ECUADOR: 1984

PROPAGANDA ELECTORAL

EN LA PRENSA DE QUITO

MARÍA DEL CARMEN CEVALLOS

Analiza esta contribución el contenido de la propaganda política para lasegunda vuelta de la elección presidencial, en los periódicos quiteñosEl Comercio, HOY, Ultimas Noticias y La Hora, entre el 12 de marzo yel 4 de mayo de 1984. Busca con ello examinar la elaboración de los men-sajes político-electorales y el uso que en ellos se hizo del lenguaje. El pre-sente trabajo es un resumen, elaborado por la autora, de ciertas seccionesde su tesis para la obtención de la Licenciatura en la Facultad de Comu-nicación Social de la Universidad Central del Ecuador.

Afines de 1983 el Ecuador entróen una nueva etapa del procesodemocrático, con la convocatoria

a elecciones generales para dar "conti-nuidad" a la democracia reinstauradaen 1979, luego de once años de dicta-duras militares, y que llevó a las prime-ras magistraturas del país al binomioRoídos-Hurtado, de los partidos Con-centración de Fuerzas Populares y De-mocracia Popular, respectivamente.

Luego de este período, en enerode 1984, se realizaron las eleccionesgenerales a las que se presentaron 17partidos políticos legalmente reconoci-dos. En lo que concierne a la elecciónpresidencial debió definirse en una se-gunda vuelta dado que ninguno de loscandidatos alcanzó la mayoría reque-rida. Los dos candidatos finalistas de-

bían participar en una segunda vueltaconvocada para mayo de ese mismo año.Los candidatos finalistas de la primeravuelta fueron el Dr. Rodrigo BorjaCevallos de Izquierda Democrática con634.533 votos y el Ing. León PebresCordero del Frente de ReconstrucciónNacional con 600.000 votos.

Este el contexto de la presenteinvestigación denominada Análisis deContenido de la Propaganda PolíticaElectoral en la Prensa de Quito, segun-da vuelta, Elecciones Presidenciales1984 y cuyo resumen se presenta acontinuación.

El universo del estudio fue losprincipales diarios de la ciudad de Qui-to: El Comercio, HOY, Ultimas Noti-cias y La Hora, y comprendió el perío-do del 12 de marzo de 1984 al 4 de ma-

yo de ese mismo ano, lo que significóel ciento por ciento de la muestra.

El propósito fundamental fue de-terminar de qué manera habían sidoelaborados los mensajes consideradospropaganda política y cuál el uso quese dio al lenguaje en ese contexto.

La investigación consta de seiscapítulos. El primero comprende la pre-sentación, objetivos y metodología deinvestigación. El segundo contiene elmarco teórico que abraza los siguientestemas: propaganda y publicidad, brevereseña del proceso político de 1984,uso de la comunicación en la campañaelectoral con los siguientes subtemas:derecho a la comunicación política, par-ticipación, medios utilizados y costosaproximados de la propaganda polí-tica. También en este capítulo se sus-tenta teóricamente qué es Análisis deMensajes en propaganda política y seda .una visión histórica de cómo seinició el análisis de contenido, sus di-ferentes corrientes y el estado actualde sus avances teóricos. Concluye elcapítulo con el planteamiento de lashipótesis de la investigación.

Tanto el capítulo tercero comoel cuarto contienen la parte medulardel trabajo. Es decir, el análisis de resul-tados: morfología de la propagandapolítica y uso del lenguaje, para con-cluir con un análisis ideológico del ma-terial estudiado a partir de cuatro pre-misas.

El capítulo quinto está referidoa la comprobación de hipótesis y elsexto a las conclusiones y recomenda-ciones, representación gráfica de losresultados, bibliografía y anexos.

experiencias / 49

MÉTODO

P ara la investigación se utilizaronla metodología de análisis demensajes y sus técnicas. Este

fue el proceso metodológico desarro-llado: selección de la muestra, recopi-lación del material, diseño y elabora-ción de formularios sobre caracterís-ticas de los diarios, morfología, tipolo-gía, estructura de la propaganda polí-tica, clasificación de los títulos por sucualidad dominante, frecuencia de slo-gans, funciones y recursos del len-guaje.

