“plan de comunicación global para xéminas consultorios privados: en una organización todo...

UNIVERSIDAD NACIONAL DE ROSARIO

Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales

Escuela de Comunicación Social

“Plan de comunicación global para

En una organización todo comunica”

Virginia Gómez Reviglio N° de legajo G-1643/8

Tesina de GradoLicenciatura en Comunicación Social

Directora: Lic. Nelvis Tocci Co-directora: Lic. Mariela Daneri

Rosario

Agosto 2012

2

HOJA DE EVALUACIÓN

“Plan de comunicación global para Xéminas Consultorios Privados: en una

organización todo comunica".

Gómez Reviglio, Virginia

Tesina de Grado presentada a la Escuela de Comunicación Social de la Facultad de

Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Nacional de Rosario

como parte de los requisitos necesarios para la obtención de la Licenciatura.

3

RESUMEN

GÓMEZ REVIGLIO, Virginia: “Plan de comunicación global para Xéminas

Consultorios Privados: en una organización todo comunica”. Directora: Lic. Nelvis

Toca. Co-directora: Lic. Mariela Dañero. Rosario: Escuela de Comunicación Social

UNR, 2012. Tesina.

El presente trabajo tendrá como objetivo diseñar un plan de comunicación global para

Xéminas Consultorios Privados para detectar las principales necesidades

comunicacionales y poder así proyectar una estrategia que responda a las mismas.

En primer lugar, la investigación buscará describir lo más exhaustivamente posible la

comunicación dentro y fuera de la organización partiendo del punto de vista de los

actores que la integran pero teniendo en cuenta también la visión externa de los clientes

(pacientes).

Posteriormente, intentaré diseñar una estrategia de comunicación global partiendo como

base teórica de dos grandes ejes a desarrollar (comunicación y organización), teniendo

siempre presente cuán imprescindible es que exista una correcta articulación y

coherencia entre los procesos de comunicación externa e interna ya que “todo comunica

en una organización". 1

Las propuestas que formularé se enmarcarán en la cotidianeidad de Xéminas para poder

interpretar lo distintivo de los actores, de las acciones, por lo que será imprescindible

desarrollar la escucha e involucrarme en la organización para hacer sentido de aquello

que estoy investigando.

1 CAPRIOTTI, Paul: “Comunicación Corporativa: Una estrategia de éxito a corto plazo” en Reporte C&D – Capacitación y

Desarrollo, 1999, N° 13, Argentina, Agosto 1999, Página 3.

4

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.............................................................................................................5

OBJETIVOS......................................................................................................................7

MARCO TEÓRICO..........................................................................................................8

Organización............................................................................................................8

Comunicación........................................................................................................13

MARCO METODOLÓGICO ........................................................................................18

DESARROLLO ..............................................................................................................21

Identidad Corporativa de Xéminas: Descripción de la organización...................21

Razón de ser....................................................21

Historia y etimología del nombre....................................................21

Ubicación e instalaciones................................................................22

Antecedente.....................................................................................23

Staff Médico y especialidades.........................................................23

Estructura societaria y habilitación..................................................25

Organigrama y organización interna...............................................26

Identidad Corporativa: Misión, Visión, Valores............................28

Objetivos.........................................................................................29

Público objetivo..............................................................................29

Competidores..................................................................................29

Diagnóstico comunicacional de Xéminas............................................................31

Organización Interna......................................................................32

Comunicación Interna.....................................................................33

Cultura organizacional e identidad corporativa……………….37

Comunicación externa e imagen corporativa……………...…..38

Identidad visual corporativa..........................................................50

Resultados del diagnóstico ............................................................52

Planificación de la estrategia comunicacional ....................................................54

Evaluación de resultados……………………………………………………..60

Indicadores de resultados………………………………..….…….60

CONCLUSIONES……………………………………………………………………..63

ANEXOS....................................................................................................................….65

BIBLIOGRAFÍA.............................................................................................88

5

INTRODUCCIÓN

Antes de empezar con el desarrollo del trabajo de investigación, es de suma importancia

dejar sentado mi relación cercana con Xéminas Consultorios Privados. Parte de los

miembros que conforman esta organización avocada a la salud son mis familiares directos

como la Dra. Andrea Reviglio, el Dr. Eduardo Reviglio y la administradora Carina Censi.

Además, he formado parte del staff durante un año y ocho meses. En este caso, el concepto

de Bourdieu de vigilancia epistemológica2 será de gran utilidad, ya que al tomar conciencia

de la influencia de mi visión individual y colectiva, me veré en la necesidad de llevar a cabo

una vigilancia epistemológica constante en toda la investigación para así realizar un trabajo

más riguroso y científico.

A manera de presentación del objeto de estudio elegido, haré un breve resumen de Xéminas

Consultorios Privados. Xéminas es una clínica médica de la ciudad de Rosario que se ubica

en la calle Bv. Oroño 373 y que inició su actividad como tal en mayo de 2009. Es un

espacio destinado a velar por la salud, pensado para las diferentes etapas de la vida de la

mujer, desde la adolescencia y sus primeros controles ginecológicos, hasta la detección de

cualquier patología que se pueda presentar, abarcando también el embarazo y la etapa de

recuperación post parto. Si bien Xéminas no se orienta exclusivamente al sexo femenino, las

prácticas relacionadas con la mujer ocupan un lugar central. A su vez, es una organización

familiar que no cuenta con un área de Recursos Humanos ni con personal especifico que se

encargue de estas cuestiones. El público al que se enfoca es de un nivel económico y social

medio, medio- alto.

La idea de este trabajo nace, en primer lugar, de las inquietudes que me surgieron en cuanto

al desarrollo de la comunicación dentro de una organización mientras trabajaba allí. En

segundo lugar, por mis ganas de contribuir con la mejora de Xéminas, de aportar mi “granito

de arena” desde mi formación profesional como forma de agradecimiento a sus miembros

por la oportunidad que me dieron de trabajar en la organización con total libertad y

confianza por casi dos años. Desde mi lugar como futura comunicadora social, a través de

este trabajo investigativo, buscaré brindar aportes significativos en las tareas de gestión y

planificación de la comunicación dentro de Xéminas.

Durante las últimas décadas, se observa y experimenta un progreso en lo que respecta a la

comunicación. Se han provocado cambios en la manera de concebirla en las organizaciones,

se revalorizó el mundo de lo simbólico, dándole a la comunicación un espacio diferente al

2 BOURDIEU, P., CHAMBOREDON, J., & PASSERON, J.: El oficio del sociólogo. Siglo Veintiuno Editores, México, 1993.

7

que ocupaba antes. “La comunicación ya no es vista como transferencia de conocimientos y

paquetes tecnológicos sino que se aborda desde un enfoque multiparadigmático y

transdisciplinar que concibe la actuación de la comunicación desde la estrategia y desde lo

fluido. Pensar la comunicación desde este nuevo enfoque implica un doble esfuerzo: por un

lado el desarrollo de una batería de conceptos y herramientas que habiliten nuevas formas

de pensar e interpelar la realidad y por otro, un espacio de reflexión sobre el rol del

comunicador en los procesos de cambio”. 3

Comunicación y organización están altamente relacionadas ya que la organización se

constituye como tal a través de la comunicación. En relación con este planteo Fernando

Flores dice: “Nada ocurre sin el lenguaje, sin hablar y escuchar. La organización misma no

existiría sin el lenguaje, sin alguien que la haya propuesto, anunciado públicamente su

existencia, etc.”.4

Para Silvana Comba y Eduardo Toledo “Cada organización es un mundo que vamos

construyendo en nuestra relación con los diferentes actores…” 5 Es decir, que cada

organización es única, distinta de las demás, con sus modos específicos de funcionamiento y

sus características propias, por lo que no es tarea sencilla generalizar en cuanto a las

estrategias y acciones a llevar a cabo en cada una. Debido a esto, el papel del comunicador

se torna clave a la hora de buscar diferentes estrategias de comunicación partiendo del

análisis y diagnóstico de la organización y de los actores que componen la misma.

3 MASSONI, Sandra (compiladora): Tesis y trabajos de posgrado en comunicación rural, vol. I. 1º ed., Ediciones INTA, Buenos Aires,

Argentina, 2009. Página 1.

4 FLORES, Fernando: Creando organizaciones para el futuro. Editorial Dolmen, Santiago de Chile, Chile, 5ª Edición, 1997.

5 COMBA, Silvana y TOLEDO, Eduardo: Ciberculturas, organizaciones y gestión de la comunicación. FISEC- Estrategias. Facultad

de Ciencias Sociales de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora, Numero 11, 2008.

8

OBJETIVOS

El objetivo general de esta investigación será diseñar un plan de comunicación

global para la organización Xéminas Consultorios Privados.

Para poder lograr el objetivo central tendré como guía los siguientes objetivos específicos:

Realizar un diagnóstico integral de la situación actual de la organización Xéminas

Consultorios Privados.

Relevar quiénes son los actores que componen Xéminas, teniendo en cuenta sus

diferentes perspectivas y su sentido de identidad con respecto a ella.

Indagar acerca de las opiniones de los actores claves sobre la organización.

Caracterizar los procesos de comunicación interna y externa actuales como también

las redes comunicacionales propias de la organización.

Proyectar líneas de acción para llevar a cabo el plan de comunicación global de

manera que responda a la situación diagnosticada.

9

MARCO TEÓRICO

“La teoría aparece entonces como una necesidad de sistematizar la práctica y trasformarla

en conceptos que la hagan entendible en función de las demandas que plantea la acción, ya

sea para interpretar aquello que se problematiza o bien para orientar las estrategias a

llevar a cabo”.6

El objetivo central de la elaboración de un marco teórico es otorgarle a la investigación por

realizar un cuadro delimitado y coherente de conocimientos y conceptos que orienten y

permitan abordar el tema a tratar. Como bien dice Carlos Sabino "Se trata de integrar al

problema dentro de un ámbito donde éste cobre sentido, incorporando los conocimientos

previos relativos al mismo y ordenándolos de modo tal que resulten útil a nuestra tarea".7

Teniendo en cuenta que es una herramienta esencial para el abordaje de la realidad

organizacional, el marco conceptual elegido para formular y desarrollar mi tesina se dividirá

en dos ejes centrales que la atravesarán de principio a fin: Organización y Comunicación.

La elección de ambos conceptos como base del marco teórico no es al azar; la comunicación

como herramienta de cambio es central en toda organización. Para Annie Bártoli,

organización y comunicación son los pilares más importantes de la estrategia global de toda

organización.8 La primera se realiza a través de la segunda por lo que están totalmente

imbricadas.

1. Organización

Para Fernando Flores, la organización no es un conjunto de personas sino “una red de

conversaciones en la cual nada ocurre sino a través del lenguaje”.9 Esto significa que las

organizaciones son redes de compromisos lingüísticos, redes de actos de habla, producto de

las conversaciones que se producen en ella. Esta postura apunta a la organización como un

fenómeno producido en y por el lenguaje, sin el cual nada ocurriría en ella, partiendo

siempre de la idea del lenguaje como constructor de realidad.

Así, la conversación se convierte en un fenómeno clave en las organizaciones, El énfasis del

concepto está centrado en la comunicación para la acción, es decir, la conversación como

compromiso para la acción futura.6 URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: “Introducción a la planificación de procesos comunicacionales” en Apunte del Taller de

Planificación de procesos comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP. La Plata, 1999. Página 14.

7 SABINO, Carlos: El proceso de investigación. Ediciones Lumen-Humanitas, Buenos Aires, 1996.

8 BÁRTOLI, Annie: Comunicación y organización. Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1992, Página 118.

9 FLORES, Fernando: Creando organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones, Santiago de Chile, Chile, 1996, Página 16.

10

En toda organización, según Justo Villafañe, existen tres características básicas que la

definen como son su historia, el proyecto que lleva a cabo para lograr sus metas (en

permanente relación con su visión, su misión y sus valores) y su cultura corporativa.

También lo que define a una organización es el uso de los recursos de los que dispone, las

relaciones entre sus integrantes y con el contexto, las estrategias que orientan su acción,

entre otras.10

También, me parece adecuado tener presente el concepto de organización comunicante que

propone Annie Bártoli porque concebirla de esa manera favorece tanto el espíritu de trabajo

como la integración y el enriquecimiento de las potencialidades internas. Para ella, la

organización comunicante debe ser:

Flexible para permitir una dosis oportuna entre comunicación formal y comunicación

informal.

Abierta para comunicar con el exterior, en emisión y recepción interactivas.

Energética para crear por sí misma mediante información, formación y

comunicación, potencialidades internas y para saber llevarlas a la práctica.

Organizada de manera que favorezca la integración y el enriquecimiento, el espíritu

de equipo, orientaciones claras y una cierta administración participativa.

Multidireccional: de arriba hacia abajo, de abajo hacia arriba, transversal, interna y

externa, etc.

Instrumentada, es decir, contar con herramientas, soportes y dispositivos

previamente elegidos en función de los objetivos a realizar. 11

Dentro de toda organización la comunicación funciona como articuladora entre los

diferentes actores, en donde se pone en juego el bagaje cultural y social de cada uno. Cada

ser humano tiene una identidad particular, que le es propia, fruto de la experiencia, el

contexto y de los saberes adquiridos. De esta misma forma, existe también una cultura

organizacional, es decir, una filosofía propia de las organizaciones conformada por un

sistema de significados compartidos que determinan y controlan las formas de interacción

entre sus miembros.

Según Bártoli toda organización se compone de aquellos valores fundamentales

relacionados con la historia de la institución. Es importante tener en cuenta la cultura 10 ETKIN, Jorge y SCHVARSTEIN, Leonardo: Identidad de las organizaciones. Invariancia y cambio. .Editorial Paidós, Buenos Aires,

Argentina, 1989.


11

corporativa tanto al proponer las acciones comunicacionales a llevar a cabo, como la

repercusión que las mismas tendrán sobre la cultura organizacional. Esta relación estrecha

que existe entre comunicación y cultura organizacional se expresa en la idea de que la

existencia de un contexto cultural común (conocimiento común de la empresa como

resultado de una política de información, visión clara de los problemas a resolver, bases de

un lenguaje común) facilita y hace más productiva la comunicación. “Es preciso tener en

cuenta tanto las estructuras como la cultura del medio para determinar el mejor modo de

comunicación”.12

Por otro lado, es imposible separar un proceso comunicacional de su contexto. “Ninguna

experiencia puede leerse al margen de la historia en la que está inserta y de las múltiples

conexiones que tiene con la realidad circundante”.13 Por este motivo, el contexto es un

factor condicionante a la hora de pensar a la organización y la comunicación ya que

constituye uno de los factores esenciales de la eficacia de las propuestas comunicacionales.

El concepto de cultura organizacional también engloba el de identidad corporativa. En

palabras de Leonardo Schvarstein la identidad es “aquello que distingue a las

organizaciones y lo que tratan de conservar a lo largo del tiempo”.14 La misma se

materializa a través de una estructura que es la forma que asume una organización en un

aquí y ahora concreto. Es el “ser” de la empresa y está determinada por las metas que tiene,

los recursos con los que cuenta y las relaciones existentes entre sus miembros y el contexto.

Así, la identidad de una empresa se cristaliza en la definición de su misión, visión y valores.

Como Capriotti en “Planificación estratégica de la imagen corporativa”15, considero que la

misión es la síntesis perfecta de los principales objetivos y valores que deberían ser

conocidos, comprendidos y compartidos por todos los individuos que conforman una

organización. Es la razón de ser, el motivo por el cual existe la organización. La visión se

refiere a lo que la empresa quiere crear, la imagen futura de la organización. Todo miembro

que conozca bien la visión de la empresa, puede tomar decisiones acorde con ésta. Por

último, los valores son los pilares más importantes de cualquier organización. Con ellos se

define a sí misma, porque los valores de una organización son los valores que sus miembros

deberían apropiarse. Para Capriotti, la identidad de una empresa es su carta de presentación,


13 URANGA, W., MORENO, L. y VILLAMAYOR, C.: “Diagnóstico y planificación de la comunicación” en apunte del Curso de

especialización. Ediciones CCE La Crujía, Buenos Aires, 1997, Página 3.14 SCHVARSTEIN, Leonardo: Psicología social de las organizaciones. Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1991.

15 CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Editorial Ariel. Barcelona, España, 1999. Página 142.

12

su manera de anunciarse ante la sociedad, de esta dependerá la imagen que nos formaremos

de la organización.

Por otro lado, otro elemento que conforma la identidad corporativa es la identidad visual

corporativa, que, en palabras de Villafañe es “la traducción simbólica de la identidad

corporativa de una organización”16, es decir que para obtenerla hay que desarrollar un

proceso de identificación de los atributos más significativos de la identidad de una empresa

con una imagen visual. Los elementos constantes universales que conforman la identidad

visual son:

Logotipo (diseño tipográfico que constituye la denominación corporativa)

Símbolo (imagen visual que simboliza la identidad corporativa)

Logosímbolo (Combinación normativa de logotipo y símbolo)

Colores corporativos principales y complementarios

Tipografía corporativa

La imagen corporativa surge en la mente de los públicos y se va conformando como

resultado del procesamiento de toda la información y actos que las organizaciones entregan

y realizan, es decir, en palabras de Villafañe, “todo los inputs emitidos por la empresa”17,

tanto intencionales como los no intencionales.

El objetivo ideal de toda organización es determinar la propia identidad para luego

proyectar y transmitir lo mejor de ella y poder inducir una imagen positiva entre el público.

Un punto importante para que esto suceda, es el compromiso e involucramiento de los

miembros de una organización con la misma. Cada actor explica, reconoce y comprende a

su modo la situación a partir de su particular bagaje sociocultural. Por esto, el papel de los

actores es de gran valor: según Fernando Flores “la organización se logra cuando los

individuos han adoptado creencias y metas colectivas, haciéndolas suyas, o bien cuando

han acordado actuar según las creencias y metas organizacionales como si fuesen suyas”.18

La participación de los mismos en la organización es necesaria para lograr una buena

comunicación. Para Flores existen tres maneras de participar: 19

Formar parte, pertenecer ser integrante, que tiene que ver con articular la

comunicación, convertirse en comunicador- planificador.

16 VILLAFAÑE, Justo: La gestión profesional de la imagen corporativa. Ediciones Pirámide, Madrid, España, 1999. Página 127.

17 VILLAFAÑE, Justo: Op Cit., Página 30.

18 FLORES, Fernando: Creando organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones, Santiago de Chile, Chile, 1996. Página 64.

19 FLORES, Fernando: Op. Cit., Página 52.

13

Tener parte en el desempeño de acciones adaptativas. Hace referencia a operar la

comunicación, participar directamente en las acciones de comunicación.

Tomar parte, influir a partir de la acción, es decir participar de la comunicación.

En una organización es imprescindible saber qué necesitan, qué piensan y qué opinan todos

sus miembros. De aquí la importancia central de saber escuchar y saber preguntar.

