presentación tenis argentio 2006
TRANSCRIPT
“V Encuentro de Actualización y
Perfeccionamiento para Profesores y Entrenadores de
Tenis” 2006
Ganando (más y mejor) dinero con el tenis
"Como pasar de tener alumnos y clientes a tener amigos y relaciones para toda la vida"
Un enfoque más abarcadorAnálisis Tradicional de Marketing:
•Posicionamiento•Marketing mix usual: Las 4 P•Producto•Precio•Plaza o lugar •Promoción (que engloba a la publicidad y las relaciones públicas)
En esta oportunidad vamos a agregarle dos P más: Personas y Procesos
La P de Personal se refiere al cuidado de la gente, a los RRHH, que hacen la diferencia central en los servicios.
A continuación de esto y haciendo uso de las 6P, tenemos otras 6R que expresan como vamos a establecer un vínculo duradero y provechoso, tanto profesionalmente como económicamente con nuestros socios y/o alumnos.
1. RELACION
•Al igual que con los productos, las relaciones con los clientes/alumnos pueden y deben ser diseñadas por la empresa. •Estas ocurren, independientemente de que hagamos algo o no. •Pero podemos aumentar nuestros resultados si las manejamos activamente.
Ventajas
•Una idea simple y clave: es más fácil vender más productos (otras clases, raquetas, más servicios) a nuestros alumnos actuales que procurar clientes nuevos.•Hay menores costos para hacerlo.•Hay mayor predicción de abandono y retención.•Menor sensibilidad al cambio de precios.
2. RETENCION
La rentabilidad del trabajo de profesor o de un club, depende más de su capacidad de retener que de atraer alumnos o socios. La capacidad de retención es uno de los mejores predictores de la rentabilidad futura, dado que es condición necesaria para obtener todo el valor potencial de una relación
El Concepto de Retención
• En cinco años, los clubes y profesores mediocres habrán perdido en promedio a todos sus clientes actuales. • Sin embargo, se ha encontrado que es de 2 a 20 veces más barato, retener un cliente actual que procurar uno nuevo.
La Rentabilidad de los Clientes en el Tiempo
La rentabilidad promedio de los alumnos/socios aumenta con cada año de relación del cliente con nosotros o el club. Esto se debe a :
•Mantenimiento de base de ingresos•Ingresos por uso creciente del servicio: más clases o uso de los servicios por ellos o sus relaciones.
La Rentabilidad de los Clientes en el Tiempo
•Ingresos por reducción de costos operativos (aprendizaje del cliente).•Ingresos por referencias personales (el “boca a boca”).•Ingresos por creciente inelasticidad a los precios: si aumentamos no es tan grave.
A pesar de eso, los clubes y muchos profesores hacen Poco por la Retención:
• El 93% de las empresas no hacen nada para retener a sus clientes más valiosos.• Sólo el 37% de las empresas tienen mediciones de retención.
Retención: Mecanismos Para Lograrla:
•Utilitaria: Basada en beneficios por frecuencia de uso: Ej: Programas de Millas en las aerolíneas .•Venta cruzada: el uso de los servicios combinado con otros o con productos. •Profundidad/costo de abandono: cuanto más nos usa, más difícil que nos deje.
Retención: Mecanismos Para Lograrla:
•Satisfacción: el cliente no tiene incentivo de buscar alternativas•Relacionamiento: comunicaciones precisas en el momento preciso. •Identificación y Pertenencia Afectiva y/o ideológica: el cliente es “hincha” de la marca.•Comunitaria: el alumno forma parte de una comunidad en el club.
3. Rentabilización
La rentabilidad no es un atributo del alumno o del socio, sino de la relación que le proponemos.
El Concepto de Rentabilización
• Toda relación es rentabilizable.• Es responsabilidad nuestra lograr realizar el potencial de rentabilidad que cada relación encierra.• Las estrategias de rentabilización no producen resultados lineales (vender más a un cliente no rentable no siempre redunda en mayor rentabilidad). Más no es necesariamente mejor.
