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1

Primitivo Reyes / Diciembre 2007

2

Reflexiones sobre E-Business

Primitivo Reyes Aguilar

3

Aspectos a no olvidar Ruben Huerta – Cinemex

Actuar sin prejuicios sin dejarse influenciar por modas ¿Procesos?

Identificar los alcances y el presupuesto

Tener muy claro que es el E – Business

4

Aspectos a no olvidar José Luis F – M. En Com. Electronico

Liderazgo de la alta dirección Reingeniería de procesos Considerar alianzas con actores de la

industria Asignación de recursos suficientes Alineación de IT con tecnologías WEB ERP Aspectos culturales y marco jurídico

5

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Jorge Blanco – Cargill de México

Los buenos modelos de negocio se requieren aun para la “nueva economía”

Una buena idea o la tecnología no es suficiente para tener éxito en Internet

La trastienda “back office” se debe alinear con el aparador “front office”

Se debe integrar al modelo de negocio a la cadena de suministro

6

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Ruben Huerta - Cinemex

Los tecnológos deben preocuparse por conocer la naturaleza humana. Seguimos desconfiando de las cosas nuevas, nos gusta estrenar rápido lo que compramos y que alguien nos atienda y de servicio.

Se debe tener cuidado con las tecnologías de IT, no confundir con tendencias

7

Lecciones de los fracasos de empresas .com y brick&mortar Luis Rodriguez – Accival

Un negocio no puede ser 100% virtual, se debe mezclar con el mundo real. Logística, cobros, etc.

Hugo Nájera – Bancomer.com No solo de Internet vive el hombre

8

¿Qué falta para incrementrar la demanda en Internet? Ruben Huerta – Cinemex

Mucho tiempo, 5 a 15 años – cambio cultural

Aun en EUA no logrado tener una “masa crítica” para ser viable, ¿en México?...

Servicios aptos para E – B: Financieros, productos novedosos. ¿Cómo se sentiría comprando una Pizza?.

9

¿Qué falta para incrementrar la demanda en Internet? José Luis Figueroa – MCE ITESM

Marco jurídico congruente Escasa cultura electrónica (compra y oferta

en la Web) Percepción de poca seguridad y privacidad Pocos instrumentos de pago. Alto costo de acceso en algunas zonas.

10

¿Cómo afecta la situación económica al E-Business? Rami – Schwarts – Mexico.com

El crecimiento de usuarios se ha frenado drásticamente (comp., línea, software)

Los inversionistas han dejado de invertir en este sector

Se entró ya en una etapa depresiva en Internet

11

Parte I. Introducción a los negocios electrónicos

Primitivo Reyes / Octubre 2004

12

Contenido de la Introducción a los negocios electrónicos1. Evolución2. Introducción y modelos3. Beneficios4. Asociaciones

5. Modelos B2C6. Modelos C2C7. Modelos B2B8. Modelos Intranets

13

1. Evolución de los negocios electrónicos

14

Evolución de los negocios electrónicos

Transferencia electrónica de fondos (EFT-70s)

Intercambio electrónico de datos (EDI)

15

Evolución de los negocios electrónicos

Se popularizan las aplicaciones de Telecomunicaciones:

Aparece el Internet en los 1990’s

16

Terminología Internet

Web

Intranet

Sitio o Portal

17

2. Introducción a los negocios electrónicos

18

¿Qué es el Comercio electrónico? Intercambio de información electrónica

digitalizada

Mediada por la tecnología

Entre diversas partes (personas y organizaciones)

Incluye actividades entre y dentro de las organizaciones que apoyan el intercambio

19

Perspectivas del Comercio electrónico

Perspectiva de Comunicaciones:

Perspectiva de proceso de negocios:

20

Perspectivas del Comercio electrónico

Perspectiva en Línea (On Line):

Perspectiva de servicio:

21

Negocios electrónicos E-Commerce (Comercio electrónico

- CE):

E-Business (Negocios electrónicos):

Negocios electrónicos puros vs parciales

22

Comercio electrónico Enfoque a Transacciones usando

tecnología

Ventas e intercambio de información del producto y su venta

Alcance, integración vertical orientado al cliente

23

Negocios electrónicos: Enfoque a habilitación de procesos y

funciones mediante tecnología, nuevas formas de hace negocio

Integración vertical: Front office y Back Office

Integración lateral con clientes y proveedores: ERP, SCM, CRM

24

Categorías por tipo de transacciones

Business-to-Business (B2B):

Business-to-Consumer (B2C):

Movil-to-Consumer (M2C)

25


Consumer-to-Consumer (C2C):

Consumer-to-Business (C2B):

26

Negocios electrónicos en México

27


Government-to-Business/Consumer (G2B-C):

Intraempresarial (Intranets):

28

Categorías del E-Business Subastas en línea

Banca electrónica

Comercio electrónico en línea

Mercados electrónicos

Ingeniería en línea

29

Categorías del E-Business Franquicias en línea

Juegos de azar electrónicos

Aprendizaje en línea

Seguros en línea

30

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales Las decisiones

estratégicas incluyen a la tecnología

Capacidad de respuesta competitiva en tiempo real

31

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales La tienda siempre

está abierta

Interfase con el cliente basada en tecnología

El cliente controla la interacción

32

Diferencias entre los Negocios electrónicos y los tradicionales Conocimiento del cliente

Economía de redes

Los negocios electrónicos tienen características únicas y está creciendo

33

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos Falta de seguridad

Insuficiente ancho de banda

Herramientas de software todavía en evolución

34

Limitaciones técnicas de los Negocios Electrónicos Dificultades para integrar

el software de comercio electrónico

Los proveedores requieren servidores Web y redes

Seguridad y privacidad en ambientes B2B

35

Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos Altos costos de

desarrollo

Falta de confianza, no se conoce la empresa

Vacíos legales

36

Limitaciones no técnicas de los Negocios Electrónicos Falta de servicios de soporte

Y masa crítica de consumidores

Ruptura de las relaciones humanas

Falta de acceso al Internet

37

Algunos temores en los negocios en línea Menos intermediarios

Competencia mundial

Derechos de autor evadidos

Aceptación del canal por los clientes

38

Algunos temores en los negocios en línea Clientes a la distancia Click

Precios más bajos

Comparación en línea de proveedores

Dudas sobre factibilidad de estar en red

39

Negocios electrónicos o E-Business Los componentes del E-Business son:

EB = EC+ BI+ ERP+ CRM+ SCM

40

E-Business .... EC – e-commerce

BI – Business Intelligence

ERP – Enterprise resource planning

41

E-Business .... CRM – Customer relations

management

42

E-Business.... SCM – Gestión de la cadena de

abastecimiento

43

3. Beneficios de los negocios electrónicos

44

Beneficios a las organizaciones Expande los negocios

Reduce información en papel

Crea negocios altamente especializados

45

Beneficios a las organizaciones Operación en modo

“Pull” (Dell)

Mejora de la comunicación

Mejora el servicio al cliente

46

Beneficios a las organizaciones Muestras gratis por la red

(Audio MP3, videlo MPEG)

Mejora de la lealtad del cliente

Mejora en ventas directas:

47

Formato de compresión Compresión de video MPEG-2

(HDTV), MPEG-4 (Wi - 100 : 1)

Compresión de audio MP3 (12:1)

Formato de animación Flash (movimiento vectorial)

48

Beneficios a los consumidores Comprar 24 x 7 x 365 desde

cualquier parte

Alternativas de proveedores y productos

Entrega rápida de productos digitalizados

49

Beneficios para el consumidor Interacción entre consumidores

Preguntas y respuestas más comunes

Información de pedidos y requisitos

Seguimiento en línea

50

Beneficios a la sociedad Fomenta el trabajo en casa

Acceso a mejores productos a bajos precios

Facilita los servicios públicos

51

Razones para comprar en Internet

Razones %Ahorra tiempo 60Evita multitudes 48Precios más bajos 48Acceso art. limitados 32Mejor selección 28Mayor inf. Sobre el producto 22Más fácil de comprar 14

52

Razones para no comprar en Internet

Razones %Costo de los envíos 51No poder tocar los productos 42Dificultad de devolución 32Dudas por tarjeta de crédito 24No se puede preguntar 24Descarga lenta del sitio 16Dudas sobre tiempo de entrega 10

53

Impactos de los negocios electrónicos Nuevos productos, servicios y

negocios

Pagos electrónicos

Administración de RH

54

4. Organizaciones relacionadas con el comercio electrónico

55

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico en México AMECE

AMIPCI

CANIETI

56

Instituciones relacionadas con el Comercio Electrónico en México AMITL

Comité EDI de México y Grupos de trabajo

57

Conclusiones La tecnología impulsarán los negocios

electrónicos

Es necesario ingresar a los negocios en línea

Conciente de los retos, riesgos e inversiones que implica la estrategia de los negocios electrónicos

58

Modelo de negocios electrónicos B2C

P. Reyes / Octubre 2004

59

Modelo B2C – Empresa a consumidor Portales ofreciendo productos, servicios

o contenido para usuarios particulares

Permiten la consulta sobre productos y servicios, obtención de información gratuita

Amplia variedad de aplicaciones

60

Modelo de negocios B2C

61

Modelo B2C – Tienda On line Sitio Web minorista que permite a un

cliente, buscar, seleccionar y comprar un artículo

Elementos Lista de productos Carrito de compras Proceso de pago Gestión de envío Otros

62

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda directorio

Los productos se seleccionan de listas Los textos o íconos son sencillos No permite realizar comparaciones No tiene motor de búsqueda

Ejemplos: www.lapela.net, www.globax.org, www.maset.com, supermercado.elcorteingles.es

http://www.lapela.net/

http://www.globax.org/

http://www.maset.com/

http://supermercado.elcorteingles.es/

63

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda catálogo

Motor de búsqueda en base a ciertos criterios

Permite el registro de usuarios

Tiene una descripción amplia de los productos

Ejemplos: www.queprecio.com, www.crambo.es, www.supertiendaviaplus.es, www.recambiosnet.com

http://www.queprecio.com/

http://www.crambo.es/

http://www.supertiendaviaplus.es/

http://www.recambiosnet.com/

64

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda revista

Tienda catálogo Incluye rankings, consejos, noticias, etc. Atraen y asesoran al cliente y alargan su

estancia Permite interacción entre clientes Ofrece recursos de ayuda On line elaborados

Ejemplos: www.crisol.es, www.mundoreloj.com, www.esmas.com/compras, www.nike.com

http://www.crisol.es/

http://www.mundoreloj.com/

http://www.esmas.com/compras

http://www.esmas.com/compras

http://www.nike.com/

65

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda inteligente

Tienda revista

Asesora y atiende al cliente según sus gustos e intereses

Puede ser con inteligencia artificial o humano

Ejemplos: www.cdnow.com, www.bol.com, www.edreams.com, www.diversia.com

http://www.cdnow.com/

http://www.bol.com/

http://www.edreams.com/

http://www.diversia.com/

66

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda escaparate

Muestras de productos para motivar las compras

No se puede finalizar el proceso de compra

Permite comparar precios de productos en varias tiendas

Ejemplos: compras.terra.es, www.viacarla.com, www.starmedia.com/shopping/ofertas

http://www.ictnet.es/cgis/membres/privat/compras.terra.es

http://www.viacarla.com/

http://www.starmedia.com/shopping/ofertas




67

Modelo B2C – Tiendas modelo Tienda compuesta

Incluye varios tipos de tienda

Acceso a tiendas desde un mismo sitio Web

Ejemplos: www.amazon.com, www.elcorteingles.es, www.escaparate.com, www.bancsabadell.com

http://www.amazon.com/

http://www.elcorteingles.es/

http://www.escaparate.com/

http://www.bancsabadell.com/

68

Elementos de las tiendas virtuales Búsqueda de productos

Proceso de selección de productos - Carrito

Proceso de pagos

69

La experiencia del usuario – Oferta en la red1. Muchos sitios web con extensa

oferta de productos y servicios.

2. Reto atraer la atención y la fidelidad de los usuarios.

3. Objetivo optimización de la experiencia del usuario

70

La experiencia del usuario – Demanda en la red1. El usuario busca en puntos

específicos de la red.

2. Se enfoca a ciertos aspectos para alcanzar sus objetivos.

3. Se produce una selección de los sitios Web más atractivos y aceptables.

71

La experiencia del usuario –FuncionalCaso I: La interfase se adecua a las

necesidades del usuario.

El sitio web ofrece contenidos, estructuras y códigos adecuados

Es fácil de usar, ergonómico y aporta valor, ahorrando esfuerzos

72

La experiencia del usuario – No FuncionalCaso II. El usuario debe adecuarse a la

interfase.

De él depende que funcionen ciertos aspectos.

Un sitio no funcional es visto como complejo, difícil de usar y poco útil

73

Estrategias de los usuariosAusenci

a de códigos conocid

os

Buscar elemento

s conocido

s

Probar

suerte

Volver a la

página de

inicio

Pedir ayuda

online o teléfono

Evitar elementos irrelevante

s

Abandonar la tienda

DisfuncionalidadEstrategias

74

Modelos On line y Off lineModelo offline del

consumidorIdeal de tienda virtual

Comprar viendo escaparate Mostrar de forma clara el objetivo de la tienda

Ve la distribución espacial Reconocimiento inmediato de los elementos y opciones

Interacciona con los productos físicos y humanos

Orientación intuitiva dentro de la tienda

Conoce el proceso de pagar en la caja

Sencillez en los procesos de búsqueda y selección

Conoce los sistemas de pago: efectivo, cheque o con tarjeta

Sencillez en los procesos de pago

75

Características de la tienda ideal Dar información completa y clara sobre

los productos.

Disponer de un “asesor inteligente”. Dar garantía de confianza.

Proporcionar valor agregado a la compra.

76

Elementos de la tienda virtual Tarjetahabiente, negocio

Bancos (BNX, BV Bancomer)

VERIFONE, PROSA

VISA y MASTERCARD

Entidad Certificadora (Verisign)

77

Tarjetahabiente Tener acceso a Internet

vWALLET

Certificado SET en vWallet

Tarjeta VISA, Mastercard, Amex, etc.

78

Comercio Home Page con los productos a

comercializar

vPOS y Web Server

Procedimientos de entrega de mercancía.

Certificado SET.

79

Bancos Afiliación de comercios

Apertura de cuenta de cheques especiales

Integración de comercios al comercio electrónico

80

Prosa Interacción entre ambientes Internet

y Base 24 por medio del Gateway

Validar transacciones SET y SSL-SET

Realizar el proceso de compensación y liquidación de transacciones

81

VISA y Master Card Representar ante entidad

certificadora

Autorización de transacciones

Emisión de certificados SET

82

Entidad certificadora Respaldar la emisión de

certificados

Entrega de certificados

84

CATEGORIAS MEXICOLibros/Música/Video 33Flores/Tarjetas/Regalos 14Hardware/Software 28Multicategorias 30Ropa/Material Deportivo 13Comida/Bebida 7Viajes 7Aparatos Electrodomesticos 14Decoración 8Servicios Finacieros 5Subastas 11Belleza y Salud 5Automotriz 4Portales 16Tickets para eventos 4Otros 18TOTAL 217

85

Viajes

Proporciona información de promociones, vuelos, alquiler de autos, etc.

Alianzas con agencias como viajo.com

Las líneas aéreas y de transporte también ofrecen paquetes de viajes

86

Supermercados Ofrecen el servicio de despensas a

domicilio

Superama, Gigante, Soriana, etc. Con cierta cobertura y cargos por entrega a domicilio

Poco desarrollado

87

Libros, CD, etc. Modelo copiado de Amazon.com

En México se tienen diversos portales como Submarino.com, Sanborns.com, todito.com, esmas.com, etc.

Procesos de entrega limitados

88

Modelo C2C – Consumidor a consumidor


89

C2C, pone en contacto a individuos, a través de las facilidades de algunos sitios de anuncios clasificados con programas de subastas y remates electrónicos.

¿Qué es el modelo C2C – Consumer to Consumer?

90

Foro para el negocio electrónico entre compradores individuales y vendedores

Catálogos visualizados, que permiten la comparación de productos y precios

Servicios de subasta electrónica

Los e-Marketplaces operan así:

91

• La posibilidad de ofrecer productos y servicios, de manera relativamente sencilla.

• Posibilidad de contacto directo y rápido a con compradores o vendedores

Ventajas del modelo C2C

92

• Espacio publicitario económico, reduce al mínimo los errores humanos.

• Es otro canal de distribución con tecnología.

• En el caso de la PyMEs puede detonar las ventas a través de la Red.

Ventajas del modelo C2C

93

Sitios C2C con mayor penetración en México:

• DeRemate.com, con un 10% de penetración.

• Toditocom.com con 3% de penetración.

• Mercadolibre.com, más rezagado

• eBay.com es el más visitado en EUA

Estadísticas en México

94

América Latina tendrá grandes oportunidades de negocio en Internet, México ocupa el 2° lugar después de Brasil, seguido por Argentina.

CONSUMER TO CONSUMER C2CCONSUMER TO CONSUMER C2C

Estadísticas

95


96

MundIT, califica al C2C como "la mina de oro en América Latina”. No comprobado


¿C2C la mina de oro?

97

Los portales que se crean con unos cuantos miles de dólares al cabo de unos meses, tienen un valor de mercado de millones. Es especulativo


Modelo C2C

98

Por otra parte, también se podría poner en duda que las transacciones C2C despierten la confianza del usuario potencial del comercio electrónico.


Conclusiones

99

B2B - Business to Business


100

Business To Business B2B establece el marco de referencia

para que los negocios establezcan relaciones electrónicas con sus asociados (distribuidores, proveedores, etc.) 7x24x365.

B2B permite construir mercados digitales, mejorando la eficiencia de las cadenas de abastecimiento

101

Beneficios esperados con B2B Reducción de costos de transacciones Reducción de inventarios

Optimización en la utilización de recursos Eliminar desperdicios en la cadena de valor

Reducción de lanzamiento de productos al mercado

102

Beneficios en pagos con B2B Agiliza el proceso de pagos

Garantiza disponibilidad de fondos

Autentifica la identidad del cliente

Integra pagos y facturas con cargos bajos

103

Información que ofrece B2B Productos: Especificaciones, precios,

est. ventas

Clientes: Histórico y pronóstico de ventas

Proveedores: Productos en línea, tiempos de entrega, términos y condiciones de venta

104

Información que ofrece B2B Producción: Capacidades, compromisos,

planeación

Transportación: Líneas, tiempos de entrega, costos

Inventario: Niveles, costos, localidades

Alianza en la cadena de suministros: Contactos clave, roles de los socios, responsabilidades, horarios

105

Información que ofrece B2B Competidores: Benchmarking, ofertas de

productos competitivos, mercado compartido

Ventas y Mercadotecnia: Puntos de venta, promociones

Cadena de suministros: Proceso, desempeño, satisfacción del cliente, tiempos de entrega

106

Compañía proveedora: Con perspectiva de administración de mercadotecnia

Compañía compradora: Con perspectiva de planeación de materiales

Intermediario electrónico: Un tercer proveedor intermediario de servicio

Plataforma de redes: Internet, Intranet, Extranet

Entidades participantes en B2B

107

Transportista: Debe cumplir los requerimientos de la entrega JIT

Protocolos y comunicación: EDI, XML, compras, agentes de software

Sistema de información Back-End: Con Intranet y sistema Enterprise Resource Planning (ERP)

Entidades participantes B2B

108

Modelos B2B Mercado orientado a proveedores:

Los clientes individuales y las corporaciones comparten los mismos proveedores. Dell, Cisco

Mercado orientado a compradores: Un comprador ofrece su servidor e invita

a proveedores potenciales a licitar. Sitios verticales y sitios horizontales

109

Modelos B2B

Mercado orientado a Intermediarios:

Establece y maneja un mercado donde compradores y vendedores pueden encontrarse representados. Procure.Net, Manufacturing.net e Industry.net

110

Esquema de negocios B2B

111

Otros Modelos B2B Subastas B2B:

Generar recursos, incrementar visitas de páginas y adquisición, retención de miembros.

Intercambio electrónico: Intercambio de bienes y servicios

sin utilizar dinero.

112

Servicios B2B Commerce.Net,

World Insurance Network,

Financial Services Technology Consortium,

Smart Card Forum,

Joint Transmission Services Inf. Network.

113

Modelo de negocios B2BProveedor S con apoyo

114

Cliente B – Nuevos requerimientos

115

Mercado orientado a proveedores – CISCO Systems

Soporte técnico a clientes, permite bajar aplicaciones de software, órdenes en línea, configuración de sistemas, precios, embarques, rastreo de órdenes, entre otros.

Ventajas Reducción de costos operativos

Soporte técnico y del servicio a clientes Reducción en los costos de distribución de

software

116

Mercado orientado a compradores – Caso TPN de GE

El sitio de subastas provee permite a los proveedores a participar en el proceso de licitación de GE.

Beneficios para compradores y proveedores Identificar, fortalecer y construir nuevas

relaciones de negocios a nivel mundial

Distribuir información y especs. de compradores

Negociar mejores precios

117

Mercado orientado a Intermediarios – Caso Boeing Parts

Boeing es intermediario entre líneas aéreas y proveedores de partes para aviones.