En toda organización se dan relaciones de poder que marcan una manera de llevar a cabo

las actividades y de relacionarse dentro de la misma. Según Flores, cuando decimos que

alguien tiene poder, queremos hacer notar que es éste quien tiene la capacidad para crear

acciones reales o eficaces de manera continua y declarar abiertas las posibilidades de

compromisos para otros.20

Todos los actores se ordenan dentro de una estructura que expresa los roles que cada uno

cumple dentro de una organización, llamada organigrama. Para Bártoli, en esta

representación gráfica se pone de manifiesto la relación formal existente entre las diversas

unidades que integran la organización, sus principales funciones, las interacciones, las

posiciones, los sistemas de valores que se dan dentro de ella, los canales de supervisión y la

autoridad relativa a cada cargo. Sin embargo, en la práctica, los miembros pueden

desarrollar sus actividades de manera diferente a la que se determinó en el organigrama. A la

representación informal de las relaciones y las funciones de los miembros de una

organización se lo denomina sociograma, el cual es, en palabras de Bártoli, “una fotografía

instantánea de un funcionamiento: esto se debe al carácter coyuntural y móvil que reviste la

realidad de las relaciones informales”.21

2. Comunicación

Antes de definir qué es la comunicación, es pertinente distinguirla de la información. Para

Annie Bártoli, la primera se produce en varios sentidos y debe servir en la empresa como

medio de motivación y de estrategia, por lo que la concibe más allá de un esquema lineal

emisor-receptor y la acerca más a una concepción de la comunicación como proceso y como

medio para el logro de determinados fines. En el caso de la información la autora aclara que

se produce en un sólo sentido, del emisor al receptor, pudiendo ser la empresa cualquiera de


21 BARTOLI, Annie: Comunicación y organización. Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1992. Página 150.

14

los dos actores. También, el feedback es esencial en toda organización, ya que trasforma la

información en comunicación. 22

En las empresas circulan distintos tipos de información que se pueden clasificar en

estandarizadas, estructuradas para cada caso e informales. Si predomina la comunicación

puramente informal es muy probable que surjan frustraciones y desorden. Sin embargo,

sabemos que es muy difícil prescindir totalmente de ella. Por este motivo, una organización

debe ser flexible en su esquema para “permitir una dosis oportuna entre comunicación

formal y comunicación informal”.23

La comunicación para Flores es un espacio de interacción entre actores en los que se

verifican procesos de producción de sentido.24 Además, implica una doble experiencia

educativa para quienes realizan la intervención como para quienes son actores directos en la

organización. “La comunicación es generación de compromisos sociales, es la constitución

de la organización. Es escuchar las declaraciones políticas que posibilitan la existencia de

una organización. Es escuchar las peticiones y promesas específicas que constituyen el

funcionamiento diario de la organización”.25

Existe una relación muy estrecha entre comunicación y vida cotidiana (lugar donde las

personas y los grupos sociales se constituyen como sujetos de las prácticas sociales). Por

este motivo, “es imprescindible contar con saberes, herramientas y técnicas que permitan

reconocer como lo comunicacional se constituye en el espacio de las prácticas sociales y

cómo colabora en la construcción de las relaciones entre los distintos actores individuales y

colectivos”. 26

Si hablo de comunicación e información es pertinente también aclarar qué se entiende por

lenguaje, y para ello tendré en cuenta el aporte Rafael Echeverría27 que toma varias

nociones de autores como Fernando Flores y Humberto Maturana. Para él, el lenguaje es lo

propio de los hombres como seres sociales y lo que los constituye así como a la realidad en

la que viven. Es generativo y no sólo nos permite hablar sobre las cosas sino que hace que

las cosas sucedan. Es importante tanto en una organización como en la vida cotidiana tener

en cuenta el papel fundamental que el lenguaje tiene en su desarrollo, sobre todo al

22 BARTOLI, Annie: Op. cit., Página 71.


24 URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: “Introducción a la planificación de procesos comunicacionales” en Apunte del Taller de


25 FLORES, Fernando: Creando organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones, Santiago de Chile, Chile, 1996. Página 69.

26 URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: Op. Cit. Página 7.

27 ECHEVERRÍA, Rafael: La ontología del lenguaje. Editorial Dolmen, Santiago de Chile, Chile, 1997.

15

plantearlo como capaz de crear la realidad, como compromiso social, constitutivo del

fenómeno organizacional.

Como ya mencioné anteriormente, todo colectivo social como es también el caso de la

empresa, necesita organizarse y comunicarse. Generalmente se piensa que ambas son tareas

que se gestionan de manera natural por lo que se cree que cualquier persona está capacitada

para hacerlo. Sin embargo, es necesario el trabajo de un profesional capaz de poner en

práctica los saberes teóricos en las situaciones comunicacionales que se suceden en una

organización. Así, el papel del comunicador adquiere gran relevancia debido a que es quien

“a través de saberes específicos que le otorga el marco conceptual y su práctica, es capaz

de articular saberes existentes en la sociedad y en cada persona. Es puente de la

comunicación en los espacios en los que actúa”.28 Estos conceptos que posee le sirven para

diagnosticar los posibles problemas de comunicación, reconocer sus racionalidades y

organizar una estrategia de intervención. Puede repensar la teoría y ponerla en práctica para

producir el ingrediente renovador del hacer en comunicación. De acuerdo con Massoni y

Mascotti,29 la tarea del profesional de la comunicación debe ser reconocer la diversidad

sociocultural e indagar los posibles puntos de articulación de las diferencias en función de

intereses y necesidades de grupos sociales diferentes para, a partir de éstas, operar con

relación a un objetivo. Considero que un comunicador debe:

Comprender el contexto en el que trabaja y reconocer que en ese espacio social con-

viven diferentes visiones de lo real.

Saber expresarse.

Estar abierto a las diferencias. Para esto el comunicador debe saber escuchar, poner-

se en el lugar del otro. Además debe saber observar para lo cual debe aprender a mi-

rar. Esto significa que la suma de las miradas es más importante y rica que una sola.

Habilitar espacios de comunicación para resolver situaciones problemáticas.

Como planteé al comienzo de la investigación, el objetivo general es diseñar un plan de

comunicación global para la organización Xéminas Consultorios Privados. La

comunicación global articula la comunicación interna con la comunicación externa,

estableciendo coherencia entre sus discursos y sus actos, es decir, entre lo que se dice y lo


especialización. Ediciones CCE La Crujía, Buenos Aires, 1997. Página 10.

29 MASSONI, Sandra Y MASCOTTI, Mariana: “Apuntes para la comunicación en un mundo fluido: mediación no es mediar” en Me-

morias de la comisión de la GT Comunicación, Tecnología y Desarrollo del V Congreso Latinoamericano de Ciencias de la Comunicación.

Publicaciones de la Universidad Nacional de Río Cuarto, abril, 2000, Página 3.

16

que se hace en ambas áreas. Con este enfoque integrador se puede establecer un control

efectivo sobre la naturaleza de los diferentes actos y expresiones comunicacionales que se

dan en una organización, y así mantener la lógica entre el decir y el hacer de la misma ya

que ambos construyen su imagen. “La comunicación global pone de manifiesto la relación

dialéctica entre lo externo y lo interno del discurso”.30

De esta manera, estamos frente a dos modalidades de comunicación interdependientes por lo

que es necesario coordinar su gestión. Como Paul Capriotti, considero que la comunicación

interna tiene como objetivo llevar a cabo un conjunto de acciones dentro de la organización

con el fin de crear y mantener relaciones comunicacionales entre todos sus integrantes,

mediante el diseño de diferentes estrategias de comunicación que los mantenga integrados,

motivados, informados para que su trabajo contribuya de manera positiva a la obtención de

los objetivos de la organización.31 Esto posibilita la construcción de una identidad

organizacional en un clima de confianza y motivación, promoviendo una comunicación

eficiente y transparente. Cuando los miembros de una organización se sienten identificados

con la misma, se acrecienta el sentimiento de pertenencia y se mejoran las relaciones de

trabajo, por lo tanto se transmite una imagen positiva hacia fuera.

Por otro lado, la comunicación externa también es parte integrante de la comunicación

global, pero tiene otro objetivo: generar una imagen positiva de la organización, a través de

la persuasión de los públicos, resaltando las virtudes de la misma.

Para llevar acabo estrategias de comunicación global se requiere la realización, con

anterioridad, de un análisis de la situación de comunicación actual de la organización en

cuestión, es decir un diagnóstico comunicacional para “analizar y evaluar lo disponible

para medir las ventajas que conviene reforzar y los puntos negativos a transformar”.32

Lo que se busca con el diagnóstico es identificar los actores que forman parte de la

organización, los modos en los que se relacionan, las modalidades de producción de sentido

que utilizan, su bagaje cultural, sus percepciones acerca de la vida en general y de la

organización en particular. Para lograr el mejor de los resultados es central que la

investigación sea lo más participativa posible, por eso, lo ideal es que tanto el investigador

30 SCHVARSTEIN, Leonardo: Diseño de organizaciones. Tensiones y paradojas. Buenos Aires, Paidós, 1998.

31 CAPRIOTTI, Paul: “La comunicación interna”, Artículo publicado en Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo, N° 13, Buenos

Aires, Argentina, Diciembre, 1998.

32 BÁRTOLI, Annie: Comunicación y organización. Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1992. Página 157.

17

como los integrantes de la organización compartan responsabilidades en la determinación de

los problemas y potencialidades comunicacionales que caracterizan a la misma. 33

“Diagnosticar la comunicación implica entender los síntomas como signos que expresan,

ponen de manifiesto, el modo cómo se está produciendo la comunicación en un ámbito

específico que hemos elegido como objeto de nuestra preocupación”. 34

Tal como propone Washington Uranga,35 luego del diagnóstico de una situación

comunicacional determinada, se le da paso a la planificación comunicacional, siendo ésta

un proceso integral que, partiendo de la realidad y de los recursos que tiene disponible,

proyecta alternativas y cursos de acción para modificar y dar respuesta a los problemas

planteados. Es decir, busca desarrollar las potencialidades descubiertas a partir del

diagnóstico, conocer para transformar e innovar. Al igual que con el diagnóstico, lo más

adecuado para mis objetivos de investigación es llevar a cabo una planificación participativa

ya que ésta considera a todos los involucrados como agentes de la misma.36 También hay

que tener en cuenta que “no hay planificación sin voluntad de cambio”.37 Por esto, planificar

es enfocarse en objetivos claros, es saber a dónde se quiere llegar, asumiendo que implica en

sí misma procesos de transformación y buscando respuestas a los problemas suscitados y

generando alternativas a la situación actual. “Diagnosticar y planificar en comunicación es

un modo de generar relaciones comunicativas”.38

Una vez desarrollada la planificación, sigue una etapa de ejecución de aquellas alternativas

de acción, estrategias y planes comunicacionales diseñadas anteriormente. El último paso es

el de la evaluación de las estrategias y acciones comunicacionales implementadas. Esta

última instancia deberá ser según Niremberg, Brawerman y Ruiz “una actividad

programada de reflexión sobre el momento de acción, basada en procedimientos

sistemáticos de recolección, análisis e interpretación de información, con la finalidad de






36 URANGA, W., MORENO, L. y VILLAMAYOR, C.: Op. Cit. Página 24- 25.


38 URANGA, W., MORENO, L. y VILLAMAYOR, C.: Op. Cit. Página 10.

18

emitir juicios valorativos fundamentados y comunicables sobre las actividades, resultados e

impactos”.39

39 NIRENBERG, Olga; BRAWERMAN, Josette y RUIZ, Violeta: Evaluar para la transformación. Editorial Paidós. Buenos Aires,

2003. Página 32.

19

MARCO METODOLÓGICO

A la hora de llevar a cabo una investigación, la selección de la metodología es un punto

clave ya que la misma aporta las herramientas necesarias para la recolección de datos. Es de

suma importancia elegir la que sea más adecuada al objeto de estudio en cuestión. De

acuerdo a esta perspectiva, realizaré principalmente una indagación cualitativa con el fin de

observar a los miembros de Xéminas en su ámbito laboral.

La entrevista será la principal herramienta metodológica a través de la cual podré conocer

las creencias, los intereses, las necesidades, las lógicas de pensamiento y acciones de los

distintos actores involucrados en la problemática. “La pauta que elaboramos para las

entrevistas guarda estrecha relación con los objetivos generales de la investigación y, en

consecuencia, con las conceptualizaciones que elaboramos en el marco teórico”. 40

Las entrevistas se harán en base a una guía de preguntas para facilitar la recolección de

información, sin embargo, las mismas serán semi-estructuradas, es decir, que se irán

adecuando a las respuestas de los entrevistados. De esta manera, podré profundizar en el

momento sobre los temas que considere más relevantes. “Para el investigador cualitativo

todas las perspectivas son valiosas, no busca la “verdad” sino una comprensión detallada

de las perspectivas de otras personas”.41

El grupo de informantes seleccionados serán aquellos sujetos involucrados directamente en

nuestro objeto de estudio, los cuales cumplen roles y tienen responsabilidades diferentes

dentro de la organización.

Para recolectar la información que nos ofrecerán los informantes hay que utilizar una

pluralidad de métodos, ya que la realidad no puede ser conocida de forma directa ni de modo

infalible sino que sólo puede ser reflejada por la convergencia de observaciones desde

múltiples e interdependientes fuentes de conocimiento.

Serán fuentes de información secundaria los documentos o publicaciones con información

organizacional como folletos, notas realizadas por diferentes medios de comunicación,

revistas (si las hay) y página web para conocer con profundidad más acerca de Xéminas. A

partir de estos medios de información podré relevar cuáles son las temáticas que

conformarán mis preguntas tanto en las entrevistas como en las encuestas.

40 TOLEDO, E. y COMBA, S.: "Del cálculo a la comunicación: usos y modos de conocer con la computadora", en La Trama de la

Comunicación Vol. 7, Anuario del Departamento de Ciencias de la Comunicación. Facultad de Ciencia Política y Relaciones

Internacionales, Universidad Nacional de Rosario. UNR Editoral. Rosario. Argentina, 2002.

41 TAYLOR, S.J. y BOGDAN, R.: “Introducción: ir hacia la gente”, en Introducción a los métodos cualitativos de investigación.

Editorial Paidos, México, 1986. Página 3.

20

También, se llevará a cabo la denominada técnica de observación participante, en la cual

como futura profesional de la comunicación estaré presente para registrar la forma en la que

se desenvuelven los actores en su ámbito de trabajo una vez que se hayan implementado las

acciones propuestas. De esta manera se podrá tener una mirada desde adentro de la

organización con el fin de poder interpretar lo distintivo de los actores, de las acciones,

involucrándome s en el proceso, buscando hacer sentido de aquello que conforma mi objeto

de estudio. Esto es crucial para la obtención directa de todo lo que ocurra en la propia

realidad de la organización, es decir la vida cotidiana de la misma desde su interior, para así

detectar cuáles son los ejes a tratar en las indagaciones cualitativas y cuantitativas.

Como mencioné anteriormente, en la indagación cualitativa la técnica que se priorizará será

la entrevista en profundidad. Para Rosana Guber, ésta herramienta metodológica “es una

de las técnicas más apropiadas para acceder al universo de significaciones de los

actores”.42

Las mismas se harán a los distintos actores de la organización con la pertinencia necesaria

según la información que se busca obtener. (Ver ANEXO III y IV) Los entrevistados serán:

- Marisol Freyer (Secretaria)

- Valeria Grandinetti (Secretaria)

- Carina Censi (Administradora)

- Dra. Georgina Meneghini (Directora –Dra. Socia)

- Dr. Eduardo Reviglio (Dr. socio)

- Dra. Silvina Scrimizzi (Dra. No socia)

Esta batería de entrevistas de entre quince y veinte preguntas se desarrollará en un plazo

estimado de tres semanas en el comienzo o la finalización de la jornada laboral sin

interrumpir la continuidad de la misma.

En la indagación cuantitativa la técnica que se utilizará será la encuesta. La misma será

aplicada con diferentes propósitos según el objetivo de cada acción. Se harán dos encuestas

distintas a dos públicos diferentes. Una se hará al público interno (Ver ANEXO I): médicos

socios, médicos no socios, secretarias, administradora y personal de limpieza. La otra

42 GUBER, Rosana: “La entrevista antropológica: preguntas para abrir los sentidos”, en El salvaje metropolitano. Editorial Paidós,

Buenos Aires, 2004. Página 132.

21

encuesta estará destinada al público externo, es decir, los pacientes. (Ver ANEXO II) Estas

técnicas cuantitativas constarán de entre diez y quince preguntas y se desarrollarán en el

transcurso de tres semanas.

Todas las técnicas propuestas para abordar el objeto de estudio tienen un mismo fin:

comprender el comportamiento humano desde el marco de los actores que interactúan con la

organización.43

“Seleccionar las herramientas, es decir, elegir los instrumentos para diagnosticar la

realidad, sobre todo, la perspectiva teórica que estas herramientas suponen, es, en sí

mismo, comenzar a diagnosticar”.44

43 GALLART, María Antonia: “La integración de métodos y la metodología cualitativa. Una reflexión desde la práctica de

investigación” En: Forni, Gallard, Vasilachis: Métodos cualitativos II. La práctica de la investigación. Centro Editor de América Latina.

Buenos Aires, 1993.



22

DESARROLLO

En una organización, el trabajo de diagnóstico desde la comunicación tendrá que

incursionar por la filosofía de la misma, su memoria institucional, por su sistema de

relaciones, tanto internas como externas, sus mensajes, el manejo de los medios, la manera

como la organización se conecta con los interlocutores beneficiarios o destinatarios de sus

acciones o actividades, la manera cómo se piensa y produce sus campañas institucionales,

para mencionar solamente algunos de los aspectos a tener en cuenta. 45

Identidad corporativa de Xéminas: Descripción de la organización

Como mencioné con anterioridad, la identidad corporativa está conformada por aquellas

características que hacen única a una organización y por lo tanto ésta busca conservarlas en

el tiempo. A continuación haré una descripción exhaustiva de la identidad corporativa de

Xéminas para poder realizar, posteriormente, el diagnóstico de la situación comunicacional

actual que en ella se sucede. Es necesario recolectar la mayor cantidad de información

posible para conocer profundamente a la organización con la cual se va a trabajar. Una

buena gestión de la comunicación es sumamente importante para el buen funcionamiento de

cualquier institución, por lo que es necesario saber interpretar todos los elementos para

conocer los trasfondos que hacen al manejo de la misma.

Razón de ser

Xéminas Consultorios privados es principalmente un lugar pensado para las diferentes

etapas de la vida de la mujer, desde la adolescencia y sus primeros controles ginecológicos,

hasta la detección de cualquier patología que se pueda presentar, abarcando también el

embarazo y la etapa de recuperación post parto. Si bien Xéminas no se orienta

exclusivamente al sexo femenino, las prácticas relacionadas con la mujer ocupan un lugar

central.

Historia y etimología del nombre

Xéminas inicia su actividad como centro médico en el mes de junio de 2009. Según la Dra.

Meneghini, Directora Médica de Xéminas, la misma “nace del deseo de un grupo de


Planificación de procesos comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP. La Plata, 1999. Página

12.

23

amigos médicos de propiciar una atención médica de alta calidad y personalizada,

trabajando de manera transversal con un grupo médico de confianza”.

Por otro lado, tanto para la Dra. Reviglio como su hermano, el Dr. Reviglio, la creación de

esta clínica era hacer resurgir el sueño transmitido por su padre, el Dr. Eduardo Luis

Reviglio (Ver antecedente), de tener un espacio propio de atención más personalizada y

con mayores comodidades para los pacientes.

Todos los entrevistados concluyen que vieron la necesidad de brindarles a sus pacientes un

espacio más agradable e íntimo donde se sientan a gusto y cómodos, ofreciendo consultas

de mayor duración y más personalizadas.

En un principio, el nombre elegido para la clínica era “Féminas”, que significa mujer en

latín, debido a que, en general, es mayor la cantidad de pacientes mujeres que hay debido a

las especialidades que se ofrecen. Pero, por una cuestión de registro (ya existía una

fundación con este nombre) se buscó algún nombre que sonase parecido y que tuviese

también un anclaje. La Dra. Meneghini comentó que a su hermana, la Psicóloga de

Xéminas, Bernarda Meneghini, se le ocurrió cambiar la F por la X como signo del

cromosoma mujer (XX), y así de esta manera surgió el nombre Xéminas.

Ubicación e Instalaciones

Situada en la ciudad de Rosario, Santa Fe, en una propiedad de los años ‘50 con estilo

"ArtNoveau" de dos plantas en la calle Boulevard Nicasio Oroño 373.

La clínica posee amplios y cálidos

consultorios, salas de recepción y de

espera confortables con música

funcional, material de lectura,

climatización frío/calor, dispenser de

agua caliente y fría y máquina de

café. Además, cuenta con un gran

equipamiento de última tecnología en

los consultorios de ecografía, medicina

estética, anatomía patológica y

fertilización asistida.

24

Antecedente

El Instituto Privado de Ginecología Rosario inició sus actividades como tal en el año 1975.

Los socios de esta clínica médica eran: Dr. Omar Arcángeli, Dr. Alberto Badano, Dr. Emilio

Cerro, Dr. Salvador Fragapane y Dr. Eduardo Luis Reviglio. La institución tenía como

público objetivo exclusivamente a las mujeres de todas las edades ya que ginecología y

obstetricia eran las únicas dos especialidades que se desarrollaban ahí. En cuanto a los

competidores más cercanos, el Dr. Badano afirma que: “Para ese entonces fuimos uno de

los primeros institutos privados de ginecología en la ciudad, de los cuales sólo teníamos

como competidores directos a los consultorios exteriores del Instituto de Ginecología del

Sanatorio Británico”.

