servicios ecológicos y

sustentables. Esta afinidad con la responsabilidad social y la necesidad de una vida

sana son una clara necesidad del mercado en general y no de unos pocos.

El green marketing pasa a formar parte de una exigencia de mercado debido

a que los consumidores buscan medios sustentables y sanos para si y su entorno.

Las personas se hicieron conscientes de que un comportamiento saludable deriva en

un resultado beneficioso para su parte psíquica o física y de esta manera todos

buscan llegar al bienestar como una forma de vida, de ser.

18

Capítulo 2 Método Pilates para la vida sana

En el presente capítulo se dará a conocer cómo es el Método Pilates (MP)

haciendo especial hincapié en su inventor. Asimismo, se explicarán sus

componentes y los fundamentos médicos que se le atribuyen. Para ello, se

emplearán diversas fuentes bibliográficas así como también información obtenida de

varios sitios webs, con el objetivo de poder configurar una verdadera descripción de

los diferentes puntos de vista y de la concepción filosófica que se encuentra

subyacente.

Completado el objetivo anterior, se procederá a desentrañar cómo ingresó el

MP al país dos décadas atrás y qué efectos tuvo.

En definitiva, la razón de este capítulo es entender cuál es el producto que se

publicita en este trabajo, prestando importancia a todas sus aristas, tanto la

deportista como la medicinal.

2.1 Reseña histórica del creador

Joseph Hubertus Pilates (JP) fue el creador del MP. Nació el 9 de diciembre

de 1883, en Mönchengladbach, una pequeña ciudad alemana cerca de Düsseldorf.

Su apellido, no obstante, es un derivado griego que originalmente habría sido Pilatos.

(Di Tella, 2003, p.56) Respecto a este punto, algunos autores consultados

manifiestan una controversia acerca de la correcta pronunciación del apellido.

Algunas publicaciones lo mencionan como Pi-LAH-teez, mientras que otros

instructores expertos sostienen que eso es erróneo.

Asimismo, existe información otorgada por los descendientes de Joseph

Pilates, quienes afirman que el nombre no se pronunciaba como se lo conoce

popularmente hoy en día. En tal sentido se expresa la sobrina de JP, Mary Pilates Le

19

Riche, quien postula que el apellido de su familia se pronunciaba pi- lotts. (Pardo

Bazán, 2012, p.1)

Respecto de la descripción de la vida de JP, otro rasgo fundamental para

entender el surgimiento y concepto del método es destacar que en su infancia el

padre del Pilates padeció una serie de enfermedades como ser el asma, la fiebre

reumática y el raquitismo. (Pardo Bazán, 2012, p.2)

Debido a la debilidad con la que tuvo que crecer, de niño preciso ejercitarse y

así comenzó a posar desde los catorce años para cuadros de anatomía humana. Sin

embargo, a pesar de sus múltiples dolencias corporales, trabajó arduamente para

fortalecerse físicamente practicando gimnasia, boxeo, esquí y buceo.

Al cumplir los 30 años, en 1913, emigró a Inglaterra donde trabajó como

artista de circo y entrenador de defensa personal para un cuerpo de detectives de la

Policía Metropolitana de Londres, popularmente conocida como Scotland Yard. Dos

años después, al comenzar la Primera Guerra Mundial, fue encerrado junto a otros

alemanes en Lancaster al ser considerados enemigos del Reino Unido. Durante ese

período, JP influenció a quienes lo acompañaran para que siguieran su régimen de

ejercicios, al cual llamó contrología. (Corporea, 2012) Su programa de

acondicionamiento fue tan beneficioso que él y sus compañeros sobrevivieron a la

epidemia de influenza que se expandió en la zona en la que se encontraban. Y JP

atribuyó su supervivencia al hecho de que sus pulmones se encontraban en forma, y

esto ocurrió gracias a uno de los elementos del MP, hoy conocido bajo el nombre de

respiración diafragmática. (Corporea, 2012)

Ciertamente, todos sus conocimientos y prácticas de diversos deportes tales

como las artes marciales, el físico-culturismo y el yoga fueron de particular

importancia al momento de desarrollar el MP, ya que este sistema combina principios

de todas esas disciplinas. (Brooke, 2003, p.31) Asimismo, junto a los deportes

anteriormente mencionados, JP incorporó elementos de los antiguos métodos

20

griegos, romanos y de danzas para perfeccionar su propia técnica. Y gran parte de

este proceso ocurrió mientras era prisionero de guerra.

Cabe añadir que durante sus años de cautiverio fue enviado a una isla a

trabajar como enfermero, con el fin de cuidar y salvaguardar a los heridos. Las

condiciones de esos soldados eran deplorables, a tal punto que la mayoría de ellos

no podían realizar ejercicios de recuperación estando de pie, como consecuencia de

meses de postración en una cama. Por esta razón los músculos se les habían

atrofiado, perdiendo fuerza e impidiendo sus movimientos.

Frente a semejante situación, JP comenzó a usar los muelles en las camas

del hospital, logrando así la creación de sus aparatos que evolucionaron hasta contar

con un único equipamiento de cuatro máquinas que permitían la realización perfecta

de ejercicios que llevaban a una rehabilitación física. “Estas máquinas se conocen

actualmente con los nombres de Reformer, Cadillac, Barril y Silla.” (Di Tella, 2003,

p.58) A continuación se describen cada una de ellas.

El reformer es uno de los dispositivos más completos que diseñó JP pues

propicia infinidad de ejercicios muy completos para numerosas cadenas musculares.

Su sistema de resortes agarres y poleas permiten un alto nivel de resistencia.

Reformer

Figura 1: Aparatos del Método Pilates

Fuente: Planeta Pilates (2012)

21

Por su parte el cadillac, conocido también por trapecio, es una camilla

con marco de metal que en su parte superior presenta amarres o ligas

especialmente diseñadas para ejercicios de estiramiento de pecho, piernas,

abdomen y espalda.

Figura 2: Aparato Cadillac

Fuente: Planeta Pilates (2012)

En tercer término se encuentra el barril, que ofrece un uso y ubicación

completamente diferente a los dos primeros ya que se lo utiliza específicamente

para elongación de piernas y estiramiento de vértebras y músculos de la

espalda.

Figura 3: Aparato Barril

Fuente: Planeta Pilates (2012)

22

Finalmente, la silla activa la parte inferior baja del cuerpo y músculos

tales como trapecio, dorsales, nalgas y la zona pélvica.

Figura 4: Aparato Silla

Fuente: Planeta Pilates (2012)

Al poco tiempo de poner en funcionamiento sus novedosos aparatos, los

soldados se vieron muy beneficiados. Sin importar de qué clase fueran sus heridas,

JP fue capaz de fortalecer los músculos de estos heridos y así optimizó el estado

físico en el que se encontraban.

Una vez finalizada la Primera Guerra Mundial, JP regresó a Alemania, donde

se dedicó a entrenar a la policía militar de Hamburgo hasta 1923. Pocos después, en

1926 fue llamado para formar parte del ejército alemán y, debido a su negativa,

decidió exiliarse a los Estados Unidos. (Brooke, 2003, p.34) Allí conoció a Clara,

quien se convirtió en su esposa.

Instalado definitivamente en la ciudad de Nueva York, JP decidió abrir un

estudio junto a su mujer, difundiendo su técnica como un método práctico de

rehabilitación y acondicionamiento. No obstante, esto cambió al ser descubierto por

Martha Graham, quien era considerada la madre de la danza moderna, puesto que

23

figuras importantes del momento, como George Balanchine (Director Artístico de

Ballet de New York City), Ruth St. Denis, Rudolf Von Laban (fundador de

Labanotation) y los bailarines Hanya Holm y Romana Kryzanowska, entre otros

actores, actrices, y acróbatas del circo, comenzaron a utilizar dicho método para

lograr el acondicionamiento corporal requerido por los rigores de su profesión.

(Corporea, 2012) Al mismo tiempo, renombrados fisioterapeutas y ortopedistas

probaron su útil sistema de recuperación.

Cuando JP falleció en 1965, a los 87 años de edad, su fama ya se había

extendido por toda Norteamérica y sus discípulos no dudaron en perpetuar su obra.

Incluso su esposa Clara continuó enseñando el método hasta que murió en 1977. (Di

Tella, 2003, p.14) A pesar de la fama alcanzada por el MP en su país de origen y en

Inglaterra, recién fue a comienzos del siglo XXI que se amplió a otras esferas

distintas de la rehabilitación y la reeducación postural, incorporando prácticas que

relacionan el cuerpo y la mente a través del yoga. Paralelamente a su evolución, el

método mejorado también desembarcó en varios países de distintos continentes.

Por ello, en la actualidad su sobrina y primera discípula: Mary Pilates Le Riche

asegura que “…su tío estaría feliz y sorprendido debido al impacto que su trabajo

está teniendo alrededor del mundo.” (Corporea, 2012) Incluso, son numerosos los

médicos que están prescribiendo MP a sus pacientes.

Al mismo tiempo, varias Compañías de danza en todo el mundo utilizan los

ejercicios de Pilates para mantener a sus bailarines en óptima condición física. De

hecho, algunos bailarines lograron convertirse en celebridades de Hollywood, como

por ejemplo Patrick Swayze y Madonna. Y de aquí que el MP se hiciera tan famoso.

(Corporea, 2012).

24

2.2 Fundamentos de este método

Hasta el momento se ha intentado explicar de qué manera surgió el MP y

quién fue su creador. No obstante, a esta altura, todavía resta responder una

pregunta por demás importante: ¿Qué es realmente el método Pilates?

Si bien ya se ha expresado en numerosas oportunidades se mencionaron los

beneficios músculo-articulares que ofrece, y que colabora también con la corrección

postural mediante el contacto de la mente con el cuerpo y con la relajación y la

respiración; lo cierto es que aún falta definir de modo explícito a este conjunto de

acciones orientadas hacia un mismo fin.

Ciertamente, el método de Joseph H. Pilates es fruto de toda una vida de

observación del cuerpo humano y de su funcionamiento natural, y al resumen de

tantos años de investigación lo denominó sistema Contrología definiéndolo como:

La ciencia y el arte del desarrollo coordinado cuerpo-mente-espíritu a

través de los movimientos naturales bajo el control estricto de la

voluntad. El objetivo de los movimientos de la Contrología es ejercitar

al máximo cada haz de fibras musculares de los 800 músculos

motores voluntarios que se pueden modificar. De hecho, la esencia de

la filosofía Contrológica es entrenar cada célula del cerebro para que

coopere con las demás. (Di Tella, 2003, p.41)

En este sentido, tal como postula Andrea Maestra (2011), este sistema

combina lo mejor de las tradiciones orientales y occidentales al unir el cuerpo y la

mente considerándolos como un todo que coopera en completa armonía. El enfoque

oriental del ejercicio es un camino hacia la calma, estando centrado y sintiendo la

plenitud, haciendo hincapié en los estiramientos y en la flexibilidad. Por otra parte, la

impronta occidental hace énfasis en el movimiento, el tono muscular y la fuerza. En

25

consecuencia, el MP equilibra ambos enfoques resultando una disciplina completa

para el espíritu y para el organismo.

Por su parte, el Instituto Privado de Educación Física de la Ciudad de Buenos

Aires (2012) postula que el MP está basado principalmente en seis cualidades de la

actividad física: Centralización, concentración, control, precisión, fluidez de

movimiento, respiración.

En primer lugar, la centralización alude al estar situados en el presente

concentrando toda la energía vital en propio cuerpo, de modo de ser plenamente

consciente de las acciones que se llevan a cabo paso a paso.

Respecto del control, la precisión y la fluidez, estos rasgos resultan vitales

para los ejercicios, sobre todo los que están conformados por movimientos lentos,

muy conscientes y coordinados con la respiración adecuada, con el fin de crear un

cuerpo armonioso, coordinado y flexible. (Instituto Privado de Educación Física de la

Ciudad de Buenos Aires, 2012)

De este modo, mediante la práctica la mente va tomando conciencia de sus

capacidades, limitaciones, fortalezas y debilidades del cuerpo, y en ese momento

emerge el ejercicio equilibrado y pensado para mejorar el estado físico y mental. En

este sentido, la clave se encuentra en fortalecer el centro de poder, o centro neutro.