Con los datos recopilados en loscuestionarios se procedió al análisis:Morfología. Se midió el espacio consi-derado propaganda política en centí-metros/columna, con lo cual se obtuvoel espacio del aviso. La suma total per-mitió ver cual de los dos candidatoshabía tenido mayor cantidad de espa-cio publicado. Tipología. Se conside-ró el tamaño de los avisos y se los cla-sificó en pequeños, medianos y gran-des. Según el diario, los standard y lostabloides. Estructura. De qué maneraestaba estructurada la propaganda polí-tica; al efecto se determinaron título,subtítulo, texto e imagen para ver cuálde estos era el predominante. Clasifi-cación de los títulos por su calidadprincipal. Qué contenido tenían lostitulares y cuál era su característica

"El lema 'León no engañani miente al pueblo'

tuvo el más alto porcentajede frecuencia".

predominante. Para esto se utilizaronlas siguientes categorías de análisis:informativo o noticia, promesa, curio-sidad, selector, orientador y persona-lista o referido al candidato. Slogans.Se recogieron los "slogans" o lemasutilizados en la campaña electoral paraobservar su frecuencia e intención.Hecho el análisis se pasó a interpretarlos resultados.

RESULTADOS

El análisis e interpretación de losdatos estuvo enfocado principalmen-te a identificar los diferentes ele-mentos que intervinieron en la cons-trucción de los mensajes, objeto del es-tudio, tanto en lo que correspondíaa la parte formal como a la de conte-nido. El siguiente cuadro se refiere a lascaracterísticas de los diarios estudiados.

ANÁLISIS MORFOLÓGICO DE IPROPAGANDA POLÍTICA

n lo que respecta al anafológico, los datos dBque de 18.000 cmts.de

para propaganda política en •de Quito, 6.817 (el 37,8 por]corresponden al binomio •Democrática / Pueblo, Cambio]cracia; 6.341 (35.2 por cientopara el Frente de Reconstruccional y 4.842 para la categoría JEsta categoría fue utilizadaaparece en forma clara y deflemisor de aquellos mensajes,aparece de manera neutra.

Al hacer el análisis indivfldiario El Comercio publicade 8.738 cmts.; el diario Ultincías 5.314 y el diario HOY 3.621

En cuanto al análisis detulares por su cualidad dominencontró que el mayor pci25.3 por ciento, correspondía!tegoría "orientador",luegoalaC"informativos", seguida porres "promesa", mientras engar estaba la categoría "selector1

En lo que tiene quefrecuencia de slogans utilizadla campaña electoral, el sigui^dro nos ayudará a observar lo c

MORFOLOGÍA DE LOS DIARIOS

Características Permanentes

D I A R I O S Año de No.de Días de No.de Ancho por No.pág. No.de Tamaño Matutino VaFundación Ediciones Publicación Columnas Columna Promedio Suplem. S* T*

Diarias Edición Semanal

EL COMERCIO

HOY

1906

1982

ULTIMAS NOTICIAS 1938

LA HORA 1982

4cm. 41.6

6 cm. 25.7

4cm. 25.2

4.5 cm. 24

S*: Standar

T*: Tabloide

50 I experiencias.

ANÁLISIS MORFOLÓGICO DE LA PROPAGANDA POLÍTICAESPACIO EN CENTÍMETROS COLUMNA

5.689cin/col/42.3%

I F.R.N

| I.D- P.C.D

I OTROS

EL COMERCIO HOY ULTIMAS NOTICIAS LA HORA

De acuerdo con estos resultaiel lema "León no engañamiente a su pueblo" alcanzó

mayor porcentaje con 31.5 por cienLeón hace lo que dice" el 20 por cito y en tercer lugar los slogans "FTecho y Empleo", "Todos con Leey "Con León si se puede", cada icon 11.4 por ciento. Pero másde lo que cada uno de los slogansnificó en términos porcentuales, el eique estuvo orientado a interpreta]intencionalidad de los slogans útildos durante la segunda vuelta en el ctexto económico, político y socialaquel momento de la coyuntura.

