pisco camana plan de marketing

7/23/2019 Pisco Camana Plan de Marketing

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UNIVERSIDAD CATÓLICA SANTA MARÍA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICO ADMINISTRATIVAS

PROGRAMA PROFESIONAL: INGENIERIA COMERCIAL

ASIGANTURA:MARKETING II

DOCENTE:ÁNGEL UGARTE CONCHA

TEMA:PLAN DE MARKETING- EMPRESA PISCOS CAMANA

INTEGRANTES: 2013100042 BARREDA RODRIGUE

ANDREA 2013200!"2 CISNEROS SALASCLAUDIA 2013243"#2 LLERENA MALDONADODORA 20132030#2 O$EDA MORANMILITA 2013"00"#2 %UCRA CCAMACARMEN

SECCIÓN: A



SEMESTRE: V

ÍNDICE

Páginas1& DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

1.1. Defnición del producto o servicio que orecemos 51.2. Reseña histórica de la empresa 51.3. Visión 51.4. isión !1.5. "ódi#o de $tica % "onducta !

2& DIAGNÓSTICO SITUACIONAL

2.1. &n'lisis ()terno2.1.1. &n'lisis del entorno *&n'lisis +.(.,.-.(. 2.1.2. &n'lisis de la /ndustria

2.1.2.1. -amaño del mercado % mercado potencia 112.1.2.2. (stacionalidad 112.1.2.3. (volución del sector 122.1.2.4. -endencias del sector 122.1.2.5. "recimiento potencial 122.1.2.!. /nraestructura 132.1.2.. 0ormatos en la industria 13

2.1.2.. "anales de venta 132.1.2.. +recios del sector 142.1.2.1. 'r#enes de la industria 14

2.1.3. &n'lisis de las ueras competitivas2.1.3.1. (ntradas de nuevos competidores 142.1.3.2. (l poder de ne#ociación de los proveedores 152.1.3.3. Desarrollo de productos sustitutos 152.1.3.4. (l poder de ne#ociación de los compradores 152.1.3.5. Rivalidad entre las empresas que compiten en elmercado

1!

2.1.4. &n'lisis de la oerta2.1.4.1. a competencia directa 1!2.1.4.2. 0actores claves 6)ito en el sector 1!2.1.4.3. 7aturalea de la competencia actual8pro9a9le 1!2.1.4.4. (strate#ias actuales % pro9a9les respuestas alplan

1

2.1.4.5. :arreras competitivas por superar 12.1.4.!. 0uentes de posi9le venta;a competitiva 1

2.1.5. &n'lisis del consumidor2.1.5.1. 7ecesidades del consumidor 1

2.2. &n'lisis /nterno2.2.1. Recursos de la empresa % esueros de mar<etin# 2



3& ANALISIS ESTRAT'GICO3.1. atri 0=D& 223.2. atri :"> 233.3. atri &nso? 24

4& DECISIONES ESTRAT'GICAS DE MARKETING 4.1 ,(>(7-&"/@7 A +=,/"/=7&/(7-= 25

4.1.1 "R/-(R/=, D( ,(>(7-&"/@7 25 4.1.2 /D(7-/0/"&"/@7 D( (R"&D=, (-&, 25 4.1.3 +=,/"/=7&/(7-= 2! 4.1.4 "&R&"-(RB,-/"&, =+(R&"/=7&(, CD(=>R&0B&E:/"&"/@7 >(=>RF0/"& (-".G

2

4.2 =:H(-/V=, D( & "=+&IB& 2 4.3 =:H(-/V=, D( &RJ(-/7>

4.3.1 =:H(-/V=, D( V(7-& 2 4.3.2 =:H(-/V=, D( +&R-/"/+&"/@7 D( (R"&D= 2

4.4 (,-R&-(>/&, D/R("-R/"(, 4.4.1 V(7-&H& "=+(-/-/V& 2 4.4.2 (,-R&-(>/& "=+(-/-/V& 2

4.4.3 +R=+E(,-& (,-R&-$>/"& D( V&=R 2

(& MARKETING MI) 5.1 +R=DE"-=

5.1.1 =:H(-/V=, D( +R=DE"-= 3

5.1.2 B7(&, D( +R=DE"-=, 31 5.1.3 (,-R&-$>/&, D( +R=DE"-=, 32 5.1.4 +&7 D( &""/@7 33

5.2 +R("/=, 5.2.1 =:H(-/V=, D( & +=/-/"& D( +R("/=, 33 5.2.2 D(-(R/7&"/=7 D( +R("/=, 34

5.2.3 (,-R&-(>/& D( +R("/=, 34 5.3 "=E7/"&"/@7

5.3.1 =:H(-/V=, D( & "=E7/"&"/@7 35 5.3.2 (,-R&-(>/& D( "=E7/"&"&"/@7 35

5.3.3 ,((""/@7 D( (D/=, 35 5.3.4 +&7 D( &""/@7 3!

5.4 D/,-R/:E"/@7 5.4.1 =:H(-/V=, D( & D/,-R/:E"/@7 3 5.4.2 (,-R&-(>/&, D( & D/,-R/:E"/@7 3 5.4.3 +&7 D( &""/@7 3

*& PRESUPUESTO % CONTROL !.1 +R(,E+E(,-= A "R=7=>R&& D( /+((7-&"/@7 3 !.2 ("&7/,=, D( "=7-R= 41



ANE)OS&ne)o 1K "uestionario 1 -endencias del mercado de reerencia 43

&ne)o 2K "uestionario 2 &n'lisis del comportamiento del cliente 4!&ne)o 3K "uestionario 4 &n'lisis de la competencia 4&ne)o 4K "uestionario 5aK acro entorno económico

"uestionario 59K (ntorno tecnoló#ico"uestionario 5cK acro entorno sociodemo#r'fco % cultural"uestionario 5dK acro entorno polLtico % le#al"uestionario 5eK (ntorno internacional"uestionario 5K (ntorno ecoló#ico"uestionario 5#K $tica industrial % corporativa

&ne)o 5K "uestionario ! &n'lisis de la cartera de productos 53

&ne)o !K "uestionario &n'lisis del competidor prioritario 5!&ne)o K "uestionario &n'lisis de la distri9ución !2&ne)o K "uestionario &n'lisis del pro#rama de comunicación !4&ne)o K "uestionario 1 &n'lisis de la polLtica de precios !5



5

PLAN DE MARKETING DE +PISCO CAMANÁ,

1& DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

1&1 DEFINICIÓN DEL PRODUCTO O SERVICIO UE OFRECEMOS

"omo en el +erM % en muchos otros paLses la pala9ra pisco es una denominaciónde ori#en que se reserva a una 9e9ida alcohólica perteneciente a una variedadde a#uardiente de uvas que se producen en +erM desde fnales del si#lo NV/. (s eldestilado tLpico de este paLs ela9orado de la ermentación de ciertas uvas cu%ovalor ha traspasado ronteras como lo dicen re#istros de em9arques realiados atrav6s del puerto de +isco hacia (uropa % diversas onas de &m6rica desde elsi#lo NV// tales como /n#laterra (spaña +ortu#al >uatemala +anam' % a(stados Enidos de &m6rica desde mediados del si#lo N/N.

,olo se produce en la costa Cde los departamentos de ima /ca &requipa

oque#ua % -acna.G % es considerado uno de los productos 9andera peruanos.+isco "aman' es producido con uva cultivada en "aman' con la destilación % laela9oración del producto en esta ona lo cual hace que se dierencie de losdem's piscos empleando una materia prima neta "amane;a lo cual haceautentico el aroma % su sa9orO en distintas presentaciones como &choladoPue9ranta oscatel /talia % -orontel para satisacer cualquier #usto de loscomensales.

1&2 RESE.A HISTÓRICA DE LA EMPRESA

Qace apro)imadamente hace 5 años el 13 de ;ulio del 21 ue creada laempresa +/,"= "&&7& ,.R. a car#o del actual #erente 0ernande edinaDaive =mar quien es /n#eniero de /ndustrias alimentariasO con unaespecialidad en comercio internacional. Relacionado con una amilia dedicadaa la a#ricultura % conocimiento en el tema de la a#ricultura % con el a'n decrear un producto oriundo de la ona se percató que el vino tenLa uncrecimiento a uturo por lo que decidió especialiarse en el ru9ro lo cualimplico que el hicieraK una especialidad en la ela9oración % control de calidadpisco en la Eniversidad &#raria auditoria en el pisco +eruano visit6 viñedos9ode#as en el +edre#al a;es /ca "hincha etc.

ue#o de ha9er adquirido los conocimientos necesarios para la ela9oración depiscos es que 6l se emprende en la idea de ela9orar un producto a 9ase de losrecursos que tiene "aman' que pueden ser i#ual o me;ores que lacompetencia % mostrar asL que "aman' puede ser reconocida aparte porproductos a#rLcolas tam9i6n puede serlo por la ela9oración de un 9uen pisco.(mpeando con la distri9ución en "aman' en pequeños lu#ares como9ode#as restaurantes % discotecas % ho% en dLa est' entrando al mercadoarequipeño mediante supermercados % asL continuar su pro#reso hastaconquistar el mercado peruano.

1&3 VISIÓN

+lan de ar<etin# de +iscos "aman'S



!

,er una marca sLm9olo de la re#ión &requipa distin#ui6ndose de las dem'spor su calidad % sa9or satisaciendo las necesidades % e)pectativas de lose)i#entes clientes.

1&4 MISIÓN

+isco "amana (./.R. orece al pM9lico un producto que #arantia calidad %sa9or oreci6ndole pasar momentos Mnicos % memora9les. (n +isco "amana(./.R. estamos a9ocados a desarrollar el me;or +isco de la re#ión &requipa.7uestro principal impulso es 9rindarle al consumidor una selección de piscosque sea distin#uida por su variedad % e)quisita calidad. (n nuestros campos secultivan las me;ores cepas de uvas pisqueras mientras que en nuestra plantase tra9a;a con el respaldo de un equipo humano altamente califcado el cual#arantia la efcacia de nuestros procesos de producción.

1&( CÓDIGO DE 'TICA % CONDUCTAT +/,"= "&&7& (./.R. se muestra siempre que apo%a la le% en contra

del consumo de 9e9idas alcohólicas en e)cesoT -am9i6n contri9u%e con la diusión de la prohi9ición de venta de 9e9idas

alcohólicas a menores de edadT +/,"=, "&&7& respeta el medio am9iente utiliando procesos

artesanales que eviten la contaminación e)cesiva asL como respeta eluso desmesurado de recursos naturales




2& DIAGNÓSTICO SITUACIONAL2&1 ANÁLISIS E)TERNO

"omo 9ien se sa9e e)isten actores que est'n por encima de las posi9ilidadesque tiene la empresa para poder evitarlas % lo m's apropiado es solo lidiar conellas.

2&1&1 ANÁLISIS DEL ENTORNO / ANÁLISIS P&E&S&T&A

+=B-/"=.T

Qo% en la ma%orLa de paLses del or9e nos defnen como un paLs emer#enteporque se da un crecimiento económico de m's del 5U que o9edeceprincipalmente a la e)plotación % las e)portaciones de materias primasmineras. "omo en ciertas co%unturas de nuestra vida repu9licana el mismoespe;ismo de pro#reso moderniación % desarrolloO pero en realidad lo que sevive es una crudea de ma%ores desi#ualdades económicas socialesculturales. +ero adem's de todo una creciente inse#uridad en todo el paLs conaumento de la delincuencia % el crimen or#aniado asL como de actos decorrupción que involucran las altas eseras del poder incluso a la amiliapresidencial.

a alta de polLticas inte#radoras en los sectores especLfcos como el

a#ropecuario industrial comercial % el poco incentivo a la inversiónconorman un am9iente de e)trema desconfana por parte de la sociedad.

(n vista que el estado no promul#a una le% que 9enefcie directamente a laproducción % comercialiación de piscos nos aco#emos a los 9enefcios de lale% de +romoción % 0ormaliación de la A+( % Re#lamento de la e% 7215. a presente e% tiene por o9;eto la promoción de la competitividadormaliación % desarrollo del micro % pequeñas empresas para incrementar elempleo.

os tratados de li9re comercio internacional se presentan tam9i6n como unaalternativa real % concreta para este sector tanto en lo que se refere al

desarrollo de pequeñas empresa de manera individual como a su realiacióncomo inte#rantes de cadenas productivas.En e;emplo claro es el -" con (stados EnidosK ((EE ha reconocido +isco+erMS como producto distintivo. +or consi#uiente ((EE no permitir' la ventade nin#Mn producto como +isco +erMS a menos que ha%a sido ela9orado en+erM de conormidad con las le%es % re#ulaciones del +erM que ri#en para el+isco.

("=7@/"=.T

(l +erM es una de las economLas de m's r'pido crecimiento en la re#ión % seespera que continMe como tal en el mediano plao. os estimados m'srecientes de crecimiento del +:/ para el 215 est'n por encima del promedio




de la re#ión C3.5U contra 1.2U respectivamenteG. a inWación se hamantenido 9a;a dentro del intervalo o9;etivo en el 215 C3UG. En entornoe)terno aMn avora9le polLticas macroTeconómica prudentes % reormasestructurales proundas se han com9inado para apo%ar este escenario de altocrecimiento % 9a;a inWación en el +erM. Recientemente el paLs puede estarentrando a un periodo desafante %a que el impulso del crecimiento sedesaceleró en el 213 por eecto de condiciones e)ternas adversas un declivecorrespondiente en la confana interna % una reducción de la inversión.

os eectos de un uerte crecimiento del empleo % de los in#resos han reducidolos Lndices de po9rea considera9lemente e impulsado la prosperidadcompartida. (ntre los años 25 % 213 los Lndices de po9rea ueron m's dela mitad desde apro)imadamente un 45U hasta un 24 U de la po9laciónC/7(/G. ientras el in#reso de la media total per c'pita para la re#ión crecióapro)imadamente un 5U.

+ara el 215 los analistas coinciden en que se retomara la senda del

crecimiento % que el +:/ crecer' entre 4 % 5U. o que no est' nada mal so9retodo si tenemos en cuenta que se#Mn el 0ondo onetario /nternacional C0/Gel mundo crecer' en 3U.

,="/&.T

(n lo que respecta al escenario social el #o9ierno ha se#uido constru%endopro#ramas m's que polLticas sociales queriendo con paliativos dar respuesta atemas % pro9lemas de lar#a dataO como por e;emplo el retroceso de lo pocolo#rado en materia am9iental en años anteriores. "on ello pone no sólo enries#o la sustenta9ilidad en la e)plotación de los recursos sino lo que es peor

pone en tela de ;uicio la vida salud % la prevalencia del ecosistema deimportantes porciones del territorioO % con 6l la cultura historia % h'9itatconstruidos por mu;eres % hom9res propios de las comunidades para muchasde las cuales la riqueaS podrLa ser m's 9ien una atalidad.

(l +erM ha e)perimentado un importante desarrollo económico sin em9ar#otodavLa persisten 9rechas en distintos sectores de la sociedad que #eneranin;usticias e inequidades. (;emplo de ello es que cerca del 3 U de lapo9lación no tiene acceso a a#ua pota9le. ,e est' viviendo conWictos en lasdistintas onas del +erM con respecto a pro%ectos de inversión lo que est'lo#rando que los po9ladores se dividan en dos #rupos. os a avor % los en

contra.(l mercado peruano vislum9ra ciertos aspectos claves que podrLan #uiar eldesempeño de la industria vitivinLcolaK

• ()iste un ma%or inter6s por el consumo de 9e9idas alcohólicas de ma%orcalidad en lLnea con la ampliación del mercado en especial en losse#mentos +remium como en se#mentos de precio.