(Di Tella, 2003, p.78). Dicho centro se encuentra ubicado en la parte inferior del

tronco (zona abdominal y lumbar) y habilita al cuerpo a moverse libre y

equilibradamente, evitando movimientos y/o compensaciones perjudiciales.

Asimismo, todas las acciones del organismo comienzan y se mantienen gracias a

ese centro de equilibrio.

Finalmente, la respiración cumple un rol fundamental debido a que es la

encargada de incorporar el fortalecimiento del centro para obtener un incremento de

la capacidad de desarrollo (fuerza y flexibilidad) de todos los músculos del cuerpo.

Así, cuanto más profunda sea la respiración, más significativa será la capacidad

26

pulmonar y la circulación sanguínea. Estos son los primeros fines perseguidos para

ganar fuerza, flexibilidad, coordinación mental y buena postura. (Kries, 2005, p.91)

Por último, cabe añadir que este método puede ser practicado por toda

persona, sea deportista profesional o un simple aficionado. Incluso está indicado

para jóvenes y ancianos. (Di tella, 2003, p.36) Sin embargo, sus técnicas están

graduadas en tres niveles de dificultad: básico, intermedio y avanzado. Por ello, las

sesiones deben ser asistidas por un instructor que se enfoque a las necesidades

particulares de cada persona.

2.3 Pilates en Argentina

Como se mencionara en la introducción, en la Argentina el MP arribó de la

mano de la reconocida Tamara Di Tella, quien “es la fundadora de la primera Escuela

de Capacitación de Pilates en el mundo de habla española que provee máquinas y

de una cadena de franquicias con más de 65 licencias y Permiso de Uso de Marca”.

(Di Tella, 2011)

En su página Web oficial, la pionera argentina presenta su vida, sus logros y

sus proyectos. Asimismo, allí se encuentra la certificación otorgada por el Instituto

originario Joseph Pilates que le confiere una mención de honor por ser la precursora

de este sistema en el mundo de habla hispana.

En este punto cabe añadir que la fundadora del método en Argentina también

posee una biografía interesante que merece la pena ser leída en primera persona:

Nací en Argentina, pero estudié y trabajé en Inglaterra y los Estados

Unidos donde pasé muchos años de mi vida. Mi padre fue unos de los

más prestigiosos Neurólogos de Argentina. Nacido en Rusia, y

emigrado a Argentina de pequeño, llegó a ser profesor titular de la

Cátedra de Neuropsiquiatría de la Facultad de Medicina, de la

Universidad de Buenos Aires. Su libro más famoso, Síndromes

27

Neuropsiquiátrico de los Tumores del Lóbulo Frontal se tradujo a

varios idiomas, incluyendo el alemán. De modo que de muy pequeña

me preocupé por quienes sufrían dolencias físicas y mentales. (Di

Tella, 2011, p.3)

Sin duda, las palabras anteriores demuestran una estrecha ligazón entre la

medicina y esta disciplina. De hecho, la Escuela de Capacitación Tamara Di Tella

Pilates fue una donación de la misma Tamara para un hospital público y funciona allí

para pacientes con severas disfunciones neuromotoras.

Lo más destacable de la obra de Di Tella en el país es que su centro capacita

y certifica a alumnos de todo el mundo de modo gratuito. Allí nació el Nuevo Método

de Tamara Di Tella –Tangolates o Tango Pilates– que incorpora la parte

cardiovascular al Método Pilates clásico”. (Di Tella, 2011)

Si bien es cierto que en la actualidad existen más de una centena de centros

de MP habilitados en todo el país, (Maestra, 2011) ninguno de ellos ha podido

superar hasta el momento las innovaciones y los éxitos de de su pionera. Por ello, la

sra. Di Tella es llamada por los medios la Reina de Pilates, ya que es experta en

fitness y ha publicado 11 libros, 1200 artículos y varios videos que se emiten y

venden en la televisión e internet.

A nivel local, el MP es respaldado por celebridades como el ídolo del

American Ballet Theater, Julio Bocca y por Eleonora Cassano. Además, el Aparato

creado por Di Tella y su método Tango Pilates es una novedad que crece en Europa

y Estados Unidos. (Di Tella, 2011)

Este capítulo no estaría completo sin agregar que el MP no sólo es enseñado

en Argentina por Tamara Di Tella, sino que existen numerosas instituciones

especializadas. Entre las más destacadas se encuentra el Instituto Privado de

Educación Física, el cual dicta las clases según distintas áreas académicas: área

28

teórica-práctica, área de educación del movimiento, área de prácticas pedagógicas y

área de ciencias biológicas.

Otro Instituto de renombre es la Academia Argentina de Pilates MOVE. Esta

última afirma que surgió con el “objetivo primordial de promover y proporcionar la

más alta calidad de enseñanza y aprendizaje” (Move Pilates, 2011) y que para ello se

han focalizado en investigar las profundas raíces históricas del método, convocando

durante los últimos diez años a los más importantes representantes de la técnica en

el mundo. La Academia se dedica a la capacitación y perfeccionamiento de

profesionales en el método Pilates mediante cursos dictados por profesionales

reconocidos a nivel internacional.

Indudablemente, la enumeración de todos los centros habilitados en la

República excedería completamente el objeto de estudio del presente trabajo. Por

ello, solamente se han mencionado los más reconocidos.

2.4 Pilates para hombres

Como es sabido, el MP fue creado por un hombre y aplicado y difundido en

primera instancia para atletas profesionales, boxeadores, nadadores y artistas de

circo. Por ello, cubre los requerimientos de flexibilidad, resistencia, equilibrio y

fortaleza propios de este sexo. No obstante, en Argentina la mayoría de personas

que practican actualmente Pilates son mujeres. (Romero Molina, 2012)

En este sentido, numerosos artículos de actualidad subrayan que a pesar de

ser un método de entrenamiento para hombres y para mujeres, en Argentina la

tendencia desde siempre ha sido orientada hacia el género femenino puesto rara vez

se observan hombres practicando Pilates.

Aparentemente, parecería que el marketing de este sistema ha fallado a la

hora de demostrar que con el MP los hombres desarrollan sus músculos y ganan

29

resistencia, siendo un complemento perfecto para los deportes y otras actividades de

competición. (Romero Molina, 2012, p.2)

Asimismo, el MP trabaja minuciosamente la postura corporal y la flexibilidad,

lo que resulta fundamental para perfeccionar ejercicios de levantamiento de pesas y

de elasticidad. En adición, ayuda al relajamiento y previene lesiones musculares.

A la luz de lo expresado hasta el momento puede concluirse que al

complementar actividades diferentes se multiplican los recursos de entrenamiento y

se amplían las posibilidades de aumentar el rendimiento de todo lo que se emprende.

Afortunadamente, en Argentina existen profesionales idóneos capaces de

adaptar el Método Pilates a las necesidades particulares de cada uno que desee

practicarlo. No son las mismas necesidades que posee una persona con alguna

clase de lesión que le impida realizar determinados ejercicios a las necesidades que

pueda tener un gimnasta profesional o simplemente los requerimientos que pueda

tener una persona en la tercera edad.

Esta es otra razón para asegurar que los varones no perderían su tiempo con

este tipo de entrenamiento.

Tal como señala el especialista en Pilates Romero Molina (2012), con el sexo

masculino se requiere realizar mayor énfasis sobre la flexibilización y el estiramiento

de determinados grupos musculares: pectorales, isquiotibiales y glúteos. No

obstante, las necesidades de flexibilización suelen variar de acuerdo con lo solicitado

por el cliente; pero la mayoría de ellos piden trabajar intensivamente la cadena

posterior de los miembros inferiores, aductores, cuádriceps y flexores de hombro.

(Romero Molina, 2012, p.3)

En adición, un centro de salud especializado como es Palermo Pilates

destaca que el MP es una actividad muy práctica para los hombres puesto que

permite una gran flexibilidad en los horarios al ejercitarse sin estructuras rígidas

como las clases de gym. Tampoco es preciso fatigarse demasiado para ver

resultados a corto y largo plazo, ya que la intensidad en sus movimientos se dirige a

30

tonificar el cuerpo en sesiones cortas de dos veces por semana en las cuales cada

participante puede estructurar su agenda periódicamente con amplitud de horarios.

(Palermo Pilates, 2012, p.2)

31

En conclusión, el Método Pilates es un ejercicio que proporciona múltiples

beneficios como elemento activo para la vida sana, estos son beneficios músculo

articulares, corrección postural, mayor relajación y mejor respiración. Gracias a estos

elementos queda en claro por que la popularidad del mismo.

Si bien sus fundamentos en la reseña histórica son específicamente para el

propio tratamiento que Joseph aplicaba en si mismo y que luego aplicaría a

enfermos y heridos de guerra, estos fueron mutando poco a poco sin perder su

esencia hasta el punto en que se convirtieron una actividad permitida para bailarines

y atletas. Esto llevo al método a encontrar popularidad en los estados unidos y más

tarde en el mundo entero.

Parece increíble que un ejercicio destinado a hombres y mujeres para el

tratamiento de la salud corporal y mental, puedan terminar siendo, a través de la

herramienta del marketing, una actividad vista con un grado de exclusividad hacia el

segmento femenino. Llegado a este punto no es posible entrañar en si es

responsabilidad del marketing aplicado por Tamara Di Tella Pilates en su arribo a la

argentina, pero si es necesario dar a conocer que esta disciplina no es exclusiva de

un solo sexo.

El Pilates puede ofrecer los mismos beneficios tanto para el hombre como

para la mujer y es preciso que el marketing se aplique de tal manera que ellos

también lo sepan.

32

Capítulo 3

IRPA: Branding y posicionamiento

Habiendo dedicado dos capítulos para describir de modo teórico al objeto de

estudio del presente Proyecto de Graduación, es momento de comenzar con la parte

de índole más práctica y creativa. No obstante, en toda labor de construcción

subyacen paradigmas conceptuales que no pueden ser dejados de lado. Por ello, en

este capítulo aparecerán algunas menciones teóricas acerca del Plan de brandig que

se desarrolló para dar respuesta a los objetivos planteados.

En primer lugar, debe decirse que el Instituto Randazo de Pilates Argentina

(IRPA) ha demandado un plan de branding sobre la nueva submarca y su

posicionamiento. Asimismo, creó un departamento de Pilates para hombres bajo el

nombre de IRPA Stallions.

En consecuencia, a continuación se expondrán los detalles del diseño de la

submarca, el proceso de creación de la misma y su justificación, sus clasificaciones y

sus atributos.

3.1 Nuevo departamento

Ante todo, debe decirse que el IRPA se encuentra ubicado en el Barrio de

Belgrano, en la Capital federal. Específicamente en Avenida Congreso de Tucumán

2725, esquina Moldes.

El motivo de la creación del nuevo departamento de Pilates masculino se

debe a un cambio en la gerencia y a la necesidad de expandirse hacia un nuevo

segmento de mercado: los hombres. Lo anterior motivó la solicitud del diseño de

una campaña integrada que comunique esta actividad.

El Instituto ya posee más de 240 clientes, pero sus instalaciones pueden

albergar hasta 400 personas. En consecuencia, se espera que este nuevo

33

departamento genere el ingreso mínimo entre cincuenta (50) y cien (100) potenciales

clientes de género masculino, para quienes se readaptaría todo lo necesario como la

extensión del horario de atención, de la cantidad de instructores y de otras medidas

específicas que aseguren el óptimo funcionamiento de IRPA.

3.2 Presentación de la submarca

Como es sabido, desde el comienzo de la Revolución Industrial el sistema

capitalista se enfrentó a la necesidad de diferenciar los nuevos productos de otros ya

fabricados, para lograr un posicionamiento en el mercado. Para ello, se observan sus

cualidades excepcionales, se muestran sus mayores beneficios, sus posibilidades de

comodidad y de disfrute y luego se bautiza al nuevo producto con un nombre propio:

la marca.