Entre los slogans más repre¡tativos y que mayor impacto tuvieen el electorado están "Pan, Tech-Empleo" que fue la frase claveel Frente de Reconstrucción acen la segunda vuelta electoral, la quevo un papel importante como partela estrategia comunicacional implentada en dicha campaña. Se la acreferida a puntos fundamentales dvida cotidiana del pueblo, de sus nsidades más sentidas y de sus problemás urgentes. Esta oferta obvíamefue consecuente con la realidad sey económica que el país vivía en aquépoca y por lo tanto las expectat

FRECUENCIA

Frente de ReconstrucciónNacional

"León no engaña ni miente a su pueblo"

"León hace lo que dice"

"Pan, techo y empleo"

Frecuen-cia.

22

14

8

o /o

31.5

20.0

11.4

DE SLOGANS

Izquierda DemocráticaP.C.D.

"Rodrigo Borj a Presidente"

"El triunfo es de todos"

"Con Borja y Rigaíl el triunfo es de

Frecuen- o/ocia.

25 45.5

25 45.5

"Todos con León"

"Con León sí se puede"

"León Decisión Nacional"

"Vota por León contra el continuismo"

"El Ecuador es mi partido"

"Con la ayuda de Dios y el pueblo

11.4

11.4

5.8

4.3

1.4

todos"

"Justicia social con libertad"

7.2

1.8

ecuatoriano, sí se puede"

"La esperanza está de pie"

T O T A L

1

1

70

1.4

1.4

100 o/o 55 100 o/<

experiencias /

El slogan de Rodrigo Borja'Justicia social con libertad'

tuvo una frecuenciainsignificante deluno por ciento.

de los ecuatorianos se centraron en laesperanza de satisfacer sus más elemen-tales necesidades. Esta frase fue reite-rada en todos los medios masivos decomunicación y aun en aquellos consi-derados informales o pequeños, lo cualcontribuyó a que el impacto de "Pan,techo y empleo" fuese mayor al de losotros slogans utilizados en la mismacampaña.

Precisamente fue este slogan laclave que dio lugar a la construcciónde otros lemas que fueron el soporte ycomplementación de este. Uno deellos, efectivamente, fue "Con Leónsí se puede", frase que apela al recursode poder del candidato para hacerlo to-do y resolver aquellos problemas quehistóricamente nunca tuvieron solución.Este slogan ya fue probado en Colom-bia durante la campaña presidencialde Belisario Betancourt y se lo volvióa acuñar en nuestro país, toda vez queel señor Osear Lombana fue el estrate-ga que dirigió las dos campañas en am-bos países.

"Todos con León" por su parte,es un lema donde se incluye al percep-tor; esto lo hace sentirse tomado encuenta, quiera o no el perceptor serparte del slogan. Se necesitaría, enton-ces, tener cierta capacidad crítica paraaceptar o rechazar una frase que loincluye, sin su aceptación previa.

"Vota por León contra el conti-nuismo" se refiere a la situación socialy política de aquella época. Aunque nofue utilizada reiteradamente en la pren-sa de Quito, jugó un papel muy impor-tante en el contexto de la campañaelectoral. La intención fue desmere-cer en todos los campos la obra y ges-tión del gobierno del Dr. Osvaldo Hur-tado, insinuando que como productode su mala administración el país seencontraba en una de sus crisis másgraves. El continuismo, en este caso,lo representaba el Dr. Rodrigo Borjacandidato de la Izquierda Democráti-ca y al cual el Dr. Hurtado supuesta-

mente apoyaba. Este slogan tomómucha fuerza y también tuvo su efectoen el electorado.

En el caso de la Izquierda Demo-crática/Pueblo, Cambio y Democracia,los slogans utilizados fueron "RodrigoBorja Presidente" y "El Triunfo es deTodos" con una frecuencia de 25 cadauno, lo que representaba el 91 porcientorde lo que se deduce que su utili-zación en la campaña electoral fue mu-cho mayor que el resto de los slogans.

