preselección de mercados exteriores mediante un indicador global

PRESELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES

MEDIANTE UN INDICADOR GLOBAL

Universidad de Pablo de Olavide 2010/2011, Sevilla

Trabajo Fin de Máster en Dirección de Negocios Internacionales

Teresa Alba Álvarez

Miguel Ángel Lobato Brenes

Anna Stajewska

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Índice

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Índice

RESUMEN EJECUTIVO

Introducción

Objetivos y conclusiones

Metodología de la investigación

Estructura del trabajos

VOLUMEN I

Índice Volumen I

1.1 Introducción

1.2 Marco teórico

1.2.1 Introducción

1.2.2 Concepto de internacionalización

1.2.2.1 Oportunidades de la internacionalización: causas y ventajas que motivan a la

empresa a internacionalizarse internacionalización

1.2.2.2 Obstáculos a la internacionalización; barreras, dificultades

y desventajas

1.2.2.3 Fases del proceso de internacionalización

1.2.3 Modos de entrada

1.2.3.1 Modos de entrada indirectos

1.2.3.2 Modos de entrada directos

1.2.3.3 Modos de entrada concertados

1.2.4 Conclusiones y recomendaciones

1.3 Estudio del caso

1.3.1 Introducción

1.3.2 Marco contextual del sector de calzado

1.3.2.1 El sector del calzado en España

1.3.2.2 El sector del calzado en el mundo

1.3.2.3 Conclusiones del análisis del sector

1.3.3 Descripción de la empresa del caso de estudio

1.3.4 Conclusiones

1.4 Construcción de un Indicador Global

1.4.1 Introducción

1.4.2 Selección del conjunto de mercados

1.4.3 Conjunto de indicadores seleccionados

1.4.3.1 Indicadores macroeconómicos

1.4.3.2 Indicadores empresariales

1.4.3.3 Indicadores culturales

1.4.4 Normalización y ponderación de los indicadores

1.4.5 Construcción de Indicador global y ranking de países

1.4.6 Conclusiones

1.5 Conclusiones Volumen I

Índice de tablas y figuras

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Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Índice

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Introducción

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Introducción

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1.1. Introducción

A lo largo de este primer Volumen se desarrollará teórica y empíricamente, gracias a la aplicación práctica

del método del caso, la investigación clave de nuestro trabajo mediante el análisis de información procedente de

fuentes tanto primarias como secundarias. Es en dicho Volumen I dónde hacemos posible la resolución de dos

cuestiones básicas a las cuales toda pyme se enfrenta ante la aventurada tarea de expandirse

internacionalmente; “¿cuál es el modo de entrada más adecuado de una pyme para abordar los mercados

extranjeros?” y “¿cuáles son los mercados más atractivos para la internacionalización de una pyme?”.

La respuesta a ambas será por tanto nuestro objetivo, dando respuesta a la primera pregunta en nuestro

inicial marco teórico, desarrollado gracias a la aportación de literatura experta en Marketing Internacional, entre

otras fuentes. Este capítulo se cerrará con una conclusión final, así como con nuestras recomendaciones

personales, dónde se detallará aquel modo de entrada más adecuado para una pyme, dadas sus limitaciones de

actuación de manera individual en cuanto a internacionalización se refiere.

La respuesta a la segunda pregunta formulada, y segundo objetivo por tanto de nuestra investigación,

será resuelta gracias a una herramienta de selección de mercados idóneos adaptable a la realidad de cualquier

empresa en un proceso de internacionalización, el “Indicador Global”. Esta herramienta ha sido desarrollada por

nosotros mismos basadas en métodos existentes y, por tanto, supone la aportación clave de nuestra

investigación. Previamente al desarrollo de esta herramienta, aplicaremos el método del caso para poder

contextualizar y llevar a la práctica la aplicación de este indicador para una realidad dada, seleccionado

inicialmente el sector al que nos dirigiremos, para posteriormente seleccionar la empresa caso de estudio. Tal y

como se han formulado las preguntas interrogantes de nuestra investigación, dicha empresa deberá ser una

pyme, dada la gran importancia que este tipo de empresa supone para el tejido empresarial español, constituido

en su gran mayoría por estas.

Marco teórico

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Marco teórico

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1.2. Marco teórico

1.2.1. Introducción

Tras realizar una revisión bibliográfica, obtenida gracias a la aportación de diversas fuentes, este segundo

apartado del primer Volumen de nuestro trabajo expondrá aquella información relevante requerida para poder

alcanzar nuestro primer objetivo propuesto, dar respuesta a la siguiente pregunta:

“¿Cuál es el modo de entrada más adecuado de una pyme para abordar los

mercados extranjeros?” � es decir, definiremos el Cómo.

Dado este primer objetivo, el presente marco teórico presenta una primera descripción inicial del

concepto de Internacionalización en sí, en qué consiste y dónde radica su importancia, para posteriormente

numerar las posibles oportunidades y obstáculos que pueden presentársele a cualquier empresa ante tal

cometido, las fases de este, así como finalmente detallar las diferentes formas de entrada y poder recomendar a

modo de conclusión aquella más adecuada para cualquier pyme.

1.2.2. Concepto de Internacionalización

Tal y como afirman diversos autores expertos en literatura de Marketing Internacional (García Cruz , 2002,

Czinkota, M.; Ronkainen, I., 2004), actualmente nos encontramos rodeados por un entorno internacional

dinámico, competitivo y globalizado debido a los profundos cambios que el entorno mundial ha sufrido en las

últimas décadas como la apertura de las economías nacionales hacia el mercado mundial, la introducción de

reglas que garantizan condiciones de mercado competitivas, avances tecnológicos agigantados, surgimiento de

economías emergentes, interdependencia entre países, etc. Acontecimientos y avances que, tras la II Guerra

Mundial y el acelerado proceso de interdependencia de las economías nacionales que le precede, nos han llevado

a la globalización de muchos parámetros económicos; de mercados, sectores industriales, la competencia, las

empresas, etc.

Todos estos cambios han obligado a muchas empresas a modificar su tradicional comportamiento

respecto a la forma y lugar de hacer negocios, pasando por diferentes etapas hasta llegar a ser globales y

requiriendo por tanto adaptar su estrategia desde una perspectiva nacional hacia una perspectiva global. Estas

etapas suponen una especial incidencia sobre cómo gestionar el marketing y las operaciones comerciales en los

mercados mundiales.

Por todo ello, y dada la situación económica actual, nos planteamos de una manera introductoria como

definiremos el concepto teórico de “Internacionalización” y lo que implica para las empresas. La expansión

internacional de una empresa es generalmente entendida como el proceso gradual en el que la empresa va

incrementando su nivel de recursos, compromisos y estrategias a nivel internacional a medida que va

incrementado su conocimiento sobre los mercados exteriores. Cabe decir, sin embargo, que no todas las

empresas pasan por este proceso gradual, si no que como consecuencia de diversos factores nacen siendo

globales.


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Las empresas que, por tanto, toman la decisión de detectar las oportunidades de los mercados exteriores

suelen llevar a cabo su expansión de forma continuada, y no mediante fábricas, agentes o distribuidores ya

establecidos. Es, por tanto, el proceso estratégico a largo plazo más complejo que las empresas pueden abordar,

ya que crecer diversificándose internacionalmente supone comprometer e implicar un volumen creciente de

recursos y capacidades, afectando gradualmente a las diferentes actividades de la cadena de valor y a la

estructura organizativa de la empresa. La meta de una empresa internacional que transfiere productos o servicios

más allá de sus fronteras será, como la de toda empresa, aportar valor a la empresa mediante la obtención de

ventajas competitivas pero que, en este caso, le permitan superar a la competencia internacionalmente.

Posteriormente a la arriesgada toma de decisión acerca de internacionalizar una empresa, decisión

arriesgada dada la incertidumbre que rodea a los mercados extranjeros desconocidos en términos de idioma,

cultura, etc., deberán conocerse los modos existentes mediante los cuales entrar en ellos para poder dar

respuesta a “¿cómo entrar en los nuevos mercados?” y, tras ello, realizarse un análisis riguroso de los mismos.

Dicho análisis estratégico aportará valor y disminuirá la incertidumbre a la hora de poder tomar una decisión

acertada sobre “¿cuáles o cuántos mercados abordar?”, o “¿con qué imagen posicionarse frente a la competencia

local?”. No debemos olvidar que las estrategias que el marketing internacional lleva a cabo a lo largo de este

proceso comienzan desde una previa segmentación internacional de los países a abordar (en muchos casos

seleccionando mercados similares, cercanos o conocidos, debido a la incertidumbre provocada por el

desconocimiento de estos nuevos mercados exteriores), para posteriormente plantearse los modos de entrada

así como el posicionamiento que tendrá en estos mercados para lograr el éxito y con ello aumentar el valor de la

empresa.

Llegados a este punto de nuestro marco teórico, y con el fin de entender por qué las empresas deciden ir

más allá de las fronteras nacionales y obtener beneficio de ello, analizaremos inicialmente las oportunidades así

como los desafíos a los que cualquier empresa podría enfrentarse ante la posibilidad de abordar tan arriesgada

aventura internacional, aportados por la literatura referente a marketing internacional de García Cruz (2002).

1.2.2.1. Oportunidades de la internacionalización: causas y ventajas que motivan a la

empresa a internacionalizarse

Para prosperar en un mundo lleno de cambios, de nuevas fuerzas y peligros emergentes, y de influencias

procedentes del extranjero, las empresas deben prepararse para poder responder de manera activa,

contemplando nuevas estrategias y la forma de hacer negocios. Poder obtener y retener el liderazgo requiere una

adaptación de alerta constante al entorno mundial cambiante.

El crecimiento de las actividades de negocios globales presenta muchas oportunidades, en tanto y cuánto

pueden ser cruciales para la supervivencia de una empresa y su crecimiento. Al transferir conocimientos por todo

el globo, una compañía internacional puede fortalecer considerablemente su posición competitiva. Como

veremos detalladamente a continuación, empresas que dependen de largas corridas de producción pueden

extender sus barreras más allá de los mercados domésticos y llegar a más clientes, se puede evitar la saturación

del ciclo de vida de los productos rejuveneciéndolo en otros países, pueden establecerse acuerdos de

cooperación que permita a todas las partes aportar sus fortalezas, el marketing internacional puede ofrecer

mayor variedad de productos a menores precios a los consumidores, etc.


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Más allá de las oportunidades que nos brinda la internacionalización desde el punto de vista general del

marketing, tales como el crecimiento global del negocio, tener acceso a más clientes, tener acceso a proveedores

de cualquier país o mejorar el estilo de vida de los consumidores gracias a la oferta de una mayor variedad de

productos, existen causas que motivan a las empresas a internacionalizarse y que son comunes en la mayoría de

países. Estas causas son las siguientes:

1. La saturación del mercado interno para ciertos productos y/o servicios

Ilustración 1: Fases del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.

1

Especialmente en los países occidentales donde la demanda se ha estabilizado o baja la tasa de

crecimiento de la población, se satura el consumo nacional de ciertos productos y crea con ello la necesidad de

buscar nuevos mercados para las empresas. Como pudimos ver representado gráficamente, el ciclo de vida que

teóricamente sigue todo producto, está medido mediante su volumen de ventas. Llegada la madurez de su ciclo

de vida, las ventas comienzan a disminuir drásticamente, proceso que se acelera en caso de no existir un mercado

demandante suficiente, problema que podría solucionarse mediante la internacionalización.

Sin necesidad de que el mercado de origen llegue a su declive, es una buena opción buscar sinergias

exportando a países donde el producto aún no es muy conocido y o se encuentra en sus primeras fases del ciclo

de vida. Sin embargo, esta solución no es válida para grandes empresas multinacionales que comercializan sus

productos en enormes mercados casi al mismo tiempo.

2. El enfrentamiento a nuevos competidores extranjeros

Esta reacción viene provocada por el ataque previo de un competidor internacional que amenaza nuestra

posición en nuestro mercado nacional de origen y como estrategia la empresas se ve en la necesidad de

combatirlo en su propio mercado.

1 Fuente: Elaboración propia a partir de “Kotler, P. (2002): Dirección de Marketing, Ed. Pearson Prentice Hall”


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3. Aparición de nuevos mercados muy atractivos

Como por ejemplo los países del sudeste asiático, con un mercado de más de dos mil millones de

consumidores potenciales, se han convertido en la actualidad en un fuerte empuje tanto desde el lado de la

oferta como de la demanda. A la vez que son una amenaza, resultan ser una oportunidad para los comerciantes

internacionales occidentales, que deben ser prudentes ya que siguen habiendo diferencias culturales que deben

ser tenidas en cuenta a la hora de establecer una estrategia de marketing adecuada.

4. Los incentivos gubernamentales y el déficit comercial

Ante casos de déficit comercial, los gobiernos se ven obligados a incentivar las exportaciones para poder

obtener divisa y comprar lo que necesite el país y carezca de ello en el interior.

5. Búsqueda de mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala

Como consecuencia de los avances tecnológicos, las empresas sufren modificaciones en su tamaño, en su

poder de negociación que aumenta, y requieren la búsqueda de más compradores para poder distribuir los costes

fijos, de I+D entre una mayor base, entre otros.

6. Diversificación del riesgo de operar en un mismo mercado

Las empresas en muchos casos diversifican los riesgos que supone concentrar todo el éxito de la empresa

en un solo país. Riesgos de tipo económico, financiero, político, etc., que podrían sucumbir a la empresa.

7. Seguimiento a un importante cliente en su aventura internacional

La decisión de volverse internacional en este caso le ocurre a empresas que concentran su negocio en un

reducido número de grandes clientes, que se internacionalizan con el fin de seguir a uno de sus clientes clave que

decidió previamente entrar en mercados extranjeros.

8. Una mayor facilidad a la hora de acceder a avances tecnológicos y materias primas

Esto puede ocurrir, por ejemplo, al trasladar las fábricas a puntos donde exista una tecnología superior y

que sea difícil de exportar, o a lugares donde la materia prima sea más barata.

9. La vocación internacional de sus directivos

Dada por la tendencia que tengan estos a realizar el esfuerzo de abrirse a nuevos mercados, gracias a que

dominen idiomas, a experiencias agradables en el extranjero o cursos que realizaron en el extranjero.

10. La posibilidad de expandir operaciones a aquellas industrias donde la mano de obra sea más barata

Esto suele ocurrir principalmente cuando la mano de obra es un coste importante del proceso de

producción.

11. La capacidad de poder aprovechar la capacidad ociosa de la producción

En algunos casos suele ser el motivo inicial, aunque es una razón de poco peso para empresas avanzadas

en su proceso de internacionalización.


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1.2.2.2. Obstáculos a la internacionalización; barreras, dificultades

y desventajas

A pesar de las múltiples ventajas que tiene la internacionalización de una empresa, el salto al extranjero

sigue ofreciendo importantes barreras para la mayor parte de las pymes. La mayoría de estas no cuentan con los

recursos necesarios y tienen difícil el acceso a crédito, además de la dificultad de encontrar contactos, clientes y

proveedores en los mercados extranjeros.

Es remarcable también el carácter dinámico de los obstáculos en el proceso de internacionalización, es

decir, las dificultades que una empresa se encuentre irán aumentando a medida que el proceso avance.

Entre los obstáculos más significativos hemos querido remarcar los siguientes:

1. Dificultades financieras

En la mayoría de los casos, el salto internacional requiere una importante inversión a la que no siempre

pueden tener acceso todas las empresas. En España, y en la mayoría de los países, el 99% (Dirección General de

Política de la Pequeña y Mediana Empresa, 2011) de las empresas son pymes con poco poder de negociación frente a

entidades crediticias y pocas ayudas a la exportación.

2. Actitud mental desfavorable por parte de la dirección

Salvo casos excepcionales, conseguir éxito de ventas en el mercado exterior y consolidarlo suele ser un

proceso largo en el tiempo, que se puede alargar durante varios años, lo que requiere una actitud de compromiso

y de sacrificio por parte de la dirección.

3. Dificultad para identificar oportunidades en mercados exteriores

Aunque se posea una buena disposición de cara a la internacionalización, es necesario un profundo

análisis de los mercados exteriores, aspecto principal en el que se centra este estudio, para reducir al máximo las

probabilidades de que la aventura internacional fracase.

4. Falta de familiaridad de los directivos con culturas y formas de hacer negocios en otros países

En otras ocasiones, es el choque cultural entre las diferentes direcciones lo que dificulta el proceso. Este

aspecto puede superarse ya sea mediante la contratación de personal especializado con conocimiento de ambos

mercados o mediante cursos de adaptación intercultural.

5. Barreras no arancelarias

Catalogadas como barreras no arancelarias, las cuotas, impuestos especiales, controles técnicos y

sanitarios, así como corrupción y tratos de favor hacen retrasar considerablemente la expansión y desmoralizan al

empresario.

A esto hay que sumarle la dificultad de encontrar, interpretar y recopilar las regulaciones

gubernamentales relevantes, que suelen requerir un experto cualificado en la materia y que no son fáciles de

encontrar.


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6. Problemas de selección de distribuidores fiables y de otros medios de distribución

Dificultad ocasionada por la falta de conocimiento y la falta de contactos que se tiene al inicio.

7. Adaptación y suministro de productos exportables

Uno de los principales costes en los que una empresa que decide dar el paso de exportar puede incurrir es

la adaptación del producto para que sea debidamente aceptado.

8. Existencia de fuertes competidores extranjeros

Aunque se trate de un producto completamente innovador, siempre existen en el mercado destino

competencia fuertemente consolidada, aunque sea con productos sustitutivos.

1.2.2.3. Fases del proceso de Internacionalización

Las empresas no nacen teniendo instalado en todo el mundo una amplia red de distribuidores y agentes

experimentados en cada mercado local, por lo que se comprometen a través de un proceso de

internacionalización gradual. En el proceso de internacionalización se pueden distinguir diferentes fases, ya que

una empresa local a través de diferentes etapas se va convirtiendo en una empresa global. Sin embargo, no

necesariamente se pasa por todas las etapas secuencialmente, como en los casos de pymes con escasa

financiación o de empresas de alta tecnología que avanzan rápidamente a lo largo de todo el proceso. La

internacionalización progresiva provoca en las empresas estados que dan lugar a diferentes formas de operar y

penetrar en los mercados internacionales (fcom.us.es, 2009):

1. Exportación ocasional o pasiva

2. Exportación experimental o activa

3. Exportación regular o consolidación

4. Establecimiento de filiales de venta en el extranjero

5. Establecimiento de subsidiarias de producción en el extranjero

1. Etapa de la exportación ocasional o accidental

La empresa exporta porque ha recibido pedidos del exterior (que suelen ser no solicitados y esporádicos),

normalmente sin haberlos buscado, por lo que este tipo de exportaciones son las que implican una menor

inversión y poca consideración con respecto al desarrollo del mercado extranjero. La iniciativa viene impulsada

por distribuidores domésticos o acciones de otras empresas de la misma industria (por ejemplo ventas por

internet). Además, empresas que llevan a cabo esta práctica no suelen tener la experiencia y el conocimiento

suficientes sobre exportación, por lo que a la hora de vender en el extranjero se preocupan principalmente por

logística y por aprobar el precio de venta al importador, y vende a pocos mercados utilizando básicamente la

producción sobrante (ya que no tienen compromisos a largo plazo con los mercados externos).

2. Etapa de la exportación experimental

Se trata también de una fase inicial de internacionalización, en la que las empresas empiezan a vender a

países más similares geográfica o psicográficamente, intentando disminuir los riesgos relacionados con las

matrices del consumo o logística. En esta fase es la empresa la que decide iniciar el proceso de


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internacionalización, y busca sus propios mercados para importar su producto, realiza acciones de promoción a

los agentes importadores y no controla el precio de venta final, pero sí el precio de coste para el distribuidor.

3. Etapa de la exportación regular o adaptación a las exportaciones

Es una fase más avanzada de la internacionalización y consiste en la venta a países con mayores

diferencias tanto geográficas como culturales. En esta etapa, si la empresa ha tenido éxito en la etapa anterior,

cuenta con un grupo estable de clientes en el exterior, reserva una parte de su producción para la exportación y

suele operar con agentes a comisión en varios países, o nombrar distribuidores exclusivos.

La exportación intensiva requiere el ajuste de las actividades de venta, y un esfuerzo por capturar,

mantener a los clientes en el extranjero y por abordar mercados internacionales. Algunas empresas optan por ello

por crear un departamento de exportación y abrir oficinas de contacto en otros países, sirviendo de puntos de

control, comunicación y apoyo logístico a los intermediarios. En esta fase la empresa tiene mucho más control

sobre su producto en el extranjero: controla el diseño externo del producto, las variables de marketing, colabora

en la fijación de precios y en las acciones de promoción a detallistas. Normalmente también involucra grandes

inversiones de capital para el establecimiento en los países lejanos.

4. Etapa del establecimiento de filiales de venta

Llevar a cabo esta decisión es de suma importancia porque va a suponer la inversión de recursos

materiales y de recursos humanos, aunque seguirá habiendo distribuidores que llevaran a cabo la distribución

física del productos.

5. Etapa del establecimiento de filiales de producción

Es la etapa final del proceso de internacionalización y el inicio de la empresa multinacional. En esta fase la

empresa aporta mayores recursos, asumiendo niveles de riesgo muy superiores a los de las etapas anteriores.

Dadas las grandes ventajas que se presentan, los obstáculos y la necesidad latente de las empresas

nacionales de internacionalizar su actividad debida a la fuerte competencia local, existen varios organismos que

promueven y ayudan a la empresa española en la Internacionalización como son el ICEX (Instituto Español de

Comercio Exterior), la Línea FEV (Financiación de estudios de viabilidad), FAD (Fondo de Ayuda al Desarrollo),

COFIDES (Compañía española de Financiación al Desarrollo), la Financiación Multilateral al Desarrollo, y

organizaciones a nivel autonómico como Extenda en Andalucía. (Véase Anexo II)


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1.2.3. Modos de entrada

A continuación exponemos de manera teórica y general los modos de entrada tradicionalmente y

mundialmente conocidos para abordar la internacionalización revisados en la bibliografía (Cateora, P., Graham, J.

(2000): Marketing Internacional, Ed. Irwin McGraw-Hill (10ª edición)). Dicho en otras palabras, nos disponemos a

estudiar aquellas formas en que las empresas organizan sus actividades en los mercados internacionales.

Esta decisión radica de gran importancia dada la cantidad de decisiones y elementos estratégicos

subyacentes claves para el futuro desarrollo de la empresa, así como el grado de involucramiento en términos de

compromiso de recursos y capacidades, riesgo, control y beneficios potenciales, que varía de un modo a otro.

Pueden suponer desde una inversión mínima mediante exportaciones indirectas, hasta grandes inversiones de

capital y esfuerzos aportados para lograr capturar una cuota de mercado específica en los mercados mundiales.

Vamos a distinguir tres formas de entrada: modos de entrada indirectos, directos y concertados. A

grandes rasgos podemos distinguir las diferencias extremas existentes entre la opción de una entrada indirecta a

un mercado extranjero, y una opción directa, que puede verse en la siguiente tabla:

Tabla 1: Formas de entrada atendiendo a la localización de la ventaja competitiva2

Modos de entrada Indirectos Modos de entrada Directos

Control Bajo Alto

Flexibilidad Alta Baja

Inversión de Capital Baja Alta

Riesgo Bajo Alto

Los modos de entrada concertados suponen métodos mediante de los cuales las empresas pactan

acuerdos a través de los cuales se cede principalmente el conocimiento, pudiendo estos acuerdos funcionar bajo

diferentes formas. A continuación, podemos observar anticipadamente los métodos que serán descritos con un

breve esquema que nos facilita su visualización:

Tabla 2: Resumen de los modos de entrada3

MODOS DE ENTRADA

EXPORTACIÓN INDIRECTA (con intermediarios)

- Trading Companies - Comercializadoras - Empresas Comerciales

MÉTODOS CONCERTADOS (mediante acuerdos entre empresas)

- Licencias - Franquicias - Joint-Ventures - Piggy Back - Consorcio de exportación - Alianzas estratégicas

MÉTODOS DIRECTOS (sin intermediarios)

- Exportaciones Directas a través de; agentes de distribución, distribuidores, minoristas o directamente venta al consumidor final - Inversión Directa

2 Fuente: Elaboración propia a partir de la bibliografía citada

3 Fuente: Elaboración propia a partir de la bibliografía citada


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1.2.3.1. Modos de entrada indirectos

En este caso la empresa se encuentra en una etapa básica de internacionalización, con poco o ningún

conocimiento de los mercados extranjeros y consecuentemente carece de una estrategia de marketing

internacional. Se trata básicamente, por tanto, de una entrada mediante exportaciones indirectas realizada a

través de intermediarios que se hacen cargo de todos los trámites; compradores extranjeros, comerciantes que

toman posesión de la mercancía y corren con todos los riesgos, brokers que ponen en contacto al vendedor y al

comprador, agentes que no adquieren la propiedad, “trading companies”, o consorcios de exportación que

suponen una menor inversión y riesgo.