• >racias al 9oom de la #astronomLa se est' ampliando el inter6s asL comoel #usto por el pisco.

• a oerta local est' compitiendo cada ve m's con la oerta importadacu%o in#reso ser' ma%or conorme se acentMe el proceso de apertura

comercial % turismo.




• (l entorno económico en el que se desenvuelve el mercado es propiciopara ahondar su e)pansión.

• a recuencia de compra de pisco se da m's del !U en supermercadospor lo cual es necesario entrar por este canal de distri9ución masivo.

• (n promedio las personas que consumen 9e9idas alcohólicas el 35U esleal a la marca mientras que el 55U comprarLa otra marca de no encontrarsu preerida % el 1U no precisa respuesta.

-("7=@>/"=.T

a vid es un cultivo de 9a;o requerimiento hLdrico lo que permite que se cultiveen onas 'ridas con 9a;a disponi9ilidad de a#uaO es ;ustamente escaracterLstica de 9a;a disponi9ilidad de a#ua lo que permite lo#ar unacomposición de aMcares % aromas mu% particulares Cpor e;emplo es lo queocurre en =cuca;e en /ca o i#ollo en -acna o en "aravelL en &requipaG. +orotro lado est' la alta luminosidad solar que contri9u%e con la composición de

aromas.

,e han creado nuevos viñedos o se han reconvertido anti#uos viñedos connueva tecnolo#La que aquL llamamos tecnifcada. +or e;emplo con la fnalidadde evitar el ataque de la flo)era Cpla#a temi9le en los viñedos del mundoG sehan introducido portain;ertos importados de los (stados Enidos o (uropa %so9re ellas se han in;ertado las uvas pisqueras. "ada ve m's se introduce eimplementa la tecnolo#La tecnifcada en la conducción de viñedos.

(l mercado vitLcola ha incorporado tecnolo#Las que produ;eron importantescam9ios en el mercado. (ntre los avances m's si#nifcativos se destaca latecnolo#La de rie#o presuriado. a misma elimina el tradicional rie#o por

#ravedad % con 6l el tedioso uso de la acequia de rie#o aportando sólo el a#uanecesaria para cada planta.

&dem's evita el lavado de los suelos % permite ahorros en el recurso hLdrico %en mano de o9ra. ,i 9ien la inversión necesaria no es accesi9le para cualquierproductor este sistema se e)pande en toda la +rovincia de /ca especialmenteen el Valle de "añete donde se concentra 9uena parte de la industriavitivinLcola del +erM

-ecnolo#Las para la ela9oración del pisco

a defnición de +/,"= indicada en la edición reciente C2!G % anteriores de la7orma -6cnica +eruana de Requisitos del +isco C7-+ 211.1G diceK (s ela#uardiente o9tenido e)clusivamente por destilación de mostos rescos deuvas pisqueras recientemente ermentados utiliando m6todos quemanten#an el principio tradicional de calidad esta9lecido en las onas deproducción reconocidas. S

(l cumplimiento de esta defnición entre otros procedimientos es la 9ase parael otor#amiento de la autoriación de uso de la Denominación de =ri#en %so9re ella se 9asa tam9i6n el re#istro del pisco ante la =+/. Qasta la echadel an'lisis de la inormación recopilada la tecnolo#La de ela9oración de pisco

puede clasifcarse en dosK




1

• T567 897;;7. lamada tam9i6n artesanal. (s la tecnolo#Lausada desde el si#lo NV/ hasta la echa.

• T567 8-798<77& (s la tecnolo#La que incorpora nuevainraestructura instrumentos equipos % materiales a la tecnolo#Latradicional de ela9oración de pisco.

E87=7< P9<

T567 T97;;7 T567 8 /798<77

V;>;7 "anastas de caña o carrio decapacidad varia9le % hasta m'sde 5 <# de capacidad.

-ransporte de la uva conpersonas o animales de car#a ocarretas. Qa% una tendencia deme;orar el sistema de transporteusando motoriados.

Eso de ;a9as de pl'sticoest'ndar de 2 a 25 <# decapacidad.otoriados. "amionescamionetas.

O?8;@ ><8

/nraestructura 9'sicaOconstrucción con criterioempLrico. +redominio del ado9ede 9arro pisos % paredes norevestidos o revestidos con9arro.+or pisado de uva en el la#arSseparación del mosto hacia elcolector puntallaS. "onduccióndel mosto a los ermentadores

por #ravedad.

/nraestructura con criteriost6cnicos de iluminaciónnatural % artifcialOventilaciónO circulación dea#ua % desa#Xe. "oncretoarmado. Revestido deparedes % pisos de cementoma%ólicas.+or estru;amiento en equiposel6ctricos modernos

CDespalilladoraTestru;adoraG. -ransporte del mosto a losermentadores por 9om9aC9om9a ore;eraG.

F9>87;@

Eso de prensa artesanal. -ina;as de arcilla que todavLaquedan de tiempos anti#uos C%ano se a9ricanGO ueronreemplaados por cu9as deconcreto revestidos o no con

al#Mn material aislante.uchas veces el control delproceso es empLrico. Qa%tendencia a usar mostLmetrotermómetros.

"u9as de concreto armadorecu9iertas de cementoOacero ino)ida9leO tanques depl'stico.Eso de sistema deenriamiento.

Eso de instrumentos demediciónK termómetromostLmetro pQ metroalcoholLmetro.

D<8;7;@

0alca alam9ique simple deco9re.(ner#La de leña."ontrol empLrico del proceso

&lam9ique simpleO alam9iquecon calientavinos de co9recom9inaciones con aceroino)ida9le.(ner#La de petróleo o >+

"riterios estandariados."ontrol autom'tico.




11

&lcoholLmetro.R=< -ina;as de arcilla que todavLa

quedan de tiempos anti#uos C%ano se a9ricanGO cu9as decemento revestidos incluso con

9rea aunque ha% la tendencia asustituir por otro aislante que noconfera cam9ios a lacomposición del pisco quereposa. (n los Mltimos 5 años haprolierado el uso indiscriminadode recipientes de pl'stico tantode color como 9lancos.

"u9as de concreto armadorecu9iertos con 9reaO aceroino)ida9leO tanques depl'stico colorados % 9lancos

sin tener en cuenta con estosMltimos los ries#os decontaminación del pisco eluso de un material no usadoen la industria vitivinLcola enel mundo % no apreciado porser no 9iode#rada9le % porconsi#uiente contra el medioam9iente natural.

E>?87

anual

,in fltrar o fltrado #rueso.

(m9otelladoras el6ctricas.

0iltrado fnoO uso de 9om9aspara trasie#oO uso de placasde fltro.

Fuente: MINISTERIO DE COMERCIO EXTERIOR Y TURISMO, UNIÓN EUROPEA.

&:/(7-&.T

&ctualmente el cultivo de uva en +erM constitu%e una de las actividadesrutLcolas de ma%or importancia tanto por su e)tensión como por el valor de laproducción. Del total de superfcie cultiva9le C!1.315 haG el 24U correspondea la uva C14.4 haG % el !U C4!.521 haG a otros cultivos. a temporada decosecha de uva se eectMa entre los meses de noviem9re % a9ril % se cultivados veces al año de9ido a la estacionalidad derivada de su u9icación#eo#r'fca en la parte central % occidental de &m6rica del ,ur.

os cultivos de uva est'n distri9uidas en ma%or porcenta;e en la costa C5UG% en mLnimo porcenta;e en la sierra C15UG % en la selva C1UG Y12Z. (n eldepartamento de ima las onas vitLcolas est'n u9icadas en su ma%orLa en elvalle de "añete las variedades de uva cultivadas sonK Pue9ranta /talia 7e#ra"riolla % Evina. +or otra parte la re#ión de /ca posee un clima c'lido %des6rtico con lluvias escasas temperaturas comprendidas entre los 12 " %los 2 " % una humedad relativa promedio de U. as principalesvariedades de uvas cultivadas para ela9oración de pisco sonK Pue9ranta Cla dema%or producciónG /talia &l9illa % -orontel Csólo en el valle de =cuca;eG.

&requipa presenta un clima templado % des6rtico con temperaturas entre los12 " % los 2 " % una humedad relativa comprendida entre 1U % 25U. asprincipales variedades de uvas cultivadas para pisco sonK 7e#ra "riollaoscatel Pue9ranta e /talia. (n &requipa en el 214 se ha re#istrado un




12

incremento de 5U en la producción de +isco. (n nuestra re#ión e)isten 45productores de pisco % ellos 9a;o supervisión de la >erencia de +roducciónela9oran 42 mil litros al año. (n los valles de a;es VLtor a Ho%a % otros seproduce pisco en &requipa.

(l principal desaLo para el sector vitivinLcola es lo#rar reducir la de#radaciónde los suelos ;unto con la contaminación % ahorro del a#ua.

2&1&2 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

2&1&2&1 TAMANO DEL MERCADO % MERCADO POTENCIA

(n +erM la producción de pisco creció en los Mltimos cinco años auna tasa promedio anual de 15U principalmente por incrementoen demanda interna. A su participación apro)imada en el mercadode 9e9idas alcohólicas es de 3.!U.

Fuente: Diari !esti"n #$a u%a & e' Pis()

2&1&2&2 ESTACIONALIDAD

T 0estival de la Vendimia en /caK (sta actividad vincula a la uva %el pisco con las maniestaciones culturales % promueve elturismo se realia en el mes de aro su o9;etivo es con#re#ara miles de personas para o9servar espect'culos ol<lóricos %cele9rar la o9tención del ;u#o de uva con el que se ela9ora elvino el pisco % la cachina C;u#o de pisco ermentadoG.

T a Ruta del +iscoK Recientemente las principales 9ode#as % el#o9ierno ;unto con restaurantes de la re#ión de /ca vienenpromocionando la ruta del pisco este circuito que intentarescatar la tradición vitivinLcola de esta ona resalt'ndolo comoun atractivo turLstico asL como otras maniestaciones culturalescomo la comida tLpica mMsica artesanLas % arquitectura. /nclu%ea ! 9ode#as de /ca.

T DLa del +isco ,ourK Desde el 23 se ha esta9lecido el primers'9ado de e9rero como el dLa del +isco ,our a nivel nacional elpisco sour es una 9e9ida a 9ase de pisco.

T a ,emana del "hilcanoK (n esta estividad se proponeincentivar el consumo de esta 9e9ida a 9ase de piscopromoviendo su uso.

Fuente: Diari C*er(i #$a se*ana +e' Ci'(an)

2&1&2&3 EVOLUCIÓN DEL SECTOR

a producción de uva para el año 213 se incrementó 211 porciento de9ido a la e)pansión de 'reas sem9radas en +iura /ca&requipa % en menor medida ima. &simismo contri9u%eron las

condiciones clim'ticas normales % li#eramente c'lidas las cualesavorecieron la cosecha de las dierentes variedades de uva.




13

as 4 9ode#as pisqueras en el +erM producen m's de 35millones de litros de la 9e9ida de 9andera por año. &dem's elpisco lle#ó en el 213 a un total de 42 mercados internacionalestotaliando e)portaciones por 5.4 millones de dólares sinem9ar#o esto representó un leve descenso de 2.1 U inormó la&sociación de ()portadores C&de)G. (ste desempeñó respondió ala diLcil situación que atravesa9a su principal destino (stadosEnidos.

as principales innovaciones se encuentran en la e)portación deesta 9e9ida %a que se presentan mercados sumamente atractivoscomo (stados Enidos se#uido de "hile &lemania Hapón %(cuador. a ma%orLa de e)portaciones se concentra en empresasinte#radas verticalmente C#randes productores propietarios deviñas % 9ode#asG .&dem's el ministro de la +roducción señaló que

apro)imadamente en 5 años el +erM puede convertirse en laprimera potencia a#roe)portadora mundial dado el inmensopotencial que tiene esta actividad.

Fuente: #Me*ria Anua' -CR /01)

2&1&2&4 TENDENCIA DEL SECTOR

(n el +erM se consume seis millones de litros de pisco % se calculaun consumo per c'pita de menos de 1 litro valor que es 9a;o encomparación a "hile donde el consumo per c'pita es de 2.5 litros.,e sa9e que el consumo interno crece 15U cada año desde el

21.

2&1&2&( CRECIMIENTO POTENCIAL

a industria del pisco se encuentra dentro del mercado de 9e9idasalcohólicas en el +erM por lo que es necesario conocer laparticipación que tiene esta industria dentro del mercado total.

B?;7 P798;;=7;@

"ervea . UVino !. U+isco 3.! U=tros 9e9idasalcohólicas

1.4 U

TOTAL 100&000uente8ela9oraciónK +ropia

,in em9ar#o en esta industria e)iste mucha producción inormal% la alta de una adecuado sistema de fscaliación por lo que nose encuentran ciras e)actas de su participación asL mismo se

devela un importante desorden or#aniacional un estancamientode la industria pisquera o9edecerLa a la alta de apo%o del (stado.




14

2&1&2&* INFRAESTRUCTURA

+ara producir un litro de pisco se necesitan seis <ilos de uva C14<ilos si es de la variedad mosto verdeG % teniendo en cuenta queun 9uen campo da 2 - por ha Cequivalente a 25 litrosG senecesitarLan 35 has para producir un millón de litros. osvolMmenes de producción de pisco por 9ode#a sonma%oritariamente pequeños % van desde los 5 litros a m's de15 litros por lo #eneral los productores venden la totalidadde su producción de pisco antes de empear la si#uientecampaña.

Fuente: A+e2 #$a e23rta(i"n +e Pis()

2&1&2&# FORMATOS EN LA INDUSTRIA

,e producen cuatro tipos de piscoK

T +isco +uro 7o &rom'ticoK =9tenido de una sola variedad noarom'tica Cusualmente que9rantaG se le conoce como piscopuroS.T +isco +uro &rom'ticoK =9tenido de una sola variedadarom'tica. -iene el nom9re de la uva utiliada.T +isco &choladoK ,e ela9ora con distintas uvas pisqueras Ces un9lendG.

T +isco osto VerdeK Resulta del mosto incompletamenteermentado por eso se denomina verdeS.

&dem's se encuentras presentaciones de estos tipos de pisco enK9otella de vidrio sola 9otella de vidrio en ca;a de cartón 9otellade vidrio en ca;a de metal % 9otella de vidrio en ca;a de madera.

2&1&2&" CANALES DE VENTA

,on cuatro los canales de VentaK supermercados % licorerLas

e)portadoras 9ode#as CturismoG % hoteles % restaurantes.

2&1&2&! PRECIOS DEL SECTOR

(l costo promedio de producción en planta WuctMa entre ,8. 2 %,8. 23 por litro pues ha% que invertir en recursos humanos en elcuidado del viñedo producción de la vid transormación en piscoetc.

2&1&2&10 MÁRGENES DE LA INDUSTRIA




15

(l mar#en de rendimiento del sector suele ser de 1U a 15Uapro)imadamente pero no se conocen ciras e)actas.

2&1&3 ANÁLISIS DE LAS FUERAS COMPETITIVAS

2&1&3&1 ENTRADAS DE NUEVOS COMPETIDORES

+ara la entrada de nuevos competidores a este mercado e)istendierentes tipos de 9arreras comoK

&G (scase de -ierras de "ultivo de Evaa producción de vid necesita condiciones clim'ticas especialesque se dan Mnicamente en la costa del +erM % principalmente enlos departamentos de /ca ima &requipa oque#ua % -acna.