Mejorar del servicio a clientes, checar disponibilidad y precio, colocar órdenes de compra, rastrear los envíos, ahorros, ver dibujos, manuales, catálogos, información técnica, todo en línea.

118

B2B, un estilo de negocios B2B es el negocio electrónico entre empresas

de cualquier segmento, eficaz y confiable.

Las ventajas que ofrece son:

Reducción de Costos operativos y administrativos

Administración en línea de la información de Clientes, Contactos, Ventas, Ingresos, Pagos, Proveedores, etc.

119

B2B - Desventajas Trato impersonal Elitista para las Generaciones más recientes

Por su velocidad de respuesta, elimina a corto plazo a empresas lentas y burocráticas

Inversión constante en la actualización de su página Web, tiempo de vida visual muy corto.

120

B2B - Conclusiones Los Negocios electrónicos son importantes para

las empresas.

Su efectividad ha cambiado la forma de hacer negocios.

Velocidad de Respuesta (Justo a tiempo)

Las Estructuras Organizacionales se han aplanado

Provee soluciones y ética para los negocios

121


Intranets

122

¿Qué es una Intranet?Red de área local (LAN), que utiliza tecnología basada en Web, con protocolos abiertos de comunicación (TCP/IP), sistemas estándares de transferencia de archivos (HTTP y FTP), correo electrónico (SMTP, POP3 e IMAP4), mensajería (NNTP) y otros.

123

¿Qué es una Intranet? Una Intranet es una red privada en sitio web para distribuir información y aplicaciones con acceso controlado a un grupo de usuarios.

Un firewall la protege contra usuarios/redes no autorizadas, mediante bloqueo de tráfico, intermediación, monitoreo y seguimiento, entre otras funciones.

124

¿Qué características debe cumplir?Una Intranet debe reunir las siguientes características:

Rápida implementación (horas/días)

Escalabilidad (se puede diseñar en función de las necesidades)

Accesibilidad a través de la mayoría de plataformas informáticas del mercado

Fácil navegación

125

¿Cuál es la diferencia entre Intranet e Internet?

Intranet es privada; Internet es tiene libre acceso.

La Intranet es una red dentro de una organización; Internet es una red mundial. Las empresas controlan su Intranet y definen qué parte es visible desde la Internet

Otras características de la diferencia entre las Intranets y el Internet son:

Control y administración Mejor rendimiento en velocidad y seguridad Aplicaciones seleccionadas

126

¿Qué distingue una Intranet de una Extranet?

La Extranet es una red que permite a una empresa compartir informaciones con otras compañías y clientes.

Las Extranet transmiten información por Internet y requieren que el usuario tenga una contraseña para poder acceder a los datos de los servidores internos de la empresa.

127

¿Qué beneficios proporciona una Intranet? Las Intranets están cambiando y creando nuevas formas de hacer negocios.

Al permitir distribuir electrónicamente la información y los recursos de una empresa, permiten la reducción en los costos de impresión, reproducción y distribución de documentos y acceso a información actualizada, así como a recursos corporativos, independientemente de la localización geográfica de los usuarios.

128

... Beneficios de las Intranets Ejecución de aplicaciones específicas para el procesamiento de información y acceso a bases de datos, con las ventajas de publicación de información interna en el Web.

Los recursos humanos implicados pueden consultar en todo momento una gran variedad de documentos sobre temas muy diversos.

Agilizan la comunicación, la colaboración interna, y la actualización de la información. Mejoran la gestión empresarial y la productividad.

129

Principales aplicaciones de las Intranets

Colaboración y flujo de trabajo: carteleras electrónicas, e-mail, noticias, listas de discusión, foros, etc.

Procesos administrativos interactivos: comercio electrónico, conexión a sistemas corporativos, servicios de soporte al cliente, Help Desk, etc.

Uso de herramientas de teletrabajo, usando las redes como medio de ahorro de energía, conversaciones telefónicas vía módem, videoconferencias, etc.

Acceso remoto por parte de los trabajadores a sitios de la empresa.

130

Principales aplicaciones de las Intranets

Servicios similares a los de Internet, uso de browsers y acceso sólo local, a través de páginas web.

Basándose en los servicios de correo electrónico y en la World Wide Web, las Intranet pueden utilizarse para:

Publicación de información en forma estática: políticas, procedimientos, capacitación, etc.

Información para soporte de análisis de información: información financiera, inventarios, programación de calendarios, datos de investigación, etc.

131

Requisitos mínimos de una Intranet

Internet ha incrementado la capacidad para hacer que la información esté fácilmente disponible para empleados y clientes, pero también presenta el riesgo de un uso incorrecto de datos estratégicos.

El desafío de una Intranet es garantizar que las personas puedan acceder a la información que necesitan, pero no a aquella información para la que carezcan de autorización.

132

Requisitos de seguridad de la Intranet• Confidencialidad: garantizar que los datos no sean comunicados incorrectamente. Autentificación: tener confianza en la identidad de usuarios, servidores y clientes.

Disponibilidad: garantizar que los recursos estén disponibles cuando se necesiten.

Integridad: proteger los datos para evitar posibles corrupciones o cambios no autorizados.

Precisión: mantener actualizada la información

133

Ventajas Genéricas de las Intranets

Universalidad y Costos accesibles Adaptación a las Necesidades Específicas Desencapsulamiento y Distribución de la Información Mejora de la Calidad de la Comunicación interna Capacitación rápida de las personas en su uso Seguridad Internet

134

¿Cómo funciona una Intranet?En la Intranet de una compañía, el acceso a la información es muy similar al acceso a Internet. Ello supone que, si conocemos el proceso para Internet, será casi automático empezar a utilizar una Intranet (con el ahorro en capacitación que eso representa para la empresa).

135

Configuración de la Intranet: Todas las máquinas cliente (PC's locales conectados a una máquina Servidor de Web), utilizan un software especial para navegar (browser), correo electrónico, FTP y demás servicios.

136

Proceso en la Intranet:

El usuario selecciona un hipervínculo, que envía una petición de información al servidor. El hipervínculo contiene el nombre del servidor donde está localizada la información, y el nombre del archivo que ha de ser cargado en el navegador. El servidor lee la petición, carga el archivo, y lo manda al cliente. El cliente recibe el archivo y lo despliega en la ventana del browser (siempre que dicho archivo sea compatible). Puede ocurrir también que el archivo se deposite en discos o en aplicaciones especiales.

137

Parte II. Tecnología y Seguridad en la Web

1. Tecnología en la Web

138

Contenido – Tecnología en la Web1. Evolución del Internet

2. La World Wide Web

3. Infraestructura para los negocios electrónicos

4. Intercambio Electrónico de Datos (EDI)

139

1. Evolución de Internet

140

Evolución de Internet ARPANET 1969

Red de switcheo de paquetes, 1972.

Conexión entre ARPANET, SATNET y PRNET en 1977, “Internetting”

141

Evolución de Internet Protocolo TCP/IP 1983 Como parte del TCP/IP se tienen:

Telnet como terminal remota FTP para transferir archivos SMTP para correo electrónico Grupos de noticias.

144

Evolución de Internet Computer Science Network, 1981.

Domain Names

En 1986 nace Internet con la NSFN

Varios países se conectan a la red, incluyendo México en 1989 (ITESM, UNAM)

145

Evolución de Internet Varias universidades forman Mexnet,

1992

1as. aplicaciones en científicas en México

En 1994 se crea RedUnam primer ISP

146

Evolución de Internet Se publica “La Jornada” en Web en 1995

Registro empresas con dominios “.com.mx”

El registro de nombres de dominio .mx lo realiza el ITESM responsable del NIC-ICANN

147

Comités de Internet Internet Society (1992)

Internet Engineering Task Force (para proyectos de largo plazo - protocolos)

Internet Research Task Force (para proyectos de costo plazo – ruteo, seguridad, etc.)

148

Tendencias de Internet Competencia en precio, contenido,

facilidad de uso y servicio

Posibilidades con ISDN, ADSL

La alternativa de CATV

Ipv4 vs Ipv6

149

Usos del Internet en Latinoamérica

Descripción Porcentaje

E-mail 95Busquedas personales 82Búsqueda de trabajo 70Chat 50Educación 45Entretenimiento 42Bancos 35Trabajo 30Compras 28

150

¿Quién gana utilidades en Internet? Empresas telefónicas

Proveedores de Hardware – Cisco

Proveedores ISP

Desarrolladores de páginas Web

Los clientes y empresas que aprovechan sus ventajas

151

2. La World Wide Web

152

Evolución de la World Wide Web

Tim Berners Lee desarrolla la WWW en el CERN, 1989

Al final es “freeware” mejorado por NCSA – EUA, quienes desarrollan Mosaic primer navegador (1993)

Forman su empresa Netscape Communications y desarrollan Netscape. Aparece Gopher y Explorer

153

Evolución de la Web El proyecto Web se mueve al MIT con el W3 (

www.w3c.org) para estándares, 1995

La Web es una colección de “páginas” localizados en computadoras (servidores) alrededor del mundo.

Los servidores almacenan información en archivos HTML y responden a peticiones de los navegadores.

http://www.w3c.org/

http://www.w3c.org/

http://www.w3c.org/

154

¿Qué es la World Wide Web WWW)? La WWW se denomina comúnmente la Web

Es una red de computadoras alrededor del mundo

Todas las computadoras se pueden comunicar entre si

Todas las computadoras usan el estándar de comunicación denominado HTTP

155

¿Cómo trabaja la World Wide Web? La información de la Web se almacena en

Páginas Web

Las páginas Web son archivos almacenados en computadoras llamadas Web Servers

Las computadoras que leen las páginas Web se denominan Clientes Web

Para leer utilizan un programa para navegar Web Browser (Netscape navigator o Internet Explorer)

156

¿Cómo se buscan las páginas Web? El navegador busca las páginas en el

servidor por medio de una petición (request)

Una petición es parte del protocolo HTTP conteniendo la dirección de la página

La dirección de una página URL es por ejemplo: http://www.alguien.com/pagina.htm

157

¿Cómo despliega el navegador las páginas Web? Las páginas Web contienen

instrucciones de cómo serán mostradas

El navegador despliega la página interpretando esas instrucciones (etiquetas HTML)

Como ejemplo de etiquetas se tienen <p>Éste es un párrafo</p>

158

La World Wide Web – HTML HTML –ligas, Formato,

etiquetas: <> HTML (/) HEAD TITLE BODY H1 Center I, B, UL, L IMG HREF A Applet Code Tablas, ventanas, Formas

159

La Web La Web es como una gran biblioteca

Permite la creación, manipulación y recuperación de documentos que contienen texto, audio, video e imágenes.

Los servidores de Web o “sites” equivalen a los libros y las páginas Web a sus páginas

La página inicial es la “Home Page” que sirve como tabla de contenidos

160

¿Quién hace los estándares de WWW? El responsable es el World Wide Web

Consortium (W3C)

Los estándares principales son: HTML, CSS y XML

El último es el XHTML 1.1

161

Seguridad en la Web Si la dirección IP es 152.163.252.193,

cualquiera puede accesar la PC desde fuera

Esto es más crítico si se tienen una conexión fija a Internet (no tanto a través de un ISP)

Si se permite NetBios sobre TCP/IP en Windows, los archivos y nombres están accesibles. Se debe desactivar esta opción

162

¿Qué es una Intranet? Red de área local (LAN), utiliza

tecnología de Web como TCP/IP; HTTP y FTP); y otros

La Extranet es una red Intranet que permite a una empresa compartir información con otras compañías y clientes a través de Internet y Passwords

163

La Web y las intranets Facilidad de uso y comunicaciones

internas

Facilita la coordinación de actividades de grupo como proyectos (Lotus Notes)

Reduce el uso del papel

Permite la administración de la logística, cadena de abastecimiento y finanzas

164

La Web y las intranets Permite publicar boletines de Recursos

Humanos

Facilita la capacitación interna

Soporte de decisiones y gestión del flujo de trabajo

Software horizontal para los departamentos y vertical para los segmentos de mercado

165

La Web y las intranets Requerimientos de seguridad:

Confidencialidad

Autenticación

Disponibilidad

Integridad

Precisión, actualización

166

Desventajas de la Intranet No tienen las mismas facilidades de trabajo

en grupo como aplicaciones Lotus Notes

A veces se requieren interfases CGI o en Java

Poca integración con servidores de correo y groupware

Requieren una administración y protección de información efectiva

167

La Web y los negocios electrónicos Facilidad de navegación y uso

Facilidad de publicación de contenido

Nuevos modelos de distribución

Paradigma de cómputo centrado en las redes

Nuevas aplicaciones internas del negocio

168

La Web y los negocios electrónicos Sirve para atraer nuevos clientes con

mercadotecnia y publicidad

Mejor atención de clientes con servicio y soporte remoto Interacción con clientes y búsquedas de

información Nuevas formas de relaciones con el cliente Acceso a información del gobierno

169

La Web y los negocios electrónicos Desarrollo de nuevos mercados y canales

de distribución para productos existentes Periódicos y revistas on line Distribución de software Muestras de música Juegos

Desarrollo de productos basados en la información Búsqueda de personas, negocios, objetos

(switchboard)

170

La World Wide Web - Componentes Clientes Navegadores o Browsers E-Mail Server ISPs Web Server:back end<->clientes Intranet, Extranet Webmaster

171

La World Wide Web –Arquitectura Servicios de tercera parte

Proxy Server Seguridad, control,memoria pag.

Firewall Server Protección de accesos no

autorizados

¿Cómo se comunica un cliente y la empresa?

172

Webs interactivas Capacidad para ligar información desde

diferentes servidores

Capacidad para manejar nuevos tipos de datos

Capacidad para integrar nuevas aplicaciones Plug In

Integración de bases de datos con Web

173

Webs interactivas Scripting para pequeños programas

Con Java se pueden agregar mini aplicaciones denominados “Applets” al HTML: Para mejorar el proceso del lado del cliente. Se

cargan desde el servidor para animación, cálculo, entrada de información, etc.

Otras alternativas son Python, Visual Basic y C++

174

Proveedores de servicios Los ISPs han surgido en los últimos años

Acceso a Internet – AOL, Prodigy, Terra Compras en línea (CyberCash) Sistemas de seguridad (VerySign)

Factores de impulso para Internet Incremento de usuarios, innovación en el

software, req. de acceso rápido por usuarios

175

Plataformas inalámbricas Permiten el acceso a Internet sin cables desde

teléfonos celulares o Palms, su manejo es incómodo

Se basan en el protocolo WAP (Wireless Application Protocol) para navegar en Internet.

La velocidad de acceso para tecnología 2G es de 14.4 Kbps, para la 2.5G 384Kbps y 3G con 3Mbps

176

3. Infraestructura para los negocios electrónicos

177

Componentes del Comercio electrónico Clientes Web

Front End y Software Separar del equipo principal

Herramientas de conectividad

Sistemas Back End

178

Front End - Storefront Productos

Contenido con ergonomía

Facilidades al proveedor

Facilidades al cliente

Facilidades de registro y publicidad

179

Back End - Integración Bases de datos SQL, DB2, relacionales

Sistemas de transacciones Aspectos legales y conectividad

ERP (SAP, Oracle,People Soft)

EDI (AIAG, UCS)

Sistemas propios (Legacy API)

180

Sincronía y balance de trabajo Tolerancia a fallas

Failover Failback Clusters = 1 sitio Replicación

Balance de trabajo Clusters Ruteadores

181

Infraestructura para los Negocios electrónicos

Servicios de soporte: Tarjetas inteligentes seguridad / autenticación Pagos electrónicos Directorios y catálogos

Distribución de información: EDI E-Mail Protocolo de transferencia de hipertexto

(HTTP)

182


Contenido y publicación multimedia Lenguaje de Hipertexto (HTML) Java World Wide Web VRML (Virtual Reality Modeling Language)

Redes computacionales: Telecomunicaciones Internet, Intranets Servicios inalámbricos LAN, WAN, VAN

183


Interfases A bases de datos

Con clientes

Con proveedores

Con aplicaciones

184

Comercio electrónico móvil M-Commerce

M-Commerce es la capacidad de realizar comercio electrónico a través de dispositivos móviles. Ejemplos: Venta de libros

Venta de CDs

Venta de boletos a espectáculos

Bajar música

185


Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer) E-Mail

SMS – Mensajes de ofertas o entre personas

Agenda – calendario, direcciones, teléfonos

Billetera electrónica – pagos de estacionamiento, casetas, compras en máquinas expendedoras, etc. usando el puerto infrarrojo de celulares y PDAs

186


Servicios y productos (M2C – Mobile to Consumer) Bluetooth, chip que permite conectar PC,

Lap Tops y dispositivos móviles en red inalámbrica por ondas de radio (alcance 10m)

Jini de Sun Microsystems permite formar redes locales inalámbricas

Muestreos o auditorias usando PDA Servicio de localización por GPS

187


Nuevas tecnologías de apoyo: EDGE – Enhaced Data GSM Environment

GPRS – General Packet Radio Service 2.5G

188

Comercio electrónico por TV por cable interactiva

Publicidad Promociones especiales Sistema de votos o debates Concursos (sponsors)

Comercio electrónico – pagos mensuales Supermercados On line Artículos femeninos Videos, Cds, Libros (I Generación) Bajar archivos de video, videojuegos (II gen.)

189

Comercio electrónico por TV por cable interactiva

Contenidos Pago por ver (DVDs a la carta) Banco en la casa (Home banking) Canal de noticias, deportes, educativos

(cursos on line) Cursos de cocina y recetas, etc.

Servicio similar el de hostería en hoteles (TV interactiva) pero abierta

190

5. Intercambio Electrónico de datos

Electronic Data Interchange - E D I

193

EDI Transferencia de datos estructurada por

estándares de mensajes acordados, entre dos computadoras por medios electrónicos

Uso en transacciones regulares en formato estándar: Orden, envío, liberación, factura, pago

Ejemplos: JIT Automotríz, Supermercados, Salud UK,

etc.

194

EDI - Definición Datos estructurados:

Códigos, valores, texto, con propósito definido

Estándares de mensaje acordado: Es un estándar nacional o internacional

Entre dos computadoras: Se comunica el mensaje entre dos

aplicaciones (Compras y Proceso de pedidos).

Por medios electrónicos – para EDI

195

EDI - Beneficios Reducción de tiempo de ciclo de

orden

Reducción de costos

Eliminación de errores

Respuestas rápida

Facturación exacta y pago por EDI

196

EDI – Beneficios indirectos Reducción de los inventarios

Mejora del flujo de caja

Oportunidades de negocio con clientes grandes es una inversión

Asociación con clientes por medio de EDI

197

EDI – Estándares Disponibles para usarse

Completos para cualquier transacción

Independientes del hardware y software

Independiente de cualquier interés de las partes

198

EDI – Evolución de estándares Formatos específicos en la

industria

Estándares nacionales ANSI X12, BACS (UK), ODETTE (autos Europa)

Estándar internacional UN/EDIFACT 90’s

199

EDI – Estandar UN / EDIFACT Su unidad son los Intercambios,

conteniendo un grupo de Mensajes (órdenes, facturas, etc.)

Los mensajes contienen segmentos de datos (aspectos específicos de los documentos como la fecha, cliente)

Un segmento de datos contiene etiquetas y datos de items (códigos y valores)

200

EDI – Ejemplo de OrdenORDERFrom: Pens and ThingsAddr. Code 6464326

To: J. Smiths and Sons Packaging Solutions Addr. Code 1149646

Order Ref. AC6464Order Date: 15.03.2000Qty. Description Product code1500 Case: Exec. Elite Red PT-1073-R 1200 Case: Exec. Elite Silver PT-1073-S

End of order

201

EDI – Orden EDIFACT UNB+UNOA:1+6464:xx+1141:xx+BEN0273’

Encab.Intercamb UNH+000001+ORDERS:2:932:UN’ Encab. BGM+220+AC6464’ Referencia orden DTM+4:20000305:102’ Fecha NAD+BY+6464326::91’ Cod. Dir. cliente NAD+SU+1149646::91’ Cod. Dir. proveedor

Mensaje 1 UNS+D’ LIN+1++PT-1073-R:VP’ producto 1073R QTY+21:1600’ cantidad 1600 LIN+2++PT-1073-S:VP’ producto 1073S QTY+21:1200’ cantidad 1200 UNT+11+000001’ Fin UNZ+1+BEN0273’ Separador Intercambio

202

EDI – Comunicaciones Medios magnéticos enviados por mensajería

Rapidez – BACS

Enlace directo de comunicaciones

Servicio de valor agregado de datos – VAN POSTBOX: mensajes de salida (clientes) La VAN inspecciona Postboxes, desempaca los

Intercambios y mueve mensajes a Mailboxes MAILBOX: mensajes de entrada (proveedores)

203

EDI – VANs (IBM – GEIS) Ventajas del sistema Postbox / Mailbox

Independencia del tiempo de comunícación Independencia de protocolos de

comunicación (el VAD maneja un rango de protocolos)

Comunidad de negocios por sectores

Conexiones nacionales con otros VADs

Conexiones internacionales con otros VADs

204

EDI – VANs Privacidad

Protección por ID y Password Seguridad

Mensajes de control, encriptado, firmas digitales, mensaje no se pierda

Confiabilidad Disponibilidad del hardware y software

Almacenamiento de mensajes y registro de auditoria

Validación de mensajes contra estándares

205

EDI – VANs (IBM – GEIS) Acceso local, a un menor costo por un

servicio de switcheo de paquetes Los cargos son combinación de la

suscripción y cargo por uso.