Las empresas en estas circunstancias tienen la opción de confiar la responsabilidad de la comercialización

internacional a una empresa doméstica (situada en el país de origen), perdiendo el control de la tarea,

suponiendo una dependencia total hacia estos intermediarios y un menor potencial de ventas.

Existen diversos tipos de empresas domésticas comercializadoras usuales para esta forma de acceso

indirecto a mercados internacionales:

1. Compañías administradoras de exportaciones o “trading companies”

Son intermediarias conocedoras del mercado internacional y/o con capacidad de desenvolvimiento en los

mercados exteriores, determinando a empresas que se encuentran en la fase inicial de internacionalización las

alternativas más adecuadas. Estas empresas ofrecen una amplia variedad de servicios, como son la fabricación, el

almacenamiento, el transporte, la venta, la transferencia de tecnología, inversiones o servicios de coordinación.

2. Comercializadoras

Este tipo de entrada indirecta se caracteriza por mantener una constante relación con proveedores,

consultores, mayoristas, gobiernos, empresas de seguro, distribuidores internacionales, clientes, bancos, agentes

y asociaciones de empresarios.

3. Empresas comerciales

Se trata de una variante de las comercializadoras, caracterizándose por su menor tamaño y aportación de

mayor agilidad y agresividad en sus operaciones internacionales.

1.2.3.2. Modos de entrada directos

En el caso de la entrada directa, la empresa vende a un cliente de otro país, incluyendo grandes

minoristas (hipermercados etc.).

1. Exportación directa

La empresa entra en contacto con intermediarios o compradores finales en el otro país y se hace cargo de

todos los trámites. Para ello, tendrá que contar con una infraestructura destinada a la realización de la misma, así

como contar con la colaboración de expertos en comercio exterior. En este caso las empresas tienen un mayor

potencial de ventas y beneficios, así como un mayor aprendizaje, siendo esta opción menos flexible, suponiendo

una mayor inversión y mayores riesgos.


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Si se hace uso de un intermediario éste pueden ser un agente, que se trata de personas o firma local que

tiene la representación de la empresa en el país; un importador, que importa los productos por su cuenta y

riesgo; o a través de un distribuidor, que es la persona que toma posesión de los productos y los vende a cambio

de un margen al igual que el importador, pero que suele tener una exclusividad territorial y vínculos con la

empresa a más largo plazo.

Agentes: El agente es el representante de la empresa que actúa en su nombre y pone en contacto ambas

partes, el vendedor y el comprador, facilitando el proceso de compra-venta. El agente no es propietario de los

bienes en cuestión, por lo que no lleva ningún riesgo (los riesgos son del fabricante, que debe pagar comisiones al

agente por su gestión), solo es responsable de sus costes y su trabajo.

Distribuidores: Por otra parte, el distribuidor es un cliente de la empresa fabricante, que adquiere la

propiedad de los bienes, actúa en su nombre y se encarga de comercializarlos con las mejores condiciones. Entre

los elementos que forman su contrato se encuentran el porcentaje de la comisión, el grado de exclusividad con el

que es contratado, el reparto de los costes de marketing/transporte y sus responsabilidades.

2. Inversión directa

La venta, fabricación o compra se llevan a cabo sin intermediarios en el extranjero. Se ejerce un mayor

control sobre las estrategias de marketing y permite dar una imagen internacional de empresa local, todo ello

suponiendo inicialmente grandes inversiones de capital. A continuación describiremos las ventajas e

inconvenientes que suponen estas operaciones directas, o comúnmente conocidas como de Outsourcing, en las

que la empresa decide aventurarse a situar alguna o todas estas operaciones en el extranjero con el objetivo de

lograr una mayor ventaja competitiva.

Ventas: la estrategia de ventas consiste en vender directamente en el mercado extranjero a minoristas o

directamente al consumidor final. Esto es posible mediante una adecuada inversión en filiales, sucursales etc. que

proporcionen una infraestructura establecida en el país extranjero, que cuente con empleados locales

conocedores del mercado, etc. No debemos olvidar que cualquiera de estas operaciones supone un alto riesgo,

por lo que debe ser valorado y tenido en cuenta a la hora de internacionalizarse de manera directa.

Fabricación: la idea de localizar la planta de fabricación en el extranjero puede venir impulsada por unos

menores costes de mano de obra del país de destino, por unas leyes más ventajosas, etc. La larga serie de

ventajas que puede proporcionar la internacionalización de la fase de producción hace también de esta una

fabricación algo más parcial o compleja.

Compras: en este caso son las operaciones de compras las que se realizan en el extranjero (compra de

componentes, materias primas, productos acabados…) motivados por cualquier tipo de ventaja económica, legal,

etc.

Cualquiera de estas decisiones supone adaptarse a las prácticas locales del país extranjero, gestionar los

recursos humanos internacionalmente, plantearse la opción de implantar la filosofía de la empresa matriz o por el

contrario dejar que sean los propios trabajadores locales los que impongan su manera de hacer las cosas, etc.


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1.2.3.3. Modos de entrada concertados

La forma concertada de entrada en un mercado extranjero está vinculada a los acuerdos contractuales a

largo plazo, que sirven para la transferencia de conocimientos más que del capital. Distinguimos varios tipos de

acuerdos contractuales: licencias, franquicias, joint-ventures, consorcios, piggy back y alianzas.

1. Otorgamiento de licencias

Es una de las formas para posicionar un producto en los mercados extranjeros que consiste en el

otorgamiento del derecho de uso de la propiedad intelectual a otra empresa/s a cambio de una compensación

económica.

Puede tomar varias formas; otorgamiento de patentes, marcas registradas, procesos tecnológicos,

conocimientos técnicos, habilidades de marketing, etc. Es por tanto una forma de internacionalización que

conlleva poco riesgo y poca inversión. Las licencias pueden ser controladas de muy cerca e incluso ser autónomas.

Las ventajas de esta forma de entrada son más importantes para empresas pequeñas con poco capital, o en caso

de la existencia de una legislación proteccionista que limite las formas de entrada del capital extranjero.

No siempre es fácil conseguir a una empresa interesada en la adquisición de la licencia, a veces el proceso

puede requerir bastante esfuerzo, y no siempre son exitosas. Unos de los aspectos a negociar en el otorgamiento

de licencia son los derechos trasmitidos y los problemas de compensación (costes de transferencia, de I+D de

oportunidad…).

2. Franquicias

Una empresa (franquiciadora) otorga a otra empresa (franquiciada) el derecho a hacer negocios de una

manera específica: vender sus productos, sistemas, usar su nombre, producción, preparación y técnicas de

marketing o enfoque de negocio. El franquiciado por tanto posee un mayor control de su marca de esta manera,

y por otro lado proporciona los conocimientos del mercado, el capital y su involucramiento personal en la

administración. Dependiendo del contrato de franquicia, el franquiciador puede tener más o menos control, por

ejemplo el seguimiento del producto hasta el punto de venta. La apertura de franquicias permite un crecimiento

muy rápido con poco capital de inversión. La inversión de la franquiciadora incluye por ejemplo la adaptación del

producto a cada mercado (si este lo requiere) y los costes de atender a las franquicias.

Es una forma atractiva para la creación de una estructura corporativa internacional, ya que al ser una

inversión local, generar empleo y propiedad local, suele ser bienvenida en la mayoría de los países sin muchas

dificultades legales.

Además del otorgamiento estándar de licencias de franquicia, la mayoría de franquiciadoras ofrece

acuerdos de franquicias maestras. Una franquicia maestra (master) posee derecho sobre un territorio y tiene

derecho de subfranquiciar dentro de sus límites.

3. Joint-ventures

Es una sociedad independiente, con su propia personalidad jurídica, creada entre dos o más empresas (u

otras entidades legalmente incorporadas) que se han unido para con más fuerza actuar en un mercado. Su

ventaja principal consiste en tener un socio local que permita entrar en el mercado, a pesar de las barreras legales

y diferencias culturales existentes, que en caso de una adquisición de una empresa local, podrían proporcionar

dificultades importantes (cuando la ley obliga a las empresas extranjeras a tener un socio local, como por ejemplo


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en India, o protege el mercado de la competencia extranjera con aranceles elevados). Cada socio tiene otra

ventaja competitiva y aporta valor importante a la sociedad; puede ser el conocimiento del mercado, habilidades

específicas, sistema de distribución, capital o capacidades de personal.

Una joint-venture distribuye los riesgos, principalmente económicos y políticos, entre los socios. Cada

socio tiene un porcentaje de participación en el capital y reconoce el propósito por compartir la administración de

la sociedad. Una joint-venture es también atractiva para las empresas que carecen de algunas capacidades

necesarias o de capital. Aunque una joint-venture tenga muchas ventajas, siempre existirá el riesgo de aparición

de discrepancias frente a estrategias y prioridades entre los socios. En los mercados y sectores donde es posible,

muchas empresas optan por una empresa de propiedad totalmente extranjera, que puede resultar más efectiva a

la hora de hacer negocios y requiere menos tiempo para su establecimiento.

4. Piggy back

Es un modo de colaboración entre empresas en el que una empresa (canalizadora o portadora) permite a

otra empresa (suministradora o portada) usar sus canales de distribución (infraestructura de ventas) para la

introducción de sus productos en el mercado a cambio de una compensación económica o comercial. En general

piggy-back se utiliza para productos complementarios en mercados extranjeros de difícil acceso. Al permitir una

entrada sin tener que invertir en infraestructuras de ventas es una opción muy atractiva para PYMES. Para

empresas mayores las ventajas más importantes son el ahorro de tiempo que requiere establecimiento de

infraestructura, y la investigación profunda de este aspecto de internacionalización en el mercado nuevo. La

empresa portada puede beneficiarse por la mayor presencia de su marca y por aparecer en conjunto con el otro

producto complementario.

5. Consorcio

Es una unión de diversas empresas para operar más efectivamente en un mercado extranjero. Es similar a

una joint-venture, pero con la diferencia de que típicamente involucran un gran número de socios y ninguno de

ellos se encuentra activo actualmente en el mercado objetivo. Un consorcio suele reunir recursos financieros,

administrativos y así disminuir la inversión y riesgos de cada empresa en particular. Permite hacer campañas de

publicidad conjuntas, aporta mayor poder de negociación, así como permite defender los derechos de los socios.

Los elementos que deben ser tenidos en cuenta para éxito de cualquier consorcio de exportación son los

siguientes:

Tabla 3: Claves de éxito de un consorcio de exportación4

CLAVES DE ÉXITO DE UN CONSORCIO DE EXPORTACIÓN

Debe existir voluntad por parte de los miembros de permanecer unidos trabajando por un objetivo común.

Los bienes comercializados por las empresas del consorcio deben ser complementarios y cualitativamente homogéneos, preferiblemente no competitivos entre ellos y distribuibles a través de los mismos canales de distribución.

Apoyo material y personal de todo y cada uno de los miembros del consorcio.

Obligaciones y derechos de los miembros correctamente especificados.

Prestar especial atención a la eficiencia en la producción y al control de calidad.

Contar con un buen gerente que vele y mantenga el buen funcionamiento de la organización.

4 Fuente: Elaboración propia


Página 21

6. Alianzas estratégicas internacionales

Es una relación de negocios establecida entre dos o más empresas competidoras para alcanzar un

objetivo común y para que se beneficien todos los participantes. La colaboración ofrece la oportunidad de

expandirse rápidamente, ahorrar tiempo, acceder a nuevas tecnologías, una producción y costes de marketing

más eficientes y fuentes adicionales del capital.

La idea de las alianzas se basa en que las debilidades de un participante se complementen con fortalezas

del otro. Algo que no sería posible o viable individualmente, se puede alcanzar en colaboración, aprovechando las

sinergias entre las empresas, así como distribuir riesgos financieros.


Página 22

Conclusiones y recomendaciones

No es de extrañar que nuestra conclusión final y respuesta a la pregunta “¿cuál es el modo de entrada

más adecuado de una pyme para abordar los mercados extranjeros?” sea la de abordar los mercados

internacionales a través de la exportación, ya que supone claramente un menor compromiso de recursos y aporta

una experiencia internacional a aquellas empresas aún desconocedoras de las actividades internacionales.

Aunque la exportación supone un excelente modo de entrada para empresas de todos los tamaños,

concretamente las pymes poseen precisamente los dos puntos débiles, carecen de suficientes recursos

financieros y de la experiencia necesaria, que hacen de la exportación una vía óptima para su

internacionalización. Más concretamente, la mejor manera de aventurarse a lo desconocido es hacerlo mediante

exportaciones indirectas, es decir, a través de intermediarios, ya que es un modo de entrada que supone una

menor complejidad que una exportación directa, menor riesgo, menor compromiso de recursos, así como una

mayor flexibilidad. A modo recopilatorio vemos algunas de las ventajas e inconvenientes de este modo de

entrada:

Ventajas generales de la exportación indirecta

• Menor compromiso de recursos

• Menor exposición a riesgos de cambio a corto plazo

• Menor complejidad, ya que el fabricante no necesita estar presenta en el mercado extranjero

• Aprovechamiento de economías de escala, así como de los recursos y capacidades existentes en la

empresa fabricante

• Mayor flexibilidad

Inconvenientes generales de la exportación indirecta

• Requiere de la búsqueda de intermediario con el cual negociar un buen contrato de representación

• Una mayor complejidad a la hora de relacionarse con sus clientes

• Aumenta el riesgo a los cambios a largo plazo

• Supone costes indirectos de transporte, etc.

No obstante, la exportación indirecta tiene el gran inconveniente de que se requiere encontrar un

intermediario adecuado, ya que de este dependerá la capacidad de venta que posea la pyme en el mercado

extranjero. Por ello, otra buena opción es la de la aplicación de un “trading company” común para varias pymes

que comercialicen bienes complementarios, ya que además las pymes tienen una capacidad limitada para actuar

de manera individual. De manera similar funcionan los consorcios de exportación, alternativa también

considerablemente atractiva para pymes, pues les permite multiplicar sus capacidades individuales. Como

recomendación a esta opción, proponemos que se comience con una cooperación puntual inicial (por ejemplo

para la asistencia concreta a una feria), que puede ir a más a medida que se afiance la relación entre las pymes

miembro, llegando incluso a conformarse una empresa común. Otro modo de entrada muy aconsejable es la de

entrar bajo la forma de franquicia, modo comúnmente expandido entre las pymes, ya que aporta a la empresa

franquiciadora la ventaja de mantener el control de su marca, además de suponer un menor riesgo y inversión.

Análisis del caso

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Análisis del caso

Página 25

1.3. Estudio del caso


Dadas las dificultades actuales, en términos económicos y de desconocimiento exterior a las que se

enfrenta la pyme a la hora de poder internacionalizar su actividad, poder resolver la cuestión“¿cuáles son los

mercados más atractivos para la internacionalización de una pyme?” se convierte en una tarea vital. Es

precisamente esta segunda cuestión la que nos lleva a concluir que el desarrollo de un nuevo Indicador Global

aporta, sin duda, un importante valor añadido a toda pyme en fase de desconocimiento internacional. La

aplicación práctica de este indicador permite mostrar su utilidad para una realidad dada, siendo por ello este el

motivo el que nos lleva a seleccionar una metodología basada en el “método del caso’’. Los casos de

investigación se aplican en múltiples terrenos, como la sociología, la ciencia política, y, dentro de las disciplinas de

la administración, en áreas como las operaciones, el marketing, la logística y los sistemas de información, donde

es el método cualitativo de investigación más utilizado. Un estudio de caso es, según la siguiente definición: “una

investigación empírica que estudia un fenómeno contemporáneo dentro de su contexto de la vida real,

especialmente cuando los límites entre el fenómeno y su contexto no son claramente evidentes.” (Yin, 1994)

Para ello escogemos una empresa modelo, empresa a la que poder determinar, a través del método

propuesto, los mercados de alto atractivo potencial para la venta de su producto. La empresa ha sido escogida

por sus características, que se adaptan a la perfección a nuestra investigación, dado que:

• Se trata de una pyme española con dificultades para salir al exterior dada su inexperiencia.

• Se encuentra ya expandida por todo el mercado nacional, por lo que necesita un mercado nuevo

para su desarrollo.

• Cuenta con una envidiable situación financiera, gracias al mantenimiento de su competitividad,

por lo que el planteamiento de su apertura hacia el exterior resulta, cuanto menos, apropiada.

• Se trata de una de las empresas españolas más reconocidas a nivel nacional.

• Nos ha facilitado información contrastada y real de la compañía.

Por tanto, y ante la posibilidad de una futura apertura de una pyme hacia los mercados exteriores, y con

el objetivo final de desarrollar el estudio de nuestro Indicador Global sujeto a componentes económicos,

empresariales y culturales, cuya función será la de medir el atractivo de los mercados y con ello lograr una

adecuada preselección de aquellos países más atractivos para la comercialización de un producto y poder

contestar a la segunda pregunta planteada, comenzaremos dando paso a nuestro caso a través de un análisis

previo del sector. El sector seleccionado ha sido el sector del calzado debido a la sujeción que posee la “moda” a

factores culturales, factores que determinan en gran medida la manera de hacer negocios de una compañía. Cabe

decir además, que estas cualidades culturales del sector del calzado, afecto a la moda, hacen que el Indicador

Global (aplicable a cualquier pyme), se adapte a la realidad concreta de una empresa comercializadora de calzado

así como de otras muchas empresas con negocios relacionados.


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1.3.2. Marco Contextual: El sector del calzado

El presente análisis, medido en términos de volumen (en número de pares) y/o valor (medido en euros o

dólares), reflejará la situación que se ha presentado a nivel nacional y mundial en el sector del calzado en la

última década, y más concretamente en la actualidad, a través de la representación de figuras y tablas para el

período más actual 2007-2011. A lo largo de este apartado serán analizados datos macroeconómicos del

comercio internacional de gran importancia, tales como las exportaciones e importaciones. Además, se detallará

una lista de las marcas y empresas principales del sector, conocidas y expandidas por todo el mundo, de manera

anexa a nuestro estudio.

1.3.2.1. El sector del calzado en España

Producción

España, como mostraremos más adelante, es un referente en la producción y en el comercio

internacional en el sector del calzado. No obstante, ninguna de las principales empresas ni marcas de calzado se

encuentran en el top de marcas y empresas mundiales. Esto se debe a que el sector de calzado en España está

dominado por la pyme.

En España había, a cierre de 2010, un total de 3.724 empresas. Este número se ha venido reducido

progresivamente en los últimos años, debido principalmente a la reducción de costes que supone la

subcontratación de la producción a países con la mano de obra más barata. En la siguiente tabla, donde se

muestra el total de empresas de España, se puede observar que la gran mayoría de las empresas tiene menos de

50 asalariados.

Tabla 4: Total de empresas españolas productoras de calzado por número de asalariados (2007-2011)5

2007 2008 2009 2010 2011

Sin asalariados 1.241 1.253 1.217 1.324 1.441

De 1 a 2 asalariados 1.052 976 913 902 804

De 3 a 5 asalariados 670 577 606 513 462

De 6 a 9 asalariados 408 402 322 299 301

De 10 a 19 asalariados 541 462 413 365 361

De 20 a 49 asalariados 393 384 335 285 274

De 50 a 99 asalariados 47 50 40 29 32

De 100 a 199 asalariados 12 16 11 5 7

De 200 a 499 asalariados 2 1 2 2 2

De 500 o más asalariados 0 0 0 0 0

Total 4.366 4.121 3.859 3.724 3.684

5 Fuente: Instituto Nacional de Estadística


Página 27

Este descenso en el número de empresas de calzado queda reflejado en la siguiente gráfica:

Ilustración 2: Total de empresas productoras de calzado (2002-2011)

6

La mayor parte de la industria del calzado se encuentra situada en la Comunidad Valenciana, seguida por

La Mancha y La Rioja. En la siguiente tabla, podemos apreciar la distribución de empresas por comunidades

autónomas:

Tabla 5: Total de empresas españolas productoras de calzado por comunidades autónomas (2007-2011)7

2007 2008 2009 2010 2011

Comunitat Valenciana 2.879 2.711 2.549 2.471 2.468

Castilla - La Mancha 434 425 388 373 366

Rioja, La 311 290 268 251 243

Balears, Illes 155 146 138 141 139

Aragón 183 163 150 136 137

Murcia, Región de 168 149 136 121 119

Andalucía 67 68 62 66 65

Madrid, Comunidad de 61 62 56 52 51

Cataluña 32 31 36 41 31

Castilla y León 18 19 19 22 18

Galicia 16 16 15 15 15

Navarra, Comunidad Foral de 19 18 17 12 12

País Vasco 13 11 14 10 8

Extremadura 5 7 6 7 6

Canarias 2 2 2 2 3

Asturias, Principado de 2 2 2 3 2

Cantabria 1 1 1 1 1

Ceuta y Melilla 0 0 0 0 0




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El descenso en el número de empresas se ha visto también reflejado en la producción de calzado que se

realiza en España. La siguiente tabla recoge el histórico de producción de las empresas españolas en los últimos

cinco años, tanto en volumen como en valor.

Tabla 6: Producción de las empresas españolas de calzado (2005-2010, volumen en miles de pares,

valor en millones de euros)8

Volumen Valor Precio medio

2005 126.258 2.151,36 € 17,04 €

2006 118.303 2.059,03 € 17,40 €

2007 108.423 1.905,46 € 17,57 €

2008 105.863 1.765,62 € 16,68 €

2009 100.032 1.645,98 € 16,45 €

2010 94.946 1.553,02 € 16,36 €

Como podemos comprobar, la producción también ha sufrido un fuerte descenso en los últimos años. La

siguiente tabla muestra las variaciones interanuales de los valores recogidos en la tabla anterior.

Tabla 7: Variaciones interanuales de producción de empresas españolas (2006-2010)9

Volumen Valor Precio medio

2006 -6,30% -4,29% 2,14%

2007 -8,35% -7,46% 0,97%

2008 -2,36% -7,34% -5,10%

2009 -5,51% -6,78% -1,34%

2010 -5,08% -5,65% -0,59%

No obstante, es importante destacar que la industria española está sufriendo un proceso de

especialización en el calzado de mayor calidad, principalmente aquellos hechos de piel. La siguiente tabla muestra

la evolución de la producción desagregada por tipo de calzado, y en ella podemos notar cómo, a pesar de la crisis

y el descenso del consumo, la producción de calzado de piel para señora y caballero no ha acusado un descenso

tan significativo como los otros tipos.

Tabla 8: Producción en España por tipo de calzado (2009-2010, valor en millones de euros)10

2009 2010 Variación

Piel señora 740,36 € 730,83 € -1,29%

Piel caballero 425,04 € 418,83 € -1,46%

Piel niño 178,64 € 155,96 € -12,70%

Caucho o plástico 72,18 € 61,16 € -15,27%

Textil 196,74 € 156,68 € -20,36%

Otros 33,02 € 29,56 € -10,47%

Total 1.645,98 € 1.553,02 € -5,65%

8 Fuente: Federación de Industrias del Calzado Español




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En España, el tipo de calzado que más se fabrica es de piel y para mujer, representando el 34% de la

producción total de calzado. En producción, le siguen el calzado textil con un 30% y el calzado de piel para

caballero con un 17%.