:G (scase de &#uaa escase del recurso hLdrico ha hecho que se convierta en uninsumo caro por lo cual las 9ode#as industriales que 9uscantener un ne#ocio inte#rado tendr'n ma%ores costos dee)tracción de a#ua. ientras que las empresas que empleanacopio de uva ver'n encarecidos los costos de la materia primaprincipal del +isco.

"G Desarrollo del +roceso +roductivoa industria del +isco peruana se 9asa en un proceso productivotradicional que se caracteria por la utiliación de pocatecnolo#La % t6cnicas 9astante anti#uas. +or lo tanto para

in#resar al sector % competir a nivel internacional se requiereinversión en tecnolo#La especialiada % de punta. &quL entra atallar tam9i6n que la alta de educación % capacitación t6cnica delos a#ricultores es un pro9lema %a que se requiere invertir encapacitación en particular si se invierte en nuevas tecnolo#Las.

DG 0alta de 0inanciamiento&nte la e)istencia de pocas uentes de fnanciamiento para laa#ricultura % las elevadas tasas de inter6s se recurre mucho alfnanciamiento propio.

(G +resencia de +roductos &dulteradosa importante presencia de productos adulterados % alsifcadoses una 9arrera de entrada porque le quita participación demercado al +isco ori#inal % aecta su presti#io % ventas.

2&1&3&2 EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

os a#ricultores son quienes proporcionan la materia prima vitalpara la producción de +iscoO actualmente e)iste una #rancantidad de pequeños productores de uva que se ven o9li#ados aaceptar las condiciones impuestas por las 9ode#as de +iscoO

porque est'n 9asados en una economLa de su9sistencia. +or lotanto no e)iste nin#una amenaa de inte#ración vertical hacia




1!

adelante puesto que se necesitarLa de #randes superfcies decultivo % una #ran inversión.

a atomiación de los proveedores hace que el costo de cam9iarde proveedor sea 9astante 9a;o en la medida en que cumplancon los est'ndares de calidad en la uva requeridos. +or lo tantolos proveedores de materia prima tienen un 9a;o poder dene#ociación en la industria. (n el caso de los proveedores deinsumos estos tiene un poder de ne#ociación 9a;o porque e)isteuna amplia oerta de esos productos con distintos niveles decalidad % precio % se trata de productos importantes pero que notienen el peso m's alto en el costo total del producto.

2&1&3&3 DESARROLLO DE PRODUCTOS SUSTITUTOS

os productos sustitutos del +isco son todas las 9e9idas

alcohólicas e)istentes en el mercado peruano %a que satisacenla misma necesidad que el +isco. (ntre estas 9e9idas seencuentran principalmenteK la cervea el vino el ron el [his<% %el tequila. (l consumo per c'pita de cervea por año es de4itros 1 itro de vino % 1 itro de ron % a#uardiente mientrasque el del pisco es solo de .5itro.

+or otro lado el +isco adulterado o alsifcado representa unaorma de competencia desleal que tam9i6n se puede incluirdentro de la uera de productos sustitutos.

2&1&3&4 EL PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS COMPRADORES

(n el caso de los clientes fnales estos tienen un 9a;o poder dene#ociación %a que son muchos clientes individuales quienescompran volMmenes 9a;os % se ven o9li#ados a aceptar el precioen el punto de venta. Respecto a los canales de distri9ución estosse encuentran 9astante concentrados % tienen un alto poder dene#ociaciónO de9ido a que las empresas distri9uidoras son mu%especialiadas en t6rminos de producto % co9ertura e imponensus condiciones a las 9ode#as de pisco porque fnalmente son elne)o con los ma%oristas % minoristas. &simismo estos Mltimos se

encar#an de llevar el producto al cliente fnal % e)i#en ciertosrequisitos para vender el pisco como precios echas de pa#opromociones % descuentos.

E' 456 +e 'a 3r+u((i"n +e 3is( está +irigi+a a' *er(a+ intern, 3r ' 7ue e' 3rin(i3a' ('iente +e 'a e*3resa es e' (nsu*i+r na(ina'. En 'a in+ustria +e' Pis(, 's inter*e+iaris sn(nsi+era+s (* ('ientes e in('u&en a 'as e*3resas+istri8ui+ras, *a&ristas & *inristas.

2&1&3&( RIVALIDAD ENTRE LAS EMPRESAS UE COMPITEN EN EL

MERCADO




1

(l atractivo de este mercado es alto la industria del +isco en el+erM ha tenido un crecimiento sostenido en estos Mltimos añosde9ido a la acuciosa demanda no solo del mercado interno sinotam9i6n del e)terno en donde se han a9ierto mercados cada vem's auspiciosa para nuestros licores de 9andera. (ste mercado secaracteria por una rivalidad entre competidores medioTalta. aindustria del +isco presenta una #ran cantidad de competidoresentre productores re#istrados % no re#istrados. (s asL que loscompetidores persi#uen estrate#ias de crecimiento que en elcaso de los productores industriales pueden lle#ar a ser a#resivas.

2&1&4 ANÁLISIS DE LA OFERTA

2&1&4&1 LA COMPETENCIA DIRECTA

(n el mercado se encuentran competidores de destiladossimilares que cuentan con la D=+isco. a competencia directaest' constituida por las empresas "epas de oro C4UG &ntonio:iondi e Qi;os ,.&." CUG +iscos a;es ,.&." CUG :ode#as %Viñedos -a9ernero CUG Viña =cuca;e C.2UG ,antia#o PueiroloC.5UG :ode#as % Viñedos -acama C12UG % otras marcasinormales C43UG.

2&1&4&2 FACTORES CLAVES DE ')ITO EN EL SECTOR

os actores de 6)ito identifcados son los si#uientesK

T odo de tra9a;o semi automatiado mantenimiento 9'sicodel proceso tradicional

T 7uevas t6cnicas de recolección de rutasT =9tención r'pida de materia prima al estar inte#rado con el

proveedor principal.T 7o de;a resaca al cumplir con el retiro ideal de la ca9ea

del destilado lo que por consecuencia evita los dolores deca9ea posteriores a su consumo conocidos como resaca.

T :alance entre aroma % nivel de alcoholT e;or posicionamiento del +isco +eruano como 9e9ida

9andera del +erM

T +iscos "aman' cuenta con la Denominación de =ri#en+isco CD=+iscoGT "uenta con una variedad de tipos comoK &cholado

Pue9ranta oscatel /talia -orontelT "apacidad de dierenciación respecto a otras marcasT ()celente e)hi9ición en los puntos de venta

2&1&4&3 NATURALEA DE LA COMPETENCIA ACTUALPROBABLE

Eno de los pro9lemas que aecta la comercialiación en el paLs esla competencia desleal que comprende la adulteración %

alsifcación de pisco % el contra9ando de licores sustitutos. 7oo9stante se han realiado campañas de fscaliación en contra de




1

los productos adulterados por parte de /7D("=+/ a trav6s devisitas inopinadas a los adulteradores o lu#ares de e)pendio.

& pesar de eso se espera que los actuales competidores en elsector si#an siendo los mismos a uturo. (s posi9le que si#anin#resando m's productos de otras marcas al sector pero esto sedar' 9'sicamente por el sector artesanal. a competencia est'dada a nivel de los que orecen destilados con el 9alancerequerido entre aroma % nivel de alcohol que el paladar de losperuanos disruta. +iscos "aman' lidera esta cate#orLa asL comotam9i6n a nivel de precios 9a;os de destilados de calidad.

(l pisco es un licor con tradición e historia en su ela9oracióndierenci'ndose entre otras 9e9idas por su alta calidad. & pesarque la ma%orLa de productores tra9a;en artesanalmente la altacalidad es una caracterLstica de los pequeños medianos %#randes productores industrialiados.

Qa% un uerte inter6s de tener presencia en los canales de venta% hacer pu9licidad de los premios e /,,=, o9tenidos tanto a nivelnacional como internacional.

2&1&4&4 ESTRATEGIAS ACTUALES % PROBABLES RESPUESTAS ALPLAN

a primera estrate#ia 9'sica que utilia +iscos "aman' en laDierenciación al hacer que sus clientes perci9an el destilado conun car'cter de Mnico comparado con sus competidores. (l pisco

"aman' est' producido con uva cultivada en "aman' con ladestilación % la ela9oración del producto en esta ona lo cual haceque de dierencie de los dem's pisco empleando una materiaprima neta camane;a lo cual hace autentico el aroma % sa9or.

&ctualmente pisco "aman' se encuentra desarrollando unaestrate#ia de +enetración de ercado para aumentar suparticipación de mercado. (sta empresa est' posicionando con el9alance que el paladar peruano desea. &sL mismo est'reorando si#nifcativamente sus redes de distri9ucióninstal'ndose en punto claves en "aman'. ,e encuentra

aumentando tam9i6n sus esueros promocionales 9rindandoauspicios en eventos realiados en "aman' %a sea otocross olas diversas actuaciones realiadas en la plaa de &rmas de"aman'. -am9i6n mantiene una propa#anda en revistas deturismo de "aman' permanentemente % propa#anda en radio en6poca de verano. a empresa hace de#ustaciones en "aman' enechas especiales o9sequiando llaveros +iscos "aman' % polos.

+isco "aman' est' implementando tam9i6n una estrate#ia dedesarrollo de productos racionaliando su lLnea de productos %centr'ndose en la destilación de tan solo cuatro tipos de pisco.

,e espera que con estas estrate#ias implementadas la empresade +iscos "aman' undada hace apro)imadamente 5 años




1

o9ten#a el reconocimiento de la #ente "amane;a quienes loconocan % se identifquen con el destilado como un productoautónomo. o#rando asL una aceptación ma%or en el mercado dereerencia.

2&1&4&( BARRERAS COMPETITIVAS POR SUPERAR

+isco "aman' de9e superar el uerte posicionamiento que tienensu competidores directos como lo es "epas del oro % +iscosa;es. +uesto que estos destilados tienen una me;or percepciónde las cualidades or#anol6pticas C9rillanteO la percepción de lasl'#rima el cordón % la rosaO aromasO sa9orO caudalLasO entre otrasG

+iscos "aman' es consciente de que su destilado no carece dedichas cualidades en el correcto 9alance sin em9ar#o sa9e quede9e posicionarlas en la mente del consumidor. (s

posicionamiento es un proceso lar#o que necesita de laconstancia necesaria en la calidad del destilado pues necesita deun reconocimiento como marca que se lo#ra con una calidadperdura9le en el tiempo.

2&1&4&* FUENTES DE POSIBLE VENTA$A COMPETITIVA

,e esta9lece que las principales uentes posi9les de venta;acompetitiva son las si#uientesK

T e;or t6cnica de destilado que ase#ure la calidadT (s un pisco 1U puro lo que #arantia su e)quisito sa9or

T "alidad 9asada en la e)periencia del consumidor acorde alos atri9utos del destilado que este 9usque.

T Destilado con un car'cter de Mnico al ser producido con lauva cultivada en "aman'

T antenimiento al m')imo del proceso tradicional de laela9oración del destilado minimiando los procesosautomatiados.

2&1&( ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR

2&1&(&1 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

(l +isco "aman' es distri9uido principalmente en a provincia de"aman' esta cuenta con 51.314 ha9itantes.

a composición de compras es #racias a que el producto lo#radoes un +isco de la m's alta calidad hecho de pura uva sin meclade al#Mn aditivo quLmico sa9or persistente % suavidad e)trema.(s ideal para de#ustarlo solo con hielo o en cócteles. &dem's elpisco posee un aroma u ra#ancia inimita9le en cualquierpresentación.

a empresa est' orientada a los compradores % pa#adores como

son el pM9lico adulto de 3 años a m's % al#unos distri9uidoresque compran por ma%or. (n lo que es el usuario ho% en dLa los




2

consumidores son clientes a partir de los 1 años. "lasifcando enclase :\ % &T.

(l proceso de decisión que adopta el consumidor al momento derealiar su compra en primer lu#ar el cliente compara dierentesmarcas del producto en este caso el pisco. Aa sea sa9or calidadpresentación % precio. (l cliente se inclinar' m's por el productoque le proporcione todo lo que 9usca para satisacer sunecesidad. A por Mltimo comprar' la marca del pisco que ha%acomplementado me;or los est'ndares del producto que requiere elcliente.

(l nivel de implicación se ve identifcado cuando los compradoresal momento de realiar la compra necesariamente 9uscan queeste sea pisco "aman' el usuario tiene preerencia con el +isco"aman' por el sa9or que lo caracteria % el pa#ador 9usca unprecio re#ularmente cómodo.

as principales motivaciones de la decisión de compra son elsa9or que les proporciona al de#ustar el producto el nivel desatisacción que les da el consumir el +isco "aman' la calidad %presentación del producto % por Mltimo que ten#a un proceso deela9oración se#ura % de confana.

(l paquete de 9enefcios que 9uscan los clientes es 9'sicamentepoder consumir un producto que ten#a 9uen sa9or calidad % queproporcione la confana % se#uridad de que el producto hapasado por un cuidadoso procedimiento en el momento de sua9ricación para que de este modo val#a la pena pa#ar por este

producto.

(l pisco se consume puro pero tam9i6n se usa mucho en lacoctelerLa para lo cual se necesita tener 9arman que conocanlos tra#os cl'sicos % de esta orma pueda desarrollar creacionescon el fn de cautivar por su simplea % calidad 9uscandoequili9rio #astronómico % 6tico.

os piscos "aman' pueden usarse no solo como 9e9ida con uncierto #rado de alcohol para cele9raciones si no tam9i6n sepuede utiliar para la preparación de al#unas comidas. -am9i6n

ha% muchas otras creaciones en las cuales se usa el pisco. ,on9ienvenidas las iniciativas para omentar de manera creativa elconsumo del pisco siempre % cuando no conundan alconsumidor. De9e quedar claro cu'ndo un producto es un pisco %cu'ndo es un derivado de 6ste.

(n un uturo saldr'n m's variedades de pisco % para evitarimitaciones o productos que ten#an una presentación similar a+isco "aman' lo#rando conundir al comprador nuestra empresaquiere lo#rar una caracteriación propia lo cual lo damos en lapresentación de cada una de las variedades del pisco teniendoun tamaño casi no mu% comMn de 5ml nuestro lo#otipo tiene

el nom9re de nuestra provincia % en relieve.




21

(l motivo de hacer una nueva ima#en es porque en el mercado esmu% comMn el envase de 5ml. A tapa comMn nuestro envasecuenta con un corcho lo cual lo hace un poco cl'sico pero conal#o innovador.

os niveles de ventas que ha re#istrado la empresa de +iscos"aman' son recuente se#Mn estadLsticas de los puntos de venta% distri9ución.+rincipalmente los clientes son m's receptivos en lo que es lacalidad % el sa9or que les proporciona el +isco "aman'.

Dentro de las estadLsticas la tasa de nivel de satisacción con unU es mucho ma%or que el de insatisacción con un 23U %a que#racias a que el producto es completo % contiene el perfl de piscoque los clientes 9uscan.