Tal como cita Philip Kotler (2004) “la marca contribuye a la finalidad

específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados y

proporciona identidad e individualidad a las cosas aumentando su valor respecto a

las que no tienen marca.” (2004, p.121)

De este modo, toda marca y submarca son símbolos en el sentido exacto del

término, ya que actúan como signo – estímulo al cumplir con la función de sustitución

del producto. En consecuencia, la marca es un signo – estímulo, es decir “un signo

asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales; también al mismo

tiempo es signo memorizante.” (Wilensky, 1988, p.43)

En este sentido, la marca y la submarca son valores agregados, mientras que

el producto es la parte visible y tangible. Por ende, la marca es más abarcativa

porque incluye al producto y le agrega elementos tales como publicidad,

promociones, etc. (Bonta y Farber, 1994, p.101)

Por su parte, Ronald Shakespear (2008) sostiene que la marca no es un logo,

sino que es una conducta y una promesa. En este sentido, cuando cumple sus

34

compromisos comerciales, institucionales y culturales, está construyendo marca.

Para este autor, el ‘logo’ sería, en todo caso, la emblemática de esa promesa y toda

marca respondería a las tres ‘i’: Identidad (se instala en el interior del emisor).

Identificación que es la estrategia para transferir esa identidad. Y además está la

Imagen como la fantasía que la audiencia elabora de la identidad. (2008, p.11)

En adición, para Shakespear (2008) las marcas y su expresión visual no son

eternas, sino que cumplen ciclos cada vez más breves. Por ello, se hace

indispensable un comportamiento identificatorio y la capacidad de recaudar afecto,

seducción y, sobre todo, persuasión. En definitiva, la capacidad de modificar

comportamientos humanos. Allí reside el valor innovador de las marcas.

Sobre lo anterior, cabe añadir que Ronald shakespear (2008, p.6) menciona

diferentes tipos de asociaciones que el consumidor puede desarrollar: La primera es

explícita, donde ocurre una analogía o semejanza perceptiva entre la imagen y lo

que representa.

Luego, puede emplearse la alegoría donde se combinan en la imagen

elementos reconocidos en la realidad, pero reorganizada de forma insólita. También

existe la lógica, que es el producto representado mediante una imagen. Por ejemplo,

el fuego se representa mediante una caja de fósforos, en la submarca tratada la

lógica esta dada por una persona realizando ejercicio y su interpretación es la

realización de Pilates.

Asimismo, existe la asociación de valores mediante la cual se utilizan

elementos emblemáticos, los que transfieren a la marca significados ya

institucionalizados. Por ejemplo: Banderas, escudos, etc.

Al mismo tiempo, toda marca y submarca es un reflejo de la calidad y del

prestigio de la organización empresarial. Y, como signo-estímulo, genera un registro

en el receptor que permite distinguirla fácilmente siendo el atributo más importante

del producto porque identifica a la empresa y al grupo de vendedores,

diferenciándolos de la competencia.

35

En el caso específico del presente trabajo, la marca “IRPA” la misma ha

empleado como logotipo asociativo a una persona dentro de la letra “I”, en una

tradicional postura del método Pilates. Esta estrategia se repitió para el diseño de la

submarca, tal como se puede observar a continuación:

Figura 5: Diseño de la nueva submarca

Fuente: Elaboración propia, Abril 2012, Buenos Aires

En el caso de la submarca diseñada (Stallions) puede añadirse que la misma

responde a la necesidad de un carácter distintivo para identificar al producto.

(Murphy y Rowe, p.15). Lo antedicho puede constatarse con la incorporación de una

imagen masculina dentro de la letra “S” de la submarca, en una posición típica de

MP.

Además, al haber elegido el nombre Stallions (sementales, en inglés) la sola

palabra ya se asocia a la masculinidad, a la fuerza y a la musculatura estética. Todos

ellos son valores y atributos ofrecidos por la práctica del MP.

36

De este modo, puede decirse que el isologotipo asociativo generado para el

presente trabajo se adapta perfectamente a la empresa por sus rasgos afines y

característicos. (Murphy y Rowe, p.21).

Correlacionando con lo anterior, otro recurso empleado fue el del logotipo con

nombre y con símbolos (Murphy y Rowe, p.18), ya que esta nueva submarca posee

un estilo tipográfico especial dentro de un recuadro verde que impacta visualmente

haciendo referencia directa a un color masculino y a la tonalidad elegida por el green

marketing. Así se espera que con la sola presencia de esta submarca los clientes

potenciales detecten que la misma ofrece vida sana y masculinidad mediante el

ejercicio físico propio del MP.

La submarca referida es una isologotipo ya que esta conformada por un iso,

representado por la figura en la S y por un logotipo representado por su nombre en

letras. A continuación se clasificara a la submarca de acuerdo a su diseño e impacto.

Las isologotipos pueden tener muchas clasificaciones: Se puede llamar a

una marca de fantasía por que su nombre no evoca al uso del producto. Como por

ejemplo la marca Puma es de fantasía por que el nombre y el iso del puma no

evocan la actividad que en realidad se realiza con el producto.(Inpi, 2012)

La submarca Stallions es de fantasía por que su nombre no evoca al uso del

servicio. En adición no es evocativa por que no asocia el nombre con el servicio

(Inpi, 2012).

Para Joan Costa una marca es considerada efectiva por tener determinadas

características, como por ejemplo, debe ser sintética, en el caso de la submarca

Stallions se utiliza el cuello y la cabeza de un caballo para representar un semental o

stallion en ingles. Por otra parte esta silueta de caballo se encuentra formando la

letra S de Stallions y al mismo tiempo en la letra se encuentra una persona en una

posición típica del MP para conformar el espacio necesario en la parte inferior para

comprender la letra como una S. En definitiva se considera que la submarca cumple

37

con la característica de sinteticidad ya que cuenta diferentes situaciones en un

mismo símbolo.

También se requiere que una marca sea pregnante, esto se busca cumplir

con la figura del caballo, ya que se la considera agradable en la forma en la que se

encuentra representada. (Costa, 2009)

En adición una marca debe ser clara, esto indicaría evitar confusiones en la

comunicación, con respecto a esta característica, Stallions busco tener similitudes

con IRPA para que tengan una correcta conexión y se puede observar a través de

los códigos visuales utilizados, su color y tipografía. (Costa, 2009)

Además una marca efectiva debe contar con originalidad y potencia, en el

caso de la submarca tratada se encuentra la originalidad a través de la combinación

de códigos visuales entre el caballo representando a stallions, el hombre realizando

Pilates y estos dos unidos, conformando la letra S. (Costa, 2009)

3.2 ¿Qué es el branding?

El concepto de branding surgió cuatro décadas después de las primeras

nociones de marketing. La palabra marketing fue mencionada por primera vez en el

libro de Phillip Kotler, de 1967, denominado ‘Marketing Management’. Allí el autor

aseguraba que en el contexto del creciente mercado competitivo “no era suficiente

salir a vender coercitivamente los productos, sino que resultaba indispensable

colocar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo a la satisfacción de sus

necesidades en el objetivo principal del marketing.” (Kotler, 1967, p.144)

En adición, Peter Drucker, como discípulo de Kotler, adhería a las ideas

anteriores sentenciando que no alcanza con vender los bienes o servicios, “se debe

producir aquello que se sabe que será vendido”. (1993, p.68)

Además, en su primer libro Kotler (1967) expuso el modelo llamado marketing

mix que todavía hoy sigue en vigencia. Dicho marketing mix posee como principales

38

acciones: Desarrollar productos acordes a las necesidades que se detectan en el

target; distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo

que el producto está ahí donde el consumidor lo necesita; comunicar el producto o

servicio a la mayor cantidad posible de clientes potenciales, minimizando el coste por

impacto; y comercializar el producto o servicio a un precio que asegura la cobertura

de los costes y un valor aceptable para el consumidor.

Sin duda, los anteriores postulados de Kotler (1967) rigieron el mercado

durante las últimas décadas. No obstante, según Ballesteros Díaz (2007, p.170) en

la actualidad la necesidad de los consumidores ha variado de tal manera que se

debe tomar en cuenta las siguientes realidades: En primer lugar, hay que innovar en

el plano técnico casi virtualmente imposible dado que las empresas compiten entre sí

presentando los mismos productos y servicios con los mismos componentes. Esto es

así porque la creciente concentración del espacio comercial en pocas manos

determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la

estrategia de distribución.

Por otra parte, la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la

eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un

cliente nuevo con publicidad tradicional) obligan a aceptar que es más aconsejable

focalizarse más en la fidelización de clientes más que en la comunicación masiva y

coercitiva.

En otro orden de cosas, actualmente el precio se ha transformado en una

variable cada vez más determinante del posicionamiento de marca. Por ello, no se

puede fijar un precio sin estudiar a fondo a los clientes actuales y potenciales, y a la

competencia.

En este punto se inserta la duda de cómo ser diferentes, o cómo distinguirse

entre los competidores en el mercado. Y la respuesta a esos interrogantes se

encuentra en las marcas y submarcas. (Borrini, 2006)

39

Aquí surge la importancia del branding como la estrategia que construye un

territorio de marca factible de otorgar valor a los clientes y de estimularlos para que

el vínculo comercial permanezca a largo plazo.

Coincidiendo con las premisas anteriores, Matheu Healey (2009) en su

reciente libro afirma que el branding es fundamental para mantener una actividad

empresarial rentable. Este concepto es innovador en el campo del marketing, dado

que habla de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de

interacción, de permiso previo. En síntesis, de cómo la marca y las submarcas

agregan valor al consumidor.

Y según Melissa Davis (2010), “en los últimos años el branding se ha

convertido en parte primordial de las compañías, las organizaciones e incluso los

individuos.” (2010, p.12) Esto es así porque en cuanto una marca se ve afectada de

cualquier manera, la compañía sufre las consecuencias. En consecuencia, la marca

debe interactuar con los consumidores de varias maneras: en el modo de ver, de

oír, de experimentar físicamente y de sentir.

Respondiendo a los postulados anteriores, en el plan de branding

desarrollado para el presente trabajo se destacan los elementos necesarios para

establecer una identidad y emociones positivas. No obstante, también se esperan

prejuicios o sistemas de ideologías adversos a un producto tradicionalmente

consumido por mujeres argentinas. Por ello, el gran desafío de este Plan de branding

es que: “el cliente se sienta representado por la marca, y que la marca sea

representada por el cliente a la vez”. (Davis, 2010, p.13)

Los supuestos que se acaban de mencionar son corroborados por

Scheinsohn (1997) quien afirma que la sociedad en su conjunto y cada persona en

particular posee prejuicios, posiciones y expectativas diferentes que al entrelazarse

estructuran una cierta modalidad para afrontar la realidad.

En este punto cabe añadir que existe un enfoque ideológico acerca de la

Comunicación Estratégica basado en tres pilares llamado triángulo ascendente. El

40

enfoque sistémico, el constructivista y el interdisciplinario. (Scheinsohn, 1997) Esta

temática será desarrollada con más detalle en el próximo capítulo.

3.3 ¿Qué se entiende por posicionamiento?

Sin duda, el posicionamiento se relaciona estrechamente con las marcas y

submarcas. Alberto Wilensky (1998, p.161) postula que el posicionamiento indica

dónde los clientes ubican, en un mercado, las marcas futuras y/o actuales. Esto

exige cierta investigación formal de mercado.

En este sentido, Ivan Thompson (2006) dice que el posicionamiento es un

concepto esencial y estratégico porque responde a estos interrogantes básicos:

¿Qué segmento de mercado es el target básico de la marca? ¿Cómo se relaciona la

marca “A” con las marcas “B”, “C” y “N”? ¿Cómo es vista la marca por las distintas

personalidades marcarias dentro de una misma categoría? (2006, p.21)

Por otra parte, Wilensky (1998, p.162) completa las ideas anteriores

afirmando que el posicionamiento es aquella parte de la marca que contiene rasgos

fundamentales tales como constituir la esencia de la identidad marca, vincularse con

una determinada posición del sujeto; es decir que coincide con alguna expresión de

deseo del consumidor. Y diferenciarse nítidamente de la competencia.

Ciertamente, el mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los

gerentes y a los publicistas a comprender cómo ven los clientes a sus mercados.