Esta distribución se corresponde a la fabricación de calzado en volumen. Si tenemos en cuenta el valor del

producto, la distribución cambia, ya que mientras el precio medio de un calzado de señora es de 22,51€, el precio

medio de un calzado de tipo textil es de 5,59€. La siguiente tabla muestra la producción de las empresas

españolas en 2010, tanto en volumen como en valor.

Tabla 9: Producción de las empresas españolas por tipo de calzado (2010, valor en millones de euros,

volumen en miles de pares)11

Valor Volumen Precio medio

Piel señora 730,83 € 32.468 22,51 €

Piel caballero 418,83 € 16.127 25,97 €

Piel niño 155,96 € 9.492 16,43 €

Caucho o plástico 61,16 € 6.878 8,89 €

Textil 156,68 € 28.013 5,59 €

Otros 29,56 € 1.967 15,02 €

Total 1.553,02 € 94.946 16,36 €

Consumo

En cuanto al mercado doméstico, hemos tratado de medirlo en base al consumo aparente (producción +

importación - exportación). Es un indicador aceptable, aunque no exacto ya que habría que matizarlo incluyendo

variables como el turismo o los cambios en la distribución.

El consumo aparente, por tipo de calzado, queda reflejado en la siguiente tabla:

Tabla 10: Consumo aparente en España por tipo de calzado (2006-2010, volumen en miles de pares)12

2006 2007 2008 2009 2010

Piel 93.895 78.224 80.216 68.663 71.014

Caucho o plástico 140.116 182.393 176.815 156.909 196.599

Textil 71.818 82.024 79.733 93.372 91.107

Otros 13.593 16.987 11.780 6.709 10.641

Total 319.422 359.628 348.544 325.653 369.361

En esta tabla podemos comprobar que el tipo de calzado que más se consume en España es el de caucho

o plástico, con el calzado textil en segunda posición y el calzado de piel en tercera posición.

11

Fuente: Federación de Industrias del Calzado Español

12 Elaboración propia a partir de datos de exportaciones e importaciones de ICEX y producción de FICE.


Página 30

Como podemos también comprobar en la tabla anterior, el consumo de calzado en España también ha

descendido en los años 2008 y 2009, habiéndose recuperado en 2010 superando levemente los valores de 2007.

Ilustración 3: Histórico de consumo de calzado en España (2006-2010, volumen en miles de pares)13

En base a los datos de consumo aparente, el consumo medio de cada español es, aproximadamente, 7

pares por persona. No obstante, el consumo de calzado en nuestro país es de 5 pares por persona14, cifra que se

corresponde con la media europea15. Esta diferencia entre el consumo aparente y el real se debe a otros factores

como puedan ser el aprovisionamiento de almacenes o las compras de extranjeros en nuestro país.

13

Fuente: Federación de Industrias del Calzado Español

14 Fuente: INESCOP. Informe del Consumidor y la distribución del calzado en España 2007

15 Fuente: Eurostat


Página 31

1.3.2.2. El sector del calzado en el mundo

Producción

A nivel global, la mayor industria del calzado la conforman los países emergentes, entendiendo por

industria del calzado la producción del mismo, que es diferente de los datos de exportación. Esto se debe a que

las principales firmas de calzado producen el calzado en países donde la mano de obra es más barata y lo vuelven

a vender en el comercio mundial, apareciendo por tanto un mismo calzado producido en un país en varias

estadísticas de exportación.

Un reciente estudio de 2010 realizado por APICCAPS, Asociación portuguesa de la industria del calzado,

data la producción en 20 millones de pares, distribuidos de la siguiente forma:

Ilustración 4: Producción global de calzado por regiones geográficas (2010, volumen en %)

16

En China se produce más del 62% del calzado que se consume en el mundo. Sus vecinos asiáticos

Vietnam, India, Indonesia, Pakistán y Tailandia se encuentran también en el ranking de los 10 mayores

productores, produciendo otro 20% del total. Fuera de esta región, Brasil es otro importante productor; México,

Italia y Turquía son también importantes productores que, junto a los mencionados anteriormente, conforman los

10 mayores productores de calzado del mundo, en los que se fabrica el 90% de la producción total.

Tabla 11: Producción global por países (2010, volumen en millones de pares)17

País Producción Participación

16

Fuente: Asociación Portuguesa de la Industria del Calzado

17 Fuente: Asociación portuguesa de la industria del calzado


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China 12.597 62,4%

India 2.060 10,2%

Brasil 894 4,4%

Vietnam 760 3,8%

Indonesia 658 3,3%

Pakistán 292 1,4%

Tailandia 245 1,2%

México 244 1,2%

Italia 203 1,0%

Turquía 174 0,9%

Otros 2.059 10,2%

Total 20.186 100%

La siguiente ilustración muestra de una forma más gráfica el reparto de la producción global:

Ilustración 5: Producción global por países (2010, volumen en %)

18

Consumo

Con respecto al consumo, el patrón del mismo es muy similar al experimentado en España. Se observa

una tendencia creciente en los años anteriores a la crisis, la cual se torna decreciente en el año 2009. En el año

2010 se volvió a recuperar la tendencia ascendiente superando los valores de consumo en volumen de 2008.

18

Fuente: Asociación portuguesa de la industria del calzado


Página 33

Ilustración 6: Consumo de calzado global (2005-2010, valor en millones de dólares)19

El consumo de calzado está más distribuido que la fabricación del mismo, siguiendo un patrón que

relaciona la población total y el nivel de vida de la misma. En este sentido, en la zona de Asia, donde existe la

mayor concentración de población, se consume el 49% de pares de calzado del mundo. Es muy importante

destacar que éstas estadísticas se han realizado en base al número de calzados vendidos, proporciones que varían

muchísimo si las comparamos con el consumo por valor.

Ilustración 7: Consumo global por regiones geográficas (2010, volumen en %)20

Individualmente, China es el mercado donde se venden un mayor número de calzados en todo el mundo,

relegando a Estados Unidos a la segunda posición (este cambio ha sido muy reciente). India cierra el grupo de

países que consumen más de 2.000 millones de pares en un año.

19

Fuente: Euromonitor International



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Tabla 12: Consumo global por países (2010, volumen en millones de pares)21

País Consumo Participación

China 2.700 15,2%

USA 2.335 13,4%

India 2.034 11,7%

Brasil 780 4,5%

Japón 693 4,0%

Indonesia 627 3,6%

Reino Unido 504 2,9%

España 427 2,4%

Francia 415 2,4%

Alemania 385 2,0%

Otros 6.652 37,9%

Total 17.552 100,0%

Distribución

En cuanto a la distribución, Euromonitor International nos indica que la mayor parte del calzado es

vendido (por valor, medido a precio de venta) por distribuidores especializados en ropa y calzado, seguido de los

grandes almacenes y las tiendas de deporte.

Tabla 13: Distribución global (2006-2010, valor en %)22

2006 2007 2008 2009 2010

Distribución en tiendas 95,90% 95,70% 95,60% 95,60% 95,40%

Supermercados 5,90% 6,10% 6,30% 6,50% 6,70%

No supermercados 90,00% 89,60% 89,20% 89,10% 88,80%

Mixtos 14,30% 14,10% 14,10% 14,20% 14,10%

Grandes almacenes 11,30% 11,20% 11,20% 11,30% 11,30%

Mayoristas 1,90% 1,90% 1,80% 1,80% 1,80%

Tiendas de variedades 0,70% 0,60% 0,60% 0,60% 0,60%

Clubes de compra por membresía 0,40% 0,40% 0,40% 0,40% 0,40%

Distribuidores especializados en ropa y calzado

52,80% 52,10% 51,60% 48,90% 48,20%

Distribuidores especializados en productos personales y de ocio

9,90% 10,20% 10,00% 9,90% 9,70%

Tiendas de deportes 8,60% 8,80% 8,60% 8,30% 8,10%

Otros distribuidores especializados en productos personales y de ocio

1,30% 1,30% 1,40% 1,60% 1,60%

Otros tipos de tiendas 13,00% 13,20% 13,60% 16,20% 16,70%

Distribución a través de otros medios 4,10% 4,30% 4,40% 4,40% 4,60%

Teletienda 1,70% 1,60% 1,50% 1,40% 1,30%

Distribución por internet 1,80% 2,00% 2,30% 2,50% 2,70%

Venta directa 0,60% 0,60% 0,60% 0,60% 0,60%

Máquinas expendedoras - - - - -

Total 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 100,00%

21


22 Fuente: Euromonitor International


Página 35

En la siguiente gráfica podemos ver cómo se distribuyen por cada una de las diferentes vías, tomando los

valores de 2010.

Ilustración 8: Distribución global (2010, valor en %)23

El Comercio Internacional

El comercio internacional se ha visto muy afectado durante el año 2009 por la crisis económica, aunque

en el año 2010 se ha recuperado el ritmo de exportación del año 2008, como se puede observar en la siguiente

gráfica, que refleja el total de exportaciones en los últimos años.

Ilustración 9: Histórico de exportaciones mundiales (2005-2010, valor en miles de dólares)24

23

Fuente: Euromonitor International


Página 36

Exportaciones

Al igual que la producción, las exportaciones por volumen están fuertemente concentradas en Asia, con

un 85% del total de ellas. A la región asiática le sigue la Unión Europea con el 11%. El resto de regiones

geográficas no exportan más del 1% del total.

El principal exportador del mundo de calzado es China, desde donde se exporta tres cuartas partes del

calzado que se exporta en el mundo. El siguiente mapa muestra, por regiones geográficas, las principales

exportadoras medido en volumen:

Ilustración 10: Exportadores mundiales por región geográfica (2010, volumen en %)

25

Si desglosamos la ilustración anterior por países, podemos observar que China es, con una diferencia

abismal con respecto a sus seguidores, el principal exportador del mundo. De china se exportaron en 2010 un

total de 9.930 millones de pares de calzado, lo que supone el 73,4% del total de calzado que se exporta en el

mundo. Dentro de la región de China no se incluye la región administrativa de Hong-Kong, la cual precede a China

con el 3,1% del total de las exportaciones.

Tabla 14: Exportadores mundiales por país (2010, volumen en millones de pares)26

País Volumen Participación

China 9.930 73,4%

Hong Kong 421 3,1%

Vietnam 268 2,0%

Italia 222 1,6%

Indonesia 213 1,6%

Bélgica 203 1,5%

Alemania 172 1,3%

Holanda 148 1,1%

Brasil 143 1,1%

Tailandia 134 1,0%

Otros 1.663 12,3%

24

Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior




Página 37

Total 13.517 100%

No obstante, si en lugar de medir las exportaciones por volumen lo hacemos por valor, las diferencias

entre China y el resto de países se hacen menos significativas. El motivo de esta supremacía europea es que las

principales marcas del sector se encuentran en la Unión Europea, y estas empresas subcontratan la producción a

países con una mano de obra más barata, principalmente China, y después vuelven a ser exportados con el valor

añadido que cada marca aporta a sus productos.

En este sentido, podemos observar que el valor de un par de zapatos proveniente de la Unión Europea es

mucho mayor que el de un par proveniente de China. La siguiente tabla muestra el histórico de exportaciones de

China, incluyendo Hong Kong, y la Unión Europea.

Tabla 15: Histórico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unión Europea (2006-2010, valor

en millones de dólares)27

2006 2007 2008 2009 2010

China + HK $27.837,58 $31.313,17 $35.701,26 $32.773,31 $41.210,72

Unión Europea $28.975,72 $32.756,25 $35.676,37 $31.137,24 $29.978,10

Otros $15.969,55 $17.779,30 $19.358,36 $16.536,60 $18.868,95

Total $72.782,85 $81.848,72 $90.735,99 $80.447,15 $90.057,77

En esta tabla podemos comprobar que hasta 2008, la Unión Europea era la principal exportadora en valor

del mundo, liderazgo que cambió ese año. Las diferencias además, se están haciendo más significativas. La

siguiente ilustración muestra la tabla anterior de una forma más intuitiva:

Ilustración 11: Histórico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unión Europea (2006-2010, valor

en millones de dólares)28

27


28 Fuente: Instituto Español de Comercio Exterior


Página 38

La siguiente gráfica muestra el reparto de la exportación mundial con valores de 2010:

Ilustración 12: Reparto de la cuota de exportaciones de China y la UE (2010, valor en %)

29

Destacar que en la anterior denominación de China, se ha incluido la región administrativa de Hong Kong,

habitualmente excluida por tener unos hábitos de compra completamente diferentes.

Dentro de la Unión Europea, el principal exportador es Italia, país tradicionalmente asociado a la moda,

seguido de Bélgica, Alemania y España en cuarta posición.

Tabla 16: Histórico de exportaciones de países de la UE (2006-2010, valor en millones de dólares) 30

2006 2007 2008 2009 2010 Share 2010

Italia $8.945,01 $9.637,08 $10.803,97 $11.270,54 $9.056,03 29%

Bélgica $2.522,32 $2.974,26 $3.396,16 $3.703,26 $3.486,26 11%

Alemania $2.530,35 $2.856,43 $3.271,40 $3.907,07 $3.452,56 11%

España $2.189,18 $2.308,98 $2.626,82 $2.835,73 $2.611,13 8%

Países Bajos $1.524,98 $1.606,84 $1.841,12 $2.266,78 $2.267,14 7%

Francia $1.517,47 $1.677,82 $1.983,98 $2.142,26 $1.906,98 6%

Portugal $1.486,95 $1.529,66 $1.755,57 $1.863,62 $1.605,95 5%

Rumanía $1.589,04 $1.703,18 $1.782,51 $1.749,19 $1.359,78 4%

Reino Unido $844,73 $946,20 $1.074,63 $1.150,74 $1.106,70 4%

Eslovaquia $463,27 $481,59 $667,66 $904,74 $807,43 3%

Otros $2.898,99 $3.253,68 $3.552,45 $3.882,44 $3.477,29 11%

Total $26.512,27 $28.975,72 $32.756,25 $35.676,37 $31.137,24 100%

29




Página 39

Las diferentes cuotas de participación se muestran gráficamente en la siguiente ilustración:

Ilustración 13: Reparto de las exportaciones de los países de la UE (2010, valor en %)

31

Importaciones

Las importaciones globales están mucho más repartidas alrededor del mundo que las exportaciones.

Además, dentro de las importaciones hemos de diferenciar dos tipos diferentes: las importaciones de empresas

distribuidoras y las importaciones que vuelven a ser reexportadas realizadas por empresas del sector del calzado.

El siguiente mapa muestra, por zonas geográficas, las importaciones globales medidas en número de pares de

zapatos.

Ilustración 14: Importadores mundiales por región geográfica (2010, volumen en %)

32

31




Página 40

En cuanto a países, el principal importador de calzado es Estados Unidos, país de gran consumo sin

industria del calzado, con cerca del 25% del total. La siguiente tabla muestra los principales importadores de

calzado en el mundo:

Tabla 17: Importadores mundiales por país (2010, volumen en millones de pares)33

País Volumen Participación

Estados Unidos 2.384 24,8%

Japón 620 6,5%

Reino Unido 553 5,8%

Alemania 527 5,5%

Hong Kong 484 5,0%

Francia 459 4,8%

España 444 4,6%

Italia 356 3,7%

Rusia 336 3,5%

Holanda 243 2,5%

Otros 3.198 33,3%

Total 9.604 100,0%

Si analizamos las importaciones por valor, la clasificación anterior cambia levemente. Sigue estando

liderada por Estados Unidos, aunque en este caso Francia ocupa la segunda posición, debido principalmente al

alto consumo de moda de este país.

Tabla 18: Principales países importadores (2006-2010, valor en millones de dólares)34

2006 2007 2008 2009 2010

Estados Unidos $15.269,11 $15.696,83 $16.425,55 $14.470,85 $17.671,96

Francia $4.631,44 $5.462,51 $5.806,23 $5.489,46 $5.260,04

Rusia $2.404,04 $3.294,32 $3.576,43 $2.575,72 $4.548,29

Italia $4.818,07 $5.274,03 $5.567,97 $4.932,56 $4.216,52

Japón $3.041,37 $3.238,39 $3.441,49 $3.338,71 $3.811,75

Reino Unido $4.205,95 $4.568,80 $4.749,77 $4.193,70 $3.733,79

Países Bajos $2.821,51 $3.154,18 $3.356,75 $3.102,47 $2.938,06

Suiza $1.104,81 $1.295,08 $1.392,32 $1.308,64 $2.382,73

España $2.134,38 $2.495,11 $2.836,75 $2.520,70 $2.360,70

Hong Kong $1.620,05 $1.765,64 $1.662,20 $1.376,47 $1.936,35

Otros $30.732,12 $35.603,82 $41.920,53 $37.137,88 $41.197,57

Mundo $72.782,85 $81.848,72 $90.735,99 $80.447,15 $90.057,77

33




Página 41

Como podemos comprobar en la siguiente gráfica donde se muestra el reparto por cuotas de

participación, Estados Unidos sigue siendo el claro vencedor en cuanto a importaciones medidas en valor se

refiere, pero el reparto de la tarta es mucho más equitativo que con respecto a las exportaciones.

Ilustración 15: Principales países importadores (2010, valor en %)

35

Exportaciones españolas

Las exportaciones en 2010 han ascendido a 111 millones de pares por valor de 1.848,5 millones de euros,

lo que representa unos incrementos del 10,6% en volumen y del 9% en valor respecto al año 2009. Reiteramos la

especial importancia de discernir entre los datos de exportación e importación por volumen, medidas en número

de pares de zapato, y los datos por valor, medidas en euros.

A pesar de las dificultades, el sector español del calzado no ha perdido competitividad en relación con sus

competidores europeos más directos y está resistiendo razonablemente bien la crisis, con un panorama más

positivo en el contexto internacional que en el pasado año.

Como dato negativo, el precio medio ha bajado en un 1,4%, consecuencia razonable ante la decisión

empresarial de no perder cuota de mercado —aún a costa de reducir sus márgenes de beneficio— y de la

reexportación de productos fabricados en terceros países a menor coste. La siguiente tabla recoge los datos de

exportación de los últimos cinco años.

Tabla 19: Exportaciones españolas (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares)36

2006 2007 2008 2009 2010

Exportaciones (valor) 1.718,30 € 1.892,62 € 1.800,51 € 1.695,52 € 1.848,56 €

Exportaciones (volumen) 94.643 101.599 102.354 100.271 110.945

Precio medio 18,16 € 18,63 € 17,59 € 16,91 € 16,66 €

35


36 Federación de Industrias del Calzado Español


Página 42

Con respecto al tipo de calzado, el mercado español se está especializando en aquellos sectores en los

que sus marcas son más reconocidas, especialmente en zapatos de caucho y plástico para la mujer. En algunos

tipos de calzado, las exportaciones españolas crecen con fuerza en el último año, mientras que en otros tipos,

como los zapatos de piel para niños, España ha perdido cuota. La siguiente tabla muestra un histórico de las

exportaciones desagregadas por tipos de calzado.

Tabla 20: Exportaciones españolas por tipo de calzado (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de

pares)37

Pares Valor Precio medio

Piel señora 24.828 746,88 € 30,08 €

Piel caballero 10.985 306,94 € 27,94 €

Piel niño 6.565 116,46 € 17,74 €

Caucho y plástico 30.416 264,46 € 8,69 €

Textil 32.495 331,32 € 10,20 €

Piso de madera 1.376 22,22 € 16,15 €

Otros 4.280 60,28 € 14,09 €

Total 110.945 1.848,56 € 16,66 €

Si atendemos a los principales compradores del producto nacional, hemos de diferenciar entre las

exportaciones por volumen y por valor. En cuanto a las exportaciones por volumen, el principal importador de

calzado español es Francia, seguida de Portugal, Italia y Alemania. No obstante, este orden cambia levemente si

las exportaciones las medidos por valor, en cuyo caso Francia sigue liderando la clasificación, seguida de Italia y

Alemania. En este caso, Portugal cae a la cuarta posición.

Tabla 21: Exportaciones españolas por mercados (2010, valor en miles de euros, volumen en miles de unidades) 38

Países Valor Volumen Precio medio

Francia 391.562,83 € 27.865 14,05 €

Italia 203.517,85 € 12.662 16,07 €

Alemania 189.514,69 € 9.743 19,45 €

Portugal 157.778,80 € 13.774 11,45 €

Reino Unido 141.742,93 € 6.874 20,62 €

Estados Unidos 89.540,45 € 2.165 41,36 €

Bélgica 61.471,32 € 3.442 17,86 €

Grecia 61.273,30 € 3.714 16,50 €

Países Bajos 45.630,31 € 1.853 24,63 €

México 26.054,82 € 1.180 22,08 €

Otros 395.040,58 € 20.105,08 € 19,65 €

Total 1.763.127,88 € 103.377 17,06 €

37

Federación de Industrias del Calzado Español

38 Federación de Industrias del Calzado Español


Página 43

Nótese, además, en la tabla anterior, las importantes diferencias en cuanto a precio medio en función del

país en el que se comercializa. En este sentido, Estados Unidos es el país en el cual el precio medio de un par de

zapatos es más alto, seguido de los Países Bajos y con México en tercera posición. Las diferencias se pueden

deber a muchos factores, como pueden ser la percepción del producto español, un mayor nivel de vida o la

comercialización de diferentes tipos de calzado. La siguiente ilustración muestra, de forma gráfica, el precio

medio del calzado en cada uno de los países:

Ilustración 16: Precio medio del calzado español en los principales mercados (2010, euros) 39

La clasificación anteriormente expuesta se basa en los datos del año 2010. Históricamente, Francia

siempre ha sido el principal destino de las exportaciones españolas, experimentando un crecimiento del 6,5% en

estos últimos cinco años. No obstante, la exportación española ha sufrido fuertes recesiones en importantes

países en cuanto a calzado español se refiere. En este sentido, en países como Estados Unidos, Grecia y Reino

Unido las importaciones de calzado español han descendido un 15%, considerando que las exportaciones

españolas están medidas en valor. La siguiente tabla muestra las variaciones de importación de calzado español

en los últimos cinco años de los principales países:

Ilustración 17: Variaciones en el valor de exportación española por mercado (2006-2010, variación en %)40

39



Página 44

Principales empresas y marcas del sector

En este sector que tratamos, existen una gran cantidad de empresas diferentes, muchas de ellas con

varias marcas incluso para el mismo segmento, por lo que existe una fuerte competencia entre las diferentes

marcas (Véase Anexo V).

1.3.2.3. Conclusiones del análisis del sector

De dichos análisis cabe destacar la concentración de países productores de calzado existente, ya que el

90% del total del calzado del mundo es fabricado por los 10 primeros países del ranking de los mayores países

productores del mundo, siendo únicamente China el país productor del 62%. No obstante, el consumo se

encuentra más uniformemente distribuido, ya que la cuantía de este va relacionada con la población y el nivel de

vida de esta, pasando Asia a conformar el 49% de los pares consumidos en el mundo, seguidas de Estados Unidos

y la India.

Tal y como se analiza en los datos macroeconómicos del comercio internacional, las importaciones se

encuentran concentradas en Estados Unidos, ya que solo este supone un 25% (en volumen y valor) de las

importaciones totales debido a su carencia de industria de calzado. Las exportaciones por su parte se concentran

en Asia en un 85%, seguida por la Unión Europea, la cual exporta un 11% del calzado al resto del mundo

(especialmente Italia, país destacado por su industria de la moda).

Dado el panorama global, no son de extrañar los datos reflejados para el sector nacional durante el

periodo de crisis económica 2008-2009, ya que la industria de calzado española, conformada principalmente por

pymes, ha visto reducido su número de empresas y con ello su producción medido en términos de volumen y en

términos de valor. A pesar de tal situación, dónde España y otros muchos países se han visto obligados a

subcontratar la producción a los países emergentes con menores costes de mano de obra, España en 2010 logra

recuperar sus datos de consumo y de exportaciones de calzado anteriores a la crisis. Esto ha sido posible gracias

al mantenimiento sostenido de su competitividad, logrado a través de la especialización de aquellas marcas

reconocidas dedicadas al calzado de caucho y plástico para mujer, sufriendo además un menor descenso en la

producción de calzado de piel durante el periodo de crisis, lo que puede entenderse como una posible

especialización del mercado, debido a las nuevas preferencias del consumidor por el calzado de calidad.

