kotler capítulo 3
DESCRIPTION
Del libro Dirección de Marketing de Kotler y Keller. Estas presentaciones normalmente son de apoyo para el profesor, pero las comparto por si no las han logrado obtener, ayudan mucho para estudiar y dar clase. El libro está muy actualizado.TRANSCRIPT
3
Recopilación de
información y
1111
DIRECCIÓN DE MARKETING DIRECCIÓN DE MARKETING 1414
información y
pronósticos de la
demanda
Preguntas del capítulo
� ¿Cuáles son los componentes de un sistema de información de marketing moderno?
� ¿En qué consiste un sistema de datos interno?
Copyright © 2012 Pearson /Dirección de Marketing 14E 3-2
� ¿Qué constituye un sistema de inteligencia de marketing?
� ¿Qué tendencias influyentes se pueden observar en el macroentorno?
� ¿Cómo pueden las empresas medir y pronosticar con precisión la demanda?
¿Qué es un sistema de información de marketing?
Un sistema de informaciónde marketing (SIM) está constituido por
el conjunto de personas, equipos y el conjunto de personas, equipos y procedimientos que recopilan, ordenan,
analizan, evalúan la información necesaria, y luego la distribuyen de
manera puntual y precisa al personalde marketing a cargo de la
toma de decisiones.
Copyright © 2012 Pearson 3-3
Caso de estudio: Mincetur
FOFOFOFO
Copyright © 2012 Pearson 3-4
FOFOFOFO
Tabla 3.2 Preguntas sobre las necesidades de información
� ¿Qué decisiones toma regularmente?
� ¿Qué información necesita para tomar esas decisiones?
� ¿Qué información recibe regularmente?
� ¿Qué estudios especiales solicita
Copyright © 2012 Pearson 3-5
� ¿Qué estudios especiales solicita periódicamente?
� ¿Qué información, que no recibe en la actualidad, le gustaría recibir?
� ¿Cuáles son las cuatro mejoras más útiles que podrían hacerse al sistema actual de información de marketing?
Sistema de datos interno e inteligencia de marketing
� Ciclo pedido-facturación
� Sistema de información de ventas
� Bases de datos, almacenes de
Copyright © 2012 Pearson 3-6
Bases de datos, almacenes de información y minería de datos
� Sistema de inteligencia de marketing
Gestión de bases de datos
Copyright © 2012 Pearson 3-7
¿Qué es un sistema de inteligencia de marketing?
El sistema de inteligencia de marketing es un conjunto de
procedimientos y fuentes que utilizan procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener
información diaria sobre las novedades que se dan en el entorno
del marketing.
Copyright © 2012 Pearson 3-8
Medidas para mejorar la calidad del sistema de inteligencia de marketing
� Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique nuevos acontecimientos
� Motivar a los miembros del canal a compartir información de inteligencia importante
� Contratar expertos externos para recabar
Copyright © 2012 Pearson 3-9
� Contratar expertos externos para recabar información de inteligencia
� Establecer contactos internos y externos
� Establecer un panel de asesoría de clientes
� Aprovechar los recursos de información relacionados con el gobierno
� Adquirir información
Fuentes de información competitiva
� Foros independientes de reseñas de
productos de consumo y servicios
� Sitios o foros de opinión sobre distribuidores
o agentes de ventas
Copyright © 2012 Pearson 3-10
o agentes de ventas
� Sitios combinados que ofrecen reseñas de
clientes y opiniones de expertos
� Sitios de quejas de clientes
� Blogs públicos
Necesidades y tendencias
Moda pasajera
Tendencia
Copyright © 2012 Pearson 3-11
Tendencia
Megatendencia
Principales fuerzas del entorno
Demográficas
EconómicaPolítico-legal
Copyright © 2012 Pearson 3-12
Socio-cultural
Natural
Tecnológica
Político-legal
Población y demografía
� Aumento de la población
� Distribución por edad
� Mercados étnicos
Grupos con diferentes niveles de � Grupos con diferentes niveles de educación
� Patrones familiares
Copyright © 2012 Pearson 3-13
Perspectiva del entorno de la demografía mundial
Si el mundo fuera una aldea de 100 personas:
• 61 aldeanos serían asiáticos (de los cuales 20 serían chinos y 17 indios), 14
africanos, 11 europeos, 8 latinoamericanos, 5 norteamericanos y sólo uno sería de Australia, Oceanía o Antártida.
• Al menos 18 aldeanos serían analfabetos, pero 33 tendrían teléfonos celulares y 16 contarían con acceso a Internet.
Copyright © 2012 Pearson 3-14
y 16 contarían con acceso a Internet.
• 18 aldeanos tendrían menos de 10 años de edad y 11 tendrían más de 60 años. Habría igual número de hombres y mujeres.
• Habría 18 automóviles en la aldea.
• 63 aldeanos tendrían condiciones de salubridad inadecuadas.
• 32 aldeanos serían cristianos, 20 musulmanes, 14 hinduistas, 6 budistas, 16 no tendrían religión y los 12 restantes pertenecerían a otros cultos.
