presentación ii parte el aprendizaje
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FUNCIONAMIENTO
DE LA PUBLICIDAD
II PARTE: EL APRENDIZAJE DEL
CONSUMIDOR
EL APRENDIZAJE
El objetivo de la publicidad es colaborar en la generación de un
CAMBIO DE COMPORTAMIENTO favorable a los intereses del
anunciante.
El objetivo del anunciante es usar la información para incrementar la
probabilidad de elección de su marca. El receptor atiende a lo que le es
relevante. Organiza estos elementos, los interpreta y retiene
(PERCEPCIÓN SELECTIVA).
Para entender cómo funciona este comportamiento selectivo del receptor
y su posibles efectos sobre el éxito publicitario, hay que tener en cuenta
las VARIABLES MODERADORAS del aprendizaje.
PERCEPCIÓN SELECTIVA
Se divide en cuatro:
1. Exposición selectiva: el receptor decide qué fuentes de
información consultar. Ejemplo: hace zapping cuando ve la
televisión.
2. Atención selectiva: decide qué tipo de contenidos
considera, excluyendo otros. Ejemplo: cuando ve un anuncio de
coches, le llama más la atención aquel que contiene
especificaciones técnicas que aquel que presenta el coche en
tono humorístico.
3. Comprensión selectiva: interpreta los contenidos en función de
sus creencias y normas (personales y sociales), actitudes y
experiencias pasadas. Ejemplo:
4. Retención selectiva: no logra retener todo lo que ve, lee o
escucha durante su exposición a los medios.
VARIABLES MODERADORAS DEL
APRENDIZAJE
• La IMPLICACIÓN se define como “la importancia que un individuo percibe
de un producto o marca, basándose en sus necesidades, valores e
intereses”.
• La MOTIVACIÓN es “el deseo de procesar el contenido de marca presente
en el anuncio”.
• La HABILIDAD es “la destreza o capacidad de interpretar el contenido de
marca presente en el anuncio”.
• La OPORTUNIDAD es “el grado en que las circunstancias manifestadas -
internas y externas- durante la exposición al anuncio son favorables al
procesamiento y no distraen la atención”.
1. IMPLICACIÓN
Hay dos tipos:
- Implicación racional (motivo externo). Relacionada con el deseo de
solucionar un problema.
- Implicación emocional (motivo interno). Relacionada con aspectos
de naturaleza interna.
La implicación y la publicidad
Dependiendo del nivel de implicación, el consumidor puede ser pasivo
(baja implicación) o activo (alta implicación) ante un anuncio, limitando así
el procesamiento de la información.
Los niveles de implicación influyen en:
• El número de atributos y beneficios empleados en la comparación de las marcas.
• La duración del proceso de decisión y la búsqueda de información sobre los productos
o servicios.
• La voluntad de alcanzar un umbral de satisfacción.
2. MOTIVACIÓN
Gutiérrez (1995) sugiere que:
• La implicación afecta al grado de atención, es decir, al esfuerzo
que el consumidor dedica al anuncio.
• La motivación y la ejecución del anuncio afectan a la dirección de
procesamiento, es decir, al tipo de contenido que considera el
individuo en la formación de su actitud hacia la marca.
Los individuos implicados motivados llevan a cabo el esfuerzo
para analizar, evaluar y relacionar el mensaje con conocimientos y
experiencias acumuladas.
Los individuos poco implicados poco motivados procesarán
aspectos secundarios, ya que el mensaje les es irrelevante.
Hoy día, el público se caracteriza por la baja implicación.
Este dato es importante a la hora de elegir la estrategia publicitaria.
ALTA IMPLICACIÓN:
El mensaje se adecua al textoBAJA IMPLICACIÓN:
Uso de imágenes
Estrategias publicitarias para mejorar la
implicación / motivación:
a) DESPERTAR LA ATENCIÓN:
1. Motivos hedónicos:
• Miedo: enseñar las consecuencias negativas de NO usar
el producto o de SÍ usarlo. Ejemplo: campañas de la DGT
(uso del cinturón), campañas contra el tabaquismo.
• Humor: cultural. Es efectivo para atraer la atención e
incrementar el reconocimiento de la marca. Es más efectivo
entre marcas notorias y bien valoradas. Sin embargo, puede
ofender en productos que demandan objetividad o aquellos
que tienen motivos de corte social dramático.
• Sexo: capta la atención durante más tiempo e incrementa el
recuerdo del mensaje cuando hay relación con la categoría
de producto. Genera respuestas emocionales.
• Estímulos noveles: formatos diferentes, escenas novedosas, etc.
– Ejemplo: BMW. En lugar de poner anuncios en websites ajenos, coloca
en su Web contenido interesante. Serie “Hire” de minipelículas que sólo
pueden verse en BMWfilms.com. Además, apoya el concepto con
anuncios en prensa.
• Claves intensas, prominentes e impactantes (acción, intensidad,
música vibrante, color, celebridades,…)
• Complejidad-Desafíos.
b) PROCESAR EL MENSAJE:
• Incrementando la relevancia de la marca para uno
mismo (preguntas retóricas, presentaciones
dramáticas).
• Incrementando la curiosidad sobre la marca.
Anuncio contra el abuso infantil Campaña teaser Yoigo
3. HABILIDAD
La habilidad de procesamiento de la información está limitada por
varios factores: educación limitada, reducidos conocimientos sobre
el producto, dificultad del mensaje y ejecución compleja del
anuncio.
Estrategias publicitarias para mejorar la
habilidad:
A) ACCESO A ESTRUCTURAS DE
CONOCIMIENTO
Proporcionar un contexto de
interpretación
B) CREACIÓN DE ESTRUCTURAS
DE CONOCIMIENTO
Aprendizaje basado en ejemplos:
Demostraciones y analogías.
4. OPORTUNIDAD
Aparte de la distracción hacia tareas secundarias, la ausencia de
oportunidad se puede dar cuando:
• La presentación de la información se da por tiempo limitado.
• El individuo es incapaz de controlar el ritmo expositivo del mensaje.
Estrategias publicitarias para mejorar la
oportunidad:
A) FACILITAR LA CODIFICACIÓN
• Repetición de la información de
la marca.
• Repetición de las escenas clave.
• Incrementar el número de
exposiciones al anuncio.
B) REDUCIR LA PRESIÓN DE
TIEMPO
• Incorporación de imágenes
que requieren menos tiempo
para su procesamiento.