Parada de descanso:Presentacin de conceptosComprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisin de compra. Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos productos. 5 - *

Parada de descanso:Presentacin de conceptosDefinir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisin de compra empresarial.

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Primera parada:Apple: El creador de todo lo coolLos clientes de Apple son intensamente leales.Los productos de Apple funcionan mejor y son ms fciles de utilizar gracias a una profunda comprensin de Apple acerca del comportamiento del consumidor.La obsesin de Apple por entender a los clientes y profundizar su experiencia con la marca es evidente en todo lo que hace la empresa.Apple crea experiencias de buena vida para sus consumidores.5 - *

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Figura 5.1. Modelo del comportamiento del comprador5 - *

Figura 5.2. Factores que influyenen el comportamiento del comprador5 - *

Cultura La cultura es la causa ms bsica de los deseos y el comportamiento de una persona. La cultura es aprendida de la sociedad, la familia y otras instituciones importantes. La cultura es un reflejo de los valores bsicos, percepciones, deseos y comportamientos.Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir de otras formas en el comportamiento del consumidor.5 - *

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SubculturaPrincipales grupos de subculturas en Estados Unidos.Hispanoamericanos.Afroamericanos.Estadounidenses asiticos.Consumidores maduros.5 - *

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Figura 5.3. Las principales clases sociales estadounidenses5 - *

Factores socialesGrupos y redes socialesGrupos de membresa, de referencia y aspiracionales.Los mercadlogos intentan llegar a los lderes de opinin dentro de los grupos importantes para el mercado meta.El buzz marketing implica alistar o incluso crear lderes de opinin para servir como embajadores de marca.5 - *

Lderes de opinin en JetBlue

El programa CrewBlue de JetBlue 5 - *

Factores socialesGrupos y redes socialesLas redes sociales en lnea permiten a los mercadlogos interactuar con los consumidores5 - *Mountain Dew: campaa DEWmocracy

Marketing en accinBlendtec ha desarrollado una especie de culto para su alud de videos online Will It Blend?(Se mezclar?) en YouTube. Condujo a una quintuplicacin en las ventas de Blendtec.5 - *BlendTec pone a prueba iPhones, Silly Putty, canicas y ms

Factores socialesFamiliaInfluye bastante en el comportamiento del comprador.Los estereotipos de gnero para determinados tipos de compras estn relajndose en Estados Unidos.Los nios influyen de manera significativa y tienen su propio ingreso disponible.Roles y estatusRol = actividades esperadas.Estatus = estima general que le otorga la sociedad al rol.5 - *

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Factores personalesLas personas procedentes de la misma subcultura, clase social y ocupacin pueden tener estilos de vida bastante diferentes.Los consumidores compran los valores y estilos de vida que representan los productos o servicios. 5 - *

Factores personalesLas 21 agrupaciones de las etapas del ciclo de la vida de PersonicX permiten que los mercadlogos vean a sus clientes como en realidad son y se dirijan precisamente a ellos.5 - *

Marketing en accinTriumph vende no slo motocicletas; vende un estilo de vida independiente, Hazlo a tu manera.5 - *

Factores personalesPersonalidadSe refiere a las caractersticas psicolgicas que distinguen a una persona o grupo.Por lo general se describe en trminos de rasgos. Puede ser til para analizar el comportamiento del consumidor para ciertas elecciones de producto o marca. Las marcas tambin pueden tener personalidades.5 - *

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Figura 5.4. La jerarquade necesidades de Maslow5 - *

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Factores psicolgicosAprendizajeDescribe los cambios en el comportamiento de un individuo derivados de la experiencia.Se produce a travs de la interaccin de impulsos, estmulos, seales, respuestas y reforzamiento.Recibe un fuerte impacto de las consecuencias del comportamiento de un individuo.Los comportamientos con resultados satisfactorios tienden a ser repetidos.5 - *

