presentación de powerpoint · 2017-09-09 · lectura de apoyo •kotler philip : “lo bueno...

Marketing II

Lic. Eduardo Hurtado 1

EL DOCENTEEduardo Hurtado Espindola:

Ingeniero Comercial graduado con horanores en la universidad NUR Santa Cruz - Bolivia. MBA y egresado de la maestría

de Marketing en la misma casa de estudios, con diplomados en gerencia de mercadeo, aplicaciones de marketing,

gerencia financiera y alta dirección

Director de BCgroup. Los últimos 13 años los ha dedicado a la gestión comercial de importantes empresas en santa cruz.

Investigador, Trainer empresarial.

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Lic. Eduardo Hurtado

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Marketing II

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Algunas consideraciones

• Presentar materia

• Asistencia

• Definir actividades

• Explicar Trabajo

• Formar grupos

• Interaccion

• Lectura de apoyo

• Web

• Asistente

• Conceptos básicos

• Diferenciar Productos Nuevos


Marketing II

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Lectura de apoyo

• KOTLER PHILIP : “Lo bueno Funciona”(mercadotecnia Social)”

• 1. Las 22 Leyes de Marketing ( A l ries and Jack and Trout)

• 2. Posicionamiento ( Al ries and Jack and Trout)

• 3. Nuevo Posicionamiento ( A l ríes and Jack and Trout)

• 4. La guerra de la Mercadotecnia ( Al ríes and Jack and Trout)

• 5. Ventaja Competitiva ( Michael Porter)

• 6. Maximarketing ( Rapp – Collins)


🚶

REPASO DE CONCEPTOS BASICOS

Marketing

Necesidad.-

Deseo.-

La demanda

Mercado

Clientes

• Proveedor

• Competidor

• Posicionamento

• Segmentacion

• Productos y Ser vícios

• Plaza

• Promocion

• Precio


Marketing II

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UNIDAD 1. PLANIFICACION DE LA MEZCLA COMERCIAL


PRODUCTOS NUEVOS

• INNOVACION

CAMBIO QUE INTRODUCE NOVEDADES , PLASMADOS EN NUEVOS PRODUCTOS O SERVICIOS Y OTORGA VALOR AGREGADO.

Joseph Schumpeter


PRODUCTOS NUEVOS

ELEMENTOS DE LA INNOVACION

• PROCESO (posee ciclo de vida y conforma acciones coordinados)

• FIN COMUN (misma visión)

• PERSONAS (La creatividad es el principal valor)

• RECURSOS (Es costosa)

• AGENTES INTERNOS Y EXTERNOS (educación , administración: economía, cultura, sociedad)

8Lic. Eduardo Hurtado

IMPORTANCIA ESTRATEGICA DE LA INNOVACION

• MEJORA LA VIDA DE LAS PERSONAS

• GENERA AVANCES TECNOLÓGICOS

• ADAPTACION AL CAMBIO


DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS

ETAPAS DE LA INNOVACION

1. GENERACION DE IDEAS (RECOPILACION ideas estratégicas . Fuentes internas ejecutivos, científicos,ingenieros vendedores; externas- clientes )

2. TAMIZACION DE IDEAS (FILTRADO , depurar ideas SG TARGET y competidores) ,

3. DESARROLLO DE CONCEPTO versión detallada del prod en términos que el cliente entiende CONCEPTUALIZAR

4. PRUEBA DE CONCEPTOS (CONCEPTUALIZAR UN PRODUCTO Y MOSTRARLE A TUS CLIENTES LA IDEA para ver si sienten atracción o no)

5. ANALISIS FINANCIERO

6. DESARROLLO DEL PRODUCTO

7. PRUEBA DE MERCADO (TEST DE VIABILIDAD COMERCIAL ANTES DEL LANZAMIENTO. EJ MERCEDO DE PRUEBA, STAND DE DEGUSTACIÓN, REUNIÓN

TUPPERWARE)

8. COMERCIALIZACION (COMO LO VENDO)


COMPONENTES DE CALIDAD DE UN PRODUCTO

-VALOR AGREGADO. BENEFICIOS EXTRAS QUE AGREUGUEN VALOR A LA PERCEPCION

-CONFIABILIDAD: 0 NIVEL DE FALLAS.

-CONFORMIDAD: GRADO DE SATISFACCIÓN DE LAS ESPECIFICACIONES TÉCNICAS

Y DE DISEÑO.

-DURABILIDAD: VIDA ÚTIL Y CAPACIDAD DE REUTILIZACIÓN (CANTIDAD DE VALOR

PRODUCTIVO RENTABLE).

-DISEÑO, FORMAS DE TRABAJO, ORGANIZACIÓN DE LA PRODUCCIÓN SON

TAMBIÉN ELEMENTOS CLAVES EN LA CALIDAD

Lic. Eduardo Hurtado11

Ciclo de vida de un Producto


MARCA

NOMBRE , TERMINO, SIGNO, SIMBOLO, DISENO O COMBINACION DE

ESTOS ELEMENTOS, CUYO PROPÓSITO ES IDENTIFICAR LOS BIENES Y

SERVICIOS DE UNO O VARIOS VENDEDORES Y DIFERENCIARLOS DE LA

COMPETENCIA.(KOTLER)


TIPOS DE MARCA

• MARCA REGISTRADA (DETERMINA LA IDENTIDAD GRAFICA F O DE UN PRODUCTO LEGALMENTE)

• MARCA DE FABRICACION COCA COLA, NIKE, SAMSUNG, BURGUER KING; KIMBERLY, P Y G

• MARCA PRIVADA O DE INTERMEDIARIOS (MAYORISTAS, DETALLISTAS, FRANQUICIAS) EMBOL, FAIR PLAY, CASA DAHER,

BOLIVIAN FOODS, CARREFOUR


TIPOS DE MARCA

• MARCA CONJUNTA –

• VISA IBERIA

• TIGO CINE CENTER


CREACION Y USO DBE MARCA COMOACTIVO DE LA EMPRESA

• LA MARCA ES EL UNICO ACTIVO DE LA EMPRESA QUE INCREMENTA CON EL

TIEMPO, UNA MARCA CON REPUTACION ES UNA MARCA CON VALOR

COMERCIAL. PARA ALGUNAS EMPRESAS ES EL PRINCIPAL ACTIVO

Lic. Eduardo Hurtado 16Lic. Eduardo Hurtado

MARCA PERSONAL O PERSONAL BRANDING


MÓDULO 4: BRANDING 2.0

LAS MARCAS Y LOS VALORES

• Veamos……

• Watsapp vale 20,000 millones de $ y tiene solo 55 empleados

• Las marcas mas valiosas el dia de hoy

• Expresado en millones de dólares $b


MÓDULO 4: BRANDING 2.0

EMPAQUE CONCEPTO

• DISEÑO Y PRODUCCIÓN DE UN CONTENEDOR O ENVOLTORIO PARA UN PRODUCTO . PUEDEN SER

PRIMARIO Y SECUNDARIO O TERCIARO (EJ DENTRIFICOS)

• ES LA PRESENTACION COMERCIAL E IMAGEN DEL PRODUCTO.

• -PROTECCION

• -IDENTIDAD DE MARCA. REFORZAR POSICIONAMIENTO

• -CUALIDADES Y CARACTERISTICAS. INGREDIENTES Y CADUCIDAD, ORIGEN

• FORMA - CONECTAR

• SEGURIDAD P. KOTLER


ESTRATEGIAS DE EMPAQUE• EMPAQUE DE LA LINEA DE PRODUCTOS. CAMBIO DE EMPAQUE O NOMBRE PARA IR A

OTROS SEGMENTOS. TOYOTA – LEXUS, NISSAN –INFINITI, LEVI DOCKERS, GAP ,

BANANA REPUBLIC.

• EMPAQUE MULTIPLE. P GAMBLE FABRICA 250 PRODUCTOS DESDE COMIDA Y BEBIDA

HASTA CHAMPU DENTRIFICO. UNILEVER E HIPERMAXI LO HACEN

• CAMBIO DE EMPAQUES. REINVENTAR, REJUVENECER O REPOSICIONAR PRODUCTOS .