Software y consultoría El uso de Internet como EDI VAD

todavía tiene problemas en la seguridad y privacidad

206

EDI – Implementación Software

Codifica las transacciones al estándar seleccionado

Sirve de interfase con las VADs

Base de datos de socios de negocio

Soporte de varios estándares

Facilidades de formato de aplicaciones internas hacia y desde EDI

207

EDI – Implementación Software

Facilidades para envío de EDI-Fax o Mail a socios que no tienen EDI

Interfase con varias VADs

Opción de encriptación de mensajes Registro de auditoria y reconocimiento

automático

EDI como máquina de Fax de impresión Proporcionan una interfase para “archivo

plano”

208

EDI – Operación Mantener una copia de todas las

transacciones de entrada

Recuperar información del buzón de entrada diario o en tiempo real (JIT)

La empresa de servicios de EDI puede ayudar a reducir los costos operación.

Acceso por Modem o Internet al buzón

209

EDI – Implicaciones El EDI como parte de la reingeniería de

la cadena de suministro

Contratos de acuerdos entre los socios tanto técnicos como de negocio

Legales (disputas, conservación de copias) Requerimientos técnicos (códigos,

estándar, redes) Procedimientos de operación manual

210

EDI – Implicaciones Seguridad

Controles en el estándar EDI Controles en el protocolo de transmisión

Protección contra conexión no autorizada (firma digital)

Privacidad de mensajes No repudiación (VAN como testigo)

211

EDI – Implicaciones Seguridad

Mensajes de reconocimiento de recepción de mensajes (automático o después de su proceso)

Algunas experiencias de empresas

212

Parte IIA- Seguridad en los negocios electrónicos

213

Contenido Autenticación Criptografía

Certificación Firma electrónica

Seguridad en la Web Seguridad computacional

215

Autenticación Identificar al usuario que desea tener acceso

a los servicios de cómputo (Web server, etc.)

Monitoreo del flujo de paquetes y verificar que pertenecen a un usuario y servicio autorizado

Identificar Software intruso y verificar que su funcionalidad esté autorizada, libres de virus

216

Autenticación – Técnicas Contraseña Funciones compendio Firma digital

Biométricas Reconocimiento de voz Reconocimiento de la mano Huella digital Reconocimiento del iris (muy confiable)

218

Criptología La criptología (del griego criptos=ocultos

y logos=tratado, ciencia), se compone de:

Criptografía: procedimientos para cifrar, o enmascarar información de carácter confidencial.

Criptoanálisis: procedimientos para descifrar y recuperar la información original.

219

Criptografía La criptografía es una necesidad, ya

que el desarrollo de las comunicaciones electrónicas hace posible la transmisión y almacenamiento de información confidencial que es necesario proteger.

220

Proceso Criptográfico

CIFRADO DESCIFRADO

DESCRIPTADO

Mensaje cifrado

Mensaje de origen

Mensaje de origen

¿Mensaje de origen?

Interceptado

BA

221

Algoritmos de encriptación ROT13, a cada letra se asigna a un número y se le

suma 13, después se reemplaza el número por otra letra. Si es mayor de 26 se le resta 26 y se convierte.

“HELLO” 8,5,12,12,15 + 13 = 21,18,25,25,28-26 =“URYYB”

Entre más bits se usen, es más difícil de descrifrar. El algoritmo PGP soporta claves de hasta 4,096 bits

Se requieren 3 días para descifrar una llave de 56 bits, 6 días para 57 bits, 768 días para 64 bits, etc. Las llaves de 128 bits hoy son seguras

222

Un buen sistema criptográfico será aquel que ofrezca un descrifrado imposible pero un encriptado sencillo.

La finalidad es doble:

Mantener la confidencialidad del mensaje.

Garantizar la autenticidad tanto del mensaje como del par remitente/destinatario..

Finalidad de la criptografía

223

Cifrado

Definición

– Es el mecanismo para proporcionar confidencialidad a través de funciones matemáticas

Tipos• Simétricos o de Llave Privada (DES).

• Asimétricos o de Llave Pública (RSA).

• Protocolo (SSL).

224

Ventajas del cifrado

Protege la información almacenada en la computadora contra accesos no autorizados

Protege la información mientras transita de un sistema de cómputo a otro

Puede detectar y evitar alteraciones accidentales o intencionales a los datos

Puede verificar si el autor de un documento es realmente quien se cree que es

225

Desventajas del cifrado

No puede prevenir que un agresor borre intencionalmente todos los datos

Encontrar la forma de que no se tuviera conocimiento previamente

Acceder al archivo antes de que sea cifrado o después de descifrar

226

Elementos comunes del cifrado

Algoritmo cifrador (cifra y descifra datos)

Claves de cifrado

Longitud de clave (claves largas)

Texto en claro (información a cifrar)

Texto cifrado (información después de cifrar)

227

Algoritmos criptográficos Criptografía de clave privada - simétrica

Ambos participantes comparten una clave (Ej. DES, IDEA)

Criptografía de clave pública Cada participante tiene una clave privada no

compartida y una clave pública que todos conocen

El mensaje se encripta usando la llave pública y el participante descifra el mensaje con su clave privada (Ej. RSA de Rivest, Shamir y Adleman)

228

Algoritmos criptográficos Función Hash o de Digestión del

mensaje: No involucran el uso de claves

Determina una suma de verificación única (checksum) criptográfica sobre el mensaje

El algoritmo más usado es el MD5 (Message Digest versión 5)

229

Sistemas de claves privadas

RC2 Cifrador de bloque permite de 1 a 2048 bits

IDEA – International Data Encryption Algorithm Usa una clave de 128 bits, utilizado por el

programa PGP (para e-mail).

SKIPJACK Utilizado por el circuito integrado de cifrado

CLIPPER, utiliza 80 bits

230

Sistemas de clave privada – DES (Data Encription Std. IBM-1980)

• Usa las técnicas de confusión y difusión

• Cifra por bloques de 64 bits con una llave secreta de 64 bits (56 útiles y 8 de paridad)

• Realiza 16 iteraciones y en cada una hace una sustitución y una permutación con la llave

• En Hardware es más rápido hasta 1Gb/seg.

• La llave privada se puede enviar con cada mensaje

231

Algoritmos de llave privada

232

Algoritmos de llave privada - Ventajas• El descifrado utiliza el mismo algoritmo

pero con las llaves en orden inverso

• Se requieren 1500 años para hallar la clave o 6 meses si se usan 300 PCs en paralelo

• Estándar ampliamente utilizado en la industria, donde para mayor seguridad se encripta 3 veces (3DES), usando tres claves diferentes

233

Algoritmos de llave privada - Desventajas

• Quedan algunas incógnitas por resolver

• Ya cumplió con su ciclo de vida

• Puede romperse por fuerza bruta

• Como todo algoritmo simétrico, tiene el problema de la distribución de la llave

234

Algoritmos de llave pública• Todos los usuarios tienen una llave pública

y una privada

• Si alguien envía un mensaje, lo cifra con tu llave pública y sólo se descifra con la clave secreta

• La seguridad depende de la confidencialidad de la llave secreta

• Se basan en funciones matemáticas complejas como los logaritmos discretos y curvas elípticas

235

Algoritmos de llave públicaEsquema de cifrado.Digamos que existen un par de llaves que

pertenecen al usuario A:• PK A : Llave pública de A• SK A : Llave secreta de A

Entonces:• B -> A: PK A {mensaje} : Mensaje Cifrado• A : SK A {PKA {mensaje} } : Descifrado

• El mensaje solamente lo puede entender el usuario A

236

EL GAMAL Basado en aritmética exponencial y modular,

puede usarse para cifrado y firmas digitales.

DSA Algoritmo de firmas digitales, puede ser de

cualquier longitud, solamente se permiten claves entre 512 y 1024 bits bajo FIPS

Sistemas de clave pública

237

Pohlig-Hellman Sistema para el intercambio de claves

criptográficas entre partes activas. La clave puede ser de cualquier longitud, dependiendo de la implementación de que se trate.

RSA – Data Security Inc. Puede usarse tanto para cifrar información

como para ser la base de un sistema digital de firmas.

Sistemas de clave pública

238

Algoritmo de llave pública - RSA

• Surge en 1978 gracias a Ron Rivest, Adi Shamir y Leonard Adleman fundadores de RSA Data Security

• Su seguridad radica en la dificultad de factorizar números muy grandes (esp. números primos)- De 100-200 dígitos (512 bits). Hoy se usan llaves de 1024 bits

• Proporciona mayor flexibilidad– Se puede utilizar tanto para encriptar como para firmar mensajes

• La firma se hace con la llave privada y se verifica usando la llave pública

239

Funciones criptográficas Hash Aceptan como entrada un conjunto de

datos y genera un resultado de longitud fija único:

No debe ser posible reconstruir la fuente de datos con el resultado compendiado

El resultado debe parecer un conjunto aleatorio de datos para que al agregarlos a los datos cifrados no se pueda determinar donde terminan y donde inicia la firma digital

240

Algoritmo Hash MDn (2 o 5) Calculan una suma de verificación

(checksum) criptográfica de longitud fija de un mensaje de entrada de longitud arbitraria

Operan en partes de mensaje de 512 bits con transformaciones complejas

Para la firma se usa RSA sobre el resultado de la Checksum

241

Funciones criptográficas Hash SNERFU N-HASH

MD2, MD4, MD5 – Message Digest Algorithm SHA – Secure Hash Algorithm

RIPE – MD HAVAL

242

Sistemas de seguridad completos PGP – Pretty Good Privacy (Phil

Zimmerman) opera en la capa de aplicación Encriptación y autenticación para correo

electrónico

Usa una llave pública certificada por alguien

PGP puede utilizar diferentes algoritmos de encriptación

243

Sistemas de seguridad completos El protocolo IPSEC opera a nivel de capa

de red

Seguridad de nivel capa de transporte – HTTPS Usa un puerto seguro de TCP (443)

Otros protocolos de capa de transporte son SSL y TLS, proporcionan privacidad, integridad y autenticación

244

Protocolo de capa de redSSL – Secure Socket Layer (Netscape)

• Cifra los datos con clave privada RC4 o IDEA y la clave de sesión de RC4 o IDEA mediante RSA de clave pública

• La clave de sesión es la que se utiliza para cifrar los datos que vienen o van al servidor seguro, se genera una clave distinta por transacción

• Además proporciona autenticación de servidores, integridad de mensajes y de conexiones TCP/IP

245

Protocolo de capa de redSSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Cuando el cliente pide una comunicación

segura, el servidor abre un puerto cifrado gestionado por SSL:

• Fase Hola – acuerdo sobre los algoritmos a usar

• Fase Intercambio de claves, generando la maestra

• Fase de producción de clave de sesión para cifrar

• Fase de verificación del servidor al usar RSA• Fase de autenticación del cliente• Fase de fin para iniciar el intercambio de inf.

246

Protocolo de capa de redSSL – Secure Socket Layer (Netscape) •¨Se sabe que el servidor es seguro si en

Netscape aparece una llave o un candado si se usa Explorer

• http aparece ahora como httpa

• Sólo protege transacciones entre dos puntos: servidor Web y navegador del cliente o emisor de tarjeta

• No protege al comprador del uso fraudulento de su tarjeta de crédito

• Los vendedores corren el riesgo de que les sea proporcionado un número de tarjeta no autorizada

247

Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET) Producto de la alianza IBM, Microsoft,

Netscape, Visa y Mastercard No es adecuado para micropagos (< US$10) Garantiza la autenticación de todas las

partes: cliente, vendedor, bancos emisor y adquiriente

Alta confidencialidad, el vendedor no tiene acceso al número de tarjeta y el banco no accesa los pedidos

Permite la gestión de la actividad comercial, registros, autorizaciones y liquidaciones

248

Protocolo Secure Elecronic Transaction – (SET) Limitantes

Lento desarrollo de software de monedero y POST (punto de venta)

No hay compatibilidad completa de los productos que maneja SET

Exige rígidas jerarquias de certificación, diferentes para cada tarjeta, lo cual es engorroso

El costo de su implementación es elevada

250

Sistemas de certificación Se autentifica a los clientes que desean

acceder a servidores

Los procedimientos se iniciaron en el MIT con Kerberos y ahora se tiene el estándar X.509

La verificación la hace un tercero “servidor de certificación”. Tanto el cliente, como el servidor y el certificador usan encriptación

251

Certificado digitalLa empresa mas

importante a nivel mundial para la expedicion de firma o certificado digital es:

http://www.verisign.com/client/enrollment/index.html

Costo del certificado:

• 60 Días Gratis.• $14.95 por Año.









252

Certificado digital

253

Proceso de Certificación

El proceso de certificación incluye servicios de registro, "naming", autenticación, emisión, revocación y suspensión de los certificados.

VeriSign ofrece tres niveles de servicios de certificación de acuerdo a las necesidades del usuario.

254

Certificado digital Clase 1Son emitidos y comunicados electrónicamente a personas físicas, y relacionan en forma indubitable el nombre del usuario o su "alias" y su dirección de E-mail con el registro llevado por VeriSign.

No autentican la identidad del usuario. Son utilizados fundamentalmente para Web Browsing y E-mail, afianzando la seguridad de sus entornos. No son para uso comercial.

255

Certificado digital Clase 2

Son emitidos a personas físicas, y confirman la veracidad de la información aportada en el acto de presentar la aplicación y que ella no difiere de la que surge de alguna base de datos de usuarios reconocida.

Es utilizado para realizar comunicaciones vía E-mail; transacciones comerciales de bajo riesgo, validación de software y suscripciones on-line.

256


Son emitidos a personas físicas y organizaciones públicas y privadas.

En el primer caso, asegura la identidad del suscriptor, requiriendo su presencia física ante una LRA o un notario.

257


En el caso de organizaciones asegura la existencia y nombre mediante el cotejo de los registros denunciados con los contenidos en bases de datos independientes.

Son utilizados para determinadas aplicaciones de comercio electrónico como ‘Electronic banking' y Electronic Data Interchange (EDI).

259

Firma electrónica

Por Firma Electrónica se entiende "aquel conjunto de datos en forma electrónica, anexos a otros datos electrónicos o asociados funcionalmente con ellos, utilizados como medio para identificar formalmente al autor o a los autores del documento que la recoge.”

260

Firma electrónica avanzada

Permite la identificación del signatario y detectar cualquier modificación a datos.

Tiene iguales efectos jurídicos que en la firma manuscrita.

261

Certificado digital

Certificado de Navegador (Intranets/Extranets).

Certificado de Servidor Seguro.

Certificado de firma de Software.

263

Seguridad en la Web La WWW permite intercambiar

información sobre internet.

Se construye de servidores web que ponen la información disponible en la red.

Los examinadores de la web se usan para tener acceso a esa información y desplegarla en pantalla

264

Servidor seguro cont… En el servidor web, se debe estar seguro de:

Los usuarios no deben ser capaces de ejecutar comandos arbitrarios.

Los guiones CGI que se ejecutan deben hacer la función esperada o devolver un mensaje de error.

Un agresor no debería ser capaz de usar el servidor para ataques posteriores.

265

Servidor seguro cont… Técnicas de acceso a servidores Web:

Restringir el acceso a las direcciones IP, subredes o dominios DNS particulares.

Restringir el acceso a usuarios en particular.

Restringir el acceso de usuarios que presenten claves públicas firmadas por un certificador.

266

Desarrollo de un sitio oculto El sitio oculto puede pasar a producción y

puede servir en caso de fallas

En caso de problemas es mejor avisarle a todos que se está consciente del problema

De no hacerlo, los usuarios descontentos pueden hacer una campaña negativa

267

Desarrollo de un sitio oculto En 1994 se descubrió que el chip Pentium

no hacía cálculos correctos de punto flotante

Hubo protestas por Internet, por los medios, los usuarios pedían reemplazo de chips.

Ahora tiene una base de datos on line de errores detectados.

268

Experiencias on line Jugo de manzana Odwalla con la bacteria E-coli

mata a bebé. Página para información y consulta. Al final 90% de los clientes seguían prefiriendo la marca

Lo mismo sucedió con Swiss Air en su accidente en Canada, cuando la empresa dio toda la información

En el caso del descarrilamiento del tren de alta velocidad de Alemania de la Deutche Bundesbahn, no dio ninguna información y perdió mucha credibilidad

269

Servicios de reclamos en línea Complain.com, Fight Back y Complain

To Us, cobran una tarifa por escribir una carta y dar seguimiento de quejas

270

Administración de riesgo Auditorias regulares de riesgo Documentar planes de emergencia

Monitoreo de palabras clave

Manual de crisis accesible en Intranet Sitios ocultos completos y actualizados

Simulacros de emergencia Información a los medios y usuarios en caso

de emergencia

271

Planeación estratégica para casos de emergencia Desarrollar un sitio oculto, debe reemplazar

al sitio normal en menos de una hora

El sitio debe estar en CD o ZIP para llevarlo a un ISP y publicarlo, avisando al público

Sitios que monitorean la red en caso de problemas, “The informant” y “Mind It” (perro guardian)

273

Seguridad ComputacionalSeguridad Informática Disciplina que busca proteger la información ante

eventos adversos

Se basa en 3 principios básicos:Confidencialidad

IntegridadDisponibilidad

274

Seguridad Computacional Confidencialidad

– La información sólo es revelada a los individuos o procesos autorizados

Integridad– La información no debe ser modificada de

manera accidental o maliciosa

• Disponibilidad– Los recursos de información son accesibles en

todo momento.

275

Los 10 mandamientos del usuario de la red

La utilización de los antivirus es importante, ejecutar por lo menos una vez al día

Si su equipo está desatendido colocar el Protector de pantalla protegido con contraseña.

276


Si maneja información secreta lo mejor es mantenerla encriptada en su disco duro.

Para compartir información en la red, colocar los permisos estrictamente necesarios.

277


Absténgase de instalar programas no autorizados en la red.

Procure que su equipo se encuentre en optimas condiciones .

278


Recuerde realizar copias de respaldo actualizadas de la información vital.

Mantener la información de la empresa en la misma.

Asegurarse de seguir cada uno de los 10 mandamientos.

279

Los 10 mandamientos del administrador de la red

Siga, respalde y audite cada uno de Los 10 Mandamientos del usuario de la Red.

Establezca políticas de seguridad apropiadas para la red computacional de la empresa

Implemente sistemas de seguridad para la red en cada uno de los servidores, Firewalls, proxy.

280

Los 10 mandamientos del administrador de la red

Responda inmediatamente a cualquier sugerencia o queja con respecto a la seguridad.

Procure no sobrecargar los servidores asignándoles muchos servicios.

281

Los 10 mandamientos del administrador de la red El manejo de los puertos es fundamental a la

hora de auditar posibles huecos de seguridad.

Implementar estrategias para la creación de copias de respaldo.

Debe leer diariamente los logs ( Archivo de que muestra la utilización del equipo)

282

Los 10 mandamientos del administrador de la red El acceso al centro de computo debe ser

completamente restringido y auditado

Verificar la seguridad, conviértase en el Hacker de su empresa.

283

Parte III. Plan de Negocios Electrónicos

1. Formulación de la estrategia de negocios electrónicos

284

Contenido1. Formulación de la estrategia de negocios

2. Riegos del plan de negocios y estrategias competitivas

3. Implementación del plan de negocio

4. Rediseño de procesos para Negocios Electrónicos

285

1. Formulación de la Estrategia de negocios

286

Valor actual del cliente Valor del individuo

Al cliente le gusta ser tratado de manera personal

Valor del dinero El precio que paga el cliente debe corresponder

con el producto o servicio que se le entrega

Valor del tiempo El cliente espera que el servicio sea más rápido

287

Valor actual del cliente Valor de la comodidad

El cliente espera encontrar todo lo que necesita en el mismo lugar, sin presiones y con autoservicio

Otros valores percibidos por el cliente Integración y control con el canal de

distribución Exposición y presencia en los medios Comportamiento de compra por la marca

288

Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrónicos Carecer de medios para hacer llegar la

información de productos y servicios a clientes

Altos costos de proceso de inf. De clientes, inventarios, compras y ventas

Estar en desventaja por falta de integración de información

289

Riesgos de empresas que no ingresen a negocios electrónicos Perder oportunidades de clientes que no

pueden contactarse por medios directos

Reducir la oportunidad de los clientes para interactuar con la información de la empresa

La integración es una estrategia del negocio en su transición a los negocios electrónicos

290

Tendencias en los negocios electrónicos Clientes:

Servicios a tiempo, permitirle tomar decisiones en sus transacciones y un trato personalizado

Espera sentir el control de su compra, entrega, estatus de pedidos, soporte posventa, etc.