En palabras del Dr. Badano, lo que los motivó a crear el instituto fue la necesidad de

asociarse para tener un lugar donde poder brindar una asistencia integral gíneco-obstétrica a

la mujer rosarina.

Según el Dr. Eduardo Pedro Reviglio, el Instituto Privado de Ginecología que su padre

tenía, junto con otros socios, fue una gran influencia para tomar la decisión final de empezar

con Xéminas. Más que un antecedente, la considera una meta a llegar, y concluye “siento

que con Xéminas estamos recuperando su esencia”.

El Instituto cerró sus puertas en el año 2008. (Ver entrevista en ANEXO VI)

Staff Médico y Especialidades

Departamento de Anatomía Patológica

Dra. Bergero, Adriana

Dra. Chemes, Mariana

Dra. Villa, Claudia

Dra. Zicre, Daniela

Departamento de Cirugía Plástica

Dr. Parolín, Alejandro

Departamento de Clínica Médica y Osteoporosis

Dr. Diez, Tomas

Departamento de Ecografía

Dra. Arthur, Gisela

Dr. Marchetti, Mario

Dr. Zehnder, Carolina

Departamento de Flebología

25

Dr. Basso, Rafael

Departamento de Gastroenterología

Dr. Amelong, Juan Ignacio

Departamento de Genética

Dra. Carbognani, Silvia

Departamento de Ginecología

Dra. Meneghini, Georgina

Dra. Strasser, Ivana

Dra. Reviglio, Andrea

Dr. Reviglio, Eduardo

Departamento de Mastología



Departamento de Medicina Estética

Dra. Scrimizzi, Silvina

Dra. Lorena

Departamento de Medicina Legal

Dr. Cabrejas, Nestor

Departamento de Medicina Reproductiva

Dra. Meneghini, Georgina

Biotec. Rebagliatti, Martín

Departamento de Menopausia


Departamento de Nutrición

Dra. Lago, María Victoria

Departamento de Obstetricia

Dr. Cabrejas, Néstor

Dr. Lombide, Gabriel

Dr. Reviglio, Eduardo

Departamento de Oncología Pelviana


26

Departamento de Psicología

Psic. Meneghini, Bernarda

Departamento de Tracto genital inferior (tratamiento de HPV)



De esta forma, a las especialidades específicas de la mujer como ginecología general y

obstetricia, se suman las anteriores mencionadas para todos los pacientes.

Estructura societaria y habilitación

A nivel jurídico, “Xéminas S. A” fue registrada como persona jurídica en el mes de mayo

de 2009. La sociedad anónima la conforman ocho socios: Dra. Gisela Arthur, Dr. Néstor

Cabrejas, Dr. Aníbal Krivoy, Dr. Gabriel Lombide, Dra. Georgina Meneghini, Dra. Andrea

Reviglio, Dr. Eduardo Reviglio y Dra. Ivana Strasser. La Presidente de la sociedad es la

Dra. Gisela Arthur y la vicepresidente la Dra. Andrea Reviglio.

A nivel ministerial, Xéminas cumple con los requisitos exigidos por la Ley de Habilitación

de establecimientos asistenciales privados sin internación por el Colegio de Médicos (Ley

Nº 9847) y su correspondiente modificatoria 10.169 dictada por Ministerio de Salud, Medio

Ambiente y Acción Social de la Provincia de Santa Fe (Resolución Nº 104 Santa Fe, 29 de

enero 1988) 46 los cuales son:

4.1. Contar con cuatro (4) consultorios como mínimo.

4.2. Dirección responsable.

4.3. Actividad en equipo o individual de cuatro (4) profesionales como mínimo.

4.4. En el caso que el establecimiento se dedique a una especialidad, el director y el

cincuenta por ciento (50%) y más de los profesionales deberán estar reconocidos como

especialistas por el Colegio Profesional respectivo.

4. 5. No poseer internación.

4.6. Sala de espera con accesos directos desde el exterior o común. Si se trata de propiedad

horizontal. La Superficie destinada a la sala de espera deberá ser no menor a nueve metros

cuadrados (9 m²) libres y lado mínimo de dos metros (2 m), incrementándose como mínimo

tres metros cuadrados (3 m²) por cada local destinado a consultorio que se agregue, en el

supuesto que la sala de espera configure un solo ambiente. En el caso que constituyan

46 Ley presente en la página web del Colegio de Médicos de Santa Fe Segunda Circunscripción.

http://www.colmedicosantafe2.org.ar/top/leyes/ley9847.pdf

27

ambientes separados, ninguno de ellos podrá ser menor de cuatro metros cuadrados con

cincuenta centímetros (4,50 m²), con lado mínimo de un metro con ochenta centímetros

(1,80 m).

Toda sala de espera deberá contar con un (1) servicio sanitario con lavatorio e inodoro como

mínimo.

4.7. Los consultorios de Urología, Obstetricia, Proctología y Ginecología, deberán tener

comunicación directa a los sanitarios. Los servicios sanitarios se incrementarán a razón de

uno (1) por cada seis (6) consultorios o fracción.

Organigrama y Organización interna

“Pero la organización es un ser vivo, tiene un "cuerpo", tiene una historia, evoluciona y

cambia, vive en un entorno determinado con el cual se relaciona, siendo la organización

modificada por la acción del entorno, a la vez que ella actúa sobre el entorno con su

evolución y cambio”.47

A partir de las distintas entrevistas llevadas a cabo, puede dar cuenta que Xéminas es

básicamente una organización familiar y de amigos cercanos con un comité directivo

conformado por ocho médicos socios que toman todas las decisiones que atañan a la clínica.

Además, cuenta con seis empleados: la administradora, tres secretarias (una del turno

mañana, otra del turno tarde y la última como refuerzo en los días de más actividad), una

persona encargada de la limpieza y un responsable de mantenimiento y trabajos de

carpintería, plomería y jardinería.

A su vez, se alquilan consultorios a médicos que deseen formar parte de la clínica, siempre

y cuando compartan los mismos valores y tengan los mismos objetivos que Xéminas. El Dr.

Reviglio deja en claro que los médicos no socios no son considerados empleados, “sino

inquilinos, o sea alquilan el espacio, son sus propios jefes”.

Existen también otros servicios contratados que si bien trabajan para Xéminas, no realizan

sus tareas en la clínica. Estos son:

Logon Sistemas : empresa de servicios informáticos que se encarga del diseño,

desarrollo e implementación de la página web, del sistema de turnos online, de la

agenda de turnos y del correo electrónico.

Contador José García

47 CAPRIOTTI, Paul: “La imagen de empresa: estrategia para una comunicación integrada”. El Ateneo, Barcelona,

1992, página 15. [versión online, 2006, en http://www.bidireccional.net].

28

Ecolar Lógica y Transporte: Empresa encargada de la recolección de residuos

patológicos.

En cuanto su organización interna, la clínica es todavía muy simple y no cuenta con una

división de personal en áreas especificas. Tampoco existe un área de Recursos Humanos ni

hay presencia de personal específico que se encargue de estas cuestiones. Esto trae como

consecuencia que muchas tareas recaen en una sola persona, la administradora, Carina

Censi, que además de su labor administrativa (pago de sueldos, pago de impuestos,

alquileres y servicios, atención de proveedores, cobro de alquileres, entre otros) es el nexo

entre las secretarias y los médicos no socios con el cuerpo directivo. Ella comunica las

quejas, las inquietudes así como también las resoluciones tomadas por los socios.

Las tareas que llevan a cabo las secretarias son: atención telefónica y presencial al paciente,

manejo de agenda de cada médico, asignación de turnos, cancelación de agenda, entrega de

resultados médicos, entre otros. Además, tienen que manejar la caja, es decir, el dinero que

se abona por los coseguros de las obras sociales, los pagos por prácticas médicas en formar

particular, el dinero de la venta de cospeles para la máquina de café y de las estampillas

médicas para las ecografías. Esta tarea implica una responsabilidad mayor por lo que se

incluye en sus sueldos una remuneración extra por esta labor.

Médicos socios

Administradora Médicos no socios

Secretarias

Personal de limpieza

Personal de mantenimiento

29

Contador García,Logon Sistemas y

Ecolar

Retomando el tema de la sectorización por departamentos, Xéminas sólo se divide en

departamentos a nivel médico: ginecología, oncología ginecológica, obstetricia, flebología,

fertilidad, gastroenterología, clínica médica, medicina estética, nutrición, pediatría,

anatomía patológica, etc.

Identidad Corporativa: Misión, Visión y Valores

La identidad de una empresa se refleja en su misión, su visión y los valores inherentes a ella.

Según Leonardo Schvarstein48, toda organización está atravesada por una institución, es

decir, por un cuerpo normativo, jurídico-cultural conformado por leyes, ideas, valores que

determinan de qué manera se lleva acabo el intercambio social. La organización Xéminas

está atravesada por la institución salud. El concepto de ésta que la clínica adopta es el

propuesto por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en su Constitución de 1946:

“La salud es un estado de completo bienestar físico, mental, espiritual, emocional y social,

y no solamente la ausencia de afecciones o enfermedades”.49

Es decir que Xéminas centra su actividad laboral en el concepto de salud integral y

preventiva, de manera que las prácticas que los diferentes médicos realizan están enfocadas

en prevenir la presencia de enfermedades y de diferentes situaciones en las que se puede

poner en peligro la salud de los pacientes para procurar el bienestar completo e integral de

los mismos como seres humanos. Esta idea de salud integral implica no sólo que las

necesidades sanitarias del paciente estén cubiertas, sino también las afectivas, nutricionales,

sociales y culturales. Por esta razón, además de las especialidades más generales, la clínica

cuenta con departamentos como el de psicología, medicina estética y cirugía plástica para

satisfacer las necesidades globales de los pacientes.

A partir de esto puedo decir que en Xéminas, la misión consta de dos partes: la primera es

brindar un nivel de atención médica integral personalizada y de alta calidad, teniendo en

cuenta la unidad total del paciente, en un espacio cómodo y confortable donde se sientan a

gusto; y la segunda es superar el nivel científico de la clínica día a día.

Situarse en una posición de liderazgo diferenciándose del resto de los centros médicos a

través de los servicios prestados y la calidad en la atención médica integral, es la visión de la

organización. Los valores presentes en la clínica son, por un lado, brindar una atención

48 SCHVARSTEIN, Leonardo: Psicología social de las organizaciones. Editorial Paidós, Buenos Aires, Argentina, 1991. Pág. 26.

49 Constitución De La Organización Mundial De La Salud, Nueva York, Estados Unidos, 22 de julio de 1946.

http://www.who.int/governance/eb/who_constitution_sp.pdf

30

global, teniendo siempre presente que la salud del paciente no sólo depende del bienestar

físico sino también psíquico y social, a través del trabajo en equipo, de manera transversal e

integrada de todas las especialidades. Por el otro, el compromiso con las necesidades de los

pacientes, mejorando los servicios y la atención prestados de manera continua.

Objetivos

Los objetivos centrales de Xéminas son:

Ofrecer una atención preventiva, global, personalizada e interdisciplinaria teniendo

presente que la salud del paciente no sólo depende del bienestar físico sino también

psíquico y social.

Propiciar un ágil y operativo acceso de los pacientes a la consulta con los distintos

profesionales.

Abordar desde una perspectiva transversal las problemáticas de salud que, por su grado

de complejidad, requieran de la mirada atenta e la intervención conjunta de distintas

especialidades médicas.

Promover el desarrollo académico-científico.

Público objetivo

El público central al que apunta son mujeres de entre 15 y 60 años, de un nivel económico y

social medio, medio - alto que estén interesadas en el cuidado de su salud. Por otro lado, si

bien se centra en especialidades que se dedican al cuidado del cuerpo de la mujer, también

se han sumado otras para ambos sexos.

Competidores

De acuerdo a datos ofrecidos por la Secretaría Técnica del Colegio de Médicos de la

Provincia de Santa Fe, Segunda Circunscripción50, en la actualidad se encuentran registrados

en la ciudad de Rosario 633 centros médicos privados sin internación. Algunos de los

competidores más directos de Xéminas, teniendo en cuenta las especialidades que ésta

brinda son:

Centro de Mastología S.A. (CEMA): Dorrego 548. Especialidades compartidas:

Ginecología, Mastología, Obstetricia, Ecografía.

50 Colegio de Médicos de la provincia de Santa Fe, 2da Circunscripción : Listado de entidades asistenciales privadas y médicos

especialistas habilitada por este Colegio. Página web: http://www.colmedicosantafe2.org.ar/listado/index.php

31

Centro Médico PROAR: Italia 1225. Especialidades compartidas: Ginecología,

Medicina reproductiva.

Centro de Obstetricia de Rosario (CEDOR): España 419. Especialidades

compartidas: Ginecología, Obstetricia, Ecografía, Gastroenterología, Clínica Médica,

Medicina reproductiva.

Centro Ginecológico Alemán: Montevideo 825. Obstetricia, Ginecología.

Instituto De Fertilidad Asistida Dr. Julio Colabianchi: Oroño 1520. Especialidad

compartida: Medicina reproductiva.

Centro Médico Femenino: Especialidad compartida: Ginecología.

Instituto De Ginecología: Especialidades compartidas: Ginecología, Obstetricia.

En conclusión, la competencia más inmediata es el CEDOR, ya que cuenta con la mayoría

de las especialidades que se desarrollan en la clínica. Sin embargo, no cuenta con el servicio

de Medicina Estética, altamente demandado hoy en día, especialmente en los institutos

médicos que apuntan principalmente a la mujer. En relación con el resto de los centros

médicos detallados anteriormente, considero que Xéminas tiene mayor capacidad de atraer

nuevos pacientes debido a que, si bien está centrado en el sexo femenino, existen también

especialidades para que los hombres puedan atenderse ahí.

32

Diagnóstico comunicacional de la organización

Diagnosticar es una experiencia de comunicación y un proceso educativo porque mediante

la información compartida y la reflexión común se puede llegar a tomar conciencia de

realidades, conocimientos e informaciones antes desconocidas para sus propios actores.

Además, porque un análisis diagnóstico es uno de los primeros pasos para poder sobrepasar

los problemas de comunicación de una organización.

Tal como lo expresa Uranga en “Introducción a la planificación de procesos

comunicacionales”51 la clave del diagnóstico es partir siempre de la realidad, tomar un punto

de vista, asumiendo que no se puede llevar a cabo una tarea transformadora si no se conoce

el entramado de relaciones que se tejen en medio de las prácticas. Ya que, tanto sujeto como

objeto se constituyen atravesados por los contextos históricos, sociopolíticos, culturales y

económicos en los que son comprendidos y analizados.

Mi propuesta es realizar un diagnóstico participativo, es decir, que tanto quien lleva

adelante la investigación como los propios actores involucrados con la organización,

compartan la responsabilidad de detectar los problemas y las potencialidades

comunicacionales subyacentes a la misma. La idea de este tipo de diagnóstico es que cada

integrante pueda reconocer su situación, sus problemas, sus dificultades y descubrir las

posibilidades de su propio desarrollo dentro de la organización, ejerciendo en todo momento

su poder de decisión. Según Uranga, “A mayor participación de los actores, mayor eficacia

en el resultado del diagnostico y de la planificación”.52

El objetivo de las herramientas metodológicas elegidas fue, esencialmente, indagar acerca

de los diferentes puntos de vista que cada actor tiene sobre la imagen, la identidad y la

comunicación tanto dentro como fuera de la organización. (Ver respuestas de las

entrevistas en ANEXO V y cuadro de codificación de datos de la encuesta al público

interno en ANEXO VII y de la encuesta al público externo en ANEXO VIII).


Planificación de procesos comunicacionales de la Facultad de Periodismo y Comunicación Social de la UNLP. La Plata, 1999. Página 52

52 URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: Op. Cit, Página 50

33

Organización Interna

En Xéminas pueden detectar dos características organizacionales como la indefinición de

cargos y la falta de un área de comunicación o, por lo menos, de una persona capacitada que

se encargue de la comunicación global de Xéminas. Como sabemos, la forma en la que la

institución se organiza afecta de manera directa a la comunicación. Es una sola la persona

responsable de la comunicación interna de la organización (la administradora, Carina Censi)

quien a su vez, se encarga de otras labores como las tareas de administración, liquidación de

sueldos, contratación de personal, atención de proveedores, entre otras. Ella es quien

intermedia entre los médicos socios y los demás miembros de Xéminas. Desde mi punto de

vista, son muchas y variadas las actividades que debe realizar, por lo que la comunicación

interna queda en un lugar secundario. Esto repercute negativamente en la eficiencia de su

labor como “intermediaria”, alterando muchas veces la dinámica de funcionamiento de la

organización y teniendo como resultado una comunicación interna poco fluida y en la

mayoría de los casos, unidireccional.

Justamente, en la entrevista Carina expresa que “No existe un área de recursos humanos,

por ahora yo me encargo de lo que respecta a las actividades de este sector. Hay ganas de

contratar a alguien capacitado en RR.HH, marketing o comunicación que se dedique de

lleno a esto, en pos de cumplir el objetivo primario de los socios: que sus pacientes se

sientan cómodos al ser atendidos”. Tal como la administradora lo expresa, una persona

capacitada en Recursos Humanos y/o Comunicación Social sería de gran utilidad para

descomprimir la cantidad de trabajo que ella tiene que realizar y, además, para poder

desarrollar todo el potencial de la comunicación al interior de Xéminas.

Por otro lado, a través de la observación participante, pude notar que la estructura de la

organización interna, tal como se planteó en el organigrama (representación formal de las

relaciones que se dan entre los miembros de la organización) no es cien por ciento fiel a la

realidad. El estudio de la práctica diaria del funcionamiento de la organización

(sociograma) reflejó que en bastantes ocasiones, el vínculo de los médicos no socios con la

clínica se da sólo a través de las secretarias y que, a veces, los médicos socios se

comunican con ellas “salteando” a la administradora. Por ejemplo, esto sucede cuando los

mismos piden a las secretarias el cronograma y el detallado de pagos mensuales. Esto

genera confusión en cuanto al flujo de comunicación, dando lugar a malos entendidos y a

una superposición de roles y mensajes.

Para la investigación, considero que es importante también analizar las relaciones de poder

que se desarrollan en una organización como Xéminas. Los socios son quienes ocupan la

34

8%

31%

38%

23%

0%

Gráfico 1. Grado de satisfacción con la comunicación interna

Muy satisfecho

Bastante satisfecho

Satisfecho

Poco satisfecho

Nada satisfecho

cabeza del organigrama, quienes tienen el poder para, en palabras de Flores, hacer

declaraciones políticas que den identidad, unidad y dirección a la organización. Por otro

lado, Carina, la administradora, es la “vocera” de las decisiones que toman los socios

directivos, es quién se encarga de “de crear y administrar conversaciones para la

acción”.53

En perspectiva, parece ella quien tiene el poder para declarar ámbitos de posibilidades para

la organización, cuando en realidad, es el medio de comunicación a través del cual los

médicos socios se relacionan con los demás empleados y los médicos no socios. Es la

administradora quien transmite el feedback entre los médicos socios, los no socios y el resto

de los empleados. Por esta razón, Carina es central a la hora de tomar decisiones, porque

“para que el poder sea poder efectivo, es necesario ser escuchado”.54

Comunicación Interna

La comunicación al interior de las

organizaciones tiene como una de sus

finalidades principales que las

relaciones de trabajo se desarrollen

en un ambiente de sinceridad,

escucha y circulación de la

información. Considero que la

escucha dentro de una empresa es

muy importante en primera instancia

porque permite el feedback, es decir un “ida y vuelta” entre el empleador y los empleados.

Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar información no relevante, relegando

lo que sí es importante, impidiendo el intercambio dinámico y eficaz. En este sentido, una

de las secretarias deja sentado que la comunicación interna es escasa y no existe feedback

de manera constante. Según Sol Freyer, secretaria del turno mañana, “La que comunica todo

acá a nosotras es Carina, aunque en realidad no es una comunicación diaria y no siempre

hay un ida y vuelta”.