Como puede verse por tanto, el sector del calzado no viene solo influenciado por características

económicas, sino que además se ve fuertemente afecto al comportamiento de los consumidores y, por tanto, a

las características culturales de la sociedad, dado que la producción de determinado tipo de calzado sufre una

menor disminución en los años de crisis económica. Es por dicha característica por lo que consideramos este

sector, y nuestra empresa modelo perteneciente a él, interesantes en cuanto a particularidad de indicadores

culturales se refiere, los cuales harán del Indicador Global un indicador adaptado para pymes inmersas en

similares circunstancias.

40



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1.3.3. Descripción de la empresa caso de estudio

Introducción

Una vez ya analizada y conocida la situación nacional y mundial del sector seleccionado para nuestro caso,

el sector del calzado influenciado por las características culturales de cada mercado, procedemos a presentar la

empresa de calzado para el desarrollo de nuestro innovador método de preselección de mercados atractivos.

Concretamente, la empresa objeto de estudio se denomina Calzados M&D, firma que se ajusta (tal y como se

expuso inicialmente) a los requerimientos de nuestro estudio dado que:

• Se trata de una pyme española con dificultades para salir al exterior dada su inexperiencia.

• Su envidiable situación financiera, antes y durante la crisis, hace de la empresa un claro ejemplo

de aquellas empresas que no sólo no han caído durante el declive económico, sino que además

mantiene su competitividad gracias a su estrategia exitosamente llevada a cabo, por lo que el

planteamiento de su apertura hacia el exterior resulta, cuanto menos, apropiada.

• Se encuentra ya expandida por todo el mercado nacional, por lo que necesita un mercado nuevo

para su desarrollo.

• Se trata de una de las empresas españolas más reconocidas a nivel nacional por su especialización

en calzado para mujer de materiales muy demandados en la actualidad, como lo son el caucho y

plástico, o la piel.

• Además de estas características, cabe añadir como punto positivo las facilidades con las que

hemos contado para obtener información contrastada y real de la compañía.

Tras sucesivas entrevistas con un alto ejecutivo de la firma (fuente primaria de información) y la revisión

de su página web oficial e informes de ICEX (fuente secundaria), a continuación describimos la compañía de

nuestro caso de estudio.

Descripción de la empresa

Calzados M&D es una empresa sevillana que bajo la forma de sociedad limitada fue creada en 1972,

dedicada en sus comienzos a la venta al por menor del calzado, pero que con la llegada de la segunda generación

adquirió un mayor protagonismo gracias a la distribución por todo el territorio nacional. Los hijos del fundador

asumieron la dirección de la compañía y convirtieron a la firma en un importante referente del sector del calzado

en España. Bajo la dirección de éstos, la firma de zapatos ha conseguido una excelente relación calidad-precio. Su

agigantados esfuerzos por ofrecer a sus clientas las nuevas tendencias en zapatos de moda a precios muy

asequibles le han convertido en una marca muy deseada y buscada entre la población española, atrayendo a un

amplio segmentos de mujeres; desde apenas los 15 años de edad hasta alrededor de los 40 o 50 años.

Sus colecciones de botas, zapatos, sandalias, bailarinas, que destacan por sus coloridos y atrevidos

diseños, han causado expectación a lo largo de estos años. Gracias a la persistencia de la firma logran abarcar la

mayoría de los estilos que están de moda y una vez más esto agudiza su punto fuerte basado en la atracción de

mujeres de diferentes edades. Estas colecciones vienen caracterizadas por renovaciones de más de 2.000 diseños

al año, especialmente en verano. Cabe decir que todo ello se ha logrado llevar a cabo en gran parte gracias al alto

grado de informatización que poseen sus tiendas y que aporta a la firma M&D un elevado nivel de comunicación.


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Actualmente supera las 340 tiendas franquiciadas, estableciendo su plataforma logística en Valencia y su

único almacén central, con una planta de 18.000 m2 y 50.000 m2 de terreno externo, en Sevilla. Por ello, la

logística es toda llevada desde España, subcontratando el servicio de transporte necesario desde China a Valencia,

debido a que es en China el país donde se fabrica el 70% de la producción (el 30% restante se produce en

Alicante). Se encuentra establecida ya en todo el territorio español con tiendas que poseen su propio almacén,

aunque en el norte (especialmente en la zona de Galicia) todavía le queda mercado por explotar. Bajo la misma

filosofía, en las Islas Canarias lleva a cabo su comercialización mediante franquicias con su propio almacén, por lo

que no se dispone allí de una plataforma logística.

Por otra parte, su tienda online permite a sus usuarios encontrar las últimas novedades y zapatos de otras

temporadas muy rebajados, algo que facilita su compra y su popularidad entre tan amplio segmento de población

femenina joven y no tan joven. Sin embargo, esta tienda aún no sirve en el mercado internacional, ni siquiera a

Ceuta, Melilla o las Islas Canarias (página web oficial de M&D).

Además, dado su más que avanzada etapa de madurez en el terreno nacional, M&D comienza a

experimentar en el mercado interno con el lanzamiento de una segunda marca estratégica, marca independiente

creada con el fin de llegar aún más allá y abordar un diferente segmento de clientas.

Respecto a su expansión al exterior, Calzados M&D es una empresa no cotizada en bolsa (dato de Icex)

que se encuentra en una fase experimental de internacionalización tras estar presente en prácticamente todas las

ciudades de España. Ha empezado a exportar mediante socios capitalistas conocedores del mercado local

(aunque no específicamente expertos en calzado) a Portugal, República Dominicana y recientemente a Francia.

Una expansión que se ha dado gracias a la calidad que esta firma de zapatos garantiza, pero que no se

fundamenta en una clara implicación internacional, sino que más bien la oportunidad ‘’le ha venido de fuera’’

(conclusión expuesta por un Ejecutivo de M&D).

Objetivos

Uno de sus principales objetivos es investigar en las últimas tecnologías de calzado para conseguir la

fidelización de sus clientas mediante la satisfacción de sus necesidades gracias a sus más de 2.000 novedosos

diseños lanzados al año (el número de diseños varía por temporada, es en verano cuando ésta cantidad se

maximiza) a un precio asequible para todos, a la calidad de sus productos y al buen servicio que ofrecen.

A través de la apertura del mayor número posible de tiendas, la firma busca estar aún más presente y ser

reconocida por su imagen de confianza, conocida por todos. Es la imagen el objetivo que más prima para esta

compañía, a la hora de abrir sus fronteras al mundo exterior centrará todos sus recursos y capacidades en

mantener el mismo posicionamiento que posee en España, como marca reconocida, más allá incluso del mero

objetivo centrado en la obtención de los máximos beneficios posibles, que permanece en un segundo plano.

La firma de moda Calzados M&D busca ser reconocida por su nombre de marca, sin que nada, ni siquiera

la imagen de los empresarios o su fundador, puedan sobreponerse a ella, con intenciones de pasar a una fase de

internacionalización más avanzada para el año 2.012.


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Motivos a la internacionalización

Sabemos que en la economía global actual las empresas por diversos motivos se ven en la necesidad de

responder a los peligros procedentes del exterior, adaptando sus estrategias y contemplando nuevas

oportunidades que podrían ser la clave para su supervivencia futura. Esto implica una situación de alerta y control

ante una situación en que el entorno se vuelve más y más cambiante, implicación que se vuelve aún mayor para

firmas de moda como M&D que luchan por mantener su posicionamiento de marca reconocida, y necesitan por

ello adaptarse con mayor continuidad con el objetivo de seguir avanzando a través de una misma línea

estratégica.

Estudiadas y conocidas, de manera teórica, las razones que globalmente motivan a las empresas a

internacionalizarse, nos planteamos el porqué una empresa de gran expansión nacional, como es Calzados M&D,

comienza a abrir también sus fronteras al exterior, una vez tenida en cuenta la situación actual en la que se

encuentra. A grandes rasgos los motivos de mayor peso que hacen muy positiva la internacionalización de la firma

son los comentados a continuación:

1. Fortalecer la imagen de la marca como marca internacional

En miras a su objetivo principal, la firma M&D se plantea, principalmente y por encima de cualquier otro

objetivo, llevar su marca a tantos mercados como le sea posible y con ello poder ser aún más reconocida por

todos. Una marca conocida internacionalmente no solo adquiere ventajas en cuanto a su crecimiento se refiere,

sino que además refuerza su imagen en el mercado español. Es abiertamente conocida la popularidad entre los

españoles de aquellos productos o servicios “consumidos por todos”, y el hecho de utilizar una marca reconocida

internacionalmente afianza aún más la imagen del producto.

2. La saturación de su expansión por todo el mercado nacional

El elevado número de tiendas expandidas por todo el territorio nacional provocan la necesidad a la

empresa de plantearse nuevos retos internacionales. A pesar de encontrarse aún en crecimiento por el norte de

España, son claras las evidencias que nos confirman su etapa de madurez en el mercado nacional, dónde quedan

pocos (o ningunos) nichos de mercado dónde establecerse como producto nuevo. Esta necesidad ha llevado a la

iniciativa de crear una segunda marca complementaria que además pudiera abordar diferentes segmentos de

clientes (por ejemplo mujeres de diferente edad o clase social), pero que tan sólo se ha empezado a llevar a cabo

de manera experimental. Ante tal situación, nuevos mercados externos brindan la oportunidad de seguir

creciendo.

3. Búsqueda de mercados menos competitivos o en una etapa diferente del ciclo de vida del producto y/o

servicio

En una situación de alta competencia nacional y de estancada o baja tasa de crecimiento, una buena

opción es la de exportar a países donde el producto aún no es muy conocido y se encuentra en sus primeras fases

del ciclo de vida. Por ejemplo, la manera de hacer negocios de esta firma puede distar radicalmente a la de otros

países, en cuando a la distribución de sus tiendas, diseños, precios, relación calidad-precio, trato al cliente…Lo

que en un país puede resultar como conocido, en otro puede ser completamente nuevo e innovador, suponiendo

un alto crecimiento potencial en el futuro en caso de éxito. Todo ello sin olvidar que M&D buscará posicionarse

como marca fuertemente reconocida en el futuro, por lo que el aprovechamiento de esta etapa de “novedad” en

otro mercado exterior será relativamente reducido en el tiempo.


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4. Búsqueda de mercados más amplios sobre los que aprovechar las economías de escala.

La economía de escala es el proceso mediante el cual los costos unitarios de producción disminuyen al

aumentar la cantidad de unidades producidas o, dicho de otra forma, aumentos de la productividad o

disminuciones del coste medio de producción, derivados del aumento del tamaño o escala de la planta.

5. Diversificación del riesgo de operar en un mismo mercado.

6. La vocación internacional de sus directivos

Dado el objetivo principal de la firma, son precisamente sus directivos los que a través de su ambiciosa

filosofía se sienten inspirados con la idea de abrirse al exterior y poder ser reconocidos internacionalmente.

7. Posibilidad de deslocalizar la fabricación a países con menores costes

Calzados M&D, habiendo reconocido esta oportunidad, tiene deslocalizada el 70% de la producción en

China, dónde sus costes de mano de obra y materiales son considerablemente menores.

8. La capacidad de poder aprovechar la producción restante de ciertas temporadas

Las diferencias horarias y de clima hacen de otros mercados lugares excelentes para comercializar aquella

producción restante no vendida en España en temporadas pasadas. Por ejemplo, una vez pasada la temporada de

verano, aquellos productos no vendidos en España pueden ser reutilizados para su venta en Argentina dado el

desfase de estaciones entre ambos países.

También encontramos esta oportunidad en la diferencia de clima existente entre España y los países

nórdicos, donde la mayor parte del año el calzado demandado será preferentemente invernal y viceversa.

Producciones restantes tanto de temporada de verano como de invierno pueden ser repartidas entre los

mercados acorde a sus necesidades.

Estrategias

La filosofía de Calzados M&D es la de crear calzado de última tendencia a un precio muy asequible. M&D,

que crece bajo la fórmula de la franquicia y la reinversión (reinvierte el 80% de sus beneficios anuales en la

apertura de tiendas), fue una de las empresas españolas que más contratos comerciales firmó en 2010 y que, por

consiguiente, ha crecido de manera exponencial dentro del mercado español. Será esta misma fórmula la

establecida como la óptima para la expansión de sus ventas en el extranjero bajo la marca comercial M&D, siendo

los países con mayor poder adquisitivo los que en un principio podrían ser los más atractivos para los ejecutivos

de la firma. Sin embargo, esta característica debe ser estudiada, valorada y comparada con los diversos factores

culturales que caracterizan al sector del calzado, por lo que deben ser tenidos en cuenta previamente a una

selección final.

El punto fuerte de esta empresa de calzados es por tanto su excelente relación calidad-precio, siendo por

ello por lo que han alcanzado una gran cuota de mercado, con un altísimo grado de fidelización. A través de la

reinversión logran llevar a cabo una política de financiación sin apenas endeudarse, tan sólo requieren

financiación ajena a corto plazo para financiar la compra de materiales.

También forman parte de su exitosa estrategia en el mercado nacional iniciativas llevadas a cabo por la

firma como la posesión de almacenes en cada una de sus tiendas, el potenciamiento de una segunda marca

experimental que aporta sinergias situándose en los segmentos no abordados por la matriz, la formación del


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personal, la informatización de los pedidos o la deslocalización del 70% de la fabricación a China a unos menores

costes de mano de obra y materias primas.

La política de recursos humanos implantada por M&D, y su forma de hacer negocios, diferencia a la firma

de otras compañías de calzado, ya que sigue la misma política en todas sus tiendas, dónde sus dependientas

(siempre chicas jóvenes con una presencia acorde con la imagen de la marca; diseño e innovación en sus últimas

tendencias) son profesionalmente formadas en una y cada una de sus funciones, con el objetivo de estar

perfectamente cualificadas para estar a cargo de las tiendas (el número de dependientas por tienda es reducido,

entre 3 y 4 chicas que van rotando mediante turnos de trabajo) y poder controlar el sistema informatizado con el

que realizan los pedidos de los clientes.

A la hora de analizar la estrategia seguidas por Calzados M&D, y con ello poder determinar su futura

trayectoria en el extranjero, deberemos conocer de una manera comparativa a sus competidores directos. En

otras palabras, es en este punto de nuestro análisis estratégico dónde nos planteamos el posicionamiento de la

firma respecto a otras firmas competidoras del sector, firmas que comparten ciertos patrones de actuación y

pueden ser valoradas a través de atributos apreciados por sus clientes tales como la calidad y comodidad de sus

productos de calzado femenino, la originalidad de sus diseños marcando una tendencia hacia diferentes estilos,

y el nivel de precios que determina en gran medida a que segmento va dirigida su oferta.

A continuación podemos observar representado gráficamente el posicionamiento que posee la marca

M&D, en base a los 3 atributos comentados anteriormente, respecto al posicionamiento de otras marcas

competidoras o conocidas en el mercado español de calzado. Dicha gráfica ha sido creada por nosotros en base a

información secundaria recopilada referente a las diferentes marcas, así como a partir de opiniones de chicas

jóvenes de nuestra provincia, Sevilla, respecto a sus percepciones e impresiones acerca de dichas.

Ilustración 18: Posicionamiento de la marca “Calzados M&D” respecto al de otras marcas reconocidas

en el sector del calzado41

41

Fuente: Elaboración propia


Página 50

1.3.4. Conclusiones

Si algo es claro, es la buena situación financiera que goza la firma M&D, conclusión que puede obtenerse

tras observar detenidamente los estados financieros publicados por nuestra empresa objeto de estudio por

última vez a 31 de diciembre de 2009 a través de ICEX (véase Anexo III). Dicho ejercicio económico resultó crucial

y motivo de cierre para muchas compañías debido a la fuerte crisis económica sobrevenida, crisis que pudo verse

reflejada, al igual que en otras compañías del sector, en un decremento de número de trabajadores con los que

contaba la empresa de calzados M&D, así como en una disminución de su rentabilidad, pero que no le hizo perder

su excelente trayectoria empresarial y situación financiera en términos de tesorería y equilibrio financiero,

sostenidos gracias a mantener su política de endeudamiento nulo y crecimiento mediante la reinversión de sus

beneficios.

Sus estrategias y su fabuloso éxito en el mercado nacional hacen de M&D el ejemplo ideal de pyme con

expectativas claras a la internacionalización, dentro de un sector dónde el calzado de mujer es el más demandado

mundialmente. El mantenimiento de su competitividad se debe a la especialización lograda dentro del amplio

segmento de clientas al que va dirigida su oferta, ofreciendo diseño innovador a un precio asequible. Además, tal

y como muestran los datos del sector del calzado nacional, el producto ofrecido por M&D permanece siendo uno

de los más consumidos dentro del sector de calzado incluso en épocas de crisis, ya que los consumidoras

mantienen su consumo anual de calzado fabricado por materiales básicos como el caucho y el plástico, viéndose

en su comportamiento una especialización hacia el consumo de calzado de piel de calidad.

A continuación, comentamos brevemente el posicionamiento que desde nuestro punto de vista poseen

algunas de las marcas analizadas, para finalmente situar a la firma M&D dentro del sector:

Marcas como Prada y Magrit, comúnmente conocidas como marcas de “lujo”

y en muchos casos utilizadas en la pasarela, son las que se encuentran en el segmento

más alto en cuanto a precio y originalidad de sus diseños. A pesar de poseer

cualidades altamente competitivas en el mundo de la moda, dentro del sector del

calzado no supone una competencia directa para firmas como M&D, puesto que no se

dirigen hacia el mismo segmento de clientas. El uso de un zapato de Prada se reserva en muchos casos para

determinados eventos o situaciones, siendo asequible para mujeres de clase alta (o media-alta) que buscan

satisfacer sus necesidades sociales, mostrarse y llamar la atención a través de su imagen, alejándose de la

necesidad básica de cubrir sus pies diariamente.

Pero si lo que buscamos es originalidad a un menor precio, nos

encontramos con marcas como Jaime Mascaró, Bimba y Lola ó Guess, que

buscan por una misma vía crear una imagen de marca fuerte dentro del calzado

de gama alta destinado a mujeres de alta clase social.

Pasando a un siguiente tramo, dónde el lujo todavía mantiene su protagonismo pero deja un poco de

lado los diseños exclusivos y originales para centrarse en la creación de un zapato más

clásico y elegante, nos encontramos con marcas nacionales como Pilar Burgos,

popularmente conocida en el mercado interno y asequible para un segmento de mujeres de

no tan alta clase social.


Página 51

Dentro de la gama de marcas que trabajan con materiales de muy alta calidad,

centradas en ofrecer comodidad a sus clientes, tenemos marcas como Camper,

Hispanitas, Picolinos o Geox. Estas marcas no buscan diferenciarse por la originalidad de

sus productos, sino por ofrecer calzado muy cómodo a un precio más o menos asequible,

no situándose dentro de la gama de lujo. Al igual que las marcas de lujo, tampoco suponen

una competencia directa para M&D, ya que los atributos que las definen, así como las necesidades que satisfacen,

son diferentes.

Finalmente, nos encontramos con el segmento dónde la relación diseño-precio se

convierte en la clave del éxito, donde M&D compite con compañías como el grupo Inditex o

la firmas de calzado Pasarela.

Dentro del mismo segmento destaca por sus diseños diferentes y claramente

identificados con la marca la firma de moda Mustang, que a pesar de formar parte del

segmento de calzado innovador y juvenil a precio muy asequible, posee precios algo

superiores debido a la alta inversión realizada por esta compañía en publicidad, pero sin

dejar de dirigirse al mismo segmento de clientas de clase media.

Como distintivo de nuestra empresa objeto de estudio, cabe decir que M&D posee una alta calidad

dentro del segmento al que pertenece, así como un alto grado de originalidad en sus diseños a un precio muy

asequible. Destaca por su variedad de diseños y colorido, sus atrevidas formas, tacones de vértigo, así como por

su excepcional relación calidad-precio. Estas características nos hacen pensar que precisamente sean los factores

culturales los que determinen el éxito a la hora de abordar un nuevo mercado extranjero, ya que las clientas

deberán poseer cualidades similares a las clientas españolas, las cuales pueden sentirse, o se sienten, atraídas por

el calzado de diseño llamativo e innovador.

Construcción de un Indicador Global

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Construcción de un indicador global

Página 55

1.4. Construcción de un Indicador Global


Tras analizar el sector de nuestro caso de estudio y presentar información actual e histórica de la firma

M&D, a lo largo del presente apartado será desarrollado el método que determinará una preselección de los

mercados de mayor atractivo potencial a abordar por parte de una pyme en su proceso de internacionalización

mediante un Indicador Global. Ya que nuestro segundo objetivo es el de dar respuesta a la pregunta “¿cuáles son

los mercados más atractivos para la internacionalización de una pyme?”, es la metodología “método del caso”

la que nos permitirá desarrollar nuestra propuesta, así como poder aplicarla a un caso concreto.

Existen varios métodos para la selección de mercados internacionales a aplicar, una vez recopilados los

datos sobre ellos (Martínez Villar, 1996):

• Métodos de Segmentación de Mercados (Porter y Takeuchi).

• Shift-share (Green and Allaway, 1985); identifica mercados exteriors en crecimiento.

• Evolución de Cuota de Mercado Internacional E.C.I.; variante de shift-share que determina el potencial de

crecimiento mediante la cuota de importación.

• Métodos econométricos; basados en la estimación de la demanda.

• Método Multicriterio (UNCTAD y GATT); analiza los mercados con una serie de criterios relacionados con

el tamaño del mercado, importaciones y su crecimiento, grado de cobertura sobre importaciones etc.

• Método de los Índices Multifactores (Liander, 1967); estima el potencial de mercado en un territorio.

• Método de la Analogía (Lyn y Tamer, 1986); estima la demanda de un mercado exterior por analogía.

• Inferencia desarrollo económico – potencial de mercado; se basa en el estudio de la presencia de

instituciones especializadas en el mercado.

• Método del Ratio de la Cadena; es un método de estimación de la demanda.

• Método de Indicadores de Proximidad; es un método de estimación de la demanda, basado en productos

de consumo similar.

• Análisis de Producción y Comercio Exterior; es un método de una aproximación del potencial de mercado.

• Análisis Prospectivo; busca anticiparse a los posibles cambios que afecten a la actividad exterior a la

empresa.

La complejidad de la mayoría de los métodos citados anteriormente conduce a que las pymes huyan de

métodos tan teóricos y científicos. El objetivo de nuestro trabajo es desarrollar un método completo, útil y

práctico para que las pymes no dejen la decisión de la selección de los mercados a la suerte.

Unos de los métodos más utilizados y aceptados, aunque poco exhaustivo, es el de realizar una matriz de

selección de mercados. Si bien existen diversas formas de hacerla, lo más común es ubicar determinados

indicadores comunes a evaluar en una variedad de mercados potenciales para realizar la discriminación de los

mismos. Para esta selección pueden tomarse en cuenta criterios cualitativos, pero es más frecuente emplear

criterios cuantitativos, ya que la asignación de calificaciones no será subjetiva si se emplean estos últimos. (CICEG,

2009)


Página 56

Otro punto de nuestros puntos de partida está vinculado al método de los Índices Multifactores, que

propone analizar dos conjuntos de información: tamaño y la calidad del mercado. Los indicadores se eligen a

juicio de analista. La valoración de los datos se realiza asignando valores de un modo subjetivo, partiendo de la

elaboración de un “índice de calidad del mercado” para cada país. (Liander, 1986)

Partiendo de estos métodos, el proceso a seguir para la construcción de nuestro Indicador Global será

explicado en el presente apartado, siendo este el esquema resumen que seguiremos para su obtención:

Selección de un conjunto de mercados los cuales serán el objeto de nuestro estudio inicial. El proceso de

selección de mercados consta de dos etapas; la clasificación de los países por zonas culturalmente cercanas y la

selección de varios representantes de cada zona en función de la población (en este sentido se ha tratado de

escoger un mercado pequeño, uno de un tamaño similar al de España y otro de gran tamaño, aunque dependerá

del sector que se esté tratando). Además, en dicha selección se han tenido en cuenta los siguientes factores:

• Prioridades de la empresa: tal y como hemos mencionado anteriormente, el plan de internacionalización

pasa por una serie de etapas, la primera de ellas es escoger un mercado afín culturalmente donde

previsiblemente el producto tenga buena aceptación, y que además el tamaño del mercado sea similar al

de España.