2&2 ANÁLISIS INTERNO

2&2&1 RECURSOS DE LA EMPRESA % ESFUEROS DE MARKETING

(l pisco "aman'S es un producto de alto valor a#re#adopreerentemente dierenciados orientado al mercado mundial que deseasatisacerlas necesidades % e)pectativas de nuestros e)i#entes clientesen cualquier mercado.

os principales propósitos sonK

T o#rar la preerencia del pM9lico.T +osicionar la marca en el mercado arequipeñoT "onquistar nuevos mercados tanto nacionales como

internacionalesT ,er lLderes en el mercado de piscos

+R=DE"-=,.T

+isco "aman' es una empresa arequipeña u9icada en la provincia de"aman'O tiene uno de los productos 9andera del +erM +/,"= con unapresentación de 5 ml % de dierentes variedades comoK +isco -orontel+isco /talia +isco &cholado +isco Pue9ranta +isco oscatel.

os productos satisacen el paladar de un 9uen catador %a que la calidadser' perci9ida al instante. os piscos se dierencian a los dem's porquetiene #ran innovación en los diseños pero nunca olvidando lo cl'sico. (lpisco "aman' est' producida con uva cultivada en "aman' con ladestilación % la ela9oración del producto en esta ona lo cual hace que dedierencie de los dem's pisco empleando una materia prima neta"amane;a lo cual hace autentico el aroma % sa9or.

os proveedores tienen una calidad insupera9le %a que est'n hechos dela me;or producción de la tierra hacedera. (n la #ama de productosorecemos cinco variedades de piscos tales como +isco -orontel +isco/talia +isco &cholado +isco Pue9ranta +isco oscatel lo cual casi nunca

la competencia presenta todos aunque nuestro producto estrella es el+isco &cholado.




22

+R("/=.T

a polLtica de precios que tiene es un poco elevada para los que est'nacostum9rados o a un patrón esta9lecido lo cual no quisieron re#ir en elproducto %a que a ma%or calidad ma%or es el costo asL mismo el precioal que venden al por ma%or ser' un poco m's asequi9le a otras empresaso centros de distri9ución.

(lprincipal o9;etivo esK ma%or calidad ma%or costoS lo cual estaestandariada en la empresa diferen con otras %8o muchas empresasque tienen desde hace mucho tiempo un precio f;ado % que elconsumidor %a lo conoce pero tendrLa que de#ustar nuestro producto %se dar' cuenta que realmente vale la pena.

+&]& = D/,-R/:E"/@7.T

(l canal de distri9ución por ahora es mu% estrecho % no mu% selectivo %a

que est' diri#ida para todos especialmente porque est'n en proceso deintroducción por lo tanto de9e acercarse m's a todo el pM9lico % que seam's conocido en corto tiempo asL tendr'n lue#o un pM9lico %a f;ado alque e)actamente quieren lle#ar.

(l producto sale del mismo viñedo actualmente est' en varios puntos deventa a nivel provincial.

+R=="/@7.T

a estrate#ia de promoción va ser la promoción de ventas #racias a la

#arantLa que 9rinda adem's del o9sequio que viene a lado de la 9otellaaun no se ha estipulado nin#una otra promoción ha9lando de preciostampoco toman como una 9uena opción las re9a;as de precio %a que nose verLa 9ien en este ciclo de vida.a promoción tam9i6n se ve vinculada %8o li#ada a la actualidad con latecnolo#La cuentan con su propio portal % su cuenta en el 0ace9oo< enmu% corto tiempo ha tenido varias visitas pre#untas % elicitacionesso9re el producto oerente.

-am9i6n cuentan con la pu9licidad en auspicios en piques de autos en laprovincia apo%ando al deporte e)tremo.


EMBASETIPO

BOTELLASOLA

BOTELLA ENCA$A DECARTÓN

BOTELLA ENCA$A DEMADERA

ACHOLADO ,83. ,833. ,83.UEBRANTA ,83. ,833. ,83.MOSCATEL ,83. ,833. ,83.ITALIA ,83. ,833. ,83.TORONTEL ,83. ,833. ,83.



23

3& ANÁLISIS ESTRAT'GICO

3&1 MATRI FODA

0=R-&(]&,T Denominación del ori#en del piscoT &lta valoración como re#aloT &ceptación por todos los niveles socioTeconómicos

T :alance entre aroma % nivel de alcoholT 7o de;a resacaT +roceso semi automatiadoT "ontrol de calidad estricto

=+=R-E7/D&D(,T +otencial del desarrollo de productosT "recimiento sostenido del sectorT &mpliación del inter6s % #usto por el +isco de9ido al 9oom

#astronómico del paLsT "onsumidor con tendencia ecoló#ica % medio am9ientalista

T "reciente valoración % apreciación del pisco peruanoT (l consumo de pisco en el mercado peruano crece impulsado por el

se#mento ;oven so9re todo los estratos económicos & % :

D(://D&D(,T (s m's caro que la cerveaT ()iste en el +erM h'9ito de consumo de otros licoresT +oco tiempo de la marca en el mercadoT a vinaa que elimina produce residuos de alta car#a or#'nica que son

causales de un impacto am9iental ne#ativo

T 7o defnición del posicionamiento dierencional en consumidoresT (mpresa precio aceptante




24

&(7&]&,T (l pisco peruano no cuenta con la denominación D= a nivel

internacionalT &tri9utos % marcas de valor poco conocidasT "ontra9ando % productos adulteradosT /mportación de piscos a precios m's 9a;os que los nacionalesT 0acilidad en la aparición de nuevos competidoresT (l 55U de los consumidores no es leal a su marcaT a viticultura se e)tiende a dierentes lu#ares del +erM dando paso a

competidores artesanales.T a%or aceptación de productos sustitutos

3&2 MATRI BCG

a matri :"> se constru%e con 9ase en dos criteriosK la tasa de crecimientodel mercado que sirve de indicador de la atractividad % la participación demercado relativa al ma%or competidor C:ode#as % Viñedos -acamaG que actMacomo indicador de la competitividad. +ara ela9orar esta matri se haconsiderado a los principales competidores de la empresa +iscos "aman' % setra9a;ó con los si#uientes datos estimados pues no se conocen ciras e)actas.

"onociendo estos datos se identifcóKT -asa de crecimiento del mercado ^ 1!.42 UT "uota de mercado relativo C+iscos "aman'G ^ .124




25

,e conclu%ó que la empresa +iscos "aman' se encuentra en el cuadrante delos interro#antes donde la tasa de crecimiento es alta % se muestra un

mercado atractivo pero la empresa +iscos "aman' no tiene una uertecapacidad competitiva. a necesidad de inversión en esta empresa es altapara decidir si crecer' Cconvertirse en un producto estrellaG % lo#rar' u9icarsesatisactoriamente en la industria de piscos se pueden aplicar estrate#iasintensivas Cpenetración de mercado desarrollo de mercado o desarrollo deproductosG.

3&3 MATRÍ ANSOFF+iscos "aman' para la comercialiación de su variedad de piscos u9ica susestrate#ias de mar<etin# en la matri de crecimiento de productos % mercadosdenominada _D(,&RR== D( (R"&D=_ por ser una empresa que va ae)pandir su mercado.

os piscos que destila % comercialia +iscos "aman' se encuentran en laetapa de crecimiento puesto que se intenta incursionar en nuevos mercadoses decir en mercados aMn no e)plotados.




2!

4& DECISIONES ESTRAT'GICAS DE MARKETING

4&1 SEGMENTACIÓN % POSICIONAMIENTO

4&1&1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN(l criterio de se#mentación que se utiliar' en +isco "aman' (./.R.es la se#mentación por nivel socio económico C7,(G. (n el +erM elconsumo perTc'pita de +isco es 9a;o con respecto a otras 9e9idascomo la cervea o el ron cu%os consumo perTc'pita por año son 4litros % 1 litro respectivamenteO siendo el del pisco de solo de .5 litropor año. +ese a esto son los niveles socioeconómicos medios altos losm's proclives a preerir consumir este tipo de 9e9ida.

0uenteK &+(/

(la9oraciónK Departamento de (studios(conómicos ""/&


D/,-R/:E"/@7 D( & +=:&"/@7 D( &R(PE/+& +=R 7,(7/V((,

,="/=("=7=/"=,213 214

7,( & 8 &lta edia &lta7,( : 8 edia

14.3 U 1.2 U

7,( " 8 :a;o ,uperior 2 U 31 U7,( D 8 :a;o /nerior 41.2 U 34.2 U

7,( ( 8 ar#inal 15.4 U 1!.! U



2

De los datos e)puestos en la ta9la se puede apreciar que los sectores&T: han crecido en casi 4 puntos porcentuales del año 213 al año214 representando en este Mltimo el 1U de po9lación ur9ana en

&requipa. +ese a representar un porcenta;e poco si#nifcativo en eltotal #eneral de la po9lación este sector suele ser mu% atractivopara empresas como +isco "aman' (./.R. porque los consumidoresde sus productos han de tener cierto nivel de cultura % estilo de vidaque les va a permitir apreciar m's el producto que estuvieranconsumiendo.

4&1&2 IDENTIFICACIÓN DE MERCADOS METAS

+ara identifcar con ma%or claridad la renta9ilidad de los se#mentoses necesario hacer uso de datos acerca del nivel de in#reso % de

#astos corrientes de las amilias por nivel socioeconómico.

/7>R(,=, A >&,-=, D( &, 0&//& (7 &R(PE/+&

7/V( ,="/=("=7@/"=

/7>R(,= (7,E&+R=(D/=

>&,-="=RR/(7-((7,E&+R=(D/=

& T : ,8. 3!13 ,8. 21

" ,8. 1 ,8. 1

D ,8. 5 ,8.

( ,8. 31 ,8. 3 0uenteK /7(/ (la9oraciónK +ropia




2

(l mercado meta est' principalmente defnido hacia el sector &T:. ,eaprecia que la dierencia m's si#nifcativa entre el nivel de in#resos %el #asto corriente la tienen las amilia del 7,( &T: este hechoortalece la idea de ele#ir a este se#mento como mercado meta %aque ma%or parte de su in#reso se va a destinar a consumir(**+ities o al ahorro al ser el +isco un (**+ities estese#mento es el m's renta9le para +isco "aman' (./.R.. "omo semencionó antes las caracterLsticas propias de los consumidores deeste nivel hacen que 9e9idas como el +isco est6n entre sus opcionesde consumo % preerencias de compra.

4&1&3 POSICIONAMIENTO

Respecto al posicionamiento que tiene +isco "aman' se#Mn el

#erente #eneral Daive 0ern'nde edina el ma%or competidor de laempresa +isco "aman' %a sea por calidad % precio es +isco "epas deoro marca con el 4U de participación en el mercadoO esta empresamane;a adecuadas polLticas de precio % a#resivas estrate#ias deposicionamiento como 9Un trag +e gran e2('usi%i+a+ & e2(e'entesa8r9. ,e de9e de considerar que la amenaa de productossustitutos dL#ase cervea vino ron [his<% % tequila es un actorque no de9e ser desatendido %a que de9ilita el posicionamiento quese pueda tener aparte de reducir la participación en el mercado. om's recomenda9le para +isco "aman' es reorar su presencia entodos sus canales de distri9ución asL como enocar esueros parame;orar el conocimiento % percepción de valor de su marca %

producto respectivamente en el mercado arequipeño.

Qo% en dLa los consumidores eli#en una marca determinada de +iscono por lealtad a la marca que en este sector es mu% 9a;a sino por loque representa consumir esta marca e)clusividad cultura selecciónetc. "onociendo esto en +isco "aman' se ha de desarrollar unESTRATE!IA DE POSICIONAMIENTO POR DIFERENCIACIÓN DE IMA!ENentonces %a no se dierenciar' por sus caracterLsticas tan#i9les comosa9or % presentación sino por la ima#en que ten#a rente a sucompetencia es decir se ha de promocionar la percepción de +isco"aman' como “Pisco de tradicional de gran calidad, con

aroma, sabor y el balance que el paladar peruano desea”.ane;ando una ima#en seria que le d6 el mensa;e al consumidor queest' consumiendo un producto de primera cate#orLa en el cual puedetener confana. & su ve se de9e mane;ar todo un tema visual %lle#ar a la promoción de 9oca en 9oca.

:(7(0/"/=,K En producto de 9uen sa9or calidad que proporcionaconfana % se#uridad de ha9er sido ela9orado 9a;o un cuidadosoproceso de a9ricación. &-R/:E-=,K +isco ela9orado a 9ase de materia prima neta camane;acon autentico el aroma % sa9or.




2

4&1&4 CARACTERÍSTICAS OPERACIONALES DEMOGRAFÍAUBICACIÓN GEOGRÁFICA ETC&

as personas tenemos una serie de necesidades 9'sicas las m's9'sicas son las que atienden las necesidades fsioló#icas como laalimentación. +isco "aman' es un producto que va a satisacernecesidades secundariasO al ser una 9e9ida con contenido alcohólicova a actuar como un cataliador social es decir va a provocaralteraciones en la conducta estos cam9ios por lo #eneral van apermitir que el proceso de socialiación con otras personas se lleve aca9o de una manera m's '#il % amena. (n el proceso de decisión decompra el cliente compara dierentes marcas de pisco actores comosa9or calidad presentación % precio son los evaluados. +ara lue#ocomprar la marca del pisco que sea perci9ida como la que va asatisacer los est'ndares del producto que requiera. . (ntonces losesueros de mar<etin# de9en estar diri#idos a personas que ten#an#anas de socialiar % de acompañar ese proceso con al#una 9e9ida

del tipo del pisco.

(l 'm9ito del plan de mar<etin# es la Re#ión &requipa principalmentela ciudad %a que es ahL donde se quiere in#resar con uera. (n losMltimos años los niveles de ventas que ha re#istrado la empresa sonconstantes % los consumidores muestran un nivel de satisacción conel producto de U. (n &requipa la producción de pisco lle#a a los4 mil litros anuales. ,e cuenta con 4 hect'reas de cultivos deuva pisquera en los dierentes valles de la re#ión produciendo 11variedades de uva. (n el +erM se consume seis millones de litros depisco. A se calcula un consumo per c'pita de menos de 1 litro. ,esa9e que el consumo interno crece 15U cada año desde el 21#racias a los constantes esueros de las entidades correspondientespor ortalecer % promocionar el consumo de esta 9e9ida de car'cternacional. Fuente: Entre%ista RPP a E+gar R8'es Fa'("n su8gerente+e In+ustria;

4&2 OB$ETIVOS DE LA COMPA.ÍA

+isco "aman' tra9a;a en 9ase a 3 o9;etivos principalesK1. o#rar consolidarnos como una marca sLm9olo de la Re#ión &requipa

lo#rando la preerencia del consumidor % marcar venta;a ante los

competidores con nuestro producto.2. =recer un producto de 9uena calidad a un precio cómodo para elconsumidor pero que permita o9tener un mar#en de #anancia acepta9lepara la empresa.

3. o#rar que tanto el mercado como el tra9a;ador de la empresa seidentifquen con la marca.

4&3 OB$ETIVOS DE MARKETING

4&3&1 OB$ETIVOS DE VENTA

+or ser +isco "aman' un producto que no tiene muchos años en elmercado la marca no es mu% conocida en el mercado local se




3

encuentra en su etapa de crecimiento por lo que es necesarioor#aniar la uera de ventas a fn de impulsar el producto % e)pandirel mercado. os o9;etivos principales sonK

+oder aumentar las ventas tanto en la re#ión &requipa como anivel internacional mediante estrate#ias de mar<etin# %distri9ución del producto.

o#rar satisacer la demanda del cliente al comprar el +isco"aman' tanto por su sa9or calidad % presentación lo#randosatisacer las e)pectativas del consumidor.

"omo o9;etivo se tiene aumentar la tasa de ventas anuales delpisco &"Q=&D= que es el producto estrella de +isco "aman' %aque su venta ho% en dLa es de promedio 5 unidades al añodistri9u%6ndose en "aman' % &requipa Mnicamente mediantesrestaurantes discotecas % supermercados.