53 FLORES, Fernando: Creando organizaciones para el futuro. Dolmen Ediciones, Santiago de Chile, Chile, 1996, Página 59.


35

0

2

4

6

8

10

12

14

Efectividadcomunicación

interna

A quién dirigirseante cualquier

duda

Flujo de lainformación

Suficientediálogo

Relaciónmiembros más

allá de lo laboral

Se siente partede Xéminas

NO

SI

Gráfico 2. Comunicación interna, información, Identidad corporativa

A la hora de revisar las encuestas me encontré con una paradoja: casi todos los encuestados

se mostraron satisfechos (38% satisfecho, 31% bastante satisfecho, 23% poco satisfecho)

con la comunicación interna (Gráfico 1) cuando, por otro lado, mientras estuve como

observadora participante, casi todos se quejaban de la manera en la cual se desarrolla la

misma. Considero que esto es porque, en su mayoría, no saben en qué consiste la

comunicación interna. Si todos estuviesen satisfechos con la comunicación interna dentro de

la organización, no coincidirían casi el 50% de los encuestados en que la misma no es

efectiva y que no hay suficiente diálogo entre los miembros (Gráfico 2).

Es importante descubrir las características de la comunicación desde el punto de vista de los

actores. Según Juan Roberto Almará 55, la comunicación interna se estructura sobre la base

de modelos de relaciones y transmisión de información ascendente, descendente, horizontal

o informal. El modelo de comunicación informal no respeta la estructura formal, y surge de

la interacción natural que se da entre los miembros de una organización. Teniendo en cuenta

esta apreciación y a partir de las entrevistas realizadas, puedo afirmar que en Xéminas

predomina la comunicación de tipo informal. Así lo confirma el Dr. Eduardo Pedro

Reviglio: “En general lo que más utilizamos para comunicarnos entre todos es la

comunicación informal...” También, las secretarias coinciden en este aspecto cuando se les

pregunta cómo es la comunicación dentro de Xéminas y cuáles son los canales que se

55 ALMARÁ, Juan: Comunicar en las organizaciones: escenarios concretos, Enlaces, Newsletter de comunicación institucional, Año 1,

Nro. 1, marzo de 2008. Facultad de Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de Entre Ríos.

36

utilizan: según Valeria Grandinetti, “Predomina la comunicación informal. Mayormente,

las comunicaciones orales y también las notas”. Marisol Freyer, además agrega que “Nos

comunicamos por medio de notas que se dejan o sino por teléfono”.

La principal forma de expresión que posee el modelo de comunicación informal es el

rumor. Los rumores son distorsiones o “ruidos” que la misma comunicación interna puede

llegar a generar. En la mayoría de los casos los males que producen son mayores que sus

beneficios ya que deja lugar a que la información sea moldeada a gusto por los intereses de

cada persona. Cuando se entremezclan de manera negativa las redes formales e informales

de comunicación, muchas veces se genera un ambiente de incertidumbre. Afirmaciones de

la secretaria Marisol Freyer (“Hay muchos intermediarios, algunas cosas se mal interpretan

o se pierden. Parece un teléfono descompuesto”) y del Dr. Eduardo Reviglio (“No

considero ser el último que se entera de lo que sucede en Xéminas, aunque a veces corren

algunos rumores antes de la información “oficial”. Tratamos de evitar que eso sea un

problema, evitar que eso suceda de manera constante”) apoyan esta conclusión.

De todos modos, una correcta combinación de comunicación informal y comunicación

formal es necesaria y “saludable” en toda organización. “La comunicación requiere

organización sin dejar de lado el espacio para lo informal”.56

Soportes de comunicación interna utilizados

La informalidad en la comunicación también se materializa en los soportes

comunicacionales utilizados. Casi todas las comunicaciones (novedades, cambios de

horarios, cancelaciones de turnos o de consultorios, llegada de proveedores y pago de los

mismos, etc.) se realizan en forma escrita como notas sueltas (papeles pegados en los

escritorios) o simplemente se informan oralmente en persona “al pasar” o por vía telefónica

sin ningún tipo de registro escrito. Es decir, que todas estas acciones no están planificadas y

son el resultado de la mera interacción social entre los miembros de la organización. La

encuesta de comunicación interna realizada refuerza lo previamente dicho en las entrevistas

demostrando que:

Se usan de manera excesiva las notas y predomina el modelo informal a la hora de

comunicarse.

Todos coinciden en que el uso que se le da al teléfono es el adecuado.


37

0 1 2 3 4 5 6 7 8

Reuniones

Correo Electrónico

Teléfono

Comunicación informal

Notas

Gráfico 3. Uso de los canales de comunicación actuales

Uso excesivo

Uso inadecuado

Uso adecuado

Poco uso

No se usa

Falta explotar la utilidad y eficacia del correo electrónico y de las reuniones

periódicas. (gráfico 3)

Con respecto a las reuniones, si bien la mayoría de los entrevistados afirman que no se

realizan encuentros laborales periódicos que involucren a todos los miembros de la

organización, hay una gran cantidad de éstos que les gustaría que se lleven a cabo las

mismas.

“Entre los socios nos reunimos cada más o menos 15 días (…) Con los demás a

través de notas o el teléfono, no se realizan reuniones entre todos”. (Dra. Georgina

Meneghini)

“No existen reuniones entre todos los miembros. Todos los socios nos reunimos cada

15 días para conversar de los temas que hay que resolver”. (Dr. Reviglio)

“Lo más fácil y más eficaz creo que son las reuniones así podemos poner en común

las cosas a resolver y exponer las ideas que surgen para mejorar”. ( Secretaria

Valeria Grandinetti)

“Lo más eficaz sería reuniones una vez por mes entre todos para poder dar nuestras

opiniones y propuestas”. ( Secretaria Marisol Freyer)

“El medio de comunicación que considero más útil, en lo personal, es la

comunicación cara a cara”. (Dra. Silvina Scrimizzi)

El correo electrónico también es una herramienta que se utiliza pero no con la frecuencia

que se debería para que sea un soporte de comunicación eficiente. Las notificaciones de

pagos, las fechas de reuniones o las novedades son enviadas a veces por correo electrónico

38

privado, es decir, el correo personal de cada médico. Pero como no es revisado por todos se

recurre al teléfono. Cuando se le consultó al Dr. Reviglio cual era la herramienta más eficaz,

dijo “Los e mails, pero no todos lo usan, es una lástima porque es una herramienta muy

útil”. Si bien todos los miembros tienen una cuenta personal bajo el dominio

@xeminas.com.ar, ninguno la utiliza ni se fomenta el uso de la misma por parte de la

administración. En palabras de la administradora: “Todos no utilizan el email de Xéminas

así que me comunico por teléfono o notas aunque sería bueno que empezáramos a utilizarlo

todos”. Muchos de los doctores nuevos no saben de su existencia ya que las cuentas fueron

creadas en los comienzos de Xéminas. Además, gran parte de los médicos que están desde

que arrancó la clínica, olvidaron sus contraseñas y su funcionamiento; por estos motivos, de

a poco, las dejaron de utilizar.

En conclusión, las herramientas más utilizadas entre todos los miembros son: las notas

“sueltas”, el diálogo informal, no en reuniones sino más bien como rumor o comentarios

“de pasillo”, el teléfono y los mensajes de texto; también en menor medida el correo

electrónico privado y el servicio de chat de Messenger.

La única herramienta formal de comunicación interna es el registro de pacientes a través

de un programa diseñado y moderado por Logon (empresa de computación e informática).

En este se encuentra toda la información de tanto los pacientes (nombre y apellido, edad,

sexo, DNI, dirección, teléfono fijo y celular, obra social, plan, número de socio, condición

de IVA de la obra social, médicos tratantes, observaciones especiales, turnos a los que

asistió y a los que faltó, nombre y contraseña para los turnos online) como de los doctores

que atienden en Xéminas (especialidad, horarios de atención, obras sociales que atiende,

aranceles, nombre de usuario y contraseña para chequear los turnos en su computadora

personal a través de la pagina web).

Cultura Organizacional e Identidad Corporativa

Como expone Villafañe, los componentes culturales básicos de la cultura corporativa son: la

identidad corporativa (quiénes somos), el sistema de valores corporativos (qué pensamos) y

la unidad estratégica (qué hacemos).57 Por los resultados obtenidos en las encuestas y

entrevistas considero que, a pesar de los grandes inconvenientes de comunicación que

existen, el 100% de los miembros encuestados se sienten parte de Xéminas (Gráfico 2),

conocen y comparten con firmeza la cultura organizacional (conformada por su misión,


39

95%

5%

F M

Gráfico 4. Sexo

visión y valores) de la misma y tienen presente cuál es el proyecto de la organización, es

decir, los objetivos que se persiguen.

Vale destacar, que a través de la observación participante pude notar que, si bien las

secretarias y los médicos no socios se sienten parte de la organización, no están motivados

al 100% con la misma debido a la falta de un espacio de expresión. Tiempo distinto a lo de

lo cotidiano. Considero que brindándoles un lugar donde puedan expresarse, transmitir sus

dudas, opiniones o propuestas, como pueden ser reuniones mensuales, el lazo personal y

profesional se puede tornar más fuerte, y así se genera un sentimiento de compromiso e

integración más potente.

Comunicación externa e Imagen Corporativa

La comunicación al exterior de la organización es otra parte integrante del plan global de

comunicación y está conformada por “un conjunto de mensajes dirigidos a crear, mantener

o mejorar la relación con los diferentes públicos con los que se establecen relaciones”.58

El objetivo principal de Xéminas respecto a su público externo, es decir, a los pacientes, es

brindar un servicio médico de alta calidad y personalizado que se desarrolle en un ambiente

de atención ameno y confortable. Para esto, es necesario que los pacientes sean proveídos

con la información necesaria para que no haya inconvenientes a la hora de ser atendidos, se

abran canales para saber sus inquietudes y sugerencias y esencialmente, que sean tratados

cordialmente. En resumen, que los pacientes se sientan cómodos y a gusto desde el

momento en el que llaman y solicitan un turno, hasta que esperan ser atendidos. En pos de

estas premisas es que toda la organización trabaja, con el fin de superarse y optimizar sus

servicios. Para realizar una estrategia de comunicación externa efectiva, hay que conocer a

fondo y en detalle al público objetivo y sus opiniones sobre Xéminas. A través de las

encuestas realizadas a los pacientes puedo concluir que:

El público está conformado por mujeres

en su mayoría (gráfico 4) de un nivel

económico y social preferentemente


Nro. 1, marzo de 2008. Facultad de Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de Entre Ríos. Página 6.

40

2%

26%

54%

11%

3%

2%2%

Gráfico 5. Edad

11-20

21-30

31-40

41-50

51-60

61-70

71-80

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Familia, amigos Otro Cartilla obra social Internet

Gráfico 6. ¿Cómo conoció a Xéminas?

medio, medio- alto, dentro del rango de edad de entre 20 y los 40 años (gráfico 5)

siendo casi todos los encuestados de la ciudad de Rosario. (tabla 1)

Según el gráfico 6, más del 50%

conocieron Xéminas de manera

espontánea a través del clásico boca a

boca, es decir, por amigos y/o

familiares, quienes, al ser personas de

confianza, su opinión y/o

recomendación a la hora de tomar una

decisión importante, como es la

elección de un médico, tiene un gran peso. El 34% de los pacientes encuestados se

enteró a través de otro medio que no fueron ni amigos y familiares, ni cartilla obra

social, ni internet. Por ejemplo, varios dejaron sentado que supieron de la clínica

mediante recomendaciones de otros médicos y la entrega de las tarjetas personales

de los médicos de

Xéminas mientras

éstos atendían en

otros lugares.

Un porcentaje más pequeño

supo de la existencia de la

clínica por medio de su

obra social (7%), por

Internet (3%), a través de la

página web y de una

publicación en el portal

digital “ON 24”.

Tabla 1.Lugar de residencia

Ciudad/pueblo FrecuenciaRosario 50

Villa Gobernador Gálvez

2

Arroyo Seco 1Cañada Rosquín 1

Capitán Bermúdez 1Casilda 1Funes 1

Granadero Baigorria 1Pérez 1

Pueblo Esther 1San Nicolás 1

Sta. Clara de Buena Vista

1

41

Gráfico 7. Impresión general de Xéminas

0%

0%11%

39%

50%

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

05

10152025303540

Facilidad decontacto

telefónico

Atencióntelefónica

Disponibilidadde turnos

Tiempo deespera desde

pedido delturno hasta la

consulta

Secretariasturno mañana

Secretariasturno tarde

Informaciónofrecida

Gráfico 8. Atención administrativa

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

Malo

De acuerdo a las entrevistas realizadas a los miembros de Xéminas puedo decir que como

no aspiran a la concurrencia masiva de pacientes (ya que sería contradictorio con sus

objetivos), no se han llevado a cabo acciones publicitarias de ningún tipo, al menos por

ahora.

De todas maneras una doctora no socia mencionó que en los comienzos de la clínica,

publicó anuncios en el diario ofreciendo sus servicios de medicina estética. Según su

parecer estos dieron buenos resultados. Vale aclarar, que los servicios de medicina estética

son más vendibles a través de medios de comunicación que los de, por ejemplo,

ginecología o gastroenterología.

Según el gráfico 7, el 50% de los

pacientes encuestados tienen una

excelente impresión general de la

clínica, el 39% una muy buena, y

el 11% buena. Esto es altamente

positivo, ya que no se registran

impresiones regulares ni malas

sobre Xéminas en general.

La mayoría está satisfecho con la atención administrativa brindada. Esto incluye la

información ofrecida, la atención dada por las secretarias, la disponibilidad de turnos,

entre otros. (Gráfico 8)

42

El 68% considera que el tiempo que los médicos le dedican a sus pacientes es

excelente, el 24% que es muy buena y el 8% buena. Con respecto al trato propiciado

por el profesional, el 74% cree que es excelente, mientras que el 23% afirma que es

muy bueno y un 3% que es bueno. Además, más de la mitad piensan que las

instalaciones en sí, como también su limpieza y mantenimiento son excelentes.

(Gráfico 9)

Vale destacar, que el 100% dijo que continuaría siendo paciente de Xéminas y que

recomendaría la clínica a otras personas.

En cuanto a las dos preguntas finales a completar, cuando se pidió que sugirieran

mejoras, éstas fueron las respuestas:

- Iluminación de logos y fachada.

- Estacionamiento propio.

- La demora para lograr un turno, siempre hay un mes para el turno. Convenio con Medifé para estudio.

- La puntualidad en los horarios de los turnos.

- Disponibilidad de turnos. Ayuda del personal administrativo. Instalaciones más amplias.

- Los sillones de la sala de espera.

- Más información.

- La espera desde el turno hasta la consulta.

- Ampliación de los horarios de los especialistas.

En las opciones de responder con felicitaciones (que destaca de Xéminas) se subrayaron

principalmente 3 tópicos: staff, atención y lugar e instalaciones. Las respuestas fueron

las siguientes:

43

STAFF ATENCIÓN LUGAR E

INSTALACIONES

-Secretarias amables, médicos excelentes

- Rápida -Cómodo, ordenado y limpio

-Excelente calidad humana y buena onda

- Excelente -Limpieza y comodidad

-Amabilidad - Agradable -Comodidad y practicidad

-Excelente trato personal - Organizada -Confort y tranquilidad

-Variedad de especialistas - Personalizada -Sala de espera destacable

-Buena predisposición -Establecimiento en óptimas condiciones

-Contención y claridad a la hora de informar

-Excelente higiene

-Tiene en cuenta todos los controles de forma muy organizada y

segura.

-Tecnología

-Cordialidad y la dedicación -Excelentes

-Manera de informar y asesorar a los pacientes. Acerca de cómo encarar los tratamientos y los

detalles, para que se pueda entender.

-Turnos online

-Calidez humana del personal y de los profesionales.

-cordialidad y la dedicación

Como señala Villafañe, la imagen corporativa surge en la mente de los públicos y se va

conformando como resultado del procesamiento de toda la información y actos que las

organizaciones entregan y realizan, es decir, “de todos los inputs emitidos por la

empresa”59, tanto intencionales como los no intencionales. En “Planificación estratégica de

la imagen corporativa”60, Paul Capriotti sostiene que esta manera de caracterizar a la

imagen se corresponde con la concepción de imagen-actitud: no sólo nos hacemos una idea

de la organización, sino también realizamos una evaluación sobre la misma que, a su vez,

implica una valoración, una toma de posición ante ella.


60 CAPRIOTTI, Paul: Planificación estratégica de la imagen corporativa. Editorial Ariel. Barcelona, España, 1999. Página 21.

44

Según el autor, existen dos niveles en los cuales se forma la imagen actitud: en un nivel

subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la

entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a

nivel interpersonal o de los medios de comunicación.61 A través de las encuestas puedo

deducir que la imagen corporativa que el público tiene de Xéminas es en general muy buena.

Así lo demuestran los gráficos 7 y 8. Además, vale destacar, que el 100% dijo que

continuaría siendo paciente de Xéminas y que recomendaría la clínica a otras personas.

También, a través de la observación participante, pude notar que varios pacientes pidieron

en recepción folletos con información general de la clínica y de la totalidad del staff médico

que la conforma. Sin embargo, no existía este tipo de material para brindar al público.

Además noté que no existe folletería informativa sobre cómo funciona el sistema de turnos

online y de que manera se puede adquirir el nombre de usuario y contraseña para ingresar al

mismo. Esta ausencia de información sobre el sistema online de turnos genera que los

pacientes no lo utilicen porque no saben acerca de su funcionamiento.

Soportes de comunicación externa utilizados

Como sabemos, la comunicación externa busca crear vínculos y satisfacer las demandas de

sus públicos. Para hacerlo debe contar con una serie de herramientas de comunicación que

generen vínculos de comunicación fuertes y a largo plazo donde la información fluya

correctamente.

El medio más utilizado es el teléfono, a través del cual se comunica a los pacientes

cualquier cambio en cuanto a los turnos u otra información de relevancia. Xéminas cuenta

con dos líneas directas, más fax y contestador automático para dejar mensajes fuera del

horario laboral.

El inconveniente más comentado en las

encuestas fue la dificultad para contactarse

con las secretarias en horarios pico debido

a la gran cantidad de pacientes que intentan

comunicarse al mismo tiempo. Lo ideal

sería que los pacientes utilicen el correo

electrónico para consultas y el sistema de

turnos online para pedir turnos

respectivamente. El 60% de los encuestados no usan este sistema (gráfico 10). Sólo dos

61 CAPRIOTTI, Paul: Op. Cit. Página 24.

45

pacientes dejaron sentado el porqué de la no utilización del mismo: la falta de internet y el

desconocimiento sobre su uso.

El correo electrónico es una herramienta que no se explota como se debería. La empresa de

sistemas Logon creó desde el dominio @xeminas.com.ar cuentas de correo electrónico para

todos sus miembros. El objetivo de esta acción era que los pacientes se pudiesen contactar

con sus médicos o las secretarias vía internet en caso de que tuviesen alguna inquietud. El

problema que detecté es que el 50 % del staff de Xéminas no utiliza el correo por lo que sus

pacientes nunca reciben una respuesta. Los miembros no utilizan esta cuenta porque la gran

mayoría no sabe de su existencia y además no dimensionan la unidad como organización

que brinda poseer y utilizar el mismo dominio de correo electrónico. Por otro lado, los

médicos que si utilizan el sistema a de correo electrónico, lo hacen a través de sus cuentas

privadas. El objetivo a seguir será que todos utilicen las del dominio @xeminas.com.ar así

hay una unidad en cuanto a la imagen externa de la organización.

Los folletos también son elementos de comunicación de gran importancia. En cuanto a los

mismos, sólo existen de medicina estética, del centro de reproducción asistida y de

diagnóstico por imágenes. A continuación presento tres folletos que hoy en día se

encuentran en vigencia (Imagen 1, 2, 3 y 4). Existen tres más de reproducción asistida: de

ovodonación, de vitrificación de óvulos y de tratamiento de baja complejidad. La estética de

todos es la misma, conservándose así la identidad visual de Xéminas. La paleta de colores y

las tipografías utilizadas son las mismas en todos y se corresponden con el logo de

Xéminas.