• -EL PRODUCTO HA CAMBIADO , POR TANTO DEBES CAMBIAR EL ENVASE

• UNIFICACION VISUAL

• -NUEVOS MERCADOS, CUANDO GILLETE SACO SU NAVAJA ROSA SUS VENTAS SE

INCREMENTARON 40 % EN MEXICO


TIPOS DE ETIQUETA

• ETIQUETA DE MARCA, ES EL LOGO. CUANDO LA MARCA ES IMPORTANTE , LA ETIQUETA

TAMBIEN LO ES. POR EL CONTRARIO ALGUNOS PRODUCTOS OPTAN POR NO COLOCAR

MUY VISIBLE LA ETIQUETA PARA NO CONFUNDIR A LOS CONSUMERS. POCOS SABEN QUE

BURN ES EL ENERGIZANTE DE COCA COLA O QUE TROPICANA ES DE PEPSICO

• ETIQUETA DESCRIPTIVA, QUIEN , LUGAR, FECHA, CONTENIDO PRECAUCIONES PRECIO

• ETIQUETA DE GRADO. IDENTIFICA LA CALIDAD DEL PRODUCTO POR UN LETRA , NUMERO O

PALABRA. DURAZNOS ABC, EL MAIZ 1 Y 2. MOTORES EURO 1


EL PRECIO

LA PERCEPCION DEL PRECIO POR EL COMPRADOR

• EL VALOR TOTAL DE UN PRODUCTO

ES LO QUE PERCIBE EL COMPRADOR EN BASE A LOS BENEFICIOS QUE LE

BRINDA.

• EL COSTO TOTAL DE ADQUISICION

PRECIO DE COMPRA PARA ADQUIRIR PROPIEDAD , INCLUYE HONORARIOS

COMISIONES, TRANSPORTES ETC.


LA IMPORTANCIA DE LA DECISIÓN DEL PRECIO

• UNICA VARIABLE QUE PRODUCE LA RENTABILIDAD DE UNA ORG.LA OTRAS 3 PRODUCEN COSTOS

• TAMBIEN ES IMPORTANTE PORQUE DELINEA LA ESTRATEGIA DE LA ORG

• UNICA VARIABLE QUE SE MODIFICA RAPIDAMENTE

• PROBLEMA N 1 DE LOS MERCADOLOGOS


LA IMPORTANCIA DE LA DECISIÓN DEL PRECIO

• AFECTA EL POSICIONAMIENTO COMPETITIVA DE UNA EMPRESA

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LOS OBJETIVOS DEL PRECIO

• 3 CATEGORIAS• ORIENTADO A LA UTILIDAD

• RENTABILIDAD• BENEFICIOS• RECUPERACION DE INVERSIONES

• ORIENTADO A LAS VENTAS• PARTICIPACION DE MERCADO• CRECIMIENTO DE VENTAS

• ORIENTADO A LA SITUACION ACTUAL

• IGUALAR A LA COMPETENCIA• PERMANECER EN EL MERCADO• REFORZAR EL POSICIONAMIENTO DE MARCA


FACTORES PARA FIJAR EL PRECIO

.CUOTA DE MERCADO

MAXIMIZACION DE BENEFICIOS

PRECIOS BAJOS PARA COMPLICAR NUEVOS COMPETIDORES

REDUCIR TEMPORALMENTE

SUERVIVENCIA

GANAR PLATA COMO SEA

NUEVOS CLIENTES

TENER MENOS CLIENTES


ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO


LA MEZCLA COMERCIAL

En Base Al Costo

Es el tipo más básico de los precios y representa simplemente establecer el costo de un producto en un nivel superior al coste de producción y distribución de ese producto. Así, por ejemplo, un joyero podría decidir productos de precio en un 100 por ciento de margen de beneficio basado en los costes de la creación del producto.

Basado en la competencia

Es el precio que se establece específicamente para abordar y dar respuesta a los precios de los productos de la competencia. (más altos o más bajos o alrededor de los mismos niveles de la competencia )pero sus decisiones se basan en una evaluación de lo que está haciendo la competencia

Basado En El Valor Percibido Por El Cliente

El precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing

ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIO PARA NUEVOS PRODUCTOS


LA MEZCLA COMERCIAL

Rozando.-Cuando se es único en el mercado. Se establece los precios a un precio alto para tomar

ventaja de las ventas que se producirán antes que los competidores entren en el mercado, que en

última instancia lo harán.

Penetración.- La penetración de precios es una estrategia de precios para ganar cuota de mercado

mediante la introducción de un nuevo producto o servicio a un precio bajo para alentar a los

consumidores a probar el producto.

Descremado.Poner un precio alto a un nuevo producto, para irlo bajando y penetrar en mercados

mas grandes (no recomendado)

AJUSTE DE PRECIOS


LA MEZCLA COMERCIAL

Ajustes Estratégicos

Se trata de oportunidades de ajustar los precios para capturar una mayor porción del valor que la empresa está creando. Este tipo de ajustes son los que permiten impulsar la rentabilidad de la empresa.

AJUSTE DE PRECIOS


LA MEZCLA COMERCIAL

Ajustes Inflacionarios

Derivan de factores exógenos de la organización Tienen como determinante principal el incremento de costos que afecta a la empresa.

• Insumos

• Recursos humanos

• Logística

• Servicios gastos de estructura

• Cambio del dólar

Es importante destacar que los ajustes de precios inflacionarios no son opcionales, son una cuestión de supervivencia de la empresa.

PROMOCIONES DE PRECIOS

• promoción de ventas: incentivos a corto plazo para comprar (cupones, rebajas).

• 2 x 1

• pre ventas

• descuentos por temporadas


FIJACION DE PRECIOS B2B

• POR AREA GEOGRAFICA,’ EL VALOR DE UN PRODUCTO AUMENTA A MEDIDA QUE LAS DISTANCIAS SE AGRANDAN. DEPENDEN TAMBIEN DE EL PAIS DE ORIGEN, LOS ACUERDOS (EJ MERCOSUR) Y LAS BARRERAS PROTECCIONISTAS EN PAIS DE DESTINO.

• ES OPIRTUNO REVISAR INCOTERMS



• PRECIOS PROMOCIONALES.

• DESCUENTOS O INCENTIVOS EN EFECTIVO POR PRONTO PAGO

• POR TEMPORADA

• POR DEBAJO DEL COSTE PARA ELIMINAR COMPETIDORES(A AIRLINES MICROSOFT)



• PRECIOS DISCRIMINATORIOS.

• PARA CLIENTES ESPECIALES (SUPERMERCADOS)

• PARA FRANQUICIAS O DEALERS IKEA



• PRECIOS CON DESCUENTOS Y REBAJAS

• POR VOLUMEN

• DESCUENTOS COMERCIALES ( PARA RETENER CLIENTES ESTRATEGICOS)

• DESCUENTO POR PRONTO PAGO.’ EFECTIVO , EN EL MOMENTO , PAGO ADELANTADO, PRE VENTAS.


PLAZA O DISTRIBUCION


PLAZA O DISTRIBUCION Comprende las actividades de la empresa que ponen al producto a disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores trabajan con intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución

Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a través de los intermediarios y hasta el consumidor. (KOTLER)


CANAL DE DISTRIBUCION

• camino seguido en el proceso de comercialización de un producto desde el fabricante hasta el usuario industrial o consumidor final. ... El conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios.


TIPOS DE INTERMEDIARIOS:AgentesPersona independiente o una empresa cuya principal función es la de actuar como el brazo de venta principal del productor y representan al productor frente a los usuarios. Los agentes NO ADQUIEREN propiedad del producto. Los agentes suelen obtener beneficios de comisiones u honorarios pagados por los servicios que prestan a los productores y usuarios.( corredores, Brokers, Algunas Franquicias, Promotoras etc)MayoristasEmpresas de propiedad independiente que tienen el título de la mercancía que manejan. Los mayoristas compran productos a granel y los almacenan hasta que puedan revenderlos, por lo general a los minoristas, para obtener un beneficio.