+oder lle#ar a los clientes de los sectores de clase :\ % &T. Aa quelos precios son un poco m's elevados del promedios de las otras

marcas de pisco. ,atisacer las demandas de todo tipo de #usto de los clientes por

eso +isco "aman' cuenta con 5 variedades de piscoK &choladoPue9ranta oscatel /talia % -orontel. os precios solo en 9otellason de ,8. 3 9otella en ca;a de cartón son de ,8. 33 % 9otella enca;a de madera son de ,8. 3

4&3&2 OB$ETIVOS DE PARTICIPACIÓN DE MERCADOos principales o9;etivos en los que se centra +isco "aman' respectoa la participación de mercado sonK

&umentar el porcenta;e de las ventas del producto con respecto aotras compañLas que comparten la misma cate#orLa en el mercadodel pisco.

,e#uir posicionando a la marca +isco "aman' en el mercado tantonacional como internacional.

antener presencia competitiva en el mercado diversifcando laproducción.

/ntroducir +isco "aman' en ma%or cantidad de 9ares discotecas %tiendas de licor en cada estado.

4&4 ESTRATEGIAS DIRECTRICES

4&4&1 VENTA$A COMPETITIVA

(l pisco "aman' tiene ciertas venta;as competitivas contra loscompetidores productores de pisco %a que est' producida con uvacultivada en "aman' con la destilación % la ela9oración del productoen esta ona lo cual hace que se dierencie de los dem's piscos

empleando una materia prima neta "amane;a lo cual hace aut6nticoel aroma % sa9or.




31

4&4&2 ESTRATEGIA COMPETITIVA

&plican una estrate#ia competitiva mediante la estrate#ia depromoción va ser la promoción de ventas #racias a la #arantLa que9rinda adem's del o9sequio que viene a lado de la 9otella aun no seha estipulado nin#una otra promoción ha9lando de precios tampocotoman como una 9uena opción las re9a;as de precio %a que no severLa 9ien en este ciclo de vida.

a promoción tam9i6n se ve vinculada %8o li#ada a la actualidad conla tecnolo#La cuentan con su propio portal % su cuenta en el0ace9oo< en mu% corto tiempo ha tenido varias visitas pre#untas %elicitaciones so9re el producto oerente. -am9i6n cuentan con lapu9licidad en auspicios en piques de autos en la provincia apo%andoal deporte e)tremo. o cual con la aplicación de todas estasestrate#ias lo#rar'n #anar clientes.

(n un uturo saldr'n m's variedades de pisco % para evitarimitaciones o productos que ten#an una presentación similar a +isco"aman' lo#rando conundir al comprador la empresa quiere lo#raruna caracteriación propia lo cual lo da en la presentación de cadauna de las variedades del pisco teniendo un tamaño casi no mu%comMn de 5ml el lo#otipo tiene el nom9re de la provincia de"aman' % en relieve. (l motivo de hacer una nueva ima#en esporque en el mercado es mu% comMn el envase de 5ml. A tapacomMn nuestro envase cuenta con un corcho % tam9i6n el tamañodel pisco "aman' lo hace m's li#ero % pr'ctico para los clientes locual lo hace un poco cl'sico pero con al#o innovador.

4&4&3 PROPUESTA ESTRAT'GICA DE VALOR(l producto lo#rado es un +isco de la m's alta calidad hecho de purauva sin mecla de al#Mn aditivo quLmico sa9or persistente % suavidade)trema. (s ideal para de#ustarlo solo con hielo o en cócteles.&dem's el pisco posee un aroma u ra#ancia inimita9le en cualquierpresentación. "uenta con una selecta variedad de +iscos con uvasprocedentes de su propio viñedo % ela9orado en su 9ode#aconservando la calidad % cuerpo de nuestra 9e9ida. "omo parte de lapropuesta estrat6#ica de valor cada cliente que compre +isco "aman'o9tendr' so9re su inversiónK

&lta calidad % se#uridad de que el producto que est'nconsumiendo ha%a tenido un proceso de ela9oración se#uro.

En producto con el m's e)quisito sa9or que les proporcionar' lame;or sensación al momento de de#ustar el producto.

(l nivel de satisacción que les dar' el consumir el +isco "aman'.




32

(& MARKETING MI)

(&1 PRODUCTO

(&1&1 OB$ETIVOS DEL PRODUCTO

(l pisco "aman'S es un producto de alto valor a#re#adopreerentemente dierenciados orientado al mercado re#ional quedesea satisacer las necesidades % e)pectativas de los e)i#entesclientes en cualquier mercado.De9emos recordar que con cinco años en el mercado +iscos "aman'(./.R. se encuentra en la etapa de introducción del producto seencuentra creando conciencia de marca del producto lanado. (s por

este motivo que no podemos considerar cam9ios dr'sticos en elproducto pues este est' empeando a ser conocido 9a;o lapresentación actual.

+iscos "aman' se encuentra dentro de los productos de pues soncomprados por los consumidores fnales para su consumo personal.De9emos destacar que es un producto de comparación pues en suproceso de compra e)iste una comparación de marcas en preciocalidad % estilo.

as actividades que se realiar'n en +isco "aman' (./.R. encomunicación se orientar'n a los si#uientes o9;etivosK

=9;etivo de "alidad -6cnica +erci9idaKa calidad t6cnica es la calidad Lsica que puede ser medida porlo tanto es una calidad perci9ida desde la in#enierLa. =recercalidad es un pilar de la polLtica de +iscos "aman' (./.R. quien9usca 9rindar productos de alta calidad siendo los en su procesode ela9oración sometidos a procesos de destilación 9iencontrolados % re#idos por las normas sanitarias 9rindando asL #arantLas a sus consumidores.

7os reerimos a la calidad desde el punto de vista del consumidor

la ma%orLa de estos no valoran muchas de las caracterLsticas delproducto. ,in em9ar#o es cuanto al pisco se refere se puedemedir a trav6s de los sentidos ciertas caracterLsticas Lsicas %t6cnicas del producto es someter al pisco a nuestros sentidospara estudiarlo analiarlo descri9irlo ;u#arlo califcarlo %clasifcarlo.

+iscos "amana (./.R. tiene como o9;etivo principal en suproducto serK

• & la vista un producto incoloro limpio % 9rillanteconsi#uiendo que ten#a una luminosidad e)traordinaria. alimpide nos 9rinda inormación so9re el estado de




33

conservación del pisco. >eneralmente un hermoso estadolLmpido es indicativo de un pisco cuidadosamente ela9orado.

• &l olato pisco que deleite oreciendo la sensación de ser una9e9ida li#eramente alcoholiadaS equili9rada sin a#resividad

ni presencia de los olores quLmicos. a cualidad principal quede9emos e)i#ir de un pisco en cuanto a aromas es la fnura.En a#rada9le olor a rutas a especias o a Wores.

• &l #usto un pisco equili9rado hallando el 9alance entre loselementos arom'ticos % el nivel de alcohol.

=9;etivo de +resentación del +roductoKa presentación de9e acilitar la tarea de ventas resaltando lasventa;as competitivas de +iscos "aman' transmitiendose#uridad. De9e tener en cuenta que la presentación en cuanto aK

• -amaño se 9uscar' implementar una nueva presentación alproducto pues actualmente +iscos "aman' (./.R. solo cuenta

con la presentación de 5 ml. (l o9;etivo de trasondo aquL poder ampliar la lLnea de presentación del producto a fn delle#ar a consumidores que adquieran el producto parao9sequios. ,e recomienda la presentación de 5 ml en9otella pavonada.

• 0orma de9emos destacar que %a no e)iste una

estandariación de la 9otella tradicional de pisco por lo que lapresentación de la 9otella cilLndrica que propuso +iscos"aman' desde su primera incursión en el mercado ser'rescatada % se mantendr' su uso.

• (tiquetado. a etiqueta #racias a su evolución se haconvertido en una piea pu9licitaria. &%uda a identifcar elproducto descri9i6ndolo % promoviendo su venta. (letiquetado de +iscos "aman' se mantendr' con la simpleade la presentación actual pero se 9uscara destacar laD=+isco.

• (m9ala;e del producto sa9emos que +iscos "aman' tiene trespresentaciones en cuanto a em9alado de producto se refereestas presentaciones se mantendr'n pero se le dar'preerencia a la presentación simple de9ido a que es la m'sconsumida en el mercado.

=9;etivos de &mplitud on#itud % +roundidad de la ecla de+roductoKa amplitud de la mecla de producto se refere al nMmero totalde productos que mane;a la compañLa. +iscos "aman' (./.R. solomane;a un producto el piscoS que es el destilado o9tenido dediversas cepas de uva. +or su parte la proundidad indicacu'ntas versiones de cada producto se orecen dentro de la lLnea.+iscos "aman' (./.R. cuenta con cinco tipos de destilados de

uva los cuales se encuentran presentados de tres manerasdistintas cada uno.




34

De9emos recatar que la consistencia de la mecla de producto de+iscos "aman' asL como casi todas las vitivinLcolas cuentan conuna #ran consistencia de mecla de productos. +uesto que lasdiversas lLneas en cuanto a su uso fnal sus requisitos deproducción canales de distri9ución u otros actores son mu%parecidas.

(l o9;etivo es mantener la consistencia de la mecla de productospuesto que esta permite canaliar esueros con un adecuadoaprovechamiento de recursos % capacidades.

(&1&2 LÍNEAS DE PRODUCTOS

as lLneas de productos de +iscos "aman' (./.R. se caracterian por

la calidad % variedad de su materia prima % los m's altos est'ndaresque re#ulan los procesos implementados lo que nos permite oreceruna inme;ora9le #ama de destilados de cepas de uva.

+isco &cholado +isco /talia +isco oscatel +isco Pue9ranta +isco -orontel

-odos estos son productos %a e)istentes en otras marcas lo cual

representa el reto de lo#rar el o9;etivo de este plan de mar<etin# quees posicionar nuestra marca como la principal en el mercado.

(&1&3 ESTRAT'GIAS DE PRODUCTOS

os productos +iscos "aman' (./.R. se encuentran en la etapa deintroduci6ndolas utilidades que reportan son 9a;as porque las ventasson 9a;as % los costos de distri9ución % promoción son elevados. (stode9ido a la necesidad de crear conciencia de marca del productolanado hace apro)imadamente 5 años.

,uperados los esueros realiados en aspectos t6cnicos comerciales% de comunicación propios de la ase +iscos "aman' puedea9ricarse industrialmente *manteniendo el tradicionalismo delprocesoT para ser e)puesto al mercado que reci6n empiea a a9rirsepara dicha marca lo que permite un desarrollo paulatino de susventas.

a ase de crecimiento se caracteria por el ascenso vertical de lasventas alcanando elevados porcenta;es en el mercado potencial. ,eva pereccionando el proceso de a9ricación pero los costes dea9ricación todavLa permanecen altosO por lo que el precio disminu%esolo en un porcenta;e. +iscos "aman' espera en esta ase o9tener

una renta9ilidad positiva que de9e reinvertirse en su totalidad para




35

fnanciar el crecimiento % los esueros t6cnicos comerciales % decomunicación propios de la misma.

&sL mismo se est' 9uscando implementar un crecimiento inte#radordicha decisión est' ;ustifcada de9ido a que considera que puedeincrementar su renta9ilidad al controlar dierentes actividades deimportancia estrat6#ica dentro de la cadena de a9astecimiento.

,e plante se#uir usando la estrate#ia de racionaliación de lLnea loque perite a +iscos "aman' #estiona de manera efciente susrecursos canaliar esueros con un adecuado aprovechamiento derecursos % capacidades.

a venta;a en el mercado de licores % 9e9idas alcohólicas es el 9a;oestacionamiento que presenta puesto que cualquier ocasión es9uena para compartir estos productos. +or lo mismo presenta una#ran ala en echas especiales como dLa de la madre dLa del padre

dLa del pisco sour festas patrias navidad año nuevo etc. (sta alaes la raón por la cual se propone la implementación de una nueva9otella pavonada con una presentación m's sofsticada paraocasiones especiales.

(&1&4 PLAN DE ACCIÓN &se#urar la calidad de la materia prima realiando el

correspondiente podado % control de la vendimia. antener la calidad del proceso de destilado a fn de ase#urar la

me;or percepción del aroma % sa9or de +iscos "aman'. a 9e9ida de9e reposar un mLnimo de tres meses antes de su

em9otellado pues este es el periodo en el que los componentesse inte#ran se amal#aman en lo que ser' su sa9or % aromafnales es decir se redondea.

+ara poder apreciar la 9rillante del producto +iscos "aman' ser'em9otellado en 9otellas de vidrio.

Realiar la introducción al mercado de la nueva presentación de+iscos "aman' de 5 ml para ocasiones especiales.

PE(R(=, ,(R +&R-( D( -E V/D&S. os clientes %a reconocen elproducto % comienan a comprarlo aquL es cuando entra en ;ue#ola 9Msqueda del posicionamiento por lo que el enoque de las

estrate#ias cam9ian % %a no es _+rue9a el 7uevo_ sino _Pueremosser parte de tu vida_ es cuando se tra9a;a en ortalecer crear larelación duradera de "lienteT+roducto. ,e espera que +iscos"aman' empiece a #enerar ma%ores utilidades.

(n la "arta >antt presentada a continuación se representa el periodoequivalente a un año en el 'rea de producción % presentación delproducto. ,e puede notar que cada mes consta de dos periodos querepresentan las quincenas de mes respectivamente. "a9e resaltarque la realiación de actividades se da en un periodo cLclico.




3!

(&2 PRECIOS

(&2&1 OB$ETIVOS DE LA POLITICA DE PRECIOS

a polLtica de precios que implementaremos para estos piscos ser'nahora no solo en 9ase de los costos sino de la esencia del productoque orecemos en este caso una e)periencia mostrando que elprecio no es Mnicamente en valor monetario si no valor de adquisiciónde este como esta9leciendo un precio cómodo para todo el sectorarequipeño 'cil de adquirir pero sin de;ar de mostrar que por elhecho que sea 9arato este no contara con toda la calidad i#ual a lade sus competidores.

(&2&2& DETERMINACION DE PRECIOS+ara la determinación de estos precios de9emos tener en cuenta losprecios de nuestros principales competidores tienenK

+&] ,=DF7 ,8. 2.+/,"=, &H(, ,8. 2.:=D(>&, A V/I(D=, -&:(R7(R=,.&."

,8. 2.

&7-=7/= :/=7D/ ( Q/H=, ,.&.". ,8. 3.+/,"=, ,&7-/>= PE(/R== ,8. 3.

V/I& ="E"&H( ,.& ,8. 32.:=D(>&, A V/I(D=, -&"&&,.&."

,8. 32.

"(+&, D( =R= ,8. 45.

"omo podemos notar las variaciones de los precios que oertannuestra competencia oscilan desde ,8.2. hasta ,8. 45. lo quenos nuestra que el precio de nuestra empresa se encuentra dentro deestos ran#os de comparación. (sto nos dice que el precio quenosotros orecemos al pM9lico est' dentro de los lLmites del precio demercado. ostrando asL que los productos que orecemos son deprecios cómodos % 'ciles de adquirir&




3

(&2&3 ESTRATEGIA DE PRECIOS

a estrate#ia que se utiliara para la venta al pM9lico se#uir' siendola misma concierne a los montos que orecemos actualmente de9idoa que como se demostró se encuentran dentro de un ran#o de lo

acepta9le. =tro punto importante que de9emos realiar es elevar elprecio concierne al valor de adquirir este producto mostrar que alcomprar +/,"=, "&&7& no solo es la adquisición de cualquier otropisco sino las #anas de comprar un producto que se valoric6 en/D(7-/0/"&"/=7 "&&7(H& al elevar este precio de valor se podrLahasta incluso elevar su precio d mercado pues lo#rara m'se)clusividad % m's atención rente al se#mento que se pertenece.