Estos dos slogans encuadrados enun discurso abstracto, por su conteni-do y construcción no lograron impactaren el electorado. Aun cuando en el se-gundo lema se trata de involucrar a loselectores, este no tuvo la suficientefuerza como para lograr la aceptacióndel electorado. La gente no vio en estosslogans ninguna oferta de solución asus problemas y esta carencia hizo quesu efecto fuese menor al pretender cam-biar la actitud del electorado.

"Justicia Social con Libertad"tuvo una frecuencia insignificante de 1por ciento en la prensa de Quito. Peromás allá de su representación numéri-ca, en lo que tiene que ver con el con-tenido es un slogan que ya fue acuña-do en la campaña anterior de 1979 ytampoco consiguió el impacto esperado.Se ubica dentro del discurso filosófi-co-político con un alto grado de abs-tracción. Fue repetido frecuentementecomo frase clave de la campaña en la

Comparativamente elFrente de Reconstrucción

Nacional quedó en clara ventajaen cuanto u número y

frecuencia de utilizaciónde slogans .

televisión. A pesar de su reiteraciónno tuvo fuerza ni impacto, pues el nivelsocial, económico, político y de educa-ción de las grandes mayorías popula-res no permitió una racionalización mí-nima sobre el contenido de una frasetan abstracta que no se identifica consu vida cotidiana, ni con la soluciónque deseaban para su realidad socialpermanentemente marginada.

E l hacer un análisis comparativo,el Frente de Reconstrucción Na-cional queda en clara ventaja

tanto en número como en frecuenciade utilización. La campaña del Frenteestuvo conducida por un equipo de ase-sores internacionales y nacionales exper-tos en mercadeo, sociología, sicologíae incluso matemáticas que lograron de-finir una propuesta electoral que seidentificaba con lo que la poblaciónvivía en aquellos momentos. Es decir,se tocaron puntos fundamentales de suvida cotidiana, sus problemas necesi-dades e intereses. Si bien el planteamien-to fue consecuente con la realidad so-cial, en la práctica los problemas paracumplir con esos ofrecimientos gene-raron múltiples procesos de insatisfac-ción y frustración de esas mayorías.Por otro lado, la reiteración y el bom-bardeo de dicha propuesta en todoslos medios masivos de comunicación,especialmente en la televisión, ayuda-ron a acrecentar su efecto e impacto,Los slogans de Izquierda Democrá-tica / Pueblo, Cambio y Democraciase quedaron en el plano filosófico-político ya que en ningún momento ihablaron sobre lo que el pueblo nece-1sita y quiere ver, es decir, una identifi-cación con su situación a través de so-1luciones concretas y de uninteligible.

LENGUAJE

Para hacer el análisis del uso del jlenguaje utilizado durante la cam-paña electoral de 1984, se tomó]

el esquema propuesto por Daniel Prie-to, quien a su vez toma en parte el plan-1teado por Jakobson.

Las categorías aquí aplicadas tra-taron de ceñirse al máximo a la espe-cificidad del-área de estudio, es decir, Ibuscar las más apropiadas para el me-dio prensa. Se analizaron funciones, re-cursos, e ideas núcleo del lenguajeempleado, primero individualmente y Iluego en forma combinada para desoí-1brir la estrategia del lenguaje.

En cuanto a las funciones deljlenguaje se utilizaron las funciones]expresiva, apelativa, exhortativa, refe-[rencial indicativa, referencial explicativa jy referencial valorativa.

Los recursos usados como catego-lrías de análisis fueron los de universali-[zación, antítesis, redundancia, persona-|lización e inclusión.

En el caso del Frente de Recons-Jtracción Nacional, la estrategia dellenguaje estuvo conformada por las!funciones: referencial valorativa, 99.3,1

52 I experiencias

apelativa con 60.4, referencia! indicati-va con 24.1, de universalización 98,redundancia 42.7 y antítesis 28.5 porciento.