TIPOS DE INTERMEDIARIOS:DistribuidoresSimilares a los mayoristas, pero con una diferencia clave. Adquieren exclusividad sobre los Productos y no comercializan productos de la competencia, sólo llevan líneas de productos complementarios, Los distribuidores suelen mantener relaciones estrechas con sus proveedores y clientes. Los distribuidores son propietarios de los productos y los almacenan hasta que son vendidos.MinoristasUn minorista tiene la propiedad o compra los productos procedentes de los intermediarios del mercado. Los minoristas pueden ser operados de forma independiente, como las pequeñas tiendas o pueden formar parte de una gran cadena, como Walmart. El detallista vende los productos que ha comprado directamente al usuario final para obtener un beneficio.


ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION


ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION


ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES

INTEGRADOS O CORPORATIVOS

• Implica la propiedad de todos los nivelesde la cadena de producción o distribuciónde una sola empresa. Un ejemplo seríauna empresa como Apple, que tiene suspropias tiendas de venta minorista, asícomo el diseño y la creación de losproductos que se venden en ellas.


ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES CONTRACTUALES


ESTRUCTURA VERTICAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION• SISTEMAS DE MARKETING VERTICALES CONTROLADOS /

ADMINISTRADO

• Un miembro de la cadena de producción y distribución es dominante yorganiza la naturaleza del sistema de marketing vertical informal,debido a su gran tamaño. Un ejemplo de este tipo de sistema podríaincluir a un gran distribuidor minorista como Wal-Mart, que le dicta lascondiciones a los más pequeños fabricantes de productos, como losproductores de un tipo genérico de detergente de lavandería.


ESTRUCTURA HORIZONTAL DE UN CANAL DE DISTRIBUCION.

Acuerdo en el que 2 empresas del nivel colaboran para perseguir 1

oportunidad de Mkt.

Ej.- Coca-Cola y Nestlé mundialmente crearon una joint venture para

distribuir café y gaseosas.

-en algunas sucursales del BMSC se puede adquirir cotización de

seguros de Universal Brokers


ESTRUCTURA MULTIPLE DE CANAL DE DISTRIBUCION.

Una empresa utiliza 2 o mas canales de D. para llegar a diferentes

segmentos.

Boa comercializa billetes de Vuelo , en sus oficinas, en Internet, en

agencias de viajes.


CANALES DE DISTRIBUCION «Areas económicas» totalmente activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su traslado físico.



ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Distribución intensiva.- busca el mayor número de puntos de venta posible

máxima cobertura del territorio de ventas

y una cifra de ventas elevadas.

elevada exposición de la marca. coca cola, pil, cemento masivos

Distribución Selectiva.-Es cuando se recure a un numero inferior de intermediarios disponibles, es decir solo algunos pueden vender tu producto. Esta estrategia es indicada para productos de compra reflexiva, donde el comprador realiza las comparaciones de precios y características de los productos.

Tiendas samsng, tiendas ortobom, televisores Sony, levis

Distribución Exclusiva.-Es cuando un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas en la misma categoría. Esta estrategia es útil cuando el fabricante quiere diferenciar su producto por una política de alta calidad,

dist de relojes, , dudalina, Caterpillar , dEalers



Niveles Del Canal

• Nivel 0 .- Hipermaxi, entregas a domicilio

• Nivel 1 .- Agencias de masivos que venden al publico

• Nivel 2.- Taiyo motors - Nibol’’

• Nivel 3 Suzuki america(bróker) - derko -- Imcruz

Mercado mayoristas que le venden a minoristas y a su vez le venden al consumidor final


ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

Estrategias para que tus distribuidores vendan más

Estrategia de Push “presión o empuje”.-Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (promoción) a los intermediarios con la finalidad de que promocionen más la marca,

Herbalife , yerbal, promotoras, ventas por catalogo



ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIONEstrategias para que tus distribuidores vendan más

Estrategias de Pull “jalón o aspiración”.-Esta estrategia concentra los esfuerzos de promoción sobre el consumidor final, evitando a los intermediarios. El objetivo es crear en el consumidor unas actitudes positivas hacia el producto o la marca y hacerlo de manera que el comprador pida, inclusiva exija, tal marca al distribuidor, que se vera de esta manera forzado a tener el producto para hacer frente a la demanda de sus clientes.

Ejemplo: Siguiendo con las empresas de venta por catalogo, estas ofrecen promociones a los consumidores finales tales como: dos x uno, días de descuento, compras varios productos te llevas otro gratis, etc.



TECONOLOGIA DEL SISTEMA DE DISTRIBUCION.Canales tradicionales: aquellos que no han incorporado tecnologías avanzadas en la realización

de las operaciones de intercambio.

Canales automatizados: son los que usan la tecnología como medio básico en las relaciones de

intercambio, como por ejemplo los cajeros automáticos.

Canales audiovisuales: son aquéllos que combinan distintos medios, la televisión como medio

divulgador-informador, el teléfono como medio de contacto con el comprador y una empresa de

transporte para realizar el traslado físico de los productos. También catálogos

Canales electrónicos: son aquellos en los que se combina el teléfono y la informática,

básicamente a través de la red internet.


LA COMUNICACION

• Capacidad que tenemos los seres humanos para poder transmitir un mensaje a otra persona. (Kotler)


DISEÑOS DE PROGRAMA DE PUBLICIDADFIJACION DE OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.-

OBJETIVO PUBLICITARIO ES UNA TAREA DE COMUNICACION ESPECIFICA, DIRIGIDA A UN PUBLICO OBJETIVO, DURANTE UN PERIODO DE TIEMPO CONCRETO. (KOTLER)

OBJETIVOS DE PUBLICIDAD.-

INFORMAR.- BENEFICIOS , CARACTERÍSTICAS, PRECIOS PROMOCIONES, CONSTRUIR IMAGEN, INFORMAR EL DIFERENCIAL

RECORDAR.- NOMBRE , MARCA, CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS Y PRESENCIA, POSICIONAMIENTO. PRODUCTOS MADUROS

PERSUADIR.- CONSTRUIR UNA PREFERENCIA, MEJORAR LA PERCEPCIÓN E IMAGEN SOBRE NUESTRA MARCA, CONSTRUIR CONFIANZA. A TRAVÉS DE LA CREATIVIDAD SE PUEDE PERSUADIR EN A DECISIÓN DE COMPRA


DESICIONES RELATIVAS AL MENSAJE DE LA PUBLICIDAD• ¿Qué se quiere comunicar? Objetivos.

• ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo.

• ¿Cómo se fija y distribuye el presupuesto?

• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje.

• ¿Qué medios de comunicación se van a utilizar? Limitaciones

• ¿Cuándo y durante cuánto tiempo se va a comunicar?


SELECCIÓN DE EL MEDIO

• Los objetivos de marketing.

• El público al que nos dirigimos

• La cobertura. El porcentaje de los segmentos población que deseamos vean nuestros anuncios.

• La imagen que deseamos transmitir.

• Las posibilidades técnicas de cada Medio.

• El costo


SELECCIÓN DEL MEDIO


EVALUACION DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD

1. MEDICION DE LOS EFECTOS DE LA COMUNICACION

¿ LOS ANUNCIOS ESTAN COMUNICANDO DE MANERA ADECUADA? PREVIO SE INVESTIGA LA COMPRENSION O RECORDACION DEL MENSAJE. LUEGO CUANDO APARECE , SE VUELVE A MEDIR LA COMPRENSION , RECORDACION O PREFERENCIA

2.- EFECTOS DE LA PUBICIDAD SOBRE VENTAS Y BENEFICIOS

COMPARAR LAS VENTAS PORCENTUALMENTE CON EL AÑO ANTERIOR. EL PROBLEMA ES QUE LAS VENTAS NO ESTAN CONDICIONADAS SOLAMENTE POR LA PUBLICIDAD SINO POR MUCHOS OTROS FACTORES;

PROD, DISPONIBILIDAD PRECIO ETC


PRESUPUESTO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

• PORCENTAJE DE LAS VENTAS

• SEGUN LIMITACIÓN FINANCIERA.

• SEGUIR LA COMPETENCIA

• EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS (POSICIONAMIENTO, RECORDACIÓN, VISIBILAD, COMUNICAR UN LANZAMIENTO ETC)


UNIDAD II

PLANIFICACION DE LA MERCADOTECNIA


Plan de Marketing

• El plan de marketing es una herramienta mercadotécnica donde quedarán fijadas las diferentes estrategias y acciones operativas orientadas al mercado que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados por la empresa.