(&3 COMUNICACIÓN

(&3&1 OB$ETIVOS DE LA COMUNICACIÓNas actividades que se realiar'n en +isco "aman' en comunicaciónse orientar'n a los si#uientes o9;etivosK

e;orar el posicionamiento de +iscos "aman' en la mente delconsumidor para que sea identifcada como una marca queorece pisco de calidad con e)quisito sa9or % so9re todo marcasLm9olo de &requipa.

(stimular la demanda primaria del mercado incentivando elconsumo de pisco como cultura nacional e identifcando usos#astronómicos.

o#rar de los consumidores de +iscos "aman' reconocan a losproductos como Mnicos % dierentes al estar ela9orados con cepasde uva de e)celentes calidades cosechadas en los camposcamane;os.

os o9;etivos planteados 9uscan consolidar el posicionamiento de+iscos "aman' % dierenciarlo 9'sicamente de sus principalescompetidores. (l consumidor de +iscos "aman' de9e lo#rar identifcarque los piscos de esta empresa son piscos de calidad a un precio m'seconómico que su ma%or competidor que es -acama a sus precios+remiumO a su ve de9e perci9ir que son una me;or que elección que

consumir los piscos "epas de oro.


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3

(&3&2 ESTRATEGIA DE COMUNICACACIÓN

as herramientas que se emplear'n para lo#rar los o9;etivos de laestrate#ia de comunicación sonK

+u9licidadK "omerciales % anuncios contratados en medios decomunicación masiva como televisión diseñados para crear unaactitud avora9le hacia los productos de +iscos "aman'.

+romoción de ventasK a promoción inclu%e todos los incentivosde corto plao se diseñaran para estimular la compra inmediata ode impulso % moviliar las ventas m's r'pidamente de lo queocurrirLa sin ella.

ar<etin# directoK /mplica la venta personal se consideraratam9i6n la venta electrónica asL como las ventas mediante laserias % e)hi9iciones eventos la venta teleónica Cotelemar<etin#G etc6tera.

(&3&3 SELECCIÓN DE MEDIOS

(l enoque de este plan de mar<etin# 9usca que el cliente conoca a+iscos "aman' % lo recuerde lo#rando asentarse en su mente comosu primera opción al momento de comprar un piscoO los medios decomunicación con los que se tra9a;ar' sonK

+u9licidadK ,e prioriar' la pu9licidad en los puntos de venta de+iscos "aman' se conoce que el mercado meta son los 7,( &T %

:\ % estos se#mentos realian sus compras de 9e9idasalcohólicas en supermercados % licorerLas por lo que se incurrir'con los si#uientes mediosK• -elevisiónK ediante propa#andas % comerciales diri#idos

directamente a estos se#mentos.• RadioK Hin#les pu9licitarios acerca de los piscos.• /mpresaK &nuncios afches tar;etas 9anners volantes

paneles pu9licitarios etc. (sta pu9licidad se usar'principalmente en los puntos de venta de la empresa paralo#rar que el consumidor ten#a presente a la marca almomento de la compre % a su ve sepa que ahL puede

adquirirla.• =nlineK Eso de una p'#ina [e9 para mantener el contacto

directo con los consumidores.

+romoción de ventasK a promoción de ventas que se aplicar'inclu%e una amplia #ama de herramientas como cuponesconcursos re9a;as 9onifcaciones descuentos por volumen a losnuevos clientes % a los consumidores leales etc. (stasherramientas 9uscaran atraer la atención del consumidor oreceruertes incentivos para realiar la compra.

ar<etin# directoK as ventas personales implican la interaccióncara a cara con el cliente % crear'n una relación con nuevos




3

clientes % distri9uidoresO ase#urando asL un U las ventas serequerir' personal califcado asL mismo las ventas teleónicastam9i6n requerir'n personal califcado para ase#urar la venta. asventas electrónicas se usar'n para que los clientes conocan alos productos % en el caso de que sus e)pectativas queden

satisechas puedan eectuar la compra _online_ realiando elpa#o con su tar;eta de cr6dito para lue#o reci9ir inormaciónacerca de la echa de entre#a estado del pedido % modo deentre#a.

(&3&4 PLAN DE ACCIÓN

"reación de un comercial televisivo de 15 se#undos que resalte ala primordialmente a la marca % los productos.

"reación del Hin#le para radio de 2 se#undos que resalte a laprimordialmente a la marca % los productos.

&dquisición e instalación de 9anners % paneles pu9licitarios en lasaueras de los supermercados % licorerLas de "aman' como&requipaO renovarlos cada trimestre.

&dquisición e instalación de afches % anuncios pu9licitarios en lospuntos de venta % renovarlos en cada entre#a de pedidos.ediante este medio se anunciar'n tam9i6n las promociones quese realicen.

+reparar volantes % tar;etas de presentan para clientespotenciales que ser'n e)puestos ;unto con toda la pu9licidad enlas erias e)hi9iciones o eventos en los que se participe.

"reación de una p'#ina [e9 para que los consumidores puedanrealiar las compras onlineS o simplemente adquirir m'sinormación.

Prgra*a(i"n MENSUA$ +e 'as a(ti%i+a+es

(&4 DISTRIBUCIÓN

(&4&1 OB$ETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN

&umentar la confa9ilidad % comunicación con nuestros actualesdistri9uidores para que se nos comunique como va siendo la




4

compra de nuestros productos % las me;oras que se podrLa hacerrente a que ellos ven el comportamiento del consumidor.

/ncrementar los in#resos de nuestro ne#ocio mediante nuevosdistri9uidores &requipa.

antener los in#resos que se recauda en nuestros distri9uidores

del sector "aman'. /ncrementar el conocimiento de la marca

(&4&2 ESTRATEGIAS DE LA DISTRIBUCIÓN

+ara las estrate#ias de la distri9ución lo que haremos ser'incrementar en un 12U la cantidad de distri9uidores que se tieneactualmente. -eniendo en cuenta que esta de9e ser en laprovincia de &requipa.

antener los distri9uidores con los que se cuenta actualmente en"aman' como a la ve capacitarlos para que conocan m's de

este % puedan promocionarlo me;or. "rear un canal de distri9ución directamente con el cliente para

asL poder interactuar % conocer sus necesidades % opinionesacerca de nuestros productos.

(&4&3 PLAN DE ACCIÓN

"rear alianas con nuevos distri9uidores arequipeños en este casoser' & "&,=7& D( +/,"= restaurante donde mostraremosnuestro producto para que lo acepten % asL puedan venderlo en su

restaurante. Aa que es un lu#ar mu% conocido % de #ran apo%o porel nom9re.

Distri9uir a este restaurante en apro)imado 1 unidades al mes o#rar crear una aliana con el ,upermercado ,E+(R al ser un

supermercado arequipeño % teniendo una cede en la misma plaaprincipal este supermercado es concurrido por #ente e)tran;eram's que todo donde podr' estar enterada de nuestro producto.

Distri9uir a ,E+(R 1 unidades al mes lue#o de crear esta aliana "ontratar un sta? que se encar#ue de ir a eventos importantes

alrededor de la re#ión donde ha% concentración de #ente para asL

promocionar como a la ves vender los pisco de acuerdo a laocasión de evento el pisco que me;or acorde . +or e;emploreencuentro de chacareros. estivales #astronómicos estividadesdistritales aniversarios etc.

"rear un canal de distri9ución directamente con el cliente a9rir unatienda para asL poder interactuar % conocer sus necesidades %opiniones acerca de nuestros productos.

"rear otra aliana con la discoteca &ER& &R(PE/+&S %a que al serun de las discotecas m's concurridas de la ciudad % crean eventosalusivos a 9e9idas alcohólicas ser' una oportunidad m's de serconocidos en el mercado arequipeño.

Distri9uir en apro)imado 2 unidades al mes para &ER& &R(PE/+&




41

a "arta >antt del plan de acción del 'rea de distri9ución se presenta acontinuación.

*& PRESUPUESTO % CONTROL

*&1 PRESUPUESTO % CRONOGRAMA DE IMPLEMENTACIÓN

+R=DE"-=.T

7otaK +iscos "aman' realia dos cosechas de uva al año

&se#urar la calidad de la materia prima realiando el correspondientepodado % control de la vendimia. +iscos "aman' posee 12 hect'reasde vid plantadas que realian dos cosechas anuales cada una deestas hect'reas produce apro)imadamente <ilos de uva.

+recios estimados por hect'rea de cultivoK

• +reparación del terreno ,8. 1 4.




42

• /nsecticidas % pesticidas ,8. 1 5.• &9ono ,8. 1 25.• &#ua ,8. 1 3.

,8. 5 53.

antener la calidad del proceso de destilado a fn de ase#urar lame;or percepción del aroma % sa9or de +iscos "aman'.

Reco;o % pisado de uvaK ,8. 1 5.0ermentación de mosto Cpa#o del in#enieroGK ,8. 2 .DestiladoK ,8. .

a 9e9ida de9e reposar un mLnimo de tres meses antes de suem9otellado pues este es el periodo en el que los componentes seinte#ran se amal#aman en lo que ser' su sa9or % aroma fnales esdecir se redondea.

Reposo despu6s del destiladoK ,8. .

+ara poder apreciar la 9rillante del producto +iscos "aman' ser'em9otellado en 9otellas de vidrio.

:otellasK ,8. 12 . -apasK ,8. 1 5.(tiquetadoK ,8. 3 .(m9aadoK ,8. 5 5.ano de =9raK ,8. ! .

Realiar la introducción al mercado de la nueva presentación de+iscos "aman' de 5 ml para ocasiones especiales.(tiquetadoK ,8. 3 5.(m9aadoK ,8. 5 .

"=E7/"&"/@7.T

"reación de un comercial televisivo este comercial se pasar' enpro#ramación de ratin# medio los precios varLan se#Mn el canal % elratin# pero se estima un promedio deK S&(000

H979;A; 30

<5<

+ro#ramas con ratin# alto(ntre ,8.2 %,8.15

+ro#ramas con ratin#medio alto

(ntre ,8.15 %,8.14

+ro#ramas con ratin#medio

(ntre ,8.1 %,8.15

+ro#ramas con ratin# (ntre ,8. %




43

medio 9a;o ,8.

+ro#ramas con ratin# 9a;o(ntre ,8.! %,8.35

C-a9laK "ostos por anunciar en televisión. 0uente +P,.peG

"reación del Hin#le para radioK S& 4(0

&dquisición e instalación de 9anners % paneles pu9licitariosK 2paneles N ,8. 15 ^ ,8. 3 renovados cada trimestre S& 12000% 1 9anners ) ,8.3 ^ ,8.3 renovados cada trimestre S&12000.

&dquisición e instalación de afches % anuncios pu9licitarios S& (000al año

+reparar volantes % tar;etas de presentan para clientes prepuestoestimadoK S& (00 al año.

Distri9ución.T

as alianas que se crearan se realiaran al mismo tiempo para lostres distri9uidores estimando un #asto ^ S&2000&00

"ontratar un sta? que se encar#ue de ir a eventos importantes C2tra9a;adores G se pa#ara por dia ,8. en promedio 4 eventos almes ,8.5! mas movilidad ,8.1 al mes S& #!20&00 7 7

"rear un canal de distri9ución directamente con el cliente a9rir una

tienda la inversión para este local ser' ^ S& (000&00 % lue#omantenerlo me costara S&20(0 7 7 S& 1#300&00

(l costo por distri9ución en & "&,=7& D( +/,"= al año me

costara <&4*"0&00 (l costo por distri9ución en ,E+(R al año me costara S&4*"0&00 (l costo por distri9ución en &ER& &R(PE/+& al año me costara

S&!3*0&00

"=7-R=(, D( +&7 D( &RJ(-/7>.T

-al como se indica en el apartado !.3 ecanismos de controlS serequieren presupuestar lo si#uienteK

0ocus >roupsK 2 al año a un costo de ,8. 1 . inclu%endomuestras de cuatro provincias distintas C&requipa /sla% "amana"astillaG

-est de recordación pu9licitariaKo (ncuestas de conocimiento de marcaK ,8. . ) 2 veces al año ^

,8. 1 5!.o (ncuesta de recordación de marcaK ,8. !. ) 2 veces al año ^ ,8.

1 52.




44

&uditorias de mercado ^ ,8. 3 . ) ! veces al año ^ ,8. 1.

TOTAL DEL PRESUPUESTO DEL PLAN DE MARKETING: S&1*3!20&00

*&2 MECANISMOS DE CONTROL

+ara ase#urar el 6)ito del +lan de ar<etin# ela9orado para su aplicación en+isco "aman' (./.R. se han considerado 3 mecanismos est'ndar de control loscuales van a permitir que la inormación que se ha mane;ado arro;e datosverLdicos % propicie que este plan uncione.

0="E, >R=E+,

(ste mecanismo de estudio de mercado va a permitir poder identifcar con ma%orse#uridad la cartera de productos tipos de pisco que es conveniente orecerO %aque la inormación sale de los mismos consumidores. os datos que aquL seo9ten#an van a a%udar a orientar los esueros de distri9ución % producción.

-(,- D( R("=RD&"/@7 +E:/"/-&R/&

"on la aplicación de estos test en orma de encuestas se va a lo#rar medir elconocimiento de marca que se tiene en el mercado meta 7,( &T: para asL reorientar mantener o aumentar esueros pu9licitarios. ,e conocer' tam9i6n el#rado de recordación de marca que se ten#a en el mercado meta. (stos procesosse llevar'n a ca9o lue#o de cada campaña estacional en este caso lue#o del

verano % a mediados del invierno.

&ED/-=R/& D( (R"&D=K

(sta evaluación proporcionar' datos acerca de la participación de mercado quese ten#a de los puntos de venta m's recuentados por los clientes del mercadometa. (sta medida va a a%udar a tomar acciones correctivas para que el +lan dear<etin# uncione.




45

PRESUPUESTO TOTAL DEL PLAN DE MARKETING PARA PISCO CAMANÁ E&I&R&L




4!

ANE)OS

ANE)O 1ANÁLISIS DE LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

CUESTIONARIO 1: TENDENCIAS DEL MERCADO DE REFERENCIA

• `"u'l es el tamaño del mercado total en volumen % en valor(n +erM la producción de +isco creció en los Mltimos cinco años a una tasapromedio anual de 1.3U principalmente por incremento en demanda interna.+ara producir un litro de pisco se necesitan seis <ilos de uva C14 <ilos si es de lavariedad mosto verdeG % teniendo en cuenta que un 9uen campo da 2 - porha Cequivalente a 25 litrosG se necesitarLan 35 has para producir un millónde litros.

os volMmenes de producción de pisco por 9ode#a son ma%oritariamentepequeños % van desde los 5 litros a m's de 15 litros. +or lo #eneral losproductores venden la totalidad de su producción de pisco antes de empear lasi#uiente campaña.

• `"u'les son las tendenciasK crecimiento estancamiento declivea producción de uva para el año 213 se incrementó 211 por ciento de9ido a lae)pansión de 'reas sem9radas en +iura /ca &requipa % en menor medida ima.&simismo contri9u%eron las condiciones clim'ticas normales % li#eramentec'lidas las cuales avorecieron la cosecha de las dierentes variedades de uva.

as 4 9ode#as pisqueras en el +erM producen m's de 35 millones de litros de

la 9e9ida de 9andera por año. &dem's el pisco lle#ó en el 213 a un total de 42mercados internacionales totaliando e)portaciones por 5.4 millones de dólaressin em9ar#o esto representó un leve descenso de 2.1 U inormó la &sociaciónde ()portadores C&de)G. (ste desempeñó respondió a la diLcil situación queatravesa9a su principal destino (stados Enidos.