Según Jiménez Zarco ( 2004, p.87) el posicionamiento:

No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la

mente de los probables clientes o personas a las que

se quiere influir, o sea, como se ubica el producto en la

mente de ellos. Se trata pues, de una concepción del

posicionamiento perceptual, basado en la concepción

41

mental que tienen los consumidores de determinada

marca. Cuando el posicionamiento se refiere a las

características físicas del producto hablamos de

posicionamiento objetivo.

En el caso del posicionamiento de la nueva submarca IRPA Stallions el

posicionamiento perceptual buscado es de pionero y líder ya que lo que se hará

será comunicar exclusivamente apuntando al segmento masculino, actividad que

hasta el momento ningún otro estudio o instituto de Pilates a hecho.

Además Jiménez (2004) remarca en su libro que el posicionamiento

perceptual es el mas relevante desde el punto de vista de la consecución para

mantener la ventaja competitiva sostenible, primordial objetivo de marketing.

La campaña de la submarca en cuestión se realizara en dos periodos de

cuatro meses durante un año por completo no de forma casual, sino que fue

pensada en términos de posicionamiento, lo que que se intenta lograr es que en el

primer periodo se llegue a la mente del consumidor que no conoce la disciplina, que

la considera lejana a su habitual forma de vida y que la entiende como una disciplina

para mujeres. Luego de conocer la marca, el potencial cliente comprendera que

puede realizar Pilates para hombres y sabe donde puede realizar la actividad, ya

que pro el momento solo existira IRPA Stallions dirigiendose hacia ellos. En un

futuro se considera que la estrategia para comunicar puede cambiar, ya que pueden

surgir otras instituciones que realicen la misma comunicación, en ese caso se debe

considerar por que razones realizar el Método Pilates en IRPA Stallions y el

posicionamiento ya se encontrara en la mente del consumidor como la primera

marca dedicada al MP para hombres.

42

Para justificar lo anterior se han tomado referencias de Jiménez (2004)

Cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es

algo inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para

madurar en la mente de los consumidores. Una ley del

posicionamiento es que no se puede ser todo para todos.

Cualquier empresa no puede posicionarse como IBM en el

sector informático, o Nestle en alimentación. Hay que

medir bien el alcance del posicionamiento pretendido.

El posicionamiento debe emplearse a través de tres grandes medidas. Como

primera medida se toma la segmentación de mercado para conocer donde y como

competir en el mercado, dentro de esta se debe comprender la diversidad del

mercado y la identificación de los segmentos que justifiquen la compra del producto

(Jiménez, 2004)

Como segunda medida se encuentra la selección del mercado objetivo, en

este momento se define en que mercado se va a competir y que ventaja diferencial

se va a ofrecer al cliente (Jiménez, 2004).

Por ultimo, como tercera medida se encuentra la determinación de la ventaja

comparativa, para desarrollar esta se requiere conocer quienes son los competidores

y la posición de estos para analizar las dimensiones competitivas de manera eficaz.

(Jiménez, 2004).

Existe un proceso por el cual a través de diferentes claves se permite la

construcción de la imagen de marca deseada por la empresa.

La sencillez y claridad. La idea de posicionar debe ser

clara en cuanto al mercado objetivo al que se dirige y la

43

ventaja diferencial que se pretende aportar. Eslóganes

difíciles y complicados no ayudan a comprender el valor

aportado por la marca. En cambio mensajes sencillos y

con un mensaje muy comprensible tienen mayor

capacidad para que el consumidor comprenda que es la

marca. La consistencia. Los consumidores reciben

multitud de mensajes diariamente. Por ello es necesario

proporcionar mensajes consistentes. No hay que

confundir cambiando el posicionamiento de un momento

a otro. (Jiménez, 2004).

También se encuentran la credibilidad y la competencia, si una marca no es

creíble su posicionamiento se derrumba con ella y precisamente se debe aportar un

valor diferencial al consumidor el cual al observar a la competencia no se sienta

atraído por esta.

Credibilidad. Sin lugar a dudas el éxito del

posicionamiento pasa por ser capaces de ser creíbles

a la hora de proporcionar una ventaja comparativa. La

excelente que tiene Alemania como fabricante de

maquinaria es utilizada por las marcas de

electrodomésticos alemanes como atributo de calidad.

Competencia. La ventaja aportada debe proporcionar

algo de valor a los consumidores, que los

competidores no son capaces de aportar. (Jiménez,

2004).

44

Se observa que en el libro de Jiménez se hacen referencias al profesor

Kotler; Este indica que como primer problema se debe determinar la cantidad de

atributos que posee la marca para promocionarse. Menciona que expertos como

Raies y Trout declaran que es mejor utilizar atributos que ideas consistentes. Estas

pueden ser la mejor calidad, mejor precio, mayor rapidez o seguridad pero que

puede resultar insuficiente basarse en una sola ventaja competitiva. (Jiménez, 2004).

Por esto mismo mencionan que se pueden promocionar dos o mas atributos

de una marca pero que en estos casos resulta esencial que los atributos sean

compatibles entre si. (Jiménez, 2004).

Infraposicionamiento: La marca no puede ser

identificada con claridad por los consumidores. La

ventaja aportada no es relevante o es insuficiente para

distinguirse del resto. Este problema suele manifestarse

en los productos agrarios, en los que es difícil destacar

alguna diferencia. Sobreposicionamiento: los

consumidores tienen una imagen demasiado específica

de la marca, lo cual reduce su mercado.

A la luz de lo mencionado anteriormente, no se consideraría beneficioso para

la submarca que esta sufra un infraposicionamiento ya que no despertaría curiosidad

en el potencial cliente y este la desecharía automáticamente.

Sin embargo se consideraría muy beneficioso que esta sufra un

sobreposicionamiento ya que al ser un segmento de mercado nuevo es necesario

que este tenga una clara imagen de la marca.

45

3.4 Posicionamiento en el mercado de Pilates para h ombres

Uno de los principales requisitos para que la marca IRPA y su submarca ‘IRPA

Stallions’ tengan éxito en el mercado radica en clarificar cuidadosamente cuál será

su posicionamiento y, por ende, cuál es la segmentación a realizar.

Según Orlando Aprile (2008), la segmentación es el proceso que consiste en

dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e

internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y

estos, a su vez, se encuentran conformados usualmente por subsegmentos. Por

ejemplo, el segmento de hombres al que se dirige el Plan de branding del presente

trabajo puede subdividirse aún más atendiendo a la edad, la posición económica o

algún otro interés de los potenciales clientes.

Por otra parte, Iván Thompson (2006) detalla las principales variables

utilizadas para la segmentación de mercado: En primer término, la segmentación

geográfica; esto requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas

como estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o

en todas. Seguidamente, existe la segmentación demográfica que se define como la

división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el

tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que

se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso

están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas.

Luego Thompson (2006) menciona la segmentación psicográfica donde los

clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.

Finalmente, el mismo autor habla de la segmentación por conducta que es

provocada cuando los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,

actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.

En el caso de la submarca Stallions, la segmentación se dirige a hombres de

la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a partir de los 18 años hasta los 85 años de

46

edad, de clase social alta o media (BC1, C2, C3) que busquen mantener una vida

sana mediante el ejercicio y que cuenten con la costumbre de seguir rutinas de

entrenamiento de bajo o mediano nivel de exigencia. Por fortuna, puede decirse que

la anterior segmentación es una fuente de ventaja competitiva (Cheverton, 2009,

p.10) puesto que ya se ha definido claramente el tipo de consumidor al que se dirige

esta campaña y se ha comprendido cuál es el nicho de necesidades insatisfechas

para este segmento del mercado.

47

En conclusión, la creación del nuevo departamento dentro de IRPA lleva al

pensamiento que si bien deben tomarse en cuenta las oportunidades dadas por un

nicho de mercado, esta campaña no debe exceder sus limites ya que la capacidad

de IRPA para recibir nueva clientela es limitada y esta no debe ser superada si se

quiere conservar un funcionamiento optimo dentro de la empresa.

Además la nueva submarca creada para representar a IRPA Stallions cumple

con las características requeridas para una marca eficaz. Es sintética, pregnante,

clara, original y potente por lo que la submarca aparenta no tener inconvenientes en

su futuro.

Finalmente, la gerencia de IRPA se encuentra conforme con el

posicionamiento que se le quiere otorgar a IRPA Stallions debido a que se entiende

que la segmentación realizada es acorde al posicionamiento buscado por la

empresa.

48

Capítulo 4 Plan de branding

4.1 Triángulo ascendente

Tal como postula Scheinsohn (1997), el triángulo ascendente y el

descendente son las figuras que grafican y sintetizan aquello que se refiere a la

comunicación estratégica dentro de un Plan de branding.

El triángulo ascendente simboliza el marco ideológico; es decir, los enfoques

sistémico, interdisciplinario y constructivista. Por ello, cabe aclarar que la “ideología

es un conjunto de ideas que orientan a la acción.” (Scheinsohn, 1997, p.230) En

otras palabras, al hablar de ideología se alude a aquel sistema de ideas que

estructuran las conductas y que son el fundamento de aquello que opinan los

humanos, las cosas que callan, y todo lo que entra en acción.

Definiendo específicamente al triángulo ascendente, el mismo grafica y

sintetiza la Comunicación Estratégica. Y la figura del triángulo simboliza el marco

ideológico y apunta hacia arriba porque las ideas y los pensamientos se originan en

la parte superior del cuerpo; y dicha área es la base sobre la cual se actúa.

Respecto del objeto de estudio de este PG, en el IRPA se encuentran

diversos puntos de inflexión a partir de lo analizado en el mercado de Pilates. Sin

duda, los clientes generan continuos cambios en los hábitos de consumo y esto se

fusiona con los proyectos de bienestar físico y mental que concientizan a la gente

sobre el estilo de vida saludable.

Si bien es cierto que se han detectado en la actualidad numerosas campañas

que apuntan para la práctica del MP sólo al segmento femenino, IRPA Stallions ha

decidido enfocarse en el verdadero origen de este método dando a conocer que fue

un hombre quien lo creó para su propio beneficio y para el de cualquier otro

representante de su género.

49

En cuanto al target, como se mencionó anteriormente, la marca se enfoca en

personas de entre los 18 años hasta los 85 años de edad especializándose en

hombres, que son quienes deben ser atraídos en este momento.

En otro orden de cosas, el triángulo ascendente también alude al enfoque

constructivista, como construcciones en las cuales no existe una sola realidad;

(Scheinsohn, 1997) sino que son resultantes de operaciones mentales que

presentan una diferencia entre aquello que se denomina la realidad (lo que se

construye) y lo real (lo inaprehensible en términos de totalidad y simultaneidad). De

este modo, el constructivismo trata de leer las realidades interesándose sobre todo

en cómo aprenden los sujetos y en aquello que cada uno percibe, conoce o siente de

acuerdo con sus conceptos previos, sus sentimientos y su punto de vista. En este

sentido, “las cosas no son lo que son, sino más bien, aquello que las personas

perciben y sienten acerca de cada una de ellas.” (Scheinsohn, 1997, p.81)

Haciendo referencia al IRPA Stallions, se destaca que al construir esa

realidad denominada organización se hará una intervención en el mercado de Pilates

destacando a la submarca diseñada como una nueva innovación, ya que se creará el

posicionamiento de la marca como líder en MP aplicado a los hombres.

En este punto se debe añadir que la nueva submarca atravesó un total

proceso de construcción tomando valores y atributos del IRPA, su identidad para

brindar servicios y su compromiso con los clientes para un trabajo responsable y

consciente. Además, le agregó la intención de captar a los hombres que ya estaban

realizando la actividad por cuenta propia y a nuevos clientes que no conocían los

beneficios de la práctica de este ejercicio. El resultado de ambos grupos beneficiará

la gestión, generando un gran desafío al IRPA para luego complementar con

resultados literales a modo de dedicación y constancia.

Lo previamente mencionado derivará en un proceso de construcción de una

realidad totalizadora y necesaria para poder decidir y actuar con acierto. Por esta

razón, la marca propone brindar un Plan de branding y un Plan de comunicación

50

cuya herramienta básica sea otorgar imagen e identidad a la submarca para afirmar

su existencia en el mercado.

Los planes nombrados se encargarán de crear un posicionamiento del IRPA

Stallions dando a conocer sus nuevos servicios para establecer una ampliación de

su target. De esta manera, la submarca se fusionará con la historia y los comienzos

del Pilates publicando sus beneficios para concientizar al segmento masculino sobre

el atractivo resultado que ofrece este ejercicio físico y mental.