PLANIFICACION DEL MARKETING ESTRATEGICO

• PROCESO DE DESARROLLAR Y MANTENER UNA ADECUACION ESTRATEGICA ENTRE LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIÓN, Y LAS OPORTUNIDADES CAMBIANTES DEL MERCADO.

• CONLLEVA:

1.- LA DEFINICIONDE UNA MISION DE EMPRESA CLARA EN QUE NEGOCIO ESTAMOS, QUIEN ES NUETRO CLIENTE? QUE

VALORAN?

2.- ESTABLECINIENTO DE OBJETIVOS DETALLADOS

3.-EL DISEÑO DE UNA CARTERA DE PRODUCTOS ADECUADA


ANALISIS DAFO


MATRIZ BCG


OBJETIVOS DE VENTAS

• FACTORES CUANTITATIVOS• PODEMOS MEDIR PORCENTUALMENTE

-CRECIMIENTO DE VENTAS Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO-TAMANO DE MERCADO-PRESUPUESTO, COSTOS, PRECIOS

• FACTORES CUALITATIVOS

• AJUSTE DE OBJETIVOS CON BASES DE ESTIMACION DE FACTORES EN LA ECONOMIA

• COMPETENCIA • CICLO DE VIDA DE EL PRODUCTO• MISION Y PERSONALIDAD DE LA

ORG.• EXPECTATIVAS DEL PLAN DE

MERCADOTECNIA


DEFINICION DE MERCADO META

CONJUNTO DE COMPRADORES QUE TIENEN NECESIDADDES Y

CARACTERISTICAS HOMOGENEAS , COMUNES A LOS QUE LA EMPRESA

DECIDE SERVIR

P. KOTLER


DETERMINACION DE COMPRADORES Y USUSARIOS

• HOMOGENEOS ENTRE SI

• RENTABLES (SEGMENTOS VOLUNINOSOS)

• ATENDIBLES

• MERCADOS CON ESCASOS COMPETIDORES


COMPARACION DEL MERCADO META ACTUAL CON EL PERFIL DEMOGRAFICO Y GEOGRAFICO DEL MERCADO

• El primero debe estudiarse analizando la distribución geográfica y la composición demográfica del mercado


DETERMINACION DEL POTENCIAL DE MERCADO

1. Dimensión

2. Demografía

3. Geografía

4. Economía

5. Tecnología

6. Cultura


OBJETIVOSY ESTRATEGIAS GENERICAS DE MERCADOTECNIA

Porter

• LIDERAZGO EN COSTOS

• FOCO O ESPECIALIZACIÓN

• DIFERENCIACIÓN


POSICIONAMIENTO

• EL POSICIONAMIENTO, ES UNA ESTRATEGIA COMERCIAL QUE PRETENDE CONSEGUIR QUE UN PRODUCTO / SERVICIO OCUPE UN LUGAR DISTINTIVO, CLARO Y DIFERENCIAL RELATIVO A LA COMPETENCIA, EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR (JACK TROUT)


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO• EN BASE A LOS ATRIBUTOS ESPECÍFICOS DEL PRODUCTO, POR EJEMPLO LOS ANUNCIOS DE FORD

FESTIVA HABLAN DE SU PRECIO BAJO. FERRARI Y PORCHE EN BASE A SU POTENCIA. INCA COLA LA

PERUANA DE CORAZON

• LAS NECESIDADES QUE SATISFACEN O LOS BENEFICIOS QUE OFRECEN, EJEMPLO: CREST REDUCE LA

CARIES, LA BLANCURA DE ARIEL, SPRITE OBEDECE TU SED. VOLVO SE POSICIONA POR LA

SEGURIDAD QUE BRINDA

• LAS OCASIONES DE USO, ES DECIR LA ÉPOCA DEL AÑO EN QUE TIENEN MAYOR DEMANDA; POR

EJEMPLO GATORADE, EN VERANO SE PUEDE POSICIONAR COMO UNA BEBIDA QUE SUSTITUYE LOS

LÍQUIDOS DEL CUERPO DEL DEPORTISTA, PERO EN EL INVIERNO SE PUEDE POSICIONAR COMO LA

BEBIDA IDEAL CUANDO EL MÉDICO RECOMIENDA BEBER MUCHOS LÍQUIDOS.


ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO• LAS CLASES DE USUARIOS: A MENUDO ESTA ESTRATEGIA ES UTILIZADA CUANDO LA COMPAÑÍA MANEJA

UNA DIVERSIFICACIÓN DEL MISMO PRODUCTO, POR EJEMPLO: MARCAS UTILIZAN CELEBRIDADES, PARA ASOCIAR SU IMAGEN CON LOS VALORES DE LA CELEBRIDAD P EJ JADORE DE CH UTILIZA A CHARLIZE TERON Y HA POSICIONADO EL GLAMOUR Y SOFISTICACION COMO PROPIOS . NIKE HACE LO PROPIO

• LIDER DE MERCADO,- ES QUIEN PRIMERO SE POSICIONA . COCA COLA, IBM , MICROSOFT, GOOGLE, BINGO BAHITI

• COMPARÁNDOLO CON UNO DE LA COMPETENCIA, POR EJEMPLO: COMPAQ Y TANDI, EN SUS ANUNCIOS DE COMPUTADORAS PERSONALES, HAN COMPARADO DIRECTAMENTE SUS PRODUCTOS CON LAS COMPUTADORAS PERSONALES DE IBM. AVIS SE COLOCÓ MUY BIEN COMPITIENDO CON HERTZ, MUCHO MÁS GRANDE QUE ELLA EN SU CAMPAÑA “SOMOS LA SEGUNDA, ASÍ QUE NOS ESFORZAMOS MÁS”

• EL DEBER – EL DIA

• EN BASE A LA CALIDAD O AL PRECIO.- TOYOTA; FIDALGA , FARMACIAS CHAVEZ,


ERRORES DEL POSICIONAMIENTO

• SUBPOSICIONAMIENTO: LOS CONSUMIDORES DESCONOCEN O TIENEN UNA IDEA VAGA DE LA MARCA,

• SOBREPOSICIONAMIENTO: LA MARCA SOBREPROMETE LOS BENEFICIOS O MENCIONA BENEFICIOS QUE NO BRINDA. TIGO, MAR ADENTRO , PLAYA TURQUESA

• POSICIONAMIENTO CONFUSO: MUCHOS MENSAJES, MUCHOS BENEFICIOS Y FINALMENTE LA MENTE DE CONSUMER NO LOGRA RETENER NINGUN CONCEPTO DIFERENCIAL QUE LO HAGA RECORDAR LA MARCA

• POSICIONAMIENTO DUDOSO: LA MARCA LUCE INCAPAZ DE CUMPLIR LO PROMETIDO. EJ LAS COOPERATIVAS DE AHORRO, LUEGO DE TODAS LAS QUIEBRAS, O TOYOSA CUANDO OFRECE ENTREGA INMEDIATA


ESTRATEGIA DE COBERTURA DE MERCADO

LA EMPRESA DEFINE EL MERCADO TOTAL COMO SU MERCADO-META, ATENDIÉNDOLO CON UN PROGRAMA ÚNICO DE MARKETING-MIX.

LOS CLIENTES POTENCIALES SON HOMOGÉNEOS RESPECTO A SUS NECESIDADES Y CUANDO LAS NECESIDADES CAMBIAN ÉSTAS NO SON LO SUFICIENTEMENTE GRANDES COMO PARA COMPENSAR EL COSTE DE SEGMENTACIÓN Y DESARROLLO DE VARIOS PROGRAMAS DE MARKETING-MIX.

VA ACOMPAÑADA DE UNA ESTRATEGIA DISRUPTIVA DE SU PRODUCTO, CON OBJETO DE DIFERENCIAR SU MARCA Y ASI COMPETIR E INCREMENTAR VENTAS.


ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION

LA EMPRESA SE CENTRA EN CREAR UNA LINEA DE PRODUCTO Y UN

PROGRAMA DE MARKETING ALTAMENTE DIFERENCIADO PARA

ERIGIRSE COMO LIDER DEL SECTOR.(KOTLER)


ESTRATEGIA DE COSTOS

• LA EMPRESA SE ESFUERZA POR CONSEGUIR LOS COSTOS MAS BAJOS

DE PRODUCCION Y DISTRIBUCION. ESTO LE PERMITE FIJAR PRECIOS

BAJOS Y GANAR CUOTA DE MERCADO.


ESTRATEGIAS DEL MIX

•DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO -

META


DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN RELACION PRODUCTO - MERCADO

DEASARROLLO DEL PLAN DE PRODUCTOS

EL PRODUCTO SE DEBE ANALIZAR DESDE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE A EFECTOS DE

PROPORCIONAR UN BENEFICIO AL CLIENTE.

ES NECESARIO ENUMERAR LOS FACTORES QUE INFLUYEN EN LA PERCEPCIÓN DE VALOR DEL

CLIENTE META,

POR ELLO SE DEBE CREAR Y DEFINIR EL MODELO DE VALOR PARA EL CLIENTE, DE ACUERDO A

LOS SIGUIENTES ASPECTOS O ATRIBUTOS:


DETERMINACION DEL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO EN RELACION PRODUCTO - MERCADO

DESARROLLO DEL PLAN DE PRODUCTOS

FORMA Y ESTILO: EL TAMAÑO O FORMA FÍSICA DEL PRODUCTO, Y EL ASPECTO Y LA SENSACIÓN QUE TIENE EL PRODUCTO DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL COMPRADOR.

CARACTERÍSTICAS: PUEDEN OFRECERSE CON CARACTERÍSTICAS VARIABLES, LAS CUALES COMPLEMENTAN LA FUNCIÓN

BÁSICA DEL PRODUCTO.

CALIDAD DE CONFORMIDAD .- GRADO EN QUE TODAS LAS UNIDADES PRODUCIDAS SON IDÉNTICAS Y SE AJUSTAN A LAS ESPECIFICACIONES PROMETIDAS.

DURABILIDAD Y CONFIABILIDAD: VIDA ÚTIL DEL PRODUCTO Y LA PROBABILIDAD DE QUE UN PRODUCTO NO FALLARÁ

O TENDRÁ UN DESPERFECTO.

DISEÑO: DISEÑO DEL EMPAQUE Y LA MARCA DEBE ESTAR PRESENTE EN LA ETIQUETA DEL EMPAQUE, A TRAVÉS DE

FORMAS ESCRITAS DE ACUERDO A LA EMPRESA Y A LAS NORMATIVAS VIGENTES.


DESARROLLO DEL PLAN DE PRECIOS

• LA FIJACIÓN DE PRECIOS ES UN ELEMENTO CRÍTICO DE CUALQUIER PLAN DE MARKETING PORQUE ESTÁ RELACIONADO DIRECTAMENTE CON LAS A LOS INGRESOS Y UTILIDADES.

• IMPORTANTE CONSIDERAR NO SÓLO SUS COSTOS SINO TAMBIÉN LAS PERCEPCIONES DE LOS CLIENTES Y LAS REACCIONES DE LOS COMPETIDORES.

• EL PRECIO ES EL ÚNICO ELEMENTO DE LA MEZCLA DE MARKETING QUE PRODUCE INGRESOS YA QUE LOS OTROS PRODUCEN COSTOS.

• EL PRECIO TAMBIÉN ES UNO DE LOS ELEMENTOS MÁS FLEXIBLES YA QUE SE PUEDE MODIFICAR RÁPIDAMENTE, A DIFERENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS Y LOS COMPROMISOS CON EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.


DESARROLLO DEL PLAN DE PRECIOS

• PROBLEMA COMUN : LA COMPETENCIA DE PRECIOS

• LOS ERRORES MAS COMUNES SON: -LA FIJACIÓN DE PRECIOS ORIENTADA HACIA LOS COSTOS;

-LOS PRECIOS NO SE MODIFICAN CON LA FRECUENCIA SUFICIENTE PARA APROVECHAR LOS CAMBIOS DEL MERCADO;

-EL PRECIO SE FIJA CON INDEPENDENCIA DEL RESTO DEL MIX DE MARKETING Y NO COMO UN ELEMENTO INTRÍNSECO DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

-EL PRECIO NO ES LO BASTANTE VARIADO PARA LOS DIFERENTES ARTÍCULOS, SEGMENTOS DEL MERCADO Y OCASIONES DE COMPRA.


DESARROLLO DEL PLAN DE DISTRIBUCION• DEBEMOS CONSIDERAR.-

• UN SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN, EN CONJUNTO CON UN SISTEMA DE VENTAS, QUE SEAN DE ALTA CALIDAD,

ACORDE AL PRODUCTO Y A SU MERCADO META. -

• CANAL DE DISTRIBUCIÓN: ORGANIZACIÓN PARA EXHIBIR O ENTREGAR EL PRODUCTO FÍSICO O EL SERVICIO AL

COMPRADOR O USUARIO.

• DETALLES DE LOS ESLABONES DE DISTRIBUCIÓN: CANALES COMERCIALES COMO DISTRIBUIDORES, MAYORISTAS

Y MINORISTAS.

• SOPORTE FÍSICO NECESARIO EN CADA ETAPA: DEPÓSITOS, VEHÍCULOS DE TRANSPORTE.

• OPERACIONES: INFORMACIÓN, MANEJO INTERNO, DESPACHO, LOGÍSTICA - TRANSPORTE, FACTURACIÓN,

COBRANZA, RECLAMOS, SERVICIOS POSVENTA.


DESARROLLO DEL PLAN DE VENTAS

• DEFINA SU PRODUCTO: QUE ES LO QUE ME VAN A COMPRAR.

• DESCRIBIR QUIEN ES SU CLIENTE IDEAL: QUIEN ES LA PERSONA QUE LE VA A COMPRAR SU PRODUCTO O

SERVICIO.

• IDENTIFICAR SU DIFERENCIA: QUE ES LO QUE LO DIFERENCIA CON SU COMPETENCIA, QUE PUEDA INFLUIR EN LA

DECISIÓN DE COMPRA DE SU CLIENTE IDEAL.

• DEFINA SU MENSAJE DE VENTA: QUE ES LO QUE QUIERE QUE EL CLIENTE ESCUCHE, SIENTA Y PERCIBAN. UN

MENSAJE QUE LOS LLEVE A PONERSE EN CONTACTO

• GENERE SU CANAL DE VENTAS: ESCRIBA TODA LA COMUNICACIÓN QUE VA A TENER CON SUS OPORTUNIDADES Y

CLIENTES, DEFINA PROCESOS DE VENTA Y DE SEGUIMIENTO. RESPONDA A LA SIGUIENTE PREGUNTA: ¿CÓMO VOY

A ATENDER A CADA CLIENTE?


DESARROLLO DEL PLAN DE VENTAS

• PROMOCIONE: DEFINA CÓMO VA A LLEGAR A SU CLIENTE IDEAL, MEDIOS TRADICIONALES O NUEVOS MEDIOS(DIGITALES)

• INDICADORES DE DESEMPEÑO: DEFINA CÓMO VA A MEDIR SUS RESULTADOS Y LO QUE HA GASTADO, PARA MÍ LOS INDICADORES

MÁS IMPORTANTES SON LOS SIGUIENTES: COSTO DE ADQUIRIR UN CLIENTE, COSTO POR CONTACTO GENERADO.

• LANCE SU CAMPAÑA: INICIE A GENERAR OPORTUNIDADES DE VENTAS, TRATE DE LLEGAR A 10 PERSONAS PARA ANALIZAR TODO

SU PROCESO.

• MIDA SUS RESULTADOS: ANALICE SUS INDICADORES DE FORMA CONSTANTE, VEA FORMAS DE MEJORAR SU PROCESO, RESUELVA

LOS PROBLEMAS DE ESTE PRIMER GRUPO Y…

• ESCALE: LLEVE MÁS PERSONAS A SU CANAL DE VENTAS.