• Principales potencias económicas del mundo: de cara a la segunda fase de la internacionalización, y como

guía para tomar la decisión del país a abordar, se han analizado también los principales mercados del

mundo.

Seleccionaremos a continuación una lista de indicadores económicos, empresariales y culturales que se

ajusten a la realidad de nuestra empresa caso de estudio, los cuales construirán nuestro Indicador Global, para

con ellos poder comparar relativamente los diferentes mercados. Posteriormente, se normalizarán y ponderarán

de forma subjetiva cada uno de los indicadores de acuerdo a los objetivos y estrategias de la compañía, al igual

que lo propone Liander en el método de Índices Multicriterio, para de esta forma obtener un Indicador Global.

Este indicador final nos proporcionará un ranking de países ordenados de mayor a menor atractivo para nuestra

pyme. No obstante, cabe decir que el resultado obtenido como recomendado no excluye la viabilidad de otros

mercados y que tras la preselección se debe realizar análisis en profundidad de los mercados elegidos, para poder

tomar la decisión final.


Página 57

1.4.2. Selección del conjunto de mercados

Para clasificar los países nos hemos basados en los estudios estadísticos de la World Values Survey

(“Encuesta mundial de valores”). La WVS es un proyecto global de investigación de investigación que investiga

sobre las creencias y valores de las personas, cómo cambian estos con el tiempo, así como el impacto social y

político que tienen. Es llevado a cabo por una red mundial de científicos sociales que, desde 1981, han realizado

encuestas representativas nacionales en casi 100 países. La WVS es la única fuente de datos sobre actitudes

empíricos realizada a la mayoría de la población mundial.

La WVS mide y analiza; el apoyo a la democracia, la tolerancia a extranjeros y a las minorías étnicas, el

apoyo a la igualdad de género, el papel de la religión y los cambios en los niveles de la religiosidad, el impacto de

la globalización, las actitudes hacia el medio ambiente, el trabajo, la familia, la política, la identidad nacional, la

cultura, la diversidad, la inseguridad y el bienestar subjetivo.

Los resultados de esta encuesta son muy valiosos para los responsables políticos que tratan de crear una

sociedad civil e instituciones democráticas en países en desarrollo. Estos también son de gran utilidad para los

gobiernos de todo el mundo, estudiantes, periodistas, organizaciones e instituciones internacionales como el

Banco Mundial y las Naciones Unidas (PNUD y ONU-Hábitat). Por ejemplo, algunos datos de la Encuesta Mundial

de Valores han sido utilizados para comprender mejor las razones que motivaron a acontecimientos ocurridos

tales como las protestas de Oriente Medio y Norte África de 2010-2011, los disturbios civiles franceses civiles

franceses en 2005, el genocidio de Ruanda del 94, las guerras de Yugoslavia y la inestabilidad política sufrida a lo

largo de la década de los 90.

Ilustración 199: Mapa del mundo por zonas culturalmente similares42

42

Fuente: World Values Survey


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El gráfico que se muestra es un mapa cultural elaborado por dicha organización en el año 2010. En este

mapa cada país se posiciona de acuerdo a los valores de su población y no a su ubicación geográfica. Para una

gran mayoría de gráficos estas dos variables coinciden, pero este mapa mide la proximidad cultural y no la

proximidad geográfica. Por lo tanto, países como Australia, Canadá, EEUU y Gran Bretaña, son vecinos

culturalmente, ya que reflejan poseer unos valores relativamente similares a pesar de la dispersión geográfica

existente entre ellos.

La WVS ha sido diseñada para proporcionan una medición completa de todas las principales áreas

de interés humano, desde la religión y la política, hasta la vida económica y social. Dos dimensiones dominan el

cuadro: (1) Valores Tradicionales / Racionales, y (2) Valores de Supervivencia / Auto-expresivos. Estas dos

dimensiones explican más del 70% de la variación entre países mediante un análisis factorial de diez indicadores,

además de correlacionarse fuertemente con decenas de otras importantes orientaciones.

Atendiendo a la clasificación anterior, los países escogidos han sido:

1. Zona de habla inglesa

Esta zona representa una importante oportunidad de mercado, por lo que se han escogido en ella tres

países representativos. El primero de ellos Irlanda, por ser un país extremadamente pequeño, pero que se suele

utilizar como mercado de pruebas a la hora de dar el salto a esta zona cultural. El segundo que se ha cogido es el

Reino Unido, por tener un tamaño levemente mayor al de España, y el tercero de ellos Estados Unidos, como gran

mercado de esta zona.

2. Zona de Europa protestante

Esta zona tiene la particularidad de que todos los países incluidos tienen una población muy diferente a la

de España. Por un lado está Alemania, que duplica la población de España, y por otro lado el resto de los países,

todos con una población muy inferior a la española (en torno al 10%). Es por eso que se ha escogido Alemania

como gran mercado de esta zona, y Holanda como pequeño representante.

3. Zona del Confucionismo

Esta zona también es particular, ya que en ella están dos de las principales potencias mundiales, que son

China y Japón, y que han sido incluidas en el estudio. Además, se ha incluido Corea del Sur, ya que tiene un

tamaño similar al de España.

4. Zona de Europa católica

En esta zona se han escogido dos países con un tamaño similar, aunque levemente mayor, que el de

España: Francia e Italia. Además, el país de control pertenece a esta zona también.

5. Zona Ortodoxa

De esta zona se ha escogido a Ucrania, con una población similar a España, y a Rusia como el gran

mercado de esta zona.

6. Zona del sur de Asia

Dado que los autores de esta clasificación han decidido incluir a Polonia en esta zona por similitudes

culturales, lo hemos escogido como representante de esta zona para incluirlo en nuestro estudio porque tiene un

tamaño similar al de España. Como gran mercado de esta zona hemos incluido a India.


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7. Zona latinoamericana

De esta zona se han escogido cuatro países: Brasil y México como grandes mercados y Chile y Portugal,

que aunque son más pequeños que España, se ha considerado que son buenos mercados, el primero por su

potencial, y el segundo por la cercanía.

No se ha considerado necesario incluir representantes de los países islámicos ni africanos por la propia

negativa de la empresa, Calzados M&D, de abordar esos mercados, al menos en las primeras etapas de la

internacionalización.

En resumen, se muestra la siguiente tabla con los países seleccionados, así como la población de cada país

y la diferencia de población con respecto a España, ordenados por similitud a España.

Tabla 22: Población de los países de estudio43

País Población (millones de habitantes)

Diferencia de población con respecto a España

España 23,30 0%

Corea 24,61 6%

Ucrania 24,79 6%

Polonia 19,75 15%

Italia 30,92 33%

Reino Unido 31,50 35%

Francia 32,17 38%

Rusia 11,04 53%

Chile 8,58 63%

Países Bajos 8,34 64%

Portugal 5,48 76%

Alemania 41,73 79%

Irlanda 2,22 90%

México 54,53 134%

Japón 65,42 181%

Brasil 98,33 322%

Estados Unidos 155,54 568%

India 558,44 2297%

China 640,47 2649%

43

Fuente: Fondo Monetario Internacional


Página 60

1.4.3. Selección del conjunto de indicadores

El sector de calzado viene influenciado por las tendencias en el mundo de la moda, y por ello son de gran

importancia las tendencias culturales que determinan los gustos de una población concreta. A pesar de tratarse

de un sector afecto a caracteres cualitativos de la sociedad, de mayor complejidad de medición y determinación a

la de factores puramente cuantitativos y numéricos, a la hora de plantearnos un plan de internacionalización

(externalizar la comercialización del producto de una determinada firma de moda) son precisamente estos

factores cuantitativos los que deben ser tenidos en cuenta en primer lugar. Datos económicos, como el PIB per

cápita, el gasto familiar en calzado al año, la tasa de desempleo, etc., reflejan y facilitan esta tarea,

proporcionando datos objetivos y reales que disminuyen en gran proporción la incertidumbre existente respecto

a los mercados exteriores desconocidos.

Si además tenemos en cuenta que no solo las características económicas del país incidirán a la hora de

implantarnos en el nuevo mercado, habrán de tenerse en cuenta las condiciones de acceso al mercado que se

presentan a la hora de comenzar un plan de negocio.

Por todo ello, nuestro conjunto de indicadores seleccionados se dividirá en tres grandes dimensiones:

• Indicadores macroeconómicos.

• Indicadores que miden la facilidad de comenzar y desarrollar las actividades cotidianas de un negocio en

el mercado.

• Indicadores culturales.

Serán estas 3 dimensiones las que a grandes rasgos nos permitirán medir la idoneidad del producto

ofrecido por M&D en cada uno de nuestros mercados selectos, sirviéndonos para su completa definición de

diferentes indicadores explicados y detallados a continuación. Dentro de cada conjunto, hemos seleccionado una

clasificación de sub-indicadores tras la revisión de diversos estudios realizados mediante indicadores, de los

cuales hemos escogido los que afectan y definen en mayor medida la realidad de nuestro caso. Estos se

adaptarán a nuestra empresa y su contexto concreto, habiendo la empresa considerado previamente la

importancia que da a estos y en que proporciones.

1.4.3.1. Indicadores macroeconómicos

El conjunto de indicadores económicos seleccionados, cuantitativos y medibles numéricamente, se

muestran a continuación, teniendo estos por objetivo medir el potencial económico y la estabilidad de cada uno

de los países seleccionados. El desarrollo económico que presenten los diferentes mercados determinará en gran

medida los diferentes patrones culturales de estos, ya que se trata de factores que, inversa o directamente, se

correlacionan entre sí.

1. PIB per cápita a valores de PPA

El producto interior bruto (PIB) de un país es una medida agregada que expresa el valor monetario de la

producción de bienes y servicios finales de un país durante un periodo de tiempo, en este caso, un año. La

paridad del poder adquisitivo (PPA) de un país es un indicador económico para comparar de una manera realista


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el nivel de vida entre distintos países, atendiendo al Producto Interior Bruto per cápita en términos del coste de

vida en cada país.

Cuando se quiere comparar el Producto Interior Bruto de diferentes países es necesario homogeneizar la

información puesto que cada país mide su producto en su moneda local, para ello se han de traducir su PIB a una

moneda común, a través de los tipos de cambio. La paridad del poder adquisitivo es una de las medidas más

adecuadas para comparar los niveles de vida, con ventajas sobre el producto interno bruto per cápita, puesto que

toma en cuenta las variaciones de precios. Este indicador elimina la ilusión monetaria ligada a la variación de los

tipos de cambio, de tal manera que una apreciación o depreciación de una moneda no cambiará la paridad del

poder adquisitivo de un país, puesto que los habitantes de ese país reciben sus salarios y hacen sus compras en la

misma moneda.

Se ha escogido este indicador, así como las proyecciones del mismo en los próximos años, como un

indicador fiel del poder adquisitivo real de las personas de un país, esto es, la cantidad de bienes y servicios que

pueden ser comprados. Los valores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 23: PIB per cápita a valores de PPA para los países seleccionados (2011, PIB en dólares)44

Título PIB per cápita a valores de PPA

Brasil $11.767,16

Chile $15.866,46

China $8.288,82

Francia $34.858,09

Alemania $37.428,52

India $3.608,20

Irlanda $39.311,81

Italia $29.888,87

Japón $34.645,99

Corea del Sur $31.410,47

México $15.113,93

Países Bajos $41.691,10

Polonia $19.887,28

Portugal $23.078,50

Rusia $16.840,80

España $30.233,77

Ucrania $7.126,07

Reino Unido $35.645,80

Estados Unidos $48.665,81

44



Página 62

2. Crecimiento proyectado del PIB per cápita a valores PPA

No solo es de vital importancia poder analizar la riqueza de un mercado en un determinado momento

(gracias a los datos obtenidos posteriormente), sino que además deberemos considerar la riqueza potencial que

un país poseerá, y que por tanto ofrecerá mayores o menores oportunidades a nuestro negocio a largo plazo.

Gracias a una menor incertidumbre podremos minimizar aún más los posibles riesgos a un fracaso futuro.

En la siguiente tabla se recogen los crecimientos interanuales proyectados en términos de PIB para cada

uno de los países del caso de estudio, obtenidos a raíz de la tabla anterior. Además, se incluye como indicador

agregado la media de crecimiento de los próximos cinco años.

Tabla 244: Crecimiento proyectado del PIB per cápita a valores PPA para los países seleccionados (2011-2015)45

País Crecimiento 2011-2012

Crecimiento 2012-2013



Crecimiento medio

Brasil 4,70% 4,64% 4,93% 5,92% 5,05%

Chile 5,10% 4,57% 5,00% 5,12% 4,95%

China 10,48% 10,33% 10,59% 10,76% 10,54%

Francia 2,72% 2,84% 3,10% 3,32% 2,99%

Alemania 3,71% 3,40% 3,48% 3,34% 3,48%

India 7,89% 8,25% 8,48% 8,62% 8,31%

Irlanda 3,65% 2,96% 3,76% 4,34% 3,68%

Italia 2,26% 2,26% 2,49% 2,76% 2,44%

Japón 3,64% 3,20% 3,24% 3,25% 3,33%

Corea del Sur 5,29% 5,18% 5,25% 5,47% 5,30%

México 4,43% 3,64% 3,72% 3,94% 3,93%

Países Bajos 2,61% 2,64% 2,93% 3,19% 2,84%

Polonia 5,04% 5,08% 5,19% 5,63% 5,24%

Portugal 0,73% 2,05% 2,37% 2,82% 1,99%

Rusia 6,32% 6,04% 6,14% 6,12% 6,15%

España 2,76% 2,85% 3,21% 3,32% 3,03%

Ucrania 6,88% 6,37% 6,27% 6,29% 6,45%

Reino Unido 3,05% 3,12% 3,32% 3,61% 3,27%

Estados Unidos 3,30% 3,06% 3,26% 3,48% 3,28%

3. Población de mujeres con edad entre 15 y 64 años (población de segmento de clientes objetivo)

Este indicador, de vital importancia, trata de medir el tamaño del mercado potencial del producto en los

países analizados, es decir, cuantas personas potencialmente estarían interesadas en el producto.

En el caso de la firma M&D, el cliente potencial son las mujeres jóvenes, entre 15 y 50 años, y por eso

medimos su población. Se ha definido otro rango de edades diferente como principales compradores del

producto, escogiendo este rango por la dificultad de encontrar el tamaño de la población para el rango

45



Página 63

especificado y porque las diferencias con respecto a los valores escogidos no se consideran significativas. Este

indicador es específico para cada producto y cada pyme tiene que ajustarlo a la población de sus clientes

potenciales según edades y el género.

La siguiente tabla nos muestra los datos para los países seleccionados:

Tabla 25: Población de mujeres con edad entre 15 y 64 años de los países seleccionados (2011)46

País Población de mujeres

Brasil 66.340.422

Chile 5.807.905

China 462.708.897

Francia 20.391.592

Alemania 26.753.061

India 355.829.068

Irlanda 1.498.161

Italia 19.664.123

Japón 40.999.158

Corea del Sur 17.577.363

México 35.722.211

Países Bajos 5.502.029

Polonia 13.788.808

Portugal 3.594.927

Rusia 53.413.674

España 15.480.096

Ucrania 16.874.307

Reino Unido 20.495.671

Estados Unidos 102.729.140

4. Crecimiento proyectado de la población del país

Al igual que las cifras del crecimiento PIB per cápita proyectadas afianzan en gran medida el presente

análisis y disminuye los riesgos al fracaso futuro, también el poder conocer los datos de la población proyectados

facilita dicha tarea. El crecimiento proyectado de una determinada población nos permitirá saber si existirá un

segmento de mercado potencial suficiente para la venta de calzados M&D, y si además este será lo

suficientemente grande como para que la firma pueda crecer de una manera adecuada en el futuro. Este

indicador nos permite ver uno de los factores (la población de interés futura) que aseguran la viabilidad del

negocio a largo plazo.

46

Fuente: Banco Mundial


Página 64

En la siguiente tabla se recogen los crecimientos interanuales proyectados en términos de población para

cada uno de los países del caso de estudio, obtenidos a raíz de la tabla anterior. Además, se incluye como

indicador agregado la media de crecimiento de los próximos cinco años.

Tabla 26: Crecimiento de la población esperado para los países seleccionados (2011-2015)47

País Crecimiento 2011-2012




Crecimiento medio

Brasil 0,82% 0,77% 0,73% 0,00% 0,58%

Chile 1,21% 1,22% 0,90% 0,90% 1,06%

China 0,50% 0,50% 0,50% 0,50% 0,50%

Francia 0,46% 0,46% 0,46% 0,46% 0,46%

Alemania -0,20% -0,20% -0,20% -0,20% -0,20%

India 1,35% 1,32% 1,32% 1,32% 1,32%

Irlanda -0,31% 0,74% 0,72% 0,69% 0,46%

Italia 0,43% 0,40% 0,37% 0,34% 0,39%

Japón -0,16% -0,19% -0,22% -0,25% -0,21%

Corea del Sur 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31%

México 1,00% 1,00% 1,00% 1,00% 1,00%

Países Bajos 0,28% 0,27% 0,24% 0,23% 0,26%

Polonia 0,00% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

Portugal 0,16% 0,14% 0,12% 0,09% 0,13%

Rusia -0,34% -0,34% -0,34% -0,34% -0,34%

España 0,25% 0,21% 0,23% 0,23% 0,23%

Ucrania -0,50% -0,50% -0,50% -0,50% -0,50%

Reino Unido 0,67% 0,67% 0,66% 0,67% 0,67%

Estados Unidos 0,95% 0,95% 0,95% 0,95% 0,95%

5. Calidad de la deuda del país

Consideramos un indicador clave para este estudio la calidad de la deuda de un país, aspecto que está

relacionado directamente con la estabilidad económica y política del país, y es por tanto determinante del

atractivo del mercado.

Para medir la calidad de la deuda nos basamos en la calificación que las principales agencias de rating

(Moody’s, S&P y Fitch) otorgan a la deuda a largo plazo para inversores extranjeros. Somos conscientes de la

actual volatilidad de los mercados, por lo que los valores recogidos en la siguiente tabla, con fecha el 10 de agosto

de 2011, pueden no coincidir con las calificaciones actuales. Los datos han sido obtenidos a partir de la

información de cada una de las agencias.

47



Página 65

Para ponderar cada una de estas calificaciones se ha utilizado la Tabla 6, en la que se relaciona cada

calificación con su equivalente en las otras agencias y su valor numérico correspondiente. Finalmente, la

calificación de cada uno de los países se muestra en la Tabla 7.

Tabla 27: Relación calificación de la deuda de un país con su valor numérico (10 de agosto de 2011) 48

S&P Moody's Fitch

AAA 100% Aaa 100% AAA 100%

AA+ 95% Aa1 95% AA+ 95%

AA 90% Aa2 90% AA 89%

AA- 86% Aa3 85% AA- 84%

A+ 81% A1 80% A+ 79%

A 76% A2 75% A 74%

A- 71% A3 70% A- 68%

BBB+ 67% Baa1 65% BBB+ 63%

BBB 62% Baa2 60% BBB 58%

BBB- 57% Baa3 55% BBB- 53%

BB+ 52% Ba1 50% BB+ 47%

BB 48% Ba2 45% BB 42%

BB- 43% Ba3 40% BB- 37%

B+ 38% B1 35% B+ 32%

B 33% B2 30% B 26%

B- 29% B3 25% B- 21%

CCC+ 24% Caa1 20% CCC 16%

CCC 19% Caa2 15% CC 11%

CCC- 14% Caa3 10% C 5%

CC 10% Ca 5% RD/D 0%

C 5% C 0%

D 0%

Tabla 28: Calidad de la deuda del país para los países seleccionados (10 de agosto de 2011) 49

País Moody’s Fitch S&P

Brasil Baa2 60% BBB 58% BBB- 57%

Chile Aa3 85% A+ 79% A+ 81%

China Aa3 85% A+ 79% AA- 86%

Francia Aaa 100% AAA 100% AAA 100%

Alemania Aaa 100% AAA 100% AAA 100%

India Baa3 55% BBB- 53% BBB- 57%

Irlanda Ba1 50% BBB+ 63% BBB+ 67%

Italia Aa2 90% AA- 84% A+ 81%

Japón Aa2 90% AA 89% AA- 86%

Corea del Sur Baa1 65% A+ 79% A 76%

México Aaa 100% BBB 58% BBB 62%

Países Bajos A2 75% AAA 100% AAA 100%

Polonia Ba2 45% A- 68% A- 71%

Portugal Baa1 65% BBB- 53% BBB- 57%

Rusia A1 80% BBB 58% BBB 62%

España Aa2 90% AA+ 95% AA 90%

Ucrania B2 30% B 26% B+ 38%

Reino Unido Aaa 100% AAA 100% AAA 100%

Estados Unidos Aaa 100% AAA 100% AA+ 95%

48

Fuentes: Datos disponibles en las webs oficiales de cada una de las agencias

49 Fuentes: Datos disponibles en las webs oficiales de cada una de las agencias


Página 66

6. Gasto de las familias en calzado (producto a comercializar)

Este indicador nos permite medir en qué países se gastan las familias más en calzado, medido en

porcentaje sobre el producto interior bruto.

Este indicador será también un gran determinante ya que, a pesar de que nuestro segmento de clientes

se centra únicamente en las mujeres, consideramos que en la mayoría de los países y culturas es la mujer la que

toma un papel más determinante en la toma de decisiones a la hora de realizar las compras tanto de ropa como

de calzado familiar. Tanto mujeres autónomas o trabajadoras, que encuentran en el gusto por los zapatos toda

una pasión y realizan sus compras de manera frecuente e independiente, como mujeres con un rol más familiar,

amas de casa o con menos capacidad de decisión frente al hombre en la sociedad, que realizan las compras de

bienes básicos para toda la familia.

No obstante, a pesar de ser la mujer la mayor decisora respecto a lo que compra de bienes básicos se

refiere, debemos tener en cuenta que el calzado lleva consigo el factor “moda”, por lo que su compra no es

considerada como básica o necesaria en todas las sociedades, determinando también esta las preferencias en

gustos. Será mediante los indicadores culturales con los que, posteriormente, incluiremos un análisis cualitativo

más concreto. La siguiente tabla recoge la información:

Tabla 29: Gasto en calzado por familia de los países seleccionados (2010, porcentaje sobre el PIB del país)50

País Gasto en calzado

Brasil 2,765%

Chile 4,458%

China 2,707%

Francia 2,708%

Alemania 2,957%

India 3,302%

Irlanda 2,266%

Italia 4,747%

Japón 1,879%

Corea del Sur 1,949%

México 2,503%

Países Bajos 2,955%

Polonia 4,785%

Portugal 2,423%

Rusia 2,983%

España 3,340%

Ucrania 3,026%

Reino Unido 3,567%

Estados Unidos 3,216%

Este indicador será específico para cada producto y las pymes deben de ajustarlo a sus necesidades,

incluyendo el gasto en su tipo de producto.

50

Fuente: International Comparison Program (Banco Mundial)


Página 67

7. Tasa de desempleo de larga duración

Este indicador es útil pues, cuanto menor sea la tasa de desempleo, mayor será el dinero que reciba una

familia y por tanto, mayor será el gasto en calzado. No obstante este dato debe contrastarse con los valores

obtenidos anteriormente, como por ejemplo el gasto de las familias en calzado, puesto que habrá países más

tendientes que otros (debidos a costumbres y razones culturales) a gastar su dinero en ropa o calzado.