El entorno económico
Psicología del consumidor
Copyright © 2012 Pearson 3-15
Distribución del ingreso
Ingreso, ahorro, deuda y facilidades de crédito
El entorno económico y la psicología del consumidor
Copyright © 2012 Pearson 3-16
Distribución del ingreso
� Economías de subsistencia
� Economías exportadoras de materias primas
� Economías en vías de
industrialización
� Economías industriales
Copyright © 2012 Pearson 3-17
El entorno sociocultural
� Visión de uno mismo
� Visión de los demás
� Visión de las organizaciones
� Visión de la sociedad
Copyright © 2012 Pearson 3-18
� Visión de la sociedad
� Visión de la naturaleza
� Visión del universo
Tabla 3.4 Actividades de ocio preferidas
� Leer
� Ver televisión
� Pasar tiempo con
la familia/hijos
� Realizar actividades
en la computadora
� Jardinería
� Ver películas
Copyright © 2012 Pearson 3-19
la familia/hijos
� Ir al cine
� Pescar
� Ver películas
alquiladas
� Caminar
� Hacer ejercicio
Influencias socioculturales
Copyright © 2012 Pearson 3-20
El entorno natural
� Escasez de materias primas
� Aumento en el costo de la energía
� Presiones anticontaminación
� Protección gubernamental
Copyright © 2012 Pearson 3-21
� Protección gubernamental
Claves para evitar la miopía del marketing verde
� Posicionamiento del valor a los
consumidores
� Evaluación del conocimiento del
consumidor
Copyright © 2012 Pearson 3-22
consumidor
� Credibilidad de las afirmaciones del
producto
Segmentos de consumo ambientales
� Genuinamente ecológico
� No tan ecológico
� Sigo la corriente ecológica
Sueño ecológico � Sueño ecológico
� Primero los negocios que
lo ecológico
� Ecologistas mezquinos
Copyright © 2012 Pearson 3-23
El entorno tecnológico
� Ritmo de cambio
� Oportunidades de innovación
� Diferencias en los presupuestos de I+D
� Mayor regulación de los cambios
Copyright © 2012 Pearson 3-24
� Mayor regulación de los cambios
El entorno político-legal
Leyes que rigen a las empresas
Copyright © 2012 Pearson 3-25
Crecimiento de los grupos de presión
Pronóstico y cálculode la demanda
� ¿Cómo se puede calcular la demanda?
� Mercado potencial
� Mercado disponible
� Mercado meta
Nivel
espacial
Mundo
Estados Unidos
Región
Cliente
Territorio
� Mercado meta
� Mercado penetrado
Copyright © 2012 Pearson 3-26
Corto plazo Medio plazo Largo plazo
Nivel temporal
Nivel del
producto
Total de ventas
Ventas de la industria
Ventas de la empresa
Ventas por línea de producto
Ventas por forma de producto
Ventas por referencia de producto
Cliente
Terminología relacionadacon el cálculo de la demanda
Demanda de mercado
Pronóstico de mercado
Mercado potencial
Copyright © 2012 Pearson 3-27
Mercado potencial
Demanda de la empresa
Pronóstico de ventas de la empresa
Potencial de ventas de la empresa
Funciones de la demanda de mercado
Potencial demercado, Q2
Pronóstico de
Dem
anda
de
mer
cado e
n u
n p
erio
do d
eter
min
ado
(a) Demanda de mercado en función del gasto de
marketing de la industria (se supone un entorno
determinado de marketing)
(b) Demanda de mercado en función de los gastos de
marketing de la industria (se suponen dos entornos
económicos distintos)
Potencial demercado
(prosperidad)
Dem
anda
de
mer
cado e
n u
n p
erio
do d
eter
min
ado
Prosperidad
Copyright © 2012 Pearson 3-28
Gastos de marketing de la industria
Mercado mínimo, Q1
Pronóstico demercado, QF
Dem
anda
de
mer
cado e
n u
n p
erio
do d
eter
min
ado
(prosperidad)
Potencial demercado(recesión)
Dem
anda
de
mer
cado e
n u
n p
erio
do d
eter
min
ado
Recesión
Gastos de marketing de la industria Gastos de marketing de la industria
Gastos
previstos
Cálculo de la demanda real: Mercado potencial total
� Cálculo
� Multiplicar el número de compradores potenciales por la cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el preciocomprador y por el precio
� Método de proporciones en cadena
Copyright © 2012 Pearson 3-29
Demanda de la
nueva cerveza ligera
= Población
Porcentaje
promedio de
ingreso
personal
discrecional
per cápita
gastado en
alimentos
Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
alimentos que
destina a
bebidas
Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas que se
destina a
bebidas
alcohólicas
Porcentaje
promedio de
cantidad
gastada en
bebidas
alcohólicas
que se destina
a cerveza
Porcentaje
esperado de
cantidad
gastada en
cerveza que
aplicará a
cerveza ligera
Cálculo de la demanda real: Mercado potencial por zonas
Método de construcción del mercado
51 Sector industrial (servicios de información)
513 Subsector industrial (radiodifusión y telecomunicaciones)
Copyright © 2012 Pearson 3-30
513 Subsector industrial (radiodifusión y telecomunicaciones)
5133 Grupo industrial (telecomunicaciones)
51332 Industria (telecomunicaciones inalámbricas, excepto
satelitales)
513321 Industria nacional (paging, o búsqueda de personas)
Cálculo de la demanda real: Mercado potencial por zonas
Método del índice multifactorial
TABLA 3.5 Cálculo del índice de desarrollo de marca (IDM)
(a) Porcentaje nacional
de la marca
(b) Porcentaje nacional
de la categoría IDM
Copyright © 2012 Pearson 3-31
Territorio Ventas Ventas (a ÷÷÷÷ b) ×××× 100
Seattle 3.09 2.71 114
Portland 6.47 10.41 65
Boston 3.49 3.85 91
Toledo 0.97 0.81 120
Chicago 1.13 0.81 140
Baltimore 3.12 3.00 104
Cálculo de la demanda futura
� Análisis de las intenciones de los
compradores
� Opiniones de la fuerza de ventas
� Opiniones de expertos� Opiniones de expertos
� Análisis histórico de ventas
� Método de prueba de mercado
Copyright © 2012 Pearson 3-32