DESARROLLO DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

COMUNICACIÓN

GRACIAS A LA COMUNICACIÓN LAS EMPRESAS PUEDEN DAR A CONOCER, COMO SUSPRODUCTOS PUEDEN SATISFACER LAS NECESIDADES DE SU PÚBLICO OBJETIVO. PODEMOSENCONTRAR DIFERENTES HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN. LA FORMA EN QUE SECOMBINEN ESTAS HERRAMIENTAS DEPENDERÁ DE NUESTRO PRODUCTO, DEL MERCADO, DELPÚBLICO OBJETIVO, DE NUESTRA COMPETENCIA Y DE LA ESTRATEGIA QUE HAYAMOSDEFINIDO.


DESARROLLO DEL PLAN PROMOCIONAL

PUBLICIDAD: CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACIÓN NO PERSONAL POR UN

PATROCINADOR IDENTIFICADO, LLEGA A MUCHOS COMPRADORES, EXPRESIVA, VENTAS

PERSONALES: INTERACCIÓN PERSONAL,CREA RELACIONES, INTERPERSONAL. (COSTOSA)

PROMOCION DE VENTAS: INCENTIVOS A CORTO PLAZO PARA COMPRAR (CUPONES, REBAJAS).

RELACIONES PUBLICAS: QUE LA IMAGEN SEA BIEN MANEJADA Y SEA TRANSMITIDO ATRAVEZ DE

PRODUCTO Y LA EMPRESA (CREÍBLE, EFICAZ, ECONÓMICAS, SUBUTILIZADAS POR MUCHAS

EMPRESAS).

MARKETING DIRECTO: COMUNICACIÓN CON PERSONAS DIRECTAS PARA OBTENER RESPUESTA

(NO PÚBLICO, INMEDIATO, PERSONALIZADO, INTERACTIVO)



DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO/SERVICIO.

YA SEA EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO O SERVICIO,

UNA PROMOCIÓN ESPECIAL

LA INAUGURACIÓN DE UNA EXPOSICIÓN TEMPORAL.

DESCRIPCIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO.

DEFINICIÓN DEL TARGET Y DE TU AUDIENCIA A QUIEN LLEGARA

DESCRIPCIÓN DEL ÁMBITO GEOGRÁFICO.

MARCAR EL ALCANCE GEOGRÁFICO DE LA CAMPAÑA. SI QUEREMOS QUE LA CAMPAÑA SEA LOCAL,

REGIONAL, NACIONAL O INTERNACIONAL

CUIDADO CON LAS BARRERAS CULTURALES



Establecer Objetivos de comunicación del plan de medios.

¿Qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?

Ej, difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen

de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicio

Objetivos económicos del plan de medios.

Marcar los objetivos cuantitativos o económicos El marketing debe buscar siempre

un retorno.

Criterios de selección de medios de comunicación.

Evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio;

publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o

por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos Lic. Eduardo Hurtado 91


SOPORTE



Canales

• – PUBLICIDAD EN MEDIOS ESCRITOS (OFF LINE).

• – PUBLICIDAD EXTERIOR.

• – RADIO.

• – TELEVISIÓN.

• – ON-LINE. REDES SOCIALES, SEO, SEM,

• – MOBILE - APLICACIONES


DESARROLLO DEL PLAN DE MERCHANDISING

• ES EL CONJUNTO DE ACCIONES ENCAMINADAS A PONER

LOS PRODUCTOS A DISPOSICIÓN DEL CONSUMIDOR DESDE EL

PUNTO DE VENTA MISMO.

• OBTENIENDO UNA RENTABILIDADA A LA INVERSION

• INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL PÚBLICO

• ACERCAR LAS MERCANCÍAS A LOS OJOS Y A LAS MANOS DE LOS

COMPRADORES


DESARROLLO DEL PLAN DE MERCHANDISINGPRINCIPIOS DEL MERCHANDISING:

1. RENTABILIDAD.-PERSEGUIR LA VENTA IN SITU

2. UBICACIÓN.- BUSCAR FLUJO

3. IMPACTO

4. DISPONIBILIDAD

5. PRECIO

6. EXHIBICIÓN


DESARROLLO DEL PLAN DE MERCHANDISINGTIPOS DE MERCHANDISING:

1.MERCHANDISING DE ORGANIZACIÓN:

DETERMINACIÓN DEL LUGAR MÁS INDICADO Y APROPIADO EN EL PUNTO DE VENTA.

ESTRUCTURACIÓN DEL ESPACIO POR FAMILIAS DE PRODUCTOS.

2.MERCHANDISING POR GESTIÓN:

CONOCER LA ROTACIÓN DEL PRODUCTO.

CONOCER LA RENTABILIDAD DEL METRO LINEAL.

REALIZAR ANÁLISIS COMPARATIVOS ENTRE MARCAS Y FAMILIAS DE PRODUCTOS.

3.MERCHANDISING DE SEDUCCIÓN Y ANIMACIÓN:

CREAR SECCIONES ATRACTIVAS.

BUSCAR MUEBLES PERFECTAMENTE CONCEBIDOS PARA PRESENTAR (GÓNDOLAS). PARA ASÍ IDENTIFICAR - INFORMAR DECORAR Y GANAR ESPACIO.


MERCHANDISING


EVALUACION Y CONTROL

1. Resultados de ventas (por delegaciones, gama de productos, por vendedor...).

2. Ratios de control establecidas por la dirección.

3. Nuestro posicionamiento en la red.

4. Control de la actividad de los vendedores.

5. Resultado de las diferentes campañas de comunicación.

6. Ratios de visitas por pedido.

7. Ratios de ingresos por pedido.


ELABORACION Y DISEÑO DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA



ANALISIS DE LA SITUACION

UN ANÁLISIS HISTÓRICO. ESTABLECER PROYECCIONES DE LOS HECHOS MÁS SIGNIFICATIVOS Y DE LOS QUE AL EXAMINAR LA EVOLUCIÓN PASADA Y LA PROYECCIÓN FUTURA

SE PUEDAN EXTRAER ESTIMACIONES CUANTITATIVAS TALES COMO LAS VENTAS DE LOS ÚLTIMOS AÑOS, LA TENDENCIA DE LA TASA DE EXPANSIÓN DEL MERCADO, CUOTA DE

PARTICIPACIÓN DE LOS PRODUCTOS, NIVELES DE ROTACIÓN DE LOS PRODUCTOS, COMPORTAMIENTO DE LOS PRECIOS, ETC .ULTIMOS 3 AÑOS

UN ANÁLISIS CAUSAL. CON EL QUE SE PRETENDE BUSCAR LAS RAZONES QUE EXPLIQUEN LOS BUENOS O MALOS RESULTADOS EN LOS OBJETIVOS MARCADOS.

UN ANÁLISIS AL COMPORTAMIENTO DE LA FUERZA DE VENTAS. ARTÍFICES DE LA CONSECUCIÓN DE LOS OBJETIVOS COMERCIALES, CONVIENE REALIZAR UN ANÁLISIS

PORMENORIZADO TANTO A NIVEL GEOGRÁFICO Y DE ZONAS, COMO A NIVEL DE DELEGACIÓN E INDIVIDUAL, LA HERRAMIENTA COMPARATIVA Y DE ANÁLISIS ES LA RATIO.

UN ESTUDIO DE MERCADO. A TRAVÉS DE UNA ENCUESTA; PARADÓJICAMENTE NO SIEMPRE ES NECESARIO HACERLA PARA CONOCER TANTO EL MERCADO COMO LA

SITUACIÓN DE LA QUE SE PARTE, YA QUE EN LA ACTUALIDAD EXISTEN, COMO HEMOS EXPLICADO EN EL CAPÍTULO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, ALTERNATIVAS MUY

VÁLIDAS PARA OBTENER INFORMACIÓN FIABLE.

UN ANÁLISIS DAFO. EN ÉL QUEDARÁN ANALIZADAS Y ESTUDIADAS TODAS LAS FORTALEZAS, DEBILIDADES, AMENAZAS Y OPORTUNIDADES QUE SE TENGAN O PUEDAN

SURGIR EN LA EMPRESA O LA COMPETENCIA, LO QUE NOS PERMITIRÁ TENER REFLEJADOS NO SOLO LA SITUACIÓN ACTUAL SINO EL POSIBLE FUTURO.