Se ha considerado incluir únicamente la tasa de parados de larga duración, ya que de esta forma

eliminamos factores coyunturales. Se entiende por parado de larga duración a la persona inscrita como

demandante de empleo, de forma ininterrumpida, durante un periodo superior a un año. Los datos se muestran

en la siguiente tabla:

Tabla 30: Tasa de desempleo de larga duración de los países seleccionados51

País Tasa de desempleo

Brasil 8,28%

Chile 9,69%

China 4,30%

Francia 9,10%

Alemania 7,73%

India 10,80%

Irlanda 11,74%

Italia 7,79%

Japón 5,03%

Corea del Sur 5,18%

México 3,42%

Países Bajos 8,17%

Polonia 9,46%

Portugal 6,86%

Rusia 3,65%

España 18,01%

Ucrania 8,80%

Reino Unido 7,71%

Estados Unidos 9,26%

1.4.3.2. Indicadores empresariales

Es ahora cuando nos disponemos a analizar más allá de los datos económicos generales de cada país, y

nos planteamos el caso concreto de la implantación de un negocio en cada uno de dichos mercados. Puede que

determinados mercados con fabulosas condiciones económicas no sean del todo atractivos o idóneos para una

pyme, ya que los propios gobiernos establecen unas condiciones mínimas de acceso al mercado, siendo más

favorables las facilidades a la hora de crear un negocio en unos casos que en otros.

51



Página 68

El conjunto de indicadores detallados a continuación tendrá por tanto el objetivo de medir la facilidad de

crear una empresa y desarrollar las actividades de negocio correspondientes en cada uno de los países

seleccionados y de detectar problemas potenciales.

Facilidades a la empresa

Este es un índice de países elaborado por el Banco Mundial, en el proyecto “Doing Business” que mide las

dificultades con las que se encuentra una empresa en el proceso de creación y desarrollo de sus actividades

cotidianas. Se trata de un conjunto de nueve índices diferentes: creación de la empresa, permisos de

construcción, registro de la propiedad intelectual, obtención de crédito, protección a los inversores, pago de

impuestos, comercio a través de las aduanas, respeto de los contratos y cierre de tratos. Todos los índices se han

incluido en el indicador empresarial, aunque con diferentes ponderaciones en función de las características del

negocio, como se indicar en un apartado posterior.

1. Creación de la empresa

Este índice identifica los obstáculos burocráticos y legales que un empresario debe superar a la hora de

crear una nueva empresa. En él se examinan los procedimientos, el tiempo y los costes involucrados en el

lanzamiento comercial o industrial de una compañía de hasta 50 empleados y un capital inicial 10 veces superior

al PIB per cápita de la economía del país.

2. Permisos de construcción

Este índice incluye el procedimiento, tiempo y costes necesarios para construir un almacén (incluyendo la

obtención de licencias y permisos), completar las notificaciones e inspecciones requeridas, y la obtención de

accesibilidad a servicios públicos.

3. Registro de la propiedad intelectual

Este examina los pasos, tiempo y costes de registro de la propiedad, suponiendo como caso estándar el

de un empresario que quiere comprar un terreno y un edificio registrados y libres de controversias.

4. Obtención de crédito

Se encarga de dos cuestiones; los registros de información de crédito, así como la eficacia de las leyes de

garantías y de bancarrota que facilitan los préstamos.

5. Protección a los inversores

Mide la protección existente para los accionistas contra un uso indebido de activos de la empresa por

parte de los directivos en su propio beneficio.

6. Pago de impuestos

Trata de los impuestos y las cotizaciones obligatorias que una empresa de tamaño medio debe pagas o

retener al año, así como las medidas de carga administrativa en el pago de impuestos.

7. Comercio a través de las aduanas

Este índice se centra en los trámites necesarios para exportar e importar una carga estandarizada de

bienes. Incluye todos los documentos relacionados con cada procedimiento oficial desde el acuerdo contractual

entre las dos partes en la entrega de bienes hasta su conclusión.


Página 69

8. Respeto de los contratos

Se trata de un índice centrado en medir la eficiencia de la ejecución de los contratos, siguiendo la

evolución de la venta de bienes y el tiempo requerido, así como el coste y el número de procedimientos

involucrados desde el momento en que el demandante presenta la demanda hasta que el pago se hace efectivo.

9. Cierre de tratos

Este último índice identifica las debilidades existentes en la ley actual, así como los principales obstáculos

procesales y administrativos durante un proceso de bancarrota.

Cada uno de los rangos otorgados a los diferentes países del estudio está recogido en la siguiente tabla, y

se valora desde 1 siendo el país más fácil para realizar ese tema, hasta 183 para el país en el que es más difícil

realizarlo:

Tabla 31: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los países seleccionados (2010, Parte 1) 52

País Creación de la empresa Permisos de construcción Registro de la propiedad intelectual Obtención de crédito

Brasil 128 112 122 89

Chile 62 68 45 72

China 151 181 38 65

Francia 21 19 142 46

Alemania 88 18 67 15

India 165 177 94 32

Irlanda 11 38 78 15

Italia 68 92 95 89

Japón 98 44 59 15

Corea del Sur 60 22 74 15

México 67 22 105 46

Países Bajos 71 105 46 46

Polonia 113 164 86 15

Portugal 59 111 31 89

Rusia 108 182 51 89

España 147 49 54 46

Ucrania 118 179 164 32

Reino Unido 17 16 22 2

Estados Unidos 9 27 12 6

52

Fuente: Proyecto Doing Business (Banco Mundial)


Página 70

Tabla 32: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los países seleccionados (2010, Parte 2) 53

País Protección a los inversores

Pago de impuestos

Comercio a través de las aduanas

Respeto de los contratos

Cierre de tratos

Brasil 74 152 114 98 132

Chile 28 46 68 68 91

China 93 114 50 15 68

Francia 74 55 26 7 44

Alemania 93 88 14 6 35

India 44 164 100 182 134

Irlanda 5 7 23 37 9

Italia 59 128 59 157 30

Japón 16 112 24 19 1

Corea del Sur 74 49 8 5 13

México 44 107 58 81 23

Países Bajos 109 27 13 29 11

Polonia 44 121 49 77 81

Portugal 44 73 27 24 21

Rusia 93 105 162 18 103

España 93 71 54 52 19

Ucrania 109 181 139 43 150

Reino Unido 10 16 15 23 7

Estados Unidos 5 62 20 8 14

10. Tasas de impuestos

La tasa de impuestos total mide la cuantía de impuestos a pagar, así como las cotizaciones obligatorias a

cargo de la empresa tras haber aplicado las deducciones y exenciones sobre las ganancias comerciales. Se

excluyen las retenciones (por ejemplo el IRPF), y los impuestos recaudados por las autoridades fiscales (como por

ejemplo el IVA, o los impuestos sobre los bienes y servicios), ya que no afectan a las cuentas de resultados de las

empresas.

Estas tasas deberán ser tenidas en cuenta como factor decisivo a la hora de valorar el atractivo de un

mercado, ya que determinados países poseen altos porcentajes de impuestos que suponen un elevado coste para

el negocio.

53

Fuente: Proyecto Doing Business (Banco Mundial)


Página 71

Tabla 33: Tasas de impuestos de los países seleccionados (2010) 54

País Porcentaje de impuestos

Brasil 69%

Chile 25%

China 64%

Francia 66%

Alemania 48%

India 63%

Irlanda 27%

Italia 69%

Japón 49%

Corea del Sur 30%

México 51%

Países Bajos 41%

Polonia 42%

Portugal 43%

Rusia 47%

España 57%

Ucrania 56%

Reino Unido 37%

Estados Unidos 47%

11. Tiempo medio de importación

El tiempo medio de importación o el “Lead Time” de importación es el tiempo medio (del 50% de los

envíos) desde que la mercancía descarga del puerto de origen hasta que llega al lugar de destino, y mide

principalmente los tiempos de demora en las aduanas.

Estos datos son de gran utilidad especialmente en el sector del calzado, dónde la rapidez de entrega al

cliente y los cambios continuos de diseño juegan un importante papel. Los consumidores actuales esperan

obtener la talla, el color y el modelo de zapato dónde y cuándo lo necesitan, aportando un gran valor añadido la

rapidez de respuesta, así como un adecuado servicio al cliente. Grandes grupos de producción y distribución

textil, como Inditex o Mango, han obtenido un gran éxito debido a un perfecto engranaje en la cadena de

distribución a nivel internacional, dónde el tiempo y los costes deben ser minimizados al máximo. Si además

tenemos en cuenta que Calzados M&D posee una estructura y manera de hacer negocios particular, con tan solo

una plataforma logística, y que busca llevar a las fronteras internacionales esta misma filosofía, la optimización de

los tiempos jugará de nuevo un papel fundamental.

54



Página 72

Tabla 34: Tiempo medio de importación de los países seleccionados (2010, medido en días) 55

12. Rendimiento de la logística

Por los motivos detallados anteriormente, y la fuerte necesidad de poseer una cadena logística eficaz y,

sobre todo, eficiente, analizamos el rendimiento que potencialmente facilitan los diferentes países gracias a este

indicador. El rendimiento de la logística de cada país refleja las percepciones de la logística basadas en la

eficiencia del despacho aduanero, la calidad del comercio y el transporte, medidos en términos de

infraestructura, facilidad de organizar los envíos a precios competitivos, calidad de los servicios de logística,

capacidad de seguimiento y rastreo de envíos, y frecuencia con la que los envíos llegan al destinatario en el plazo

establecido. Varía de 1 a 5, siendo la mayor puntuación la de mejor rendimiento.

Los datos provienen de encuestas de desempeño logístico realizadas por el Banco Mundial en

colaboración con instituciones académicas e internacionales, y empresas privadas o individuos que participan en

la logística internacional. En 2009 las encuestas realizadas por aproximadamente unos 1.000 agentes

internacionales cubrieron más de 5.000 evaluaciones.

Los resultados evalúan 8 mercados en 6 dimensiones fundamentales en una escala de 1 (peor) a 5

(mejor). Los mercados son elegidos en base a los mercados de exportación e importación más importantes del

país encuestado, a una selección aleatoria, y, para los países sin litoral, en base a los países vecinos que conectan

a aquellos con los mercados internacionales.

Las calificaciones de las seis áreas se promedian entre todos los participantes y se agregan a una sola

puntuación mediante el análisis de los componentes principales. Los detalles de la metodología de la encuesta y

de la construcción del índice se encuentran en “Arvis y otras conexiones para competir 2010: Logística del

Comercio en la Economía Mundial”.

55

Fuente: Logistics Performance Index Survey (Banco Mundial)

País Tiempo medio de importación

Brasil 3,88

Chile 3,04

China 2,56

Francia 4,50

Alemania 2,40

India 5,31

Irlanda 1,00

Italia 2,97

Japón 1,00

Corea del Sur 2,00

México 2,52

Países Bajos 1,92

Polonia 3,55

Portugal 5,00

Rusia 2,88

España 7,07

Ucrania 7,00

Reino Unido 1,89

Estados Unidos 4,04


Página 73

Tabla 35: Rendimiento de la logística en los países seleccionados (2010, medido de 1 a 5) 56

País Rendimiento de la logística

Brasil 3,20

Chile 3,09

China 3,49

Francia 3,84

Alemania 4,11

India 3,12

Irlanda 3,89

Italia 3,64

Japón 3,97

Corea del Sur 3,64

México 3,05

Países Bajos 4,07

Polonia 3,44

Portugal 3,34

Rusia 2,61

España 3,63

Ucrania 2,57

Reino Unido 3,95

Estados Unidos 3,86

1.4.3.3. Indicadores culturales

Finalmente añadimos y analizamos un conjunto de indicadores culturales que tiene como objetivo medir

la potencial aceptación que tendrá el producto que comercializa M&D en cada uno de los mercados. Además de

ser el sector del calzado un sector muy influenciado por las características culturales particulares de cada país, el

producto comercializado por la firma de moda calzados M&D posee unas cualidades particulares a las que, en

muchos casos, mujeres de determinados países pueden no sentirse atraídas debido al entorno en el que se

encuentran. El zapato M&D es llamativo, atrevido y muy femenino, es por esto que la utilización de indicadores

que nos permitan medir la potencial aceptación del producto desde un punto de vista cualitativo se convierte en

un factor clave y fundamental para nuestro análisis.

El grado de atracción de una mujer hacia un zapato de tales características viene influenciado por la

sociedad y las características que esta posea, el entorno en el que cualquier mujer se encuentra influye en gran

medida en sus gustos. Para comprender bien a qué es debido esto, tan solo debemos preguntarnos ¿qué es la

moda?, y como respuesta a ello obtenemos definiciones como esta:

“La moda es un uso o costumbre que está en boga en una determinada región durante un cierto periodo.

Se trata de una tendencia adoptada por una gran parte de la sociedad, generalmente asociada a la vestimenta.

Puede ser definida como un mecanismo que regula las elecciones de las personas ya que, por una especie de

56

Fuente: Logistics Performance Index Survey (Banco Mundial)


Página 74

presión social, indica a la gente que debe consumir, utilizar o hacer. La moda se convierte en un hábito repetitivo

que identifica a un sujeto o a un grupo de individuos.”57

En un principio, dado que hablamos de atributos que hacen del producto M&D un producto muy

femenino, podríamos proponer la utilización de un único indicador que nos sirvieran para analizar y medir la

feminidad de la mujer en cada país, siendo este un atributo que podría ser valorado para determinar las

tendencias de estas hacia la compra de un determinado calzado, con más o menos tacón, colores cálidos o más

llamativos, etc. No obstante, la dificultad que conlleva la medición del grado de feminidad de una mujer es clara,

ya que se trata de un concepto demasiado genérico y abstracto, y suponer que esta cualidad por sí sola define el

comportamiento de compra de calzado de las mujeres es demasiado arriesgado. Ante tal hipótesis se nos

presentan preguntas como ¿cómo medimos la feminidad?, ¿en qué consiste?, ¿define este atributo las

preferencias en moda o es la sociedad la que lo hace?...

Finalmente, nuestra propuesta se basará en el análisis de no un único indicador, sino de un conjunto de

ellos, relacionados y basados en estudios e investigaciones relacionados con el grado de sexismo o la diferencia

entre masculinidad y feminidad existentes en una cultura. Estos indicadores indican en muchos casos el grado de

desarrollo de las capacidades de la mujer en cada país, desarrollo que les brinda una mayor libertad de actuación

en las decisiones tomadas en cualquier ámbito de su vida ordinaria, dentro de las cuales incluimos la compra de

calzado femenino.

El sexismo se define como una actitud dirigida a las personas en virtud de su pertenencia a un

determinado sexo biológico en función del cual se asumen diferentes características y conductas. Por un lado a

través de los estereotipos “descriptivos” se establecen las características que describen a cada sexo.

Características que nutren de contenido los conceptos de “masculino” y “femenino”, obviamente para definir y

describir a hombres y mujeres. Así la masculinidad es asociada con características de dominancia, control e

independencia y, la feminidad con atributos de sensibilidad, afecto y preocupación por el bienestar ajeno.

Para este estudio se ha utilizado el trabajo elaborado por Hofstede (2001), y para complementarlo

también se han considerado otros indicadores específicos oportunos para medir el grado de sexismo de un país,

dado que es un factor muy influyente en el mundo de la moda, viéndose reflejado en los gustos de la mujer.

Debido a que sería aventurado por nuestra parte valorar estos indicadores culturales como positivos o

negativos, entendiendo que el indicador es positivo si contribuirá a un mayor número de ventas del producto en

ese país, hemos considerado como forma más adecuada de valorarlos el uso de un criterio de cercanía con

respecto a los valores del país de control, España, ya que en este país la empresa Calzados M&D se ha

transformado en un producto de éxito y en una marca muy conocida.

Dimensión de las escalas culturales de Hofstede

Gerard Hendrik Hofstede es un influyente antropólogo y escritor holandés en el campo de las relaciones

entre culturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones. Es autor de muchos libros, incluyendo

Culture's Consequences (Consecuencias de la cultura) y Software of the Mind (El software de la mente), co-escrito

con su hijo Gert Jan Hofstede.

57

Fuente: Portal definicion.de


Página 75

Según Alberto López Correa, “entre 1967 y 1973, el doctor en ciencias sociales Geert Hofstede condujo

para IBM el estudio probablemente más completo que se haya hecho hasta la fecha sobre paradigmas culturales.

El estudio tuvo gran impacto en muchos ámbitos directivos, especialmente en negociación, gestión de equipos

multiculturales, y en configuración de estrategias de marketing internacional”.

En estudios posteriores se verificaron los datos, además de por los empleados de IBM en todo el mundo,

por pilotos de líneas áreas, comerciales y estudiantes de 23 países, comprobándose la validez de los datos.

Hofstede estudió una serie de parámetros comunes a todos los países como eran:

1. Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder

Mide el grado hasta el cual los miembros de una sociedad aceptan la distribución desigual del poder. A

mayor índice, más aceptan el hecho de que exista un jefe y unos subordinados en los procesos de toma de

decisiones y ejercicio del poder.

2. Individualism (IDV) o Individualismo

Mide el nivel en que los individuos se integran en la sociedad y el sentimiento de pertenencia al grupo. A

mayor individualismo menos se sienten dependientes de estructuras formales (se preocupan principalmente de sí

mismos o de la familia cercana). Sin embargo, a menor individualismo (colectivismo) los lazos familiares, sociales

o grupales son más fuertes (los intereses personales quedan a un lado, a cambio de obtener una mayor

protección).

3. Masculinity (MAS) o Masculinidad

Mide la distribución de roles entre géneros. El estudio de Hofstede revelaba que los valores femeninos

eran más parecidos entre diferentes culturas que los valores masculinos. Sin embargo, las sociedades masculinas

eran más asertivas y competitivas frente a las femeninas, dan preferencia a los estereotipos de comportamientos

masculinos sobre los comportamientos femeninos. En las sociedades masculinas hay una mayor importancia del

rol masculino frente al femenino.

4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) o Índice de Evitación de Incertidumbre

Mide la capacidad de una sociedad a aceptar situaciones de incertidumbre y ambiguas. Según Hofstede,

un país con alto UAI tratará de evitar riesgos, situaciones no estructuradas o que se salgan de lo habitual. Para

ello, redactan leyes y normas más rigurosas que les dé sensación de una mayor seguridad, además de buscar la

existencia de una sola verdad. Por lo contrario, países con un UAI bajo, aceptan mejor situaciones no previstas,

son más tolerantes y necesitan (y prefieren) menos normas. En el primer caso son personas más tendentes a

expresar sus emociones, en el segundo son más flemáticas y expresan menos sus emociones.

5. Long Term Orientation (LTO) o Orientación a Largo Plazo

Esta última dimensión, añadida con posterioridad, se refiere a la orientación a largo o corto plazo de una

cultura. La orientación al largo plazo apunta a sociedades con propensión al ahorro y a la perseverancia, y en el

caso del corto plazo, Hofstede habla de sociedades más tradicionalistas, preocupadas por las obligaciones

sociales, y caracterizadas por una mayor diplomacia o tacto en el trato (evitando la brusquedad en el lenguaje,

por ejemplo, y hablando con más rodeos).


Página 76

Es importante destacar con respecto a este último indicador que, al ser un estudio relativamente nuevo,

no existen valores para todos los países. En nuestro caso, los países México y Chile no disponen de un valor para

este indicador, pero dado que lo consideramos tan importante como los demás, hemos decidido incluirlo en

nuestro estudio otorgando valores estimados a estos países. El proceso de estimación ha sido la media de los

valores de los países cercanos.

Los datos de los diferentes países de estudio han sido extraídos de la web personal de Geert Hofstede, en

la que se muestran los valores más recientes de los diferentes indicadores para los países seleccionados. Los

valores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 36: Indicadores culturales de Hofstede para los países seleccionados (2009)58

País Distancia al poder

Individualismo Masculinidad Índice de evitación de incertidumbre

Orientación a largo plazo

Brasil 0,69 0,38 0,49 0,76 0,65

Chile 0,63 0,23 0,28 0,86 0,65 (estimado)

China 0,80 0,20 0,66 0,30 1,18

Francia 0,68 0,71 0,43 0,86 0,49

Alemania 0,35 0,67 0,66 0,65 0,31

India 0,77 0,48 0,56 0,40 0,61

Irlanda 0,28 0,70 0,68 0,35 0,42

Italia 0,50 0,76 0,70 0,75 0,33

Japón 0,54 0,46 0,95 0,92 0,80

Corea del Sur 0,60 0,18 0,39 0,85 0,75

México 0,81 0,30 0,69 0,82 0,65 (estimado)

Países Bajos 0,38 0,80 0,14 0,53 0,44

Polonia 0,68 0,60 0,64 0,93 0,32

Portugal 0,63 0,27 0,31 1,04 0,28

Rusia 0,93 0,39 0,36 0,95 0,24

España 0,57 0,51 0,42 0,86 0,19

Ucrania 0,51 0,23 0,57 0,13 0,56

Reino Unido 0,35 0,89 0,66 0,35 0,25

Estados Unidos 0,40 0,91 0,62 0,46 0,29

6. Razón de chicas frente a chicos escolarizados en educación primaria y secundaria

El indicador de igualdad de oportunidades a la educación, medido en términos de matrícula escolar, es

una medida de equidad y eficiencia, además de ser un importante determinante en el desarrollo económico. La

educación es uno de los aspectos más importantes del desarrollo humano, eliminar la disparidad de género en

todos los niveles de la educación sería de gran ayuda para el aumento de status y de las capacidades de la mujer.

Este indicador es producto del cociente del porcentaje de chicas escolarizadas en educación primaria y

secundaria entre el porcentaje de chicos escolarizados. Valores superiores a 1 indican que, al ser el cociente

menor que 1, el número de chicas escolarizadas es superior al de chicos escolarizados (por ejemplo, si tuviéramos

58

Fuente: Página oficial de Geert Hofstede


Página 77

un 85% de chicas escolarizadas y un 80% de chicos escolarizados, la razón de chicas frente a chicos escolarizadas

sería del 106%).

Los datos han sido obtenidos de las bases de datos estadísticas de las Naciones Unidas, y se muestran en

la siguiente tabla:

Tabla 37: Razón de chicas frente a chicos escolarizados en educación primaria y secundaria para

los países seleccionados (2010) 59

País Razón

Brasil 103%

Chile 99%

China 105%

Francia 100%

Alemania 98%

India 92%

Irlanda 103%

Italia 99%

Japón 100%

Corea del Sur 97%

México 102%

Países Bajos 98%

Polonia 99%

Portugal 100%

Rusia 98%

España 103%

Ucrania 99%

Reino Unido 101%

Estados Unidos 100%

7. Proporción de mujeres empleadas en el sector no agrícola

Se trata de la proporción de mujeres que trabajan en sectores no agrícolas, como el sector industrial o de

servicios, expresado como porcentaje del empleo total en dicho sector. En el sector industrial se incluyen la

minería y las canteras (incluyendo la producción de petróleo), la fabricación, la construcción, la electricidad, el gas

y el agua.

Por otro lado, el sector servicio abarca áreas como el comercio al por mayor y al por menor, los

restaurantes y hoteles, el transporte, el almacenamiento y las comunicaciones, la financiación, los seguros, los

bienes raíces y servicios de oficina, así como servicios comunitarios, sociales y personales.

59

Fuente: Naciones Unidas


Página 78

Tabla 38: Proporción de mujeres empleadas en el sector no agrícola (2010) 60

País Proporción de mujeres

Brasil 42%

Chile 36%

China 39%

Francia 49%

Alemania 47%

India 18%

Irlanda 49%

Italia 44%

Japón 42%

Corea del Sur 42%

México 39%

Países Bajos 48%

Polonia 47%

Portugal 48%

Rusia 51%

España 45%

Ucrania 55%

Reino Unido 52%

Estados Unidos 48%

8. Tasa de participación de la mujer en el trabajo

Este indicador mide la proporción de población con edades comprendidas entre los 15 años hasta la vejez

que es económicamente activa; las personas que suministran mano de obra a la producción en un periodo.

Tabla 39: Tasa de participación de la mujer en el trabajo (2010) 61

País Tasa

Brasil 60%

Chile 42%

China 67%

Francia 51%

Alemania 53%

India 33%

Irlanda 54%

Italia 38%

Japón 48%

Corea del Sur 50%

México 43%

Países Bajos 60%

Polonia 46%

Portugal 56%

Rusia 58%

España 49%

Ucrania 52%

Reino Unido 55%

Estados Unidos 58%

60

Fuente: Naciones Unidas 61



Página 79

9. Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 años

Tal y como su nombre indica, se trata de un indicador que mide la fecundidad existente por cada 1000

chicas adolescentes. La importancia de esta indicador radica en las implicaciones de los valores obtenidos por

cada país para dicho.