Rentabilización Mediante Manejo del Precio
Los resultados son más sensibles al precio que los clientes.
4. Referenciación
La referenciación es la mayor fuente de nuevos clientes para los profesores y clubes. Hasta ahora se suponía que eran como el clima, son importantes, pero no se puede hacer mucho al respecto. La buena noticia es que si se puede.
El Concepto de la Referenciación
El nuevo marketing no es algo que hagamos “hacia” los clientes, sino “con” ellos.Las referencias personales son la fuente de información más fuerte, a la hora de decidir que servicios de tenis usar y en comprar productos relacionados a ellos (raquetas, indumentaria, etc.).Representan entre el 60 y el 90% de las ventas.
Son el medio de comunicación más potente con los consumidores.Entonces,no debería haber en el club un gerente de referencias personales?
Las referencias ocurren, independientemente de lo que hagamos al respecto o no. Ya sea positiva o negativamente.
Por Qué Son Tan Poderosas?
•La aparente independencia del que lo dice le confieren credibilidad.•Muestra la experiencia real del producto, reduciendo el riesgo de prueba.•Están centradas en los intereses del cliente.•A los expertos les gusta influenciar. Cuando un buen profesor habla bien de nosotros a otra gente, esto tiene un efecto importante.
Por Qué Son Tan Poderosas?
•Ahorran tiempo y dinero al que las recibe, por eso se piden.•Tienen la capacidad de sobresalir de la multiplicidad de mensajes comerciales.•No dependen de contar con grandes presupuestos. Cualquier club o profesor las puede usar.
Por Qué Son Tan Poderosas?
•Permiten contrarrestar una mala imagen de lo que hacemos o del club en el que estamos.•Cuando las referencias personales son negativas, no basta con tratar de arreglarlo a nivel de la publicidad, hay que atacar lo que la gente está diciendo.•Permiten dar mensajes que no podríamos dar en otros medios.
Cómo Promover las Referencias Personales?
• Generando alumnos y socios satisfechos.• Programas de padrinazgo.• Ofreciendo materiales a los actuales clientes.• Diseñando servicios “memorables”.
Cómo Promover las Referencias Personales?
•Fomentando el intercambio de información entre clientes (ej. Foros, publicación de cartas, mande por E-mail esto a un amigo en nuestra página web, etc.).•Poner el producto en manos de los líderes de opinión en cada grupo del club.
Cómo Promover las Referencias Personales?
•Creando programas de promoción de referencias personales.•Se sugiere que se adjudique el 10% de lo que se gasta en publicidad, a actividades de atención al cliente, justamente para promover las referencias personales.
5. Recuperación
Los clientes no abandonan las empresas por haber recibido un mal producto, sino por no haber recibido una buena respuesta al mal servicio percibido.
El Concepto de la Recuperación
Serie de actividades desarrolladas para recuperar la mala experiencia de un cliente con un producto o servicio ofrecido.El objetivo de la recuperación no es resarcirlo, sino volver al cliente a un estado de satisfacción con el club o el profesor igual o superior al que tenía previo al incidente.
En ultima instancia, debe tenerse presente que lo que se pretende es;
1. Que el cliente continúe usando la marca que representamos o que somos.2. Que la experiencia de recuperación genere referencias personales positivas sobre la marca.
La Importancia de la Recuperación
•La experiencia de un problema reduce la satisfacción entre 15 a 30%.•Sin embargo, el 93% de las empresas no emprenden ninguna acción para retener a sus clientes más valiosos.•Sólo el 30% de los que reciben una recuperación queda satisfecho con la misma.
La Importancia de la Recuperación
En más de la mitad de los esfuerzos de recuperación, se agrava la situación, aumentando la insatisfacción.• Los clientes que tienden a quejarse tienden a ser los más leales y valiosos.• Debemos recordar que la recuperación es algo que el cliente ESPERA en caso de problemas.
6. Reactivación
Es más fácil y más barato, recomponer una relación con un ex alumno o socio, que generar una relación con un cliente nuevo.