4.2 Triángulo descendente

El triángulo descendente simboliza al dominio de lo ejecutivo; es decir,

aquello que hay que hacer. Es el “cable a la tierra de lo ideológico, por eso apunta

hacia abajo.” (Scheinsohn, 1997, p.81)

En este sentido, para la comunicación estratégica los imperativos del dominio

de lo ejecutivo son: Contribuir a la creación de valor, contribuir con el desarrollo y

con el aprendizaje organizacional y Gestión de riesgo y de reputación.

Por otra parte, la creación de valor es un propósito más amplio, más

visionario y, en definitiva, más práctico que el tradicional “retorno sobre la inversión”.

(Scheinsohn, 1997, p.82) Por ello, este concepto sintetiza a múltiples objetivos

empresariales permitiendo determinar con una mayor claridad cuáles de esos

objetivos deben ser priorizados y cuáles postergados o desechados.

En el caso de IRPA Stallions, se quiere lograr lealtad de marca al insertarla

en el mercado y al innovar mediante sus servicios. Su diferenciación se basará en

esta innovación en comunicación, dado que apuntará a los beneficios que ya se

conocen sobre el MP, pero transmitidos de tal manera que el segmento masculino no

sentirá rechazo, ni se creerá juzgado por realizar una actividad que tradicionalmente

fue dirigida hacia el género femenino, a nivel local.

51

Consecuentemente, la comunicación se basará en la afirmación de que el MP

posee beneficios importantes para la salud física de un hombre. También apuntará,

como se mencionó oportunamente, a aquellos hombres que buscan una vida

saludable gracias al ejercicio físico, pero que no se sienten atraídos por el gimnasio

tradicional, el cual tiende a acrecentar la musculatura y desarrollar una estética

machista, según el prejuicio de numerosos representantes del género masculino.

En la segunda arista del triángulo descendente se halla el aprendizaje y

desarrollo organizacional que apuntan a la mejora continua de los procesos de

descubrimiento, abordaje y solución de problemas vinculados a la relación de la

empresa con los entornos general e inmediato. Así, es posible afirmar que el

crecimiento institucional se evalúa en términos del incremento de la base de los

recursos de la empresa. El desarrollo, en cambio, se evalúa por la habilidad con la

que se utiliza dichos recursos. (Scheinsohn, 1997, p.98)

Resumiendo, podría establecerse que el aprendizaje y desarrollo

organizacional implica aprender a aprender, desafiando permanentemente los

supuestos básicos subyacentes sobre la base de los cuales la empresa toma las

decisiones y actúa.

Correlacionando con lo anterior, puede decirse que el IRPA ya se encuentra

establecido en el mercado de Pilates y desde un principio buscó seriedad,

compromiso y trabajo como bases para obtener resultados positivos. Esto le

proporcionó un crecimiento de su base de recursos y ahora lo lleva a expandirse

hacia un nuevo segmento, esperando utilizar esta nueva herramienta como un

disparador positivo para el desarrollo de esta Pyme. Además, IRPA Stallions

presentará su posicionamiento como una disciplina saludable para hombres al

insertar en el mercado su nueva submarca; formando una identidad sana y varonil

que pretende llamar la atención de aquellos indecisos sobre el MP y así despejar

todas sus dudas y prejuicios.

52

Finalmente, en la tercera arista del triángulo descendente se ubica la gestión

del riesgo de la reputación. La misma hace referencia a toda situación que amenaza

seriamente la existencia de la empresa. Por ello, es el imperativo ejecutivo de

comunicación estratégica protegerla todo suceso que la exponga a un peligro; es

decir, “prevenirla de situaciones de crisis”. (Scheinsohn, 1997, p.104) Sobre este

punto cabe agregar que el riesgo de crisis no se gestiona con acciones puntuales,

sino a través de un ejercicio preventivo constante compuesto por actividades

articuladas.

En el caso específico del IRPA Stallions la prevención está orientada a

demarcar bien los segmentos a comunicar. Asimismo, busca comunicar

efectivamente que no es una actividad sólo para mujeres, ni exclusiva para hombres.

De esta manera, persigue conseguir un desarrollo identitario del cliente sobre la

marca y la actividad. La idea es mantener la imagen que ya poseía IRPA hasta el

momento, adhiriendo con IRPA Stallions al segmento faltante, el cual se sentirá

beneficiado al disfrutar de los buenos resultados que ofrece la actividad de acuerdo

con las necesidades que posea.

4.3 Temáticas de intervención

Tal como señala Scheinsohn (1997), la comunicación estratégica pretende

sistematizar las funciones de comunicación a través de la administración de las

denominadas temáticas de intervención que son campos operativos sobre los que la

comunicación estratégica diagnostica, pronostica o interviene interrelacionando a

dichos campos entre sí. Los seis campos a los que se hace referencia son: la

personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo institucional, la comunicación y la

imagen.

En cuanto a la personalidad, puede decirse que la misma se define como un

recorte operativo de la compleja realidad; de manera de lograr una primera

53

aproximación ordenada e intangible a ese universo significante que es una

organización. Mediante la personalidad, resulta factible sistematizar las

observaciones de modo tal que estas resulten lo menos parciales posibles.

(Scheinsohn, 1997, 109)

La personalidad del IRPA Stallions tiende a lograr que los clientes identifiquen

la marca relacionándola con el instituto a partir de la transmisión de sus valores. Sin

duda, este objetivo posee limitaciones que surgen de la subjetividad del observador.

Pero en primera instancia la personalidad del IRPA yace en su concepto primordial

“wu wei” (dejar que fluya) y, de acuerdo con esta, IRPA Stallions deberá comunicar

el mismo concepto para mantener intacta la personalidad que supo granjearse en

años anteriores.

Respecto del campo de la cultura, este se define como un patrón de

comportamientos que se desarrolla en la organización con sus lógicas y dinámicas

propias. Desde esa perspectiva, la cultura corporativa proporciona a los miembros de

la organización un instrumento con el cual asignarle a la realidad organizacional un

significado inequívoco y les aporta el marco referencial implícito e interactivo para

interpretar las metas, los procesos y juicios que se desplieguen en su seno.

En adición, la cultura corporativa ayuda a prevenir efectos negativos. Así, se

logra reducir la incertidumbre organizacional si se presta atención a la comunicación

interna y externa. (Scheinsohn, 1997, 112)

La cultura que posee el IRPA trata sobre la seriedad, el respeto y el

compromiso manifestados a modo de servicio. Por ello, este instituto obliga a sus

instructores a que se manejen a partir de esos valores culturales para obtener un

buen desarrollo dentro de la empresa y, si todo se encuentra funcionando en

sintonía, el mensaje a comunicar hacia el público objetivo llegará con un mayor

impacto y eficiencia.

Por otra parte, el campo de la identidad corporativa resulta el componente

más invariable de la empresa puesto que es un conjunto de atributos asumidos como

54

propios por la organización. Dichos atributos, expresados en un listado descriptivo,

conforman el texto de la identidad. Y sobre ese documento escrito deben estar

basadas las comunicaciones corporativas por lo que resulta imposible incluir

atributos falsos.

La identidad de IRPA ya se halla establecida desde su fundación. No

obstante, con la nueva submarca IRPA Stallions tiende a expandir esa identidad

hacia un público general. Al mismo tiempo, el IRPA posee atributos que traspasará a

IRPA Stallions mientras este incorpore nuevos atributos para su correcta

funcionalidad. Además, la comunicación estratégica denomina este conjunto de

atributos como signos visuales tales como isotipos, isologotipos, etc. En este caso,

IRPA Stallions mantendrá la comunicación visual en sistema utilizando los mismos

colores y el mismo lenguaje visual tradicionales del IRPA.

El cuarto campo está conformado por los vínculos porque, si bien resulta

fundamental identificar a los públicos, también se debe analizar la calidad del vínculo

que la empresa mantiene con ellos. Dicho análisis vincular posee como propósito

particularizar la relación de estos públicos con la empresa implicada, tratando de

entender qué, quién y a quién se dirige el producto o el servicio ofrecido. Si los

interrogantes anteriores son respondidos, entonces también se definirá el cómo

hacerlo. (Scheinsohn, 1997, 122)

Hablando de modo particular sobre los vínculos del IRPA, puede afirmarse

que su clima laboral es el gran determinante en este servicio. Por ello, la generación

de vínculos entre los empleados y los clientes es un factor esencial en el desarrollo

de la empresa. Consecuentemente, si se fomenta un buen clima de trabajo se

garantizará un óptimo desempeño general, tanto por parte de los instructores como

de los instruidos.

En el quinto campo de las temáticas de intervención se encuentra la

comunicación corporativa que es la encargada de vehiculizar mensajes relacionados

con la empresa en sí misma. En este sentido, la comunicación estratégica denomina

55

comunicación corporativa al conjunto de los mensajes que voluntaria o

involuntariamente, consciente o inconscientemente, emite la empresa hacia sus

públicos internos y externos. Por ello cuanto más explícitos puedan hacerse los

procesos comunicacionales, mejor manejo se tendrá de los mismos. (Scheinsohn,

1997, 129)

La comunicación que propone la submarca IRPA Stallions se enfoca en

anular dudas y prejuicios que los consumidores puedan llegar a tener sobre el MP.

Para ello buscará comunicar eficientemente al segmento masculino las bondades

que se encuentran latentes en el MP de modo de fidelizar los clientes ya existentes y

atraer a otros potenciales.

La última temática de intervención es la imagen corporativa. La misma se

define como el registro público de los atributos organizacionales o una síntesis

mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo,

ya sean o no de naturaleza específicamente institucional. (Scheinsohn, 1997, p.133)

En tal sentido, la imagen corporativa se construye en un output/input, ya que si bien

puede ser considerada un resultado sistémico del accionar corporativo, también es

cierto que ese resultado va a servir para decidir las acciones a desarrollar.

En el caso de IRPA Stallions, esta submarca desea crear una imagen varonil

y sana, en la cual sus clientes puedan confiar ya que su principal interés es aportar

los beneficios del MP al segmento masculino estableciendo que ellos están

transitando un camino correcto hacia el equilibrio físico y mental. De este modo, se

espera generar un posicionamiento de IRPA Stallions como líder en el mercado de

Pilates para hombres, otorgando una buena imagen de marca.

56

4.4 Un nuevo comienzo con génesis de identidad

De acuerdo con Wilensky (1998), la identidad de una marca es la forma en

que esta se hace visible en el mercado, materializándose en su discurso. Y cuanto

mayor sea su diferenciación con respecto al resto, más fácilmente podrá ser

reconocida.

Al igual que ocurre con una persona, la génesis de la identidad de una marca

no se establece de un modo consciente como podría ocurrir con un “proyecto de

vida”, sino que es el resultado de un proceso complejo, inconsciente y dialéctico.

Cabe añadir que, según Wilensky (1998, p.181) la identidad de una marca

surge de la confluencia de cuatro grandes escenarios. El primero de ellos es el de la

oferta y está compuesto por la visión y la misión corporativa, su cultura y sus

objetivos a corto y largo plazo. Asimismo, el escenario de la oferta se configura por el

posicionamiento de marca.

Seguidamente, se encuentra el escenario de la demanda, que se compone

por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y los temores del

consumidor.

En tercer término está el escenario cultural donde más allá de los valores

individuales de cada consumidor, las grandes tendencias sociales determinan el

comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la configuración de la

identidad marcaria.

Y, en cuarto lugar, Wilensky (1998, p.182) sitúa al escenario competitivo

puesto que si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas y el discurso

de la competencia no pueden ser pasados de alto.

Tomando en cuenta los postulados anteriores, se ha decidido que IRPA

Stallions tendrá por misión satisfacer las necesidades especiales de sus clientes.

Debido a que estos poseen necesidades diferentes y se los trata de manera

57

individual, la empresa busca cumplir con las necesidades particulares de modo

personalizado.

Respecto de su visión, IRPA Stallions pretende ser líder en el mercado de

Pilates especializándose en la atención del segmento masculino. Y en cuanto a su

escenario de la demanda, debido a la comunicación de marketing desarrollada hasta

el momento, las expectativas de un hombre para realizar el MP son muy bajas y las

actitudes muy cerradas.