El desarrollo económico de un país conlleva a su vez un desarrollo educativo para toda la sociedad,

desarrollo que, en mayores o menores términos de igualdad entre hombres y mujeres, facilita el aumento a las

capacidades laborales, sociales y decisionales de la mujer.

No obstante, no sólo el nivel económico de un país ejerce su influencia sobre la tasa de fecundidad entre

chicas adolescentes, los factores culturales están también fuertemente correlacionados. Países subdesarrollados

o en vías de desarrollo obtienen valores superiores en este indicador, dado que el machismo o el rol del hombre

como decisor, así como el rol reproductivo de la mujer, es más fuertemente asumido por la sociedad que en

países desarrollados, siendo estas las que desde muy jóvenes dejan los estudios para dedicarse casi

exclusivamente a las labores del hogar y la familia.

A pesar de ser la mujer la mayor decisora a la hora de realizar las compras de bienes básicos

(incluyéndose la compra de ropa y zapatos) en prácticamente todas las culturas, la cantidad o tipo de pares de

zapatos que una mujer posee se encuentra fuertemente arraigado a los factores culturales (y por supuesto a los

económicos), definiendo estos su patrón de comportamiento y sus preferencias, limitando en muchos casos su

decisión.

A continuación vemos la tasa obtenida en porcentajes; que viene dado por el cociente entre la tasa de

fecundidad de las adolescentes del país y la tasa de fecundidad total.

Tabla 40: Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 años de los países seleccionados (2010) 62

País Tasa

Brasil 74 nacimientos por cada 1000

Chile 59 nacimientos por cada 1000

China 10 nacimientos por cada 1000

Francia 6 nacimientos por cada 1000

Alemania 7 nacimientos por cada 1000

India 64 nacimientos por cada 1000

Irlanda 15 nacimientos por cada 1000

Italia 5 nacimientos por cada 1000

Japón 5 nacimientos por cada 1000

Corea del Sur 6 nacimientos por cada 1000

México 63 nacimientos por cada 1000

Países Bajos 4 nacimientos por cada 1000

Polonia 13 nacimientos por cada 1000

62



Página 80

País Tasa

Portugal 15 nacimientos por cada 1000

Rusia 29 nacimientos por cada 1000

España 12 nacimientos por cada 1000

Ucrania 27 nacimientos por cada 1000

Reino Unido 22 nacimientos por cada 1000

Estados Unidos 33 nacimientos por cada 1000

10. Índice de Desigualdad de Género

El índice de Desigualdad de Género, ó IDG, refleja las desventajas de la mujer en tres dimensiones- la

salud reproductiva, el empoderamiento y el mercado laboral- para tantos países como se logran obtener datos de

calidad razonables. El índice muestra los menores niveles de desarrollo humano debidos a la desigualdad entre

los logros de hombres y mujeres en estas dimensiones. El índice varía de 0 (lo que indica que existe igualdad entre

hombres y mujeres en dichas dimensiones) a 100% (lo que indica que la mujeres se encuentran por debajo del

hombre en todas las dimensiones).

Este indicador ha sido compuesto por la organización de las Naciones Unidas, y los valores para los países

estudiados se encuentran en la siguiente tabla:

Tabla 41: Índice de Desigualdad de Género de los países seleccionados (2010) 63

País Índice

Brasil 0,63

Chile 0,50

China 0,41

Francia 0,26

Alemania 0,24

India 0,75

Irlanda 0,34

Italia 0,25

Japón 0,27

Corea del Sur 0,31

México 0,58

Países Bajos 0,17

Polonia 0,33

Portugal 0,31

Rusia 0,44

España 0,28

Ucrania 0,46

Reino Unido 0,36

Estados Unidos 0,40

63



Página 81

11. Escaños ocupados por mujeres en el parlamento nacional

Este indicador muestra el porcentaje de participación de la mujer en el parlamento nacional. Los datos,

mostrados en la siguiente tabla, han sido extraídos de Naciones Unidas:

Tabla 42: Escaños ocupados por mujeres en el parlamento nacional (2010) 64

País Porcentaje de escaños

Brasil 9%

Chile 14%

China 21%

Francia 19%

Alemania 33%

India 11%

Irlanda 14%

Italia 21%

Japón 11%

Corea del Sur 15%

México 28%

Países Bajos 42%

Polonia 20%

Portugal 27%

Rusia 14%

España 37%

Ucrania 8%

Reino Unido 20%

Estados Unidos 17%

64



Página 82

1.4.4. Normalización y ponderación de los indicadores

Una vez recopilados todos los indicadores es necesario estandarizarlos y ponderarlos para obtener un

indicador agregado para cada conjunto de indicadores. Como resultado de este proceso obtendremos

nuevamente tres indicadores agregados: un indicador macroeconómico, un indicador empresarial y otro cultural.

La combinación de estos tres indicadores, debidamente ponderados en función de la importancia que se le

otorgue a cada uno, arrojará como resultado un indicador agregado global que será el resultado de este estudio, y

que, a mayor valor, mayores garantías de éxito tendrá el producto en ese mercado.

La primera etapa del proceso de tratamiento de datos estadísticos consiste en la estandarización,

normalización o tipificación de cada uno de los indicadores. Este procedimiento facilita la comparación entre los

valores de dos distribuciones distintas. Se dice que una variable está tipificada, normalizada o estandarizada

cuando a sus valores se les resta su media aritmética y se les divide por su desviación estándar. El resultado de

esa operación es otra variable que tiene de media cero y de variancia la unidad.

La utilidad de la tipificación es doble; por un lado nos lleva a una distribución muy especial, aquella en la

que su media vale cero y su variancia es la unidad. En segundo lugar, y como se ha indicado anteriormente,

permite realizar comparaciones entre valores de distintas distribuciones cuando éstas tienen medias y variancias

diferentes.

Para dejar más clara esta utilidad se podría recurrir al siguiente ejemplo: “Imaginemos que deseamos

comparar las notas de un alumno en dos exámenes distintos. En uno de ellos ha obtenido un 6 y la nota media de

ese examen para todos los alumnos ha sido de 7, con una desviación estándar de 2. En el otro examen ha obtenido

una nota de 5, siendo la media para el conjunto de todos los que se examinaron de 4,5 con una desviación

estándar de 1”. Ante esta situación, si nos atenemos a las dos notas, la conclusión inmediata es que ha obtenido

un mejor resultado en el primer examen. Pero no siendo falsa esta conclusión, lo cierto es que no son

comparables esos dos valores, pues proceden de dos poblaciones totalmente distintas, con distintas medias y

variancias, por lo que no son comparables. Para que esas comparaciones puedan realizarse de forma correcta hay

que homogeneizar las dos distribuciones, o lo que es igual, hay que eliminarles sus características propias y

reducirlas a un único patrón. Esto se consigue tipificando las variables. La conclusión a la que se llega ahora es que

la nota relativa del primer examen es inferior a la del segundo, pues si bien en el primer caso obtuvo un 6, resulta

que esa nota es inferior a la media del curso, mientras que en el segundo de los exámenes su nota, aunque más

baja que la primera, está por encima de la media y, como además la dispersión es aún más pequeña, ello lleva a

que muy pocos alumnos obtuvieron notas por encima de la media, lo que confirma que el resultado relativo del

segundo examen es mejor que el correspondiente al primero.

Otra situación donde queda muy clara la utilidad de la tipificación es cuando se quiere comparar el poder

adquisitivo de la renta de dos personas que viven en lugares distintos. “Supongamos que la renta anual de un

ciudadano que reside en el país A es de 20000 € anuales, siendo la renta media de ese país de 15000 € y la

desviación estándar de 10000 €. En otro país B, la renta de un residente es 25000 €, mientras que la renta media

de este segundo país es 30000 € y la desviación estándar es 25000 €”. Con estos datos la cuestión que se plantea

es saber cuál de esos dos ciudadanos tiene una renta relativa más elevada. De nuevo hay que recurrir a la

tipificación para que las distribuciones de renta sean comparables u homogéneas.


Página 83

Dado que todos los indicadores ya normalizados serán sumados, con su debida ponderación, para

construir el indicador global, es necesario que los valores negativos sean para aquellos países que obtengan

menor puntuación en cierto indicador, y los valores positivos para los que obtengan mayor puntuación. No en

todos los indicadores que se han escogido el mayor valor es siempre positivo, como por ejemplo la tasa de

desempleo, por lo que habrá que invertir el signo del indicador una vez normalizado para que los países con

valores más altos, en el ejemplo una mayor tasa de desempleo, sean los que más penalicen al indicador agregado.

El siguiente paso del proceso es la ponderación de cada uno de los indicadores, que consiste en asignar a

cada uno de ellos un peso en función de la importancia que tenga para la variable agregada, para finalmente

hacer el sumatorio de cada una de las diferentes variables correspondientemente ponderadas y así obtener el

indicador agregado de cada conjunto.

Indicadores macroeconómicos

El objetivo de este apartado es normalizar cada uno de los indicadores seleccionados previamente y

ponderarlos en función de la importancia de cada uno, para conseguir de esta forma un indicador agregado

empresarial. Habitualmente se utilizará el método de normalización estándar, pero para algunos indicadores este

método no será el más adecuado, como se explicará en el correspondiente apartado.

Normalización de los indicadores

La forma de normalización ha sido la que se ha explicado anteriormente: restarle al valor correspondiente

la media de todos los valores y dividirlo por la desviación típica, para que de esta forma todos los valores tengan

una desviación típica de valor 1 y una media de valor 0, siendo de esta forma comparables.

En este caso, los indicadores que han tenido que ser revertidos, es decir, se les ha cambiado de signo para

que los valores más bajos del indicador sean los que más contribuyan al indicador agregado son los siguientes:

Indicador Motivo

Tasa de desempleo Bonificamos que la tasa de desempleo sea baja.

Además, se ha realizado un tratamiento previo del indicador de población de mujeres con edad entre 15

y 64 años. Este indicador tiene que penalizar a aquellos países cuya población se diferencie más de la población

española. Para ello, se ha construido un segundo indicador que mide, en lugar de la población, la diferencia de

ésta con respecto a España en términos de valor absoluto.

A continuación, se normaliza el indicador de la forma habitual. En este punto, España tiene el valor más

bajo, ya que su diferencia de población con respecto a España es 0, mientras que países como China e India

tienen un valor mayor. Dado que este indicador penaliza las diferencias de población, hemos de invertir los

valores del mismo cambiándole el signo a todos los valores.


Página 84

La siguiente tabla muestra los indicadores ya normalizados:

Tabla 43: Conjunto de indicadores macroeconómicos normalizados

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Brasil -1,05 0,24 0,05 0,42 -0,38 -0,80 -0,84 -1,09 -0,04

Chile -0,74 0,19 0,39 1,38 1,65 0,37 0,14 0,20 -0,46

China -1,32 2,79 -3,20 0,26 -0,45 0,37 0,14 0,46 1,15

Francia 0,71 -0,72 0,43 0,17 -0,45 1,07 1,12 1,24 -0,28

Alemania 0,91 -0,49 0,38 -1,15 -0,15 1,07 1,12 1,24 0,13

India -1,67 1,75 -2,32 1,92 0,26 -1,03 -1,09 -1,09 -0,79

Irlanda 1,05 -0,40 0,35 0,17 -0,98 -1,26 -0,59 -0,57 -1,07

Italia 0,33 -0,98 0,43 0,03 2,00 0,60 0,39 0,20 0,11

Japón 0,69 -0,56 0,26 -1,17 -1,44 0,60 0,63 0,46 0,93

Corea del Sur 0,45 0,35 0,45 -0,12 -1,36 -0,56 0,14 -0,05 0,89

México -0,80 -0,28 0,30 1,27 -0,69 1,07 -0,84 -0,83 1,41

Países Bajos 1,23 -0,79 0,39 -0,23 -0,15 -0,10 1,12 1,24 0,00

Polonia -0,43 0,32 0,45 -0,75 2,04 -1,49 -0,35 -0,31 -0,39

Portugal -0,19 -1,18 0,37 -0,49 -0,79 -0,56 -1,09 -1,09 0,39

Rusia -0,66 0,75 0,16 -1,44 -0,12 0,13 -0,84 -0,83 1,35

España 0,36 -0,70 0,47 -0,29 0,31 0,60 0,88 0,72 -2,94

Ucrania -1,40 0,89 0,46 -1,76 -0,07 -2,19 -2,31 -2,12 -0,19

Reino Unido 0,77 -0,59 0,43 0,60 0,58 1,07 1,12 1,24 0,13

Estados Unidos 1,76 -0,59 -0,25 1,18 0,16 1,07 1,12 0,98 -0,33

1. PIB per cápita a valores de PPA

2. Crecimiento proyectado del PIB per cápita a valores PPA

3. Población de mujeres con edad entre 15 y 64 años

4. Crecimiento proyectado de la población del país

5. Gasto de las familias en calzado

6. Moody's rating

7. Fitch rating

8. S&P rating

9. Tasa de desempleo de larga duración

Ponderación de los indicadores

La ponderación de cada uno de los indicadores responde a un criterio consensuado entre la opinión y

necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderación establece pesos para cada uno

de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.


Página 85

Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 44: Ponderación de los indicadores macroeconómicos para la construcción del indicador agregado

Indicador Ponderación

PIB per cápita a valores de PPA 23,9%

Crecimiento proyectado del PIB per cápita a valores de PPA 8,5%

Diferencia de población de mujeres entre 15 y 64 año con respecto a España 23,9%

Crecimiento proyectado de la población del país 5,1%

Gasto de las familias en Calzado 17,1%

Rating de Moody's 3,4%

Rating de Fitch 3,4%

Rating de S&P 3,4%

Tasa de desempleo 11,3%

Construcción del indicador

Finalmente, tras aplicar el peso de cada uno de los indicadores a los correspondientes valores

previamente normalizados, el indicador resulta de la siguiente forma (ordenado de mayor puntuación a menor

puntuación):

Tabla 45: Indicador macroeconómico agregado

País Indicador macroeconómico agregado Indicador normalizado

Reino Unido 0,498 1,246

Italia 0,495 1,239

Estados Unidos 0,471 1,179

Países Bajos 0,358 0,897

Alemania 0,311 0,780

Chile 0,258 0,646

Francia 0,229 0,572

Polonia 0,226 0,566

Corea del Sur 0,091 0,227

Japón 0,037 0,093

Rusia -0,051 -0,128

México -0,056 -0,141

Irlanda -0,060 -0,150

España -0,080 -0,201

Portugal -0,267 -0,668

Brasil -0,359 -0,897

Ucrania -0,499 -1,249

China -0,742 -1,856

India -0,860 -2,152


Página 86

Indicadores empresariales

El objetivo de este apartado es normalizar cada uno de los indicadores seleccionados previamente y

ponderarlos en función de la importancia de cada uno, para conseguir de esta forma un indicador agregado

empresarial. Habitualmente se utilizará el método de normalización estándar, pero para algunos indicadores este

método no será el más adecuado, como se explicará en el correspondiente apartado.


La forma de normalización ha sido la que se ha explicado anteriormente: restarle al valor correspondiente

la media de todos los valores y dividirlo por la desviación típica, para que de esta forma todos los valores tengan

una desviación típica de valor 1 y una media de valor 0, siendo de esta forma comparables.

Tabla 46: Normalización

Indicador Motivo

Creación de la empresa

Permisos de construcción

Registro de la propiedad intelectual

Obtención de crédito

Protección a los inversores

Pago de impuestos

Comercio a través de las aduanas

Respeto de los contratos

Cierre de tratos

El valor a normalizar es un ranking en el que 1 es el mejor país y 183 el peor.

Tasas de impuestos Bonificamos que las tasas de impuestos sean bajas.

Tiempo medio de importación Bonificamos que el tiempo medio de importación sea bajo.

Los indicadores que han tenido que ser revertidos, es decir, se les ha cambiado de signo para que los

valores más bajos del indicador sean los que más contribuyan al indicador agregado, son los siguientes:

1. Creación de la empresa

2. Permisos de construcción

3. Registro de la propiedad intelectual

4. Obtención de crédito

5. Protección a los inversores

6. Pago de impuestos

7. Comercio a través de las aduanas

8. Respeto de los contratos

9. Cierre de tratos

10. Tasas de impuestos

11. Tiempo medio de importación

12. Rendimiento de la logística


Página 87

La siguiente tabla muestra los indicadores ya normalizados:

Tabla 47: Conjunto de indicadores empresariales normalizados

1 2 3 4 5 6

Brasil -0,95 -0,41 -1,21 -1,48 -0,44 -1,29

Chile 0,42 0,27 0,69 -0,93 0,87 0,85

China -1,43 -1,48 0,86 -0,70 -0,98 -0,52

Francia 1,27 1,04 -1,71 -0,09 -0,44 0,67

Alemania -0,12 1,05 0,15 0,92 -0,98 0,01

India -1,73 -1,42 -0,52 0,37 0,41 -1,53

Irlanda 1,48 0,74 -0,13 0,92 1,52 1,64

Italia 0,29 -0,10 -0,55 -1,48 -0,01 -0,80

Japón -0,33 0,65 0,34 0,92 1,21 -0,48

Corea del Sur 0,46 0,99 -0,03 0,92 -0,44 0,79

México 0,32 0,99 -0,79 -0,09 0,41 -0,38

Países Bajos 0,23 -0,30 0,66 -0,09 -1,44 1,24

Polonia -0,64 -1,22 -0,32 0,92 0,41 -0,66

Portugal 0,48 -0,40 1,04 -1,48 0,41 0,31

Rusia -0,54 -1,50 0,54 -1,48 -0,98 -0,34

España -1,35 0,57 0,47 -0,09 -0,98 0,35

Ucrania -0,75 -1,45 -2,25 0,37 -1,44 -1,87

Reino Unido 1,36 1,08 1,26 1,34 1,38 1,46

Estados Unidos 1,52 0,91 1,50 1,21 1,52 0,53

7 8 9 10 11 12

Brasil -1,34 -0,95 -1,64 -1,48 -0,28 -0,65

Chile -0,32 -0,36 -0,80 1,75 0,20 -0,89

China 0,09 0,69 -0,33 -1,08 0,48 -0,02

Francia 0,62 0,85 0,16 -1,25 -0,63 0,73

Alemania 0,89 0,87 0,35 0,05 0,57 1,32

India -1,03 -2,61 -1,68 -1,06 -1,09 -0,82

Irlanda 0,69 0,26 0,88 1,64 1,36 0,84

Italia -0,11 -2,12 0,45 -1,45 0,24 0,30

Japón 0,66 0,61 1,04 0,02 1,36 1,01

Corea del Sur 1,02 0,89 0,80 1,40 0,80 0,30

México -0,09 -0,61 0,59 -0,12 0,50 -0,97

Países Bajos 0,91 0,41 0,84 0,61 0,84 1,23

Polonia 0,11 -0,53 -0,60 0,48 -0,09 -0,13

Portugal 0,60 0,51 0,63 0,41 -0,91 -0,35

Rusia -2,41 0,63 -1,05 0,17 0,29 -1,92

España 0,00 -0,04 0,67 -0,56 -2,09 0,28

Ucrania -1,90 0,14 -2,01 -0,49 -2,05 -2,01

Reino Unido 0,86 0,53 0,92 0,85 0,86 0,97

Estados Unidos 0,75 0,83 0,78 0,15 -0,37 0,78


Página 88


La ponderación de cada uno de los indicadores responde a un criterio consensuado entre la opinión y

necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderación establece pesos para cada uno

de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.Las ponderaciones de cada uno

de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 48: Ponderación de los indicadores empresariales para la construcción del indicador agregado


Creación de la empresa 2,6%

Permiso de construcción 2,6%

Registro de la propiedad intelectual 2,6%

Obtención de crédito 2,1%

Protección a los inversores 7,8%

Pago de impuestos 7,8%

Comercio a través de las aduanas 10,4%

Respeto de los contratos 10,4%

Cierre de tratos 10,4%

Tasas de impuestos 18,3%

Tiempo medio de importación 6,5%

Rendimiento de la logística 18,3%




puntuación).

Tabla 49: Indicador empresarial agregado

País Indicador empresarial agregado Indicador normalizado

Irlanda 1,055 1,463

Reino Unido 0,977 1,355


Estados Unidos 0,680 0,944

Países Bajos 0,615 0,853

Japón 0,613 0,850


Portugal 0,188 0,261

Chile 0,169 0,234

Francia 0,067 0,093

Polonia -0,106 -0,147

México -0,165 -0,229

España -0,182 -0,253

China -0,310 -0,430

Italia -0,485 -0,673

Rusia -0,769 -1,067

Brasil -1,052 -1,459

India -1,147 -1,591

Ucrania -1,352 -1,875


Página 89

Indicadores culturales

Este indicador agregado recibe un tratamiento levemente diferente al indicador macroeconómico y al

indicador cultural. Si bien los indicadores culturales aportan información muy valiosa acerca del entorno cultural

de un país, decidir cuánto y cómo influye cada uno de ellos es completamente inviable. En base a esto, el

planteamiento que se expone en este apartado es comparar cada uno de los indicadores con un mercado en el

que se conoce que cierto producto funciona, para penalizar a aquellos países que tienen una mayor distancia

cultural. La base de la teoría es que si un producto se vende bien en cierto entorno cultural, debería de venderse

de una forma similar en un entorno cultural similar.


En este caso, dado el tratamiento diferente que hacemos con los indicadores, todos siguen el mismo

proceso. En primer lugar escogemos un mercado en el que el producto que se quiere vender ya haya funcionado,

en este caso España. A continuación, se les restan a todos los indicadores la puntuación que obtiene España y

obtenemos, de esta forma y en términos absolutos, la diferencia que tiene cada país con respecto a España.

Finalmente, normalizamos estas diferencias utilizando el procedimiento habitual, restarle al valor

correspondiente la media de todos los valores y dividirlo por la desviación típica, para que de esta forma todos los

valores tengan una desviación típica de valor 1 y una media de valor 0, y revertimos los indicadores cambiándoles

el signo para de esta forma penalizar a aquellos que más se alejen del mercado escogido. La siguiente tabla

muestra los indicadores ya normalizados:

Tabla 50: Conjunto de indicadores culturales normalizados

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Brasil 0,26 0,67 0,89 0,56 -0,62 -2,23 -1,75 -0,83 1,29 -1,27 0,35

Chile 0,86 -0,63 0,34 1,00 -0,62 -1,50 -0,77 -0,09 -0,39 -0,63 -0,59

China -0,85 -0,89 -0,45 -1,43 -2,74 0,76 0,00 -2,27 0,36 0,22 -0,08

Francia 0,36 0,06 1,36 1,00 0,02 0,60 0,81 1,07 0,04 -0,06 0,17

Alemania -0,75 0,41 -0,45 0,09 0,74 0,64 0,66 0,56 -0,56 1,60 0,59

India -0,54 1,53 0,34 -1,00 -0,46 -1,77 -2,65 -1,88 -3,06 -1,03 -3,72

Irlanda -1,45 0,15 -0,61 -1,21 0,30 0,70 0,47 0,30 1,21 -0,66 0,17

Italia 0,76 -0,37 -0,77 0,52 0,66 0,51 0,74 -0,77 -0,16 0,22 0,68

Japón 1,16 1,36 -2,74 0,74 -1,22 0,52 0,91 1,11 0,25 -0,97 0,38

Corea del Sur 1,16 -1,06 1,20 0,95 -1,02 0,56 0,74 1,15 -0,96 -0,57 0,43

México -0,95 -0,02 -0,69 0,82 -0,62 -1,70 -1,32 0,18 0,86 0,98 -0,03

Países Bajos -0,44 -0,71 -0,77 -0,43 0,22 0,46 0,15 -0,71 -0,53 1,41 0,43

Polonia 0,36 1,01 -0,29 0,69 0,70 0,76 0,62 0,78 0,01 0,07 0,59

Portugal 0,86 -0,28 0,57 0,22 0,86 0,67 0,73 -0,06 0,17 0,96 0,45

Rusia -2,15 0,75 0,97 0,61 1,02 -0,03 -0,28 -0,31 -0,60 -0,65 -0,07

España 1,46 1,79 1,44 1,00 1,22 0,85 0,97 1,35 1,32 2,06 0,92

Ucrania 0,86 -0,63 0,26 -2,17 -0,26 0,06 -0,45 0,78 -0,28 -1,37 -0,76

Reino Unido -0,75 -1,49 -0,45 -1,21 0,98 0,32 0,38 0,12 0,77 0,01 -0,36

Estados Unidos -0,24 -1,66 -0,14 -0,74 0,82 -0,19 0,04 -0,49 0,26 -0,32 0,43


Página 90

1. Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder

2. Individualism (IDV) o Individualismo

3. Masculinity (MAS) o Masculinidad

4. Uncertainty Avoidance Index (UAI) o Índice de Evitación de Incertidumbre

5. Long Term Orientation (LTO)

6. Razón de chicas frente a chicos escolarizados en educación primaria y secundaria

7. Proporción de mujeres empleadas en el sector no agrícola

8. Tasa de participación de la mujer en el trabajo

9. Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 años

10. Índice de Desigualdad de Género

11. Escaños ocupados por mujeres en el parlamento nacional

Como se puede comprobar en la tabla anterior, España es quien obtiene más puntuación en todos los

indicadores, ya que es el mercado escogido como referente.