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Creencias y actitudesCreencias y actitudes: Al empatar las actitudes actuales sobre la vida y un estilo de vida saludable, la marca SoBe se ha convertido en lder de la categora de bebidas New Age. 5 - *

Figura 5.5.Proceso de la decisin de compra5 - *

Reconocimiento de la necesidady bsqueda de informacin El reconocimiento de la necesidad puede ser disparado por un estmulo interno o externo.La publicidad puede ser muy til para estimular el reconocimiento de las necesidades.5 - *

Reconocimiento de la necesidady bsqueda de informacin Varias fuentes de informacin pueden ser utilizadas como parte de la bsqueda de informacin:Fuentes personales.Fuentes comerciales. Fuentes pblicas.Fuentes experienciales.5 - *

Evaluacin de alternativasy decisin de compraEl proceso de evaluacin depende de la situacin especfica de compra y de los consumidores individuales.Decisin de compra: dos factores pueden atravesarse entre la intencin de compra y la decisin de compra:Actitud de los dems.Factores situacionales inesperados.5 - *

Comportamiento postcompra La satisfaccin del consumidor es una relacin entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto.Rendimiento < Expectativas --- DecepcinRendimiento = Expectativas --- SatisfaccinRendimiento > Expectativas --- Encanto5 - *

Etapas en el proceso de adopcin5 - *

Figura 5.6. Categoras de adoptadores5 - *

Las caractersticas del nuevo producto afectan su tasa de adopcin5 - *

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Mercados empresarialesImplican mucho ms dinero y artculos que los mercados de consumo.La estructura del mercado y la demanda difieren de la de los mercados de consumo:Contiene muchos menos compradores pero de tamao mucho mayor.La demanda empresarial se deriva de la demanda de bienes de consumo.Los mercados de negocios tienen una demanda ms fluctuante.5 - *

Mercados empresarialesNaturaleza de la unidad de compraLa compra empresarial implica ms participantes en la decisin.La compra empresarial implica un esfuerzo de compra ms profesional.5 - *

Mercados empresarialesExisten algunas diferencias fundamentales entre las situaciones de compra de consumo y empresariales: Los compradores empresariales por lo general enfrentan decisiones de compra ms complejas.El proceso de compra empresarial tambin tiende a ser ms formal.El comprador y el vendedor son a menudo mucho ms dependientes entre s en los mercados empresariales.5 - *

Figura 5.1. Modelo de comportamiento del comprador empresarial5 - *

Tipos de situaciones de compra5 - *

Participantes en el procesode compra empresarialCentro de compras: Todos los individuos y unidades que desempean un rol en el proceso de toma de decisiones de compra.El centro de compras no es una unidad fija y formalmente identificada.Es un conjunto de funciones asumidas por diferentes personas para diferentes compras.

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Figura 5.8. Principales influencias en el comportamiento del comprador 5 - *

Figura 5.9. Etapas del procesode compra empresarial5 - *

E-procurement (compras en lnea)Las empresas pueden hacer e-procurement de varias maneras:Subastas inversas.Intercambios comerciales.Sitios de compras de la empresa.Vnculos de extranet con proveedores clave.El e-procurement de negocio a negocio genera muchos beneficios y problemas.5 - *

Marketing en accin5 - *El sitio de Shaw Floors genera vnculos fuertes con los minoristas de Shaw.Provee ideas y herramientas de marketing para que los minoristas sean ms eficaces al vender los productos de Shaw a los clientes finales.

Parada de descanso:Revisin de conceptos5 - *Comprender el mercado de consumo y los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor.Identificar y analizar las etapas del proceso de la decisin de compra. Describir el proceso de adopcin y difusin de nuevos productos.

Definir el mercado empresarial e identificar los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del comprador empresarial. Enumerar y definir los pasos del proceso de la decisin de compra empresarial.