La alianza Izquierda Democráti-ca / Pueblo, Cambio y Democracia es-tructuró su estrategia de lenguaje dela siguiente manera: función referen-

cial valorativa, 76, función referencialindicativa, 65.2 y función apelativa11.8 por ciento, y los recursos de uni-versalización, personalización y antí-tesis. Aparentemente no se observóuna diferencia significativa entre loplanteado por el Frente de Reconstruc-ción y lo planteado por la Izquierda

Democrática. Mas al hacer un análisisa profundidad de la forma cómo se cons-truyeron los mensajes aparece una su-premacía del Frente al jugar las funcio-nes y los recursos de una manera ágily dinámica, con gran variedad de fra-ses extraídas del lenguaje cotidiano po-pular del pueblo ecuatoriano.

FUNCIONES DEL LENGUAJE

EXPRESIVA APELATIVA EXHORTATIVA REFERENCIAL REFERENCIAL REFERENCIAL

EXPLICATIVA INDICATIVA VALORATIVA27.2%

IL5 %

3.2%

I.'A

8.3%a?"/.

9.2%

2.7%

FRENTE DERECONSTRUCCIÓN

! NACIONAL

I IZQUIERDADEMOCRÁTICAP.C.D.

30.8% RECURSOS DEL LENGUAJE

13.7 %

10.5% 10.2%

5.8%

IZQUIERDADEMOCRÁTICA

FRENTE DERECOSTRUCCION NACIONAL

UNIVERSALIZACIÓN ANTÍTESIS REDUNDANCIA PERSONALIZACIÓN INCLUSIÓN

experiencias / 53

Al jugar estos tres elementos com-binadamente, los resultados nosdemuestran que en el caso del

Frente de Reconstrucción Nacional sedio mayor énfasis a las funciones re-ferencial valorativa, apelativa y refe-rencial explicativa, en tanto que los

Tanto el FRN como ID usaroncalificativos que contribuyeron

a distorsionar el significadode los mensajes y dieron pie a

falsas interpretaciones .

recursos más utilizados fueron: univer-salización, redundancia e inclusión. Tan-to las funciones como los recursos dellenguaje, se proyectaron en discursosque tuvieron como idea núcleo funda-mental Pan, Techo y Empleo, fra-se ésta que fue la clave de toda lacampaña electoral de la segunda vuelta.Esta frase, sin embargo, tuvo otras ideasnúcleo que complementaron y dieronfuerza a la propuesta emitida por elIng. Pebres Cordero; en ellas se tratóde captar la atención del electorado me-diante el tratamiento de temas que res-pondieran a la realidad social de ese mo-mento.

Pan, Techo y Empleo resumíaen forma concreta y concisa lasnecesidades más sentidas del puebloecuatoriano, justamente en momentosen que la crisis económica se agudizabay las condiciones de vida de los secto-res populares, en especial, se encon-traban en franco proceso de deterioro.

Por otro lado, cabe resaltar quetodos los discursos emitidos por el Fren-te de Reconstrucción estuvieron dirigi-dos a los sectores populares adjetiva-dos como: desposeídos, humildes, po-bres, etc.

Se deduce, por lo tanto, que enel uso de funciones, recursos e ideasnúcleo en la construcción de mensajesdel Frente de Reconstrucción Nacio-nal, se tomó como punto de partidala vida cotidiana al ubicar los discurseeen el plano ideológico.

En el caso de Izquierda Demo-crática, observamos que las funcionesmás utilizadas fueron: referencial valo-rativa, referencial indicativa y apelati-va; los recursos se utilizaron en esteorden: universalización, inclusión y re-dundancia, con ideas núcleo que gira-ron alrededor de El triunfo es de todos.Triunfo del centro izquierda. El pueblo

54 I experiencias

volverá a ganar. Sin embargo, pese a quela utilización del lenguaje en cuanto auna diferencia significativa en cuanto aporcentajes y a la forma de elaborar losmensajes, todos y cada uno de los men-sajes emitidos por la Izquierda Democrá-tica carecían de una significación pro-funda, es decir, más bien caían en elplano filosófico abstracto. No se hicie-ron propuestas concretas que tuvieranun contenido suficiente como para lle-gar al electorado.

