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Criterios de selección de nuevos mercados internacionales

JAVIER RICHART

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1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado

1. Introducción

Una breve introduccion…

Evolución de las empresas exportadoras. Cantidad y Volumen

Area Principal Primer país

Nuestro Mercado Principal

Un mundo GLOCAL (Global – Local)

• En Suiza una niña vivirá hasta los 83 años. Un varón hasta los 77

• En Sierra Leona ella llegará a los 36 años y él a los 34

• En Holanda el 100% de la población cuenta con los servicios medicos adecuados

• En Nigeria solo el 20% de la pobación cuenta con asistencia médica.

• En USA el ingreso medio de una familia es de 38.000 USD anuales

• En Uganda el ingreso familiar es de 1.350 USD

• En Canadá un individuo comparte un KM2 con 8 personas

• En China un KM2 se comparte con 180 personas

Mapa del mundo de los enchufes eléctricos

Semiglobalización “Redefiniendo la estrategia global” Pankaj Ghemawat (2007)

• Cuántos (%) de los minutos de todas las llamadas de teléfono son internacionales?

Solamente 7% incluso todas Internet llamadas.

• Qué (%) de la población mundial son inmigrantes de primera generación?

Solamente 3%

• Que (%) del comercio mundial es internacional?

Solamente 20%


1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Potencial de un mercado4. ¿Dónde? Factores que crean Distancia5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado

Por quétenemos que internacionalizarnos?

¿POR QUÉ? Aporta grandes recompensas a las empresas

a) Crecimiento:• economías de escala• economías de alcance• mayor poder en el mercado

b) Reducción de costes o re-asignación de recursos c) Mejor Posicionamiento Competitivo (minimización de riesgos) d) Aprendizaje e innovacióne) Seguir a nuestros clientes actualesf) Atacar nuestros competidoresg) Compensación de la caída del mercado nacionalh) …

RAZONES DE REACTIVAS VS. RAZONES PROACTIVAS

1. Compensar caída mercado domestico2. Colocar excedentes de producción3. Acción en contra un nuevo competidor4. Saturación mercado nacional5. Mantener clientes

1. Buscar mayor crecimiento en mercados con más potencial (BRICS, N11, ...)

2. Aprovechar economías de escala3. Transferir parte de los costes en zonas mas

competitivas4. Diversificar nuestra riesgos5. Utilizar recursos y tecnologías (capital humano,

materias primas, …)6. Aprendizaje/innovación de nuevos clientes y

mercados (más exigentes)

ReducciónCostes

Más competitivo

Aprendizaje/ incremento de Conocimiento,

I+D

crecimiento

Nuevo Mercado

Internacional

¿POR QUÉ?: El círculo virtuoso del crecimiento internacional

Cuandotenemos que internacionalizarnos?

¿Cuándo debo internacionalizarme?

“Early Movers/proactivos” tienen ventajas cuando:

• La experiencia es determinante• Cuando la prescripción es una ventaja• Lock-in (suministro, distribución, clientes, etc.)

“Followers/reactivos” tienen ventajas cuando:• Tienen una marca poderosa y global• Coste de establecimiento bajos• Experiencia exitosa en otro Mercado.• Capacidad respuesta rápida/flexible

Ventajas deben sopesarse frente a los costes.Ciclo de vida del producto/servicio.

¿Cuándo?: El ciclo de vida del producto/solución

Cuestiones Previas:

1) Plan Estratégico de Negocio:

EN: MERCADOS

CONSIDERACIONES FINANCIERAS

FISCAL Y LEGALGRUPOS DE

INTERES/ALIANZA

OPERACIONES/ORGANIZACION

Dónde vamos?

Que aspectos debemos considerar para decidir un mercado?

Aspectos generales: Primera criba

• P: Análisis de riesgos politicos• E: Análisis de ambiente económico

• Area económica: Unión aduanera, zona libre comercio, aranceles• Moneda y tipo de cambio (BIG MAC index)• Poder adquisitivo

• S: Aspectos demograficos• T: Acceso a la tecnologia, educación, • E: Cultura del medio ambiente. • L: Sistema jurídico: de donde viene la influencia?

Estrategia Contexto ActuaciónOBJETIVOS:

Mayores ingresos per cápita, crecimiento, estabilidadmercado ...