46

Imagen 2. Folleto Medicina Estética

Imagen 1. Folleto de Diagnóstico por imágenes

47

Imagen 3 y 4. Folleto de reproducción asistida

48

Otro medio de comunicación utilizado es la página web cuyo dominio es

www.xeminas.com.ar. El sitio es esencialmente informativo, ya que en el mismo se

encuentran datos sobre la clínica, la ubicación, el staff médico, artículos médicos de interés

y especificaciones sobre reproducción asistida. Todas las páginas tienen la misma identidad

visual, que a su vez, es congruente con la estética de Xéminas. Además, posee un esquema

de navegación lineal y cuenta con una estructura simple que se mantiene en cada página:

Tabla 2.

Esquema del sitio

web www.xeminas.com.ar

El acceso al mismo es público, es decir, que cualquier persona que lo desee puede ingresar

a los contenidos del mismo, sin necesidad de registrarse. Sólo se debe hacer en caso de

querer utilizar la plataforma de turnos online. Quien quiera usarla, es necesario que haya

asistido a la clínica y haya sido ingresada en el sistema de turnos. De esta manera, se crea

un nombre de usuario y contraseña para cada paciente.

También, el diseño de la web de Xéminas es dinámico ya que el usuario puede hacer

consultas y sugerencias, escribir una “carta de lectores” y pedir turnos online. A

continuación, mostraré una captura de pantalla del sitio (Imagen 5):

Logo identificatorio

InicioPágina

2

Página

3

Página

4

Página

5

Página

6

Página

7

Página Inicio: Foto identificatoria de la clínica

Demás páginas: Contenido y fotos

Página

8

Página

9

Página

10Página 11

Copyright y

desarrollador

49

Imagen 5. Captura de pantalla del sitio web www.xeminas.com.ar

Para realizar una evaluación más profunda del sitio, voy a utilizar la adaptación del test de

Alexander & Tate (Alexander y Tate 1999) realizada por José Luis Orihuela (Anexo IX).

Existen ventajas y desventajas del mismo según las diferentes categorías de análisis:

Con respecto a la categoría de autoridad, dentro de la página principal se indica con

claridad qué organización es responsable de los contenidos del sitio y quiénes son los

responsables de Xéminas. Además, existe una descripción exhaustiva de la misma y una

lista de los empleados más significativos con indicación de sus competencias. El modo de

contactarse con la organización responsable del sitio está indicado y se hace es a través de:

- El botón “Consultas” en la página de inicio que te dirige a un formulario de contacto:

nombre, asunto, su email, mensaje.

- De la Pestaña “Dónde estamos” donde figura la dirección y los teléfonos. También

esta información aparece cuando se ingresa a la pestaña “La Cínica”.

En el resto de las páginas está claro quién es el responsable al conservarse en todas el

logotipo identificatorio de la clínica presente en la página principal.

Las desventajas relacionadas con la autoridad, tienen que ver con que no se indica la

existencia y modo de obtención de materiales impresos producidos por la organización. Por

otro lado, no existe modo de verificar la autoridad de quienes suministran la información,

50

aunque se sobre entiende que la información es brindada por los socios que conforman

Xéminas.

La virtud del sitio en relación a la categoría de exactitud, es que la información está libre de

errores ortográficos, tipográficos y gramaticales. La falencia radica en que, si bien, toda la

información es previamente revisada por los socios, no hay ninguna indicación expresa de

esto.

La objetividad tiene que ver con el grado en el que el material del sitio web expresa

información sin distorsión debida a sentimientos personales o prejuicios. La fortaleza del de

Xéminas es que existe una clara distinción del material informativo y de opinión. Esto se

materializa en la existencia de dos pestañas diferentes: una donde se encuentran artículos y

publicaciones y otra donde están las cartas de los lectores. Además, es un sitio libre de

publicidad.

La actualización, se lleva a cabo en formatos internacionalmente conocidos (día mes año),

para evitar confusiones y también, cada nota tiene la fecha de publicación. Sin embargo, no

se indica la frecuencia de actualización de la información ni tampoco se indica con claridad

la fecha de recogida de datos cuando se incluye datos estadísticos. Por ejemplo, no está

actualizada la lista de profesionales médicos, ni completos los CV de casi ninguno. Por lo

tanto, no se realiza una actualización del contenido con la frecuencia que se debería.

En cuanto a la cobertura, los materiales incluidos son de tipo informativos en temas

específicamente de salud y medicina. Cuando se incluye material de varias fuentes se indica

claramente de qué fuente proviene cada fragmento. También se incluye una descripción

adecuada de cada uno de los productos y servicios que se ofrecen, como por ejemplo, los

tratamientos estéticos y de reproducción asistida.

Con respecto a la audiencia objetivo está bien delimitada cuál es la del sitio web de

Xéminas.

La interacción hace referencia a la posibilidad de que el usuario interactúe con la

organización responsable del sitio, como por ejemplo que formulen comentarios. Esto se

puede realizar en el sitio de Xéminas a través de la pestaña “Sugerencias”. Una debilidad

que denota esta categoría es la falta de explicación del modo para convertirse en miembro de

la organización, no hay información acerca de cómo hacer para obtener un nombre de

usuario y contraseña para pedir los turnos online.

Con respecto a la categoría navegación, ubicándose en la página principal se identifica

claramente en el navegador qué organización es responsable de los contenidos. A su vez el

título indica cuando uno está en la página principal. El título para el navegador describe

51

claramente los contenidos de la página y refleja la localización de la página dentro de la

jerarquía del sitio. Las pestañas de la página principal se mantienen igual en las diferentes

páginas. La imposibilidad de realizar búsquedas dentro del sitio es la desventaja de esta

categoría. También, si bien existe un mecanismo para que los usuarios soliciten información

adicional sobre la organización, no existe una indicación de cuándo recibirán una respuesta.

A través del botón “Consultas” en la página de inicio se puede acceder a un formulario de

contacto: nombre, asunto, email, mensaje.

En cuanto a la usabilidad, se suministra la dirección de correo electrónico del webmaster

para informarle acerca de fallos técnicos, además, se destaca que el sitio funciona en todos

los navegadores y que hay posibilidades de consultar las visitas del sitio. Una debilidad del

sitio es que no se ha establecido un procedimiento regular para chequear la funcionalidad del

sitio comprobando enlaces internos y externos, formularios e imágenes. Tampoco se retira

del sitio regularmente el material antiguo o no actualizado ni se indica de algún modo la

inclusión de material nuevo en el sitio. Esto sólo se sobre entiende por el orden cronológico

de las publicaciones.

En relación a los contenidos no textuales, cuando incluyen gráficos, el logo mismo o un

mapa navegable, no existe texto alternativo para quienes visualizan la página en modo sólo-

texto.

Identidad visual corporativa

Como mencioné anteriormente, la identidad visual corporativa es la transformación

simbólica de la identidad corporativa. Los elementos visuales en una organización tienen un

papel fundamental. El conjunto de los aspectos gráficos que materializan la identidad de una

organización y que permiten reconocerla y diferenciarla de otras, se vuelven

imprescindibles. Los elementos constantes universales que conforman la identidad visual de

Xéminas son:

- El logotipo que es usado como marca en su totalidad. El diseño y la tipografía

elegida son simples, memorables y consistentes, es decir, que ambas cosas son

significativas, el público al verlo puede reconocerlo y asociarlo a la organización. La

letra X y la S dan una idea de delicadeza, de femineidad, haciendo referencia al

principal público objetivo de la clínica: las mujeres. En el caso de Xéminas, no

existe un símbolo diferenciado del logotipo, sino que el propio diseño del tipo de

letra elegida constituye el logosímbolo. (Imagen 6)

52

Imagen 6. Logotipo de Xéminas Consultorios Privados

- Los colores corporativos son el dorado y el plateado. Los secundarios se desprenden

de la gama de los primarios, usándose generalmente el gris topo y el color mostaza.

La paleta de tonos fue elegida por la directora de la clínica ya que buscaba colores

clásicos que tengan estilo.

- En cuanto a la tipografía, la utilizada es Ventura Itálica, color negro, texto 1, claro

50% para las letras E, M, I, N y A. Mientras que las letras X y S están dibujadas y

son de color amarillo oscuro. Este tipo de tipografía fue elegida debido al que la

directora de Xéminas quería un estilo de letra bien delineada y delicada, como el

cuerpo de la mujer. Para “consultorios privados” la fuente usada fue Calibri, color

amarillo oscuro.

Xéminas, como marca, es de tipo simbólico ya que posee un nombre arbitrario, la relación

entre el nombre y la institución es puramente convencional.

Además de estas herramientas de comunicación externa, existe otra manera de promocionar

a la organización estrechamente ligada con el público interno de la misma. Cada empleado,

a través de su quehacer diario, promueve una imagen y unos mensajes en nombre de la

empresa.62 Para que esto tenga un impacto positivo es necesario que quienes formen parte de

Xéminas:

- Sepan sobre ella, es decir, que estén informados y en continua comunicación con los

demás miembros.

- Crean en ella, vean que exista coherencia entre lo que se dice y lo que se hace dentro

de la misma, es decir, entre sus discursos y sus acciones.

- Se sientan identificados con ella, de manera que la promoción de la misma hacia

afuera, es decir, hacia el público externo, sea de forma voluntaria y resultado de su

sentimiento de pertenencia.


53

Resultados del diagnóstico: Principales problemas comunicacionales

detectados

La situación comunicacional es aquella que expresa y pone de manifiesto la compleja

trama de relaciones interpersonales, formación intrainstitucional, medios de comunicación,

sistema de intercambio de información entre sectores (comunicación interna), proyectos

comunes, medios dirigidos a otras instituciones, lenguaje utilizado (comunicación

interinstitucional), comunicación informal, comunicación programada, información a

comunicar y medios (comunicación con la sociedad o externa).63

Posterior a realizar un análisis profundo de la organización, puedo determinar que los

principales problemas comunicacionales detectados son:

Falta de un área de comunicación o, por lo menos, de una persona capacitada que se

encargue de la comunicación global de Xéminas. Hoy en día, la persona responsable

de la comunicación interna de la organización es la administradora, Carina Censi,

quien a su vez, se encarga de las tareas de administración. Esto situación da como

resultado una comunicación interna poco fluida y en la mayoría de los casos,

unidireccional donde no existe feedback de manera constante.

La comunicación interna no es 100 % efectiva y no hay suficiente diálogo entre los

miembros.

El uso en exceso de notas sueltas (papeles pegados en los escritorios) y el predominio

del modelo informal a la hora de comunicarse.

Falta de reuniones periódicas entre todos los miembros para habilitar un espacio de

expresión donde se puedan transmitir dudas, opiniones o propuestas, de manera que el

lazo personal y profesional se torne más fuerte, y así se genere un sentimiento de

pertenencia e integración más potente. Esto genera una falta de motivación de los

miembros.

El 50% del staff de Xéminas no utiliza el correo personal creado bajo el dominio

@xeminas.com.ar por lo que sus pacientes nunca reciben una respuesta. Muchos dan a

sus pacientes su correo electrónico privado, lo que provoca una falta de unidad en

cuanto a la imagen externa de la organización. Lo ideal sería que todos utilicen las del

dominio @xeminas.com.ar. A pesar de la falta de uso del correo electrónico por la



54

mayoría, el mismo es reconocido por los miembros de Xéminas como una herramienta

de comunicación de gran utilidad y eficacia.

Contactarse con la clínica vía telefónica en horarios pico debido a la gran cantidad de

pacientes que intentan comunicarse al mismo tiempo.

Ausencia de información general de la clínica y de la totalidad del staff médico que la

conforma.

Falta de actualización del contenido de la pagina web www.xeminas.com.ar de manera

frecuente.

El 60% de los encuestados no usan el sistema de turnos online, en varios de los casos

es porque desconocen su funcionamiento.

Ausencia de instrucción (ni en la página web ni en ningún otro lado) sobre como

funciona el sistema de turnos online ni tampoco de cómo hay que hacer para obtener

un nombre de usuario y contraseña para ingresar al mismo.

No se realizan encuestas periódicas para saber que piensa de la clínica el público

objetivo.

55

Planificación de la estrategia global de comunicación

“Planificar es elegir el punto de destino, explicitar y construir los pasos, organizar los

medios y las etapas para lograrlo, partiendo de un diagnóstico de la realidad, de las

situaciones que la conforman, buscando respuestas a los problemas y generando

alternativas”.64

Luego de analizar la situación actual, propongo desarrollar una estrategia global de

comunicación tendiente a gestionar la comunicación de manera más organizada y

profundizando la participación, teniendo en cuenta tanto las necesidades de la organización

como la de su público objetivo. Es importante pensar la estrategia y las acciones a partir de

lo que el diagnóstico reveló y de las conclusiones que surgieron de los grupos en los cuales

nos enfocamos.

Como vengo remarcando a lo largo de este trabajo de investigación, la participación es un

elemento fundamental de cualquier organización ya que no se puede llevar acabo una

planificación sin voluntad de cambio. Por tal motivo es importante la creación de espacios

de comunicación para que los miembros de Xéminas sean escuchados, se involucren y se

sientan parte activa de la organización. Al privilegiar las relaciones interpersonales se

genera confianza y compañerismo entre los miembros, disminuyendo el nivel de rumores y

malos entendidos.65 Por lo tanto, la estrategia de comunicación girará en torno a la forma en

que la propia organización se piensa a sí misma: como un equipo. Esta forma de concebir a

una organización significa que dentro de ella cada uno mantiene su individualidad, pero

todos tienen el mismo objetivo y “juegan” contra algo o alguien: la competencia66. En

consecuencia, al mejorar la forma en la cual se efectúa la comunicación, al gestionar de

manera más eficientes los canales de comunicación, unificar y coordinar los diferentes

mensajes salientes, lograré un impacto positivo en la motivación y el compromiso de los

actores involucrados en Xéminas.

También, teniendo siempre presente que toda la actividad cotidiana de la organización

comunica (desde los servicios ofrecidos como el comportamiento de quienes la integran),

deberá ser cuidada y planificada de manera que la comunicación interna y externa sean




Nro. 1, marzo de 2008. Facultad de Ciencias de la Educación, Universidad Nacional de Entre Ríos. Página 5.

66 KAPLÚN, Gabriel: “Comunicación organizacional: la importancia de los bordes y las ventajas de agacharse”. Ponencia en Seminario

Internacional Comunicar la instituciones. Fundación W. Benjamin y K. Adenauer, Buenos Aires, Argentina, 1999. Página 173.

56

coherentes y se articulen correctamente. Por esta razón coincido plenamente con Annie

Bártoli cuando dice que “la gestión global de la comunicación tiene como objetivo central

que tanto la comunicación interna como externa sean complementarias, coherentes y se

basen en la motivación de los actores involucrados con la organización ya que estos

constituyen uno de los ejes mas importante de comunicación interna”.67 Gestionar la

comunicación implica, además, definir un conjunto de acciones determinado a partir de los

recursos que disponemos.

Como futura comunicadora considero que el eje central de la estrategia global de

comunicación será la creación de un área de comunicación y recursos humanos

conformada por una o dos personas capacitadas en esas disciplinas que tengan los

conocimientos necesarios para gestionar la comunicación de Xéminas de manera global e

integrada y así poder desarrollar todo su potencial. De esta manera se busca también

descomprimir la cantidad de trabajo que la administradora tenia que realizar, dejando en sus

manos las actividades que realmente le atañen. Teniendo siempre presente que Xéminas es

una red de compromisos lingüísticos, con la creación del área de comunicación y recursos

humanos se busca generar conversaciones para posibilidades y conversaciones para la acción,

para facilitar la participación colectiva de los miembros de la organización. Así, los

responsables del área se ocuparán de las cuestiones inherentes a la comunicación en y de la

organización, interviniendo en los procesos y las prácticas comunicacionales que se

desarrollen en ella, funcionando como un espacio articulador entre los demás sectores que

conforman Xéminas.

El área de comunicación y recursos humanos será el encargado de conducir la ejecución de

las acciones en un proceso de dos etapas. La primera, se llevará a cabo en un plazo de 3

meses y tiene como objetivo central el fortalecimiento de la comunicación interna. Las

acciones de esta etapa serán:

Realizar reuniones mensuales entre todos los miembros tomándolas como

dispositivos no sólo de información sino también de comunicación donde se

produzcan intercambios multilaterales, donde haya feedback entre las partes. Para

llevar a cabo una reunión productiva, será conveniente tener presente los siguientes

principios que enuncia Bártoli: “es necesario tener un objetivo explícito, una


57

preparación por parte de los iniciadores, roles identificados, un horario preciso y

continuado, resoluciones para la sesión siguiente y una confección de un informe”.68

Las reuniones serán conducidas por la directora de Xéminas con el soporte del área de

comunicación y recursos humanos. Como dije previamente, el objetivo central de esta

acción más allá de informar es poner en contacto a los diferentes miembros de

Xéminas para que, de manera conjunta, puedan idear cuáles son las mejores

estrategias para desarrollar el potencial de la organización. Además, involucrando a

todo el personal se exteriorizan las ideas de mejora que surgen trabajando, se

resuelven malentendidos nacidos de rumores, y principalmente se aprovechan los

aportes que hacen los demás miembros.

Fomentar la utilización del correo electrónico bajo el domino de @xéminas.com.ar

en pos de lograr una identidad única, reforzando, de esta manera, la imagen externa

de Xéminas, a través de una capacitación a los miembros. Si todos utilizan su correo

electrónico bajo el mismo dominio (@xéminas.com.ar) se genera una cierta

homogeneidad de la clínica, evitando las malas interpretaciones y las confusiones por

parte de tanto los demás miembros como también de los pacientes que intentan

comunicarse con sus médicos. Logon Sistemas, la empresa de servicios informáticos,

será la responsable de llevar a cabo la capacitación acerca de cómo usar esta casilla

de correo en particular. También, abrirán cuentas de correo electrónico a aquellos

miembros que todavía no tengan y se les recordarán la cuenta a quienes posean una

pero esté fuera de uso. Las secretarias y la administradora (las únicas que sí le dan

uso activo a la cuenta de correo bajo el domino de @xeminas.com.ar) seguirán

utilizando su cuenta conjunta, administració[email protected], para recibir consultas

de pacientes, informes de pagos de las obras sociales con convenio directo,

información de los proveedores, etc. La capacitación (de no más de 30 minutos de

duración) se realizará en la primera reunión mensual y, en caso de que queden dudas

o hayan miembros ausentes, se llevará a cabo otra en la segunda reunión mensual o en

horario a convenir. No será necesario contar con un presupuesto para esta acción ya

que está dentro de las tareas que debe realizar Logon Sistemas.

Enviar por correo electrónico una vez por mes un newsletter a los miembros de

Xéminas que tenga como contenidos el detallado de pagos, acontecimientos


58

importantes y las novedades de la clínica. El mismo será armado por el área de

comunicación y recursos humanos con información otorgada por la administradora y

la directora. La información que incluirá será:

- Informe detallado del pago de los gastos centrales y el alquiler.

- Informe sobre la facturación de cada médico.

- Futuros eventos como congresos y conferencias que puedan resultar de interés a

los médicos.

- Recordatorio de fechas sociales importantes tales como: aniversario de la clínica,

día del médico y de la secretaria, fechas de cumpleaños.

- Cartas de lectores que publican los pacientes en la página web de Xéminas.

Los objetivos que persigue esta acción son, por un lado, fortalecer el conocimiento

sobre Xéminas y la identidad institucional en un clima de confianza y motivación, y

por el otro, mantener informados a sus miembros y hacer públicos los logros

conseguidos por los mismos.

Utilizar algún sistema de mensajería instantánea, como por ejemplo el Messenger,

para dinamizar la comunicación entre las secretarias y los médicos durante el horario

de consultorio de los mismos. De esta manera, la línea telefónica no se ocupa, se

puede hablar con varios miembros al mismo tiempo y principalmente se preserva la

confidencialidad de la información que se maneja entre ellos. Además, se podrá usar

también con los pacientes para poder responder las dudas que les surjan de manera

instantánea. El “chat” será manejado por las secretarias y se mantendrá abierto y

disponible dentro de los horarios de atención: de lunes a viernes de 8:30 a 20:30 hs y

los sábados de 8 a 12 hs. Esta acción no requiere de ningún presupuesto ya que es una

herramienta digital de uso gratuito.