El Concepto de Reactivación
•Es el esfuerzo de hacer que un cliente que dejó de comprar los productos o servicios de la empresa, vuelva a hacerlo.•El 46% de las empresas y mucho más los clubes, nunca han hecho nada para recuperar clientes que han perdido (ni saben donde están).
El Concepto de Reactivación
Sin embargo, en las empresas donde existen programas de reactivación, éste tiene un retorno mayor que cualquier otro programa de gestión de clientes.•La rentabilidad promedio es mayor entre clientes reactivados que entre nuevos clientes.•El 65% de los clientes que abandona una marca estaría dispuesto a volver con ella.
Sugerencias Para la Reactivación
•Evite pensar que los ex clientes son irrecuperables.•Defina qué clientes desea reactivar.•Realice una oferta mejorada u ofrezca un incentivo por reactivación.•No busque obtener el total de la relación en el primer contacto.•Facilite el regreso.
Sugerencias Para la Reactivación
•Haga el contacto lo más personalizado posible y por alguien familiar para el cliente. Es mejor llamar que un mail.•La reactivación debe ser lo más cercana posible al abandono. Cuanto más tiempo pasa más difícil resulta.
Sugerencias Para la Reactivación
•En caso de los clientes no intencionalmente perdidos, es muy importante volver a generar confianza en la empresa.•En caso de abandono por un cliente, no hay que quemar los puentes.
Integración de las 2 P con las 6 R
Integrar las 4 P tradicionales del marketing más las P de Procesos (Diseño de los mismos) y Personal (los protagonistas de los momentos de la verdad) con las 6 R, es el desafío para lograr un SERVICIO que nos haga ganar amigos y relaciones rentables por largo tiempo
Ejemplo de Integración
Caso: la ausencia de una persona a una clase.La Retención tendría un Proceso donde una Persona (puede ser la recepcionista de la casilla de tenis) llama al alumno por teléfono al día siguiente y usa frases estudiadas.
Ejemplo de Integración
Caso: Socios que han dejado de venir al club
La Reactivación de estas personas estaría a cargo de parte del Personal del equipo de ventas de membresías del club.
En base a la lista de los socios que han dejado de venir al club desde hace más de seis meses, haría el siguiente Proceso:
• Verificaría quien era la persona que estaba en contacto con ese ex cliente: el profesor del gimnasio, el de tenis, la gente del bar, etc.
• Luego recabaría información con ellos sobre el cliente y con esas recomendaciones e invocando el nombre de la persona con la que estaba en contacto (en algunos casos puede ser ella misma), se lo contacta.
•Se procede a hacerle una oferta especial a determinar (descuentos, rebaja en los meses que adeude, oferta de servicios nuevos gratis, etc.) por un plazo determinado. •Si no hay una respuesta afirmativa, se trata de agendar un encuentro o llamada posterior una semana después.
En caso que la negativa sea terminante, por lo menos se tratará de determinar cual fue la causa de su negativa a retomar los servicios del club, para futuros estudios y evaluaciones de calidad de servicio.
Con las otras R y las 6 P se tendrían que diseñar “momentos” similares para tener cubiertas las necesidades del servicio desde el marketing.
Ahora, nuestro esquema de Marketing en el Club se ve diferente
REACTIVACIONREACTIVACION
RECUPERACIONRECUPERACION
REFERENCIACIONREFERENCIACION
RENTABILIZACIONRENTABILIZACION
RETENCIONRETENCION
RELACIONRELACION
MARKETINGDE
CLUBES
MARKETINGDE
CLUBES
PROCESOS
PERSONAL
PROMOCION
PLAZA
PRODUCTO
PRECIO
MARKETINGDE
CLUBES
REACTIVACION
PROCESOS
RECUPERACION
PERSONAL
REFERENCIACION PLAZA
RENTABILIZACION
PRODUCTO
RETENCION
PRECIO
RELACION
MARKETINGDE
CLUBES
Así quedaría
