por lo que somos y lo que llegaremos a ser,cuadernos.uma.es/pdfs/papeles62.pdf · española, como...

Por lo que somos y lo que llegaremos a ser, todo nos remite a nuestros orígenes,

a los nuestros, a los que ya no nos acompañan, pero viven en nuestro recuerdo.

A todos ellos, les dedicamos este trabajo.

“(,..) (Y] aquella tarde la pasó Sancho en hacer algunas ordenanzas tocantes al buen

gobierno de la que el imaginaba ser ínsula, y ordenó que no hubiese regatones (revendedores) de los

bastimentos [abastecimientos] en la república que pudiesen meter en ella vino de las partes que quisiesen

con aditamento que declarasen el lugar de donde era para ponerle el precio según estimación, bondad y

fama, y el que lo aguase o le mudase el nombre, perdiese la vida por ello” (Cervantes, 1615).1

“Existen algunas cosas cuyo valor es determinado solamente por su escasez….entre estas figuran los vinos de calidad especial que

solo pueden elaborarse a partir de uvas cosechadas en una región determinada y de las

que solo existe una cantidad muy limitada” (David Ricardo, 1817).2

1 Hemos querido traer a colación esta cita, como homenaje en el 400 aniversario del

fallecimiento del ilustre escritor: Miguel de Cervantes y Saavedra, como referencia remota del tema que nos ocupa. (1615): El Ingenioso Caballero don Quijote de la Mancha, 2ª parte, capitulo XIII, pp. 1052-1053 (edición del Instituto Cervantes dirigida por Francisco Rico, Barcelona 1998). 2 La importancia del tema denominación de origen se encuentra en un texto, tan

referenciado, como el de David Ricardo, que ya en 1817 reconocía la singularidad de los vinos vinculados a la tierra, (1817): Principios de Economía Política y Tributación. FCE, p. 10.

ÍNDICE GENERAL

Capítulo 1. Notas introductorias ................................................................. 9

1.1.- Interés y objetivos del estudio .................................................... 10

1.2.- Fuentes y metodología utilizadas ............................................... 11

1.3.- Estructura de la investigación ..................................................... 12

Capítulo 2. Conceptualización de las denominaciones de Origen

(DD.O.) y las indicaciones de procedencia (II.GG.) ................................... 15

2.1.- Las denominaciones de origen: una visión multidisciplinar ........ 15

2.2.- El marco jurídico de las denominaciones de origen en España . 19

Capítulo 3. Revisión de la literatura académica: campos de estudio de

las denominaciones de origen vinícolas en España .................................... 23

Capítulo 4. Denominaciones de origen e indicaciones de procedencia:

un largo camino normativo .......................................................................... 35

4.1.- Antecedentes remotos: especial referencia al vino y sus

orígenes territoriales ........................................................................... 35

4.2.- Una nueva etapa en las denominaciones de origen e

indicaciones geográficas (II.GG): Convenio de la unión de París

para la propiedad industrial. ............................................................... 38

4.3.- La legislación española y el fomento de las denominaciones

de origen: ¿el “freno” de la marca? .................................................... 42

Capítulo 5. Las II.GG. En España y Europa: el efecto “difusor” de la

marca colectiva en los vinos de calidad ...................................................... 51

5.1.- La democracia nos acerca a Europa: avances en la

regulación del sector vinícola ............................................................ 52

5.2.- Tendencias de “última generación”: vinos de calidad,

desarrollo del territorio rural y vinos ecológicos .................................. 58

Conclusiones y reflexiones ......................................................................... 67

Referencias bibliográficas ........................................................................... 73

PRÓLOGO

La investigación académica es muy necesaria para la vida

universitaria. En la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales, ha

sido y sigue siendo referente de amplias inquietudes para el avance del

conocimiento, visibles a través de aportes a nivel individual o a través de los

grupos de investigación formalmente constituidos.

La colección Papeles de Trabajo es un canal de difusión de estos

estudios, como el que se presenta en este nuevo número, en este caso por

tres profesores de nuestro centro, Elena Ruiz Romero de la cruz, Gorka

Zamarreño Aramendia y Elena Cruz Ruiz, que han formado un equipo de

trabajo interdisciplinar, en consonancia con los tiempos actuales, para

ofrecer un recorrido histórico económico y analizar los aspectos ligados al

marketing y al turismo, de una parcela tan significativa de la economía

española, como son las denominaciones de origen y las marcas colectivas

de garantía en el sector vinícola, donde el origen de los vinos de calidad se

someten a un estricto estudio.

El tratamiento de esta cuestión se aborda en un conjunto de capítulos,

que van desde la conceptualización de las denominaciones de origen y las

indicaciones de procedencia, a una profunda y exhaustiva revisión de la

literatura académica, que en este caso cobra un valor adicional, pues se ha

efectuado con gran rigor y experiencia, en los campos de estudios ceñidos a

los perfiles investigadores de los autores.

El largo camino normativo que ha sido aplicado a estas figuras

normativas en España, han llevado a los profesores a cuestionarse si el

fomento de las denominaciones de origen, como marcas colectivas de

garantía, no habrá frenado las marcas individuales, que sirven a las

empresas para distinguir sus caldos de calidad.

Finalmente, en su último capítulo se analizan las indicaciones

geográficas en España y en Europa, en el que se concretan los avances en

la regulación del sector vinícola en España, sin olvidar los autores de dedicar

un espacio en el texto, a lo que consideran tendencia de “última generación”,

tratando la trayectoria de los vinos de calidad, el desarrollo del territorio rural

y los vinos ecológicos.

Las conclusiones y las reflexiones que se plantean son en sí mismas

una excelente aportación, si bien, por la misma estructura de la investigación,

la bibliografía se ha convertido en otro valor añadido del estudio, no por

exhaustiva, que lo es, sino por la oportunidad que representa la recopilación

de los principales trabajos, en un tiempo tan dilatado de análisis y desde

diversas perspectivas.

El conocimiento de las denominaciones de origen y las marcas

colectivas de garantía en el pasado y en el momento presente en España,

tras cuestionarse si el origen lo es todo, se enriquece con la elaboración de

monografías sobre ámbitos del conocimiento de gran interés para el mundo

académico y para profesionales del sector y este libro es una positiva y útil

aportación.

Eugenio Luque Domínguez

Decano Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad de Málaga

¿El origen lo es todo? ayer y hoy de las denominaciones y marcas colectivas de garantía en el sector vinícola en España

9

CAPÍTULO 1. NOTAS INTRODUCTORIAS

El Quijote representa la más alta cima de la creación literaria

cervantina, es considerado como la primera novela universal de todos los

tiempos, en ella y a través de sus personajes, pueden percibirse aspectos de

la vida cotidiana española. Algunos de sus episodios nos interesan

particularmente, en la medida que se encuentran relacionados con el sector

vinícola, en donde podemos reconocer tempranamente y casi podría decirse

que premonitoriamente, el interés por la protección de los vinos contra el

fraude y el vínculo del vino con el terruño. En palabras de Vergara Blanco es

un “precioso precedente jurídico-literario” de nuestra tradición castellana,

sobre lo que hoy llamamos denominaciones de origen.3

La singularidad de los vinos de calidad y su vínculo con una región

determinada, en fechas ya lejanas en el tiempo, es recogida por David

Ricardo.4 Especialmente en el pasado siglo, se ha ido perfilando todo un

cuerpo normativo a fin de proteger la tradición vinícola española.

Hoy en día, uno de los rasgos más visibles que permite diferenciar la

calidad del vino es la marca, tanto colectiva, referida a su denominación de

origen, como individual a nivel de bodegas. De este modo, la denominación

de origen actúa como “marca paraguas”, adquiriendo más importancia, a

medida que las marcas de las diferentes bodegas son menos conocidas

(Bello & Cervantes, 2002).

3 Reseña de Vergara Blanco, A., a la obra de Álvarez Enríquez, C.P. "Derecho del vino.

Denominaciones de origen", en Revista Chilena de Derecho, v. 28, nº. 1 (Enero/marzo 2001), p. 212. Published by: Pontificia Universidad Católica de Chile. 4 Un interesante recorrido por citas literarias y textos alusivos a los vinos de calidad desde

diversas perspectivas del pensamiento económico puede verse en Adam Smith, David Ricardo y Marx. Consultar Miranda Escolar, B. & Morueco Ricardo, R. (2011): "Vino, turismo e innovación: las Rutas del Vino de España, una estrategia integrada de desarrollo rural”. Estudios de economía aplicada 29.1, pp. 129-130.

http://www.jstor.org/publisher/pontificia


10

En lo que concierne a la Unión Europea las indicaciones geográficas

de calidad agroalimentaria, constituyen unos mecanismos jurídicos y

económicos, que actúan como garantes de los productores agroalimentarios,

facilitando el uso exclusivo de determinados nombres geográficos y

garantizando una calidad al consumidor, ya que únicamente las utilizan los

productores amparados en la DO. e IG. (II.GG).5

1.1. Interés y objetivos del estudio

En España se asiste en los últimos tiempos a un movimiento de

reconocimiento de las denominaciones y marcas colectivas de garantía,

aunque estas últimas pueden aplicarse a cualquier tipo de producto o

servicio, mientras que las primeras nacieron referidas a productos vinícolas,

si bien, acabarían ampliando su ámbito a otros productos agrícolas y

alimenticios, relacionados con un determinado origen geográfico,

circunstancia que caminará paralela al desarrollo de la normativa europea,

por lo que su estudio reviste un especial interés.

La construcción social de los productos de la tierra analizada por

Bérard & Marchenay, (1996) deja de manifiesto la posibilidad de generar

asociaciones con lo local; el espíritu del lugar y del terruño son tratados en

Tallarico (2000), dando paso a innumerables estudios en el que el concepto

evoluciona y tal como señala (Duhart, 2011), el Terroir constituye en la

actualidad un concepto clave en el pensamiento sobre la producción de

alimentos y de bebidas de calidad, por lo que los conceptos de “terroir” y

“climats” son utilizados habitualmente en numerosas legislaciones

vitivinícolas (Pszczólkowski, 2014).

La imbricación entre el territorio y los alimentos producidos en él les

confirieren identidades territoriales competitivas. El vino con denominación

5 II.GG. lo utilizamos para hablar tanto de las denominaciones de origen como de las

indicaciones geográficas.


11

de origen permite la revaloración del espacio, como resultado de su vínculo

al terruño (San Eugenio, Ginesta y Simo 2014, p. 68; Medina, 2011). Las

marcas vínicas se vinculan a los territorios donde se elaboran, pero no

siempre han tenido una legislación tan protectora, que dé al origen un valor

añadido al producto que, además, incide en el desarrollo del territorio rural y

en la sostenibilidad del espacio agrario. Además, tampoco podemos

olvidarnos del capítulo de recuperación de tradiciones culturales, que

impulsan el sector turístico, desde otro interesante ámbito, en el que España

es una referencia a nivel mundial.

El análisis de las denominaciones de origen es el núcleo esencial de

este texto, sobre todo ceñido a los perfiles investigadores de los autores de

este estudio, y siempre bajo el prisma de “lo económico”. La identificación de

qué se conoce, qué aspectos se han analizado y la definición de las posibles

lagunas de conocimiento, conformarán otro de los objetivos propuestos, sin

olvidarnos de una cuestión fundamental que otorga profundidad a un trabajo

y es saber de dónde se parte, en nuestro caso en el complejo mundo de las

denominaciones de origen, para poder saber hacia dónde vamos.

1.2. Fuentes y metodología utilizadas

Se ha recurrido a una revisión bibliográfica sistemática de

publicaciones, considerando un amplio espacio temporal, necesario para

ofrecer un completo cuadro interpretativo. Se han localizado los documentos

mediante varias fuentes de referencia, a fin de realizar una correcta

aproximación teórica y metodológica, otorgando mayor preponderancia a los

estudios referidos al espacio español, dado el marco geográfico elegido.

La búsqueda bibliográfica se realizó entre marzo y octubre de 2016 en

las bases de datos: Dialnet, Google Académico, Latindex, SCOPUS y

Thomson Reuters, utilizando los siguientes descriptores: vino, economía,


12

empresa, ruta, enología, denominación de origen, denominación de origen

protegida, indicación geográfica protegida, España, marca, territorio, turismo,

desarrollo, rural, innovación, estrategia, oferta, demanda, sostenido,

empresa, bodega, publicidad, posicionamiento, digital, comercio, electrónico,

país, cultura, patrimonio, internet, redes.

Para facilitar el análisis cualitativo de los documentos, se utilizó la

aplicación Refviz, obteniendo un mapa de proximidad de las investigaciones,

de acuerdo con la frecuencia de aparición de descriptores en los textos

científicos. También se recurrió a construir listados de descriptores primarios

agrupándolos por temas significativos.

Una vez que se identificaron los documentos de mayor utilidad, se

realizó un análisis de co-citacion de autores y de co-ocurrencia, a fin de

reconocer a los autores y áreas de investigación más citadas. Además, se

realizó un análisis detallado de los artículos directamente relacionados con

los ejes del tema que nos ocupa.

De este modo, resultaron seleccionados aquellos trabajos que

informasen sobre los aspectos formales que debía contener una revisión,

procediéndose a una lectura crítica de documentos mediante una revisión

descriptiva. De manera complementaria, se realizaron búsquedas manuales

de informes de organismos e instituciones (MAGRAMA, ACEVIN, etc..), así

como publicaciones en revistas españolas especializadas no incluidas (o

parcialmente incluidas) en las bases de datos anteriormente mencionadas.