Por otra parte, en cuanto al escenario cultural, los prejuicios culturales en la

Argentina determinan que la actividad MP sea practicada sólo por mujeres,

afianzándose como identidad al segmento femenino. Las tendencias saludables

muchas veces también apuntan hacia ese mismo segmento femenino, y esto influye

en esta determinación.

Hablando del escenario competitivo, según las observaciones realizadas,

aparentemente al día de la fecha no existen otras marcas especializadas en el MP

para hombres. Por ende, no se encuentra un escenario competitivo desde este punto

de vista. En cambio, sí existe un escenario muy competitivo desde la comunicación

para realizar MP, orientado a las mujeres. En este caso no influye en gran cantidad

ya que los pocos hombres que se puedan sentir atraídos hacia esta comunicación se

sentirán mucho más atraídos cuando se les hable directamente a ellos.

Finalmente, la génesis de la identidad del IRPA Stallions estará compuesta

por los siguientes elementos que describe Wilensky (1998, p.204-205):

Categoría, Servicios de producto, Calidad, Consumo, Cliente, Origen y

Personalidad.

En cuanto a la categoría, puede decirse que es una de las primeras formas

que tiene el mercado de conceptuar una marca, esta relacionada con el tipo de

producto al cual designa. En el caso del IRPA ‘Stallions’, la categoría será el rubro

fitness especializado en hombres.

58

Por su parte, los servicios del producto hacen referencia a los atributos físicos

o simbólicos que caracterizan al producto, así como los servicios adicionales que

influyen en la identidad marcaría. Los atributos físicos que ofrece el IRPA Stallions

es el servicio para el bienestar físico y mental, y para el desarrollo de una

musculatura y una fortaleza física que solamente se consigue con la práctica del MP.

Respecto de la calidad, la misma alude a la eficiencia con la que el

consumidor asocia a un producto tiene directa repercusión en la configuración de su

identidad de marca. Por ello, en el IRPA Stallions la calidad está dada por el trato

unipersonal, ya que el MP se adapta a la necesidad de cada individuo y esto le

otorga un plus de beneficios al otorgarle a cada individuo la solución al problema que

tenia, sin generar complicaciones con la tercera edad, los enfermos, etc.

Como ya se mencionara, otro elemento de la génesis de la identidad es el

consumo definido como las específicas situaciones de consumo van construyendo

una determinada identidad de marca. Por ello, el consumo de la actividad de MP

ocurre según los niveles en que se lo practique y la intensidad y constancia que se le

dedique. (Niveles básico, intermedio o dificultoso. Uno, dos o tres veces a la

semana. Todo depende de la persona.)

Adicionalmente, también la identidad incluye al cliente porque la marca surge

gran cantidad de veces del tipo de consumidor al cual se dirigen sus productos. En

este caso, son hombres entre los 18 y los 99 años que no sólo buscan generar

musculatura, sino también encontrar un equilibrio mental que otras actividades no

otorgan. Es decir, que se apunta a un cliente ocupado tanto por su aspecto exterior

como interior. (Wilensky, 1998, p.205)

En cuanto al origen, puede definírselo como el lugar de procedencia o el país

de producción. Esto influye en la identidad que adquiera una marca. En el caso del

IRPA Stallions, es una empresa es de origen argentino.

59

Por último, la personalidad alude a la marca construida a partir de ciertos

rasgos que desarrollan una identidad más amplia que cuando sólo surge de las

funciones del producto. Por ejemplo, el IRPA Stallions busca a personas interesadas

en la vida sana, en tener un cuerpo saludable y en el bienestar físico siendo

reflexivos e íntegros.

En definitiva, se espera que el perfil proyectado del target de la submarca

genere una personalidad atractiva para el género masculino. De este modo, logrará

afianzarse en el mercado con un perfil de usuario típico, de mediano o alto nivel

socioeconómico y muy comprometido con su bienestar físico y mental.

60

En conclusión, el plan de branding planteado es acorde a las necesidades de

IRPA Stallions. Desde sus ideologías hasta su sentido mas ejecutivo, la construcción

de esta submarca que tomo valores y atributos de la primera IRPA se propone a

brindar un servicio de alta calidad y se compromete a trabajar de una manera

responsable y conciente.

A partir de ahora la submarca posee una personalidad, una cultura, una

identidad, un vínculo institucional, una comunicación y una imagen; Y a partir de

estos elementos su esencia, un espíritu que crea valor. Finalmente, estos están

determinados por su misión y visión las cuales se encargaran de satisfacer las

necesidades de sus clientes y por sobre todas las cosas intentara llevar a IRPA

Stallions a la cima en el mercado de Pilates para hombres.

61

Capítulo 5 Plan de comunicación

Este capítulo expone cómo será el despliegue de la estrategia de

comunicación y qué tácticas se utilizarán para cumplir los objetivos de marketing.

Antes de presentar los elementos de índole práctica, primeramente se

definirán algunos conceptos teóricos tales como qué se entiende por plan de

comunicación y por qué una empresa lo precisa. Seguidamente, se describirán los

componentes del Plan de comunicación diseñado mediante una explicación del

análisis de marketing, el posicionamiento, la personalidad pública, el servicio y la

audiencia. Por último, se presentará la estrategia creativa.

5.1 Objetivos de comunicación

Objetivo general: Crear Identidad y valor de marca a través de las

herramientas de comunicación. Posicionar a la Submarca como líder en la mente del

consumidor y como la marca número uno en Pilates para Hombres.

Generar un vínculo de confianza con cada uno de los potenciales consumidores,

otorgando así confianza y seguridad para brindar un servicio de calidad.

Objetivos específicos: Dar a conocer al 75% del universo total de hombres

residentes en Belgrano el posicionamiento y características de IRPA ‘Stallions’, sus

beneficios como actividad física y su potencial al ser realizada por un hombre, en la

campaña que se inicia el día primero de diciembre de 2012 y finaliza el 31 de marzo

de 2013, periodo de 4 meses y en un segundo periodo con inicio el 3 de agosto de

2013 y finalización el 30 de noviembre de 2013, en Capital Federal, en la totalidad de

la zona de Belgrano y sus perímetros tales como Núñez, Coghlan, Vila Urquiza, Villa

Ortúzar, Colegiales y Palermo.

62

5.2 Política, Situación actual y FODA

La política de la marca esta determinada a través de su misión y visión. Como

misión se busca brindar un servicio de primera calidad, responsable y eficiente, para

que el trabajo duro se traduzca en resultados positivos. La visión es ser líderes en el

mercado de Pilates para hombres. Mediante el esfuerzo colectivo por parte de los

empleados de IRPA se busca generar un ambiente de prosperidad, la gerencia cree

que al transmitir adecuadamente la política de la empresa se podrá conseguir un

mejor ambiente laboral, lo que los llevara a obtener mejores resultados al momento

de captar clientes y brindar el servicio.

En cuanto a la situación actual, el IRPA se encuentra establecido en el Barrio

de Belgrano desde el año 2008, posee una cantidad aproximada de 140 clientes y es

reconocido como un lugar de alta calidad en servicios de Pilates.

Debido a que posee una clientela fiel y busca captar una nueva generación

de clientes se realizo una investigación de campo para afirmar la hipótesis planteada

en este proyecto. A través de ella de espera obtener resultados que reflejen los

prejuicios sociales responsables de que el segmento masculino no realice la

actividad.

Se realizo una encuesta por muestreo a cien (100) Hombres de entre 18 y 85

años en el barrio de Belgrano, Capital Federal. En la siguiente se observo que el

81% de la muestra realiza actividad física, mientras que un 19% no lo hacia.

63

Figura 6: Hombres que realizan y que no realizan a ctividad física

Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)

De ese 81% solo el 55,5% realiza actividad física 1 vez por semana, mientras

que el 12,3% lo hace 2 veces por semana, el 23,5% 3 veces por semana y el 8,6%

mas de 3 veces a la semana.

Al indagar sobre que tipo de actividad física se realizaba se encontró un

predominio establecido por el futbol y el gimnasio con el 84% del total de hombres

que realizan actividad física. En segundo lugar se posiciono el atletismo con un 11%,

en tercer lugar se ubico el Método Pilates con un 3,7% y por ultimo las artes

marciales con un 1,2% se ubicaron al final de esta lista.

Se observa que al momento de buscar beneficios a través del ejercicio físico

se impone la Fortaleza Física con un 50,6%, en segundo lugar la Salud con un

39,5%, en tercer lugar el Escape del estrés cotidiano con un 7,4% y por ultimo la

Belleza estética con un 2,5% se ubica al final de esta lista.

Como resultado de la octava pregunta, si eran atractivos los beneficios de

Salud y Fortaleza física y mental que otorga el Método Pilates se obtuvo un

64

predomino de Casi siempre con un 82,7%, mientras que Algunas veces y Siempre

coincidieron en un 8,6% en el segundo y tercer lugar respectivamente.

Del 100% de hombres encuestados solo el 3% conoce el Método Pilates en

profundidad, el 7% conoce algunas cosas, un 12% no lo conoce en absoluto y por

ultimo el 78% solo conoce el método por su nombre.

Del total de hombres que conocen el Método Pilates el 81,8% considera que

es un ejercicio solo para mujeres mientras que el 18,2% considera que este no es

exclusivo para mujeres.

Figura 7: Hombres que consideran que el Metodo Pila tes es exclusivo para

mujeres y Hombres que consideran que el Metodo Pila tes no es exclusivo

para mujeres.

Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)

En cuanto al los resultados obtenidos de si consideraban que serian

discriminados si realizaban como actividad física el Método Pilates el liderazgo lo

posee el Si, con un 73,9% y el No en segundo lugar obtuvo como resultado un

26,1%.

65

Figura 8: Hombres que consideran que serian discrim inados y hombres

que consideran que No serian discriminados

Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)

Por ultimo se indago si se conocían personas que realizaran la actividad

de Método Pilates y los resultados fueron un total de 55,7% por el Si y un 44,3%

por el No.

Se incluye en Anexo la encuesta en su soporte original.

La encuesta por muestreo deja en evidencia el prejuicio que existe sobre un

hombre que realiza el Método Pilates como actividad física. Tanto en los resultados

obtenidos con respecto de que el Método Pilates es una actividad solo para la mujer

y si consideran que serian discriminados de realizarla se determina un claro

predominio por las positivas, dejando en claro un prejuicio social que es

específicamente la base de la hipótesis.

66

Un 78% lo conoce solo por el nombre, sin embargo pueden afirmar que es

una actividad exclusiva de la mujer.

Sin más, los beneficios de realizar el Método Pilates se encuentran en la

totalidad de los encuestados que realizan actividad física. La salud y la fortaleza

física y mental son los beneficios básicos que buscan, sin embargo estos optan por

realizar actividades tales como gimnasio y atletismo muy por encima que Pilates.

En adición, se realizo un Análisis FODA para obtener un mayor espectro de

situación actual y así tomar mejores decisiones al momento de implementar el plan

de comunicación.

5.2.1 Análisis FODA

Fortalezas: Como fortaleza IRPA posee una alta calidad de servicio, la

maquinaria que utiliza es de primera calidad, se cuenta con un staff de empleados

con amplia experiencia en la enseñanza y practica del Método Pilates. Además se

encuentra establecida en la zona como una institución responsable y profesional y la

originalidad en su comunicación publicitaria la diferencian del resto. También se

considera una fortaleza la ubicación del instituto ya que se encuentra a tan solo tres

cuadras de Av.Cabildo, esta es una de las zonas comerciales mas reconocidas en

capital federal lo que hace que este rodeado de transportes públicos y medios para

dar con el mismo. En el IRPA los instructores en Pilates se encuentran en constante

aprendizaje ya que una de las filosofías para mantener el nivel de conocimiento es

otorgando cursos de capacitación y seminarios a todos los instructores, esto

determina que se renueven los conceptos y se puedan extender las practicas a las

necesidades de diferentes clientes. Por ultimo se considera una fortaleza el tamaño

de la empresa, la empresa es una pyme en crecimiento y tiene la facilidad de poseer

todos sus papeles en regla, todos los balances al día, permitiendo tener un constante

67

control sobre las inversiones, las ganancias y los gastos provocados dentro del

instituto.