POLÍTICAS:

-Fiscal y monetaria

-tipos de cambio

-Comercio y la inversión

-Industrial

NACIONAL:

- RECURSOS: humano, natural, tecnológico, capital

- GRUPOS DE INTERÉS (Stakeholders): Las empresas, entidades gubernamentales, sindicatos, grupos religiosos, ...

-REGLAS DEL JUEGO: Propiedadesderechos, derecho de contratos, reglamentos ... (formal)

• Convenciones, cultura, creencias religiosas ... (informal)

INTERNACIONAL:

- Ubicación

- Organizaciones internacionales

- Tratados en relación con el comercio, la inversión

ECONÓMICO:

PIB, precios (salarios, tasas de interés, ..) inflación, desempleo ...

SOCIAL:

Distribución de la riqueza, fertilidad, tasas de mortalidad, pirámide demográfica, ...

POLÍTICO:

Estabilidad, las libertades civiles, ...

INTERNACIONAL:

Balanza de pagos, tipos de cambio, aranceles, cuotas de importacion, ...

Donde vamos: Análisis del potencial del país

Aspectos específicos/particulares míos en el

mercado:

• Es atractivo para mi empresa/sector? Tamaño y Crecimiento• Cómo se ve localmente mi empresa/sector?• Existe una ventaja monopolistas allí donde quiero ir? • Qué nivel de competencia me voy a encontrar?• Cuál es el coste de entrada? Coste de operaciones?

Potencial del mercado

• Depende en general del tamaño, pero ¿qué tamaño? • ¿Gente?• ¿Extensión?• ¿PIB?• Las reservas de petróleo?• ...

El potencial del mercado depende de los factores que más afectan a la economía de mi sector.

DONDE? Distancia al mercado

• MODELO “DISTANCIA CAGE” de P. Ghemawat (HBS)

• CULTURAL• ADMINISTRATIVA• GEOGRAFICA• ECONÓMICA

¿Cómo afecta la distancia a la internacionalización?

ATRIBUTOS QUE CREAN DISTANCIA

Cultural Administrativa Geográfica Económica

LENGUAS

ETNIAS

RELIGION

NORMAS SOCIALES

AUSENCIA DE LAZOS COLONIALES

AUSENCIA DE POLITICAS MONETARIAS COMUNUES O ASOCIACIONES POLITICAS

HOSTILIDAD POLITICA

POLITICAS GUBERNAMENTALES

DEBILIDAD INSTITUCIONAL

DISTANCIA FISICA

AUSENCIA DE FRONTERA COMUN

FALTA DE ACCESO AL MERCADO

EXTENSION DEL PAIS

CONEXIONES DE TRANSPORTE DEBILES

DIFERENCIAS CLIMATICAS

DIFERENCIA CAPACIDAD DE CONSUMO (PPP)

DIFERENCIAS EN COSTE:

• RECURSOS NATURALES

• RECURSOS FINANCIEROS

• RECURSOS HUMANOS

• INFRAESTRUCTURAS

INFORMACION Y CONOCIMIENTO / EDUCACION

INDUSTRIAS AFECTADAS POR LA DISTANCIA

Cultural Administrativa Geográfica Económica

Industria de la televisión ...

Productosafectados poridentidadesnacionales

Productossensibles a las característica del producto (tamaño, empaquetando, ...)

Los productores materiasprimas

Industrias reguladas que require de aprobacionesprevias para operar: Medicamentos

Industrias con uso intensivode mano de obra(agricultores)

Campeones nacionales (AEROESPACIAL)

Vital para la seguridad nacional

Operadores de recursosnaturales

PRODUCTOS DE BAJO VALOR / PESO (cemento, papel)

Frágiles o perecederos(vidrio, fruta)

COMUNICACIONES (servicios financieros)

Industrias con una altanecesidad de supervision/presencial

Naturaleza de la demanda varía con niveles de ingresos (automoción)

Economías de escala son importantes(moviles)

Costes laborales (fabricantes)

▪ Distancia Geográfica: (Roca)

▪ ROCA inicia su expansión por primera vez en Francia y Portugal.

▪ Distancia Administrativa: (REPSOL, TEL, Endesa, BBVA, ...)

▪ La expansión es en América Latina/Sur

▪ Distancia Cultural: (CHUPA CHUPS / FRIPAN)

▪ CHUPA CHUPS: Expansión en China

▪ FRIPAN: Introdujo su Chapata con gran éxito en el mercado alemán debido a la similitud de los ingredientes.