Implementar la utilización de un cuaderno, que se encuentre de manera permanente

en la recepción, en donde se registre toda la información relevante de Xéminas:

resultados de análisis listos, cancelaciones de turnos, llegada de encomiendas, dinero

disponible en caja, deudas, consultas de pacientes, avisos importantes, entre otras. La

información allí presente será registrada por las secretarias y la administradora pero

todos los miembros de la organización podrán tener acceso al cuaderno en cualquier

momento. El objetivo central de esta acción es darle un marco formal y organizado a

59

las informaciones que solían darse al pasar o a través de notas sueltas para evitar

malos entendidos u olvidos, ya que se sabrá con determinada anticipación que es lo

que se hizo y lo queda por hacer. Dicha práctica será más beneficiosa a medida que

todos los integrantes de la clínica tomen el hábito de revisar el cuaderno. Vale aclarar

que la idea es que el cuaderno sea una herramienta de registro y soporte al diálogo

cara a cara, no que lo reemplace. Para esta acción, se necesitará comprar un cuaderno

y se podrá empezar a implementarla en el mismo día de su compra.

Una vez realizadas estas acciones, se desarrollará la segunda etapa que busca reforzar la

comunicación externa, manteniendo siempre una coherencia con la comunicación interna.

Las acciones de la misma serán:

Crear un folleto institucional que ofrezca a los pacientes, principalmente a los

nuevos, información básica de Xéminas como ser: ubicación, contacto (teléfonos,

página web, correos electrónicos), horarios de atención, staff de profesionales y

especialidades, equipos y tecnología disponible. Además, se incluirá con un destaque

la opción de pedir los turnos vía online. La idea es contar brevemente pero en

profundidad, de qué va la clínica y cuál es la información clave que queremos que los

pacientes conozcan y tengan presente.

Diseñar afiches invitando a los pacientes a pedir su nombre de usuario y contraseña

para reservar turnos vía online, explicando el mecanismo para poder acceder y

remarcando las ventajas del sistema: se puede utilizar las 24 horas del día, es rápido,

no hay que esperar, cada uno se puede tomar su tiempo para elegir el turno que más le

convenga sin apuro. Los mismos serán ubicados en las salas de espera y en el área de

recepción y atención al paciente. Tanto ésta como la acción anterior serán

desarrolladas por el área de comunicación y recursos humanos.

Realizar encuestas de satisfacción del paciente y de comunicación interna para

tener un conocimiento de lo saber en qué se puede mejorar y para poder hacer ajustes

a tiempo, de ser necesario, en el rumbo del proyecto organizacional previamente

diseñado. Las baterías de encuestas correrán a cargo del área de comunicación y

recursos humanos. Las destinadas a los pacientes estarán presentes en la recepción de

60

manera constante mientras que las otras serán entregadas a los miembros cada tres

meses.

Actualizar periódicamente los contenidos de la página web como son las listas de

los profesionales que forman parte de Xéminas, los horarios de atención de cada

doctor y los artículos de interés publicados. Además, sería conveniente completar

varios campos que se hallan vacíos como los CV y correos electrónicos de algunos

profesionales, las obras sociales con las que se trabaja y los horarios de atención. Se

busca que las actualizaciones se hagan una vez por semana para mantener la página

siempre renovada.

Con respecto al sistema de turnos online, es necesario crear un banner o pestaña que

provea información para saber cómo convertirse en paciente de Xéminas para poder

obtener un nombre de usuario y contraseña y así acceder al sistema de turnos online.

Todos estos cambios propuestos surgen en el marco de la información obtenida de la

evaluación de contenidos web y serán desarrollados por la empresa Logon Sistemas,

encargada del mantenimiento de la página web.

Las acciones propuestas son de dos tipos: de información y de comunicación. Como planteé

en el marco teórico, existen una gran diferencia entre información y comunicación. Mientras

la primera hace referencia a “poner en contacto a las personas con los acontecimientos”69,

es decir que existe una oferta y una demanda de información, la segunda implica la creación

de espacios de expresión donde lo que se busca es que los miembros de una organización se

relacionen a través de un proceso de influencia mutua que genere cambios en ellos mismos.


61

Evaluación de resultados

Una vez aprobadas e implementadas las acciones comunicacionales propuestas, se realizará

un relevamiento de las mismas a partir de una indagación de carácter cuantitativo y

cualitativo. Esto me permitirá dar cuenta si el trabajo ha resultado efectivo o si hay falencias

por corregir a partir de una instancia de evaluación, donde se formularán juicios de valor

fundamentados sobre las actividades, resultados e impactos de las acciones propuestas. Así,

se tomarán decisiones con el fin de afianzar la acción presente y optimizar la acción futura

para que la organización se consolide y pueda seguir con total confianza y seguridad.

Indicadores de resultados

La construcción de indicadores es fundamental en el proceso de evaluación porque, según

Niremberg, Brawerman y Ruiz70, permiten organizar la recolección de la información,

mediante la confección de instrumentos que facilitan la estandarización requerida. Además,

indican la transformación que se produce a partir de la acción de comunicación planteada.

Existen dos tipos de indicadores: los cuantitativos y los cualitativos., planificaremos la

evaluación de la estrategia de comunicación propuesta a partir de los siguientes indicadores:

70 NIRENBERG, Olga; BRAWERMAN, Josette y RUIZ, Violeta: Evaluar para la transformación. Editorial Paidós. Buenos Aires,

2003. Página 155.

62

ACCIÓN DE

COMUNICACIÓNINDICADOR CUANTITATIVO

INDICADOR

CUALITATIVO

Implementación de un

cuaderno en la

recepción

- Periodicidad con la que ingresa

información en el mismo.

- Cantidad de profesionales que lo

revisan.

- Frecuencia con la que es revisado

por los médicos.

- Opinión de los médicos acerca del uso del

cuaderno (practicidad).

- Sugerencias de los usuarios del cuaderno.

Fomentar la utilización

del correo electrónico

bajo el domino de

@xéminas.com.ar

- Cantidad de miembros que

utilizan esta cuenta de correo

electrónico.

- Frecuencia con la que cada

miembro ingresa a chequear su

cuenta.

- Cantidad de veces que no se pudo

ingresar al correo por problemas

técnicos o fallas.

- Cantidad de pacientes que utilizan

este medio de comunicación.

- Opinión de los miembros acerca del uso

del correo en cuanto a sus ventajas o

desventajas.

- Opinión sobre la facilidad/dificultad de su

uso.

Utilización de un sistema

de mensajería

instantánea

- Cantidad de pacientes y miembros

de la clínica que le dan uso.

- Periodicidad de conexión de los

médicos y las secretarias al

mismo.

- Opinión de los pacientes y los médicos

acerca de la practicidad de este canal de

comunicación.

Contratación de

persona/s capacitadas en

Recursos Humanos y/o

Comunicación Social

- Frecuencia con que este

profesional se comunica con los

demás miembros.

- Cantidad de propuestas realizadas.

- Opinión de los miembros acerca de su

desempeño.

- Efecto de las propuestas en los públicos

objetivo.

Actualización y adición

de contenidos de la

página web

- Cantidad de información añadida.

- Frecuencia de actualización

- Opinión acerca de la frecuencia de la

actualización de los contenidos web.

- Sugerencias de información a añadir.

63

Creación de un

newsletter interno para

enviar vía correo

electrónico

- Cantidad de información

disponible para incluir en el

mismo.

- Repercusión de la información publicada.

- Opinión de los miembros de la clínica

acerca del mismo.

- Actitud de los miembros frente a la

información recibida (qué hacen con esa

información).

- Sugerencias sobre posibles

modificaciones.

Reuniones mensuales

entre todos los miembros

- Cantidad de miembros que asiste

a cada reunión.

- Cantidad de miembros que

consideran productivo este

espacio de expresión.

- Efecto de los temas tratados en la vida

cotidiana de la organización.

- Sugerencias de temas a tratar en las

próximas reuniones.

- Actitud de los miembros frente a esta

acción.

Realización periódica de

encuestas de satisfacción

del paciente y de

comunicación interna

- Cantidad de miembros y pacientes

que las completan a conciencia.

- Cantidad de miembros y pacientes

que se encuentran satisfechos con

la clínica.

- Sugerencias y aspectos a destacar de

Xéminas que los miembros y los

pacientes aportan.

Creación de un folleto

institucional

- Cantidad de pacientes que lo

llevan.

- Cantidad de pacientes que

comienzan a tratarse con otro

profesional complementario a

partir de su lectura.

Diseño de afiches para

fomentar el sistema de

turnos online

- Cantidad de pacientes que se

hacen su usuario y contraseña.

- Cantidad de pacientes que

retoman el uso del sistema.

- Opinión de las secretarias acerca de la

disminución o no de la cantidad de

llamadas entrantes.

- Opinión de los pacientes acerca de las

ventajas y desventajas de este sistema.

64

CONCLUSIONES

A lo largo de este trabajo de investigación busqué realizar un diagnóstico integral y

participativo de la situación comunicacional y organizacional en la cual se encontraba la

clínica, partiendo del punto de vista de los actores que la integran y de su público objetivo

(pacientes). “A mayor participación de los actores, mayor eficacia en el resultado del

diagnóstico y de la planificación”.71 El diagnóstico fue llevado a cabo como paso previo

para poder diseñar el plan de comunicación global para la organización Xéminas

Consultorios Privados acorde a sus necesidades y demandas, teniendo como eje teórico los

conceptos de “Comunicación” y “Organización”. A partir de este análisis diagnóstico, pude

dar cuenta que Xéminas es una organización familiar y de amigos cercanos conformada por

un comité directivo de ocho médicos socios, seis empleados y médicos no socios.

Saber quiénes son los actores claves de Xéminas como también qué opinan sobre la misma,

fue un factor esencial a la hora de pensar el plan de comunicación global para la clínica y las

posibles líneas de acción para llevarlo a cabo. Además, el diagnóstico me permitió

caracterizar los procesos de comunicación interna y externa, así como las redes

comunicacionales propias de la organización. De esta manera, fueron expuestos tanto sus

falencias como sus puntos fuertes. A través del análisis de la organización y la comunicación

interna, concluí que la falta de un área de comunicación que se ocupe de la comunicación

global de la clínica genera una comunicación poco fluida, escasa, de tipo informal,

unidireccional donde no hay feedback de manera constante ni suficiente diálogo entre los

miembros. Es importante remarcar que todos los miembros encuestados se sienten parte de

Xéminas, conocen y comparten con firmeza su cultura organizacional y tienen presente

cuales son los objetivos que se persiguen. Si bien las secretarias y los médicos no socios se

sienten parte de la organización, no están motivados al 100% con la misma debido a la falta

de un espacio de expresión.

En cuanto a la comunicación externa y su público respectivo (en su mayoría mujeres

rosarinas, de nivel socioeconómico medio, medio-alto, entre los 20 y los 40 años) noté que,

por un lado, el 50% de los pacientes encuestados tienen una excelente impresión general de

la clínica, el 39% una muy buena, y el 11% buena. Esto es altamente positivo, ya que no se

registraron impresiones regulares ni malas. Además, vale destacar, que el 100% dejó sentado

que seguiría siendo paciente de Xéminas y que recomendaría la clínica a otras personas. Por

71 URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: URANGA, Washington y BRUNO, Daniela: “Introducción a la planificación de

procesos comunicacionales” en Apunte del Taller de Planificación de procesos comunicacionales de la Facultad de Periodismo y

Comunicación Social de la UNLP. La Plata, 1999.Página 50.

65

otro lado, existen varios inconvenientes observables: más de la mitad de los pacientes

encuestados no utilizan el sistema de turnos online, primordialmente por el desconocimiento

sobre su uso debido que no existe material explicativo. Tampoco hay folletos institucionales

con información general sobre Xéminas.

Por estos motivos, la estrategia del plan de comunicación global se centró en que, al

mejorar la forma en la cual se efectúa la comunicación, al gestionar de manera más eficiente

los canales de comunicación, unificar y coordinar los diferentes mensajes salientes, se podrá

motivar los actores involucrados en Xéminas y en consecuencia, se brindará a los pacientes

una atención de calidad, para así lograr su compromiso con la organización.

Las acciones que se desprenden de esta estrategia no sólo fueron pensadas para “poner en

contacto a las personas con los acontecimientos”72 sino para crear espacios de expresión y

comunicación donde los miembros de la organización se relacionen a través de un proceso

de influencia mutua que genere cambios en ellos mismos.

Es de mi interés resaltar que será necesario llevar a cabo un análisis de viabilidad

económica previo a la implementación de la planificación propuesta para poder conocer

cuál será el presupuesto que se necesitará para ponerla en marcha.

Comunicación y Organización son dos núcleos centrales y complementarios de la

estrategia global de una organización ya que ésta se constituye como tal a través de la

comunicación. Por lo tanto, es imprescindible que exista una correcta articulación y

coherencia entre los procesos de comunicación externa e interna de Xéminas y no acciones

aisladas ya que “todo comunica en una organización". 73

A modo de conclusión, creo fervientemente que la aplicación de este plan de comunicación

global basado en una estrategia de comunicación organizada y participativa y de una

organización comunicante e integrada pueden aumentar los sentimientos de pertenencia,

compromiso y fidelización de los actores involucrados en una organización como Xéminas

Consultorios Médicos Privados.


73 CAPRIOTTI, Paul: “Comunicación Corporativa: Una estrategia de éxito a corto plazo” en Reporte C&D – Capacitación y Desarrollo,

1999, N° 13, Argentina, Agosto 1999, Página 3.

66

ANEXOS

ANEXO I: Público Interno: Encuesta de comunicación interna.

ANEXO II: Público Externo: Encuesta de satisfacción del paciente.

ANEXO III: Guía de preguntas para las entrevistas a las secretarias de Xéminas.

ANEXO IV: Guía de preguntas para las entrevistas a la administradora y a los médicos

socios y no socios de Xéminas.

ANEXO V: Transcripción de las entrevistas realizadas.

ANEXO VI: Entrevista Dr. Alberto Badano.

ANEXO VII: Cuadro de codificación de datos de la encuesta al público interno:

Encuesta de comunicación interna.

ANEXO VIII: Cuadro de codificación de datos de la encuesta al público externo:

Encuesta de satisfacción del paciente.

ANEXO IX: Evaluación de contenidos del sitio web www.xeminas.com.ar.

67

ANEXO I:

Encuesta de comunicación interna

Esta encuesta anónima tiene como objetivo conocer la situación actual de la comunicación interna en Xéminas

Consultorios Privados. Por favor redondee la opción que sea correcta.

1) Rol en Xéminas: Médico Socio Médico No Socio Secretaria Personal de limpieza Otro

2) ¿Cuál es su grado de satisfacción con la comunicación interna en Xéminas? 1 2 3 4 5

1 = Nada satisfecho 2 = Poco satisfecho 3= Satisfecho 4 = Bastante satisfecho 5 = Muy satisfecho

3) ¿La comunicación interna actual es efectiva? SI NO

4) ¿Sabe a quién se tiene que dirigir ante cualquier duda? SI NO

5) ¿Fluye adecuadamente la información? SI NO

6) ¿Considera que hay suficiente diálogo entre los miembros? SI NO

7) Por favor valore los siguientes aspectos sobre el uso de los canales de comunicación:

1 = No se usa 2 = Poco uso 3 = Uso adecuado 4 = Uso inadecuado 5= Uso excesivo

Reuniones 1 2 3 4 5

Correo electrónico 1 2 3 4 5

Teléfono 1 2 3 4 5

Comunicación informal 1 2 3 4 5

Notas 1 2 3 4 5

8) ¿Tiene relación con los miembros de Xéminas más allá de lo laboral? SI NO

9) ¿Se siente parte de Xéminas? SI NO

10) Sugerencias:

Muchas gracias por su tiempo. Su opinión tiene un gran valor para nosotros.

Xéminas Consultorios Privados

68

ANEXO II:

Encuesta de satisfacción del paciente

Esta encuesta anónima tiene como objetivo conocer el grado de satisfacción de los pacientes de Xéminas

Consultorios Privados para optimizar el servicio brindado y lograr una mejor atención y comodidad de los mismos.

Para conseguirlo, es muy importante conocer su opinión y valoraciones.

Por favor redondee la opción que sea correcta. La escala seleccionada para calificar en la mayoría de las preguntas

será del 1 al 5, siendo: 1 = Malo 2 = Regular 3= Bueno 4 = Muy Bueno 5 =Excelente.

1) Información:

Edad: _______ Sexo: F M

Lugar de residencia (pueblo/cuidad, provincia): _______________________

2) ¿Cómo conoció Xéminas? . Familia, amigos . Cartilla obra social . Internet . Otro ________

3) ¿Cuál es su impresión general de Xéminas? 1 2 3 4 5

4) Atención administrativa:

a. Facilidad de contacto telefónico 1 2 3 4 5

b. Atención telefónica (amabilidad, predisposición, ayuda, etc.) 1 2 3 4 5

c. Disponibilidad de turnos 1 2 3 4 5

d. Tiempo de espera desde el pedido de turno hasta la consulta 1 2 3 4 5

e. Secretarias turno mañana (atención, actitud, disponibilidad, trato, etc.) 1 2 3 4 5

f. Secretarias turno tarde (atención, actitud, disponibilidad, trato, etc.) 1 2 3 4 5

g. Información ofrecida (horarios de consulta, recomendaciones

para exámenes médicos, obras sociales con la que se trabaja, etc.) 1 2 3 4 5

5) Atención médica:

a. Tiempo de dedicación médica 1 2 3 4 5

b. Trato propiciado por el médico 1 2 3 4 5

Sigue atrás -->

69

6) Estudios Médicos

a. Tiempo de espera para hacer exámenes médicos 1 2 3 4 5

b. Tiempo de espera de los resultados 1 2 3 4 5

7) Instalaciones

a. Limpieza y mantenimiento 1 2 3 4 5

b. Comodidades de las salas de espera 1 2 3 4 5

8) Página Web: www.xeminas.com.ar

a. Uso del servicio de turnos online SI NO ¿Por qué? ________

b. Servicio de turnos online 1 2 3 4 5

c. Servicio de consultas por e-mail a los médicos 1 2 3 4 5

d. Servicio de consultas por e-mail a las secretarias 1 2 3 4 5

e. Facilidad de uso de la página 1 2 3 4 5

f. Actualización de los contenidos 1 2 3 4 5

9) ¿Continuaría siendo paciente de Xéminas? SI NO

10) ¿Recomendaría Xéminas a otras personas? SI NO

11) ¿Qué destacaría de Xéminas?

12) ¿Qué mejoraría de Xéminas?

Muchas gracias por su tiempo. Su opinión tiene un gran valor para nosotros.

Xéminas Consultorios Privados

70

ANEXO III:

Preguntas destinadas a las Secretarias:

1) ¿Cuánto hace que trabaja en el establecimiento?

2) ¿Cuántos empleados hay? ¿Están divididos en secciones o departamentos?

3) ¿Existe un área de recursos humanos? Si es así ¿Cómo funciona?

4) ¿Quiénes son los responsables de las decisiones?

5) ¿Cómo se comunican las decisiones a los demás miembros?

6) ¿Qué pasa si hay disentimiento sobre una acción a tomar? ¿Cómo se resuelve?

7) ¿Le da la sensación de que siempre es el último en enterarse de algo?

8) ¿Tiene claro qué objetivos se persiguen con su trabajo y en Xéminas?

9) ¿Se siente parte de Xéminas?

10) ¿Sabe cuáles son la misión, visión y valores de Xéminas?

11) ¿Qué tipo de comunicación predomina en Xéminas? ¿Qué canales utilizan para

comunicarse entre los miembros del consultorio? ¿Funcionan? ¿Cómo y cuán seguida es?

¿Son utilizados con frecuencia por todos?

12) ¿Hay algún tipo de medio de comunicación que considere más fácil de utilizar?

13) ¿Que soportes se utilizan para el registro de los pacientes?

ANEXO IV:

Preguntas destinadas a la administradora y a los médicos socios y no socios del

establecimiento:

1) ¿Cuánto hace que está en funcionamiento el establecimiento?

