Julio Carreto, Ing. MBA

La propuesta de venta de anuncios en mercadotecnia se le conoce también como comunicación.

Aunque la comunicación técnicamente es la transmisión de un mensaje en dos vías; emisor - receptor y viceversa, en mercadotecnia de manera general al mensaje comunicado mediante la publicidad, se le llama comunicación.

Esta comunicación de mercadotecnia debe pasos ordenados sistémicamente.

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Principales pasos:

1. Identificar la audiencia meta2. Determinar los objetivos de la comunicación3. Diseñar el mensaje4. Seleccionar los canales de comunicación5. Distribuir el presupuesto total de promoción6. Decidir sobre la Mezcla de Marketing7. Medir los resultados de la promoción8. Administrar y coordinar todo el proceso

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Análisis de la imagen

La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene sobre un objeto.

Es muy importante analizar la visión que tienen nuestros consumidores de la compañía, productos y competidores. Y así poder tomar las decisiones acertadas sobre que estrategias tomar para afectar a una audiencia definida.

Determinar el objetivo de la comunicación

En la mayoría de los casos el objetivo de la comunicación es el de unas respuesta de venta. Este es el resultado de varios pasos por los cuales el cliente debe ser guiado.

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Diseño del mensaje

Son la serie de señales y composiciones que van a llegar al publico las cuales hacen referencia sobre nuestros productos.

Debe captar la atención, mantener el interés, despertar el deseo y provocar la acción.

A este método se le llama AIDA.

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Método AIDA

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Diseño del mensaje

Este tiene varias estructuras sobre las cuales se construyen los mensajes:

• Contenido del mensaje• Estructura del Mensaje• Formato del Mensaje• Fuente del Mensaje

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Contenido del Mensaje

Es cómo llegar a la audiencia: Atractivo, tema idea o propósito de venta única, para que la audiencia responda de una manera deseada.

Este debe ser motivante, debe ofrecer un beneficio, identificación y el por qué la audiencia debe comprar éste producto.

Atractivos racionales

Atraen a los consumidores por el valor que en el producto representan.

Están muy ligados con las necesidades de los clientes.

Estos atraen a la audiencia por si misma.

Demuestran los beneficios del producto.

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Atractivos Emocionales

Intentan fomentar las emociones positivas o negativas que motivarán la compra.

Se utilizan sentimientos como: humor, amor, alegría, orgullo, temor, pena y vergüenza para lograr un resultado deseado.

Estructura del mensaje

La efectividad de un mensaje depende de su estructura al igual que su contenido.

Se pueden definir tres temas acerca de esto:

1. Llegar a conclusiones2. Los argumentos

unilaterales o bilaterales3. El orden de la

presentación.

Formato del mensaje

Es la manera de cómo el mensaje se desarrolla para que llegue al cliente.

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Fuente del mensaje

El mensaje que es transmitido por un locutor o una fuente famosa relacionada con el tema tiene mayor éxito.

Se gastan millones de dólares en contratar a celebridades que realicen cuñas comerciales sobre diversos productos.

Se juzgan la experiencia, confianza y gusto del comercial.

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Un Plan de Medios es una parte del Plan de Publicidad que tiene como fin la exposición cuantificable y medible del alcance, frecuencia y presupuesto de una Campaña Publicitaria, delimitado a cierto periodo de tiempo.

Factores que afectan a la elección de medios

1. Factores de Marketing2. Factores de orden

publicitario

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Factores de marketing

1. La población objetivo: La elección del medio y soporte deberá por tanto realizarse teniendo en cuentas las características de la población objetivo y la idoneidad del medio para ella.

2. El producto, servicio o idea: Este factor lleva aparejados varios elementos en sí como son el carácter estacional de su consumo, el ritmo de compra del producto, las cualidades que sean de demostrar, etc.

3. La zona geográfica: Si se venden en todo le territorio nacional o en sólo en regiones.

4. La distribución o intermediarios: Según el tipo de distribución elegido por la empresa.

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Factores de orden publicitario

a) Según la naturaleza del objetivo publicitario: Por ejemplo: Favorecer la distribución de un producto, a través de los mayoristas es mucho más económico y eficaz, la utilización de la publicación directa antes que una campaña de publicidad, entre otros.

b) Según la naturaleza del mensaje publicitario: Con el medio que mejor se ajuste mejor a la transmisión del mensaje. Si por ejemplo, es necesario hacer una demostración difícil habrá que introducir movimiento y entonces habrá que elegir los medios audiovisuales.

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c) Según la audiencia de los medios: En general, cuanta más audiencia tenga un medio o soporte, mejor. No obstante será necesario profundizar en el conocimiento de la estructura de la audiencia, es decir, saber las características de las personas que la componen. Si la estructura de la audiencia es marcadamente masculina no nos servirá para un producto femenino y viceversa.

d) Según la selectividad de los medios: El factor selectividad se refiere a las características que pueden tener algunos medios o soportes para llegar principalmente a determinados segmentos de la población, definidos por su situación geográfica, hábitat, edad, sexo, o por una combinación de diversas variables, generalmente de tipo socioeconómicos y demográficos.

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Un medio o soporte será más selectivo en la medida que llegue exclusivamente a un determinado tipo de público. Por ejemplo, un programa de radio permanente, destinado a estudiantes.

Los estudios de mercado permiten crear categorías de consumidores preferentes en el seno de un objetivo común.

Así por ejemplo, si dentro de los consumidores urbanos, se requiere dar un coeficiente particular de jóvenes, el cine goza de una mejor situación que en el caso que el público objetivo estuviera formado por las amas de casa entre 35-45 años.