1.3. Estructura de la investigación

En términos generales, se ha tratado de construir un marco de

referencia, donde se analicen las denominaciones de origen y las

indicaciones de procedencia, desde una perspectiva multidisciplinar, en el

contexto de la economía española. La obra se ha estructurado en un


13

conjunto de capítulos, que nos deberán llevar al conocimiento de la realidad

actual, acercándonos a un nuevo modelo de comercialización de vinos de

calidad en España, acorde a los principios que inspiran la legislación

europea.

Lo primero que abordaremos serán las notas introductorias, donde se

plantea el interés y los objetivos del estudio, las fuentes y metodología

utilizada, así como la estructura capitular de esta investigación.

Ya en el capítulo segundo analizaremos la propia conceptualización

del término denominaciones de origen e indicaciones de procedencia,

aludiendo particularmente a los principales textos normativos, en la

bibliografía que se ciñe al caso español.

Precisamente, la constatación de los diversos matices que pueden

reconocerse, nos ha llevado a realizar una revisión de la literatura en el

capítulo tercero, centrándonos especialmente en lo que entendemos son las

líneas de investigación más actuales, eludiendo entrar en el estudio de casos

concretos.

Una vez delimitadas las diferentes perspectivas en las que puede

encuadrarse las denominaciones de origen, procederemos a recorrer en el

capítulo cuarto ese largo camino normativo, que nos lleva desde los

antecedentes más remotos de las denominaciones de origen, con especial

referencia al vino, al proceso de gestación histórica de la evolución normativa

de estos conceptos, concluyendo con lo que hemos llamado la legislación

española y el fomento de las denominaciones de origen, el cual responde a

una etapa, en la que se legisla a fin de paliar el fraude existente en el sector.

Las indicaciones geográficas en España y Europa y el efecto difusor

que genera la propia marca colectiva en los vinos de calidad y la importancia

que adquiere el concepto de “denominación de origen”, es el contenido que

tratamos en el capítulo quinto, en el que se tratan los avances en la


14

regulación del sector vinícola, abogando por el uso de la marca colectiva,

como fórmula de amparo de los vinos de calidad, de esta manera se difunde

y propaga una cultura de protección al consumidor, sin dejar de lado la

salvaguarda de la calidad de los caldos.

En cualquier caso, también responde al progreso del territorio rural,

donde se hace efectiva una relación entre el terruño y la actividad vitivinícola

desarrollada en este ámbito, que provee además a la zona de

singularidades, que permiten la construcción de un nuevo modelo de

comercialización de vinos, conformando una identidad que reúne en un todo

al vino y a la zona geográfica donde se elabora, abriéndose nuevas

perspectivas turísticas en numerosas zonas de España, ligadas a los vinos

amparados por denominaciones de origen.

Finalmente, el último capítulo se destina a recoger las principales

conclusiones, así como las reflexiones que pueden vislumbrarse tras la

conclusión de esta investigación.


15

CAPÍTULO 2. CONCEPTUALIZACIÓN DE LAS DENOMINACIONES DE

ORIGEN (DD.O.) Y LAS INDICACIONES DE PROCEDENCIA (II.GG.)

Las denominaciones de origen son definidas como sellos que

identifican los productos en función de su origen geográfico, dejando de

manifiesto cualidades relacionadas con factores naturales, tales como la

tierra, materia prima, condiciones climáticas etc. y factores humanos como la

tradición, know how, etc., que les son conferidos por ser elaborados en una

zona concreta. La propia definición de la legislación europea, que regula este

tipo de figura (Regulation (EU) nº 1151/2012) dota a la denominación de

origen la capacidad de anclar la producción al territorio (Freitas Caetano

2015, p. 102).

Los caldos de calidad gozan de un conjunto de atributos específicos,

donde la experiencia les otorga un rasgo de identidad ineludible, consumirlos

es su destino, por lo que debemos de valernos de aquellas señales, que

pueden ayudarnos a identificar la “excelencia” de un vino.

Las más utilizadas en el sector vinícola que, generalmente se citan,

son las relativas a los precios (Horowitz & Lockshin, 2002; Angulo, Gil,

Gracia & Sánchez, 2000), y este es un importante indicador de calidad en el

vino (Egan y Bell, 2002; Orth y Krska, 2001), la reputación de la marca

(Erdem & Swait, 1998; Lacoeilhe, 2004), los premios y reconocimientos en

concursos nacionales e internacionales (Orth y Krska, 2002), la reputación

del negocio distribuidor (Mitchel, 1998) y la imagen de la zona de producción

u origen del vino, cuya impronta queda subsumida en la propia denominación

de origen.

2.1. Las denominaciones de origen: una visión multidisciplinar


16

Las denominaciones de origen pueden definirse de múltiples maneras.

En el ámbito de la comunicación, diríamos que es la designación geográfica

que involucra al mismo tiempo productos, conocimientos, prácticas y técnicas

aplicadas a su elaboración; costumbres, mitos y leyendas de la historia que

lo sustenta y las características impregnadas del suelo y del clima; el

toponímico es una restricción, pero a su vez es su valor de diferenciación de

esta forma, esa marca no solo contempla los atributos físicos del producto,

sino que también atesora aspectos históricos y emocionales (Tallarico,

2000).

La construcción comunicativa de las denominaciones de origen se

entiende como un proceso dinámico de interrelaciones, que pone en

funcionamiento una red de sentidos socioculturales, jurídicos, económicos;

movilizando imaginarios e identidades colectivas lo que le otorga

singularidad, constituyéndose en algo único (Cruz & Ceviño, 1996; Kapferer

& Thoening, 1991).

Desde el ámbito del marketing las denominaciones de origen se

constituyen como “marcas colectivas”, ya que son utilizadas por una

diversidad de empresas, tuteladas por el propio Consejo Regulador de cada

una de las denominaciones, vigilantes del cumplimiento de una serie de

requisitos, relativos a la calidad, relacionado con el medio geográfico y el

modo de elaboración (Sellers Rubio & Mas Ruiz, 2013, p. 70; González

González, 2014).

La riqueza enológica que atesora el conjunto de territorios y zonas en

España, se protege a través de esas marcas colectivas, que amparan a su

vez el conjunto de los caldos acogidos en las respectivas denominaciones de

origen.

La evolución de la normativa que regula la calidad diferenciada, con

mención al origen geográfico del producto, no ha permanecido inalterable a

lo largo del tiempo, en el que constatamos los rasgos específicos de estas


17

denominaciones, que figuran generalmente junto a la marca individual, es

decir, actúan como contramarcas (Villafuerte Martin, et al., 2012, p. 164),

reforzando su imagen (Steenkamp, 1997; Martin y Vidal, 2001), de alguna

forma cumple un objetivo que se asemeja al término “made in”, de amplio

espectro divulgativo que reconoce el vínculo con el país de origen

(Johanson, 1989; Clarke, et al., 2000; Verlegh, et al., 2005).

Se trata de signos de carácter colectivo, que comparten todos los

productores que se atienen a unas determinadas normas (Gómez Muñoz &

Caldentey Albert, 2001). Adicionalmente, la marca colectiva juega un papel

fuerte, sobre todo en aquellos casos donde la marca individual es débil,

asumiendo incluso funciones específicas de esta, pudiendo constituirse en

un factor decisivo en la toma de decisiones del consumidor (Nielsen, 2009).

Además, destacar que las marcas privadas tienen un componente más

emocional, mientras que en las marcas colectivas es más racional (Ortega,

2011).

En España el valor social y territorial del vino se compone de múltiples

rasgos de diferente naturaleza, pero complementarios entre sí. El vino es

mucho más que una botella: es una marca, una etiqueta, el propio envase,

es una zona geográfica, es una variedad, es una graduación, es un sabor,

son unas características organolépticas, es un control de calidad, es una

singularidad, es una forma de producción, es una añada, son los premios

conseguidos y todo ello son cuestiones a tener en cuenta, tal como lo

expresan ciertos autores (Egan & Bell, 2002; Cohen, 2009).

Sobre esos recursos naturales, sociales y técnicos se promovió la

constitución de muchas de las actuales denominaciones de origen (Sánchez

Hernández, 2002, 2003; Alonso Santos, et al., 2003, Aparicio, et al., 2008;

Sánchez, Aparicio & Alonso, 2010), inspirándose en el ejemplo riojano y sus

vinos de calidad, elaborados en instalaciones de grandes dimensiones

(Sánchez Hernández, 2014, p. 53).


18

Siguiendo la teoría de las convenciones, hablar de la denominación de

origen equivale a la consagración legal de esa relación fundamental entre

calidad y lugar; contempla cualidades industriales, regula los rendimientos y

las prácticas de vinificación; muestra sus caracteres mercantiles pues nacen

para promocionar sus vinos; considera sus cualidades públicas, por lo que ha

de citarse su condición de marca colectiva y signo de distinción y si

hablamos de sus cualidades cívicas, ineludiblemente ha de reconocerse que

se ha convertido en una institución que contempla los recursos movilizados

en torno al mundo del vino (Sánchez Hernández, 2014).6

Los vinos poseen atributos creativos, aprovechando el vínculo que se

genera entre el terruño y el vino los enólogos son capaces de transformarlo

en los vinos de autor, que los acercan con éxito a un mercado, que demanda

estos productos como señas de identidad de un territorio (Lindkvist &

Sánchez, 2008; Sánchez, Aparicio & Alonso, 2010; Frutos, et al., 2011; Ruiz

Budría, et al., 2013; Freitas Caetano, 2015).

Las cualidades ecológicas del vino se añaden al conjunto de rasgos ya

citados y conforman un capítulo de gran relieve en el mundo actual, pues si

las cualidades cívicas valoran el impacto social del producto, las ecológicas

inciden en su impacto sobre el medioambiente y su contribución a la

(in)sostenibilidad del modelo socioeconómico (Sánchez Hernández, 2014, p.

53), contemplando la recuperación de variedades autóctonas, mostrando la

riqueza paisajística de unos entornos rurales, cuya promoción puede y debe

6 La teoría de las convenciones en el ámbito de la vitivinicultura, implica valorar la calidad de

un vino, para lo cual debe ser “calificado”, efectuando un juicio que se hace a partir de una idea general sobre lo que es la calidad, y ello sirve para justificar o censurar la estrategia de producción y comercialización que ha conducido a la elaboración y distribución de dicho vino. Así pues, diferentes evaluadores pueden utilizar distintas formas de generalización, lo que significa que la valoración de la calidad del vino puede ser muy diferente según cuál de ellas se utilicen. Ver Climent-López, E., Sanchez Hernandez, J.L. (2015): “La Théorie des conventions en géographie économique: un éclairage apporté par l‟aplication à l´industrie espagnole du vin”. Geographie, Économie, Société, 17, pp. 24-47. En el marco general del sector agroalimentario es utilizado por numerosos estudios en términos genéricos o concretados en algún aspecto de la misma. Ver Amilien, et al., 2007; Lindkvist & Sánchez, 2008; Murdoch, et al., 2000; Straete, 2004; Ponte, 2009; Sánchez, et al., 2010. En estos trabajos se efectúa una exposición de la teoría, en términos genéricos o enfatizando algún aspecto concreto de la misma.


19

vehiculizarse a través del vino, otorgándoles mayor valor si cabe (Cuilhé &

Martínez, 2013).7

El sector vinícola amparado por las II.GG. se proyecta en el mundo a

través de su capacidad para convertirse en motor turístico, siendo estas

marcas colectivas símbolos de referencia, a través de lo que denominamos

enoturismo, (Gómez Rico, 2011; López-Guzmán, Vázquez de la Torre,

Caridad & Ocerín, 2008).

La reunión del vino con el turismo y la innovación se articula en

muchas ocasiones a través de las denominadas rutas del vino, que en

España están fraguando una nueva orientación turística, que sirve para

relanzar el desarrollo de amplias zonas rurales (Miranda y Fernández

Morueco, 2011, p. 129; O‟Neill y Palmer, 2004; Yuan y Jang, 2008; Marzo y

Pedraja, 2009; Sánchez Bódalo, 2010; Millán Vázquez de la Torre, 2012).

De esta manera, vino, turismo y gastronomía local, aparece como una

combinación ideal para que los visitantes puedan apreciar un producto

turístico distinto (López-Guzmán & Sánchez Cañizares, 2008). A su vez este

segmento turístico repercute en el desarrollo del ámbito rural, elementos de

trabajo que suponen otra de las líneas de investigación más reciente

(Miranda & Fernández, 2011).

2.2. El marco jurídico de las denominaciones de origen en España

La larga tradición comercial de los países del Mediterráneo ha

abocado a lo largo del siglo XX, a buscar figuras oficiales de protección con

7 No hay una definición consensuada de qué es vitivinicultura ecológica, ni a nivel mundial ni

europeo, si bien, el termino vino ecológico entronca con lo que puede definirse como la viticultura razonada, que representa la primera etapa hacia un vino más ecológico, en donde el viñador intenta prestar más cuidado a los procesos de que hace, cómo y por qué lo hace, y vigila los productos que emplea para que sean más respetuosos con la tierra y el medio ambiente. Cuilhé, L. & Martínez, C.V. (2013): “Vino ecológico: comercialización en España y Francia”. Boletín económico de ICE, Información Comercial Española, nº 3039, pp. 45-56.