▪ Distancia Económica: (ALMIRALL)

▪ China consume solamente 1/12 de los productos consumidospor los estadounidenses, aunque su población es de 5 vecesmás grande


1. Introducción2. ¿Por qué y cuándo internacionalizar?3. ¿Dónde? Factores para elegir un mercado4. ¿Dónde? Distancia al mercado5. ¿Dónde? La gestión de las diferencias6. Un modelo para la elección de un mercado

El objetivo principal de cualquier estrategia de internacionalización debe estar orientada en gestionar las diferencias y distancias que surgen bien sean físicas o “distancias CAGE”.

Marco para la integración global (triángulo AAA)

(P. Ghemawat)

1. Adaptación

2. Agregación

3. Arbitraje

2. Agregación: economía de escala

3. ARBITRAGE: OPTIMIZACIÓN

1. Adaptación: RESPUESTA LOCAL

(-) GLOBALIZACION DEL MERCADO (+)

(-)

GLO

BA

LIZ

AC

IÓ

N D

E L

A (

+)

PR

OD

UC

CIÓ

N

Marco para la integración global

1. Adaptación

2. Agregación

3. Arbitraje


3. ARBITRAGE: ECONOMÍA ABSOLUTO



• Adaptación… a las diferencias locales

• Aumentar cuota en el mercado mediante la adaptacion a las necesidades locales

• Creación de unidades locales descentralizadas en cada mercado

• Adaptación de nuestro modelo de negocio al mercadolocal: sabores, tradiciones, embalaje

• …aprovechando siempre algunas economías de escala.

• Proporcionar una marca global o producto/servicio, teniendo en cuenta aspectoslocales

• Utilizar experiencias globales, marcamundial, pero adaptandome a la ofertalocal como reclamo en mercados locales.

Glocalización


1. Adaptación

2. Agregación

3. Arbitraje

2. Agregación: Economía de escala

3. ARBITRAGE: ECONOMÍA ABSOLUTO



• Agregación... a superar las diferencias

• El objetivo es generar economías de escala mediantela creación de Operaciones Globales

• Estandarización global del producto o servicio

• Se busca explotar las similitudes entre mercados

• ... y siempre con algunas mínimas adaptaciones


1. Adaptación

2. Agregación

3. Arbitraje


3. ARBITRAGE: OPTIMIZACIÓN


(-)

GLO

BA

LIZ

AC

IÓ

N D

E L

A (

+)

PR

OD

UC

CIÓ

N

• Arbitraje… para explotar las diferencias

• Explotación de las diferencias (ventajas) entre todoslos mercados nacionales o internacionales.

• Toda decisión se toma buscando la optimización global de la cadena de suministro (costes laborales, costes de materia primas, capital humano, ...)

• Ubicación de las diferentes partes de la cadena de suministro en diferentes lugares. Ejemplo: Fábricas enChina, Call-Centers en India, tiendas en Europa, I+D enSillicon Valley

MÁS ATRACTIVOModeradamente

ATRACTIVO

Moderadamente ATRACTIVO

MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA

PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO

MODELO DE ATRACTIVO DE MERCADO

Dos ejes principales para valorar el atractivo del mercado

• Potencial del mercado.

• Distancia al mercado


ATRACTIVO


MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA

PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO


VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3

A) VARIABLES POTENCIAL DEL MERCADO

P

VARIABLE 1 VARIABLE 2 VARIABLE 3

B) VARIABLES DISTANCIA AL MERCADO

D

EJEMPLO 1: EMPRESA DE MODA DE LUJO QUIERE ENTRAR EN AFRICA

Preselección de Paises:• Marruecos• Nigeria• Sudafrica• Egipto• Namibia


ATRACTIVO


MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA


PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO


• Mercado tamaño y atractivo• Crecimiento de mercado• Capacidad de consumo• Ciclo de vida del producto en el mercado / Competencia• Inversión en Infraestructuras• Viviendas construídas• …

1. TAMAÑO 2. RIQUEZA 3. MADUREZ


P

1. TAMAÑO

(Area, Población, KM FFCC, Nº Ciudades, ...)

▪ El tamaño da una idea del potencial del mercado, pero no es suficiente.