Se infiere pues que los mensajesdel Frente de Reconstrucción emitidosdurante la campaña electoral de la se-gunda vuelta, fueron mejor elaboradosque los de la Izquierda Democráticaen lo que se relaciona a forma y con-tenido.

LO CUALIFICATIVO

E n esta sección se analizaron aque-llos avisos denominados "Intere-ses Generales" o "Reproducciones

Solicitadas". Del total de avisos publi-cados que representan el 35 por cientodel total de propaganda política publi-cada, por muestreo se seleccionaron dospor cada diario y uno por cada candi-dato finalista.

"7 Síntesis Noticiosa

Los resultados de este análisisdemuestran que tanto en los mensajesde la Izquierda como en los del Frentede Reconstrucción Nacional, existióuna tendencia al uso indiscriminado deadjetivos calificativos que contienen unalto grado de valoración.

Los "intereses generales" o "re- iproducciones solicitadas" en este caso Iespecífico, están construidos sobre de-claraciones y opiniones extraídas d e !otros contextos e insertados como par-te de estos lo que contribuye a distor-sionar el significado del mensaje y da pie Ia falsas interpretaciones.

También se jugó continuamente Icon el recurso de la antítesis, esto es Icon polarizaciones cuyo fin último Ifue desprestigiar y descalificar ante lajopinión pública al candidato contendor.]

LO IDEOLÓGICOEste análisis parte de cuatro pre-l

misas propuestas por Daniel Prieto Cas-]tillo:

"Lo ideológico consiste en lo que jfundamentalmente se está predicandojde un sujeto". Bajo esta premisaFrente de Reconstrucción Nacional tbajó intensamente en formar la imaifísica y política de su candidato. Seuti-j

en¡3 ;e,.,i= L -

*-,-„•*.•• ! ,-,..- •:.'. -.-..' •-. - • . - . - . • , -=-.- . . •.,.'..-ui -i-.- ,.. ' ° R"-r3;es „• • ' ' ' ' ' '

lizaron calificaciones en favor del Ing.Pebres Cordero: "hombre honesto",de "gran calidad moral", "buen admi-nistrador de sus empresas" y con cier-to "carisma". Cuando actuó como le-gislador fue protagonista de denunciastendientes a moralizar la administra-ción pública, lo cual le sirvió para unamejor formación de su imagen ante laopinión pública. Obviamente esto fuevisto por el electorado de clase mediabaja como un hecho trascendente en lapolítica del país: la figura de un hombreque captó el sentir de una poblaciónque día a día veía el detrimento de losvalores morales.

Izquierda Democrática solo utili-zó el calificativo de "candidato delcentro izquierda", lo cual en vez de re-forzar la imagen, en ciertos sectoresde la población jugó un efecto contra-rio. Más bien lo identificaban con lospartidos de extrema izquierda y en mu-chos casos lo tildaban de "comunista".No emplearon elementos que tendierana resaltar las virtudes o lo positivo delcandidato y su incidencia en la pobla-ción como hombre y como político.No hubo elementos motivadores o desensibilizar a la población acerca de loque era el candidato.

"Lo ideológico consiste en el mo-do de vida propuesto corno válido".El Frente de Reconstrucción ofrecióvarias alternativas sobre la forma de vi-da para los ecuatorianos en caso de lle-gar al poder, y planteó ofertas dirigidashacia los sectores pobres. Fue evidentela utilización de frases como "gobiernopara los humildes", "gobierno de bie-nestar social", "administración con gen-te inteligente", entre otros. Se obser-va una coherencia entre lo que era elcandidato y lo que "ofrecía" al puebloen la campaña electoral. Más aún, es-tos planteamientos se identificaron ple-namente con la situación económica ysocial de aquellos sectores en ese mo-mento político.

La Izquierda Democrática en estepunto no planteó nada como forma devida y esto representó una enorme ven-taja para el Frente de Reconstrucción.