• `"u'l es el consumo promedio per c'pita(n el +erM se consume seis millones de litros de pisco. A se calcula un consumoper c'pita de menos de 1 litro valor que es 9a;o en comparación a "hile donde elconsumo per c'pita es de 2.5 litros. ,e sa9e que el consumo interno crece 15Ucada año desde el 21.

• `Pu6 tan le;os estamos del nivel de saturación(sta industria est' en crecimiento como vimos anteriormente en +erM laproducción de +isco creció en los Mltimos cinco años a una tasa promedio anualde 1.3U principalmente por incremento en demanda interna. ,e 9usca unma%or apo%o del (stado para su crecimiento.

• `"u'l es la duración media de vida del productoEna 9otella cerrada de pisco tiene una duración de vida amplia incluso

podrLamos ha9lar de años los e)pertos señalan que al pasar el tiempo la 9e9idase añe;a lo cual me;ora li#eramente su sa9or




4

• `"u'l es la participación de la demanda de reemplao en la demanda

totalercado de 9e9idas alcohólicas en el +erMK

B?;7 P798;;=7;@

"ervea . UVino !. U+isco 3.! U=tros 9e9idasalcohólicas

1.4 U

TOTAL 100&00

• `"u'l es el patrón estacional de las ventas totalesT 0estival de la Vendimia en /caK &ctividad que vincula a la uva % el pisco

con el turismo % las maniestaciones culturales se realia en el mes dearo % que con#re#a a miles de personas para o9servar espect'culosol<lóricos % cele9rar la o9tención del ;u#o de uva con el que se ela9orael vino el pisco % la cachina C;u#o de pisco ermentadoG.

T DLa del +isco ,ourK Desde el 23 se ha esta9lecido el de e9rerocomo DLa del +isco ,ourO a nivel nacional que es un cóctel a 9ase depisco.

T a Ruta del +iscoK Recientemente el #o9ierno % las principales 9ode#as% restaurantes de la re#ión vienen promocionando la ruta del piscocircuito que intenta rescatar la tradición vitivinLcola de esta ona comoun atractivo turLstico asL como otras maniestaciones culturales comola comida tLpica mMsica artesanLas % arquitectura. /nclu%e a !9ode#as de /ca.

• `"u'les son los principales productos sustitutos que 9rindan el mismoservicioT a cervea

T (l vinoT RonT bhis<%T Vod<aT (spumantes

• `"u'les son las principales innovaciones en el sector as principales innovaciones se encuentran en la e)portación de esta 9e9ida %aque se presentan mercados sumamente atractivos como es ((.EE que medianteel contrato de -" ma)imia los volMmenes a e)portar otros mercados atractivosson (uropa % &sia. a ma%orLa de e)portaciones se concentra en empresas

inte#radas verticalmente C#randes productores propietarios de viñas % 9ode#asG.




4

&dem's el ministro de la +roducción señaló que apro)imadamente en 5 años el+erM puede convertirse en la primera potencia a#roe)portadora mundial dado elinmenso potencial que tiene esta actividad.

• `"u'les son los costos por canal de distri9ución(l costo promedio de producción en planta WuctMa entre ,8. 1 % ,8. 2 por litropues ha% que invertir en recursos humanos en el cuidado del viñedo producciónde la vid transormación en pisco etc.

• `"u'l es la estructura del sistema distri9utivo,on cuatro los canales de VentaK supermercados % licorerLas e)portadoras9ode#as CturismoG % hoteles % restaurantes.




4

ANE)O 2ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

CUESTIONARIO 2: ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CLIENTE

• `"u'l es el perfl sociodemo#r'fco del cliente por se#mento(n cuanto a la distri9ución de la po9lación por distritos de la +rovincia de"aman' el "ercado es el distrito m's po9lado con 14.43 ha9itantes % el menospo9lado es Puilca con ! ha9itantes en total la provincia de "aman' cuenta51.314 ha9itantes.

Distrito de "aman'K 15.! ha9itantes Distrito de Hos6 arLa PuimperK 4.231 ha9itantes ariano 7icol's Valc'rcelK 2.!25 ha9itantes ariscal "'ceresK 5.31 ha9itantes Distrito de 7icol's de +i6rolaK !.5 ha9itantes Distrito de =coñaK 4.5!4 ha9itantes Distrito de PuilcaK ! ha9itantes Distrito de ,amuel +astorK 13.2!4 ha9itantes

• `"u'l es la composición del centro de compras

(l producto lo#rado es un +isco de la m's alta calidad hecho de pura uva sinmecla de al#Mn aditivo quLmico sa9or persistente % suavidad e)trema. (s idealpara de#ustarlo solo con hielo o en cócteles. &dem's el pisco posee un aroma ura#ancia inimita9le en cualquier presentación.

"uenta con una selecta variedad de +iscos con uvas procedentes de su propioviñedo % ela9orado en su 9ode#a conservando la calidad % cuerpo de nuestra9e9ida.

• `Pui6n es el comprador el usuario el pa#adora empresa est' orientada a los compradores % pa#adores como son el pM9licoadulto de 3 años a m's % al#unos distri9uidores que compran por ma%or.(n lo que es el usuario ho% en dLa los consumidores son clientes a partir de los1 años. "lasifcando en clase :\ % &T.

• `"u'l es el proceso de decisión que adopta el consumidor(n primer lu#ar el cliente compara dierentes marcas del producto en este casoel pisco. Aa sea sa9or calidad presentación % precio. (l cliente se inclinar' m'spor el producto que le proporcione todo lo que 9usca para satisacer sunecesidad. A por Mltimo comprar' la marca del pisco que ha%a complementadome;or los est'ndares del producto que requiere el cliente.




5

• `"u'l es el nivel de implicación del comprador del usuario % del pa#adoros compradores al momento de realiar la compra necesariamente 9uscan queeste sea pisco "aman'.EsuarioK el sa9or del pisco "aman'.+a#adorK precio re#ularmente cómodo.

• `"u'les son las principales motivaciones de la decisión de compraas principales motivaciones de la decisión de compra son el sa9or que lesproporciona al de#ustar el producto el nivel de satisacción que les da elconsumir el +isco "aman' la calidad % presentación del producto % por Mltimoque ten#a un proceso de ela9oración se#ura % de confana.

• `"u'l es el paquete de 9enefcios que 9uscan el comprador el usuario % elpa#ador

:'sicamente poder consumir un producto que ten#a 9uen sa9or calidad % queproporcione la confana % se#uridad de que el producto ha pasado por uncuidadoso procedimiento en el momento de su a9ricación para que de estemodo val#a la pena pa#ar por este producto.

• `"u'les son los dierentes usos del producto(l pisco se consume puro pero tam9i6n se usa mucho en la coctelerLa para locual se necesita tener 9arman que conocan los tra#os cl'sicos % de estaorma pueda desarrollar creaciones con el fn de cautivar por su simplea %calidad 9uscando equili9rio #astronómico % 6tico.

os piscos "aman' pueden usarse no solo como 9e9ida con un cierto #radode alcohol para cele9raciones si no tam9i6n se puede utiliar para lapreparación de al#unas comidas. -am9i6n ha% muchas otras creaciones en lascuales se usa el pisco. ,on 9ienvenidas las iniciativas para omentar demanera creativa el consumo del pisco siempre % cuando no conundan alconsumidor. De9e quedar claro cu'ndo un producto es un pisco % cu'ndo esun derivado de 6ste.

• `Pu6 demandas % necesidades cam9iantes anticipamos(n un uturo saldr'n m's variedades de pisco % para evitar imitaciones oproductos que ten#an una presentación similar a +isco "aman' lo#rando

conundir al comprador la empresa quiere lo#rar una caracteriación propia locual da en la presentación de cada una de las variedades del pisco teniendo untamaño casi no mu% comMn de 5ml nuestro lo#otipo tiene el nom9re denuestra provincia % en relieve. (l motivo de hacer una nueva ima#en es porque en el mercado es mu% comMn elenvase de 5ml. A tapa comMn nuestro envase cuenta con un corcho lo cual lohace un poco cl'sico pero con al#o innovador.

• `"u'les son las recuencias % periodicidades de compra

os niveles de ventas que ha re#istrado la empresa de +iscos "aman' sonrecuentes se#Mn estadLsticas de los puntos de venta % distri9ución.




51

• `& qu6 actores de mar<etin# son m's receptivos los clientes+rincipalmente los clientes son m's receptivos en lo que es la calidad % el sa9orque les proporciona el +isco "aman'.

• `"u'l es la tasa de satisacción o insatisacciónDentro de las estadLsticas la tasa de nivel de satisacción con un U es muchoma%or que el de insatisacción con un 23U %a que #racias a que el producto escompleto % contiene el perfl de pisco que los clientes 9uscan.




52

ANE)O 3ANÁLISIS DEL ENTORNO COMPETITIVO

CUESTIONARIO 4: ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

7=-&.T ,(>7 ( >(R(7-( >(7(R& D&/V( 0(R7&D(] (D/7& ( &A=R"=+(-/D=R D( & (+R(,& +/,"= "&&7F A& ,(& +=R ,E "&/D&D A +R("/=

(, +/,"= "(+&, D( =R=

• `"u'l es la estructura competitiva del mercado(l atractivo de este mercado es alto la industria del +isco en el +erM ha tenido uncrecimiento sostenido en estos Mltimos años de9ido a la acuciosa demanda nosolo del mercado interno sino tam9i6n del e)terno en donde se han a9iertomercados cada ve m's auspiciosa para nuestros licores de 9andera. (stemercado se caracteria por una rivalidad entre competidores medioTalta. aindustria del +isco presenta una #ran cantidad de competidores entreproductores re#istrados % no re#istrados. (s asL que los competidores persi#uenestrate#ias de crecimiento que en el caso de los productores industriales puedenlle#ar a ser a#resivas.

• `"u'l es la cuota de mercado detentada por los tres competidoresprincipales

a cuota de mercado de los principales competidores es la si#uienteK +iscos"epas de oro con el 4.UO +iscos :iondi +iscos a;es % -a9ernero con el Ucada unoO -acama con el 12UO +iscos Puierolo con el .5UO =cuca;e con el.2U % arcas /normales % =tras con el 43U.

• `Pu6 tipo de comportamiento competitivo es dominante+ara determinar el tipo de comportamiento competitivo se ha tomado en cuentaa los clientes % a las necesidades que se desea satisacer. &ctualmente sepresenta un escenario en el que ha% concentración en el mercado por lo que elcomportamiento competitivo dominante es un comportamiento cooperativo elcual consisten en que se van a llevar a ca9o acciones de mar<etin# del mismotipo % en la misma dirección pero que no son perci9idas como a#resivas comoparte del competidor.

• `"u'l es la ortalea de las im'#enes de marca de la competenciaa ima#en de marca de la competencia directa T +isco "epas de oro T se centraen que la misma es una marca que inspira confana en que es una marca seria% de primera cate#orLa con caracterLsticas intrLnsecas. 0ortalecen la ima#en




53

mediante la comunicación con relaciones construidas de 9oca a 9oca. +erotampoco de;an de lado el tema visual en sus empaques ni en la pu9licidad.

• `"u'l es la naturalea de la venta;a competitiva de los competidores

directosas venta;as competitivas del competidor m's directo son la calidad delproducto la distri9ución acepta9le % ser una marca premiada. (ntonces sepuede o9servar que la naturalea de todas estas radica en la cadena de valor de+isco "epas de oro %a que estas venta;as se afanan so9re las actividadesprimarias % de apo%o que la empresa competidora pueda realiar.

• `Qasta qu6 punto est'n 9ien prote#idas estas venta;as competitivas(stas venta;as est'n prote#idas hasta el punto en que +isco "aman' las pueda

i#ualar % superar convirti6ndolas en venta;as comparativas. ,e puede ver que notienen un #ran res#uardo %a que al estar afanadas en la cadena de valorpueden ser 'cilmente imita9les. "a9e resaltar que el hecho de que lacompetencia sea una marca premiada si es una venta;a que conserva aMn cierto#rado de protección porque para que sea i#ualada +isco "aman' primero tendr'que ocuparse de vencer las otras.

• `"u'les son los principales o9;etivos de los competidoresDentro de los o9;etivos principales de los competidores se puede identifcar queellos pretenden lo#rar un claro posicionamiento en la mente de los consumidores

in#resando al mercado con marcas nuevas productos de calidad % con un precioque compita adecuadamente. -am9i6n aspiran a hacer sus marcas conocidasaprovechando la #ran aco#ida que est' teniendo el pisco % el 9oom#astronómico.

• `"u'l es la estrate#ia actual que se usar' para alcanar los o9;etivosa estrate#ia actual que +isco "epas de oro utilia es posicionarse con unaima#en de e)clusividad con un +isco selectivo para personas conocedorasOapelando al e#o del consumidor % a su instinto de dierenciarse % resaltar Celpisco que ha9la de tiSG. a marca actuar' como vocera del tar#et en mediosalternativos como eventos relacionados a la industria % mediante mar<etin#

directo como sponsorTship % con relaciones pM9licas con el apo%o de lLderes deopinión.

• `"u'les son las ortaleas % de9ilidades de los competidoresas ortaleas que +isco "epas de oro tiene son la calidad de sus productos % elhecho de ser una marca nueva. ,us de9ilidades son el precio con el que est' enel mercado el cual es para un pM9lico selecto el incipiente posicionamiento queaMn tienen % el escaso conocimiento de su marca.

•

`"u'les son las pro9a9les estrate#ias de los competidores en el uturo




54

(n el uturo las estrate#ias del principal competidor +iscos "epas de orotienden a concentrarse en amilanar sus principales de9ilidadesO es asL que paraortalecer su posicionamiento podrLan apo%arse participando en diversos eventosdonde har'n un reclutamiento implLcito de em9a;adores de marca quienes#racias a la e)periencia vivida con el producto empearan a recomendar la marcapor voluntad propia. =tra pro9a9le estrate#ia que puedan usar deriva de laanterior % seria realiar un reclutamiento e)plLcito de los em9a;adores de marcam's inWu%entes proponi6ndoles esta oerta e)plLcitamente % d'ndoles 9enefciose)clusivos se les asi#nar' un pa#o mensual % o9;etivos a cumplir % estar'n 9a;omonitoreo.

-am9i6n se pueden valer de la estrate#ia de usar nuevos canales decomunicación m's eectivos % directos como las redes sociales creando un perflde la marca e interactuando con los clientes mediante dialo#o videos % otos.

• `()isten 9arreras de entrada en este mercado

+ara la entrada de nuevos competidores a este mercado e)isten dierentes tiposde 9arreras comoK

&G (scase de -ierras de "ultivo de Eva

a producción de vid necesita condiciones clim'ticas especiales que se danMnicamente en la costa del +erM % principalmente en los departamentos de /caima &requipa oque#ua % -acna.

:G (scase de &#uaa escase del recurso hLdrico ha hecho que se convierta en un insumo caro porlo cual las 9ode#as industriales que 9uscan tener un ne#ocio inte#rado tendr'nma%ores costos de e)tracción de a#ua. ientras que las empresas que empleanacopio de uva ver'n encarecidos los costos de la materia prima principal del+isco.

"G Desarrollo del +roceso +roductivoa industria del +isco peruana se 9asa en un proceso productivo tradicional quese caracteria por la utiliación de poca tecnolo#La % t6cnicas 9astante anti#uas.+or lo tanto para in#resar al sector % competir a nivel internacional se requiereinversión en tecnolo#La especialiada % de punta. &quL entra a tallar tam9i6n quela alta de educación % capacitación t6cnica de los a#ricultores es un pro9lema

%a que se requiere invertir en capacitación en particular si se invierte en nuevastecnolo#Las.