Oportunidades: No existe en el mercado ninguna institución que se dirija

hacia el segmento masculino por lo cual La empresa es pionera en la comunicación

de Método Pilates hacia los hombres. A través de la comunicación y orientación

original de IRPA esta puede atraer la atención de Inversionistas los cuales le den la

oportunidad de realizar franquicias y así expandir su poder adquisitivo como

empresa. También a través de la captura de nuevos clientes la empresa puede

obtener mayores ganancias y así ampliar su tamaño actual estableciendo nuevas

sucursales propias.

Debilidades: Las instalaciones de IRPA son acotadas, se puede obtener una

demanda nueva pero hay que atender los límites de la misma ya que si supera la

capacidad de las instalaciones se afectara a la calidad del servicio. El acotado

presupuesto para realizar la campaña integrada puede afectar el impacto en la

audiencia provocando una baja en las incorporaciones objetivas. La imagen de

marca de IRPA puede disminuir debido a esta nueva submarca, esto puede provocar

confusión por parte de sus clientes y futuros clientes debilitando los atributos por los

que es reconocida.

Amenazas: se considera una amenaza que la competencia luego de ver la

campaña tome las ideas y mediante un mayor presupuesto imite la orientación

dirigiendo sus esfuerzos de marketing hacia el segmento masculino. También puede

suceder que los hombres sientan rechazo a la publicidad debido a que la actividad

68

estuvo establecida por muchos años como una actividad para mujeres y el impacto

sea tan fuerte que produzca un rechazo al cambio.

Por otro lado se observa la crisis económica que azota al país, esto puede

ser un factor determinante en el momento de compra del servicio ya que un cliente

debe poseer el suficiente capital para vivir una vida digna y además para comprar

nuestros servicios. En el caso hipotético de que la campaña realizada sea un éxito,

se puede considerar una amenaza que el aumento explosivo de clientes supere el

nivel de capacidad que tiene el instituto para gestionar, esto puede provocar mal

funcionamiento de los servicios. Caso contrario, si la campaña fuera mal vista por el

segmento masculino el dinero invertido se perdería por completo ya que al no recibir

clientes que comiencen con la nueva actividad no se recuperaría lo invertido y el

proyecto se cancelaría.

De acuerdo a los resultados obtenidos, se reafirma la hipótesis y se

considera que mediante una correcta comunicación se pueden lograr los objetivos

planteados en los precedentes capítulos.

5.3 Competencia, Estudio de la comunicación del se ctor y Localización

En la búsqueda de información sobre campañas publicitarias de Pilates

dirigidas al segmento masculino se pudo encontrar, una gran cantidad de páginas

web tales como guiafitness.com, pilatesadiario.blogspot.com, dietafitness.com,

enplenitud.com, libreriadeportiva.com en las cuales hay artículos especialmente

dedicados a los hombres. En estas se encuentran especialistas en la materia

ofreciendo el Método Pilates al hombre, con un formato de entrevista.

69

Estos profesionales buscan seducir al hombre contándoles la amplia lista de

beneficios que le produce al cuerpo masculino. También se encuentran otro tipo de

notas dedicadas a la razón de la falta de interés hacia este método. La respuesta

que se trata de reflejar se basa en la imagen sociocultural del tema, afirmando que

los hombres por lo general buscan verse fuertes, robustos y musculosos para atraer

de manera sexual a las mujeres, y que esos resultados se obtienen en un gimnasio

trabajando su musculatura con maquinas.

En cambio en el método Pilates los resultados no son acrecentar la masa

muscular sino fortalecer el músculo. Esto es lo que le quita el atractivo hacia el

hombre, el cual esta guiado por lo superficial de la cultura y no por la búsqueda de

un objetivo saludable y físico para si mismo. La diferencia seria que en vez de

trabajar para uno mismo, el hombre superficial busca trabajar su musculatura para

ser más atractivo para los demás.

Debido a que no existen instituciones que realicen campañas orientadas

hacia el segmento masculino, no se encuentra competencia en este nivel. Sin

embargo, toda la comunicación desarrollada por diferentes estudios de Pilates en la

zona debe ser tomada en cuenta como competencia secundaria ya que, aunque las

mismas estén orientadas hacia el segmento femenino, podrían atraer eventualmente

a los varones de la zona. Se incluyen en Anexo una lista de las diferentes

instituciones que trabajan y desarrollan el Método Pilates como servicio en la zona

de Belgrano, Capital Federal.

Respecto de la localización, debe decirse que el Instituto se encuentra

situado en la Avenida Congreso de Tucumán 2725, entre las calles Moldes y Vidal.

Todas sus actividades se realizan en estas instalaciones y las propuestas de la

nueva submarca IRPA Stallions se llevarán a cabo también en las mismas

dependencias.

70

5.4 Target group

Hombres entre los 18 y los 85 años residentes en capital federal, zona

Belgrano y los barrios perimetrales tales como Palermo, Nuñez, Colegiales, Coghlan,

Villa Urquiza y Villa Ortúzar. Pertenecientes a clase media alta o media y media baja

(BC1/C2/C3).

Estudiantes, profesionales, trabajadores, empresarios y jubilados, son

hombres decisores de compra que buscan a través de una actividad física poseer

fortaleza y equilibrio físico y mental. Se caracterizan por ser luchadores, con un gran

empuje y sobre todo con muchas ganas de crecer (no son conformistas). No le

temen al que dirán, son personas que quieren sentirse cómodos con su físico, con

afinidad a las tendencias saludables.

5.5 Audiencia

Audiencia primaria: edad: 18 - 85 años.

Sexo: masculino

NSE: BC1/C2 / C3

Ocupación: estudiantes, profesionales, empresarios y jubilados.

Lugar de Residencia: Capital Federal, Zona Belgrano y barrios perimetrales.

5.6 Presupuesto

EL presupuesto otorgado por el Instituto es de cincuenta mil pesos

Argentinos (50.000).

Los stands desde su fabricación y adaptación a los pedidos de IRPA Stallions

costaran un total de ocho mil pesos argentinos (8000). Se fabricaran 2 stands en

total de acuerdo con la campaña.

71

Asimismo los Instructores que dirigirán los stands cobraran 150 pesos por

cada jornada laboral. Tendrán en total 71 jornadas por un costo total de diez mil

seiscientos cincuenta pesos (10650).

En cuanto a la folletería se imprimirán un total de veinte mil folletos en papel

ilustración de 150grs a un costo de mil seiscientos pesos por total (1600). Para el

diseño de la folletería se contrato a un diseñador y su arancel será de cuatrocientos

pesos (400).

Las promotoras que repartirán la folletería cobraran 70 pesos la jornada

laboral los días viernes y 120 pesos los días sábado y domingo. Con un total de 102

jornadas los días viernes el costo es de siete mil ciento cuarenta pesos (7140) y un

total de 71 jornadas los días sábado y domingo el costo es de ocho mil quinientos

veinte pesos (8520).

Se mandaran a confeccionar uniformes de IRPA Stallions, juegos de

remeras, camperas, pantalones y bermudas, conjuntos deportivos de dama y gorros

con la submarca estampada. Dos juegos para los instructores en los stands y un

juego por cada promotora. En total serian 2 juegos de hombre (550) y 8 juegos de

mujer (2400), mas 100 gorros (1500) y 10 camperas deportivas (600). Además el

estampado para todas las prendas costara un total de mil pesos. El costo total de los

juegos institucionales es de seis mil cincuenta pesos argentinos (6050).

Los anuncios Google tendrán un costo por click en los dos periodos de las

promociones, este es de 1 centavo por click y se espera obtener 10.000 mil clicks =

$100.

Los banners se pagaran cuarenta pesos por cada mil impresiones. Las

impresiones son la cantidad de veces que aparece al anuncio cuando un visitante se

encuentra en determinada página web. El costo final de estas no se puede calcular

debido a que un visitante en una página puede tener varias impresiones. Se calcula

una probabilidad de 50 mil impresiones con un costo final de dos mil pesos (2000).

72

Se requiere en total la suma de cuarenta y cuatro mil cuatrocientos sesenta

pesos argentinos (44.460) por lo que el presupuesto otorgado por el Instituto alcanza

para desarrollar la campaña de forma óptima.

5.7 Mix de medios

La campaña se basará en la exposición de stands que darán a conocer el

nuevo programa Pilates para hombres en puntos clave de las zonas tratadas.

En adición, se distribuirá folletería con información específica de las

actividades y los datos de contacto. Tambien se realizara campaña en Internet, tanto

en Facebook como en la web de IRPA y banners en sitios de específico interes.

5.7.1 Stands

En los stands los instructores del IRPA Stallions realizarán actividades de

demostración sobre los beneficios y la personalización del tratamiento respecto de

las necesidades de cada individuo. También se invitará a los hombres presentes a

realizar un desafío Pilates, con una serie de ejercicios que una persona sin

entrenamiento no podría realizar; pero con la ayuda del MP lo lograrán fácilmente,

sintiendo en ese mismo momento cierta relajación física.

Días sábado y domingo. En el parque San Benito y el parque Tres de febrero

debido a la gran concurrencia de personas en busca de realizar actividad física.

5.7.2 Folletería Vía Pública

En cuanto a la folletería, la misma se trabajará en forma de sistema,

informando e invitando a los hombres a conocer la actividad y sus beneficios para

luego sugerirles su práctica. Todas estas estrategias ofrecerán la posibilidad de un

73

feedback personalizado mediante consultas personales, pagina web de IRPA o vía

Facebook.

5.7.3 Red Social Facebook

Se utilizara esta red social como fuente de información y de unión entre los

potenciales clientes. Allí podrán informarse sobre las rutinas de ejercicios y sobre los

beneficios; además, se les ofrecerán desafíos para compartir experiencias, palabras

e ideas entre el grupo. En este medio se les ofrecerá formar parte de IRPA Stallions

y se invitara a los posibles clientes a la página web donde podrán introducir sus

datos para una promoción, obtener por un mes el servicio de IRPA Stallions gratis.

5.7.4 Pagina Web IRPA

En la página web de IRPA, www.irpa.com.ar se realizaran dos promociones,

una con fecha de inicio al primero de diciembre de 2012 y fin al 31 de marzo de 2013

y la segunda con fecha de inicio el 3 de agosto de 2013 y fin el 30 de noviembre del

mismo año. La misma tendrá lugar en Facebook, esta consistirá en atraer el mayor

número de hombres a conocer IRPA Stallions y los servicios que esta ofrece. En un

momento donde Me Gusta se utiliza para generar contactos, afinidades y confianza,

se tomara ventaja de esta tendencia para generar nuevos adeptos.

La promoción consistirá en que aquellos hombres que quieran ganar un mes

del servicio de IRPA Stallions gratis deberán conseguir la mayor cantidad de Me

Gusta tanto por parte de hombres como de mujeres. La forma de generar

conversiones en la pagina web será que cada hombre que quiera participar de la

promoción, primero deberá registrarse en la pagina web de IRPA, en un apartado de

IRPA Stallions, luego publicando en el muro de IRPA Stallions de Facebook el titulo

La frente en alto automáticamente participara de la promoción, en este momento el

hombre debe recaudar Me Gusta de otros usuarios de Facebook para poder ganar.

74

Los tres hombres con mas Me Gusta ganaran 1 mes gratis el servicio de IRPA

Stallions.

5.7.5 Internet

Se publicaran Banners y anuncios google en sitios de específico interés en el

Método Pilates y en sitios de interés en ejercicio físico masculino, tales como

gimnasio, artes marciales, atletismo, yoga, boxeo, futbol y básquet.

También se eligieron sitios de interés en tendencias saludables y vida sana

para complementar conceptualmente el objetivo de la campaña. Los sitios elegidos

son veintitrés y se encuentran detallados a continuación:

planetapilates.com, metodo-pilates.com, redmetodopilates.com.ar, tendencias21.net,

salud.com.ar, guia-capital-federal.miguiaargentina.com.ar, metodo-pilates.com.ar,

belgrano.olx.com.ar, palermo.olx.com.ar, belgrano.campusanuncios.com.ar,

guiadebelgrano.blogspot.com.ar, guia21.com.ar, tusgimnasios.com.ar, psicofxp.com,

capital-federal.reconectar.com.ar, sportsmanager.com.ar, jugaryentrenar.com.ar,

guiadeyoga.com.ar, puntoyoga.com.ar, argentino.com.ar, nunez.olx.com.ar y

belgrano.paginasamarillas.com.ar y avisos-actividades.vivavisos.com.ar.