2) ¿Cuantos empleados hay? ¿Están divididos en secciones o departamentos?

3) ¿Existe un área de recursos humanos? Si es así ¿Cómo funciona?

4) ¿Quiénes son los responsables de las decisiones?

5) ¿Cómo se comunican las decisiones a los demás miembros?

6) ¿Qué pasa si hay disentimiento sobre una acción a tomar? ¿Cómo se resuelve?

7) ¿Le da la sensación de que siempre es el último en enterarse de algo?

8) ¿Tiene claro qué objetivos se persiguen en Xéminas?

9) ¿Se siente parte de Xéminas?

10) ¿Sabe cuáles son la misión, visión y valores de Xéminas?

71

11) ¿Qué tipo de comunicación predomina en Xéminas? ¿Qué canales utilizan para

comunicarse entre los miembros del consultorio? ¿Funcionan? ¿Son utilizados con

frecuencia por todos?

12) ¿Hay algún medio de comunicación que considere más útil o más fácil de utilizar?

13) ¿Cómo y cuán seguida es la comunicación con las secretarias?

14) ¿Con que sistema se cuenta para la asignación de turnos? ¿Es eficaz?

Preguntas extras para Médicos Socios:

15) ¿Cómo nace Xéminas?

16) ¿Qué necesidad detectaron para crear Xéminas?

17) ¿Quiénes son los competidores más próximos?

18) ¿Qué significa el nombre Xéminas?

19) ¿Por qué la elección de los colores y la tipografía?

ANEXO V: Entrevistas realizadas

Marisol Freyer – Secretaria Turno Tarde – 32 años

1) Casi 3 años. Igual trabajo acá desde hace dos años y dos meses.

2) Los empleados somos las tres secretarias, una chica de limpieza y mantenimiento.

Después esta la administradora, los médicos socios y los no socios. Estos últimos trabajan de

forma muy independiente. Por ejemplo cada uno cobra a distintos precios la consulta,

trabajan con diferentes obras sociales, entre otras cosas.

3) No hay recursos humanos.

4) Los responsables son los 8 socios.

5) Generalmente es Carina la que nos avisa lo que va a pasar.

6) Si bien no se que es lo que sucede en las reuniones puesto que no participamos ya que van

solo los socios, sé que se decide todo por voto.

7) Si. Además, siempre hay rumores, pero tratamos de que no afecte el trabajo.

8) Si los tengo claros.

9) Si.

10) Si.

11) La que comunica todo acá a nosotras es Carina, aunque en realidad no es una

comunicación diaria y no siempre hay un ida y vuelta. Hay muchos intermediarios, algunas

cosas se mal interpretan o se pierden. Parece un teléfono descompuesto. Nos comunicamos

72

por medio de notas que se dejan o sino por teléfono. Entre los socios hacen reuniones cada

quince días. A veces funcionan y a veces no.

12) Lo más eficaz sería reuniones una vez por mes entre todos para poder dar nuestras

opiniones y propuestas.

13) Hay un registro de pacientes gracias a la ayuda de una empresa de computación e

informática (Logon) que creó para esta tarea un sistema de computadora.

Valeria Grandinetti – Secretaria Turno Mañana – 31 años

1) Casi tres años. Yo trabajo hace 8 meses, desde mayo.

2) Hay 5 empleados.

3) No.

4) Los socios.

5) Por intermedio de la administradora.

6) No, supongo que se vota.

7) No.

8) Si.

9) Si.

10) Si. Brindar al paciente un buen trato, que se sienta cómodo, solucionarle el problema que

presenten.

11) Predomina la comunicación informal. Mayormente, las comunicaciones orales y

también las notas. Desde mi punto de vista a veces funcionan y son frecuentes, aunque no

son usados por todos.

12) Lo más fácil y más eficaz creo que son las reuniones así podemos poner en común las

cosas a resolver y exponer las ideas que surgen para mejorar.

13) Para registrar a los pacientes utilizamos el sistema de PC.

Dra. Georgina Meneghini – Ginecóloga y especialista en medicina reproductiva –

Directora Médica de Xéminas – Médica Socia – 41 años

1) Dos años y diez meses.

2) Tres secretarias, una señora encargada de la limpieza y la administradora.

3) No existe un área de recursos humanos.

4) Los ocho socios.

5) Se comunica personalmente a cada miembro o por medio de una nota.

6) Por votación.

73

7) No, al revés siempre soy la primera.

8) Si, una buena calidad de atención médica.

9) Si.

10) Si.

11) Comunicación informal. Todos socios nos reunimos cada más o menos 15 días y

también nos comunicamos vía email o teléfono. Con los demás a través de notas o el

teléfono, no se realizan reuniones entre todos.

12) Lo más fácil es el email pero lo más efectivo creo yo que es el cara a cara.

13) Se comunica la administradora con las secretarias más o menos dos veces al mes.

14) Para sacar un turno se puede llamar por teléfono, venir personalmente a Xéminas o

pedirlo vía online. La verdad que el sistema online es buenísimo, además es fácil de utilizar

y muy práctico, lástima que no lo utilicen todos.

15) Xéminas nace del deseo de un grupo de amigos de propiciar atención médica de alta

calidad.

16) Veíamos la falta de un buen lugar para atender más cómodo y más íntimo. En realidad,

nosotros (los socios) necesitábamos un espacio para poder brindar una atención más

personalizada, consultas de alta calidad y de mayor duración.

17) Los competidores en cuanto a reproducción, el Instituto Colabianchi. En cuanto a nivel

consultorios, el instituto donde trabaja la Dra. Patricia Perfumo.

18) En realidad se iba a llamar Féminas, que significa mujer en latín, debido a que en

general es más la atención a las pacientes mujeres, pero por una cuestión de registro (ya

existía una fundación con este nombre) se buscó algo parecido y a mi hermana Bernarda

(Psicóloga de Xéminas) se le ocurrió cambiar la f por la X como signo del cromosoma mujer

(XX).

19) Los colores los elegí yo, buscaba algo que tenga estilo. La utilización de un dorado y un

plateado para el logo me pareció la mezcla perfecta. En cuanto a la tipografía, quería una

bien delineada y delicada, como el cuerpo de la mujer.

20) Para mí Xéminas es el objetivo más importante en lo laboral, un sueño hecho realidad.

Dr. Eduardo Pedro Reviglio – Tocoginecólogo y especialista en medicina laboral –

Médico socio – 47 años

1) Hace 2 años y 10 meses.

2) El personal con el que se cuenta son: tres secretarias, una administradora y un personal

domestico. Después somos 8 médicos socios y unos cuantos médicos no socios que alquilan

74

los consultorios. No los considero empleados a los médicos no socios, sino inquilinos, o sea

alquilan el espacio, son sus propios jefes. Xéminas sólo se divide en secciones a nivel

médico: ginecología, oncología ginecológica, obstetricia, flebología, fertilidad,

gastroenterología, clínica médica, medicina estética, nutrición, pediatría, anatomía

patológica, etc.

3) Todavía no hay un área de recursos humanos bien definida. Por ahora estamos en una

tapa de aprendizaje, donde todo se puede perfeccionar. Por el momento quien se encarga de

eso es Carina. (Administradora) Los socios siempre estamos informados gracias a las

reuniones semanales.

4) Los responsables de las decisiones es el grupo de socios.

5) Las decisiones generalmente las comunica Carina.

6) Muy rara vez no hay acuerdo entre los socios, tratamos de que sean todas las dediciones

sean en conjunto. Pero si surgen desacuerdos, se resuelve todo lo más democráticamente

posible, es decir, teniendo en cuenta la mayoría. Se vota, se charla, se discute y se trata de

llegar a un acuerdo de todas las partes.

7) No considero ser el último que se entera de lo que sucede en Xéminas, aunque a veces

corren algunos rumores antes de la información “oficial”. Tratamos de evitar que eso sea un

problema, evitar que eso suceda de manera constante.

8) Es una pregunta difícil, ya que en lo personal tengo dos objetivos que cumplir:

por un lado como médico, tratando de desarrollar mi profesión con libertad y agrado, por

suerte esto se esta llevando a cabo ya que tengo muchos pacientes y están contentos. El

segundo objetivo es la clínica en sí, llevar a Xéminas adelante, pensar en el futuro de la

clínica.

9) Si.

10) Si.

11) En general lo que más utilizamos para comunicarnos entre todos es la comunicación

informal. No existen reuniones entre todos los miembros. Entre los socios nos reunimos

cada 15 días para conversar de los temas que hay que resolver. También, nos comunicamos

a través de mensajes de texto para acordar las reuniones o sino por teléfono y /o mail.

Además, algunos médicos utilizamos el chat del messenger dentro de la clínica para hablar

con las secretarias.

12) Los e mails, pero no todos lo usan, es una lastima porque es una herramienta muy útil.

13) Mi comunicación con las secretarias es permanente, por email, chat, teléfono.

75

14) La asignación de turnos se realiza en la recepción personalmente, por teléfono y a través

del sistema de turnos vía online. Es la primera vez que se hace en rosario algo de estas

características. La idea surgió para brindarles a los pacientes un servicio diferente, mas ágil,

facilitando así el tramite tanta por ellos como para las secretarias. Lo hacemos porque nos

consta que la mayoría cuenta con computadora e Internet. A pesar de esto el teléfono sigue

siendo el más usado, pero estamos tratando de modificar esto.

15) Xéminas nace para reflotar el sueño de tener algo propio pero esencialmente para

ofrecerles a las pacientes una mejor atención, un lugar más cómodo, donde la atención sea

más personalizada.

16) La necesidad de brindar una atención médica de mayor duración, en un lugar propio más

agradable y más íntimo, donde la paciente se sienta a gusto y cómoda.

ANEXO VI:

Preguntas destinadas al Dr. Alberto Badano, fundador del Instituto Privado de

Ginecología, antecedente a Xéminas:

1) ¿En qué año comenzó a funcionar el Instituto Privado de Ginecología?

El Instituto Privado de Ginecología comenzó a funcionar en el año 1975.

2) ¿Existían otras clínicas privadas en ese momento?

Para ese entonces, fuimos uno de los primeros institutos privados de ginecología en la

ciudad, de los cuales sólo teníamos como competidores directos a los consultorios

exteriores del Instituto de Ginecología del Sanatorio Británico.

3) ¿Quiénes fueron los fundadores?

La sociedad estaba conformada por el Dr. Omar Arcángeli, Dr. Emilio Cerro, Dr.

Salvador Fragapane y Dr. Eduardo Luis Reviglio y yo.

4) ¿Qué fue lo que los motivó a crearlo?

Creo que lo que nos motivó a asociarnos y a, posteriormente, crear el Instituto fue la

necesidad de tener un lugar donde poder brindar una asistencia integral gíneco-

obstétrica a la mujer rosarina.

5) ¿Quién era el público objetivo?

Las mujeres de todas las edades, desde niñas hasta ancianas.

6) ¿Había otras especialidades? No, sólo había ginecología y obstetricia.

7) ¿Cuándo cerró?

El Instituto cerró sus puertas en el año 2008.

76

ID 1. 2. 3. 4. 5. 6 7.a 7.b 7.c 7.d 7.e 8 9 101 Médico Socio 4 SI SI SI NO 3 1 3 2 5 SI SI Ajustar algunos puntos con respecto a las secretarias para el mejor funcionamiento2 Secretaria 3 SI SI SI SI 3 1 3 3 3 SI SI3 Médico No Socio 3 NO NO NO SI NO SI4 Otro 2 NO SI NO SI 2 4 2 5 5 SI SI5 Médico No Socio 5 SI SI SI SI NO SI6 Médico No Socio 4 SI SI SI SI 1 2 2 3 3 NO SI7 Médico Socio 4 SI SI SI NO 4 1 5 5 3 SI SI8 Personal de limpieza 3 SI SI SI SI 1 1 3 3 3 NO SI9 Médico Socio 3 NO SI NO NO 3 3 3 5 2 SI SI

10 Secretaria 2 NO NO SI NO 1 2 3 2 5 SI SI Más comunicación entre empleados y administración.11 Médico No Socio 2 NO SI NO NO 4 5 SI SI12 Médico No Socio 3 NO SI SI NO 2 3 3 5 5 NO SI Mayor efectividad en la solución de las necesidades planteadas13 Médico No Socio 4 SI SI SI SI 4 1 3 4 3 SI SI

ANEXO VII: Codificación de datos de la encuesta al público interno.

77

ANEXO VIII: Codificación de datos de la encuesta al público externo

Id 1.edad 1.sexo 1.residencia 2 2.Otros 3 4a 4b 4c 4d 4e 4f 4g 5a 5b 6a 6b 7a 7b 8a 8A.Porque 8b 8c 8d 8e 8f 9 10 11 12

1 29 F Rosario Otro 5 3 4 4 4 4 5 4 4 5 4 4 5 5 NO SI SI La variedad de especialistas

2 27 FPueblo Esther

Familia, amigos

5 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 SI 5 5 5 SI SI

Atención rápida, lugar limpio, ordenado y cómodo. Secretarias

amables, médicos excelentes.Nada

3 30 F Rosario Otro 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 5 4 SI 5 5 5 5 5 SI SI

4 26 F PérezFamilia, amigos

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI

Excelente calidad humana, atención y buena onda,

especialmente del Dr. Reviglio, Dra. Zehnder y Sol la secretaria.

Muy buena gente

Nada

5 31 F RosarioFamilia, amigos

4 5 5 4 4 3 5 3 3 4 4 5


5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI Me gusta todo, asique de 10

7 17 FV.

Gobernador Gálvez

Familia, amigos

5 4 4 5 4 4 4 4 5 5 5 4 NO SI SI La atención

8 33 FV.

Gobernador Gálvez

Otro 5 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SILa atención de Eduardo, Sol y

la limpieza y comodidad.Nada

9 37 F RosarioCartilla

obra social

5 5 5 5 4 5 5 4 4 4 4 4 5 5 NO SI SI

10 36 F Rosario 5 5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 5 5 SI 3 3 2 SI SILa atención, la comodidad, la

practicidad.Nada

11 36 FGranadero Baigorria

Otro 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 SI 4 4 4 SI SI


obra social

5 5 5 5 5 3 4 5 5 4 5 NO SI SI


4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 4 4 SI 4 4 4 4 4 SI SI

14 20 F Rosario Otro 5 5 4 2 4 4 4 4 5 5 3 2 5 5 NO SI SI


3 5 4 4 4 4 4 4 5 5 3 2 5 5 NO SI SI


5 4 5 4 4 5 5 4 5 5 4 4 5 5 NO SI SILa amabilidad de los integrantes

de Xéminas

78


5 5 5 4 3 5 5 5 5 5 4 4 5 5 NO SI SIEl confort y la amabilidad del

lugar y de la gente

18 37 F Rosario Otro 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI La buena atención

19 38 F Funes Otro 3 4 5 5 4 5 5 5 4 4 NO SI SI

Solo he estado dos veces, no tengo mucho conocimiento mas que del médico que me atendió.

20 53 M RosarioFamilia, amigos

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 NO SI SI Trato personalIluminación de logos y fachada.

21 37 F Rosario Otro 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI


4 5 5 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI El lugar y la atención


5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 SI 5 5 5 SI SI


La atención de las secretarias del turno tarde del plantel

médico


5 4 4 4 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 SI 5 5 5 5 5 SI SILa buena predisposición de los

empleados.Nada


obra social

5 4 5 5 4 5 4 5 5 5 4 4 5 5 NO SI SI


3 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 NO SI SI

28 28 F Rosario Otro 5 4 4 4 3 4 4 3 5 5 4 4 5 5 SI 3 3 3 3 3 SI SILa atención de los médicos y las

secretarias.

29 38 F Rosario Otro 5 2 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 SI 5 3 5 4 SI SI

30 5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 4 4 5 5 SI SI SI


4 5 5 5 4 4 4 4 5 5 4 4 SI 5 5 4 SI SIServicio sala de espera. Atención. Amabilidad

Estacionamiento propio

32 33 F Rosario InternetPagina

web5 5 5 4 3 5 5 4 5 5 5 4 SI 5 5 5 SI SI


obra social

5 5 5 4 5 5 4 5 5 4 4 5 5 NO SI SI

34 49 F Rosario Otro 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO 4 4 4 5 4 SI SI

El establecimiento en óptimas condiciones y la calidez humana

del personal y de los profesionales.

Creo que nada


5 5 5 4 5 5 5 4 5 5 5 NO 2 SI SI

79

36 32 FSta. Clara de Buena

Vista

Familia, amigos

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 SI 5 5 5 SI SI La cordialidad y la dedicación


La dedicación de mi médica y la preocupación por el paciente. El

sistema de turnos

La demora para lograr un turno,

siempre hay un mes para el turno. Convenio con Medifé para

estudios


4 2 3 3 2 3 3 3 3 4 5 5 SI 5 5 4 SI SI

39 30 F Casilda InternetNota en ON24

4 5 5 5 4 5 4 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 SI SI

La buena atención de las secretarias, en especial la de

Valerial, muy amable y atenta. Y de los profesionales en general, siempre con total

prudencia y apoyo

Nada que me haya molestado o disgustado


4 5 4 4 3 4 4 4 4 4 4 4

Impuntualidad en los horarios de los

turnos


4 4 4 4 4 5 5 5 5 5 4 4


5 5 5 4 4 2 4 3 4 4 3 3 5 5 NOno se

como se usa

SI SILa higiene y trato a los

pacientes.Nada


3 3 4 3 4 3 3 3 3 3 4 3 NO SI SI

Un lugar muy lindo y cómodo. Amabilidad de parte de

secretarias y médicos. Hace poco que soy paciente y hasta

ahora estoy muy conforme espero seguir así.


4 2 3 3 3 4 4 3 4 5 3 3 3 3 SI 5 3 3 SI SIEl equipo profesional y

administrativo.Por ahora nada

45 46 F Rosario Otro 4 3 4 2 3 3 4 4 4 3 NO SI SITranquilidad del lugar.

Atención médica

Disponibilidad de turnos. Ayuda del

personal administrativo.

Instalaciones más amplias.

46 42 F San NicolásFamilia, amigos

3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 4 4 NO SI SI

47 34 F Arroyo Familia, 5 5 5 4 5 5 5 5 4 5 5 SI 5 5 5 SI SI La doctora Ivana Strasser

80

Seco amigos


5 5 5 4 4 5 5 5 5 5 5 5 5 4 SI 5 5 5 5 5 SI SILa calidad humana de médicos

y el resto del personal.Los sillones de la

sala de espera.

49 66 F Rosario OtroOtro

profesional4 5 5 4 3 5 5 3 4 4 4 4 5 5 SI SI El ambiente agradable


4 4 4 4 3 4 4 4 4 4 5 5 SI 5 5 5 SI SIMuy buena atención, excelentes

instalaciones.

51 32 FCapitán

BermudezFamilia, amigos

4 4 4 5 4 4 4 4 NO SI SI

52 F Rosario Otro 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI

La contención, que considero muy importante entre otras

cosas. La atención médica que tiene en cuenta todos los controles en forma muy

organizada, de seguridad.


5 5 4 4 5 5 4 5 5 5 5 5 5 NO SI SI Nada Nada

54 34 F Rosario Otro 5 5 5 5 3 5 5 5 5 5 5 5 5 5 NO SI SI Organización y atención.

55 37 F Rosario Otro 3 5 4 4 4 4 4 5 4 4 3 3 5 4 NO 3 4 SI SI Tecnología Más información


4 3 4 5 4 4 4 4 5 5 4 4 5 5 NO SI SI


4 3 4 4 4 4 5 5 4 4 4 5 4 NO 4 SI SICalidad del personal tanto

médico como administrativo.

58 36 FCañada Rosquín

Familia, amigos

3 4 4 3 4 4 4 5 5 4 4 4 4 NO SI SI

La manera de informar y asesorar a los pacientes. Acerca

de cómo encarar los tratamientos y los detalles, para

que se pueda entender. Me gusta que sean directos y claros.

59 30 F Rosario OtroOtro

médico5 4 5 4 5 5 5 5 4 5 5 5 NO SI SI La rapidez en la atención


4 5 5 3 3 5 5 4 5 5 4 4 5 5 NOfalta de acceso a internet

SI SI La buena atención.La espera desde el

turno hasta la consulta.