5 - *Parada de descanso:Revisin de conceptos

Nota para el instructor: Es posible medir los qus, dndes y cundos del comportamiento de compra del consumidor. Pero es muy difcil "ver" dentro de la cabeza del consumidor y averiguar los por qus del comportamiento de compra (por eso se le llama la caja negra). Los mercadlogos pasan mucho tiempo y dinero intentando averiguar qu provoca que los consumidores hagan lo que hacen.Nota para el instructor: Factores culturales Muchas marcas ahora se concentran en subculturas especficas como consumidores hispanoamericanos, afroamericanos y estadounidenses asiticos con programas de marketing adaptados a sus necesidades y preferencias especficas. Por ejemplo, la lnea de cosmticos CoverGirl Queen de P&G, estuvo inspirada por Queen Latifah para celebrar la belleza de las mujeres de color.Factores personales Las decisiones de compra de las personas reflejan y contribuyen a sus estilos de vida, es decir, sus patrones completos de accin e interaccin con el mundo. Por ejemplo, Pottery Barn vende ms que slo muebles y accesorios para el hogar. Vende un estilo de vida de lujo pero casual, enfocado en la familia y los amigosNuestras decisiones de compra estn afectadas por una combinacin increblemente compleja de influencias externas e internas.

Nota para el instructor: Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geogrficas. Pida a sus alumnos que investiguen y hagan una lista de productos de una sola empresa que tenga varias versiones que atiendan a ms de una subcultura distinta.Nota para el instructor: Las personas en Estados Unidos pueden cambiar su clase social con mayor facilidad que aquellos que viven en otros pases. Analice cmo este aspecto de la poblacin estadounidense afecta a los mercadlogos.

*Nota para el instructor: La clase social no est determinada por un nico factor, sino que se mide como una combinacin de todos estos factores. Las diferentes clases sociales muestran diferentes preferencias de marca. Nota para el instructor: El estilo de vida es el patrn de vida de una persona expresado en su psicografa. **Nota para el instructor: El trmino investigacin de la motivacin se refiere a la investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones ocultas e inconscientes de los consumidores. Por lo general los consumidores no saben o no pueden describir por qu actan como lo hacen. As, los investigadores de la motivacin utilizan una variedad de tcnicas de sondeo para descubrir las emociones y las actitudes fundamentales hacia las marcas y situaciones de compras. Nota para el instructor: Segn Maslow las necesidades humanas estn dispuestas jerrquicamente. La gente que muere de hambre tendr poco inters en los ltimos acontecimientos en el mundo del arte.

Nota para el instructor: Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estmulo debido a tres procesos de percepcin: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva.***Nota para el instructor: El proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y contina mucho despus. De hecho, puede dar por resultado la decisin de no comprar. Por lo tanto, los mercadlogos deben centrarse en todo el proceso de compra, no slo en la decisin de compra.***Nota para el instructor: Los mercadlogos de nuevos productos a menudo se dirigen a los innovadores y primeros adoptadores, quienes a su vez influyen sobre los adoptadores tardos.Nota para el instructor: De alguna manera, los mercados empresariales son similares a los mercados de consumo; este modelo se parece mucho al modelo de comportamiento del comprador de consumo que se present en la figura 5.1. Pero existen algunas diferencias importantes, en especial en la naturaleza de la unidad de compra, los tipos de decisiones que se toman y el proceso de decisiones.Nota para el instructor: Igual que las decisiones de compra de consumo de la figura 5.2, las decisiones de compra empresarial son afectadas por una combinacin increblemente compleja de influencias del entorno, interpersonales e individuales, pero con una capa adicional de factores organizacionales que se integran en la mezcla.Nota para el instructor: Los compradores que se enfrentan a nuevas y complejas decisiones de compra por lo general pasan por todas estas etapas. Aquellos que realizan recompras suelen omitir algunas de las etapas. De cualquier forma, el proceso de compra empresarial es por lo general mucho ms complicado de lo que sugiere este sencillo diagrama de flujo.*