20

mención de origen (Villafuerte 2015, p. 32), si bien, la falta de uniformidad en

el marco internacional ha impedido ese registro común que habría clarificado

un panorama, donde los sistemas nacionales de protección son confusos y

fragmentados (Giovannucci, et al., 2009).

En cualquier caso, las denominaciones de origen constituyen el

corolario jurídico de un largo y trabajoso camino lleno de intereses

económicos y de contradicciones sociales, cuyos antecedentes pueden

encontrarse en la segunda mitad del siglo XIX, relacionados con vinos de

gran proyección internacional como Málaga y Jerez (Cabral Chamorro, 1987,

pp. 172-173).

A partir de los años setenta, en el último cuarto del siglo XX, han

proliferado en España los estudios alusivos a las denominaciones de origen.

Citamos algunos manuales interesantes, para el conocimiento de la

trayectoria que han seguido las denominaciones de origen y las indicaciones

geográficas.

Fernández Novoa (1970) analizó la protección internacional de las

denominaciones geográficas de los productos, y en conjunción con otros

autores publicó un texto alusivo a la propiedad industrial en diferentes

campos, (Fernández-Novoa, Otero Lastres & Botana Agra, 2013).8

López Benítez trata las denominaciones de origen, en un libro que es

básico para comprender su régimen jurídico y alude precisamente a la lenta

8 La voluminosa obra abarca el estudio de la propiedad industrial, iniciándose con una

introducción, estructurándose el resto de la materia, de acuerdo con la tradicional división de las modalidades de la Propiedad Industrial en sus dos grandes categorías: las creaciones industriales y los signos distintivos. Cada uno de los autores se especializa en una parte. El Derecho sobre la marca es obra en su integridad de Fernández Novoa, Otero Lastres especializado en materia de diseño industrial y Botana Agra en el Derecho de patentes, gozando de un gran reconocimiento en materia de denominaciones de origen. Es una aportación básica para la adecuada compresión del tema que analizamos. Ver especialmente capítulos XLI y XLII, pp. 885- 930.


21

gestación histórica-legislativa, donde la calidad del producto queda vinculada

al espacio donde se produce.9

Las denominaciones de origen en el derecho del comercio

internacional se tratan en Jiménez Blanco, (1996) y la protección jurídica de

las denominaciones de origen en los derechos español y comunitario ha sido

objeto de estudio por un nutrido grupo de juristas, a nivel de tratados

mencionamos, entre otros, a Maroño Margado, (2002); Gómez Lozano,

(2004); y más recientemente a Millán Salas, (2012).

Las bases históricas y administrativas del derecho vitivinícola español

y muy particularmente los sistemas jurídicos de las denominaciones de

orígenes son abordados, de manera muy completa, por Coello Martín, (2007)

en un compendio sistematizado de conocimientos, fundamentalmente

agrovínicos, enológicos y jurídicos, alrededor de un producto agrario que es

fundamental, el vino en la historia de Europa en general y en particular de

España.

El régimen jurídico de los vinos de calidad producidos en regiones

determinadas se analiza también en González Botija, (2003).

Es evidente que la valoración normativa de las denominaciones de

origen a lo largo del tiempo en España, ha requerido de una revisión de la

literatura académica de los principales tratados en los que los especialistas

abordan el tema y lógicamente esta corriente supone en sí misma una línea

de investigación, que requeriría de una especialización y análisis profundo,

que excede de la pretensión de este texto, ceñido a lo económico como eje

principal de estudio.10

9 Consultar López Benítez, M. (1996): Las Denominaciones de Origen. Cedecs editorial.

Barcelona. Especialmente, capitulo II, pp. 39-68. Ver también López Benítez, M. (2004): Del estatuto del vino a las leyes del vino: un panorama actual y de futuro de la ordenación vitivinícola en España. Editorial Civitas. 10

Precisamente, como es objetivo de esta investigación reconocer la evolución normativa de las denominaciones de origen, se ha tratado en los capítulos cuarto y quinto, muchos de los rasgos de ese proceso, pero no entraremos en las valoraciones jurídicas, que actualmente

https://dialnet.unirioja.es/servlet/autor?codigo=195155


22

Una vez delimitadas las consideraciones generales y conceptuales de

las denominaciones de origen, pasamos a efectuar una extensa revisión de

la literatura. El criterio a seguir será traer a colación las principales líneas de

investigación existentes en la actualidad, pues en alguna medida, son reflejo

de las inquietudes académicas en torno al complejo tema de los productos

amparados por denominaciones de origen, emblemas de la calidad

reconocida, en un sector, -el enológico-, donde las “marcas de garantía” han

ido ampliándose, en consonancia con la sociedad actual. En cierto sentido se

encuentran de moda, entre un público que potencialmente demanda calidad

y una oferta a la que se exige unos requisitos de control y eficiencia, acorde

a los principios europeos de producción agroalimentaria.

se perfilan como los campos de estudio recientes o líneas de investigación actuales desde esta perspectiva.


23

CAPÍTULO 3. REVISIÓN DE LA LITERATURA ACADÉMICA: CAMPOS DE

ESTUDIO DE LAS DENOMINACIONES DE ORIGEN VINÍCOLAS EN

ESPAÑA

La revisión de la literatura cobra un interés especial en esta

investigación, pues uno de los objetivos que nos marcamos en la elaboración

de este texto, era tratar de acercar el concepto de denominaciones de origen

a los investigadores que, dentro del marco económico, se encuentren

analizando esta temática.

La complejidad del tema y las diversas perspectivas desde la que

pueden abordarse se muestran en la Figura 1, en la que se recoge lo que

hemos denominado los campos de estudio, que relacionados con la

economía del vino, dan pie a contemplar las principales perspectivas desde

las que se observa el fenómeno del “origen”, como fundamento de la

estructura organizativa del sector vinícola en España, que reconoce en la

calidad el elemento prioritario para la competitividad del sector.

Así pues, desde el marco económico, tendríamos la oportunidad de

valorar las cuestiones más significativas bajo el perfil económico y

empresarial. Si observamos la trayectoria en su perspectiva histórica

aludiríamos a la histórica económica, como vía de aproximación al mejor

conocimiento de las funciones y objetivos de las denominaciones de origen,

desde el pasado más remoto hasta fechas recientes.


24

FIGURA 1. CAMPOS DE ESTUDIO DE LAS DENOMINACIONES

DE ORIGEN VINÍCOLAS EN ESPAÑA

Fuente: Elaboración propia


25

Y si entramos en una dimensión actual, las relaciones que se

establecen con el marketing, como ciencia que analiza las mejores opciones

para promocionar y publicitar los vinos de calidad, entraremos en otro circuito

investigador, en el que las marcas son determinantes para afianzar la

“cultura del origen”, como un fenómeno de excelencia a la hora de la

proyección comercial de los vinos y ello sin dejar de tratar las relaciones que

se traban en torno al turismo, donde el producto estrella “vinos y bodegas”,

son los vehículos que están revalorizando el sector vinícola, promoviendo el

desarrollo del territorio rural.

Estos son los ejes principales, que nos sirven para traer a colación los

trabajos más significativos, pertenecientes a las líneas de investigación más

recientes, acotadas a estos campos de estudio.

La investigación histórica del terruño y los vinos de calidad conocidos

por su origen, han sido temas de atención para los historiadores, de manera

que han rastreado esta actividad, desde su introducción por parte de griegos

y romanos (Rubio, 1984; Peña, 2008, 2015; García Vargas, 1999) hasta la

época contemporánea, cuando los caldos españoles empiezan a traspasar

fronteras y el viñedo se convierte en el sector de más peso de la economía

española a finales del siglo XIX (Pan-Mantojo, 1993).

Los primeros esfuerzos exportadores se vieron expuestos al fraude, lo

que perjudicó a los mercados interior y exterior (Pan-Mantojo, 1996,

Simpson, 2004). La crisis del viñedo español se agudizó al desaparecer

progresivamente los compradores tradicionales, que habían absorbido una

producción de gran volumen y baja calidad. Tal es el caso de Francia, que

sustituiría los caldos españoles, destinados a la mezcla con vinos franceses,

por los argelinos (Pinilla y Ayuda, 2002).

Los estudios de oferta y demanda han sido llevados a cabo por Pinilla

(1995), poniendo de relieve el declive de las exportaciones afectadas por la


26

filoxera, crisis ampliamente tratada a todos los niveles -(Lacomba, 1980;

Pellejero, 1990; Loma, 1993, 1996; Camarero, 1989; Estella, 1993; Santos y

Pazo, 1993; Piqueras, 2002, 2005; Provedo, 1987; Morilla, 1988; Colomé y

Valls, 2012; Iglésies i Fort, 1988; Guisado, 1983; Oestreicher, 1996)- y el

cierre de mercados tradicionales será analizado por el Grupo de Estudios de

Historia Rural (GEHR, 1983).

Las iniciativas gubernamentales y las políticas comerciales de la

época han sido abordadas por Serrano (1987), Pan-Mantojo (2003) o Pujol

(1984). Aludir a ciertos trabajos relacionados con vinos históricamente con

una proyección internacional destacada como el Jerez, tratada por

Maldonado, (1999), cuyas fuentes documentales están perfectamente

identificadas para su estudio por Azcona (2004), García del Barrio (1995) y

Montañés (2000, 2003).

Además, las dos grandes zonas de producción de calidad, La Rioja y

el Penedés vieron cómo se instalaron bodegas que imitaban los procesos de

elaboración franceses. Las históricas bodegas del Marqués de Riscal,

fundadas en 1858, han sido estudiadas al detalle (González Inchaurraga,

2006), o el caso de la Compañía vitivinícola del Norte (CVNE) fundada en

1879, en este caso por Hernández Marco (2002).

Gómez Urdañez (2000) aborda en una obra colectiva la configuración

de la DO. Rioja y el funcionamiento de su Consejo Regulador y sus bodegas.

En el caso de los vinos espumosos catalanes, Giralt (1993) fue el pionero en

recuperar su historia, a la que se sumarían las bodegas Codorniú de la mano

de Reventós (2011).

Estudios análogos se han desarrollado intensamente en todo el

territorio; como el de Ríos Moyano (2003) para bodegas Enate. Iglesia (1982)

fue pionero para el tratamiento de algunas bodegas de Ribera del Duero y ya

en el sur, concretado en los vinos Málaga, Ruiz Romero de la Cruz (1995 y

1998) pone el acento en el análisis de la problemática de los vinos de


27

Málaga, junto al estudio de una de las escasas bodegas que, en la citada

localidad, han cumplido su primer centenario, López Hermanos S.A.,

actualmente Málaga Virgen S.A.

El sector vitivinícola también ha sido abordado de manera amplia por

algunos historiadores, siendo muy interesantes las aportaciones de

Fernández (2008a y 2008b) donde el autor estudia la composición del sector

vitivinícola y su poder económico desde finales del siglo XIX, cubriendo casi

por completo el siglo XX.

El capítulo de la calidad de los vinos a lo largo de su historia, ha sido

otro tema que ha abordado Fernández (2012), desde la década de los

cincuenta del siglo pasado hasta la década de los noventa. Los avatares

económicos españoles y su influencia sobre la capacidad exportadoras

tienen interesantes interpretaciones y tempranos análisis, aportando un

estado de la cuestión en los años setenta en Laporte y Lifrán, (1978).

Los efectos de la política monetaria han sido recogidos por Martínez-

Carrión y Medina-Albadalejo (2010) y la importancia y composición de las

exportaciones de nuevo en Fernández (2012).

En la Figura 1 destacamos el ámbito que hemos denominado

Económico Empresarial, y ahí sugerimos un conjunto de temas significativos,

que constituyen líneas de investigación de relieve. La capacidad de

innovación y las bodegas es una de ellas, pues es esencial para el

fortalecimiento y pervivencia del sector, como han señalado en diferentes

estudios Aparicio, Alonso y Sánchez (2003, 2004 y 2008).

Sin embargo, si algo ha preocupado a los economistas es todo lo

relacionado con el consumo del vino y los factores que definen y modelan los

gustos por los diferentes caldos. El comportamiento del consumidor español

ha sido tratado por distintos investigadores desde una perspectiva general

(Angulo, et al., 2000; Bardají, 2004) aunque con enfoques diferentes ya sea


28

desde las denominaciones de origen, (Mtimet y Albisu, 2004; Albisu 2004) o

desde la calidad de los vinos (Verdú-Jover, et al., 2004).

Se han iniciado investigaciones centradas en diferentes aspectos de

los consumidores, realizando estudios de campo sobre sus percepciones

(San Martín, et al., 2001; Synovat-FEV, 2005, Martínez Carrasco, et al.,

2005; Barreriro-Hurlé, et al., 2008) o el estudio global de Ikerfel-OeMv (2012).

Bernabéu, et al. (2005) reflexionó, entre otros, acerca de los atributos

del vino para los consumidores, mientras que ciertos investigadores tomaron

el factor precio como elemento de análisis (Brugarolas, et al., 2005), y será

precisamente en Martínez Carrasco, et al., (2006) los que analicen el

consumo como el factor desencadenante de las decisiones de compra.

La importancia del consumo de los turistas, así como su impacto en el

canal HORECA, arrojan importantes conclusiones a la vista de lo investigado

(Meridiano Zero, et al., 2011).