4 5 5 5 5 3 5 4 4 4 5 4 5 5 SI 4 3 3 4 4 SI SI La atención personalizadaAmpliación de los

horarios de los especialistas

62 36 F Rosario Otro Mi médico 4 5 4 2 4 4 4 4 5 5 4 4 4 3 SI 5 4 4 SI SI

63 25 F Rosario OtroMi médico

que atiende acá

4 5 5 3 3 4 4 4 5 5 4 4 5 5 SI 5 4 4 4 SI SI Los turnos online

81

ANEXO IX:

EVALUACIÓN DE CONTENIDOS DEL SITIO WEB

WWW.XEMINAS.COM.AR

Adaptación del Test de Alexander & Tate por José Luis Orihuela.

(Clave: BIEN/REGULAR/MAL/NO APLICABLE)

AUTORIDAD (AUT): Grado en el que el material es la creación de una persona u organización que tiene

reconocida competencia sobre un área de conocimiento determinada.

Preguntas referidas a la página principal

CODIGO PREGUNTA B R M NA

OBSERVACIONES

AUT 1.1 ¿Se indica con claridad qué organización, persona o empresa es responsable de los contenidos del sitio?

X

AUT 1.2 Si el sitio es un sub-sitio de una organización mayor, ¿se indica el logo o nombre de dicha organización?

X

AUT 1.3 ¿Se indica el modo de contactar con la organización, persona o empresa responsable del sitio?

X Botón “Consultas” en la página de inicio que te dirige a un formulario de contacto: nombre, asunto, su email, mensaje.En la Pestaña “Dónde estamos” aparecen la dirección y los teléfonos. También aparecen cuando se ingresa a la pestaña “La Cínica”

AUT 1.4 ¿Se indica la autoridad de la organización, persona o empresa identificada como responsable del sitio?

X Desarrollado por: LogonSistemas.com.ar

AUT 1.5 ¿Se indica el Copyright del sitio? XAUT 1.6 ¿Se mencionan recomendaciones o

ratings de organizaciones externas?X No figura

AUT 1.7 ¿Se indican los nombres y autoridad de las personas responsables de la organización?

X En la pestaña “La Clínica” figuran la directora médica y los profesionales societarios.

AUT 1.8 ¿Se indica si la organización tiene presencia fuera de la Web?

X En la pestañas “La Cínica” y “Dónde estamos” aparecen la dirección y los teléfonos

AUT 1.9 ¿Se indica si el sitio es patrocinado por una organización local, nacional o internacional?

X El sitio no tiene ni quiere patrocinio alguno.

AUT 1.10 ¿Se indica la existencia y modo de obtención de materiales impresos producidos por la organización?

X

AUT 1.11 ¿Se suministra una descripción completa de la naturaleza de la organización?

X Información en la pestaña “La Clínica”

AUT 1.12 ¿Se indica desde cuándo existe la organización?

X Información en la pestaña “La Clínica”

AUT 1.13 ¿Hay una lista de los empleados más significativos con indicación de sus competencias?

X En la pestaña “Profesionales” figura una lista de las especialidades y el staff médico que componen Xéminas. Está incompleta, faltan nuevas incorporaciones e información detallada de algunos médicos.

82

AUT 1.14 ¿Se indica si la organización es auditada por una agencia independiente de control?

X

AUT 1.15 ¿Se suministra información financiera de la organización?

X

AUT 1.16 Para la información financiera ¿se indica supervisión y se enlaza con los organismos de control respectivos?

X

AUT 1.17 ¿Se suministra información sobre la garantía por los productos o servicios ofrecidos?

X

AUT 1.18 ¿Se indica la política de devoluciones aplicable a cualquier compra realizada en el sitio?

X

Preguntas referidas a páginas distintas de la principal


OBSERVACIONES

AUT 2.1 ¿Está claro qué organización es responsable del contenido de la página?

X

AUT 2.2 ¿Se indica con claridad el nombre del autor (departamento/centro) de la página?

X Desarrollado por: LogonSistemas.com.ar

AUT 2.3 ¿Se indica la autoridad de quienes suministran la información (autor/departamento/centro)?

X Se sobreentiende que la información es brindada por los socios que conforman Xéminas

AUT 2.4 ¿Se indica el modo de contactar con el autor (departamento/centro)?

X

AUT 2.5 ¿Existe modo de verificar la autoridad de quienes suministran la información (autor/departamento/centro)?

X

AUT 2.6 ¿Se indica el Copyright de los materiales incluidos en la página?

X

AUT 2.7 ¿Ha sido aprobada oficialmente la página por quienes tienen la responsabilidad sobre el sitio?

X

AUT 2.8 ¿Se indica con claridad si el material de una página ha sido tomado de una fuente de información externa?

X Si, por ejemplo en la pestaña de “Artículos” se deja en claro los diferentes autores de las notas.

EXACTITUD (EXA): Grado en el que la información es fiable y libre de errores


OBSERVACIONES

EXA 1.1 ¿Está libre la información de errores gramaticales, ortográficos y tipográficos?

X

EXA 1.2 ¿Se indican las fuentes de la información fáctica para que puedan comprobarse los datos con el original?

X Toda la información es redactada por los miembros de Xéminas.

EXA 1.3 Si el trabajo es investigación original del autor, ¿está claramente indicado?

X

EXA 1.4 Si se incluyen gráficas, cuadros o tablas, ¿están claramente tituladas y son fáciles de leer?

X

EXA 1.5 ¿Hay indicación de que la información ha sido revisada por un editor para comprobar su exactitud?

X Toda la información es previamente revisada por los socios, pero no hay ninguna indicación de esto.

EXA 1.6 ¿Hay algún enlace a fuentes externas que pueda utilizarse para verificar reclamaciones?

X

83

OBJETIVIDAD (OBJ): Grado en el que el material expresa hechos o información sin distorsión

debida a sentimientos personales o prejuicios


OBSERVACIONES

OBJ 1.1 ¿Es evidente el punto de vista de la organización responsable de la información?

X

OBJ 1.2 ¿Es evidente el punto de vista del autor (departamento/centro)?

X

OBJ 1.3 ¿Está clara la relación existente entre el autor y la organización responsable del sitio?

X

OBJ 1.4 ¿Está la página libre de publicidad? X Sólo publicitan sus propios actos y publicaciones, o de organizaciones hermanas.

OBJ 1.5 ¿Está clara la relación existente entre la organización responsable del sitio y los anunciantes representados en la página?

X

OBJ 1.6 ¿Existe una clara diferenciación entre información y publicidad en la página?

X No hay publicidad

OBJ 1.7 ¿Se incluye una explicación de la política del sitio referida a publicidad y patrocinio?

X

OBJ 1.8 Si hay contenidos informativos referidos a productos o servicios ajenos ¿está claro por qué se incluyen en la página?

X

OBJ 1.9 ¿Se incluye una descripción de los objetivos de la organización al suministrar la información (mission statement)?

X

OBJ 1.10 ¿Esta claro qué es lo que se promociona? XOBJ 1.11 ¿Están claramente establecidos los puntos

de vista de la organización sobre aquello que promociona?

X

OBJ 1.12 ¿Existe una clara identificación del material editorial y de opinión?

X

OBJ 1.13 ¿Existe una distinción clara entre expresiones de opinión sobre un asunto y contenidos informativos que se pretenden objetivos?

X Existen dos pestañas diferentes: una donde se encuentran artículos y publicaciones y otra donde están las cartas de los lectores.

OBJ 1.14 ¿Existe una clara distinción entre contenidos informativos y de entretenimiento en la página?

X

OBJ 1.15 ¿Existe una clara distinción entre contenidos publicitarios y de entretenimiento en la página?

X

OBJ 1.16 ¿Se indican con claridad los nombres de los patrocinadores comerciales y non-profit?

X

OBJ 1.17 ¿Se incluyen enlaces a los sitios de los patrocinadores?

X

OBJ 1.18 ¿Se suministra información adicional acerca de la naturaleza de los patrocinadores?

X

ACTUALIZACION (ACT): Grado en el que el material puede ser identificado como actual


OBSERVACIONES

ACT 1.1 ¿Se indica en la página la fecha de creación del material?

X Cada nota tiene la fecha de publicación.

ACT 1.2 ¿Se indica en la página la fecha de publicación en el servidor del material?

X

ACT 1.3 Si el material ha sido revisado, ¿se incluye en X

84

la página le fecha de la última revisión?ACT 1.4 Para evitar confusiones, ¿se indican todas

las fechas en formatos internacionalmente conocidos (día mes año)?

X

ACT 1.5 Si la página incluye información de actualidad, ¿se indica la frecuencia de actualización?

X

ACT 1.6 Si la página incluye datos estadísticos, ¿se indica con claridad la fecha de recogida de datos, o se incluye un enlace a los datos originales?

X

ACT 1.7 Si la misma información también ha sido impresa, ¿se indica claramente de que edición se ha tomado la información

X

ACT 1.8 Si el material originalmente fue emitido en radiotelevisión, ¿se indica claramente fecha y hora de la emisión original?

X

COBERTURA Y AUDIENCIA OBJETIVO (COB/AUD): La amplitud de temas

cubiertos por el trabajo y la profundidad con la que son tratados/El grupo de gente para

quien fue creado el material

CODIGOPREGUNTA B R M N

AOBSERVACIONES

COB/AUD 1.1

¿Está claro que materiales se incluyen en el sitio?

X

COB/AUD 1.2

Si la página está aun en construcción, ¿se indica la fecha estimada de finalización?

X

COB/AUD 1.3

Existe un equivalente impreso a la página o el sitio, si así fuera, ¿se indica claramente si se trata de una versión completa o qué partes del documento original se han omitido?

X

COB/AUD 1.4

¿Existe un equivalente impreso al sitio?, si así fuera, ¿se indica claramente si la versión web incluye información adicional no contenida en la versión impresa?

X

COB/AUD 1.5

Si el material proviene de un trabajo que no está sujeto a Copyright, ¿se indica claramente si el material ha sido actualizado?

X

COB/AUD 1.6

Si la página incluye material de varias fuentes, ¿se indica claramente de qué fuente proviene cada fragmento?

X

COB/AUD 1.7

¿Se incluye una descripción adecuada de cada uno de los productos y servicios que se ofrecen?

X

COB/AUD 1.8

Si la página es complemento de un equivalente impreso o radiotelevisado, ¿se indica claramente cuando puede accederse al original?

X

COB/AUD 2.1

¿Está clara cuál es la audiencia objetivo? X

COB/AUD 2.2

Si el material se orienta a diversas audiencias ¿está clara cuál es la audiencia para cada tipo de material?

X

INTERACCION Y TRANSACCION (INT/TRA): Sistemas para que el usuario interactúe con la

organización responsable del sitio. Herramientas que facultan al usuario para

realizar transacciones económicas a través del sitio.


OBSERVACIONES

INT/TRA 1.1 Si en la página se realizan transacciones económicas, ¿se indica qué medidas se han

X

85

tomado para garantizar su seguridad?INT/TRA 1.2 Si la organización requiere información de los

usuarios, ¿se indica claramente de qué modo será utilizada la información?

X

INT/TRA 1.3 Si el sitio utiliza galletas (cookies), ¿se notifica al usuario?¿Se indica para qué se utilizan y cuánto tiempo duran?

X

INT/TRA 1.4 Para sitios con opción para miembros, ¿se indica el modo de convertirse en miembro de la organización?

X No hay información acerca de cómo hacer para obtener un nombre de usuario y contraseña para pedir los turnos online.

INT/TRA 1.5 ¿Existe algún mecanismo de feedback para que los usuarios formulen comentarios acerca del sitio?

X En la pestaña “Sugerencias” se pueden dejar comentarios.

INT/TRA 1.6 ¿Existe algún mecanismo para que los usuarios soliciten información adicional sobre la organización? En tal caso, ¿existe una indicación de cuándo recibirán una respuesta?

X Botón “Consultas” en la página de inicio que te dirige a un formulario de contacto: nombre, asunto, su email, mensaje.No existe indicación de cuando recibirán respuesta.

INT/TRA 1.7 ¿Se indican claramente direcciones para formular pedidos de artículos promocionados en el sitio?

X

INT/TRA 1.8 ¿Se indica claramente cuándo se exige una tarifa para acceder a zonas del sitio?

X Todo es gratuito.

INT/TRA 1.9 ¿Se establecen claramente las restricciones que afecten al uso o descarga de materiales ofrecidos en el sitio?

X

RECURSOS DE NAVEGACION (NAV): Elementos que ayudan al usuario a localizar información en el

sitio y a moverse fácilmente entre las páginas.

NAV 1: El título para el navegador (browser title) <Title>



OBSERVACIONES

NAV 1.1 ¿Indica el título para el navegador qué organización es responsable de los contenidos del sitio?

X

NAV 1.2 ¿Indica el título para el navegador que se trata de la página principal?

X

NAV 1.3 ¿Es breve el título para el navegador? XNAV 1.4 ¿Es único para todo el sitio el título para el

navegador?X


CÓDIGO PREGUNTA B R M NA

OBSERVACIONES

NAV 1.5 ¿Indica el título para el navegador a qué sitio pertenece la página?

X

NAV 1.6 ¿Describe claramente el título para el navegador los contenidos de la página?

X

NAV 1.7 ¿Es breve el título para el navegador? XNAV 1.8 ¿Es único para todo el sitio el título para el

navegador?X

NAV 1.9 ¿Refleja el título para el navegador la localización de la página dentro de la jerarquía del sitio?

X

86

NAV 2: El título de la página



OBSERVACIONES

NAV 2.1 ¿Describe el título de la página a qué sitio corresponde la página (p.ej. mediante un logo)?

X

NAV 2.2 ¿Indica el título de la página que se trata de la página principal del sitio?

X

NAV 2.3 ¿Es breve el título de la página? XNAV 2.4 ¿Es el título de la página único para todo el

sitio?X



OBSERVACIONES

NAV 2.5 ¿Describe claramente el título de la página el contenido de la página?

X

NAV 2.6 ¿Es breve el título de la página? XNAV 2.7 ¿Es el título de la página único para todo el

sitio?X

NAV 2.8 ¿Indica el título de la página qué organización es responsable por los contenidos del sitio?

X

NAV 3: Enlaces de hipertexto

CÓDIGO PREGUNTA B R M NA

OBSERVACIONES

NAV 3.1 ¿Incluye la página un enlace a la página principal?

X Las pestañas se mantienen igual en las diferentes páginas.

NAV 3.2 ¿Incluye la página un enlace al mapa del sitio, índice o tabla de contenidos?

X Las pestañas se mantienen igual en las diferentes páginas.

NAV 3.3 Para sitios organizados en jerarquías, ¿incluye la página un enlace a la página de nivel superior en la jerarquía?

X

NAV 3.4 ¿Están dispuestos de forma consistente los enlaces internos en cada página?

X

NAV 3.5 En el caso de enlaces que remitan a documentos en servidores externos, ¿se indica al usuario que está abandonando el sitio?

X

NAV 4: El URL de la página


OBSERVACIONES

NAV 4.1 ¿Aparece el URL en el cuerpo de la página? X

NAV 5: El mapa del sitio o índice


OBSERVACIONES

NAV 5.1 ¿Existe un mapa del sitio o índice en la página principal o en una página directamente enlazada desde la página principal?

X

NAV 5.2 ¿Incluye el mapa del sitio o índice como mínimo las principales zonas del sitio?

X

NAV 5.3 ¿Es el mapa del sitio o índice fácil de leer? XNAV 5.4 ¿Está el mapa del sitio o índice organizado

de una manera lógica?X

NAV 5.5 ¿Contienen los ítems del mapa del sitio o X

87

índice enlaces de hipertexto a los materiales referidos?

NAV 6: El buscador interno


OBSERVACIONES

NAV 6.1 Si el sitio contiene gran cantidad de información, ¿incluye un motor de búsqueda interno para facilitar a los usuarios la localización fácil y rápida de la información?

X No existe un motor de búsqueda.

NAV 6.2 ¿Se obtienen con el motor de búsqueda resultados completos y apropiados?

X

CONTENIDOS NO TEXTUALES (NTX): Elementos de la página que requieren del

usuario software adicional o navegadores específicos (mapas navegables, sonido, vídeo,

gráficos)


OBSERVACIONES

NTX 1.1 Si la página incluye un gráfico como un logo o un mapa navegable, existe un texto alternativo para quienes visualizan la página en modo sólo-texto?

X

NTX 1.2 Si la página incluye elementos no textuales (como archivos de audio o de vídeo) que requieran software adicional, ¿existe una indicación acerca de la necesidad de software adicional y dónde puede obtenerse?

X No existen en la página este tipo de archivos.

NTX 1.3 Si un archivo requiere software adicional para ser accedido, siempre que sea posible, ¿se suministra la misma información en otro formato que no requiera software adicional?

X

NTX 1.4 Si una página requiere un navegador específico o una versión específica del navegador, ¿se especifica lo que se necesita y dónde puede ser obtenido?

X

NTX 1.5 Cuando el activar un enlace conduce a la descarga de un gran archivo gráfico, de sonido o de vídeo, ¿se suministra información al usuario avisándole que esto va a ocurrir?

X No existen en la página este tipo de archivos.

FUNCIONALIDAD (FUN): Operatividad del sitio referida al funcionamiento de los enlaces internos y

externos, facilidad para imprimir páginas y visibilidad para los spiders mediante meta tags

FUN 1: Impresión


OBSERVACIONES

FUN 1.1 ¿Se ha comprobado que las páginas pueden imprimirse de forma legible?

X No hay opción de imprimir.

FUN 1.2 ¿Se ha comprobado que los frames pueden imprimirse correctamente?

X

FUN 1.3 Si un documento ha sido dividido en varios archivos diferentes, ¿se ha contemplado la posibilidad de que pueda imprimirse todo el documento desde un único archivo?

X

FUN 2: Enlaces externos


OBSERVACIONES

88

FUN 2.1 ¿Se ha comprobado la funcionalidad de los enlaces externos?

X No hay enlaces externos

FUN 2.2 ¿Se comprueba regularmente la funcionalidad de los enlaces externos?

X

FUN 2.3 ¿Se comprueba regularmente el contenido de los enlaces externos para verificar si son apropiados para el sitio y si están actualizados?

X

FUN 3: Usabilidad del sitio


OBSERVACIONES

FUN 3.1 ¿Se ha probado el sitio con usuarios tipo? XFUN 3.2 ¿Se ha probado el sitio con distintos

navegadores?X

FUN 3.3 ¿Se ha establecido algún mecanismo para consultar regularmente a los usuarios sobre el diseño y contenido del sitio?

X Se realizan encuestas acerca del sito en las cuales se pregunta lo siguiente; Uso del servicio de turnos onlineUso del Servicio de consultas por e-mail a los médicos Uso del servicio de consultas por e-mail a las secretariasFacilidad de uso de la páginaActualización de los contenidos

FUN 3.4 ¿Se ha establecido un procedimiento regular para comprobar la funcionalidad del sitio comprobando enlaces internos y externos, formularios, imágenes, animaciones y motor de búsqueda interno?

X

FUN 3.5 ¿Se retira del sitio regularmente el material antiguo o no actualizado?

X

FUN 3.6 ¿Se indica de algún modo la inclusión de material nuevo en el sitio?

X Se sobre entiende por el orden cronológico de las publicaciones.

FUN 3.7 ¿Se facilita el acceso a las páginas cuya dirección haya sido cambiada?

X

FUN 3.8 Cuando se realizan revisiones de fondo a una página, ¿se indica qué materiales han sido revisados?

X

FUN 3.9 En el caso de documentos de texto que hayan sido convertidos a HTML y publicados en el sitio, ¿se ha comprobado la calidad de su conversión?

X

FUN 3.10 ¿Se suministra la dirección de correo electrónico del Webmaster para informarle acerca de fallos técnicos?

X Figura la página del webmaster

FUN 4: Meta tags


OBSERVACIONES

FUN 4.1 ¿Se ha comprobado la descripción que se formula de cada página de cara a su aparición en los resultados de los buscadores (descriptor meta tags)?

X

FUN 4.2 ¿Se ha comprobado la descripción que se formula de cada página para verificar cómo será indexada en los buscadores (keyword meta tags)?

X

89

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