291

Tendencias en los negocios electrónicos Empresa:

Adaptación de sus estructuras para competir el mundo de los negocios electrónicos

Recursos humanos Cultura de cambio hacia los negocios

electrónicos Selección en base a sus habilidades para

desempeñarse en los negocios electrónicos

292

Tendencias en los negocios electrónicos Tecnología:

Tecnología adecuada, integración de sus canales de servicio al cliente y contacto todo el tiempo

Tecnología actualizada buenas relaciones con clientes y empleados para ser competitivos

293

Estrategia de Internet en el negocio Negocios con instalaciones físicas (bricks)

con presencia en la Web para fortalecerse

Negocios que usan la Web para llegar a sus clientes y usan procesos físicos (brick & Click)

Negocios surgidos de la tecnología (clik)

294

Análisis del negocio

295

Planeación estratégica para los Negocios Electrónicos

Análisis competitivo e industrial (SWOT = FODA)Factores internos/

Factores externosFortalezas (S) Debilidades (W)

Oportunidades (O)

Estrategias SOUsar fuerzas que tomen ventaja de las oportunidades

Estrategias WOEstrategias que permitan superar las debilidades

Amenazas (T) Estrategias STUsar fortlezas para evitar amenazas

Estrategias WOMinimizar debilidades y evitar amenazas

296

Factores externos que deben ser analizados Mercado meta (clientes) Tecnología

Competencia Alianzas

Economía Gobierno

297

Factores externos que deben ser analizados Mercado meta (clientes)

Identificar clientes reales

Segmentar esos clientes

Descubrir sus preferencias, valor, prioridades

Estudiar la forma de cómo el Internet les puede generar valor en los diferentes segmentos

298

Factores externos que deben ser analizados Tecnología

Entender las tendencias de la tecnología

Analizar sus efectos en el negocio y en su mercado

Descubrir la visión tecnológica que tienen otras empresas

299

Factores externos que deben ser analizados Competencia

Reconocer los competidores que ofrecen productos sustitutos y su tecnología

Observar sus mejores prácticas

Identificar el modelo de negocio que usan los competidores principales

300

Factores externos que deben ser analizados Alianzas

Reconocer empresas potenciales para realizar alianzas (distribuidores, proveedores, empresas)

Economía Analizar el crecimiento económico del país

Analizar los indicadores de salud económica (PIB, tasas de interés, tasas de inflación, desempleo)

301

Factores externos que deben ser analizados Gobierno

Descubrir los factores legales y políticos que reglamenten las estrategias de Internet

Descubrir programas u organismos de apoyo para fomentar la aplicación de tecnología

302

Factores internos que deben ser analizados Procesos Estrategias actuales

Recursos

Capacidades

Competencias distintivas (Core competencies)

303

Factores internos que deben ser analizados Procesos

Analizar cada uno de los procesos e identificar áreas de oportunidad

Estudiar las posibles relaciones de los procesos internos con los de otras empresas relacionadas

304

Factores internos que deben ser analizados Estrategias actuales

Evaluar su grado de efectividad

Recursos de la empresa Identificar los recursos tangibles (dinero,

empleados, instalaciones, tecnología redes)

Identificar los recursos intangibles (marca, patentes, imagen y conocimiento)

305

Factores internos que deben ser analizados Capacidades

Identificar las habilidades que se obtienen como consecuencia del uso de los recursos

Competencias distintivas (Core competencies) Recursos, capacidades y habilidades distintivas del

negocio para lograr beneficios y sobresalir ante la competencia en la creación de valor al cliente

306

Oportunidades y amenazas Oportunidad

Área a ser aprovechada para lograr un posicionamiento competitivo superior y distintivo

Amenaza Peligro latente que puede afectar el desempeño

de la empresa

El análisis de factores externos es clave

307

Oportunidades y amenazasOrigen Resultado del

Analisis externoOportunidad/

AmenazaGobierno Prog. de apoyo adq.

tecnologiaOportunidad merc. global

Economía Incremento de impuestos Amenaza a las ventasCompetencia Pocas barreras de entrada

al mercadoAmenaza la participación de mercado por comp.

Clientes Dispersos geográficamente Oportunidad de aplicar Internet

Alianzas Asociados con sistemas integr.

Oportunidad de integrar

Tecnología Avances en tec. Com. móviles

Oportunidad forma neg.

308

Fortalezas y debilidades Fortalezas

Recurso o capacidad interna que se domina proporcionando una superioridad en la industria

Debilidad Falta de recurso o capacidad interna que

pone en desventaja ante la competencia. Debe corregirse

El análisis de factores internos es clave

309

Fortalezas y debilidadesFortalezas Debilidades

Alto potencial tecnológico permite: Crecer en la misma industria u otras Ofrecer otro canal de ventas Ofrecer servicios a otras empresas

Falta de equipo de transporte afecta: Un mal servicio al cliente Utilizar “outsourcing” de apoyo

Sistema avanzado de distribución permite: Atender mercados en otras áreasReducir costos de distribución

Poco personal especializado en Ventas: Falta de respuestas a dudas del cliente

310

Definición de la meta de Internet Mejorar la eficiencia en las operaciones

internos ó,

Internet como recurso básico de las principales estrategias de negocio ó,

El Internet transformará completamente el negocio

311

Definición de la meta de Internet Mejoras en:

Prácticas de mercadotecnia y servicio al cliente

Canales de venta

Procesos de fabricación, abastecimientos, etc.

Capacitación al personal en uso de la tecnología

Recursos humanos y sistemas financieros

312

Justificación del negocio electrónico Aspectos estratégicos

Los proyectos deben alinearse a la misión de la empresa

Aspectos financieros Evaluación de la factibilidad económica del

proyecto

Aspectos técnicos Evaluación de la factibilidad técnica

313

Planeación estratégicaAnálisis competitivo e industrial

Formulación de la estrategia

Implementación

Evaluación del desempeño ynueva estrategia

314

Formulación de la estrategia La misión de la organización:

Objetivos de los proyectos de NE Se formulan en base a la misión

Ejemplos de estrategias: Facilitar la búsqueda de información al

visitante Uso de un Call Center de Web

315

Formulación de la estrategia Productos candidatos para CE:

Con empaque fácil Transmisión electrónica En cierto rango de precios Nuevos productos en línea

Clave del éxito de las estrategias: Hacer una reingeniería adecuada de otra

forma el CE no incrementará las utilidades

316

Factores críticos de éxito - Preguntas ¿Cómo se puede ayudar a los clientes individuales

a hacer negocios con la organización?

¿Cuánto cuesta proporcionar servicios que los clientes puedan obtener por si mismos en Internet?

¿Cómo se puede apoyar a los clientes a través de la experiencia con otros clientes o de los empleados?

¿Habrá una desventaja significativa si la competencia proporciona estas capacidades antes que la empresa?

317

Factores críticos de éxito (CSF) Productos y servicios específicos

Apoyo de la alta dirección

Grupo de proyectos multidisciplinario

Infraestructura técnica e interfase Web amigable

Aceptación del cliente

Integración con los sistemas actuales de la empresa

318

Factores críticos de éxito (CSF) Seguridad y control del sistema de Negocios

Electrónicos

Competencia y situación del mercado

Proyecto piloto y conocimiento corporativo

Promoción y comunicación interna

Costos del proyecto de NE

Nivel de confianza entre proveedores y clientes

319

Parte IIIA. Plan de Negocios Electrónicos

2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas

3. Implementación del plan de negocios

4. Rediseño de los procesos para los NE

320

2. Riesgos del plan de negocios y estrategias competitivas

321

Análisis de la cadena de valor - Porter Una cadena de valor es una serie de

actividades que realiza una empresa para lograr sus metas. Incluye los diferentes pasos del proceso

de producción desde la adquisición de recursos hasta la entrega de productos

Proporcionar un servicio diferenciado en cada punto de contacto con el cliente

322

Análisis de riesgos y ROI Medir los beneficios de los Negocios

Electrónicos ya que se pueden diluir

Riesgos competitivos: Joint Ventures, alianzas competitivas

Riesgos organizacionales Reorganización, incertidumbre técnica y

riesgos de implementación

323

Marco de referencia estratégico Estrategia competitiva:

Asume una lucha con todos los competidores con el propósito de sobrevivir y ganar

Estrategia cooperativa: Planea trabajar junto con competidores

específicos para ganar ventaja contra otros competidores

324

Estrategias competitivas Asalto frontal:

Trata de igualar a la competencia en categorías, precios, canal de distribución y promoción. B&N

Maniobra en flancos: La empresa ataca un nicho de mercado

donde el competidor es débil. Libros para niños

325

Estrategias competitivas Elevación de barreras estructurales:

Ofrecer líneas completas de producto cerrando puntos de entrada de competidores

Incrementar el costo de cambio de un usuario (entrenamiento)

Incrementar economías de escala para reducir costos

326

Estrategias competitivas Elevación de barreras estructurales:

Incrementar el costo de nuevos usuarios para la competencia, con descuentos en los artículos

Reducir ataques. www.buycomp.com con “precio más bajo sobre la tierra”.

http://www.buycomp.com/

327

Estrategias cooperativas – Alianzas estratégicas Asociación de empresas formadas para lograr

ventajas competitivas que son mutuamente benéficas, sus razones son:

Tener tecnología y capacidades de manufactura

Tener acceso a mercados específicos

Reducir riesgos financieros

328

Estrategias cooperativas – Alianzas estratégicas

Asegurar una ventaja competitiva

Aprovechar la capacidad ociosa instalada

Combinar áreas de excelencia

329

Tipos de Alianzas estratégicas Joint Ventures:

Se forma con 2 o más organizaciones creando una empresa independiente. Desventajas:

Pérdida de control Menores utilidades Conflictos con socios Transferencia de tecnología al socio

330

Tipos de Alianzas estratégicas Asociaciones en la cadena de valor:

Alianzas de largo plazo con proveedores y distribuidores clave para lograr ventajas mutuas

Ejemplos: Dell y sus proveedores; FEDEX soporte a clientes en inventarios y embarques

331

3. Implementación del plan de Negocios

332

Preguntas ¿Cómo va a cambiar al negocio la

incursión a los NE?

¿Cómo serán descubiertas nuevas oportunidades de negocio?

¿Cómo se puede tomar ventaja de los enlaces electrónicos con clientes y socios de negocio?

¿Podemos ser intermediarios?

333

Preguntas ¿Cómo se pueden atraer y retener a más

compradores electrónicamente?

¿Cómo se puede cambiar la naturaleza de nuestros productos y servicios?

¿Porqué Internet está afectando a otras empresas más que a nosotros?

¿Cómo podemos administrar y medir la evolución de nuestra estrategia?

334

Pasos para implementar la estrategia de NE1. Realizar el entrenamiento y educación

necesaria

2. Revisar los modelos actuales de distribución y cadena de abastecimiento

3. Entender que esperan los clientes y asociados de la Web

335

Pasos para implementar la estrategia de NE4. Revaluar la naturaleza de los productos y

servicios ofrecidos, desarrollar nuevos productos basados en información

5. Dar un nuevo Rol al departamento de RH Actuar como unidad certificadora (ID digitales

a empleados) Formalizar nuevas descripciones de puesto

336

Pasos para implementar la estrategia de NE 6. Extender los sistemas actuales hacia el

exterior: Catálogos, directorios, integrar sistemas

Identificar la participación de mercado de los nuevos competidores. Dar seguimiento

Desarrollar una estrategia de mercadotecnia centrada en la Web como canal prioritario

337

Pasos para implementar la estrategia de NE 9. Creación y desarrollo de mercados

virtuales propios y comunidades de negocios

10. Estilo de administración para NE, mover toma de decisiones del espacio físico al electrónico

338

Ejemplos de Estrategias de negocio

339

Tiburones Los tiburones “nacieron de tecnologías

interactivas”. No pueden vivir sobre la tierra en el mundo de ladrillos y mortero. ¡America Online, eBay, Amazon y Yahoo!

Tienen rapidez, agilidad, rentabilidad y respuesta rápida a los cambios

340

Focas Las focas típicamente ofrecen bienes o

servicios que pueden ser encontrados fuera de línea. Buy.com o MySimon.com, Geocities.

Las focas son buen alimento para los tiburones quienes pueden adquirirlos o aliarse

341

Ballenas Abandonan sus instalaciones de ladrillos

y mortero para convertirse en compañías puramente de Internet. Egghead Software

Las compañías aseguradoras, de viajes, de energía, bancos y brokers de servicios eventualmente seguirán éste curso

342

Antílopes Los antílopes son rápidos y ágiles en la

tierra, sin embargo en la Internet lo hacen bastante mal. Taco Bell, Disney World.

Podrían conducir campañas promocionales pero el producto que el cliente está buscando simplemente no puede ser vendido en línea.

343

Cocodrilos Los cocodrilos son buenos en ambos

tanto en tierra como en mar. Federal Express y Wall-Mart.

344

Desarrollo de la estrategia de E-Business

Evaluación de escenarios, clientes potenciales en Web

Establecer un plan de transición para E-Business en pasos razonables

Gestionar la transición cultural y organizacional

345

Proceso cíclico para formular la estrategia de negocio 1. Evaluar el entorno 2. Evaluar fuerzas y debilidades

3. Crear una estrategia de E-Business 4. Crear un plan de transición a E-Business

con pasos razonables

5. Gestión de la implantación, cultura, org. Ir al punto 1

346

Desarrollo de la estrategia de E-Business

Hoy es más importante enfocarse a crear nuevas propuestas de valor en vez de enfocarse a revisar los productos y servicios actuales.

347

3. Rediseño de los procesos para los negocio electrónicos


348

Rediseño de procesos Involucra cambios mayores en la forma de

hacer negocios

Cambios en todas las áreas

Diferentes sistemas de IT

Diferentes productos

Empleados con diferentes habilidades

349

Transición al E-Business Las aplicaciones de sitio Web son fáciles

Las aplicaciones de E-Business implican cambios mayores

Se requiere un comité para dirigir el cambio

Es necesario realizar una Reingeniería de procesos de negocio (BPR)

350

Reingeniería de procesos de negocio (BPR) Los procesos de negocio son actividades

que agregan valor

Los procesos internos se realizan dentro de la empresa

Los procesos externos se originan por los clientes y finalizan cuando se les satisface

351

Reingeniería de procesos de negocio (BPR) Los procesos externos pueden ser

procesos distintivos o centrales y procesos secundarios

Los procesos de negocio pueden tender hacia una integración horizontal o vertical

El objetivo es reducir el número de pasos en los procesos e incrementar la eficiencia, con enfoque al cliente

352

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 1. ANALISIS

Crear un modelo de la empresa – Identificar los procesos de negocio y sus interrelaciones

FASE 2. DOCUMENTAR PROCESOS ACTUALES Flujos de trabajo

Determinar los costos

Enfoque hacia el cambio rápido no tanto a la eficiencia

353

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 3. DISEÑO – Rediseño de los

procesos de negocio

Reorganizar procedimientos – automatizar

Reorganizar las actividades humanas, involucrar a los afectados

Identificar cambios requeridos, humanos y de IT

354

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) FASE 4. DESARROLLO

a– Rediseño de productos y servicios Hacer productos mejores, más fáciles de

fabricar y de mantener

b– Sistemas de Información Hardware, software e integración

c- Factor humano Rediseño del ambiente y del trabajo,

esquemas de motivación, desarrollo de equipos, etc.

355

Reingeniería de procesos de negocio (Fases del BPR) IMPLEMENTACIÓN – De procesos rediseñados

Integración y prueba

Cambios en los sistemas de gestión

Capacitación de empleados

Monitorear el proceso y modificarlo conforme sea necesario

356

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) En 1998 se decia que las empresas deberían

entrar al E-Business o perecer

Enfasis a facilitar la mercadotecnia y ventas en la Web

Integración de la cadena de valor

El BPR toma tiempo y requiere una planeación sistemática

357

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) El BPR para IT es altamente prioritario

Se debe reinventar la organización de IT al mismo tiempo que los procesos distintivos

Enfoque a clientes y proveedores orientados a Web

Relaciones a considerar, preguntas a hacerse: Distribuidores, clientes, proveedores y competidores

358

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) Las empresas nuevas pueden tomar ventaja del

Internet desde que nacen sin miedo al cambio

Nuevo rol del cliente Puede checar a varios proveedores para productos

que no requieren “tocarse” o estándar.

Puede “probarse” los productos para solictarlos personalizados

Se está acostumbrando a tener muchas alternativas, bajos precios, entrega rápida, servicio y soporte

359

Reingeniería de procesos de negocio (BPR para E-Business) Ejemplo de cambio Ver esquemas de Stereos R-U

Se decide un cambio mayor a dos años

Varios de sus departamentos casi deben desaparecer y su trabajo se automatiza o por “outsourcing”

Reingeniería de IT

El cambio es costoso, toma tiempo y requiere mucho trabajo y compromiso

360

Transición de IT para el E-Business FASE 1. Inicio

FASE 2. Desarrollo de pilotos

FASE 3. Conversión

FASE 4. Continuación

361

Transición de IT para el E-Business En cada una:

Organización, Planeación, Comunicación

Entrenamiento, Arquitectura, Aplicaciones

Herramientas y técnicas

Gestión y control

362

Parte IV. La Mercadotecnia en una economía digital

1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing

2. Modelos de negocio en base las 4Ps

3. Características y comportamiento del usuario en Internet

4. Segmentación del mercado

363

Contenido1. Nuevas Reglas y retos del E-Marketing 2. Modelos de negocio en base las 4Ps3. Características y comportamiento del

usuario en Internet4. Segmentación del mercado

5. Conocimiento del mercado6. Producto, marca y precio en la red

364

Contenido7. La red como canal de distribución8. Comunicaciones de mercadotecnia

en la red9. Publicidad del sitio en la red

10. Gestión de relaciones con el cliente11. Formas de pago en Internet12. Desarrollo de páginas Web

365

1. Nuevas reglas y retos del

E-Marketing

366

Nuevas reglas del E-Marketing Medios impresos, música y video a

productos digitales por Web

El poder ha pasado de proveedores a clientes (Click)

Los cambios se suceden a velocidad de la luz

367

Nuevas reglas del E-Marketing No importa la distancia,

alcance mundial

Compresión de tiempo

Gestión del conocimiento

368

Retos y oportunidades para E-Marketing Mercados: B2C, B2B, C2C, B2G, G2C

Productos con ciclos de vida cortos y personalización masiva

La actividad de subasta es una amenaza para la industria (reciclo de CD’s, libros, etc.)

No hay consistencia en las leyes y reglamentos

369

Venganza del cliente Control remoto de la TV para navegar

en los canales

Continua con el mouse para cambiar de página Web

¿Qué quieren los consumidores? – Privacidad Autoservicio, rapidez, conveniencia, valor

370

Venganza del cliente ..... Internet permite la personalización masiva

en productos e información a la medida

Páginas y portales personalizados por Amazon, Dell

El cliente realiza autoservicio, llenar pedidos o buscar información, dándole conveniencia

371

Tecnología La tecnología baja los costos pero

también puede ser una inversión alta. Una página Web cuesta hasta 1m

Establecer mezclas adecuadas en tecnología y estrategia durante la consolidación del dot-com.

372

Resultados del E-Marketing VALOR = BENEFICIOS – COSTO

Beneficios = percepciones del cliente sobre los atributos del producto

Costos = dinero, tiempo, energía, esfuerzo físico

Intenet no siempre puede mejorar el valor (sitios complejos, información no accesible, problemas)

373

2. Modelos de negocio con base en las 4Ps de mercadotecnia

374

Modelos de negocio electrónico

Modelo de Producto: Valor digital con nuevos productos (SW)

Modelo de Precio: e-marketing, segmentación de precios

Modelo de Distribución: Venta directa, infomediarios, intermediarios

375

Modelos de negocio electrónico

Modelos de Intermediarios

Broker

Agentes

Metamediarios

376

Modelos de negocio electrónico Venta directa:

Desintermediación, puede ser algo híbrido

Infomediarios: Investigación de mercado (DoubleClick,

MediaMetrix)

Comunicación de mercadotecnia: Publicidad en línea y promoción en línea

377

Modelos de negocio electrónico Mercadotecnia de relaciones:

CRM, formación de comunidades

E-Tailer: distribuye a detalle productos en línea Productos físicos, con transportes

tradicionales (eToys, Walmart) Bits para software, música, información

378

Modelos de negocio electrónico Modelos: comunicación de E-Marketing

Publicidad en línea

Promoción de ventas en línea

Contenido en línea

Modelo de E-Mail

379

Modelos de negocio electrónico Publicidad y patrocinio

Espacios publicitarios en páginas visitadas

Comercio electrónico Ventas directas de bienes digitales

o materiales o sus comisiones.

380

Modelos de negocio electrónico Suscripciones y servicios en línea

Cobro por permitir el acceso a visitantes.

Venta de contenido Comisiones y tarifas por millar de

despliegues de contenido valioso

381

Modelos de negocio electrónico Modelo de gestión de relaciones con el cliente

– CRM Contestadores automáticos de E-Mail, Fax

sobre demanda, cadenas de suministro

Modelo de creación de comunidades: Chat, E-Mail gratis

382

Plan de mercadotecnia Análisis de la situación actual (FADO) Seleccionar mercados objetivo

Establecer objetivos Seleccionar mezcla de mercadotecnia 4Ps

Tácticas del plan de acción Presupuestos

Plan de monitoreo y evaluación

383

3. Características y comportamiento del usuario de Internet

384

Valores identificados por American Airlines Exceder expectativas del cliente

El precio es importante, la experiencia en la compra lo es más

La personalización agrega valor (páginas, productos)

La rapidez lo es todo (hallar información y recibir productos)

385

AA - Clientes en Internet.... La conveniencia es crítica para clientes ocupados

Facilidad de uso y de acceso

Compra en una sola vez con soluciones integradas, enfoque de portales como Yahoo!