La organización empresarial es determinante a la hora de difundir la

cultura de los vinos y que estos sean producidos dentro de estándares

modernos y competitivos. Las estrategias empresariales de bodegas y

cooperativas, así como los procesos de concentración empresarial y las

dimensiones del sector, se han señalado como objeto de estudio. En esta

cuestión se cuenta con interesantes aportaciones pioneras para una

tradicional DO. como la riojana (Martínez Allue, 1983), aunque ha sido en los

últimos años cuando el interés en el análisis del sector ha ido en aumento

Barco (2002), Castillo (2003), Del Rey (2002), Vargas (2008), Peris Martínez

(2013), Gómez-Bezares y Larreina (2009).

Otra de las líneas de trabajo que adquieren más importancia, en el

análisis económico de los vinos, son las estrategias de comercialización

unidas a la necesaria internacionalización en un entorno de fuerte

competencia. Barco, Navarro y Pinilllos (2006) muestran el mercado y sus


29

estrategias a las que también se refieren Brugarolas y Martínez-Carrasco

(2000). En el caso de los vinos ecológicos cabe mencionar el estudio de

Cuilhé y Martínez (2013).

Los mercados internacionales de los vinos españoles han sido objeto

de interés para la investigación, Piqueras (1997), Santos y Fuentes (2009),

Castillo (2003, 2013), Andreu (2003), Albadalejo y Martínez-Carrión (2012) y

las diversas aportaciones de Del Rey (2007, 2015).

Las relaciones entre las denominaciones de origen y el desarrollo del

territorio rural es otra de las líneas de investigación reciente, vinculada a la

demanda de ciertas demarcaciones geográficas necesitadas de progreso,

por tanto basadas en la noción de territorio, proyectándose en múltiples

dimensiones recogidas por un nutrido grupo de estudiosos, (Del Canto y

Ramírez, 2011; Caravaca, González y Silva, 2005; Méndez, 2002; Pillety

Santos, 2007; Samper, et al., 2006).

Bajo la perspectiva de la integración de las rutas vitivinícolas y el

desarrollo del territorio rural cabe citar a Miranda y Fernández Morueco

(2011), si bien, mencionamos eespecialmente las aportaciones más

recientes de Freitas Caetano, (2014, 2015 y 2016).

Abordar la economía del vino y sus denominaciones de origen desde

el marketing, ha supuesto la revisión de una bibliografía extensa, dadas las

múltiples perspectivas de esta disciplina, existen líneas de trabajo que

trataremos de exponer en la medida que sean significativas y abordadas

recurrentemente por un conjunto de investigadores. A nivel general debe

citarse el manual que coordina Küster (2012), en el que se recoge en sus

diferentes partes las principales cuestiones alusivas al marketing del vino,

además de estudios de casos de bodegas señeras en el negocio.

El análisis de la oferta es uno de los primeros pasos para definir el

campo y saber dónde dirigir los esfuerzos del marketing. Las aportaciones de


30

Goodman (2000) han sido ampliadas por otros autores, aunque ya existían

estudios sobre la oferta desde los años noventa (Barco, 1992; Bardají, 1994;

Roca, 1997). Marquet (2007) ha analizado las tendencias del mercado, así

como Murcia (2008); Urgell (2009) o Marzo y Pedraja (2012).

La caracterización del consumidor es necesaria para conocer

múltiples facetas de las interacciones entre producto y consumidor. En

consecuencia, el análisis del comportamiento de compra es fundamental.

Podemos citar a Knight, Bell y MacNaughton (2001) preocupados en las

tendencias referentes a la internacionalización; Rannekleiv, Soccio y Mutis

(2010), Cancino y La Paz (2010), mientras que para el mercado español

contamos con aportaciones de Blanco (2001); Fernández, Fuentes y

González (2010), sin olvidar los primeros estudios de Sol (1983); Delgado

Blanco y Caldentey (1993); Jarillo y Martínez (1991), o los análisis de

caracterización de hábitos de consumo llevados a cabo por Martín (2010).

La importancia del marketing-mix ha sido abordada desde épocas muy

tempranas, si bien, en los últimos tiempos impera una perspectiva

multidisciplinar y en ese sentido destacamos a Boudreaux y Palmer (2007), y

para el caso español mencionamos a Rouzet y Seguin (2004), Ruiz Vega, et

al., (2004). En estudios locales citamos a Sellers (2012) o Mora y Castaing

(2006). Merece la pena mencionar el interesante estudio sobre el impacto del

comercio electrónico y el vino realizado por Millán, Arjona y Vázquez

Palmero (2014).

La publicidad del vino ha interesado a multitud de investigadores del

área de la comunicación, desde la forma de anunciar (Muñoz, 2010; Pascual,

2010; Ramos Gómez, 2010), a estudios más particulares como el excelente

análisis de las bodegas ENATE y su comunicación global que puede verse

en Ríos (2003); hasta el diseño del envase y sus elementos significativos

como mecanismo de impacto en la venta y el consumo, tal como inciden

Romero (2013), Escamilla (2016) y Tresaco (2010), o la interesante

aportación local para los vinos extremeños de Domínguez Gómez (2005).


31

Las marcas también tienen su hueco en las líneas de investigación

que permiten descubrir, otra faceta tan ligada a la calidad de los vinos y a las

denominaciones de origen. Analizadas en multitud de casos de vinos

concretos, en el que el “vehículo” de la marca sirve para acercar al

consumidor a un producto de calidad, que tiene en el país, en la ciudad o en

un territorio concreto, una seña de identidad que los reúne e identifica, si

bien, tal como enunciábamos, no trasladaremos los estudios que se ciñen a

una demarcación concreta, o los que por su significación ya han sido citados

en otros campos concomitantes a este.

En este ámbito de las denominaciones de origen y las marcas la

propia naturaleza de los términos los hace especialmente “visibles” en el

campo jurídico y su tratamiento ya fue analizado en el capítulo 2, siempre

desde una perspectiva global y no circunscrita a demarcaciones territoriales

concretas.

En España la relevancia del turismo del vino comienza a hacerse

presente en la literatura académica a partir de finales del siglo XX, cuando

muchas regiones se volcaron en el desarrollo del turismo gastronómico, y

especialmente en el auge que toma el enoturismo, como fuente de rentas

complementarias a la producción de vino. Estas actividades turísticas se

configuran en torno a rutas, que quieren dar a conocer la producción vinícola

local, enmarcada en una determinada denominación de origen, ofreciendo

visitas a viñedos y bodegas, así como catas y otras actividades. A todo ello

se le añade el atractivo paisajístico e histórico de las diferentes regiones

donde se enclava esta actividad.

El enoturismo cubre distintas facetas turísticas centradas en potenciar

y gestionar la riqueza vitivinícola de una determinada zona. Se relaciona con

el turismo gastronómico, cultural (arquitectura, arte) y salud-belleza

(Vachiano y Cardona, 2013).


32

En la actualidad turismo y vino ofrecen una combinación que genera

una nueva forma de ocio, que ha sido estudiada por O‟Neill y Palmer (2004),

así como Yuan y Jang (2008) y en las aportaciones de Marzo y Pedraja

(2009). El vino ha sido y es una excelente fuente de inspiración para el viaje,

aquí cabe destacar el estudio de (Hall, et al., 2000).

Nos interesa la aportación de Getz y Brown (2006) para quienes el

concepto de enoturismo ha de observarse desde tres puntos de vista: como

una forma de comportamiento del consumidor, como estrategia de desarrollo

regional y como una oportunidad de las bodegas para posicionar sus

productos frente al cliente final. Analizado desde la perspectiva del

consumidor, señalamos las aportaciones de Hall, et al., (2000), pues resultan

esclarecedores para comprender el entramado construido en eventos

generados en torno a las bodegas, espectáculos y catas de vinos.

El enoturismo es un concepto complejo, para su debida comprensión

debemos fijarnos en el concepto de las rutas del vino, desarrollado por Gatti

e Incertti, (1997) donde cobra especial relevancia los centros productores. Su

definición se amplía con el trabajo de Frochot (2000), que las sitúa como un

itinerario diseñado a través de la región vitivinícola, temáticamente

señalizado y comercializado a través de material promocional que

proporciona información de viñedos, bodegas e hitos histórico turísticos,

susceptibles de captar visitantes.

En España destacamos el impulso que se les otorga a las rutas del

vino a partir del inicio del proyecto ACEVIN (1994). Hoy cuenta el Club de

Producto turístico con 27 Rutas del Vino certificadas, conforme a la marca

Rutas del Vino de España.11

El primer encuentro académico de relevancia sobre el turismo

enológico tendría lugar en la Conferencia Australiana de Turismo de 1998.

Desde este foro, se establecieron las pautas a seguir en investigaciones

11

Ver www.acevin.com. Consultado 10/2/2017.

http://www.acevin.com/


33

posteriores que recurrieron a la tematización. Las rutas del vino buscan la

creación de itinerarios, que posibiliten a los visitantes conocer las diferentes

bodegas y vinos de cada región. Cabe destacar los trabajos de Briedenhann

y Wickens (2004); Bruwer (2003); Gatti e Incerti (1997); Hashimoto y Telfer

(2003); López y Sánchez (2008) o Medina y Tresserras (2008), así como las

aportaciones de Cordeiro (2012).

Carlsen, Getz y Willcoch (2006) han propuesto acercamiento desde

los eventos turísticos, fenómeno estudiado en el caso español por Jiménez

Morales y San Eugenio (2009). La literatura pone especial acento en los

festivales gastronómicos y del vino (Bruwer, 2002; Hall y Mitchell, 2005;

Houghton, 2001, 2008; Yuan, et al., 2005 y 2006 o Mason y Pagiar, 2011).

Necesario es conocer la percepción y expectativas de los turistas

enológicos, de qué forma descubren la región y las experiencias en torno al

viaje, así como un importante dato: la satisfacción de la visita. Para ello

resultan básicas las aportaciones de Dobb y Bigotte (1997); Ali-Knight &

Chartes (2001) o Forbes, et al., (2009). En el caso español la DO. Jerez

cuenta con estudios de este tipo desarrollados por Vieira, López-Guzmán y

Rodríguez García, (2012 y 2013). 12

En general, poseen análisis desde diversas ópticas aquellas

denominaciones de origen de mayor impacto en el conjunto del sector en

España, bajo la orientación de ser enclaves turísticos, con las bodegas como

núcleo central de las visitas, siendo objeto de estudio las ciudades que son

en sí mismas poderosos reclamos para el turista; a título de ejemplo citamos

la ruta de los vinos Málaga, situada en la Serranía de Ronda (Ruiz Romero

de la Cruz, et al., 2017).

12

A lo largo de la exposición de las principales líneas de investigación relacionadas con los vinos y las denominaciones de origen, se han citado ciertos trabajos alusivos a una tipología de vino reunida a su localidad de origen, y lo hemos hecho teniendo en cuenta, o bien su carácter de pioneros o bien por el interés que en su momento han despertado en la comunidad académica, si bien, esta investigación no ha recogido todos y cada uno de los estudios de casos, de todas las denominaciones de origen existentes en la actualidad.


34

Otro apartado de interés abordado por diferentes autores es el

comportamiento de los turistas enológicos, en especial sus motivaciones y

sus patrones de conducta, con el objetivo de identificar los motivos de la

visita, así como el comportamiento de los turistas, durante la ejecución de la

ruta enológica desde la experiencia ofrecida. Así tenemos una amplia

literatura de la cual destacamos a Hall, Shaw y Doole (1997); Brown y Getz

(2006); Bruwer (2003); Mitchell y Hall (2001a, 2001b, 2004); Marzo y

Pedraja, (2009, 2010 y 2012); Cruz del Rio, et al., (2014).

Por último, pasaremos a hacer referencia a un área que, en los

últimos años, bajo el amparo del desarrollo de las redes sociales, han ido

adquiriendo mayor notoriedad, y son los estudios relacionados con la gestión

de internet, en especial relacionados con la utilización de los sitios web. En

esta cuestión cabe citar a Murphy, Ho y Chan, (2005); Richardson, (2002);

Getz y Brown, (2006).

Metallanes en una diversidad de estudios se ha dedicado al análisis

de las redes sociales y las denominaciones de origen para el caso español,

así como la propia gestión del enoturismo (2011, 2012 y 2014) o Ramos

Gómez (2010). Los sitios web de las bodegas son otro tema que deberán ser

tratados, en mayor medida, por los agentes participantes, pues el futuro de

las “compras” en general y en particular de los vinos de calidad, tiene mucha

relación con esta herramienta (Marzo, Pedraja y Vinzón, 2010).

Una vez completado este recorrido académico, de aportaciones

valiosas para el estudio de las denominaciones de origen bajo una

perspectiva multidisciplinar, abordaremos en el siguiente capítulo la

trayectoria normativa de este concepto.


35

CAPÍTULO 4. DENOMINACIONES DE ORIGEN E INDICACIONES DE

PROCEDENCIA: UN LARGO CAMINO NORMATIVO

La designación de ciertos alimentos y muy particularmente los vinos y

aceites han sido conocidos desde tiempos inmemoriales por su lugar de

procedencia, de tal modo, que su distribución y venta se ha vinculado a estas

demarcaciones territoriales, otorgándoles un valor especial gracias a las

características naturales y climatológicas de la zona, así como a los sistemas

históricos de cultivo, crianza y transformación (Picornell Buendía & Melero

Martínez, 2012, pp. 231-241).

4.1. Antecedentes remotos: especial referencia al vino y sus orígenes

territoriales

El viñedo, la viticultura y el vino han estado presentes en los inicios del

desarrollo del pensamiento económico, con detractores por su excesiva

reglamentación y declarantes de las bondades que conlleva un cuerpo legal,

que facilite la globalización e internacionalización del sector del vino, cuya

regulación es calificada, refiriéndose a los últimos tiempos, como “ni contigo

ni sin ti tienen mis males remedio” (Miranda Escolar y Fernández Noruego,

2011, p. 132).