5.8 Plan de medios

Se utilizara como estrategia temporal, flight, dos periodos de cuatro meses

cada uno, con comienzo 1 de diciembre de 2012 y finalización el 31 de marzo de

2013.

Reanulación el 3 de agosto y finalización el 30 de Noviembre de 2013 y

heavy mantein en Internet durante el primero de diciembre de 2012 al 30 de

noviembre de 2013.

75

5.8.1 Stands

Los días sábado en el parque San Benito (Av. Figueroa Alcorta y Pampa) de

9 a 15 horas y los días domingos en el parque tres de febrero también conocido

como Bosques de Palermo (Avenida Adolfo Berro entre Avenida Sarmiento y

Avenida Casares) de 9 a 15 horas.

Estos fueron elegidos debido a la gran concurrencia de personas en busca

de realizar actividad física.

Durante el primer periodo los stands del parque san benito se encontraran los

días 1, 8, 15, 22 y 29 de diciembre, el 5, 12, 19 y 26 de enero, el 2, 9, 16 y 23 de

febrero y el 2, 9, 16, 23 y 30 de marzo respectivamente.

Iniciado el segundo periodo estos se desarrollaran los días 3, 10, 17, 24 y 31 de

agosto, el 7, 14, 21 y 28 de septiembre, el 5, 12, 19, y 26 de octubre y el 2, 9, 16, 23

y 30 de noviembre respectivamente.

En cuanto a los stands en el parque tres de febrero, en el primer periodo

estos se encontraran los días domingo 2, 9, 16, 23 y 30 de diciembre de 2012, el 6,

13, 20 y 27 de enero de 2013, el 3, 10, 17 y 24 de febrero y el 3, 10, 17, 24 y 31 de

marzo respectivamente.

En el segundo periodo estos se encontraran el domingo 4, 11, 18 y 25 de

agosto, el 1, 8, 15, 22 y 29 de septiembre, el 6, 13, 20 y 27 de octubre y el 3, 10, 17 y

24 de noviembre respectivamente.

5.8.2 Folletería

Los días viernes durante los mimos periodos en lo que se realiza la

exposición de los stands (1/12/2012 a 31/03/13 y 3/08/13 a 30/11/13) de 14 a 19

horas.

Los lugares de distribución de folletería serán el parque Tres de febrero mas

conocido como Bosques de Palermo, Parque san benito (monumento Guemes), tres

76

plazas en la zona de Belgrano, plaza Manuel Belgrano, plaza Castelli y plaza Alberti)

y en la puerta del Instituto mismo.

Durante el primer periodo, se encontrara una promotora en cada lugar los

días viernes 7, 14, 21 y 28 de diciembre, el 4, 11, 18 y 25 de enero, el 1, 8, 15 y 22

de febrero y el 1, 8, 15, 22 y 29 de marzo de 2013 respectivamente.

En el segundo periodo se distribuirán los folletos los días viernes 2, 9, 16, 23

y 30 de agosto, el 6, 13, 20 y 27 de septiembre, el 4, 11, 18 y 25 de octubre y el 1, 8,

15, 22 y 29 de noviembre de 2013 respectivamente.

5.8.3 Red Social Facebook

La página en la red social tendrá fecha de apertura el 1 de Diciembre de

2012 se encontrara en constante actualización y exposición ininterrumpidamente

hasta finalizar la campaña. Luego de finalizada la campaña esta permanecerá

abierta ya que cuenta con una retroalimentación de la campaña realizada.

5.8.4 Pagina Web IRPA

En la misma se lanzara la promoción “La frente en alto” a partir del primero

de diciembre con finalización el 31 de marzo de 2013 y contara con un segundo

periodo comprendiendo al segundo periodo de la campaña desde el 3 de agosto al

30 de noviembre de 2013.

5.8.5 Internet

Los banners y anuncios Google se publicaran en conjunto con los restantes

esfuerzos publicitarios, las fechas se mantendrán desde el primero de diciembre de

2012 al 30 de noviembre de 2013.

77

5.9 Estrategia creativa

5.9.1 Hecho clave / Idea:

La submarca busca dar a conocer a todo el género masculino que ellos pueden

ser sementales practicando el Método Pilates. La idea es que la perciban como

una marca fuerte y equilibrada. Para ello deben romper con los prejuicios

socioculturales y demostrarles que la actividad no esta dirigida solo hacia las

mujeres sino que los hombres pueden obtener fortaleza física a través de la

práctica. Se desafiara a los hombres a realizar ejercicios que solo con un buen

entrenamiento en Pilates pueden realizar con eficacia. Los hombres al no poder

realizar con éxito estos ejercicios se darán cuenta de que pueden obtener

fortaleza y equilibrio, físico y mental a través de una actividad saludable y mal

vista por la sociedad exclusiva de mujeres. IRPA Stallions les ofrecerá caminar

con La frente en alto luego de comenzar a practicar la actividad con frecuencia.

5.9.2 Concepto:

La frente en alto

5.9.3 Beneficio / Promesa:

Los hombres a través de la realización de Pilates especializado para su género

podrán encontrar fortaleza física como en un gimnasio pero, además, adquirirán

beneficios músculo-articulares, equilibrio mental y armonía integral en su salud,

corrección postural, buena respiración, flexibilidad, resistencia y fortaleza.

5.9.4 Soporte / Reason Why:

Como es sabido, se denomina así a la justificación científica del beneficio.

Ejemplificando este punto, Ballesteros Díaz (2007) cita que si el beneficio básico de

78

un determinado automóvil es la seguridad, el reason why o justificación es que tiene

incorporados frenos ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros.

En el caso de IRPA Stallions, los beneficios del MP son los descriptos en el párrafo

anterior; entonces el ‘reason why’ radica en la fusión de técnicas de relajación como

el yoga, de vida sana y de traumatología mediante el uso maquinaria específica

para Pilates. En otras palabras, la práctica del MP aporta beneficios específicos al

cuerpo humano, brindándole equilibrio físico y mental mediante una serie de

ejercicios cardiovasculares que desarrollan cada uno de los 800 músculos que del

cuerpo.

5.9.5 Posicionamiento creativo:

IRPA ‘Stallions’ se posicionará como una marca fuerte, equilibrada, saludable y

seria en un servicio de alta calidad de Método Pilates. Esta realizará acciones con

sus potenciales clientes mediante stands con retroalimentación en Facebook. Dará

a conocer su enfoque a través de folletería y mediante su propia página web. Con

todo lo anterior, la marca busca posicionarse como líder en la mente de los

consumidores del MP para hombres.

5.9.6 Impresión neta:

Dar a conocer que el Método Pilates también puede ser realizado por el segmento

masculino y que, mediante la atención personalizada, los hombres pueden alcanzar

otros y mejores resultados que los obtenidos en un gimnasio que les ofrece solo

masa muscular.

79

5.9.7 Personalidad percibida por la audiencia:

IRPA Stallions es una marca especializada en el MP para hombres que brinda un

servicio de alta calidad y es innovadora entre otras marcas de Pilates.

Esta no le teme al que dirán y busca quebrantar prejuicios socioculturales que

interrumpen su propósito como servidores.

5.9.8 Tono de la comunicación:

El tono buscado será informal y desafiante, pero no agresivo. Además se enfocará

en ser alentador, para proponer una actividad para hombres que no está afianzada

en este segmento específico, el cual puede verse juzgado culturalmente.

80

Conclusiones

Finalizado este proyecto de graduación puedo decir que me siento muy a

gusto por el lugar al que llegue. Cuando comencé con este proyecto no tenia las

esperanzas de que realmente consiguiera una afinidad por el tema. Fue tal el

desafío de realizar un relevamiento, investigación y análisis en una temática que no

es que no sea de mi agrado pero definitivamente no estaba registrada en mi planeta

personal que llegar a esta instancia genera un grado de satisfacción muy grande.

Desde el minuto uno considere a la temática como un desafío que al fin de

cuentas me haría mas fuerte en el ámbito profesional, con esto quiero decir que es

muy fácil trabajar con aquellas cosas con las que tenemos afinidad y agrado.

Realizar un proyecto de graduación con una temática con la que uno esta

familiarizado creo que hubiese sido mucho mas sencillo pero, no contaría con el

grado de resiliencia que siento en este momento. Los obstáculos a superar fueron

muchos y creo que el resultado obtenido es positivo.

El obstáculo mas grande creo que fue crear una afinidad, un amor por así

decirlo hacia la temática, en el pasado nunca me familiarice con tendencias green o

con disciplinas de este tipo. En este punto que mas que claro que prefiero jugar un

partido de futbol entre amigos que tener una clase de Pilates, pero a fuerza de

voluntad , investigando y adhiriendo conocimientos llegue a generar un gran respeto

por la misma. Y es que creo que si uno no cree en lo que publicita realmente seria

muy difícil venderlo.

Llegue en algún momento de este proceso a confiar y crees en la disciplina,

para ello confieso tuve varias oportunidades en las que me toco practicarla para así

conocerla y entenderla. A base de contratiempos fui generando un escudo que me

permitió seguir adelante con esta creencia, ya que en lo personal al contar sobre la

experiencia recibí muchas críticas tanto para bien como para mal.

Esta oportunidad fue presentada a través de un amigo, el cual precisamente

es el Director de IRPA, y al cual hacia muchos años yo mismo criticaba sus

81

actividades por la justa ignorancia que tenia sobre el tema. A partir de la idea del

proyecto llegue a entender que la razón por que los hombres no realizaran la

actividad no era responsabilidad suya sino de la forma en la que llego y se disemino

en el país, por la cual me pareció por demás interesante traerla a estas instancias.

Y para ponerme mas serio, ahora describo las conclusiones específicas del proyecto.

Se plantea el proyecto a partir de la localización de una oportunidad de

mercado, al considerarse que el segmento masculino no realiza como actividad física

el Método Pilates; No por rechazo o falta de convicción de este sino por que la

comunicación esta dirigida hacia otro segmento y en consecuencia se creo un

prejuicio social sobre la actividad.

Las tendencias en la argentina están dadas en los últimos años por una vida

sana, el bienestar y el cuidado del medioambiente, esto logro el desarrollo del

mercado de Pilates desde tendencia hasta su establecimiento, sin embargo, tanto

hombres y mujeres participan de estas tendencias pero en términos del Método

Pilates las mujeres mantienen un amplio predominio sobre los hombres en cuanto a

adeptos que realizan la actividad.

En conclusión, se determina que mediante una correcta aplicación de los

planes de Branding y Comunicación se lograran los objetivos planteados, la imagen

que desarrollara la submarca IRPA Stallions es apropiada y concreta. El plan de

medios y la estrategia creativa se complementan para fortalecer un concepto, una

idea.

Esta idea trata de bajar un mensaje al segmento masculino, el concepto a

comunicar es La frente en alto , precisamente por que se desafiara a los hombres a

realizar ejercicios del método Pilates los cuales sin el correcto entrenamiento son

muy difíciles de lograr con éxito. A través de esto se busca darle a entender al

hombre que el método Pilates no es solo una actividad de mujeres sino que puede

ser ejercida también por ellos sin necesidad de poseer vergüenza o esconder tal

actividad, sino todo lo contrario, caminar con La frente en alto por que el Método

82

Pilates les ha otorgado una fortaleza y equilibrio físico y mental que con otras

actividades no podrían haber conseguido.

El presupuesto otorgado por el Instituto es optimo para lograr los objetivos y

mediante el cronograma de actividades, donde se establece que se desarrollara un

año completo de campaña; Se puede determinar que es posible que se quiebren

barreras socioculturales y el Instituto pueda incorporar al menos unos cincuenta (50)

clientes que ingresen automáticamente a IRPA a través de Irpa Stallions y de esta

forma comenzar un nuevo camino en el mercado de Pilates.

83

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