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e) Según los medios empleados por la competencia: Este factor puede tener en ocasiones un gran influencia en los resultados de comunicación de una empresa. Si el publico objetivo está acostumbrado a determinado soporte, este soporte debe ser contemplado a la hora de elegirlo como medio publicitario. Por ejemplo, el público femenino encuentra anuncios sobre productos de belleza en determinadas revistas.

f) Según la época del año: Criterios que serán utilizados para pautar en cada uno de los medios de acuerdo con la época de año.

g) Según la flexibilidad de los medios: En cuanto a la flexibilidad geográfica: para un país o para determinadas zonas del mismo.

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Táctica de Medios

La táctica de medios consiste en la puesta en práctica de la estrategia de medios adoptada, lo que requiere diferentes alternativas para conseguir los objetivos fijados.

Distribución de los anuncios a lo largo del tiempo:

1. Publicidad continua: Es la que sigue una pauta de intensidad uniforme a lo largo de la campaña.

2. Publicidad intermitente continua: Comprende pautas uniformes en intensidad, intercaladas con periodos de inactividad.

3. Publicidad intermitente creciente: Comprende pautas de intensidad creciente, intercaladas con periodos de inactividad.

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4.- Publicidad intermitente decreciente: Constituye el caso inverso al anterior, al tener pautas de intensidad decreciente, con periodos de inactividad.

5.- Publicidad rítmica: Consiste en pautas uniformes de fuerte intensidad, intercaladas con pautas uniformes débiles.

6.- Publicidad estacional: Es la que se realiza en una determinada época del año, generalmente con pauta uniforme.

7.- Publicidad creciente: es la que se efectúa con pautas de intensidad creciente sin periodos de inactividad.

8.- Publicidad decreciente: Consiste en pautas de intensidad decreciente, sin periodos de inactividad.

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Selección de los canales de

comunicación

El comunicador debe seleccionar

canales de comunicación eficientes.

Existen dos canales al respecto:

•Canales de comunicación

personal

•Canales de comunicación no

personales

Canales de comunicación personal

Implican dos o más personas que se comunican entre sí:

Existen tres canales para la distribución de la información:

1. Los canales de apoyo2. Los canales de expertos 3. Los canales sociales

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Canales de comunicación no personales

Transmiten mensajes sin contacto o interacción con la audiencia consisten en periódicos, radio, televisión, carteles posters y principalmente información en los medios que no implican interacción con el público y audiencia.

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En una prueba de mercado se hizo degustación de un mismo café en jarros de colores diferentes: Marrón, Rojo, Azul y Amarrillo.

Aunque el café era el mismo, los resultados fueron:

•El 75% sintió que el café servido en el recipiente marrón estaba muy cargado.•El 85% juzgó que el café servido en el recipiente rojo era más sabroso.•Casi todos sintieron que el café servido en el recipiente azul era suave.•El café servido en el contenedor amarillo era insípido.

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La idea es encontrar un método objetivo para medir cuantitativamente los efectos de la publicidad en las ventas.

Se debe plantear en cuanto se incrementan las ventas con los nuevos recursos aplicados.

La publicidad podría expresar lo mismo si:

• Se estableciera un valor a la contribución que hace para alcanzar determinados objetivos de comunicación.

• Se relacionara ese valor con el esfuerzo de venta que se requiere para alcanzar las metas generales de venta y mercadeo que se fijaron para el producto de que se trate.

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Metas de la Publicidad:

La publicidad constituye un aspecto importante en las fuerzas de la comunicación, y representa generalmente la parte más considerable del paquete de promoción.

Por ello hay que establecer metas especificas y medir resultados concretos ya que al directivo le interesa evaluar en pesos el resultado de la acción.

Ejemplos de metas definidas:

Despertar el interés por un nuevo producto entre un 15% del mercado potencial, en un numero 5 de meses, obteniendo $575,235.00.

Elevar la penetración de un mensaje publicitario de un 5% a un 8% en un numero 3 de meses.

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¿Que tanto contribuye la publicidad a una mayor efectividad en las ventas?

La premisa básica para la evaluación, es que "el esfuerzo total de ventas" :

vendedores + mezcla promocional= cuotas de ventas fijadas

Hay que especificar entonces cuales son las tareas asignadas a ventas propiamente dichas, y evaluar en que porcentaje contribuye la publicidad a cada tarea.

Previamente los responsables de mercadotecnia (Gte. de Ventas y Gte. de Mercadotecnia) deberán "acordar" cual es el proceso de ventas y cuales son las tareas concretas.

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“Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que evalúa las actitudes del público, identifica áreas dentro de la empresa que interesarían a este y ejecuta un programa de acción para ganarse la comprensión y la aceptación del mismo”. Lamb, Hair y Mc Daniel.

“Las relaciones públicas son acciones que persiguen construir buenas relaciones con los consumidores a partir de una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos si llegan a tener lugar”. Kotler y Armstrong.

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“Las relaciones públicas como una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. Es una forma de promoción que muchas veces se ignora”. Stanton, Walker y Etzel.

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“Las relaciones públicas son la función directiva que establece y mantiene relaciones mutuamente beneficiosas entre una organización y los públicos de los que depende su éxito o fracaso”. Cutlip, Center y Broom.

Las relaciones públicas son la función de la mercadotecnia que engloba diversas acciones que no incluyen un mensaje de ventas específico pero que están destinadas a construir buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en un grupo de interés en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensión y aceptación, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organización, sus productos, servicios y políticas.

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De lo anterior se puede observar que mientras las Relaciones Públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro P's y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas.

Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren, por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden.

Una empresa debe darse cuenta, que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes.

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Para entender la relación entre mercadotecnia y Relaciones Públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros.

Todo el público, aun cuando no sea el público meta de una campaña publicitaria, tiene una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las Relaciones Públicas cobran importancia.

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