Pero estos rasgos que comentamos, que responden a una realidad

actual, tienen sus antecedentes más remotos en ciertas denominaciones de

productos agroalimentarios.

La primera denominación de origen realmente protegida se sitúa

precisamente en Francia y será el 31 de agosto de 1666, en el que el

parlamento de Toulouse decreta que, sólo los habitantes de Roquefort tienen

la exclusividad del curado del producto, pues sólo existe un Roquefort, y es


36

el que se cura en Roquefort desde tiempos inmemoriales en las cuevas de

este pueblo.

Apareciendo el elemento geográfico, relacionando cultura, método de

elaboración y el propio ámbito territorial, añadiendo un mayor valor a estos

productos (Granados, 2004, p. 189). Entendemos que se habían puesto, de

esta forma, las bases de una denominación de origen protegida (Villafuerte

Martín, 2015, p. 31).

Alusivas al vino podemos constatar las recogidas en la Biblia, donde

se hace referencia a un lugar o demarcación geográfica; citamos los vinos de

Angaddi y Baal-Hammon o los de Samos, Creta y Thasos en Grecia

(Couillerot 2000, Otamendi 2003, pp. 87-89), también aparecen inscripciones

en jeroglíficos egipcios para designar productos y lugares, si bien, es en la

época moderna cuando las denominaciones de origen fueron implantadas,

situándolas en Francia en el siglo XIX, para pasar luego a países vecinos

como España, Italia y Portugal (Álvarez Enríquez, 2001, pp. 93-94)

En ese momento, el país galo dictaminaba normas que prohibían darle

al vino de una región otro nombre que donde se hubiera elaborado. Algunos

autores citan la denominación de origen más antigua en el mundo,

relacionada con los vinos, concedida en 1887 al Sindicato de los Grandes

Marqueses de Champagne, cuando Francia reconoció la propiedad exclusiva

del nombre Champagne, para los vinos espumosos de esa región (Orozco,

2008, p. 391).

El desarrollo normativo se inicia con posterioridad a la destrucción de

los viñedos franceses por la plaga de filoxera en 1870 y será precisamente

en Francia donde se sitúe, debido a la problemática que generaría el

desabastecimiento que la siguió, provocando una dinámica de falsificaciones

de vinos y un fraude en el que se usurpaban las denominaciones “de

prestigio” como Burdeos y Borgoña, siendo en realidad de otras regiones,


37

(Schiavone, 2003, p. 17) ya entonces estos nombres representaban una

garantía como producto de calidad, pero había que protegerlos.

Algunos sostienen que la primera denominación de origen fue la de

Porto, impulsada por el Marqués de Pombal, concedida a la Companhia

General da Agricultura das Vinhas do Alto Douro, el 10 de septiembre de

1756, buscando garantizar la calidad del producto, evitando fraudes y

adulteraciones, favoreciendo en suma el comercio de estos vinos.13

Los litigios por el uso de ciertas designaciones que actuaban entonces

como marcas “garantes”, no son algo nuevo, en un tiempo donde la

normativa aún no había consolidado un status quo de protección. Y esta

dimensión internacional no es la única que debe salvaguardarse, pues si

descendemos a demarcaciones territoriales más reducidas, la picaresca

siempre ha procurado ese aprovechamiento ilícito de ciertos comerciantes,

que han tratado de usurpar las características de sus productos de una

manera falsa o engañosa, la “guerra de los orígenes” está abierta afirmaba

Muchnik (2006, p. 92).

En el derecho español pueden reconocerse estas primeras tentativas

de reglamentación en torno a la protección vinícola de un contexto

determinado, en el archivo regional de Galicia, donde referido al vino de

Ribadavia se trataba del daño que se le hacía, pervirtiendo el nombre del

“buen vino de este origen”.14

Ahora bien, el hecho de que en el Antiguo Régimen existieran

ordenanzas interviniendo en la producción y comercio de los vinos, no quiere

decir que sean estos los orígenes de las denominaciones de origen, más

bien puede decirse que, sus antecedentes se sitúan en la segunda mitad del

13

Noticia recogida de “historia del vino de Oporto”. En www.ivdp.pt. Consultado 18/3/2016. 14

Ver Archivo Regional de Galicia (Legajo 26362 nº 31). Citado por Herrero, L. (1997): “La protección de las Denominaciones de Origen en España”. Seminario Nacional de la OMPI sobre protección legal de las Denominaciones de Origen. Lima.

http://www.ivdp.pt/


38

siglo XIX, cuando surge la necesidad de regular y ordenar el sector vinícola

en España (González González, 2014, pp. 24-25).

4.2. Una nueva etapa en las denominaciones de origen e indicaciones

geográficas (II.GG): Convenio de la Unión de París para la Propiedad

Industrial

El interés de regular las indicaciones de procedencia, como fórmula

que ampare la autenticidad de un producto, ha existido previamente al siglo

XIX, si bien, será a partir de 1878, fecha en la que se generalice esa

conducta “protectora”. Y será con motivo de la Exposición Internacional de

París cuando se redactaría un texto, en el que destacamos el afán por

penalizar a aquellos países que, permitieran que se comercializaran

productos con falsas indicaciones de procedencia, al objeto de tener mejores

salidas en el mercado, esta actuación debería seguirse por las naciones que

suscribieran el denominado Convenio de la Unión de París para la Propiedad

Industrial, que se sanciona en 1883. 15

El texto no dejaría satisfecho a todos los países, considerando

algunos que la protección acordada no era suficiente, y por ello, se

sucederían los intentos de modificación, que acabaron reflejándose en el

Arreglo de Madrid de 1891, (López Benítez, 1996, pp. 39-45; Millán Salas,

2012). Ya que la insatisfacción que causó el primitivo texto del Convenio de

la Unión de París en algunos Estados signatarios, sobre todo por aquella

necesaria concurrencia de requisitos exigidos por su Art.1, para que pudieran

15

El nacimiento de las grandes urbes y la producción en masas y el consumo de masas surge con los modelos de revolución industrial, traerían consigo el nacimiento de la llamada sociedad del bienestar, pero también se daría una creciente aparición de “plagiadores”, y esta es una de las razones por los se acuerda la aplicación de normas legales para proteger la propiedad industrial. El 20 de marzo de 1883 es una fecha histórica, puesto que fue cuando se adoptó el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial, primer tratado internacional de gran alcance, destinado a facilitar que los productores nacionales de un país, obtengan protección en otros países para sus creaciones intelectuales mediante derechos de propiedad intelectual.


39

aplicarse las sanciones administrativas previstas en el articulado del

Convenio, impulsó a aquellos Estados disconformes, a buscar una fórmula

de protección más enérgica.16

Así nació el mencionado Arreglo de Madrid de 14 de abril de 1891,

relativo a la represión de las indicaciones de procedencia falsas o falaces,

haciendo referencia al Registro Internacional de Marcas de fábrica o de

comercio. La normativa citada recogerá un precedente bastante claro, al

regular aspectos que conciernen a salvaguardar de algún modo ciertos

productos, excluyendo del ámbito del Convenio, las denominaciones que se

califiquen de “genéricas”, concepto en el que no pueden entrar las

“apelaciones de regiones de procedencia de productos vinícolas,” como se

observa aquí estamos hablando en “términos de apelaciones”, y en realidad

éstas puede decirse que equivalen a las denominaciones (López Benítez,

1996, p. 40).17

El texto sería revisado sucesivamente en Bruselas en 1897 y 1900, y

en Washington el 5 de junio de 1911. Solo aludiremos a ciertos artículos por

la intencionalidad que poseen en relación al tema que nos ocupa:

“Todo producto que lleve una falsa indicación de procedencia, en la

cual uno de los países contratantes o un lugar situado en cualquiera

16

Convenio de París Art. 1: referido a la constitución de la Unión y al ámbito que se entiende por propiedad industrial. 1) dice que los países a los cuales se aplica el presente convenio se constituyen en Unión para la protección de la propiedad industrial. 2) La protección de la propiedad industrial tiene por objeto las patentes de invención, los modelos de utilidad, los dibujos y modelos industriales, las marcas de fábrica o de comercio, el nombre comercial, las indicaciones de procedencia o denominaciones de origen, así como la represión de la competencia desleal. 3) La propiedad industrial se entiende en su acepción más amplia y se aplica no solo a la industria y al comercio propiamente dichos, sino también al dominio de las industrias agrícolas y extractivas y a todos los productos fabricados o naturales, por ejemplo: vinos granos, hojas de tabaco, frutos, animales, minerales, aguas minerales, cervezas, flores, harinas. 4) Entres las patentes de invención se incluyen las distintas patentes industriales admitidas por las legislaciones de los piases de la Unión, tanto como patentes de importación, patentes de perfeccionamiento, patentes y certificados de adicción etc. 17

Los detalles del Convenio de la Unión de París de 20 de marzo de 1883 y el mencionado Arreglo de Madrid de abril de 1891 pueden consultarse en ARANZADI, Propiedad Industrial (1886-1925). 24993-25005. En dicha relación de normas se contempla el articulado que afecta al tema enunciado en el texto y otros aspectos que colateralmente afectan al núcleo de los antecedentes de las denominaciones de origen.


40

de ellos sea directa o indirectamente indicado como país o lugar de

origen, será embargado a la importación en cada uno de dichos

países. El embargo será igualmente efectuado en el país donde se

haya puesto la falsa indicación de procedencia, o en el que se haya

introducido el producto provisto de esta falsa indicación”.18

Comienza a aquilatarse con este Arreglo de Madrid el concepto de

indicación de procedencia o indicación geográfica, eslabón inmediatamente

anterior al de denominación de origen, en la línea de la evolución institucional

en la regulación del sector (González González, 2014, p. 30).19

La Conferencia de Londres en 1934, y ya la revisión a la que se

adhirió España el 20 de diciembre de 1955, reconoce para esta en su Art. 3

lo siguiente:

“Las disposiciones presentes no serán obstáculo para que el vendedor

indique su nombre o su dirección sobre los productos procedentes de

un país que no fuere el de la venta; pero en este caso, deberá

acompañar a la dirección o al nombre una indicación precisa, en

caracteres visibles, del país o del lugar de fabricación o de producción

u otra indicación suficiente, para evitar cualquier error respecto del

verdadero origen de las mercancías”.

“Los países a los cuales se aplique el presente Arreglo se

comprometen igualmente a prohibir el empleo, por lo que se refiera a

la venta, a la exposición o a la oferte de los productos, de cualquier

indicación que tenga un carácter de publicidad y que pueden inducir a

18

Gaceta de Madrid Nº 185/1913 de 4 de julio de 1913. 19

Lo complejo del tema y la cantidad de intereses encontrados entre los diferentes países que se suscribieron, es la cauda que explica las sucesivas revisiones: La Haya en 1925, Londres en 1934 y Lisboa en 1958. Es interesante la consulta de este tema en Saiz González, P. (1996): Legislación histórica sobre propiedad industrial: España (1759-1929). Oficina Española de Patentes y Marcas.


41

error al público por lo que se refiera al origen de los productos,

haciéndolas figurar en rótulos, anuncios, facturas, tarjetas referentes a

los vinos, cartas o documentos de comercio o en cualquier otra

comunicación comercial”.20

Por todo ello, estas consideraciones evidencian que el análisis del

Arreglo de Madrid, supone “un primer reconocimiento de las denominaciones

de origen en pos de su tutela internacional”, aunque después sería necesario

una mayor profundización por parte de los países, en una temática tan

compleja, como la que plantea las denominaciones de origen en el más

amplio sentido del término.

El Arreglo de Lisboa representa un nuevo paso, en lo que concierne a

la cada vez más precisa nomenclatura, suponiendo 1958 un avance, en la

medida que define con nitidez a la denominación de origen, especificando

que se considerará… “la denominación geográfica de un país, de una región

o de una localidad que sirva para designar un producto del mismo y cuya

calidad o características se deben exclusiva o esencialmente al medio

geográfico, comprendidos los factores naturales y los factores humanos”.21

Es interesante destacar el mecanismo de protección que plantea, si

bien, como ha señalado las adhesiones a este convenio, no resultaron todo

lo generosas que podían haber sido, fruto quizás del excesivo protagonismo

de Francia, quien se ocupó abundantemente de hacer prevalecer sus tesis

(Fernández Novoa, 1970, p. 170).

20

Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial del 20 de marzo de 1883, revisado en Bruselas el 14 de diciembre de 1900, en Washington el 2 de junio de 1911, en La Haya el 6 de noviembre de 1925, en Londres el 2 de junio de 1934, en Lisboa el 31 de octubre de 1958, en Estocolmo el 14 de julio de 1967 y enmendado el 28 de septiembre de 1979. Articulo 3 y 3 bis. 21

El Arreglo de Lisboa relativo a la Protección de las Denominaciones de Origen y su Registro Internacional, de 1958:(Arreglo de Lisboa) artículo 2, punto 1.


42

Lo trascendente es que a partir de esta definición se establece una

doble conexión, primero entre el lugar geográfico y la producción, y segundo

entre la calidad del producto y el lugar, generándose así la concepción

naturalista o francesa de las denominaciones de origen, que no permite

fácilmente desvincular la denominación de las características del territorio

(Barco Royo, 2007, 2013, pp. 62-72).