"Lo ideológico consiste en losmodelos de relaciones y solucionessociales que el o los sujetos del mensa-je siguen". También aquí el Frenteplanteó modelos de relaciones y solu-ciones sociales para la población ecua-toriana. La idea fuerza "Pan, Techo yEmpleo" cobró vida y se convirtió enla clave de la solución a los elementa-les problemas de los sectores medios ybajos del país. Se tornó en frase cohe-rente y realista, posible de ser practi-

cada si el candidato que la promociona-ba llegaba al poder. Incluso se insistiómucho en esta solución con frases com-plementarias que ayudaban a reforzartal propuesta. Se hablaba explícita-mente de cómo se implementan'a estasolución e incluso se daban detallesde costos de la vivienda, tipo, númerode habitantes, cuotas mensuales, etc.,lo cual ayudó efectivamente a consoli-dar y dar credibilidad a esta propuesta.

Izquierda Democrática no planteóningún modelo de relaciones y solu-ciones.

Los mensajes del Frente deReconstrucción Nacional

partían de la vida cotidiana.Los de Izquierda Democrática

se mantuvieron en el planode las abstracciones .

"Lo ideológico consiste en lo queen cada uno de los puntos anterioresqueda en el reino de lo no aceptable,de lo rechazable, de lo negativo". Eneste punto, el Frente de Reconstruccióninstrumentó una campaña en contrade Izquierda Democrática, argumentan-do que con Borja seguiría el "conti-nuismo" de la crisis, habría "una cala-midad nacional".

La Izquierda Democrática con lafrase —que si no propia, fue acuñada porun partido que la apoyaba—: "Por unaNueva República sin populismo dema-gógico, ni oligarquías prepotentes",también trató de descalificar al Frentede Reconstrucción con adjetivos califi-cativos, aunque insistiendo más en eldiscurso filosófico-político.

CONCLUSIONES

— Izquierda Democrática publi-có mayor cantidad de propaganda po-lítica en los cuatro diarios estudiados.

— La frecuencia de slogans fuenumérica y porcentualmente mucho ma-yor para el Frente de Reconstrucción.El Frente logró estructurar y elaborarmejor los slogans que Izquierda Demo-crática.

— En cuanto al uso del lenguaje,el Frente de Reconstrucción captóel lenguaje cotidiano popular para uti-

lizarlo en su campana electoral median-te la elaboración de mensajes sencillos,directos y que tuvieron gran significa-do e identificación entre la gente desectores medios y bajos.

- Hubo equilibrio entre el Frentede Reconstrucción e Izquierda Demo-crática en cuanto ambos apelaron aversiones parciales de la realidad. Sedescontextualizaron diversas opinionesy se llegó a la distorsión o falsa inter-pretación del mensaje. Se trataba detextos que tendían a acusar o a desca-lificar al otro candidato.

— Respecto al análisis ideológicose observó que este era coherente conla respectiva estrategia de comunica-ción planteada por los dos candidatos.El Frente de Reconstrucción fue muyclaro en el planteamiento de propues-tas concretas en el modo de llevarlas acabo y en las condiciones.

Mientras tanto, Izquierda Demo-crática jugó apenas con algunos elemen-tos calificativos que no tuvieron la su-ficiente fuerza como para lograr impac-to. No se observó ningún planteamientosobre cómo solucionar los problemasfundamentales de los ecuatorianos, nitampoco trabajó en la formación deuna mejor imagen del candidato.

Cabe recordar que este estudio es-tuvo circunscrito al área de la prensaescrita y, por lo tanto, hay elementosque no entraron en este análisis peroque tuvieron mucha importancia en lacampaña hecha a través de los mediosaudiovisuales.

MARÍA DEL CARMEN CEVA-LLOS, ecuatoriana, egresada de laFacultad de Comunicación Socialde la Universidad Central del Ecua-dor y pedagogo audiovisual. Ac-tualmente trabaja como investigadorade la comunicación en Ciespal yha participado en algunas investiga-ciones hechas por el Centro,

experiencias / 55