Mercado Potencial - TAMAÑO1. Tamaño

❑ Población: M habitantes (peso 35%)• P> 60 M: 5• 60 <P <5: 3• P <5: 1

❑ Numero de grandes ciudades con >1 M población (peso 45%)• c > 5: 5• 2 < c <5: 3• c > 2: 1

❑ Concentración de población urbana (peso 20%)• U> 60%: 5• 60% > U >25%: 3• U < 25%: 1

2. RIQUEZA

(Crecimiento PIB, PIB per cápita,

PPP, Desigualdad, …)

▪ El PIB per cápita está relacionado con la capacidad de gasto▪ El PIB nominal da una idea de la riqueza general del país.▪ La desigualdad (GINI) indica una población muy rica (y tb

muy pobre)▪ La seguridad jurídica es esencial para hacer negocios

internacionales.

Mercado Potencial - Riqueza2. Riqueza

❑ Crecimiento anual PIB (peso 10%) • PIB <1%: 1• 1% <PIB <3%: 3• PIB> 3%: 5

❑ PIB nominal (peso 35%)• GDPC <$ 100.000 M: 1• 100.000 $ < GDPC <$ 300.000: 3• GDPC > 300.000 $: 5

❑ Desigualdad (GINI index) (peso 40%)• IG < 40%: 1• 40% < IG <60%: 3• IG > 60%: 5

Mercado Potencial - Riqueza2. Riqueza

❑ PPP per capita (peso 5%)• PPP < $ 7.000 M: 1• 7.000 $ < PPP <$ 10.000: 3• PPP > 10.000 $: 5

❑ Inflación (peso 10%)• INF > 5%: 1• 2% < INF <5%: 3• INF < 2%: 5

3. Madurez

(Número / nivel de los competidores, la calidad

/ tecnología en mi sector)

▪ El beneficio es diferente dependiendo de la madurez del mercado.

▪ La competencia es diferente dependiendo del ciclode vida de nuestro producto / servicio en el mercado.▪ Cantidad/cultura de “Malls”▪ Marcas parecidas con presencia en el pais.

Mercado Potencial - Madurez3. Madurez

❑ Cantidad de malls (peso 50%)• malls < 3: 1• 3 < malls < 10: 3• malls > 10: 5

❑ Presencia marcas de lujo (peso 50%)• Presencia baja marcas de lujo: 1• Presencia alta marcas de lujo: 5


ATRACTIVO


MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA

PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO


B) VARIABLES DE DISTANCIA

Modelo “DISTANCIA CAGE” (P. Ghemawat)

• CULTURAL• ADMINISTRATIVO• GEOGRÁFICO• ECONÓMICO

1.CULTURAL 2.ADMINISTRATIVA 3. GEOGRAFICA

B) VARIABLES DE DISTANCIA (CAGE)

D

1. CULTURAL

(idioma, etnia, religión, ...)

▪ Lengua conocida▪ Idioma de negocios▪ Etnia diferente▪ Religión diferente▪ Diferentes maneras sociales

Distancia al MERCADO1. Cultural

❑ Idioma: Conocimiento Ingles/Francés (45%)• I&F < 25%: 5• 25% < I&F < 50%: 3• I&F > 50%: 1

❑ Business Language (peso 45%)• BL otros: 5• BL Ingles/Francés: 3• BL Español: 1

❑ Religión (peso 5%)• Mayoría otra: 5• 50-50 Cristiana/otra: 3• Mayoría Cristiana: 1

❑ Etnia (peso 5%)• Mayoría otra: 5• 50-50 Europea/otra: 3• Mayoría Europea: 1

2. ADMINISTRATIVA

(Acuerdos comerciales, lazos coloniales,

aduana, ....)

▪ La ausencia de lazos coloniales▪ La ausencia de acuerdos comerciales (UE, la SADC, ...)▪ Las costumbres de su país.▪ Hostilidad política▪ Relaciones diplomáticas

Distancia a el mercado2. Administrativa

❑ Lazos coloniales: (peso 5%)• Con España: 1• No: 5

❑ Acuerdos comerciales con la UE (peso 50%)• Con la UE: 1• Con otros países : 3• No tiene: 5

❑ Ambiente negocios (peso 25%)• A: 1• B: 3• C: 5

❑ Riesgo pais (peso 20%)• A: 1• B: 3• C: 5

3. GEOGRÁFICA

(phisical, GMT, clima, ...)