Desde los años setenta al día de hoy se ha legislado mucho al

respecto, por lo que nos extenderemos, en mayor medida, en las directrices

seguidas para estos temas en el caso español.

4.3. La legislación española y el fomento de las denominaciones de

origen: ¿el “freno” de la marca?

Tras este repaso de los principales aspectos normativos que afectan a

las denominaciones de origen bajo la perspectiva internacional, y ciñéndonos

a la legislación española, cabrían una serie de consideraciones que

evidencian las peculiaridades del caso español.

Los signos distintivos en productos agroalimentarios y muy

especialmente el vino, ha sido regulado en numerosas naciones, utilizando

las marcas comerciales en la mayor parte de los países amparados por

legislaciones, que permiten su registro y protegen los derechos de sus

titulares. Establecer la diferencia de un producto frente a sus competidores,

constituye una de las estrategias más analizadas por las empresas desde el

ámbito del marketing (Küster Boluda, 2012).

Las denominaciones “vinculadas al territorio” tienen en España su

origen en la regulación del sector vitivinícola, surgen a principios del siglo XX

y recibe un auge definitivo tras la incorporación de España a la Unión

Europea.


43

La vid y el vino no agotan la realidad de la agricultura española, pero

el haber evolucionado en determinados ámbitos hacia una industria, a

menudo diseñada con afanes exportadores, hacían de la vid mucho más que

un cultivo arbustivo expansivo, para elevarlo a la categoría de símbolo de

futuro, de emblema de una posible modernización, en una agricultura

mediterránea y atrasada, que fue revelándose escasamente competitiva y

precisados de protección permanente (Pan-Mantojo, 1994, p.12).

Las habituales exportaciones de vinos y pasas en España en los

inicios de la industrialización, permitieron de algún modo comenzar el

proceso de maduración económica, en la que la vitivinicultura jugo un papel

trascedente (Pan-Mantojo, 2001), financiando estos productos las

importaciones necesarias para activar el proceso de modernización de la

industria española, con todas las limitaciones que imponía un sector exterior

tan modesto (Prados de la Escosura, 1988, pp. 206-210; Clar, Pinilla &

Serrano, 2015).

Desde el punto de vista comercial hay que mencionar, como decisivas

para la progresiva liberalización del sector, la Real Orden que declararía el

libre comercio de vino en la ciudad de Valladolid en 1816, situación que se

hará extensiva al resto, mediante Real Orden de 27 de marzo de 1833 y 28

de octubre, lo que suponía la liberalización de la venta al público del vino

(Pan-Mantojo, 1996, pp. 32-33).

Uno de los aspectos que más determinaron la dinámica de

funcionamiento del sector sería la fiscalidad, elemento perturbador del

mercado vinícola en el siglo XIX, que dificultaría el crecimiento del mercado

interior y restringiría las ventajas de la especialización (Cruz Padial & Ruiz

Romero de la Cruz, 1997; Pan-Mantojo 1996, pp. 35-40).

Además, la problemática del gravamen que afectaba a los consumos,

hizo correr ríos de tinta en la prensa de principios de siglo XX, circunstancia

que también había influido en la cuestión de los alcoholes, utilizados para


44

encabezar ciertos vinos, de tal modo que, las reformas necesarias se vieron

frenadas por los grandes intereses económicos de un sector, en el que se

prefirió el mantenimiento de fraude y adulteraciones en general, a cualquier

fórmula que supusiera un control fiscal del volumen de su negocio (Pan-

Mantojo 1996, p. 146; Puig Raposo, 1994).

El 11 de marzo de 1892 se publicó un Decreto donde quedaba

definido explícitamente la propia naturaleza del vino, siendo éste el resultado

de la fermentación de las uvas, sin añadir sustancias “extrañas a los

componentes de las mismas”, quizás lo más destacado era que se

manifestaba con claridad lo que podía ser utilizado y lo que no en los

distintos procesos de elaboración de un vino, “el reverso de la definición

estricta de lo que se debía entender por vino, no fue corregido por la Ley de

27 de julio de 1895, que en síntesis venía a reafirmar el Decreto y la orden

de Linares Rivas y que estuvo vigente hasta 1924, con algunas reformas

parciales” (Pan-Mantojo 1994, p. 147).

La Ley de 16 de mayo de 1902 y más tarde el Estatuto de la

Propiedad Industrial publicado por Real Decreto-Ley de 26 de julio de 1929,

son referencias dignas de ser mencionadas, para aclarar esos primeros

antecedentes de las denominaciones de origen, si bien y siguiendo a López

Benítez, se trata de normas que no se refieren propiamente a ellas, sino a

indicaciones de procedencia (López Benítez, 1996, pp. 47-48).

La Ley de 1902 permitiría a los municipios y provincias, mediante la

oportuna solicitud, alcanzar el derecho de utilizar con carácter exclusivo el

uso de marcas colectivas, aunque se mostraba impreciso en el

procedimiento en el que sería utilizada esta potestad, así es como se llega

hasta el mencionado Real Decreto-Ley de julio de 1929, en el que se

esbozaban las directrices generales, en relación al vino, por las Cortes de la

II República (Pan-Mantojo 1996, pp. 148-149).


45

Ahora bien, la primera regulación de las denominaciones de origen se

encuentra en el Estatuto del Vino, aprobado en 1932 y elevado al rango de

Ley en 1933, significando un paso adelante en la reglamentación del sector,

constituyéndose en este momento 30 denominaciones.

Uno de los rasgos que mejor dan testimonio de ello es la cada vez

más precisa definición de las denominaciones de origen, a las que alude en

su Art. 30, en términos de “los nombres geográficos conocidos en el mercado

nacional o extranjero, como empleados para la designación de vinos típicos

que respondan a unas características especiales de producción y a unos

procedimientos de elaboración y crianza utilizados en la comarca o región de

la que toman el nombre geográfico”.

En esta definición ya se incorporan los elementos básicos del propio

concepto de denominación de origen, pues se está considerando un nombre

de lugar geográfico, y una delimitación del territorio con derecho a uso de la

denominación, en la que se contemplaran unas características de producción

y elaboración (Villafuerte, 2015, p. 129)

No sería el Estatuto del Vino el único marco de referencia que afecta

de manera definitiva a la regulación efectiva del marco vinícola español, ya

que las denominadas Juntas Vitivinícolas Provinciales disponían de

atribuciones, que velaban por el cumplimiento de normas, quizás a veces de

forma imprecisa, y el buen funcionamiento del sector en cada una de las

localidades.22

Una de las funciones que se recoge en el Reglamento de 21 de enero

de 1936, es precisamente el grupo de infracciones administrativas que

pueden relacionarse con la cuestión de las denominaciones de origen.

22

A título de ejemplo, se propone la consulta del libro de Actas de la Junta Vitivinícola de Málaga, que ofrece una visión clara al respecto, ACRDO. “Málaga”, Sierras de Málaga” y “Pasas de Málaga”.


46

La Ley de 10 de marzo de 1941, suprimiría las Juntas Vitivinícolas

Provinciales, cuyas funciones pasaban a ser desempeñadas por las

Jefaturas Agronómicas, de igual modo se perfilaba otro cambio significativo

que, implicaba la integración del Instituto Nacional de la Vid en el Sindicato

Nacional de la Vid, así como los Sindicatos Oficiales de Criadores,

Exportadores y Viticultores, con todo ello se estaba de alguna manera

dejando vía libre al proceso de consolidación de los consejos reguladores de

las distintas denominaciones de origen (López Benítez, 1996, pp. 51-55;

González González, 2014).

Faltaban escasos días para que estallara la guerra civil, cuando se

aborda de nuevo la problemática del sector, y esta vez mediante Decreto de

10 de julio de 1936, se trata de paliar las dificultades de ciertos vinos

españoles, de gran proyección internacional, regulándose los certificados de

garantía de origen, pasando a ser un requisito imprescindible para llevar a

efecto la salida al exterior del producto vínico.

El reconocimiento de las denominaciones de origen fue un proceso

lento, no exento de dificultades. En el Estatuto de la Viña, del Vino y de los

Alcoholes, Ley 25/1970 de 2 de diciembre de 1970 y su reglamento -Decreto

835/1972-, se sigue avanzando en el concepto de denominación de origen,

en cuyo texto se puntualiza la referencia al nombre geográfico de la región,

comarca, lugar o localidad, empleado para reseñar un producto que va a

proceder de las vides, vinos o alcoholes de los ámbitos que posean rasgos y

caracteres diferenciados, debido al medio natural de donde procede y a su

crianza y elaboración.

La Ley de diciembre de 1970 pondría en marcha el Catastro Vitícola y

Vinícola, y a su vez se creó el Instituto Nacional de Denominaciones de

Origen (INDO), organismo autónomo adscrito al Ministerio de Agricultura, con

el que se daría paso a la apertura del reconocimiento de calidades

diferenciadas, a aquellos productos agrarios cuya protección de calidad


47

tuvieran especial interés económico o social, si bien, el desarrollo de estas

otras denominaciones fue lento en sus inicios (Maceda, 2016, p. 165).


48

FIGURA 2. ZONAS DE PRODUCCIÓN Y RELACIÓN

DE LAS DD.O. DE VINOS EN ESPAÑA

Fuente: Maceda Rubio, A. (2016): “El vino y el sistema de protección de su origen y

calidad”. Revista Eria nº 99-100, p. 170.


49

FIGURA 3. CRONOLOGIA DEL RECONOCIMIENTO

DE LAS DD.O. DE VINOS EN ESPAÑA (1932-2016)

Fuente: En base a Maceda Rubio, A. (2016): op. cit., p. 173.


50

Recientemente, el valor que adquieren en España supone un capítulo

trascendente para el progreso del sector vinícola, sin olvidarnos que nos

encontramos dentro del contexto europeo, pero todo ello será tratado en el

siguiente capítulo, si bien, nos ha parecido oportuno traer a colación la Figura

2 y 3, en las que se muestran por un lado, el mapa de las zonas de

producción amparadas por las denominaciones de origen protegidas por los

vinos en España y por otro lado, la propia antigüedad en el reconocimiento

de las menciones.

Y es en la Figura 4, donde de forma nítida puede observarse el

número de denominaciones de origen registradas en los intervalos de 5

años, que nos sirven para visualizar la fecha en la que se produce ese gran

salto cuantitativo, de 1986 en adelante y una década, la que inicia el siglo

XXI, en la que se acumulan una cifra semejante de denominaciones de

origen protegidas en los vinos, desde 1935 en la que comienza este proceso

a 1986.

Realmente, los puntos de inflexión y los momentos de mayor

“esplendor” en el número de registros tienen relación con los procesos de

crisis económica y desde luego con la normativa que ha regulado el vino en

España, que arrancaría con la promulgación del Estatuto de la Viña, del Vino

y de los Alcoholes en 1932, dando paso a estos primeros registros.

A partir de ahí entra en escena un nuevo Estatuto establecido en 1970

con la promulgación de la Ley 25/1970, el cual estaría vigente muchos años,

como ya especificábamos en su momento. La renovación en 2003, tras la

promulgación de la Constitución Española de 1978, y los trascendentes

hechos como la entrada de España en la UE en 1986 y, evidentemente, la

aceptación de una serie de normas y leyes que regulaban la Organización

Común de Mercado del vino, determinarían el crecimiento del número de

denominaciones de origen reconocidas. Así, entra en vigor la Ley 24/2003 de


51

la Viña y del Vino, coincidiendo con el período en el que más sellos de

calidad vinícolas fueron registrados en España (Freitas Caetano, 2016, pp.

1091-102).

FIGURA 4. NÚMERO DE NUEVAS DOP. DE VINO REGISTRADAS

EN ESPAÑA 1935- 2014 (intervalos de 5 años)

Fuente: Adaptado de Freitas Caetano, S. (2016): Las denominaciones de origen

como herramienta del desarrollo territorial rural: estudio de casos españoles:

Méntrida, Mondéjar y Uclés. Tesis doctoral, p. 102.


52

CAPÍTULO 5. LAS II.GG. EN ESPAÑA Y EUROPA: EL EFECTO

“DIFUSOR” DE LA MARCA COLECTIVA EN LOS VINOS DE CALIDAD

Las marcas colectivas juegan un papel de gran valor en el progreso

del sector vinícola en España. Y decimos que cumplen una función

“difusora”, en la medida que protegen al consumidor desde la perspectiva de

la demanda y desde la oferta, garantizan la calidad de los vinos amparados

por las denominaciones de origen, “difundiendo” de este modo una cultura

del vino moderna y perfectamente adaptada a las relaciones económicas

internacionales.

Entre los rasgos más significativos del sector destacamos la fuerte

atomización, y como en otros países la dimensión de las empresas limita en

cierto sentido la introducción de innovaciones, por lo que muchas de ellas

buscan su progreso en la ayuda tecnológica y profesional que provee el

sector público, jugando un papel trascedente en su desarrollo (Albisu, 2014,

p. 151).

El propio origen del negocio vinícola presenta en España una

naturaleza dual, pues coexisten pequeñas bodegas y algunas de mayor

tamaño, en éstas últimas se observan procesos de integración, que van

desde el cultivo de la vid hasta la propia comercialización (Huetz de Lemps,

1967; Yagüe y Jiménez, 2002; Green, Rodríguez-Zúñiga y Seabra, 2003).