El autoservicio ahorra tiempo

Las preguntas por E-Mail merecen respuestas claras

386

Hábitos de cibernautas México Mayoría adultos, 30% mujeres y <10% menores

Consideran que Internet que enriquece sus vidas

Conexión principal en casa,navega 11 hrs/sem

El 30% había comprado (ult. 90 días) y más del 50% piensa comprar en el próximo año

387

Hábitos de cibernautas México Los CD, libros se desplazan mejor en la Web La

consulta en línea influye en la compra

Internet les evita muchedumbres, obtienen información y ahorra tiempo

La clase media tiene una participación importante en el mercado

388

Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productosDifusión es el proceso de adopción de los nuevos

productos en el mercado objetivo, sus categorías son:

Innovadores (2.5%), primeros compradores

Primeros adoptadores (13.5%) segundos en compra

389

Difusión de innovaciones y adopción de nuevos productos 1a. mayoria (34%), compran después de pedir

opinión y hacer consideraciones

Última mayoría (34%), escépticos, compran después que otros prueban el producto

Lentos (16%), muy conservadores, de bajo nivel económico

No adoptadores, no les interesa o no tienen acceso a Internet

390

Ciclo de vida del producto

Ventas

Ciclo deVida delProducto

Curva de difusión

Introd. Crecimiento Madurez Declinación

Inno- 1eros. 1era. Última LentosVador Adopt. Mayoria

391

4. Segmentación de mercados

392

Segmentación de mercados Demográfica, por edad, ciclo de vida familiar

Geográfica por localidad

Psicográfica, personalidad, valores, estilos de vida

Comportamiento con relación al producto

393

Estrategias de segmentación de mercado por cobertura Mercadotecnia masiva, no diferenciada

Mercadotecnia multisegmento

Mercadotecnia de nicho de mercado (un segmento)

Micromercadotecnia, individualizada hacia un grupo de personas o a una sola persona

394

Segmentación geográfica En Egipto y México, los consumidores quieren

tocar la mercancía antes de comprar.

La mayoría de mexicanos no tienen tarjeta de crédito y aún la gente con buena posición paga en efectivo

395

Segmentación geográfica La mayoría de detallistas sólo acepta

efectivo

En las escuelas se usa poco el Internet y el inglés es una barrera para navegar

Sólo 4% de los mexicanos tienen PC, no hay regulaciones

396

Segmentación demográfica Mujeres, adultos, adolescentes y niños

Grupos étnicos

Gente mayor

Otros grupos

397

Segmentación psicográfica Por personalidad, valores, estilos de vida y

actividades

Intereses y opiniones

Aceptación de la tecnología (la Web es pérdida de tiempo, jóvenes con el Chat)

398

Segmentación por comportamiento

En base a beneficios E-Mail Comunidades Preferencia por el audio

En base a uso del producto Ligero, medio y constante Lealtad a la marca, lealtad a la

competencia, sin preferencia de marca

399

Segmentos en base al comportamiento Comunidades, Grupos de noticias (Usenet)

Grupos especiales (streamies), les gusta escuchar música en línea

Compradores normales

400

Segmentos de usuarios por punto de acceso Acceso desde la casa o trabajo

Acceso por ISP, AOL, Prodigy, Terra,

Inalámbrico: celular, PDA

Duración en línea (para visitas a ciertas páginas Web, frecuente, medio, bajo)

401

Conclusiones Las consideraciones

establecidas en esta sección deben ser tomadas en cuenta por los planeadores de E-Marketing para tener éxito

402

Parte IVA. La Mercadotecnia en una economía digital

5. Conocimiento del Mercado

6. Producto y precio en la red

403

5. Conocimiento del mercado

404

Sistema de información de mercadotecnia - MIS MIS –Marketing information system,

El sistema MIS es el conocimiento de mercado de la organización

Fuentes: 1- Internas, 2-Secundarias, 3-Primarias

405

Fuente 1. Registros internos Datos de otras áreas:

Ventas, flujo de caja, gastos de mercadotecnia y utilidades,

Los datos de logística

Los datos de manufactura

406

1. Fuentes internas..... Datos de la fuerza de ventas

Llamadas, Consultas, Datos de inteligencia

Características y comportamiento del cliente Clientes y prospectos, comportamiento en

compras y servicio Bitácoras de sitios Web que visita FEDEX

407

Fuente 2. Fuentes secundarias Tal vez fue colectada con un propósito

diferente

La calidad de la colección puede ser dudosa

La información puede no estar actualizada (censos)

408

Inteligencia de mercado Monitoreo constante de amenazas y

oportunidades:

Tendencias demográficas, Competidores Fuerzas tecnológicas, Recursos naturales Tendencias sociales y culturales Economía mundial y local Aspectos legales y políticos

409

Inteligencia de mercado Datos públicos

De agencias de gobierno

Organismos globales (FMI, OCDE)

Universidades

Cámaras industriales o asociaciones profesionales

410

Inteligencia de mercado Datos privados

Sitios Web de empresas

Empresas de investigación de mercados

Infomediarios, para noticias específicas

411

Inteligencia de mercado Bases de datos en línea

Viajes www.travelocity.com

Información de empresas www.dnb.com

Páginas Web índice de temas específicos,

http://www.travelocity.com/

http://www.dnb.com/

412

Inteligencia de mercado Evaluar la calidad de la información

Identificar al autor de la información

Validar la información con la de otros sitios

Verificar la exactitud del contenido del sitio

No conformarse con el primer sitio consultado

413

3. Fuentes primarias Se aplica si no hay suficientes fuentes

secundarias

Pasos para la investigación primaria:

Plan de investigación Colección de datos Análisis de datos

414

3. Fuentes primarias Plan de investigación

Método de investigación

Diseño de la muestra

Métodos de contacto

Diseño del cuestionario o protocolo guía

415

3. Fuentes primarias Uso de Internet

Encuestas para pruebas, satisfacción del cliente, desarrollo de producto

Experimentos en línea (con grupos), Recordatorio de anuncio, envío de dos diferentes ofertas

416

3. Fuentes primarias Grupos de enfoque en línea kingbrown.com

Contactar clientes potenciales por e-mail

Ofrece dinero por participar a usuarios

4 a 8 participantes en línea y coordinar sesión por un moderador

Dos ventanas, una para preguntas del moderador y otra para respuestas de participantes

http://www.kingbrown.com/

417

3. Fuentes primarias Observación en línea, en grupos de Chat,

etc.

Entrevistas en línea, mismo salón.

Cuestionarios en línea, e-mail o en boletines

Encuestas por mail

Encuestas por Web, respuestas en botones y áreas blancas

418

Ventajas y desventajas de encuestas en línea Ventajas

Rápido y barato Grupos grandes de usuarios

Respuestas honestas a preguntas sensibles Filtraje

Los datos son fáciles de clasificar

419

Ventajas y desventajas de encuestas en línea Desventajas

Selección de muestra / generalización Sesgo en la selección propia

Autenticidad del encuestado incierta Respuestas frívolas o deshonestas

Curva de aprendizaje lenta

420

Encuestas en línea Páneles en línea

Grupos de personas dispuestas a ser entrevistadas por un pago o productos de regalo

Personas reclutadas en línea mundialmente www.npd.com

AOL da crédito a personas que responden cuestionarios

Por ética se debe evitar el spam

http://www.npd.com/

421

Otros métodos de colección de datos Del lado del cliente, por medio de Cookies,

DoubleClick es un ejemplo o por acuerdo

Del lado del Servidor, NetTracker colecta estadísticas de la actividad de usuarios en la red

Métodos de espacio real: colección de datos fuera de línea, tarjetas inteligentes y códigos de barras muestran el consumo

422

Bases de datos y almacenes de datos Los datos colectados se cargan en las bases

de datos de proceso de transacciones para después ser transferidos al almacén de datos de la empresa

Se explotan los datos con Data Minning, perfilado de clientes, análisis RFM (novedad, frecuencia y monto). Permite obtener información en base a un patrón deseado.

423

6. Producto, marca y precio en la red

424

Introducción Según Morgan Stanley, las oportunidades

de venta por Internet son mayores en mercados fragmentados donde la selección, información, conveniencia y precio son variables críticas para el comprador y donde prefieren hacer su propia selección si es una tarea fácil

425

Productos Producto es un conjunto de beneficios

(color, sabor, estilo, garantía, servicio, empaque, tamaño, etc.) que satisfacen las necesidades de organizaciones o consumidores y por lo cual están dispuestos a intercambiar efectivo u otro artículo de valor

426

Productos Como producto se incluyen artículos

tangibles, servicios, ideas, personas y lugares.

Para Internet se incluyen navegación y correo amigable, acceso rápido, diseño útil y atractivo, transacciones seguras, privacidad, servicios gratis

427

Influencia de nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías generan nuevos

productos y afectan la forma de hacer negocios: Radio y TV, Automóviles, teléfono

Formas de interactuar con el cliente: En persona, por correo, Por teléfono o Telemárketing

428

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog. Hay una más sana competencia en Internet de

los proveedores, que alienta la innovación

La mayoría de productos se basan en Software

Los productos tienden a ser más sofisticados dado que se puede transmitir multimedia

La terminal de Internet es una PC vs el antiguo teléfono

429

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog.

Plug Ins para Navegadores (animación y contenido enriquecido para página Web):

Macromedia, Shockwave, Flash

Real Networks, G2 Player, Adobe PDF Reader, Media Player

430

Nuevos productos y servicios resultado de nuevas tecnolog. Características de los servicios:

Inseparabilidad, Perecederos, Variabilidad, Intangibilidad

Son más dependientes del personal en contacto con el cliente

Muchas agencias diseñan y mantienen sitios Web o monitorean su desempeño

431

Nuevas oportunidades Comunicación (publicidad, suscripción) y

colaboración

Aplicaciones en red, Intranets con páginas Web y objetos

Multimedia en tiempo real, video conferencias, educación a distancia, entretenimiento

Negocios electrónicos, compra y venta en línea, mercados virtuales, canales de distribución

432

Estrategias de mezcla de productos en Internet Innovaciones discontinuas o de ruptura –

productos nunca antes vistos (CD’s)

Nuevas líneas de productos (se usa la marca para otras líneas de producto) – Jell-O

Adiciones a líneas de productos actuales (nuevo sabor, nuevo tamaño, New York Times en línea, Banca por Internet)

433

Estrategias de mezcla de productos en Internet Mejoras en productos actuales, reemplazando

los anteriores

Productos reposicionados (productos actuales dirigidos a nuevos mercados o usuarios)

Productos de bajo costo (usados para competir como AOL)

434

Estrategias de marca Una marca es una palabra, frase, símbolo o

diseño, que identifica a un proveedor de productos y servicios de otros competidores

Retos que se presentan con la marca:

Nombre de dominio a utilizar (Coca-Cola)

Usar las existentes o crear nuevas para los nuevos productos

Prestar marca a otras organizaciones

435

Estrategias de marca en Internet Los Nombres de dominio facilitan a los

usuarios a encontrar el sitio

Uso de marcas en el Ciberespacio para promover otros productos (Amazon CD’s)

Para productos riesgosos, puede crearse una marca nueva (Sports Illustrated ->Thriveonline)

436

Estrategias de marca Un nuevo nombre: debe ser corto, sugerir algo

acerca del producto, que se diferencie de la competencia, y protegido legalmente (www.dell.com)

En otros casos dos empresas forman alianzas y ponen su nombre al producto como EarthLink-Sprint.com

http://www.dell.com/

437

Estrategias de posicionamiento de imagen En base a atributos, (menus en homearts.com)

Usuarios del producto (geocities)

Competidores (líderes, retadores, seguidores y nichos de mercado- AOL, Yahoo! y aqueous)

Alcance (sitios muy grandes o profundos Dell) Líderes en precio

http://www.homearts.com/

438

Estrategias de posicionamiento de imagen Diferenciación de productos

Los productos que no pueden ser diferenciados compiten en precio (fruta)

Los productos diferenciados con muchos accesorios o características, reales o percibidas pueden tener alto precio (Land Rover on line)

439

Estrategias de posicionamiento de imagen Productos con ventas en línea exitosos

(conveniencia, información, selección, precio): No perecederos - libros

Con valor relativamente alto – PC, no focos

Intensivos en información - viajes Alta tecnología – productos de audio o video

440

Presiones para bajar precios Los consumidores pueden buscar en forma

amplia el precio más bajo (pricescan.com)

Todos los nuevos productos en Internet tienen competencia inmediata en precio

No se cobran impuestos por estado

Capitalización de empresas .com a largo plazo

http://www.pricescan.com/

441

Reducciones de costo por negocios en línea Elaboración de pedidos y papel Inventarios reducidos

No se requieren espacios físicos de aparador y local comercial en zonas de gran tráfico

Economías de escala por volumen de ventas

No se requieren catálogos Autoservicio de clientes Promoción barata

442

Presiones para subir precios por los costos involucrados Los costos de distribución pueden ser

elevados (entregas individuales)

Algunas veces se pagan comisiones por ventas sindicadas a otros sitios

Las subastas se han popularizado como compras en línea, el costo de mantener los sitios es elevado

443

Presiones para subir precios Desarrollo y mantenimiento de los sitios Web

y equipos

Los usuarios demandan muestras y demos gratis

El marketing y la Publicidad en línea tiende a ser mas costoso que la fuera de línea (43% de los ingresos vs 14.2% según BCG)

444

Estrategias de precios en línea Precio de penetración, bajo precio para ganar

mercado (AOL )

Liderazgo en precio, en ciertos productos, Wal-Mart Pricescan es un agente que obtiene y

clasifica información de muchos sitios para el usuario

445

Estrategias de precios en línea El Precio de promoción, para lograr una

primera compra, repetirla o cerrar la venta: Se puede hacer a través de E-Mail

Logra incrementar la satisfacción del cliente

Los clientes son más leales en línea que fuera de línea

446

Conclusiones La red es un nuevo canal para realizar ventas,

no para todo tipo de productos y requiere un diseño e implantación adecuada de estrategias

También se pueden presentar problemas legales en la realización de transacciones

Se han establecido nuevos intermediarios para apoyar al consumidor (travelocity, etc.)

447

Parte IVB. La Mercadotecnia en una economía digital

7. La red como canal de distribución8. Comunicaciones de mercadotecnia9. Publicidad para el sitio de la red

448

7. La red como canal de distribución

449

Introducción Un canal de distribución es un grupo

interdependiente de empresas que trabajan unidas para transferir el producto del proveedor al consumidor

Para productos como el software, el canal de distribución puede ser sólo Internet

450

Funciones del canal de distribución en línea Investigación de mercados Comunicaciones de mercadotecnia

Contacto con compradores Adecuación de Producto al cliente

Distribución física Financiamiento Negociación de precio

451

Investigación de mercado Información de agencias de gobierno

Acceso a bibliotecas y fuentes de información

Información más actualizada en la red (monitoreo al minuto de anuncios)

452

Investigación de mercado Facilidad de cargar la inf. a hojas de cálculo

Información capturada en línea sobre el perfil del consumidor

www.Relevantknowledge.com vende reporte completos de análisis de Sitios por US$50,000

http://www.relevantknowledge.com/

453

Comunicaciones de mercadotecnia Tipo de Campaña Distribuida, campaña del

fabricante y cupones del detallista

Tipo de campaña Cooperativa, se comparten los costos entre fabricante y detallista

Internet agrega valor en el canal

454

Internet agrega valor Funciones manuales automatizadas (ej.

mensajes Amazon)

Monitoreo y cambios minuto a minuto (Flycast – click through rates de anuncios monitoreado por clientes)

Puede usarse software para monitorear en forma anónima el comportamiento del cliente en anuncios (www.engage.com)

http://www.engage.com/

455

Contacto con clientes por Internet (4° canal) Agrega valor en los aspectos siguientes:

Permite al cliente personalizar el servicio a sus necesidades (www.honda.com)

Proporciona muchas referencias al cliente

Permite tener siempre abierto el negocio

http://www.honda.com/

456

Producto adecuado a las necesidades del cliente Los agentes de compras pueden

generar listas de productos que cumplan requerimientos del cliente:

www.pricescan.com compara precios y productos

http://www.pricescan.com/

457

Distribución física en Internet Cualquier contenido que pueda digitalizarse

puede transmitirse en Internet : Estaciones de radio programas en vivo

Con las compras en línea, la distribución es por correo (UPS, Fedex, etc.) con cargos adicionales

458

Financiamiento Robos de números de tarjetas de crédito

En tránsito, intercepción por hackers En el sitio Web, robo de bases de datos

por hackers, empleados deshonestos

Se tiene al SET de las empresas de tarjetas de crédito, como intermediario para legitimizar al consumidor y al vendedor

459

Financiamiento Encriptación

JCRRA JQNKFCAU = HAPPY HOLIDAYS con 2 letras desplazadas a la derecha

Estándar RSA con llaves pública y privada

Aparece un candado, indicando modo de comunicación segura ( Amazon)

460

Negociación de precio Cotizaciones y propuestas en línea.

Negociaciones entre agentes del proveedor y del cliente

Mercados de subastas (www.onsale.com)

Las subastas en línea amplían la cartera de proveedores y productos y reducen los precios.

http://www.onsale.com/

461

Producto agregado Los proveedores son más eficientes al producir

altos volúmenes de pocos productos

Los clientes prefieren comprar pequeñas cantidades de un gran número de productos

Los intermediarios del canal agregan productos de múltiples proveedores y los ofrecen a clientes locales, con ligas.

462

Longitud del canal de distribución Es el número de intermediarios entre el

proveedor y el consumidor (distrib. Indirecta)

En la Distribución directa no hay intermediarios

La desintemediación puede perder el valor agregado que dan los detallistas e intermediarios a los clientes

463

Longitud del canal de distribución Los intermediarios pueden proporcionar

servicios más especializados, permitiendo al fabricante enfocarse a sus competencias principales

Con Internet se agregan nuevos intermediarios que no existían antes:

464

Relaciones de poder entre miembros del canal de distr. Internet ha incrementado el poder de los

proveedores: Cisco

Internet ha incrementado el poder del comprador: Mayor información incluyendo precios Acceso a un mayor número de proveedores Uso de agentes de compras

465

Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea No se requiere viajar (casa, escuela, trabajo)

Facilidades de comparación (aún para compras fuera de línea)

Selección de una gran variedad de opciones

Anuncios personalizados 1 a 1

466

Venta de detalle en líneaBeneficios del canal en línea Medio rico en información

Interacción instantánea con el proveedor

Disponibilidad 24 horas 365 días

Privacidad en la compra

El vendedor no requiere ser conocido

467

Razones para comprar en línea Con agentes de compras se logra el mejor

precio

Se puede ver el display de la venta de boletos de avión

La computadora tiene una paciencia infinita para soñar y explorar todas las alternativas

Conveniencia de comprar a cualquier hora, sin la presión de un vendedor

468

Creando experiencias positivas con los clientes Mantener su atención

Sentir que obtienen información y no dándola Acceso a dibujos, videos, “ayudas”, diversión

Permitir que de comentarios, y usar su lenguaje

Proporcionar herramientas de cálculo

469

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias

Dar la bienvenida al regreso “nombre”

Proporcionar información de la empresa

Crear una base de datos donde pueda investigar

Selección de que quieran ver en la 1a. página

470

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias

Personalizar el contenido en base a las visitas

Permitirles crear su propia barra de menú en base al contenido personalizado

Registrarlos Preguntarles que les gustaría ver en el sitio

en su próxima visita

471

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance

Permitir que den información, que declinen a hacerlo o que la quiten cuando quieran

Botón de “Política de privacidad” o “Qué pasa con su información...” para darle confianza

No preguntar demasiado o muy frecuente

472

Creando experiencias positivas con los clientes Personalizar sus experiencias - Balance

Pedir permiso para enviarle información por E-Mail

Dar algo al cliente a cambio de que de información o llene encuestas o de sus comentarios

Siempre preguntarse ¿esto dará más confianza al cliente?.

473

Creando Lealtad con clientes Se inclinan a comprar en el sitio Regreso al sitio (Amazon 65%)

Recomendación del sitio a conocidos por lo fácil

Incremento de imagen de la marca

NOTA: La guerra por ganar clientes se da en la experiencias que tenga con el sitio

474

Medición de beneficios Métodos tradicionales vs métodos en linea

La cadena de valor da un valor “intangible” del sitio (de 100,000 visitantes 1% son nuevos; 75% repitieron; lealtad) Conciencia de marca Satisfacción del cliente Impacto de la publicidad

475

Obstáculos del canal en línea Lentitud del acceso a las páginas Web Muchas páginas para buscar el artículo o

comprar

Poca confianza de recibir servicio y soporte de empresas poco conocidas

Dudas por la seguridad de las transacciones Relación de los clientes con sus detallistas

476

Conclusiones La Web debe proporcionar una

experiencia de valor agregado para ganar clientes

Proporcionar servicios innovadores

Personalización

477

8. Comunicaciones de mercadotecnia en la red

478

Elementos de promoción Publicidad: comunicación impersonal, pagada

por un promotor. Anuncios, botones.