▪ Distancia física▪ Diferencia horaria▪ El acceso al mar▪ El acceso a la red de transportes▪ Diferentes condiciones climáticas

Distancia al mercado3. Geográfica

❑ Distancia Avión (peso 40%)• horas avión H <2 h: 1• 2 h < H <4: 3• H > 4 h: 5

❑ Diferencia horaria (peso 20%)• +/- 2h: 1• +/- 3h: 3• +/- 4h: 5

❑ Distancia fisica (peso 40%)• Df <1.000 KM: 1• 1.000 KM < Df < 5.000 KM: 3• Df > 5.000 KM: 5


ATRACTIVO


MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA

PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO


MA

NA

EG

SA

NI

EJEMPLO 2: EMPRESA DE CAVA QUIERE ENTRAR EN AFRICA

Preselección de Paises:• Kenia• Nigeria• Sudafrica• Angola• Gabón

1. TAMAÑO 2. RIQUEZA 3. MADUREZ


P

Mercado Potencial – TAMAÑO1. Tamaño

❑ Población: M habitantes (peso 5%)• P > 50 M: 5• 50 < P <20: 3• P < 20: 1

❑ Concentración de población urbana (peso 10%)• U > 60%: 5• 60% < U <30%: 3• U < 30%: 1

❑ Turistas / visitantes anuales (peso 20%)• v > 5 M: 5• 3 < v <5 M: 3• v < 3 M: 1

Mercado Potencial - TAMAÑO❑ Consumo de vino (peso 30%)

• W > 200: 5• 100 < W <200: 3• W <100: 1

❑ Comunidad expatriados (peso 35%)• exp > 0,3% población: 5• 0,1% < exp <0,3%: 3• exp < 0,1%: 1

Mercado Potencial – Riqueza2. Riqueza

❑ Crecimiento anual PIB (peso 20%) • PIB < 1%: 1• 1% < PIB < 3%: 3• PIB > 3%: 5

❑ PIB per capita (peso 30%)• PIB < $ 5.000 M: 1• 5.000 $ < PIB <$ 7.000: 3• PIB > 7.000 $: 5

❑ Desigualdad (GINI index) (peso 30%)• IG < 30%: 5• 30% < IG < 60%: 3• IG > 60%: 1

❑ Doing Business Index(peso 20%)• DB <70: 5• 70 <DB <140: 3• DB> 140: 1

Mercado Potencial – Madurez3. Madurez

❑ Educación secundaria (peso 15%)• second < 5%: 1• 5% < second < 9%: 3• second > 9%: 5

❑ Importaciones Espumosos (€) (peso 20%)• IMP < 2 M €: 1• 2 M € < IMP < 4 M € : 3• IMP > 4 M € : 5

❑ Importaciones Espumosos (KGS) (peso 20%)• IMP < 1 M KGS: 1• 1 M KGS < IMP < 2 M KGS : 3• IMP > 2 M KGS : 5

❑ Importaciones Champagne (€) (peso 45%)• IMP < 5 M €: 1• 5 M € < IMP < 20 M € : 3• IMP > 20 M € : 5

1.CULTURAL 2.ADMINISTRATIVA 3. GEOGRAFICA

B) VARIABLES DE DISTANCIA (CAGE)

D

Distancia al MERCADO1. Cultural

❑ Business Language (peso 45%)• BL otros: 5• BL Francés: 3• BL Ingles: 1

❑ Etnia (peso 20%)• Árabe: 5• Africana: 3• Mayoría Europea: 1

❑ Religión (Islam Rate) (peso 35%)• islam > 60%: 5• 60% > islam > 10%: 3• islam < 10%: 1

Distancia a el mercado2. Administrativa

❑ Acuerdos con otros países locales: (peso 30%)• países < 2: 5• 5 > países > 2: 3• países > 5: 1

❑ Acuerdos comerciales con la UE (peso 30%)• Free trade: 1• Economic Partneship agreement : 3• No tiene: 5

❑ Aranceles con España (peso 40%)• duties > 30%: 5• 30% > duties > 20%: 3• Duties < 20%: 1

Distancia al mercado3. Geográfica

❑ Distancia fisica (peso 50%)• D <4.000 NM: 1• 4.000 NM <D <5.000 NM: 3• D> 5.000 NM: 5

❑ On Shore Transportation: km carretara/100 km2 (peso 50%)• OST < 30 km/100 km2: 1• 20 < OST <30 km/100 km2 : 3• OST < 20 km/100 km2 : 5


ATRACTIVO


MENOS ATRACTIVO

ALTO

ALTO

BAJO

BAJO

DISTANCIA

PO

TEN

CIA

L D

EL

MER

CA

DO


AG

GB

KN

SA

NI

SIN MIEDOCON RESPETOCON METODO

¡¡¡¡GRACIAS POR VUESTRA ATENCIÓN!!!!

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