Además, existe una cierta confusión en la oferta, con marcas un tanto

difusas, escasa innovación y poca diferenciación, todo ello confrontado con

sistemáticas de organización empresarial de marcas ampliamente conocidas,

que se proyectan por destacados grupos empresariales en el marco nacional

e internacional (Martínez Carrión & Medina Albaladejo, 2013, p. 168; Alcaraz

Mármol & Medina Albaladejo, 2010, p. 12).


53

En los últimos tiempos se advierte una tendencia por parte de las

grandes bodegas especializadas en vinos de calidad, a invertir en

instalaciones fuera del mercado nacional y, sobre todo, en instalar plantas en

países emergentes, donde las denominaciones de origen e indicaciones

geográficas juegan un papel importante en el funcionamiento del mercado

exportador (Martínez Carrión & Medina Albaladejo, 2013; Compés López, et

al., 2014).

5.1. La democracia nos acerca a Europa: avances en la regulación del

sector vinícola

A medida que la Unión Europea fue avanzando en su proceso de

unificación y la proyección comercial de los vinos se hizo más intensa y

efectiva en este mercado único, se trazaron otras líneas de actuación,

reforzando la imagen de los vinos de España, distinguiendo para el conjunto

de caldos españoles una marca que facilitara su conocimiento y divulgación,

evitando la confusión generada por la diversidad de denominaciones,

formalizadas en las últimas décadas del siglo XX (Espejel y Fandos 2009;

Espejel, Fandos & Flavián, 2011; Freitas Caetano, 2016), y todo ello gracias

al estímulo de la demanda interna.

La Constitución Española determinará un nuevo modelo de

organización y, en lo que concierne a las denominaciones de origen hay que

destacar, que serán las propias Comunidades Autónomas quienes las

gestionen a través de los Consejos Reguladores, salvo aquellas que por

depender de más de una Comunidad Autónoma, pasan directamente a la

Administración Central del Estado (Pino Tarragona, 2005; Sánchez

Hernández, 2014).23

23

En estos casos resulta interesante la consulta de Moya Latorre, A. (2015): “La nueva Ley de Denominaciones de Origen e Indicaciones Geográficas Protegidas”. Actualidad Jurídica Iberoamericana nº 3, pp. 669-678.


54

La integración de España en la Unión Europea marcara una nueva

etapa, en la que se hizo necesario la adaptación de nuestras normas

reguladoras a la U.E., mediante Orden del Ministerio de Agricultura, Pesca y

Alimentación, de 25 de enero de 1994, estableciéndose una asimilación de

las denominaciones de origen reguladas por el Estatuto del Vino, con los

vinos de calidad producido en región determinada (vcprd) (Sánchez

Hernández, 2014, p. 132).24

En la actualidad nos interesa detenernos en el Reglamento 1151/2012

del Parlamento Europeo y del Consejo (CE), de 21 de noviembre de 2012,

sobre los regímenes de calidad de los productos agrícolas y alimenticios, ya

que en él se establecen las definiciones de Denominación de Origen

Protegida (DOP.) y de Indicación Geográfica Protegida (IGP.), en vigor desde

el 3 de enero de 2013.25

El mencionado Reglamento deroga el Reglamento (CE) nº 510/2006,

de 20 de marzo de 2006, sobre la protección de las indicaciones geográficas

y de las denominaciones de origen de los productos agrícolas y alimenticios.

El Reglamento (CE) 479/2008 (DOUE L 148, de 6-06-2008, p. 1),

establece la organización del mercado (OCM) vitivinícola. Además, implanta

una nueva regulación para los nombres geográficos de vinos,

desapareciendo los VCPRD (vinos de calidad producidos en regiones

determinadas), e incorporando las DOP. (denominación de origen protegida)

e IGP. (indicación de origen protegida).26

24

Las disposiciones comunitarias y estatales relativas a la designación, denominación, presentación y protección de productos vitivinícolas pueden consultarse efectuando un seguimiento normativo en las dos últimas décadas en Magrama, particularmente nos interesa las que atañen a los capítulos mencionados: “Principales disposiciones aplicables en el sector vitivinícola”. En línea www.magrama.gober.es. Consultado 24/1/2016 25

A excepción de sus artículos 12, apartado 3 y el articulo 23 en su apartado 3º, que han entrado en vigor el pasado 4 de enero de 2016. 26

Aunque este reglamento está derogado, por el Reglamento (CE) 491/2009 (DOUE L 154 de 17/06/2009, p. 1), su contenido se mantiene vigente, al haber quedado incluido en el Reglamento (CE) 1234/2007 (DOUE L 299 de 16/11/2007). Este regula la OCM única para todo el sector agrícola, donde queda integrada la vitivinícola.

http://www.magrama.gober.es/


55

FIGURA 5. REQUISITOS VINOS CON DOP. E IGP.

Fuente: www.magrama.gober.es. Elaboración propia



56

En esta normativa comunitaria se establecen unos requisitos para

ambos tipos de protección, que son los expuestos en la Figura 5.

La terminología que define los diferentes tipos de vinos acogidos a

una DOP. o IGP., representadas en el siguiente diagrama, contemplan desde

su base la menor o mayor reglamentación a la que están sujetas, por lo que

los vinos son clasificados en un orden jerárquico, dependiendo de la

protección a la que los vinos están sujetos bajo diferentes normativas y

leyes. Tal como se advierte en la Figura 6 pueden reconocerse seis

tipologías de vinos.

FIGURA 6. CLASIFICACION DE LOS VINOS

SEGÚN CALIDAD RECONOCIDA

Fuente: www.magrama.gober.es. Elaboración propia

Los vinos de Pago reciben este nombre, por el vínculo que han de

tener con el “Pago” a un paraje o zona rural con unas características

determinadas; o bien climatológicas o edáficas, por tanto, es aquel que se



57

elabora en fincas que se localizan en las zonas previamente descritas, de

extensión y producción limitadas.

Se considera que si un pago se encuentra totalmente englobado

dentro de una DO. y cumple con una normativa muy estricta, se le podrá

anexionar esta cualificación siempre y cuando cumplan los requisitos de:

Ser elaborados y embotellados por las personas (físicas o jurídicas)

que tengan la titularidad de los viñedos que se encuentran en el pago.

Y además, “toda” la uva destinada a la producción debe proceder de

viñedos situados en el pago.

En la elaboración del vino se contempla un sistema de calidad

integral, que debe aplicarse en todas las fases de producción e incluso

en la comercialización.

Adicionalmente, deberá de disponer de un órgano de gestión.

Las Denominaciones de Origen Calificadas (DOCa.), solo existen dos

en España que son dos grandes núcleos vitivinícolas, Rioja y Priorat. Y será

precisamente el adjetivo de calificada lo que le otorgue la diferenciación con

la DO., pues sus requisitos son más exigentes y el control más exhaustivo:

Los requisitos extra que deben de cumplir son:

La Denominación de Origen deberá tener una antigüedad de al menos

10 años.

El embotellado será exclusivamente de cristal para ser

comercializados.

Dispondrá de un sistema de control, tanto de calidad como de

cantidad a lo largo de todo el proceso de elaboración.


58

Únicamente es posible la utilización de uva procedente de viñedos

inscritos o mostos o vinos, procedentes de otras bodegas, también

inscritas en la misma denominación de origen calificada.

Delimitación dentro del área geográfica de los terrenos aptos para la

denominación de origen calificada.

La Denominación de Origen es una tipología de indicación geográfica

que se atribuye al vino, dentro del grupo agroalimentario que también pueden

gozar de esta calificación, cuyas características, calidad y prestigio se deben

exclusivamente al lugar geográfico en el que se elaboran.

Por tanto, son vinos con denominación de origen aquellos que

proceden de una región, comarca, localidad o lugar determinado donde se

les ha sido reconocido legalmente esta cualificación, para lo cual deberán de

cumplir un conjunto de requisitos:

Haber sido elaborado en la región, comarca, etc… con uvas

procedentes del mismo lugar.

Gozar de un prestigio reconocido dentro de los circuitos de

comercialización del producto.

Y reconocer que la calidad únicamente proviene del medio geográfico

donde se produce, teniendo en cuenta también los factores naturales y

humanos.

Los Vinos de Calidad de Indicación Geográfica (VCIG.), serán

aquellos de acuerdo a la Ley 24/2003 de 10 de Julio, de la Viña y el Vino,

que son producidos por una región, localidad, comarca, etc., y elaborados

con uva procedente de dicho lugar, por lo que sus características les vendrán

dadas por el medio geográfico en el que se engloban o al factor humano.27

27

Estos vinos serán identificados mediante la referencia “Vino de calidad de + (lugar de producción)".


59

Los Vinos de la Tierra se encuentran un nivel superior de calidad al

vino de mesa respecto a su calidad, si bien hay que hacer constar que para

ello deberá cumplir unos requisitos tales como:

El territorio vitícola del que proviene, haya sido delimitado teniendo en

cuenta las condiciones ambientales y de cultivo.

Que expresen la indicación geográfica, el área geográfica, las

variedades de vid, los tipos de vinos, el grado de alcohol y la

delimitación del área geográfica.

Finalmente, el Vino de Mesa es la categoría que recoge la

denominación genérica más común del vino, en él se incluyen todos los vinos

que no tienen ninguna de las demás terminologías o denominaciones, por

tanto, es el vino de calidad inferior, en cuyo etiquetado no suele señalarse la

región y el año de su cosecha.

5.2. Tendencias de “última generación”: Vinos de calidad, desarrollo del

territorio rural y vinos ecológicos

Las estrategias de comercialización de los vinos han evolucionado en

el tiempo, sobre todo, cuando la apuesta por la calidad de los caldos se hace

una constante, en una parte sustancial de las bodegas en España, donde el

estímulo de la propia demanda interna juega un papel importante, como

motor que impulsa el desarrollo de las denominaciones de origen (Hernández

& Pinilla, 2014, pp. 86-87), si bien, no podemos olvidarnos que hasta bien

entrado el siglo XX, el producto homogeneizado a bajo coste, distribuidos por

las cooperativas, no usaron estos recursos, ya que su principal estrategia de

venta se ceñiría a unos precios muy competitivos (Cambra, 2006).

La apertura de la economía española en el último cuarto del siglo XX,

supondría hablar de la internacionalización de las bodegas, proceso


60

vinculado a la demanda de vinos de calidad, amparados por las respectivas

denominaciones de origen, cuyos caldos se encuentran enfocados en su

mercado exterior a los países emergentes y a los países consumidores del

norte de Europa, estrategia de ventas que pretende nuevos clientes para

estos vinos, a fin de paliar la caída del gasto, fruto de las nuevas tendencias

del consumo de bebidas alcohólicas, más cercano a cervezas y refrescos,

(Galán & Burguillo, 2013).

Las estrategias de especialización de vinos de calidad han sido

seguidas por las grandes empresas del sector, y las pequeñas bodegas han

mejorado su proyección comercial gracias al apoyo de las instituciones que,

a través de las denominaciones de origen, han regulado un mercado cada

vez mejor organizado de cara al consumidor y más protegido, generando

confianza (Casares Ripol, 2013).

Lo verdaderamente destacado es el papel que juegan las

denominaciones de origen, un desarrollo que va unido a actividades de

promoción con las técnicas adecuadas de marketing y publicidad,

promoviendo el negocio bajo el amparo de estas marcas colectivas, sin

menoscabo de las líneas que puedan seguir las bodegas a nivel individual,

sumando ambas estrategias de comunicación un valor añadido (Alcaraz

Mármol & Medina Albaladejo, 2010, p. 13).

En España actualmente se encuentran funcionando 69

denominaciones de origen y tal como puede observarse en las Figuras 7 y 8,

hay zonas especialmente proclives a esta estructura de funcionamiento del

mercado vinícola, de gran interés para el conjunto del sector y su proyección

en el exterior.


61

FIGURA 7. MAPA DENOMINACIONES DE ORIGEN VINÍCOLAS

EN ESPAÑA 2016

Fuente: www.vinetur.com.

http://www.vinetur.com/


62

FIGURA 8. DENOMINACIONES DE ORIGEN VINÍCOLAS, VINOS

DE PAGO Y VINOS DE CALIDAD EN ESPAÑA 2016

Fuente: www.vinetur.com.

Pero ¿El origen lo es todo?... está claro, que es muy importante, pero

no lo es “todo”, los vínculos del terruño con los vinos son una realidad que,

ha ido progresando especialmente en las últimas décadas.

http://www.vinetur.com/

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=&esrc=s&source=images&cd=&cad=rja&uact=8&ved=0ahUKEwir48WjzYzQAhULGBQKHQ5QCe8QjRwIBw&url=http://www.catadelvino.com/blog-cata-vino/mapa-de-las-denominaciones-de-origen-protegidas-de-espana&bvm=bv.137132246,d.d24&psig=AFQjCNHC0-w0BbcOg2gJErFDSYYGk9nFSw&ust=1478262028603702


63

En ese sentido resulta muy interesante la tesis de Garrido, referida a

los productos agroalimentarios, pues tratando las estrategias de desarrollo

rural territorial, basadas en la diferenciación por calidad ligada al origen,

analiza el sello “Calidad Rural” en España (Garrido García, 2014, pp. 53-69),

considerando las denominaciones de origen como un catalizador que

legitima los productos locales, posibilitando que estos se vendan más y mejor

(Freitas Caetano, 2015, p. 98).