Decidir cuánto y cómo influye cada uno de los indicadores es aventurado, subjetivo y probablemente el

camino hacia una mala decisión. Los indicadores que componen el estudio de Hofstede permiten medir una

cultura en todas sus dimensiones. Es por ello que las cinco dimensiones suman el 75% del total, dividido a partes

iguales. El resto de los indicadores permiten matizar y añadir una información más propia del sector y del

producto que queremos introducir, y suman entre todos ellos el 25%, dividido también a partes iguales.

Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 51: Ponderación de los indicadores culturales para la construcción del indicador agregado


Power Distance Index (PDI) o Distancia al Poder 15,0%

Individualism (IDV) o Individualismo 15,0%

Masculinity (MAS) o Masculinidad 15,0%

Uncertainty Avoidance Index (UAI) o Índice de Evitación de Incertidumbre 15,0%

Long Term Orientation (LTO) 15,0%

Razón de chicas frente a chicos escolarizados en educación primaria y secundaria 4,2%

Proporción de mujeres empleadas en el sector no agrícola 4,2%

Tasa de participación de la mujer en el trabajo 4,2%

Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 años 4,2%

Índice de Desigualdad de Género 4,2%

Escaños ocupados por mujeres en el parlamento nacional 4,2%


Página 91




puntuación):

Tabla 52: Indicador cultural agregado

País Indicador cultural agregado Indicador normalizado

España 1,348 2,647

Francia 0,530 1,042

Polonia 0,488 0,959

Portugal 0,457 0,897


Italia 0,172 0,338


Rusia 0,099 0,194

Brasil 0,079 0,155

Japón -0,014 -0,027

Chile -0,023 -0,045

México -0,261 -0,513

Países Bajos -0,270 -0,530

Estados Unidos -0,304 -0,598

Irlanda -0,332 -0,652

Ucrania -0,374 -0,734

Reino Unido -0,386 -0,758

India -0,608 -1,195

China -0,995 -1,954

Como era previsible, España encabeza este indicador cultural. Francia, Polonia y Portugal son, según los

indicadores escogidos relacionados con el sexismo, los países más parecidos culturalmente a España.

1.4.5. Construcción del Indicador Global y Ranking de países

El último paso del proceso consiste en agregar los tres indicadores obtenidos anteriormente en un

indicador único. Hemos de normalizar nuevamente los tres indicadores agregados para que puedan ser

comparados entre sí. Este paso ya se hizo como parte del proceso de construcción del indicador agregado y se

puede consultar en el apartado correspondiente.


Página 92

Con respecto a la ponderación, como en anteriores ocasiones responde a un criterio consensuado entre la

opinión y necesidades de la empresa y nuestro criterio personal. El vector de ponderación establece pesos para

cada uno de los indicadores de forma que la suma total de las ponderaciones sea el 100%.

Se ha decidido que el factor cultural sea el que tenga un mayor peso, que las previsiones económicas

tendrán un peso inferior aunque también importante y que el indicador empresarial sea el factor menos

importante. Las ponderaciones de cada uno de los indicadores se muestran en la siguiente tabla:

Tabla 53: Ponderación de los indicadores agregados para la construcción del indicador global


Indicador macroeconómico 35%

Indicador empresarial 20%

Indicador cultural 45%

Aplicando las ponderaciones expuestas anteriormente, componemos el indicador global:

Tabla 54: Indicador global agregado

País Total

España 0,542

Francia 0,332

Corea del Sur 0,287

Polonia 0,278

Alemania 0,272

Reino Unido 0,196

Estados Unidos 0,164

Italia 0,154

Portugal 0,150

Japón 0,129

Países Bajos 0,127

Chile 0,114

Irlanda 0,041

Rusia -0,127

México -0,170

Brasil -0,300

Ucrania -0,613

China -0,769

India -0,804

Como podemos observar, el estudio arroja que el país más adecuado para la internacionalización de una

pyme de las características expuestas en este trabajo en el sector del calzado es Francia. Este valor es previsible,

ya que es un país muy similar a España en cuanto al sector del calzado, con unas previsiones económicas

favorables y de un tamaño similar a España. Le sigue Corea del Sur, que ha obtenido unos datos buenos datos

macroeconómicos y culturales y unos excelentes resultados en el indicador empresarial.


Página 93

La tercera posición es para Polonia, destino muy previsible también por ser un país culturalmente muy

similar a España y contar con buenos datos macroempresariales. Actualmente, Polonia es uno de los mercados

emergentes más importantes de Europa y muchas empresas españolas ya cogen Polonia como destino de sus

exportaciones e inversiones.

1.4.6. Conclusiones

El proceso de selección de un mercado externo es una tarea compleja y que hay que meditar mucho, ya

que supone por lo general una fuerte inversión para la empresa. Si contamos además que este estudio está hecho

pensando en las pymes, la decisión se torna mucho más delicada aún, ya que disponen de un capital y de acceso a

financiación mucho más limitado que las grandes empresas.

Para seleccionar el mercado, se han tomado datos de fuentes secundarias y se han categorizado en tres

grandes grupos: indicadores macroeconómicos, indicadores que miden la facilidad de creación y desarrollo de las

actividades cotidianas de una empresa en ese país que se dedique a la comercialización de productos exportados,

e indicadores que tratan de medir el marco cultural de un país.

Una vez recogidos todos los indicadores, escogidos de acuerdo con el tipo de empresa y sector en

cuestión, y han sido debidamente clasificados, estos han de ser normalizados para que puedan ser comparados

entre ellos. De no ser así, no podríamos comparar, por ejemplo, el PIB de un país medido en millones de dólares

con la tasa de desempleo de un país, medido en porcentaje con respecto a la población.

Además, muchos indicadores reciben un tratamiento previo, pues la información del indicador no es útil

en sí misma, sino que es necesario construir un segundo indicador con la información adecuada. Esto ocurre

principalmente en todos los indicadores culturales, donde no es importante la puntuación que saque cada país en

sí mismo, sino que importa la diferencia cultural de ese país con respecto a un país donde el producto tenga éxito,

en este caso España.

Cuando todos los indicadores han sido normalizados y ya son comparables entre sí, se les asigna a cada

uno un peso en función de la importancia que la empresa da a cada uno (en base a sus objetivos y estrategias), y

se suman todos los indicadores una vez aplicadas las respectivas ponderaciones. De esta forma obtenemos un

indicador agregado de cada una de las tres categorías.

El último paso consiste en aplicar un peso a cada una de las tres categorías y sumar los indicadores

agregados, para obtener de esta forma un indicador global. Dichos pesos también son asignados por criterio de la

empresa, la cual establece sus prioridades en base a sus objetivos propios. Este indicador establece como

resultado un ranking de países en el que aquellos que obtengan más puntuación serán los más adecuados para

vender un producto. El orden de este ranking dependerá de las prioridades que la empresa tenga, es este uno de

los motivos que hace que nuestro Indicador Global tenga que adaptarse a cada realidad empresarial, puesto que

los indicadores escogidos en nuestro estudio pueden ser más o menos irrelevantes en otros casos, e incluso

pueden no ser tenidos en cuenta a la hora de preseleccionar un mercado, mediante la aplicación de la

ponderación nula.

Este proceso de selección de indicadores está diseñado para una empresa que comercialice calzado de

mujer de moda a precios bajos. La selección de los mismos será específica del sector y del tipo de producto. En

este sentido, a la hora de escoger los indicadores macroeconómicos se ha construido un indicador que es la

diferencia de población con respecto a España, y esto se debe al deseo de la empresa que se ha tomado como

caso de estudio de abordar un mercado de características similares a España. De la misma manera, utilizamos


Página 94

indicadores macroeconómicos específicos que miden la población del segmento objetivo (las mujeres entre 15 y

64 años en este caso) y el gasto de las familias en el producto comercializado por la empresa (calzado). No

obstante, la mayoría de los indicadores macroeconómicos son válidos para otro tipo de empresa e incluso en otro

sector. Ocurre lo mismo con los indicadores empresariales, aunque tienen cierto sesgo hacia empresas que

tengan que importar y exportar mucho.

Los indicadores culturales son de dos tipos, aquellos obtenidos del estudio cultural de Hofstede y aquellos

que son específicos del sector y el producto a comercializar (en nuestro caso los elegidos miden el grado de

sexismo, factor muy determinante en el mundo de la moda). Los indicadores de Hofstede sí que son comunes

para cualquier sector y producto, pero los específicos se tendrán que personalizar para cada caso.

Otro de los aspectos más específicos del estudio son las ponderaciones de cada uno de los indicadores.

Este criterio es muy subjetivo, ya que para su elección hay que tener en cuenta la opinión y los deseos de la

empresa, así como la estrategia y objetivos de la misma, lo que supone una limitación a la hora de determinar la

fiabilidad de los resultados. El modo de la aplicación de las ponderaciones subjetivas se basa en el método de

selección de mercados de Liander.

Tras realizar todo el proceso, el estudio arroja que el país más adecuado es Francia, seguido de Corea

del Sur y Polonia en tercera posición. Francia es un sector donde tradicionalmente España ha exportado, como se

puede comprobar en el análisis del marco contextual, y Corea del Sur es un país donde, a pesar de sus buenas

puntuaciones en todos los indicadores, existen más barreras geográficas y culturales, y los costes de

establecimiento serán mucho mayores.

Entonces, ante la pregunta de ¿cuáles son los mercados más atractivos para la internacionalización de

una pyme?, la respuesta es que, según los resultados arrojados por nuestra preselección, Francia, Corea del Sur

y Polonia son los 3 primeros países del ranking resultante. El primer mercado, el mercado francés, no resulta de

interés ante la posibilidad de realizar un análisis en mayor profundidad, ya que ya ha sido abordado por la

empresa de estudio M&D. Siendo Corea del Sur el segundo mercado más atractivo, mercado no preseleccionado

por la empresa M&D, debido al desconocimiento que esta posee de su cultura, y a las barreras geográficas

existentes. Dichos inconvenientes hacen del mercado coreano un mercado desconocido, al cual M&D prefiere no

entrar por el momento, dada su situación de inexperiencia internacional, pero que no es descartado en el futuro.

En tercer lugar, Polonia presenta las similitudes culturales y unos resultados iniciales que hacen a la firma

M&D decantarse por su mercado en su primera aventura internacional. Cabe destacar la verosimilitud del

indicador, ya que los países donde se exporta más moda española han obtenido los primeros puestos del ranking,

y Polonia es un mercado emergente con muchísimas oportunidades, tal y como se está demostrando al ser

destino de exportaciones e inversiones de muchas empresas españolas, entre otros en los sectores inmobiliario,

construcción, materiales de construcción y decoración, agroalimentario, energías renovables, financiero,

consultoría, varios servicios y comercialización de diferentes tipos de productos.

Conclusiones y recomendaciones

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Conclusiones y recomendaciones

Página 97

1.5. Conclusiones Volumen I

A modo de resumen recopilatorio exponemos y unificamos las conclusiones obtenidas a lo largo del

desarrollo de este primer Volumen. En dicho Volumen I se han dado respuestas a las dos preguntas objeto de

nuestro estudio:

• “¿Cuál es el modo de entrada más adecuado de una pyme para

abordar los mercados extranjeros?” �� Cómo

• “¿Cuáles son los mercados más atractivos para la

internacionalización de una pyme?” �� Dónde

Gracias a la información aportada por nuestro Marco Teórico, obtenido gracias a la revisión bibliográfica

realizada, pudimos dar respuesta al “cómo” entrar en un mercado extranjero siendo una pyme con inexperiencia

internacional, pocos recursos financieros, así como una limitada capacidad de actuación individual, y aportamos

algunas recomendaciones opcionales. Debido a las características de la pyme, empresa que constituye en su casi

mayoría al tejido empresarial español, concluimos que dada su menor complejidad, compromiso de recursos a

invertir y minimización de riesgos, es la exportación la vía óptima, y en concreto la exportación indirecta a través

de un intermediario que se encargue de la venta en el mercado externo. Ante la problemática que pueda suponer

la búsqueda de un intermediario adecuado y fiable, existen fórmulas como la franquicia, las cuales reducen dicho

riesgo. La empresa escogida para nuestro análisis del caso, la firma de calzados M&D, es un ejemplo perfecto de

pyme que funciona ya bajo la forma de franquicia en el mercado nacional, a la que de la misma manera que una

pyme de cualquier otro sector, se le recomienda y aconseja también la exportación como modo de entrada en el

extranjero. Además, cabe decir que hemos contado con el apoyo de sus directivos ante tal propuesta, dado que la

filosofía a seguir por la compañía es la de llevar al extranjero su misma forma de hacer negocios.

Posterior al análisis teórico, y tras haber respondido a nuestra primera pregunta objetivo, bajo el método

del caso nos centramos en el análisis de nuestro caso concreto, una pyme perteneciente al sector del calzado con

una fabulosa trayectoria en el mercado nacional y con expectativas de crecimiento internacional. La selección de

dicha empresa se ha debido a su pertenencia a un sector muy arraigado a la moda, y por tanto a las

características culturales de un país, como lo es el sector del calzado. Este sector nos permite aplicar nuestra

herramienta de preselección de mercados (el Indicador Global) a la realidad de una pyme inmersa en un sector

sujeto a determinadas características culturales, haciendo de este indicador un indicador específico para nuestro

caso de estudio, aunque aplicable de manera general a empresas pertenecientes a cualquier contexto (tras los

ajustes adecuados). Del análisis de dicho sector, así como de la descripción de nuestra empresa caso de estudio,

hemos podido verificar su adecuación a la apertura hacia mercados exteriores. Calzados M&D, ya expandida a

nivel nacional de manera exitosa, cuenta con el producto, el apoyo, y la manera de hacer negocios necesaria para

lograr con éxito su apertura internacional.

Es en nuestro último apartado del presente Volumen dónde damos respuesta al “dónde”, es decir, a

nuestra segunda pregunta objetivo. La construcción de una herramienta de preselección de mercados, nuestro

Indicador Global, compuesta por sub-indicadores económicos, empresariales y culturales adaptados a la realidad

de nuestro caso de estudio, facilita como resultado un ranking de países ordenados de mayor a menor atractivo

en base a la ponderación dada a cada indicador según los criterios escogidos por la empresa en cuestión (en este

caso han sido considerados de mayor importancia los factores culturales, por lo que los países resultantes como

más atractivos son aquellos similares a España).

Preselección de mercados exteriores mediante un Indicador Global Conclusiones y recomendaciones

Página 98

El estudio aplicado a la firma de calzados M&D establece un ranking en el que Francia, Corea del Sur y

Polonia ocupan las tres primeras posiciones. Dado que la empresa se encuentra ya en Francia, y se muestra

reticente a entrar en Corea, dada las barreras culturales y el desconocimiento del mercado que posee, expresa su

preferencia finalmente por la comercialización del calzado M&D en Polonia. Además, dichos resultados no son de

extrañar, ya que vemos como en la realidad muchas empresas españolas comienzan a llevar su negocio a Polonia

dada la similitud cultural existente entre españoles y polacos actualmente.

Cómo limitaciones a nuestro estudio cabe decir que nuestra propuesta de Indicador Global es una

herramienta completa y útil para la preselección de mercados, pero no es perfecta. Ello es debido a que el grado

de fiabilidad de esta viene determinado por la ponderación asignada a los diferentes indicadores. Las

ponderaciones son asignadas de manera subjetiva a criterio de la empresa.

A continuación se desarrollará un segundo Volumen en el cual se realiza un análisis más profundo del

mercado preseleccionado, el mercado polaco, con el fin de complementar la investigación realizada mediante el

aportado Indicador Global. De dicho estudio, dónde se analiza en profundidad el atractivo potencial del mercado

para la venta de calzado, concluiremos también dando la respuesta a “cómo” entrar en dicho mercado.

Índice de tablas e ilustraciones

Selección de un mercado exterior idóneo mediante un indicador global Fuentes

Página 101

Índice de tablas

Tabla 1: Formas de entrada atendiendo a la localización de la ventaja competitiva ................................................16

Tabla 2: Resumen de los modos de entrada ..............................................................................................................16

Tabla 3: Claves de éxito de un consorcio de exportación ..........................................................................................20

Tabla 4: Total de empresas españolas productoras de calzado por número de asalariados (2007-2011) ................26

Tabla 5: Total de empresas españolas productoras de calzado por comunidades autónomas (2007-2011)............27

Tabla 6: Producción de las empresas españolas de calzado (2005-2010, volumen en miles de pares, valor en

millones de euros) ......................................................................................................................................................28

Tabla 7: Variaciones interanuales de producción de empresas españolas (2006-2010) ...........................................28

Tabla 8: Producción en España por tipo de calzado (2009-2010, valor en millones de euros)..................................28

Tabla 9: Producción de las empresas españolas por tipo de calzado (2010, valor en millones de euros, volumen en

miles de pares)............................................................................................................................................................29

Tabla 10: Consumo aparente en España por tipo de calzado (2006-2010, volumen en miles de pares) ..................29

Tabla 11: Producción global por países (2010, volumen en millones de pares) ........................................................31

Tabla 12: Consumo global por países (2010, volumen en millones de pares) ...........................................................34

Tabla 13: Distribución global (2006-2010, valor en %)...............................................................................................34

Tabla 14: Exportadores mundiales por país (2010, volumen en millones de pares) .................................................36

Tabla 15: Histórico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unión Europea (2006-2010, valor en millones de

dólares).......................................................................................................................................................................37

Tabla 16: Histórico de exportaciones de países de la UE (2006-2010, valor en millones de dólares) ......................38

Tabla 17: Importadores mundiales por país (2010, volumen en millones de pares).................................................40

Tabla 18: Principales países importadores (2006-2010, valor en millones de dólares) .............................................40

Tabla 19: Exportaciones españolas (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles de pares)..............41

Tabla 20: Exportaciones españolas por tipo de calzado (2006-2010, valor en millones de euros, volumen en miles

de pares) .....................................................................................................................................................................42

Tabla 21: Exportaciones españolas por mercados (2010, valor en miles de euros, volumen en miles de unidades)

....................................................................................................................................................................................42

Tabla 22: Población de los países de estudio .............................................................................................................59

Tabla 23: PIB per cápita a valores de PPA para los países seleccionados (2011, PIB en dólares) ..............................61


Página 102

Tabla 24: Crecimiento proyectado del PIB per cápita a valores PPA para los países seleccionados (2011-2015).....62

Tabla 25: Población de mujeres con edad entre 15 y 64 años de los países seleccionados (2011)...........................63

Tabla 26: Crecimiento de la población esperado para los países seleccionados (2011-2015) ..................................64

Tabla 27: Relación calificación de la deuda de un país con su valor numérico (10 de agosto de 2011)....................65

Tabla 28: Calidad de la deuda del país para los países seleccionados (10 de agosto de 2011) .................................65

Tabla 29: Gasto en calzado por familia de los países seleccionados (2010, porcentaje sobre el PIB del país)..........66

Tabla 30: Tasa de desempleo de larga duración de los países seleccionados ...........................................................67

Tabla 31: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los países seleccionados (2010, Parte 1) ..........69

Tabla 32: Conjunto de indicadores de facilidades a la empresa de los países seleccionados (2010, Parte 2) ..........70

Tabla 33: Tasas de impuestos de los países seleccionados (2010) ............................................................................71

Tabla 34: Tiempo medio de importación de los países seleccionados (2010, medido en días).................................72

Tabla 35: Rendimiento de la logística en los países seleccionados (2010, medido de 1 a 5).....................................73

Tabla 36: Indicadores culturales de Hofstede para los países seleccionados (2009).................................................76

Tabla 37: Razón de chicas frente a chicos escolarizados en educación primaria y secundaria para los países

seleccionados (2010) ..................................................................................................................................................77

Tabla 38: Proporción de mujeres empleadas en el sector no agrícola (2010) ..........................................................78

Tabla 39: Tasa de participación de la mujer en el trabajo (2010) .............................................................................78

Tabla 40: Tasa de fecundidad de mujeres adolescentes de entre 15 y 19 años de los países seleccionados (2010)

....................................................................................................................................................................................79

Tabla 41: Índice de Desigualdad de Género de los países seleccionados (2010) ......................................................80

Tabla 42: Escaños ocupados por mujeres en el parlamento nacional (2010) ...........................................................81

Tabla 43: Conjunto de indicadores macroeconómicos normalizados........................................................................84

Tabla 44: Ponderación de los indicadores macroeconómicos para la construcción del indicador agregado............85

Tabla 45: Indicador macroeconómico agregado ........................................................................................................85

Tabla 46: Normalización .............................................................................................................................................86

Tabla 47: Conjunto de indicadores empresariales normalizados...............................................................................87

Tabla 48: Ponderación de los indicadores empresariales para la construcción del indicador agregado...................88

Tabla 49: Indicador empresarial agregado.................................................................................................................88

Tabla 50: Conjunto de indicadores culturales normalizados .....................................................................................89


Página 103

Tabla 51: Ponderación de los indicadores culturales para la construcción del indicador agregado .........................90

Tabla 52: Indicador cultural agregado........................................................................................................................91

Tabla 53: Ponderación de los indicadores agregados para la construcción del indicador global ..............................92

Tabla 54: Indicador global agregado ..........................................................................................................................92


Página 104

Índice de ilustraciones

Ilustración 1: Fases del producto: introducción, crecimiento, madurez y declive.....................................................11

Ilustración 2: Total de empresas productoras de calzado (2002-2011) .....................................................................27

Ilustración 3: Histórico de consumo de calzado en España (2006-2010, volumen en miles de pares)......................30

Ilustración 4: Producción global de calzado por regiones geográficas (2010, volumen en %) ..................................31

Ilustración 5: Producción global por países (2010, volumen en %)............................................................................32

Ilustración 6: Consumo de calzado global (2005-2010, valor en millones de dólares) ..............................................33

Ilustración 7: Consumo global por regiones geográficas (2010, volumen en %) .......................................................33

Ilustración 8: Distribución global (2010, valor en %)..................................................................................................35

Ilustración 9: Histórico de exportaciones mundiales (2005-2010, valor en miles de dólares) ..................................35

Ilustración 10: Exportadores mundiales por región geográfica (2010, volumen en %) .............................................36

Ilustración 11: Histórico de exportaciones de China con Hong Kong y la Unión Europea (2006-2010, valor en

millones de dólares) ...................................................................................................................................................37

Ilustración 12: Reparto de la cuota de exportaciones de China y la UE (2010, valor en %).......................................38

Ilustración 13: Reparto de las exportaciones de los países de la UE (2010, valor en %)............................................39

Ilustración 14: Importadores mundiales por región geográfica (2010, volumen en %).............................................39

Ilustración 15: Principales países importadores (2010, valor en %)...........................................................................41

Ilustración 16: Precio medio del calzado español en los principales mercados (2010, euros) ..................................43

Ilustración 17: Variaciones en el valor de exportación española por mercado (2006-2010, variación en %) ...........43

Ilustración 18: Posicionamiento de la marca “Calzados M&D” respecto al de otras marcas reconocidas en el sector

del calzado ..................................................................................................................................................................49

Ilustración 19: Mapa del mundo por zonas culturalmente similares.........................................................................57

preselección de mercados exteriores mediante un indicador global

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