ANÁLISIS DE LA MATRIZ BCG. INTENTA ANALIZAR Y EVALUAR EL GRADO DE ACEPTACIÓN O RECHAZO QUE SE MANIFIESTA EN EL MERCADO RESPECTO A UN PRODUCTO O

EMPRESA. DE NO CONTEMPLARSE EN SU JUSTA MEDIDA, LLEGA A PRODUCIR PÉRDIDAS ECONÓMICAS, YA QUE UN NUEVO PRODUCTO APARENTEMENTE GANADOR,

PODRÍA VER RECHAZADA SU ACEPTACIÓN SIN UNA LÓGICA APARENTE



DETERMINACION DE OBJETIVOS

• OBJETIVO DE POSICIONAMIENTO.

• OBJETIVO DE VENTAS.

• OBJETIVO DE VIABILIDAD.

• CUANTITATIVOS. A LA PREVISIÓN DE VENTAS, PORCENTAJE DE BENEFICIOS, CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES,

RECUPERACIÓN DE CLIENTES PERDIDOS, PARTICIPACIÓN DE MERCADO, COEFICIENTE DE PENETRACIÓN, ETC.

• CUALITATIVOS. A LA MEJORA DE IMAGEN, MAYOR GRADO DE RECONOCIMIENTO, CALIDAD DE SERVICIOS,

APERTURA DE NUEVOS CANALES, MEJORA PROFESIONAL DE LA FUERZA DE VENTAS, INNOVACIÓN, ETC.



• SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

• LA DEFINICIÓN DEL PÚBLICO OBJETIVO (TARGET) AL QUE SE DESEE LLEGAR.

• EL PLANTEAMIENTO GENERAL Y OBJETIVOS ESPECÍFICOS DE LAS DIFERENTES VARIABLES DEL MARKETING

(PRODUCTO, COMUNICACIÓN, FUERZA DE VENTAS, DISTRIBUCIÓN...).

• ESTRATEGIAS DE DETERMINACIÓN DEL PRESUPUESTO EN CUESTIÓN.

• LA VALORACIÓN GLOBAL DEL PLAN, ELABORANDO LA CUENTA DE EXPLOTACIÓN PROVISIONAL, LA CUAL NOS

PERMITIRÁ CONOCER SI OBTENEMOS LA RENTABILIDAD FIJADA.

• LA DESIGNACIÓN DEL RESPONSABLE QUE TENDRÁ A SU CARGO LA CONSECUCIÓN DEL PLAN DE MARKETING.



• CONSEGUIR UN MEJOR POSICIONAMIENTO EN BUSCADORES.

• ELIMINAR LOS PRODUCTOS MENOS RENTABLES.

• MODIFICAR PRODUCTOS.

• AMPLIAR LA GAMA.

• SER UN REFERENTE EN LAS REDES SOCIALES.

• APOYAR LA VENTA DE LOS MÁS RENTABLES.

• CENTRARNOS EN LOS CANALES MÁS RENTABLES.

• APOYAR LA VENTA DE PRODUCTOS «NIÑO».

• CERRAR LAS DELEGACIONES MENOS RENTABLES.

• APOYAR EL PUNTO DE VENTA.

• MODIFICAR LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

• MEJORAR LA EFICIENCIA DE LA PRODUCCIÓN.

• MODIFICAR LOS SISTEMAS DE ENTREGA.

• RETIRARSE DE ALGUNOS MERCADOS SELECCIONADOS.

• TRABAJAR O NO CON MARCA DE DISTRIBUIDOR.

• ESPECIALIZARSE EN CIERTOS PRODUCTOS O MERCADOS


OBJETIVOS ESPECIFICOS


o PLAN DE ACCION

o SOBRE EL PRODUCTO. ELIMINACIONES, MODIFICACIONES Y LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS, CREACIÓN DE NUEVAS MARCAS, AMPLIACIÓN DE

LA GAMA, MEJORA DE CALIDAD, NUEVOS ENVASES Y TAMAÑOS, VALORES AÑADIDOS AL PRODUCTO, CREACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS...

o SOBRE EL PRECIO. REVISIÓN DE LAS TARIFAS ACTUALES, CAMBIO EN LA POLÍTICA DE DESCUENTOS, INCORPORACIÓN DE RAPPELS, BONIFICACIONES DE

COMPRA

o SOBRE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. COMERCIALIZAR A TRAVÉS DE INTERNET, APOYO AL DETALLISTA, FIJACIÓN DE CONDICIONES A LOS MAYORISTAS,

APERTURA DE NUEVOS CANALES, POLÍTICA DE STOCK, MEJORAS DEL PLAZO DE ENTREGA, SUBCONTRATACIÓN DE TRANSPORTE...

o SOBRE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL. DEFINICIÓN DE FUNCIONES, DEBERES Y RESPONSABILIDADES DE LOS DIFERENTES NIVELES COMERCIALES,

AUMENTO O AJUSTE DE PLANTILLA, MODIFICACIÓN DE ZONAS DE VENTA Y RUTAS, RETRIBUCIÓN E INCENTIVACIÓN DE LOS VENDEDORES,

CUMPLIMENTACIÓN Y TRAMITACIÓN DE PEDIDOS, SUBCONTRATACIÓN DE TASK FORCES...

o SOBRE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. CONTRATACIÓN DE GABINETE DE PRENSA, POTENCIACIÓN DE PÁGINA WEB, PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES,

DETERMINACIÓN DE PRESUPUESTOS, CAMPAÑAS PROMOCIONALES, POLÍTICA DE MARKETING DIRECTO, PRESENCIA EN REDES SOCIALES...



• ESTABLECIMIENTO DE PRESUPUESTO

• TÉRMINOS MONETARIOS,

• LO QUE LLEVA A PRODUCIR EN TÉRMINOS DE BENEFICIOS,

• VIABILIDAD DEL PLAN

• AUTORIZACIÓN PARA UTILIZAR LOS RECURSOS ECONÓMICOS

• EJECUCION


UNIDAD 3

MARKETING DE SERVICIOS


Ser vícios

• Servicio.-acciones intangibles, que al Momento de su intercambio, cliente y proveedor establecen

interacción comercial, a través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo resultado no se traduce en

una transferencia de propiedad (hoteles, hospitales, bancos, serv. públicos, salones de belleza)

• también son parte integral de las ofertas de muchos de los productores de bienes

manufacturados


J

Servícios

• También son parte integral de las ofertas de muchos de los productores de bienes

manufacturados


0 - 800

Ser vícios

Sin embargo, las empresas de manufactura y tecnología también puedenofrecer sus servicios al mercado.

Ej: IBM, considerada fabricante mayor de hardware, ofrece servicios deconsultoría en tecnología de la información.

-Tigo vende celulares y también brinda servicios de telefonía e internet.


Características de lós Serviçios• Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.

• Variables: Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.

• Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en el mismo momento.

• Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados


COMPONENTES DE CÁLIDAD DE LÓS SERVIÇIOS

• Confianza: Capacidad para desempeñar elservicio que se promete de manera segura yprecisa

• Responsabilidad: Disponibilidad para ayudar alos clientes y para proveer el servicio conprontitud

• Seguridad: El conocimiento y la cortesía de losempleados y su habilidad para inspirar buena fey confianza

• Empatía: Brindar a los clientes atenciónindividualizada y cuidadosa

• Tangibles: Instalaciones físicas, el equipo, elpersonal y los materiales escritos


El CLIENTE Y LA CÁLIDAD DE LÓS SERVIÇOS

• PARA EL CLIENTE , LA CALIDAD EN UN SERVICIO SE TRADUCE EN SATISFACCION.

ES EL ELEMENTO QUE PREDOMINA EN LA EVALUACION DE UN CLIENTE.

• LA EXPERIENCIA MAS VIVIDA CON EL CLIENTE SE DENOMINA ENCUENTRO DEL

SERVICIO O MOMENTO DE LA VERDAD, CUANDO EL CLIENTE INTERACTUA CON

LA EMPRESA

DISNEY ESTIMA QUE CADA CLIENTE

DE SUS PARQUE EXPERIMENTA CERCA

DE 74 ENCUENTROS DE SERVICIOS.