El desarrollo del territorial rural (DTR) forma parte del interés

institucional, y ya son frecuentes los estudios que relacionan la denominación

de origen a una serie de procesos productivos, institucionales y sociales que

favorecen ese desarrollo, tanto para casos en España como en otros países

(Lazarev, 2009; Barjolle, 2006; Frayssignes, 2005; Del Canto & Ramírez,

2009; Mutersbaugh, et al., 2005; Oyarzún, et al., 2013), contribuyendo y

complementando las políticas de desarrollo rural de la Política Agraria

Común (PAC), especialmente en áreas desfavorecidas (Reglamento (UE) Nº

1151/2012, sobre los regímenes de calidad de los productos agrícolas y

alimenticios (Freitas Caetano & Del Canto Fresno, 2014; Freitas Caetano

2015, 2016, p. 101).

Las relaciones entre el DTR y la DO pueden reconocerse en la

siguiente Figura 9, donde se observan los diferentes puntos de contacto

entre ambos conceptos y tal como expresa Freitas Caetano, (2016, pp. 85-

86), bajo cada denominación de origen hay realidades muy distintas,

consecuencia de procesos de conformación y de dinámicas sociales

particulares, pudiendo acercarse o alejarse de ese desarrollo del territorio

rural pretendido.


64

FIGURA 9. CONVERGENCIA CONCEPTOS DESARROLLO DEL

TERRITORIO RURAL Y DENOMINACIONES DE ORIGEN

Fuente: Freitas Caetano (2016): op. cit., p. 84.


65

Siguiendo la tesis de Freitas las políticas de DTR que impulsan la

creación de sellos de calidad vinculada al origen, especialmente las DD.O.,

deben venir acompañadas de acciones complementarias que fomenten este

tipo de dinámicas internas que pueden favorecer el DTR, (Freitas Caetano,

2016, p. 16).

Además, hoy en día los vinos de calidad pueden ser considerados

como un “producto intensivo en territorio” (Miranda Escolar & Fernández

Morueco, 2013, p. 132), aproximándonos a la cultura ecológica y al concepto

de “vida sana in corpore sano”.

En esta misma línea cabe situar la regulación del vino ecológico o vino

biológico. En 2012 y aplicable a partir de la campaña 2012/2013, se

incorpora esta cualidad a la que se les señalan ciertas restricciones, respecto

a la elaboración de vinos convencionales, pudiendo utilizar el logotipo

comunitario de producción ecológica. En relación a este tipo de técnicas de

producción y elaboración hay una demanda, para crear una nueva categoría

de vinos ecológico-sostenibles (Castillo Valero, et al. 2014, p. 275),

situándose en la misma vanguardia de una de las directrices que sigue la

Unión Europea.28

En este trabajo hemos pretendido acercarnos a comprender, en mejor

medida, la evolución normativa de un sector tan importante como es el vino

en España, en el que los vinos de calidad con denominación de origen van

adquiriendo un progreso comercial, donde el origen facilita el reconocimiento

del producto y le otorga una garantía de calidad reconocida y además se ha

pretendido mostrar las principales líneas de investigación referidas a los

campos científicos, desde los que pueden abordarse el análisis de las

denominaciones de origen.

28

Reglamento de ejecución (UE) nº 203/2012 de la comisión de 8 de marzo de 2012 que modifica el Reglamento (CE) nº 889/2008, por el que se establecen disposiciones de aplicación del Reglamento (CE) no 834/2007 del Consejo, en lo que respecta a las disposiciones de aplicación referidas al vino ecológico.


66

El buen vino ostenta un lugar privilegiado de la cultura mediterránea,

cuyo camino normativo hemos recorrido a lo largo del tiempo, lo que nos ha

servido para trasladar el proceso de desarrollo de un sector, que representa

una pieza destacada del engranaje económico de España.


67


68

CONCLUSIONES Y REFLEXIONES

A lo largo de este trabajo hemos podido constatar la complejidad que

supone abordar la cuestión del origen, de uno de los productos

agroalimentarios más prestigiosos del mercado: el vino. El interés que

suscitan los caldos de calidad, cuyos valores podríamos decir que van más

allá de lo económico, lo convierten en todo un referente cultural e incluso en

un modo de vida.

La proliferación de las indicaciones geográficas de procedencia y de

las denominaciones de origen, en todo el territorio de la Unión Europea,

representan una clara apuesta por la calidad de los vinos. Es esa protección

de un producto que posee tantos valores tangibles e intangibles, lo que ha

pretendido abordar este estudio, ya que los vinos ligados al origen son un

fuerte reclamo para las ventas y para el turismo que tiene en lo enológico

una fuente de riqueza.

En el ámbito de la trayectoria seguida por las denominaciones de

origen en España, no queremos adentrarnos en el capítulo de las

conclusiones, sin antes identificar las carencias que se han detectado, dentro

de las líneas de investigación analizadas y que aspectos están por

ampliarse. De este modo, trataremos de aportar una luz dentro de los

campos que se han estudiado y en las líneas de trabajo más actuales.

En este sentido, la revisión de la literatura deja al descubierto áreas,

donde la investigación deberá realizar aportes, para lograr una comprensión

más completa del fenómeno del “origen” y las denominaciones vinculadas a

él en España.

La perspectiva histórico normativa ha contemplado estudios sobre la

oferta y la demanda, especialmente se ha tratado la cuestión de la crisis de

la filoxera. Sin embargo, todavía existen lagunas que deberán analizarse, a


69

fin de conocer mejor las bodegas que han pervivido a lo largo del tiempo,

porque de algún modo están ligadas a “sus orígenes”, esto es, proponemos

la construcción de un relato fundamentado y debidamente analizado sobre

esta actividad, aplicando tendencias historiográficas recientes, nuevos

puntos de vista.

El ámbito económico-empresarial está profusamente estudiado, sobre

todo en aquellos terrenos en los que confluye con los estudios de mercado

de la oferta y la demanda, así como en lo relativo a precios y calidad. La

comercialización en toda su amplitud y el consumo son aspectos, que por su

innegable valor ya se han analizado.

La investigación debe seguir profundizando en ciertos campos, como

el marketing experiencial, el diseño de la oferta vinícola y todo lo relacionado

con su promoción, así como el impacto que las nuevas redes de difusión

pueden aportar a los potenciales consumidores.

Al mismo tiempo, existen temas todavía escasamente trabajados,

como son los estudios comparativos, las bodegas y canales de venta, así

como el campo del comercio electrónico y su interacción con las redes

sociales y la demanda potencial de vinos de reconocido prestigio.

La importancia que se les otorga hoy en día a los canales de

distribución, creemos que es vital para la adecuada comercialización de

estos vinos, como lo es la propia garantía que les facilitan sus propias

marcas y las marcas colectivas que los amparan, por ello, entendemos que

es necesario abrir una vía de investigación que analice adecuadamente este

tema.

El comercio electrónico ha venido para quedarse, convirtiéndose en un

nuevo canal de ventas todavía no suficientemente explotado por todos los

actores comercializadores, desde las instituciones hasta las tiendas

minoristas. Su evolución podría determinar, junto a la interacción con las


70

redes sociales, el aumento del consumo entre los segmentos más jóvenes de

los consumidores.

Las II.GG. generan valores de marca, cuyos beneficios aparentan ser

mayores, sin embargo, estos beneficios se reparten de manera asimétrica,

dependiendo del tamaño de las bodegas y el prestigio (o conocimiento) por

parte del púbico de una determinada “indicación geográfica”.

En general, existen ciertos interrogantes que están pendientes de

nuevos trabajos, ¿los consumidores entienden las II.GG. como garantes de

calidad?, y… ¿estas garantías suponen un excesivo coste?, analizar estas

cuestiones son otras vías pendientes de ser valoradas adecuadamente.

La percepción y promoción del territorio a través de la construcción de

la marca, es otro de los retos a los que la investigación se tiene que

enfrentar. El fenómeno del enoturismo y sus implicaciones en el turismo

gastronómico y rural, tienen todavía un gran recorrido en nuestro país, sobre

todo, si nos atenemos a la profusa trama de denominaciones de origen, que

se traba en las últimas décadas, favorecido por el trabajo que está llevando a

cabo ACEVIN, en la recuperación y proyección de las tradiciones y

costumbres locales de una diversidad de territorios en España.

La apuesta por un turismo de calidad de raíces “enológicas” -las rutas

del vino-, ha permitido una transformación de este segmento turístico, donde

se ha pasado de un enoturismo espontáneo a uno reglado, favoreciendo a su

vez el desarrollo del territorio rural, tendencia de “última generación” en el

mundo vitivinícola.

La contribución económica que generan las II.GG. deben valorarse

desde la demanda y desde la producción, pero está por analizar

detalladamente hasta qué punto son interesantes como fórmulas de

incentivación de determinadas zonas rurales.


71

Hoy en día existen dos grandes tendencias en el mercado mundial de

vinos. Por un lado, el modelo europeo donde las diferentes administraciones,

tanto nacionales como supranacionales, han sometido al sector vitivinícola a

una regulación muy estricta, en lo que concierne a la producción y mercados,

salvaguardando la autenticidad de los caldos –con el origen como criterio de

calidad- y por otro lado, un modelo de corte liberal, seguido por los países del

Nuevo Mundo, que se inclina por una adaptación del sector a los mercados

en toda su amplitud, caracterizado por no otorgar demasiadas restricciones

al modelo productivo.

Evidentemente, la oferta actual se adapta a todo tipo de gustos y

necesidades. Si bien, la complejidad del mundo del vino hace difícil discernir

una tendencia respecto a una tipología de “vinos”, aunque parece definida la

apertura a multitud de diferentes gamas de caldos, con el objetivo de llegar a

todo tipo de públicos.

A pesar de ello, el consumidor parece decantarse por los vinos con

denominación de origen e indicaciones geográficas protegidas, con una

mirada puesta en el producto más cercano, el auténtico, el original, aquel que

pertenece al terruño próximo. Los beneficios de la protección se hacen más

notorios, por ello, cabe esperar que dicho escenario sea cada vez más

generalizado, hasta el punto de poder ampliar el conjunto de productos a los

que son aplicables estas fórmulas de protección.

Y es que, el producto en sí, sus valores tangibles y materiales, han

dejado de ser solo y exclusivamente argumentos comerciales. La venta debe

basarse en el sistema de protección, en el origen de los vinos, donde

podemos trasladar la experiencia del terruño al propio vino, convirtiéndolo en

un poderoso argumento intangible de venta. El vino no sólo es una

experiencia organoléptica, es capaz de evocar los valores, situaciones y

experiencias en el lugar en el que se elaboró.


72

España cuenta con una variedad de denominaciones de origen de

personalidad constatada, llenas de historia, que ofrecen vinos de muy

diferentes características, lo que convierte a nuestro territorio en un lugar

idóneo para la explotación vitivinícola, con vocación de proyección

internacional.

El vínculo del enoturismo con la hostelería, gastronomía y su relación

con otros productos autóctonos, son los principales beneficiarios de esta

actividad, que puede servir de motor económico en zonas rurales

especialmente deprimidas, diversificando la economía de estas

demarcaciones territoriales, recuperando y revitalizando las tradiciones y la

cultura del vino.

Dentro de esta lucha por alzar los mercados se puede experimentar el

“efecto mariposa”, término acuñado por los autores, para definir el intento de

potenciar las marcas propias, frente al empuje de las denominaciones de

origen. Se ha observado en numerosos trabajos encuadrados en las

diferentes líneas de investigación, que predomina, fruto del marco normativo

y de las predilecciones de los compradores, la confianza en las

denominaciones de origen por encima de la marca, de este modo, el acceso

al consumidor final de pequeños productores, queda subsumido por el

potencial de la propia denominación de origen.

El viñedo y el vino son activos fundamentales del patrimonio español,

de algún modo, nuestra tradición vitivinícola los convierte en señas de

identidad de nuestra agricultura e industria agroalimentaria, en el marco de la

cultura mediterránea, tan reconocida actualmente, teniendo en cuenta que la

calidad y la innovación son elementos fundamentales para el futuro del

sector vitivinícola, que pasa necesariamente por una mayor

internacionalización, donde las denominaciones de origen van a jugar un

papel trascendental.


73

La puesta en valor del entorno rural es una de las líneas de trabajo

que se abordan desde Bruselas y se incluye en la Política Agraria Común

(PAC), abriéndose una interesante y prolífica vía de estudio, pues es

necesario adoptar medidas que fortalezcan las relaciones entre el terruño y

lo urbano, de manera que se convierta en una de las puntas de lanza de la

política agraria-rural en España.

Una de las apuestas del medio rural debe ser la puesta en marcha de

mecanismos de desarrollo sostenible, encaminadas a mejorar la

competitividad territorial, encuadradas en la denominada “economía verde”,

ofreciendo múltiples oportunidades para el entorno agrario. Una de las más

claras viene de la mano de la diferenciación por la “calidad”, que está

íntimamente ligada a la identidad local, mediante vías de desarrollo

adecuadas a los parámetros que salvaguardan esa identidad y el entorno.

Los vinos amparados por las denominaciones de origen es tendencia

en el marco de la Unión Europea y en España. La calidad reunida al origen

provee de sinergias que se proyectan en los entornos rurales. La vuelta a lo

“natural” una necesidad de la sociedad del bienestar de los países

desarrollados, donde la cultura del vino ligada al origen cada día es más

importante. Una tradición mediterránea que se reinventa en estos últimos

tiempos, con normativas restrictivas y sancionadoras, a fin de dotar al vino de

las necesarias cualidades que lo hagan único, en este gran mercado

universal que lo conforman los países de tradición vitivinícola.


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