Promoción de ventas: incentivos o regalos de para facilitar la venta. En Webs o Mail.

Relaciones públicas: actividades para influir en la opinión pública y crear imagen.

Ventas personales: no es para Internet

479

Publicidad en Internet Es todo el espacio pagado en el sitio Web o e-

Mail

La publicidad de marca crea una imagen favorable que los clientes asocian con el producto en la compra

La publicidad de respuesta directa busca crear acción como consulta o compra como resultado del anuncio

480

Modelos de publicidad en Internet – Basada en texto Por e-Mail, con ligas a sitios Web, donde

se obtiene información completa

Las listas de e-Mail pueden ser generadas o compradas (es cuestionable)

Prevenir insatisfacción de los clientes con spams

481

Modelos de publicidad en Internet – basada en texto En un grupo de noticias los usuarios

pueden dejar mensajes para que otros los lean, no es un buen foro

LISTSERV es un grupo de discusión por e-Mail, todo mensaje que llega se envía a todos los demás

482

Modelos de publicidad en Internet – Multimedia Los anuncio en Banners y botones ocupan

espacios designados para renta en pág. Web

Su tamaño está estandarizado por “The Internet Advertising Bureau”

La mayoría contiene una liga al sitio del proveedor

483

Modelos de publicidad en Internet – Multimedia Algunos tienen animación o permiten

interacción para llamar la atención

Algunos Banners permiten realizar la compra y realmente son Applets de Java

Los Banners tienen baja efectividad, pero sirven como entrada al sitio para hacer transacciones

484

Promotores Integran contenido editorial y publicidad

Son marcas compartidas cuando dos firmas forman el contenido de la Web

Si una renta a la otra el espacio se hace promotor de la publicidad

Ejemplos: Microsoft con Hotmail,

485

Actividades de relaciones públicas en la red Se usa para crear una imagen amigable para

diferentes públicos

Información en Web usada para informar, persuadir o entretener, con objeto de crear sentimientos positivos hacia la empresa

Programas sociales, oportunidades de empleo

486

Actividades de relaciones públicas en la red - Brochurware Sitios de información a clientes sobre

productos o servicios sin interactividad

Bajo costo para establecer presencia

Se incluye información sobre la empresa para accionistas y empleados

Es importante que la información sea actual

487

Actividades de relaciones públicas en la red – Pág. Web interactiva Sirven como canal de servicio al cliente y

retroalimentación

Puede incluir juegos, chats, eventos, grupos de discusión

Sirven para informar y facultar a usuarios, con navegación y búsqueda, ayudan a localizar detallistas o representantes locales

488

Actividades de relaciones públicas en la red Página Web interactiva de Microsoft:

El usuario puede dar click en el tipo de producto

Usar el botón de búsqueda (Search) para buscar por palabras clave

Seleccionar el producto o familia de productos de un menú de listas

489

Actividades de relaciones públicas en la red – Comunidades en línea Por medio de chats

Grupos de discusión permite a los usuarios ser parte del Sitio, anotando su propia opinión y respondiendo

Eventos en línea, para usuarios

490

Promociones de ventas en Internet Incluye cupones, descuentos, muestras de

producto, encuestas, regalos, juegos de azar y concursos

La mercadotecnia normal se enfoca a los canales de distribución

La mercadotecnia en línea se enfoca a los consumidores

491

Promociones de ventas en Internet Cupones

Se envían por e-Mail haciendo feliz al consumidor, uso en siguiente compra

Muestras de producto Download de demos de software (30 o 60

días) Reportes muestra de estudios de mercado

492

Promociones de ventas en Internet Juegos de azar

La posibilidad de ganar crean excitación sobre la marca, los usuarios regresan al sitio de nuevo

Premios y regalos en encuestas Se proporciona un pequeño regalo si el

usuario llena la encuesta o da su opinión sobre la empresa

493

La red como medio Los medios electrónicos incluyen radio, TV,

Fax, Internet, Celular y Pager

La TV sólo permite atención pasiva, llega a las masas, sin embargo es cara. La TV por cable es de audiencias más restringida.

El Radio llega a todos, es barato pero sus mensajes se recuerdan poco

494

La red como medio pointcast.com fue acuñado por su servicio de

noticias personalizado, es interactivo

Las páginas de Internet se parecen más a la publicidad impresa de periódicos y revistas. e-zines.

Las revistas tienen buenas fotos pero son caras

http://www.pointcast.com/

495

La red como medio La venta por correo se parece a la venta por e-

Mail, donde hay clientes selectos y servicios personalizados

El Internet es el medio que mejor puede medir su audiencia: Visitas a las páginas, No. de visitantes,

visitantes únicos, Tiempo de estadía Veces que se imprimió un anuncio, No. de

clicks en los Banners

496

Medición – Modelo centrado en el consumidor Se muestrea a un panel de consumidores

llamados por teléfono al azar.

El software instalado con el consumidor registra páginas, frecuencia de visita y regreso

Confiable sólo para sitios grandes, en muchos negocios se prohíbe este software

497

Medición – Modelo centrado en el Sitio La actividad se registra en la página Web del

proveedor de contenido: No. de Archivos enviados

Permiten el monitoreo de terceras partes

Lleva estadísticas

498

Medición – Modelo centrado en el Sitio Tiene como desventajas por el Proxy:

Copia las páginas más accesadas y no permite ver los accesos a la página original

No se puede contabilizar con la IP de acceso, cambia en cada acceso al ISP

No registra las impresiones de los Banners

499

7. Publicidad para el sitio de red

500

Formas de publicidad Pagar publicidad en radio, televisión, otro

sitio web y en un medio impreso

Utilizar métodos gratuitos Listas de E-Mail Grupos de noticias Intercambio de ligas y sitios Registro con otros sitios

501

Bases de costo de publicidad Tasa de frecuencia de los click – cuando

alguien hace click sobre la barra.

Costo por 1000 impresiones –una impresión es la que aparece en pantalla para ser vista

Índice de frecuencia de venta – clicks sobre la barra que resultan en una compra.

502

Publicidad gratuita Grupos de noticias (www.lizt.com),

publicidad de boca en boca

Listas de E-Mail Publicidad para sitios nuevos (Yahoo y

Netscape)

Registro en navegadores (submit-it.com)

http://www.lizt.com/

503

Publicidad gratuita Variar las palabras que describen el producto o

servicio tanto como sea posible para hallarlo

Ligas con otros sitios en intercambio

Publicaciones en línea (revistas, sitios como e-zines, web-zines, e-digests, etc.)

Portales de intercambio (LinkExchange.com)

504

Resumen Al final la publicidad es publicidad, marketing es

marketing, negocio es negocio, y la Internet sólo es una nueva herramienta.

La gran diferencia ahora es que todo se mueve rápidamente – como el lema de UPS, “Moviéndose a la velocidad del E-business”-

Hay que estar donde esta el cliente en el momento que lo requiera, un segundo de pestañeo será suficiente para que el cliente se vaya a otro sitio Web.

505

Customer Relations Management – CRM


506

“Obtener más de la billetera de los clientes, cuando se tome el tiempo de

estar al pendiente de ellos”

Janice Andersonvicepresidenta de CRM Solutions

de Lucent Technologies

507

Introducción Los clientes son cada vez más

exigentes y tienen mayores posibilidades de elección.

El cliente debe conservarse.

Es más costoso la captación de nuevos clientes.

508

IntroducciónDesconexión del cliente en la

era de la relación

Dificultades en mantenimiento del contacto con cliente

Dificultades en creación y entrega de proposiciones nuevas y valiosas

Mecanismos inadecuados para apreciar el cambio

Herramientas inapropiadas para comunicarse con los clientes

Escasa capacidad de la empresa para priorizar y sincronizar los cambios

Aptitudes y actitudes inadecuadas para responder al cambio

Problemas

Causas subyacentes

509

Introducción

510

IntroducciónLos clientes satisfechos son diferentes: Compran con mayor frecuencia en punto de

venta.

Tienen un mayor índice de satisfacción

Son menos sensibles al factor precio.

Comentan su satisfacción a 5 personas de su entorno, otro insatisfecho lo hace con 20.

511

CRM (Customer Relationship Management)

Es la Administración de la relación con el cliente, estrategia de negocios centrada en el cliente, para identificar y administrar las relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa

Es la respuesta tecnológica de las empresas a ser más efectivos en el momento de la verdad.

512

Definición de CRM

513

Ambito del CRMEx cliente

Cliente

>Competencia

Cliente

Cliente potencial

Mercado

cualificado

Mercado

Captación

Fidelización

CRM

Recuperación

514

CRM y la teoría del marketing relacionalmarketing relacional Enfoque al cliente: "el cliente es el rey".

Inteligencia de clientes: Se necesita conocer al cliente para

poder desarrollar productos /servicios enfocados a sus expectativas.

515

CRM y la teoría del marketing relacionalmarketing relacional

Interactividad: El proceso de comunicación es un

diálogo (entre la empresa y el cliente).

Además, es el cliente el que dirige el diálogo y decide cuando empieza y cuando acaba.

516

… marketing relacionalFidelidad de los clientes: Es mejor y más rentable afianzar la

permanencia de los clientes que adquirir clientes nuevos.

Clientes individuales Marketing directo enfocado a clientes

individuales en lugar de medios "masivos" (TV)

Campañas basadas en perfiles con productos, ofertas y mensajes dirigidos

517

… marketing relacional- Personalización El cliente quiere comunicaciones

y ofertas personalizadas

La personalización del mensaje, aumenta la eficacia de la comunicación.

518

… marketing relacional- Personalización Pensar en los clientes como un activo

con rentabilidad a mediano y largo plazo.

El cliente se convierte en referencia para desarrollar estrategias de marketing dirigidas a capturar su valor a lo largo del tiempo.

519

Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM

Incrementar las ventas tanto a clientes actuales como por ventas cruzadas

Maximizar la información del cliente

Identificar nuevas oportunidades de negocio

Mejora del servicio al cliente

Procesos optimizados y personalizados

520

Objetivos del marketing relacional y las soluciones CRM

Mejora de ofertas y reducción de costos

Identificar los clientes potenciales que generen mayor beneficio para la empresa

Afianzar al cliente, aumentando las tasas de retención de los mismos

Aumentar la cuota de gasto de los clientes

521

Contribución de Internet al marketing relacional

Importante disminución de los costos de interacción

Bidireccionalidad de la comunicación

Mayor eficacia y eficiencia de las acciones de comunicación. Inteligencia de clientes

Públicos muy segmentados.

Personalización y marketing 1 a 1

522

Contribución de Internet al marketing relacional

Capacidad de comunicar con cualquier sitio desde cualquier lugar

Mejora de la atención al cliente. Funcionamiento 24 horas, 365 días

Mejora de los procesos comerciales

523

Factores de éxito del CRMEstrategia: El CRM debe estar alineado con la

estrategia corporativa y con las necesidades tácticas y operativas de la misma.

524

Factores de éxito del CRMPersonas: Gestionar el cambio en la cultura

de la organización buscando el enfoque al cliente.

La tecnología es secundaria y la cultura, la formación y la comunicación interna son las herramientas clave.

525

Factores de éxito del CRMProcesos: Es necesaria la redefinición de los procesos

para optimizar las relaciones con los clientes, consiguiendo procesos más eficientes y eficaces.

Tecnología: La solución necesaria en cada caso será

diferente en función de sus necesidades y recursos

526

El CRM consiste en 10 componentes

Funcionalidad de las ventas y su admón.

Tele marketing

Manejo del tiempo

Servicio y soporte al cliente

Marketing

Manejo de la información para ejecutivos

527

El CRM consiste en 10 componentes

Integración del ERP

Excelente sincronización de los datos

E-Commerce

Servicio en el campo de ventas.

CRM se dedica a adquirir y mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más valiosas.

528

10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM1. Determinar las funciones a automatizar

2. Automatizar sólo lo que se necesita

3. Obtener el soporte de la dirección

4. Emplear inteligentemente la tecnología

5. Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema

529

10 factores de éxito en el proceso de implementación de un sistema CRM1. Realizar un prototipo del sistema

2. Capacitar a los usuarios

3. Motivar al personal que lo utilizará

4. Administrar el sistema desde dentro

5. Mantener un comité administrativo del sistema para dudas o sugerencias

530

Ciclo de vida de la solución CRM La solución CRM combina la adquisición de información de los clientes de la empresa, con la aplicación de una serie de tecnologías para la gestión de tal información y su conversión en conocimiento de negocio como:

Datawarehousing,

Análisis estadístico, Técnicas OLAP, DSS, EIS,

Minería de datos, etc.

531

Ciclo de vida de la solución CRM

532

IntegraciónTípicamente, la información vendrá de un data warehouse corporativo que reúna los datos de negocio relevantes

Como resultado se tendrá una fuente centralizada de la información relevante del cliente para su análisis y extracción de conocimiento de negocio.

533

Análisis El análisis de la información del cliente disponible en el depósito integrado de datos permite extraer el conocimiento de los clientes y mercado

Para diseñar y dirigir acciones concretas de marketing a segmentos específicos del total de los clientes vinculados a la empresa.

534

Conocer

535

Niveles de AnálisisAnálisis de datos de negocio Técnicas OLAP, DSS, EIS, etc.

Análisis del conocimiento Con análisis estadístico

Técnicas de descubrimiento de conocimiento en bases de datos/minería de datos:

Algoritmos genéticos, Redes neuronales, Clustering, etc.

536

Mediante la adecuada ejecución de los procesos y técnicas de análisis puede alcanzarse un conocimiento válido y útil de las tendencias y patrones de comportamiento del cliente que permita establecer un modelo que a su vez posibilite predecir su comportamiento futuro y establecer una serie de métricas cuantitativas que soporten la toma de decisiones estratégicas.

Niveles de Análisis

537

Relacionar/Rentabilizar

538

Relacionar/Rentabilizar

539

Acción La solución CRM es efectiva sólo si el conocimiento adquirido durante la etapa de análisis se materializa en acciones concretas sobre los procesos de negocio

540

Identificación de actuaciones (campañas). Definición de criterios/mecanismos de actuación Activación de acciones (interacción con los servicios y canales de atención al cliente). Formación del repositorio de datos para proceso en una próxima iteración, cerrando el ciclo de vida del sistema.

Acción

541

Arquitectura

Fuentes de datos externas

Normalización

CanalesContacto

CAT 902, 906...

www, e-mail

S. Info Comercial y de

Canal del Cliente

Promociones (cupones,

SMS…)

Sincronización

Replica enDpto Marketing

Gráficos OLAP Segmentos Mapas

Sistema de Soporte a la DecisiónEmpowerment Center

BBDD

542

Arquitectura: FedEx

543

Beneficios Soporte para retención y lealtad de los clientes

Marketing más efectivo, abrir la posibilidad a una

rápida introducción de nuevos productos o marcas.

Reducir el costo de obtener nuevos clientes e

incrementar la lealtad de los que ya se acercaron.

544

Beneficios Con CRM, la empresa se anticipa a los deseos del cliente.

El sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar al cliente.

Velocidad de respuesta alta, y varias opciones para que el cliente establezca contacto con la empresa en un STOP CALL.

545

BeneficiosFinalmente el verdadero significado de CRM para la empresa es: Incrementar ventas y ganancias Incrementar la satisfacción del cliente y Reducir los costos de ventas y de marketing.

546

Fracaso de los proyectos de CRM Pensar que la tecnología es la solución.

sólo tiene sentido si están definidos los objetivos de negocio.

Falta de apoyo por parte de la dirección, por falta de conocimiento de las oportunidades del CRM.

Retorno de la inversión poco claro, debido a que no es un sector maduro y se desconoce el ROI.

547

Fracaso de los proyectos de CRM No existe "pasión por el cliente" en la

cultura de la organización.

Falta de visión y estrategia. no tener una estrategia clara ni objetivos de CRM.

No redefinir los procesos. forma en que se hacen las cosas para conseguir resultados.

548

Fracaso de los proyectos de CRM

Mala calidad de los datos e información.

Problemas con la integración entre diferentes procesos o herramientas.

549

Fracaso de los proyectos de CRM No administrar correctamente el

cambio.

Poca implantación de CRM analítico.

Sin la parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y se pierden muchas de las ventajas que el CRM ofrece.

550

Proveedores de soluciones CRM Bytemasters

GroupForce

Interobject Systems

551

Proveedores de soluciones CRM

Partnerware

RightNow Technologies

552

P. Reyes /Octubre 2004

553

Retos de los EPS (Electronic Payment

Systems) Encontrar clientes y negocios que los

adopten

Garantizar la seguridad Temor a dar la tarjeta

Garantizar el anonimato En pago con dinero electrónico

555

Pagos electrónicos On line Cajeros electrónicos

El cliente abre una cuenta en una entidad de Internet quién le proporciona una clave para comprar en los negocios afiliados con la entidad

Dinero electrónico (anónimo e identificado) Es el dinero creado, cambiado y gastado en

forma electrónica Se usa para pagos pequeños

556

Pagos electrónicos On line Dinero On line: exige interactuar con el banco

para efectuar una transacción con una 3a. Parte Dinero Off line: se dispone del dinero en la

computadora sin requerir al banco

Cheques electrónicos En EUA se forman ingresando el número de

cuenta y número de cheque

Pueden darse los datos por mail con autenticación

Proveedores (Check Free.com y Net Check.com)

557

Pagos electrónicos On line Tarjetas de crédito (93% del B2C)

Visa 54%, Master card 31%, Amex 10% Se usan para compras en tiendas virtuales

Visa y Microsfot desarrollan el STT (Secure Transaction Technology)

Netscape desarrolla SSL (Secure Socket Layer) para comunicaciones seguras punto a punto

558

Pagos electrónicos On line SET (Secure Electronic Transaction)

desarrollado por Visa, Master Card, Microsoft y Netscape

El SET encripta los mensajes enviados e identifica la identidad del usuario y del vendedor por medio de un certificado digital

559

Retos a superar por el SET

1. Garantizar reserva en la inf. de pedidos y pagos

2. Asegurar la integridad de todos los datos transmitidos

3. Autenticar al titular de la tarjeta de crédito

4. Garantizar la autenticidad del proveedor

5. Facilitar la interoperatividad entre prov. de redes y de software

561

Sistemas de seguridad Sistemas de encriptación

Funciones de Hash

Firmas y envolturas digitales

Autenticación y certificados Métodos seguros de intercambio de llave

563

Pagos electrónicos On line Tarjeta virtual (e-card en Brasil)

Tarjetas de prepago El proveedor no checa el crédito del

comprador

Se pueden recargar por teléfono o físicamente

Las compras se efectúan con el No. de la tarjeta

564

Pagos electrónicos On line Billeteras virtuales (usadas por Amazon)

El usuario da los datos sobre la modalidad de pago preferida y entrega por única vez

Posteriormente sólo se proporciona al Sitio del proveedor un nombre y código de usuario

565

Pagos electrónicos On line Billeteras virtuales (usadas por Amazon)

Las aplicaciones de billetera están dentro de los servidores del proveedor

Algunos proveedores: Passport de Microsoft, Yahoo.com, Amazon.com,

Bancos

566

Pagos electrónicos Off Line Efectivo contra entrega

Previo al envíoBoleto bancario (Brasil)

El cliente imprime una factura del proveedor que incluye un código de barras y la paga en Bancos

Transferencia bancaria Se apalanca en los sistemas e-banking, puede

usarse para esquemas B2B

567

Pagos electrónicos Off LineEsquemas de pago previo al envío Cheques en sus diferentes fomatos Puntos de pago en Supers (Argentina)

Escrow Accounts (simula entrega contra pago) El comprador envía el dinero a un banco Cuando recibe la mercancía y comprueba su

buen estado, libera los fondos depositados

568

Punto de vista del Banco Tipos de cuentas para recibir pago con

tarjeta de crédito: Normal y Telemarketing Normal:

El cliente presenta su tarjeta, se desliza y se genera el voucher que forma el cliente

Telemarketing Venta por teléfono o Internet, nunca se ve la

tarjeta solo se obtienen sus datos (se pide fianza al negocio de $500,000 y $8,000 anuales)

569

Recomendaciones al negocio Utilizar un servidor seguro para

transacciones

Confirmar las órdenes por mail o teléfono

Tener acceso a la firma de recibido del comprador (archivadas en la mensajería)

Conservar registro de todos los detalles de la transacción por lo menos 90 días

570

Mecanismos de entrega Empresas especializadas (85% en México) Couriers internacionales (8%)

Servicio de entrega propio, mensajería local y correo normal (6%)

Es importante estar preparado para los picos en estacionalidades

Debe haber mecanismos de devolución claros en la Web (triplican el costo de envío)

571

Parte V. Producción, Distribución y Venta en una economía digital


572

Contenido1. La cadena de valor en el comercio electrónico2. Optimización de los procesos productivos

3. Gestión de recursos de la empresa ERP4. Gestión de la cadena de abastecimiento SCM

5. Gestión de la cadena de ventas SeCM6. Gestión de recursos operacionales ORM

573

1. La cadena de valor en el comercio electrónico

Los productos y servicios deben ofrecer una proposición de valor a los clientes

574

La cadena de valor de manufactura

Proveedores MP Ensambles Mfra. Distrib. Detalle

575

La cadena de valor de manufactura

“E-Business” es la aplicación de la Information and Communications Technology a la cadena de valor para el logro de metas de negocios:

Reducción de costos

Mejora del servicio

Entrada en nuevos mercados

576

La cadena de valor de Porter

Infraestructura

Gestión de recursos humanosDesarrollo tecnológico

Abastecimiento Margen

Actividades de soporte

Actividades primarias

Seccióndeentrada

Operaciones

Sección desalida

Ventas YMerca-dotecnia

Servicio

577

La cadena de valor de PorterActividades primarias

Sección de entrada: Materiales que ingresan a la empresa su almacenaje y disposición.