Diferencia entre servicios y servicio al cliente

Lo que se llama servicio al cliente, lo proporcionan todotipo de compañías, las de manufactura, las de tecnología ylas de servicio.

El servicio al cliente es el servicio que se proporciona paraapoyar el desempeño de los productos básicos de lasempresas.

El servicio al cliente puede darse en el propio localcomercial o bien puede darse por teléfono o Internet.Suele ser gratuito, y es fundamental que sea de calidad.


EL FUTURO DEL MARKETING DE SERVICIOS

• TECNOLOGICO

• PERSONALIZADO

• FUERTE ORIENTACION AL CLIENTE

• INTRUSIVO


ESTRATEGIA DE RELACIONAMIENTO Y FIDELIZACION (CRM –CUSTOM RELATIONSHIP MANAGEMENT)

• EL CRM ES LA ADMINISTRACION DE LA INFORMACION DISPONIBLE DEL CLIENTE Y GESTIONAR LOS PUNTOS DE CONTACTO PARA MAXIMIZAR LA LEALTAD DEL CLIENTE.

• DETECTA TENDENCIAS, OPORTUNIDADES Y CONOCE OPINIONES DE LOS CLIENTES QUE PERMITE FIDELIZARLOS DE MANERA MAS RADICAL

• EJ EN LEXUS EN EE UU, INDAGAN LA MUSICA QUE ESCUCHAN SUS CLIENTES Y LE ENTREGAN SUS STEREOS CONFIGURADOS EN ESA MUSICA


ESTRATEGIA DE MARKETING DE 1 A 1

Estrategia que usa la mercadotecnia para identificar los diferentes tipos de clientes y la manera de interactuar con ellos, además de ofrecerles productos personalizados y de su interés, gracias a datos almacenados previamente, basándose en su historial de compras y en los artículos que les llamaron la atención.


MARKETING PUBLICO


MARKETING DE INSTITUCIONES NO LUCRATIVAS


TIPOS DE ONG• Asociaciónes formadas por un conjunto de asociados o socios para la persecución

de un fin de forma estable, sin ánimo de lucro y con una gestión democrática. Posee persona jurídica, pueden realizar act empresriales en la medida en que tenga fines filántropos.

• 2. Fundaciónes Dotada con un patrimonio propio otorgado por sus fundadores, la fundación debe perseguir los fines que se contemplaron en su objeto social, si bien debe también cuidar de su patrimonio como medio para la consecución de los fines.

• 3. ONG de Desarrollo son aquellas organizaciones que trabajan principalmente en la Cooperación para al Desarrollo, la Solidaridad Internacional y la Acción Humanitaria.


CARACTERISTICAS DIFERENCIALES DE ORGANIZACIONES NO EMPRESARIALES

-SON ORGANIZACIONES (TIENEN OJETIVOS ESTRUCTURA ETC, )

-PRIVADAS

-NO DISTRIBUYEN UTILIDADES

-SON AUTONOMAS

-SON VOLUNTARIAS


MARKETING SOCIALEl Marketing Social impulsa la aceptabilidad de causas sociales,

Vende una ideología o manera de pensar determinada en un público consumidor.EJ.- Planeación familiar, la protección ambiental, la conservación de energía, el mejoramiento de la salud y nutrición, la conveniencia de no conducir auto en estado de ebriedad; y el éxito obtenido es alentador.


BANCO MERCANTIL – CAJEROS

MARKETING SOCIALOBJETIVOS

-PROPORCIONA INFORMACION

-ESTIMULA BUENAS ACCIONES PARA LA SOCIEDAD

-CAMBIA CONPORTAMIENTOS NOCIVOS

-CAMBIA VALORE S EN LA SOCIEDAD

CARACTERISTICAS

-NO TIENE FINES DE LUCRO


BANCO MERCANTIL – CAJEROS

MARKETING POLITICO

Es un conjunto de actividades (sociales y

administrativas) mediante las cuales individuos y

organizaciones políticas se interrelacionan para

intercambiar eficazmente la confianza del

cumplimiento de una promesa política con la

necesidad y deseo de cambios en la comunidad.

Busca adeptosLic. Eduardo Hurtado 126

MARKETING ELECTORAL

ES UNA PORCION DEL MKT POLITICO Y TIENE

POR OBJETIVO DAR A LOS PARTIDOS Y A LOS

CANDIDATOD UNA OFERTA ELECTORAL EFICAZ

Busca Votos


MARKETING POLITICO.- RELACIONES INTERGRUPALES

• Conjunto de acciones de comunicacion coordinadas y sostenidas.

Tienen como objetivo fortalecer los vínculos con los distintos

públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para

lograr consenso, fidelidad y apoyo en acciones presentes y a futuro.

• Su misión, es generar un vínculo entre la organización, la

comunicación y los públicos relacionados


SERVICIOS DE ACTOS PUBLICOS

• Tres actividades concretas

1 la primera es la Planificación de los actos públicos,

2.-La Ejecución

•


SISTEMA DE INFORMACIÓN

FACILITA LA POSIBILIDAD DE TOMAR DECISIONES OPORTUNAS Y CERRADAS, NO SÓLO DURANTE LA CAMPAÑA SANO A LO LARGO DEL

EJERCICIO DE UN CARGO DE ELECCIÓN POPULAR.

LAS PRINCIPALES FUENTES DE INFORMACIÓN SERÍAN:

• ESTUDIOS E INVESTIGACIONES DE ORGANIZACIONES PRIVADAS Y PÚBLICAS (CENSOS)

• INFORMACIÓN SOCIOECONÓMICA QUE ESTOS CONTIENEN RESPECTO A LA REGIÓN O REGIONES O POBLACIONES A LA QUE SE

DIRIGIRÁ LA CAMPAÑA. INE

• ESTADÍSTICAS DE RESULTADOS DE ELECCIONES ANTERIORES RELATIVAS AL CONTEXTO GEOGRÁFICO EN EL QUE SE EFECTUARÁ LA

ELECCIÓN.

• RESULTADOS DE LAS ENCUESTAS DE OPINIÓN E INVESTIGACIONES DE MERCADO REALIZADAS POR EL PARTIDO U OTRAS FUENTE.

• ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO E INTERNO, PRESENTE, PASADO Y PROSPECTIVO, SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL Y LOS

RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO ELECTORAL.


MARKETING POLITICO

MARKETING POLITICO.-LA RELACIÓN DE INTERCAMBIO: EL PRODUCTO OFERTADO Y EL VOTO SOLICITADO

• El oferente ofrece una idea o programa, y, el destinatario, un voto que otorga a un candidato o partido.

• El producto ofrecido puede ser de tres tipos:

• Ideologías o filosofías

• Proposiciones y programas

• Personalidades y líderes políticos

•


APLICACIÓN DEL MARKETING POLITICO

• LA PRIMERA ACTIVIDAD DEBE CONSISTIR EN EL ESTUDIO DEL ELECTORADO CON EL FIN DE CONOCER SUS MOTIVACIONES,

DESEOS, OPINIONES, ACTITUDES E INTENCIONES DE VOTO.

• LOS OBJETIVOS Y DISEÑAR LAS ESTRATEGIAS PARA LOS OBJETIVOS POLÍTICOS A LARGO PLAZO Y LAS TÁCTICAS PARA LAS

CAMPAÑAS ELECTORALES ESPECÍFICAS.

• LA ACTIVIDAD DEL MARKETING ELECTORAL SE CONCENTRA FUNDAMENTALMENTE EN EL DISEÑO Y DESARROLLO DE LA

CAMPA ELECTORAL, EMPLEANDO COORDINADAMENTE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL.

• PARA EL DESARROLLO EFECTIVO DE LOS PROGRAMAS POLÍTICOS ES PRECISO CONTAR CON UNA ESTRUCTURA

ORGANIZATIVA Y UN SISTEMA DE CONTROL DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS Y REVISIÓN DE LAS ESTRATEGIAS


presentación de powerpoint · 2017-09-09 · lectura de apoyo •kotler philip : “lo bueno...

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