Operaciones: El proceso de producción, una serie de actividades detalladas de la cadena de valor.

Sección de salida: Productos terminados, su almacenaje y distribución al cliente.

578

La cadena de valor de PorterActividades primarias

Mercadotecnia y ventas: Identifica los requerimientos de los clientes potenciales y promociona los productos y servicios.

Servicio: Apoyo para la instalación previa a la entrega y el servicio post venta al completar la transacción.

579

La cadena de valor de PorterActividades de soporte

Abastecimiento: Búsqueda de proveedores de materiales y servicios.

Desarrollo tecnológico: La empresa requiere entrenar a su personal.

580

Actividades que no agregan valor en producción

Filas de espera

Movimientos de materiales

Preparación de equipos y ajustes

Inspecciones

Almacenamientos ........

581

Actividades que no agregan valor en áreas administrativas

Proceso de firmas

Proceso de órdenes de manufactura por lote

Múltiples Puntos de manejo de materiales y productos

Transacciones del proceso ........

582

Diagrama de Flujo de tiempo sin Valor

¿Cómo lo preparo? Trazar una línea horizontal Describir todos los pasos

del proceso Dibujar una área vertical

que represente el tiempo Dibújela arriba de la línea,

si representa valor agregado, o debajo si no lo representa

¿“Cómo podemos reducir el tiempo sin valor y eliminar pasos innecesarios?”

583

Gráfica de Tiempo Sin Valor Visita al consultorio médico

Espera Espera

RegistrarseSentarse

Llamada de

la enfermeraCaminar

Presión SanguíneaPeso

CaminarSentarse

Examen y

Prescripción

CaminarPagar

Salir del consultorio

584

Proceso Desición Documento Datos

Proceso Preparación Operación EntradaPredefinido Manuales

Conector Con. página Display Almacen Terminador

Símbolos de diagrama de flujo

585

Símbolos para Diagramas de Flujo

Iniciar/Detener Transmisión

Operaciones(Valor agregado)

Decisión

Inspección /Medición

Transportación

Almacenar

Entrada/Salida

Líneas de Flujo

Retraso

586

Diagrama de flujo / Análisis del valor

Actividades sin valor agregado

Actividades con valor agregado

587

Enlaces entre las cadenas de valor

Analizar cada elemento de las cadenas de valor en términos de costo y valor agregado.

Actividades primarias

Seccióndeentrada

Operaciones

Sección desalida

SecciónDe salida

Proveedor

SecciónDe entrada

Cliente

588

Mapa de Proceso:

Inicio

Fin

Paso 2A Paso 2B Paso 2C

Paso 1

Paso 3

¿Bueno?Retrabajo SíNo

Es el diagrama de flujo de un proceso

que muestra cómo se realiza un trabajo.

589

La cadena de valor interorganizacional La cadena de valor (CV) completa incluye a los

proveedores, empresa, distribuidores y consumidores.

CV deproveedores

CV deCanales dedistribución

CV deproveedores

CV deproveedores

CVde la empresa

CV deconsumidores

Ejemplificar para plantas, seguros, etc

590

2. Optimización de los procesos productivos

591

E- Business en la cadena de valor

Pasos que se hacen más eficientes con E-B :

Pre venta: Encontrar un proveedor y negociar

Ejecución: Poner una orden y entregar

Cierre: requerir y recibir pagos

Post venta: cualquier acción de apoyo

592

E- Business en la cadena de valor

E- Business altera el tiempo de respuesta :

Manufactura JIT, reduciendo manejo de materiales e inventarios.

Proceso eficiente de documentos, eliminando la necesidad de papel y facilitando los intercambios

593

Modelo de 5 fuerzas competitivas (Porter) Relación de la organización con su entorno

competitivo

Fuerza deNegociación deproveedores

Poder de Negociación declientes

Rivalidad Competitiva

Amenazas de sustitución

Nuevos participantespotenciales

594

Las 5 fuerzas competitivas de Porter

Amenaza de sustitución por otros productos: Plásticos por acero, botellas de vidrio por PET

Nuevas organizaciones pueden entran al mercado: Depende del nivel de inversión requerido

(chips, autos), gastos de creación de imagen de marca, políticas del gobierno, canales de distribución exclusivos, etc.

595


Poder de negociación de proveedores: Productos escasos o muy diferenciados o

marca reconocida

Poder de negociación de clientes Al haber una gran oferta, los precios bajan Con E-Commerce se eliminan

intermediarios

596


Competencia entre participantes, tienen ventaja competitiva:

En función de precio

Diferenciación

Enfoque

597

Apoyo del E-Business Reducción de costos administrativos y

de transacciones

Eficiencia de la cadena de suministro Los proveedores se integran a la cadena

de suministro por EDI, Internet, etc.

Eliminación de intermediarios

598

Apoyo del E-Business Nuevos canales de mercado

Internet permite separar información de materiales y distribuirlos en forma independiente (CDs)

Apoyo de Infomediarios con motores de búsqueda

Ahora se compite por conservar los empleados clave

599

Ventaja competitiva Liderazgo en costo

Diferenciación

Enfoque a un nicho de mercado

600

Estrategia de negocios Puede ser un plan formal, estar en la

misión, o ser evidente en la forma de conducir el negocio

Patrón de objetivos, metas y políticas para lograrlos, definiendo en que negocio se está o debe estar y la clase de empresa que es o debe ser

601

Formulación de estrategias Cambios en el entorno

Evaluación de fuerzas y debilidades

Procesos de decisión en base a valores, preferencias y poder de grupos de interés

Proceso de generación de estrategias, opciones y su evaluación

602

Valor del E-Business a la organización Para mejorarla

Promoción del producto Nuevos canales de venta

Ahorros por venta directa Entrada oportuna en el mercado (on line)

Servicio al cliente Imagen de marca

603

Administraciónde recursosIntranet ERPMfra. Distrib.MRP II Web eCRM B2CCall Center

Proveedores Primer NivelEDI XML

Red de Valor Agregado

VAN B2B

Subproveedores2° Nivel Distribuidores y

MinoristasEDI XML B2C Web eCRM Call Center

InternetWeb

TeléfonoCliente

SCM

Papel de la TIC

604

Comunicación con Proveedores

Abastecimiento de materialesy servicios de proveedores en forma rápida, flexible, competitiva y

con alta calidad

605

Actividades sin valor agregado

Manejo de documentos entre proveedores y clientes. Proceso de firmas

Viajes muy largos para entregar productos

Búsqueda de insumos por teléfono

Abastecimiento en grandes lotes sin uso inmediato y tiempos de retrazo en entregas

606

Relaciones con Proveedores Asociaciones a largo plazo, pocos y

cercanos, participan en el diseño y mejoras

Proveedores certificados con calidad de ppm (surtido por Kanban)

Reducción de precios, flexibilidad, JIT, penalizaciones calidad y entrega

607

Comunicación B2B electrónica con Proveedores

Transacciones electrónicas por EDI o XML(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)

Acceso por Extranet a bases de datos ERP para abastecimiento oportuno en lugar de uso (Kanban electrónico)

Participación en ambientes de Internet (ORM, Market Places, Portales)

608

Relaciones con Transportistas Transacciones electrónicas por EDI o XML

(pedidos, facturas, pagos, 7 x 24 x 365)

Comunicación por Wireless (WAP) y localización por GPS, seguimiento de embarques por Internet

Métodos óptimos de transporte, contenedores reciclables, protección de productos

609

Optimización de las operaciones

Respuesta rápida y con la mínima variabilidad y errores en los productos y servicios proporcionados

610

Relación con distribuidores y mayoristas

Estructura de la Organización más plana con Empowerment en unidades de negocio

Transacciones electrónicas B2B por medio de EDI, XML, etc.

Acceso a Extranet – ERP / MRP II para consulta de inventarios y seguimiento de pedidos

611

Relaciones con clientes Estructura de la Organización más plana con

Empowerment en unidades de negocio

Empowerment al cliente por medio de páginas Web (catálogos, existencias, precios, motores de búsqueda)

Compras o demostraciones automatizadas por Web (libros, CDs, cocinas, refrigeradores intel.)

Atención automatizada por Call Centers

612

Relaciones con clientes:e-CRM para servicios personalizados

Determinación de perfiles de clientes por Web o a través de la inf. de bases de datos

Promociones personalizadas 1 a 1

Optimización de operaciones por grupos de clientes o por cliente (VISA)

613

Relaciones con clientes:e-CRM para servicios personalizados

Anticipación a necesidades del cliente (Pizzas, Ritz Carlton)

Productos personalizados (autos)

Direccionamiento con especialistas en Call Centers o por E-Mail

614

Administración de la Cadena de abastecimiento:(SCM Supply Chain Management)

Información para compromisos de entrega (Listerine)

Seguimiento de disponibilidad de materiales y servicios

Seguimiento de Compras y embarques

615

Admón. de los recursos de la empresa:(ERP Enterprise Resource Management)

Información financiera

Información ejecutiva

Recursos humanos – comunicación, planeación, reclutamiento, capacitación

Trabajo colaborativo en grupos autodirigidos y de proyecto

616

Admón. de los recursos de la empresa:(ERP Enterprise Resource Management)

Pronósticos, Plan Maestro y Capacidad planta

Administración de inventarios

Explosión de materiales (MRP I) y Compras

Control de piso de Manufactura por lotes, repetitiva y JIT

Interfase con servidores Web y EDI

617

Enterprise Resource Planning

618

Antecedentes Harris (1915) modelo EOQ - cuánto

pedir.

Wilson (1934) punto de reorden, cuándo pedir.

II Guerra Mundial, prog. matemática de planificación de la producción.

619

Antecedentes

En los 1960’s aparecen Métodos de cálculo de lotes de artículos con demanda discontinua

En los 1970’s aparece la técnica MRP (Material Requirements Planning) de time phasing .

620

Antecedentes

En los 1980 evolucionaron hacia los MRP II (Manufacturing Resource Planning).

En 1990, había sistemas de planeación de procesos de manufactura, naciendo los ERPs.

621

Definición del Sistema MRP IISistema de planeamiento y control de la producción totalmente integrado de todos los recursos de manufactura de la compañía (producción, marketing, finanzas e ingeniería) basado en un soporte informático que responde a la pregunta: ¿QUÉ PASA SÍ ... ?

622

Disminución de inventarios hasta en 50%

Mejora del nivel de servicio al cliente hasta en un 40%

Reducción de Horas extras, tiempos ociosos y contratación temporal.

Beneficios con la Aplicación del MRP II

623

Beneficios con la Aplicación del MRP

II Incremento de la productividad, con menores costos y mayores utilidades.

Mayor rapidez en la entrega de producto final y mejor respuesta al mercado.

Flexibilidad en cambio del programa maestro de producción.

624

¿Qué es un ERP?• Se refiere a un paquete informático que cubre de forma parcial o total las áreas funcionales de la empresa.

• La gama de funciones que cubren los ERP son: • Contabilidad • Finanzas • Administración de órdenes de venta • Logística • Producción • Recursos humanos

625

Sistemas ERP- Enterprise Resource Planning

• Aborda la planificación de recursos humanos o financieros junto con la planificación de necesidades de materiales y de recursos de producción. Sin duplicidades en la información.

Se utiliza el EDI y WWW como un refuerzo a la evolución hacia la integración interempresarial.

626

Sistemas ERP• Base de los pedidos Stocks de seguridad Objetivos directos Satisfacción del cliente.

Satisfacción de las necesidades de producción.

627

Características de los sistemas ERP

• Los sistemas ERP están diseñados para incrementar la eficiencia en las operaciones de la compañía que lo utilice.

• Los sistemas ERP son paquetes de software que integran toda la gestión de la empresa.

628

SISTEMAS DE GESTION EMPRESARIAL DEL MRP AL ERP

629

¿Por qué invertir en un sistema ERP?

• Reducción de dudas concernientes a la veracidad de la información .

Mejoramiento de la comunicación entre áreas de producción.

Reducción de duplicación de la información.

Provee una eficiente integración de los procesos comerciales.

630

¿Por qué un producto ERP y no un desarrollo propio?Desarrollo Propio Paquete ERP

La documentación es difícil de obtener.

La documentación es parte del sistema.

El mantenimiento es dependiente de personas.

La casa de software central del ERP se hace cargo del mantenimiento.

La implementación corporativa es difícil, debido a que cada unidad sigue distintas opciones tecnológicas.

El propio paquete fue concebido como un producto multiplataforma.

La incorporación de nuevas tecnologías es sumamente compleja (Workflow, EDI, acceso y transacciones por internet, comercio electrónico, etc.).

La adaptación a las nuevas tecnologías es casi automático (a cargo de la casa de software y mediante actualizaciones).

631

Selección del paquete de ERP.• La implementación de un sistema

ERP permite que las organizaciones obtengan altos beneficios para el negocio a través de:

• Mayor valor: flexibilidad de cambios a sus sistemas a medida que surgen necesidades.

632

Selección del paquete de ERP.

Velocidad combinada con flexibilidad:

Mejor seguridad: disponibilidad de la información a las personas correctas, manteniendo la privacidad del cliente.

633

¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual?• A medida que se requiere abrirse a clientes y proveedores a través del Internet, la integración entre los sistemas de e-Business y Planeación de Recursos de la Empresa (ERP - Enterprise Resource Planning ) se convierte en un tema esencial.

634

¿Cómo puedo integrar mi e-Business con el ERP actual?• Para hacer que una implementación de e-Business tenga éxito, debe alinearse con la base de ERP sobre la cual se crea en las áreas de:

• (1) proceso comercial, (2) Recursos humanos,

(3) tecnología,

(4) organización de soporte y (5) estructura del proyecto.

635

Integración de e-Business y ERP.

1. Proceso Comercial.Cada proceso de e-Business requiere estar vinculado con un proceso de apoyo de ERP

2. Personal.Con e-Business cambian las habilidades tanto del personal que implementa las soluciones como para quienes utilizan la cadena de valor mejorada.

636


3. Tecnología.

• Las empresas deben planificar ciclos de vida más rápidos para aplicaciones de e-Business que para ERP.

4. Organización de soporte.

• Centrarse en el soporte de la base del e-Business y ERP, y emplear “Outsourcing”

637


5. Estructura del proyecto.

• La empresa de consultoría, integra los equipos de proyecto de ERP, los equipos de proyecto de e-Business deben representar a todas las partes interesadas.

638

Integración del ERP con otros Sistemas de gestión empresariales Gestión de la cadena de suministros (Supply Chain Management) intercambio de información y contenidos de los agentes implicados en un canal logístico.

Los sistemas EDI (Electronic Data Interchange) para conectar los sistemas de gestión entre empresas

Soluciones B2B (Bussiness to Bussiness) y B2C (Bussiness to Consumer).

639

Soluciones para la comunicación de un sistema ERP con distintos agentes del entorno de una empresa

Comunicaciones del ERP

641

SCM – Administración de la Cadena de

Abastecimiento


642

¿Qué es SCM?¿Qué es SCM?

El SCM (Supply Chain Management) incluye

Todas las interacciones proveedor / cliente, desde la entrada de la orden hasta el pago de la factura

Todas las transacciones físicas del material

643

Planear

SCM abarca cinco procesos principales:

Planeación de la demanda/Suministro

Adquisición de materiales Manufactura, prueba de productos ,

capacidad

Manejo de ordenes, almacenamiento, transportación, manejo de inventarios

Devolución de materiales

644

Cus

tom

ers

Supp

liers

P1 Plan Supply ChainPlanPlan

P2 Plan Source P3 Plan Make P4 Plan Deliver

Source Make Deliver

S1 Source Stocked Products M1 Make-to-Stock

M2 Make-to-Order

M3 Engineer-to-Order

D1 Deliver Stocked Products

D2 Deliver MTO Products

D3 Deliver ETO Products

S2 Source MTO Products

S3 Source ETO Products

Return Source

P5 Plan Returns

Return Deliver

Supply Chain ManagementSupply Chain Management

645

% of Revenue

5.87.1 6.7 6.1 6.5

12.213.1

11.310.3 10.9 11.5

7.0

0

2

4

6

8

10

12

14

Computers Industrial Telecom Chemicals Packaged Goods

Overall

Best-in-Class ‘03Average ‘03

Source: PRTM’s 1997 Integrated supply chain Benchmarking Study

Costo Total del supply chain ManagementCosto Total del supply chain Management

Las de mejor desempeño Las de mejor desempeño gastan menos en Supply Chain gastan menos en Supply Chain Mgt. Mgt.

646

Desempeño en entregasRed. de Inventarios

Tiempo del CicloExactitud de pronósticos

Productividad TotalCostos de SCM

Tasas de llenadoMejora cap. instalada

16% – 28%25% – 60%

30% – 50%25% – 80%

10% – 16%25% – 50%

20% – 30%10% – 20%

% de mejora Típica por como resultado de la integración del Supply Chain

Mejora en Beneficios por implementar Supply Mejora en Beneficios por implementar Supply Chain ManagementChain Management

647

Diferencias principales entre ERP y SCM

ERP: La planeación de materiales, fabricación y restricciones de demanda se consideran por separado

SCM: Dan información en línea con Webs para proveedores, clientes, catálogos y transacciones. Consideran simultaneamente la demanda, capacidad y restricciones de material.

648

Manugistics..

I2 líderes en SCM.

Baan líder en ERP y SCM.

SAP líder en software ERP

People Soft líder en ERP por Web y Oracle con ERP

Compañías que ofrecen soluciones SCM

649

Costo de implementación

I2 asciende a millones de dólares. SAP lanzó su producto de SCM a un menor

costo.

Facilidad de implementación Depende de la arquitectura del producto,

experiencia de implementadores y la disponibilidad de herramientas.

El tiempo depende de la complejidad del Supply Chain, es más un problema estratégico y gerencial que técnico

650

Qué es e-procurement?Qué es e-procurement?• Es un sistema amistoso para el Es un sistema amistoso para el usuario basado en compras usuario basado en compras electrónicas a través de Internetelectrónicas a través de Internet

• Procesa la orden de compra Procesa la orden de compra electrónica y facilita las actividades electrónica y facilita las actividades administrativas entre proveedores y administrativas entre proveedores y compradorescompradores •Mejora la eficiencia de la operación y Mejora la eficiencia de la operación y tiene ahorros potenciales en costo.tiene ahorros potenciales en costo.

651

Qué es e-procurement?Qué es e-procurement?

El E-Procurement moderniza los El E-Procurement moderniza los negocios y prácticas comerciales en negocios y prácticas comerciales en el sector privado, a través del el sector privado, a través del internet. Proporciona ahorros para internet. Proporciona ahorros para proveedores y compradores.proveedores y compradores.

652

• El propósito es moverse de un El propósito es moverse de un ambiente de procuración basado en ambiente de procuración basado en papel a un ambiente basado en papel a un ambiente basado en Internet, llamado procuramiento Internet, llamado procuramiento electrónico o e-procurement. electrónico o e-procurement.

• Hacer las transacciones Hacer las transacciones electronicamente puede generar electronicamente puede generar ahorros adminstrativos significativos ahorros adminstrativos significativos tanto para los compradores como para tanto para los compradores como para proveedores, permitiendo esto la proveedores, permitiendo esto la reduccion en precios también.reduccion en precios también.

Por qué e-procurement?Por qué e-procurement?

653

Cómo funciona e-procurement?Cómo funciona e-procurement?

654

Flujo del proceso de e-procurementFlujo del proceso de e-procurement

655

Análisis Competitivo de sistemas de Análisis Competitivo de sistemas de e-Procuremente-Procurement

Flexibility and degree of standardization

high

32

1

AribaBroadvision

Intershop 4.0

Intershop Enfinity

IBM/Net-Commerce

Commerce One

Open-Market

Custom Development

3

2

3

AEON

2

3

high

Scal

a bili

t y

low

low

2

3

2

1 = little marketplace features

= medium marketplace features

= many marketplace features

656

Compras y ORM


657

• Decidir cual(es) producto(s) se van a comercializar y su cantidad.

Contar con un catálogo basado en páginas web con la descripción de los productos y con liga a formulario para poder procesar el pedido

Compras en líneaCompras en línea

658

El cliente debe ver una solución de compras fácil de usar y donde pueda registrar sus preferencias e información y le sea sencillo encontrar un producto determinado ya sea por medio de la navegación o mediante un motor de búsqueda.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras

659

Para seleccionar una solución de compra se deben considerar ciertas áreas:

• Conocer a detalle el grado de dificultad de la instalación del negocio para determinar si el personal actual es capaz de manejarlo o serán necesarios socios externos o nuevo personal • El grado de dificultad del procesamiento del pedido y de la administración del sistema


660

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Requerimientos- Requerimientos

• Bases de datos. Para almacenar la información de los productos

• Interfaz con aplicaciones. Forma de relacionar con los procesos de pagos y pedidos, entre otros

• Pago. Diferentes modelos de pago de acuerdo a los modelos de negocios y preferencias de los usuarios

• Informes. Para determinar que es lo realmente desean los clientes

661


• Motores de búsqueda. Posibilidad de encontrar el producto deseado a solo un click

• Canasta / carrito de compras. Herramienta para reunir los productos que se desean pedir

• Términos y condiciones. Ofrecen legalidad a los contratos

• Plantillas de diseño web. Para simplificar el proceso del diseño

662

• El cliente ingresa a la tienda y debe serle fácil de identificar de que tipo de tienda se trata

• Para facilitar su compra es necesario la canasta o carrito de compras ya que de no existir tal, el cliente debería pagar cada artículo por separado

• Los procesos de pedido y pago se deben implementar en forma similar a la convencional para que sean fáciles de usar y comprensibles para todos.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Proceso de compra- Proceso de compra

663

• Los términos y condiciones deben ser exhibidos en pantalla antes de aceptar el pedido lo que asegurará tranquilidad con clientes extranjeros.

• Una solución de compras también debe ofrecer interfaces con aplicaciones heredadas y de empresas para reducir costos; las más importantes son las interfaces con las bases de datos actuales.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Proceso de compra- Proceso de compra

664

Se tienen 3 opciones en el mercado:

• Adquisición de una solución lista para usarse

• Alquilar espacio en una solución de e-hosting

• Armar el sistema desde cero con componentes y partes que se ajusten a nuestras especificaciones


665

• Se requiere el conocimiento para instalarla y mantenerla, HTML.

• Estas soluciones poseen todas las funciones de e-commerce requeridas, además de unas reglas de negocios adicionales incorporadas. • Se debe armar la infraestructura apropiada de IT, obteniendo así el control en lo referente a disponibilidad y contenido.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Lista para usarse- Lista para usarse

666

• Se debe proveer de información actualizada y un sistema de seguimiento del pedido, además de poder crecer. • Si no existe soporte por parte del proveedor de la aplicación, la tarea de agregar características nuevas puede ser difícil, a pesar de que los costos iniciales no son elevados y la personalización es sencilla, con el paso del tiempo se pueden enfrentar costos ocultos en cuanto a la actualización.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Lista para usarse- Lista para usarse

667

• Tiene bajo costo, se alquila la tienda en línea a un ISP. Dando el diseño y los productos, el proceso de administración se hace con una interfaz de Web. • Esta opción complica la integración con un sistema de entregas, la cantidad de pedidos es baja, por lo que se puede realizar de manera manual

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Alquilar espacio de hospedaje- Alquilar espacio de hospedaje

668

• Es buena para empresas donde Internet no es una estrategia clave, así incursionan en este nuevo modelo de negocios, aprenden y aprovechan sus oportunidades en un futuro. • En general los servicios de e-hosting son bastante accesibles para iniciar, pero los costos de configuración pueden ser altos

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Alquilar hospedaje- Alquilar hospedaje

669

• Las tiendas se construyen con herramientas como ColdFusion o Pandesic, que ofrecen las piezas básicas para instalar negocios en línea.

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Desarrollo propio- Desarrollo propio

670

• Se pueden tomar herramientas de varios proveedores en Internet y construir una solución de compras en línea compleja sin mucha programación.

• La ventaja es que es posible cambiarlo sobre la marcha sin interrumpir el servicio

Soluciones de ComprasSoluciones de Compras- Desarrollo propio- Desarrollo propio

671

Comparación de Soluciones de ComprasSolución Tipo Plataforma Costo

Capuccino de Beans Industry

Hosting Java BajoOne-to-one de Broadvision

Producto

AIX, HP-UX, Solaris AltoEmporium de HP Hosting HTML BajoNet. Commerce de IBM Product

oWindows, AIX, HP-UX, Solaris

Alto

ECS de iCat Producto

Windows, AIX, HP-UX, Solaris

Medio

InterShop ePages Hosting HTML BajoIntershop Enterprise Product

oPerl Alto

Merchant Builder de Internet Factory

Producto

Desconocida Bajo

Commerce Server Microsoft

Producto

Windows MedioNetSell de ElMedia Hosting HTML BajoLive Commerce Open Market

Producto

Desconocida MedioYahoo Store Hosting HTML Bajo

672

La administración de los recursos operacionales de las empresas, es la gestión del proceso de adquisición de recursos por medio de un conjunto de prácticas sistematizadas que se implementan para evitar el gasto indiscriminado y permitir además la centralización de la operación de adquisición y obtener mejores precios.

Operational ResourcesOperational ResourcesManagement - O R MManagement - O R M

673

• Los recursos operacionales son los artículos y servicios, que sin formar parte de la producción hacer falta para administrar diariamente el negocio.

• Las áreas de recursos operacionales incluyen bienes de capital (computadoras), suministros para mantenimiento, reparación y operación (suministros de oficina), y viajes (servicios de viajes).


674

• Si cada depto. es responsable de sus compras, se genera un gasto mayor que con compras central.

• Se optimiza la admón. de la relación con los proveedores y seguimiento del pedido. • Se requiere un proceso digitalizado, para controlar los gastos y proveedores integrantes del proceso.


675

• La implementación de ORM no requiere hardware adicional, funciona con servidores Web y navegadores estándar.

• Con el uso de la comunicación electrónica, el costo por transacción puede reducirse significativamente y el proceso automatizarse en gran medida.


676

• Ayuda a identificar descuentos de proveedores a través de un proceso de compra central

• Se generarán relaciones más estrechas, se reduce el costo por transacción y la cantidad de proveedores.


677

• ORM permite comparar a los proveedores de un producto determinado y hacer un seguimiento de los pedidos en forma individual.

• Las infraestructuras de Intranet y Extranet permiten una implementación eficaz de dichas soluciones

Operational Operational ResourcesResourcesManagement - O R MManagement - O R M

678

La ORM sólo puede implementarse con éxito si

la empresa tiene un depto. central de compras

con Intranet y enlaces directos a Internet para

que el sistema sea útil para todos los

empleados.

Operational Operational ResourcesResourcesManagement - O R MManagement - O R M

679

•Administración. Herramienta sencilla en su uso.

• Soporte al catálogo. De los diferentes proveedores

• Integración con la empresa. Con los procesos actuales de la empresa

• Adaptación local. Soporte en varios idiomas, con precios y productos locales

Funciones mínimas del Funciones mínimas del ORMORM

680

• Informes. Herramientas para la generación de informes para controlar la eficacia de las operaciones

• Flujo de trabajo. Facilidad para realizar un flujo de trabajo automatizado integrado con las demás aplicaciones de la empresa

Funciones mínimas del ORMFunciones mínimas del ORM

681

Comparación de soluciones ORM Ariba Commerce

OneInfobank Netscap

eAdminis-tración

Java HTML HTML HTML

Catalogo Importado

Importado DuplicaciónImportado

Conexión

Integración Alta Buena Buena Alta

Adaptación local

No No Completa Mediana

Plataforma Java Windows Windows Solaris, windows

Informe Completo Completo Mediano Completo

Orígenes Comprador, vendedor

Red de valor agregado

Comprador, vendedor

Comprador, vendedorFlujo de

trabajoInterno Conexión Básico,

conexión Conexión

682

Parte VI. Aspectos legales del comercio electrónico


683

Contenido Aspectos legales en Internet

Propiedad intelectual

Aspectos legales en México

Legislación Mexicana

684

Aspectos legales en Internet

685

Disputas legales en Internet El cliente paga pero el proveedor no cumple

El cliente paga pero recibe el producto equivocado, con defectos, o menor cantidad

El cliente paga pero el dinero no llega al proveedor

El proveedor hace el envío pero el cliente se rehúsa a pagar o no pidió nada

686

Jurisdicción en Internet Es importante saber la jurisdicción que les

compete

Se debe incluir ligas a mensajes que detallen plazos y condiciones del país de origen

En algunos países se obliga a los sitios a acatar sus leyes (Amazon – Alemania Mein Kampf)

687

Problemas con el nombre de dominio

Verificar la existencia de marcas registradas (Altavista)

Verificar la existencia de marcas famosas Obtener al mismo tiempo el registro de la

marca

Registrar el nombre de dominio y la marca en los países donde se operará

688

Links y Marcos No hay restricción para enlazar una

página con otras, a veces hay disputas con links profundos (Microsoft con Ticketmaster) que saltan la página principal

Los marcos sirven para introducir publicidad de otros sitios o proveedores, saltarlos crea disputas

689

Avisos on line para evitar disputas Redactados adecuadamente, de acuerdo

a las leyes de cada país y en su lenguaje nativo

Se debe poder accesar el mensaje desde cualquier parte del sitio y debe ser lo suficientemente visible

El aviso no debe estar escondido

690

Responsabilidad por el contenido Para el ISP hay reglas de contenido

(pornografía, neonazi), bloquear contenido prohibido en los países

Poner materiales protegidos con derechos de autor puede ocasionar demandas, (Viaje a las estrellas).

Se localiza a los infractores con motores de búsqueda (JPEG, MP3)

691

Privacidad Incluye aspectos éticos y legales

(derecho a estar sólo)

Ley común de EUA (www.ftc.gob): Intrusión, publicidad, etc. sin razón

Control de acceso, regula la información que proporcionan las personas

http://www.ftc.gob/

692

Privacidad en el contexto digital AMA – la información de los clientes es

confidencial, uso para el propósito específico

DoubleClick colectó los perfiles de 10,000 usuarios, protestas

La información es colectada por Cookies, conteniendo información de visitas anteriores

693

Privacidad en línea....... Opt-in: aceptación del usuario a participar en

la colección de datos (US Navy y AOL)

Opt-out: los usuarios desean aprovechar los beneficios de la publicidad enfocada

Sitio Real Media: no permite compartir la información de sus visitantes con otros sitios

JAVA puede usarse para hacer más atractiva y funcional la página con sus Applets o uso agresivo

694

Privacidad en línea... Los agentes inteligentes autónomos tienen

criterios desconocidos de selección

Los Cookies, Applets de Java y agentes inteligentes son aplicaciones que estan en todo lugar

La información de los usuarios tiene un valor comercial pero no están concientes de su uso final

695

Privacidad en línea... En 1998 la FTC indica que 90% de

los sitios para niños colectaban información de usuarios

En 1998 la Unión Europea solicitó establecer leyes para proteger la privacidad de datos personales

696

Propiedad de los datos Software especial: para colectar

información sobre Banners invisible a los sitios Web y a los clientes

Spidering – robots que entran a los sitios Web obteniendo información de manera invisible

697

Expresión en línea Spam: distribución en línea de correos no

solicitados con información publicitaria.

Grupos de discusión en línea, permite comentarios sobre un sitio

PICS, permite el filtraje de sitios no apropiados a los menores

698

Aspectos emergentes de Internet ICANN – asignación y posesión de dominios

Jurisdicción: habilidad de la corte para tener control con base en la presencia física. Magistrados virtuales

La ONU emitió la ley modelo para el E-Business UNCITRAL. Firmas digitales, doc. electrónica, ventas digitales, contratos, creditos, etc.

699

Fraude Spoofing:

Extracción de información al orientar al usuario que crea que el solicitante es alguien respetable

Promoción falsa de oportunidades de inversión en nuevas aplicaciones y tecnol.

La base del fraude es normalmente información falsa o incompleta.

700

Requerimientos mínimos FTC Aviso: los usuarios deben estar concientes del

uso de su información antes de que sea proporcionada

Consentimiento: los usuarios deben poder seleccionar entre participar o no en la colección

Acceso: los usuarios deben poder accesar sus datos y corregirlos en caso de error

701

Requerimientos mínimos FTC Seguridad: debe haber políticas para

asegurar la integridad de los datos y prevenir su uso mal intencionado

Cumplimiento de políticas: los usuarios deben tener medios efectivos para que los colectores de datos se apeguen a sus políticas

702

Propiedad intelectual

703

Propiedad digital – Derechos de autor Los Derechos de autor para proteger al autor,

se aplican a las ideas, libros, películas, etc.

El NET Act protege contenido de páginas Web

La ley Digital Millennium libera al ISP de la responsabilidad de contenido por los usuarios

704

Propiedad digital – Marca registrada La ley se refiere a la propiedad intelectual que

identifica a productos y servicios específicos.

La actividad de Cyber invasión para el registro de dominios de marcas conocidas se prohibió

Uso de Metaetiquetas falsas que lean los navegadores para acceso un sitio diferente (Playboy -> otro sitio)

705

Propiedad digital - patentes Las leyes están enfocadas a la industria, hay

controversia en relación con el Software (Amazon vs B&N por 1 click de acceso)

Todavía está en discusión si se incluye el software y los métodos de encriptación dentro del esquema de patentes

706

Propiedad digital – Licencias Son contratos realizados entre

consumidores y proveedores de software, quienes restringen la duplicación y la distribución

Aceptación de los términos de las licencias: Ruptura de bolsa o de sello externo al

software Aceptando las condiciones por un Click en

el botón Aceptar

707

Secretos del negocio Es delito divulgar los secretos de la empresa,

comerciales, científicos y técnicos

Los secretos pueden incluir: fórmulas, planes, datos de mercado, algoritmos, programas y modelos.

Debe prohibirse a los empleados despedidos trabajar en la competencia hasta después de cierto tiempo

708

Aspectos legales en México

709

Legislación mexicanaNo existe una ley específica de Comercio

electrónico, se rige por disposiciones en:

Código civil

Código de procedimientos civiles

Código de Comercio

Ley Federal de protección al consumidor

710

Código civil Se reconoce validez a los contratos y a las

propuestas de actos o negocios electrónicos

Un acto jurídico se puede transmitir electrónicamente para que cuente con fe pública

Así se reconocen los actos y contratos civiles realizados por medios electrónicos

711

Código federal de procedimientos civiles La información generada o comunicada a

través de medios electrónicos se reconoce como prueba en todas las controversias judiciales

También son probatorias las transacciones realizadas en forma electrónica como si fueran con papel y tinta

712

Código de Comercio Se establece que en los actos mercantiles se

puedan emplear medios electrónicos

“mensaje de datos” es la información comunicada a través de medios electrónicos, ópticos u otra tecnología

La información mercantil se puede almacenar durante 10 años en archivos electrónicos

713

Código de Comercio – Nuevo libro segundo para el CE Se reconoce la validez de los contratos

mercantiles a través de “mensaje de datos”

Reglas para presumir los momentos en que el emisor envía el “mensaje de datos” y su recepción por el destinatario

Se requerirá el acreditamiento de que los “mensajes de datos “ sean atribuibles a las personas obligadas

714

Ley Federal de Protección al Consumidor Se establecen reglas para evitar

prácticas comerciales engañosas

El consumidor tendrá derecho a conocer toda la información sobre los términos, condiciones, costos, cargos adicionales, así como forma de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor

715

Ley Federal de Protección al Consumidor El proveedor cuidará las prácticas de

mercadotecnia dirigidas a “sectores vulnerables de la sociedad”

Cambia el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de publicidad por Internet

El proveedor utilizará la información proporcionada por el consumidor en forma confidencial, salvo autorización expresa

716

Otras leyes mexicanas Ley federal de telecomunicaciones: “la

información que se transmite será confidencial, excepto cuando por su naturaleza sea publica o autorizada”

SECODAM, licitaciones por Internet

SAT, declaraciones de impuestos por Internet, envían su certificado electrónico

717

Ley Federal de Derechos de Autor Cuando la ley se refiere a la

publicación y reproducción de obras autorales, se hace referencia a su almacenamiento permanente o provisional en medios electrónicos, por lo que quedan protegidos

718

Ley Mexicana sobre la Propiedad Industrial Son necesarias reformas a la ley

para proteger a los titulares de patentes, marcas, nombres comerciales y avisos publicitarios en el mundo de Internet.

En específico proteger los nombres de dominio que se registran ante la NIC México. www.nic.mx

http://www.nic.mx/

719

Código penal En 1999 se introdujeron diversas

reformas para sancionar el acceso ilícito a sistemas y equipos de informática, y en general la interferencia a las señales de audio, video o datos

720

Facturas electrónicas Todavía está en espera de discución en el

congreso, sin embargo ha habido avances

Se permite que se puedan generar y enviar facturas electrónicas que amparen transacciones realizadas a través de Internet, a condición de que el destinatario la imprima en papel y tinta y la conserve en sus archivos como parte de la contabilidad de la empresa para efectos fiscales

721

Firma electrónica y entidades certificadoras México todavía espera que haya

acuerdo internacional sobre el particular, está operando con mucha cautela en este sentido para evitar conceder privilegios a monopolios del gobierno o particulares

722

Legislación mexicana – Garantías básicas La autenticación de la persona (indudablemente cada

quien es quien dice ser).

La integridad no alterabilidad del acuerdo de voluntades.

Los contratos con soporte informático tienen la misma validez jurídica que aquellos soportados en papel.

El consumidor siempre recibirá información clara, veraz y suficiente para realizar su compra.

723

Legislación mexicana - Garantías al consumidor La información proporcionada al proveedor no podrá

ser compartida con alguien ajeno a la transacción al menos que tu así lo autorice

Todo proveedor debe proporcionar, antes de celebrar la transacción, su domicilio físico, y demás medios que permitan acudir con él en caso de una reclamación o aclaración.

724

Legislación mexicana- Garantías al consumidor Disminuir las prácticas engañosas la información en

cuanto a las características del producto

Antes de la transacción comercial se deben dar a conocer los términos, condiciones, costos, cargos adicionales y formas de pago de los bienes y servicios ofrecidos por el proveedor.

La decisión en cuanto a la cantidad, calidad y avisos comerciales de los productos a recibir es del cliente, por lo que todo proveedor requiere su consentimiento para hacerle llegar algo.

725

Legislación Mexicana

Artículos modificados

726

Modificaciones a la ley Mayo 17, 1999

Inclusión de delitos informáticos, accesos ilícitos a sistemas particulares, de gobierno y financieros

Enero 4, 2000 Se da soporte legal al sistema Compranet

en la Ley de Obras y servicios públicos y la Ley de arrendamiento

727

Modificaciones a la ley Mayo 29, 2000

Validez a los contratos electrónicos en las leyes del Código de comercio, Código civil, LFPC

Mayo 30, 2000 Reforma a la Ley federal de procedimientos

administrativos dando la misma validez a los documentos electrónicos que a los firmados

728

Modificaciones a la ley Octubre 6, 2000

Convenio de colaboración para establecer mecanismos de control de certificados digitales para acceder al Registro Público de Comercio

Junio 4, 2001 Se reforma la Ley de Instituciones de

Crédito permitiendo a los bancos realizar operaciones con particulares por medios electrónicos.

729

Código de comercio Artículo 89

En los actos de comercio podrán emplearse los medios electrónicos, ópticos u otra tecnología, para mensajes de datos

Artículo 90 Se presumirá que el mensaje de datos

proviene del emisor si ha sido enviado: I- Usando claves y contraseñas de él, o II- por un sistema de información programado automático.

730


El momento de recepción de la información se determinará como sigue:

I.- Si el destinatario ha designado un sistema de información para la recepción, ésta tendrá lugar en el momento en que ingrese en dicho sistema, o

731


II.- De enviarse a un sistema del destinatario que no sea el designado, en el momento en que el destinatario obtenga dicha información.

Sistema de información es cualquier medio tecnológico utilizado para operar mensajes de datos.

732


Tratándose de la comunicación de mensajes de datos que requieran de un acuse de recibo para surtir efectos, se considera que el mensaje de datos ha sido enviado, cuando se haya recibido el acuse respectivo.

733


Cuando la ley exija la forma escrita para los contratos y la firma de los documentos relativos, esos supuestos se tendrán por cumplidos tratándose de mensajes de datos siempre que este sea atribuible a las personas obligadas y accesible para su anterior consulta.

734


En los casos de requerir federatario público, este y las partes obligadas podrán, a través de mensajes de datos, expresar los términos exactos en que las partes han decidido obligarse, en cuyo caso conservará una versión íntegra de los mismos

735


Salvo pacto en contrario, el mensaje de datos se tendrá por expedido en el lugar donde el emisor tenga su domicilio y por recibido en el lugar donde el destinatario tenga el suyo.

736

Ley de protección al consumidor Los proveedores de servicios o negocios electrónicos

en México están obligados a proteger a los consumidores:

Manejando en forma confidencial la información que le proporciona el consumidor .

Brindando seguridad en la transacción, dando domicilio y teléfono para cualquier aclaración sobre la compra.

737

Iniciativas de Ley Facturas electrónicas

Ley Federal de Firma y Comercio Electrónico, Mensajes de Datos y Servicios de la Sociedad de la Información presentada por el diputado Javier Barbosa

738

Resumen El monitoreo de usuarios es polémico

entre la publicidad dirigida y el respeto a su privacidad

La propiedad intelectual se protege con Derechos de autor, patentes, marcas registradas y licencias

Debe prohibirse el “Spidering” y “Spamming”

739

Resumen El único método de autenticación del sitio con

el que se hace negocio consiste en la verificación por un tercero tal como VeriSign.

Para evitar problemas se recomienda que un comprador se asegure con: La firma electrónica del pedido La impresión de copia de aceptación del

cliente Copia de la comunicación electrónica en

una base de datos

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