DG 0alta de 0inanciamiento&nte la e)istencia de pocas uentes de fnanciamiento para la a#ricultura % laselevadas tasas de inter6s se recurre mucho al fnanciamiento propio.

(G +resencia de +roductos &dulteradosa importante presencia de productos adulterados % alsifcados es una 9arrerade entrada porque le quita participación de mercado al +isco ori#inal % aecta supresti#io % ventas.

• `"u'les son los principales productos sustitutos




55

os productos sustitutos del +isco son todas las 9e9idas alcohólicas e)istentes enel mercado peruano %a que satisacen la misma necesidad que el +isco. (ntreestas 9e9idas se encuentran principalmenteK la cervea el vino el ron el [his<%% el tequila. (l consumo per c'pita de cervea por año es de 4itros 1 itro devino % 1 itro de ron % a#uardiente mientras que el del pisco es solo de .5itro.

+or otro lado el +isco adulterado o alsifcado representa una orma decompetencia desleal que tam9i6n se puede incluir dentro de la uera deproductos sustitutos.

• `"u'l es el poder de ne#ociación de los clientes % de los proveedores+oder de 7e#ociación con los "lientesK

(n el caso de los clientes fnales estos tienen un 9a;o poder de ne#ociación %aque son muchos clientes individuales quienes compran volMmenes 9a;os % seven o9li#ados a aceptar el precio en el punto de venta. Respecto a los canales dedistri9ución estos se encuentran 9astante concentrados % tienen un alto poder

de ne#ociaciónO de9ido a que las empresas distri9uidoras son mu% especialiadasen t6rminos de producto % co9ertura e imponen sus condiciones a las 9ode#as depisco porque fnalmente son el ne)o con los ma%oristas % minoristas. &simismoestos Mltimos se encar#an de llevar el producto al cliente fnal % e)i#en ciertosrequisitos para vender el pisco como precios echas de pa#o promociones %descuentos.

(l 5U de la producción de pisco est' diri#ida al mercado interno por lo que elprincipal cliente de la empresa es el consumidor nacional. (n la industria del+isco los intermediarios son considerados como clientes e inclu%en a lasempresas distri9uidoras ma%oristas % minoristas.

+oder de ne#ociación con los +roveedoresKos a#ricultores son quienes proporcionan la materia prima vital para laproducción de +iscoO actualmente e)iste una #ran cantidad de pequeñosproductores de uva que se ven o9li#ados a aceptar las condiciones impuestaspor las 9ode#as de +iscoO porque est'n 9asados en una economLa desu9sistencia. +or lo tanto no e)iste nin#una amenaa de inte#ración verticalhacia adelante puesto que se necesitarLa de #randes superfcies de cultivo % una#ran inversión.a atomiación de los proveedores hace que el costo de cam9iar de proveedorsea 9astante 9a;o en la medida en que cumplan con los est'ndares de calidaden la uva requeridos. +or lo tanto los proveedores de materia prima tienen un

9a;o poder de ne#ociación en la industria. (n el caso de los proveedores deinsumos estos tiene un poder de ne#ociación 9a;o porque e)iste una ampliaoerta de esos productos con distintos niveles de calidad % precio % se trata deproductos importantes pero que no tienen el peso m's alto en el costo total delproducto.




5!

ANE)O 4

TENDENCIAS DEL MACROENTORNO

CUESTIONARIO (A: MACROENTORNO ECONÓMICO

• `"u'l es la tasa de crecimiento que se espera del +/:+ara este 215 se estima que sea de 2.1U para su crecimiento

• `"u'les son los principales cam9ios económicos que pueden aectar anuestro ne#ocio(l incremento de los tri9utos /nWación aumento de intereses

• `o#ran aectar estas tendencias a nuestro ne#ocio `"ómo,i como por e;emplo el del /," O al incrementarlo se verLa aectadonuestro ne#ocio %a que como 9ien se sa9e el fn de este es desincentivarel consumo de productos que aecten de manera ne#ativa a los individuos% las 9e9idas alcohólicas est'n incluidas dentro de este r6#imen entoncesal su9ir este tri9uto disminuirLa nuestra demandaO la inWación tam9i6ncrearLa un shoc< en los consumidores que tendrLan que prioriar suconsumo en productos de primera necesidadO aumento de inter6s losconsumidores querr'n consumir menos para poder ahorrar m's % si sedesea invertir ahora el costo de los prestamos costaran m's .

CUESTIONARIO (B: ENTORNO TECNOLÓGICO




5

• `Pu6 cam9ios principales ocurren en la tecnolo#La del productoaquinarias que ha#an que la destilación de estos piscos sea m's fna %delicada para la de#ustación de los paladares.

• `"ómo podemos a;ustar nuestras actividades para lidiar con estos

cam9ios/nnovación de los productos.

• `Pu6 sustitutos principales pueden reemplaar nuestro productoVinos cerveas ron son los m's consumidos por el mercado metaseleccionado.

• `"ontamos con las capacidades de / % D requeridasDe cierta manera no nos alta que se conoca m's el producto coninnovación % desarrollo constante para que los consumidores est6n altanto % entiendan que el producto es 9ueno % asL pueda competir con los%a posicionados.

• `7ecesitamos actualiar nuestro equipamiento `& qu6 costo,iempre necesitaran estar actualiados con las tecnolo#Las que puedanha9er para me;orar el producto % asL competir con la competencia a uncosto dependiendo de sus in#resos en este caso si se de9e ha9er unainversión pero para mar<etin#.

CUESTIONARIO (C: MACROENTORNO SOCIODEMOGRÁFICO % CULTURAL

• `"u'les son las principales tendencias demo#r'fcas que aectan nuestro

ne#ocio&umento de mi#rantes hacia nuestros se#mentos C&requipaG.

• `"u'l es el clima cultural dentro del cual operamosEna sociedad que se encuentra 9asada con costum9res tradiciones % aunpensamiento anti#uo aun que poco a poco se puede notar que la#lo9aliación est' haciendo que esta manera de pensar se actualice %cam9ie.

•

`os estilos de vida actuales % uturos nos son avora9lesos estilos de vida son avora9les %a que como el producto est'se#mentado a persona de 2 a 5 años entonces son vidas que 9uscandivertirse.

• `()isten cam9ios en los valores de la sociedad que nos pueden aectar,L porque ho% en dLa nos encontramos en tiempos donde el pensamientodel consumidor va cam9iando % con ello sus necesidades. o que har' quepueda ser positivo o ne#ativo.

CUESTIONARIO (D: MACROENTORNO POLÍTICO % LEGAL




5

• `()isten al#unos cam9ios especLfcos en la le% que aecten a nuestraempresa(l a9uso inde9ido de consumo de 9e9idas alcohólicas es una le% quepuede per;udicar o consumo de 9e9idas alcohólicas en lu#ares pM9licosson le%es que podrLan aectar.

• `()isten tendencias polLticas o le#ales que podamos utiliar a nuestroavora Mnica tendencia positiva que se podrLa utiliar a avor que ten#a con elnivel polLtico es que el producto que orecemos el #o9ierno % lo polLticohar' que no aecte %a que es un producto 9andera lo que hace quesiempre preferan esta 9e9ida para ser comercialiada.

CUESTIONARIO (E: ENTORNO INTERNACIONAL

• `Qasta qu6 punto dependemos de las importaciones en nuestros

componentes claves(n cierta manera las importaciones son importantes %a que e)isten marcasque %a tienen un uerte posicionamiento en el mercado peruano lo quehar' que los consumidores preferan estos productos % no esta nueva9e9ida poco conocida.

• `Pu6 oportunidades representa el ercado "omMn (uropeo=portunidades de e)portación que la se#mentación no sea solo "aman'% &requipa sino tam9i6n uera del paLs para que se conoca el 9uen sa9or% calidad que cuenta este producto.

•

`()isten se#mentos #lo9ales emer#entes en nuestro ne#ocio(l pisco es un producto 9andera del +erM entonces si ha% oportunidad departicipar en el mercado mundial aunque la competencia sea mu% uerte.

• `,e ve aectado nuestro ne#ocio por los cam9ios en los patronescomerciales mundiales+or el momento el producto no se verLa aectado de #ran manera %a quecomo su mercado meta es relativamente pequeño entonces actorese)ternos no inWu%en en este.

CUESTIONARIO (F: ENTORNO ECOLÓGICO

• `7uestros productos son ecoló#icamente correctos,i porque si 9ien utiliamos recursos naturales no son utiliados de maneraradical que pueda aectar demasiado al am9iente.

• `Etiliamos procesos o materias primas que amenaan el entorno,e utilia materia prima como el a#ua pero siempre de una manera que

no aectara radicalmente al medio am9iente % el proceso en que es hechoel producto es de manera artesanal.




5

• `(s el mar<etin# verde una estrate#ia potencial para nuestra empresa7o en los productos no mostramos de qu6 manera respetamos nuestromedio am9iente.

•

`"ómo podemos me;orar la calidad ecoló#ica de nuestros productos&l vender nuestros productos en envases de vidrio estamos contri9u%endocon el medio am9iente pero una 9uena manera podrLa ser que losproductos que tiene presentación en ca;as sean hechas con materialecoló#ico % mostrar asL que se contri9u%e % respetan el medio am9iente.

CUESTIONARIO (G: 'TICA INDUSTRIAL % CORPORATIVA

• `-iene nuestra empresa o industria un códi#o de 6tica esta9lecido,L es lo que le a#re#a un valor especial al producto %a que como se 9uscaidentifcación con su nom9re +/,"= "&&7& tiene que mostrarse como tal

calidad para no de;ar mal a sus po9ladores.

• `"u'l es nuestro marco 6tico:rindar un producto de calidad con est'ndares de sanidad en el proceso desus productos para orecer un producto que no har' daño a losconsumidores.

• `"ómo podrLa me;orar nuestra industria sus pr'cticas 6ticas+rincipalmente mostr'ndose responsa9les socialmente como lo si#uenhaciendo hasta el momento estando de acuerdo con el consumo e)cesivode 9e9idas alcohólicas contri9u%endo en contra de la venta de 9e9idas

alcohólicas a menores de edad.

ANE)O (ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

UESTIONARIO *: ANÁLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

PISCO ACHOLADO• `"u'l es la tasa de ventas actual por producto se#mento canal de

distri9ución re#ión % paLs etc. en volumen % en valor




!

a tasa de ventas anuales del pisco &"Q=&D= es de promedio 5unidades al año distri9u%6ndose en "aman' % &requipa Mnicamentemediantes restaurantes discotecas % supermercados.

• `"ómo se compara la calidad de nuestros productos con la de nuestros

competidores(l pisco "aman' est' producida con uva cultivada en "aman' con ladestilación % la ela9oración del producto en esta ona lo cual hace que sedierencie de los dem's pisco empleando una materia prima neta"amane;a lo cual hace autentico el aroma % sa9or.

• `Pu6 tan uerte es la ima#en de marca de nuestro producto(l nivel en que se encuentra cada uno de la #ama de los productos es9a;Lsimo en &requipa mientras que en "aman' pero al ser acholado %atodos conocen el a#rada9le sa9or que es este tipo entonces es por elloque tiene mu% 9uena ima#en con respecto al tipo pero en nivel de laempresa +iscos "aman' no.

• `-iene la empresa una #ama de productos completa

,i %a que 9usca satisacer a cada uno de los #ustos de los clientes eneste caso con el +/,"= &"Q=&D= lo que est' lo#rando es hacer unproducto conocido por todos para la aceptación de este.

• `"u'l es la estructura de la cartera de clientes+or los canales de distri9ución podemos notar que est' diri#ido a hom9res% mu;eres de 2 a 4 años.

• `Pu6 tan concentrada es nuestra cira de ventas total

(s mu% varia9le no se tiene un nMmero e)acto la producción en el Mltimoaño ue de 12 unidades al año.

• `"u'l es el perfl de edad de nuestra cartera de productos(l tiempo de vida del pisco que9ranta es indefnido siempre % cuando semanten#a cerrado el envase para que su sa9or sea m's e)quisito %autentico.

• `"u'l es el mar#en de contri9ución por producto se#mento canaletc6tera(l +isco &"Q=&D= es el primero que contri9u%e m's a la empresaha9iendo una i#ual de consumo en am9as provincias por los distintoscanales que ha%.

• `"u'l es el nivel actual de los precios nominales % relativosos precios de los productos son los si#uientes estos varLan de acuerdo alcanal de distri9ución que ten#an.

CAMANÁ:C>9;7 8;

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!1

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PISCO UEBRANTA

• `"u'l es la tasa de ventas actual por producto se#mento canal dedistri9ución re#ión % paLs etc. en volumen % en valora tasa de ventas anuales del pisco que9ranta es de promedio 5unidades al año distri9u%6ndose en "aman' % &requipa Mnicamentemediantes restaurantes discotecas % supermercados.

• `"ómo se compara la calidad de nuestros productos con la de nuestroscompetidores

(l pisco "aman' est' producida con uva cultivada en "aman' con ladestilación % la ela9oración del producto en esta ona lo cual hace que se




!3

dierencie de los dem's pisco empleando una materia prima neta"amane;a lo cual hace autentico el aroma % sa9or.

• `Pu6 tan uerte es la ima#en de marca de nuestro producto(l nivel en que se encuentra cada uno de la #ama de los productos es

9a;Lsimo en &requipa mientras que en "aman' aunque la #ente prefera eltipo acholado por el aroma eso hace que la ima#en del que9ranta seapoco conocida % consumida.

• `-iene la empresa una #ama de productos completa

,i %a que 9usca satisacer a cada uno de los #ustos de los clientes eneste caso con el +/,"= PE(:R&7-& lo que lo#ra es que solo va diri#ido alos que ten#an conocimiento de este tipo %a que es uerte su sa9or.

• `"u'l es la estructura de la cartera de clientes+or los canales de distri9ución podemos notar que est' diri#ido a hom9res

% mu;eres de 2 a 4 años.

• `Pu6 tan concentrada es nuestra cira de ventas total(s mu% varia9le no se tiene un nMmero e)acto la producción en el Mltimoaño ue de 12 unidades al año.

• `"u'l es el perfl de edad de nuestra cartera de productos(l tiempo de vida del pisco que9ranta es indefnido siempre % cuando semanten#a cerrado el envase para que su sa9or sea m's e)quisito %autentico.

• `"u'l es el mar#en de contri9ución por producto se#mento canaletc6tera(l +isco que9ranta es el se#undo que contri9u%e m's a la empresaha9iendo una i#ual de consumo en am9as provincias por los distintoscanales que ha%.

• `"u'l es el nivel actual de los precios nominales % relativosos precios de los productos son los si#uientes estos varLan de acuerdo alcanal de distri9ución que ten#an.

CAMANÁ:

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ANE)O #ANÁLISIS DE LA PENETRACIÓN EN LA DISTRIBUCIÓN

CUESTIONARIO ": ANÁLISIS DE LA DISTRIBUCIÓN

• `"u'ntos distri9uidores tenemos en cada canal,e cuenta con tiendas restaurantes discotecas supermercados tiendasespecialiadas % la 9ode#a de la empresa como canales de distri9ución. ,ecuenta con 4 tiendas todas u9icadas en "aman' como distri9uidores de estecanal C"omercial -ino &9arrotes +enci :ode#a (l "hino % :ode#a ,anta -eresaG.(n el canal de los restaurantes son 3 los esta9lecimientos que distri9u%en elproducto C"hia =riental "amotitos % Don -itoG tam9i6n est'n todos u9icados en"aman'. (n cuanto a discotecas se cuenta con (l "an#re;o Cu9icada en "aman'Gcomo distri9uidor. A son 3 los supermercados con los que se cuenta en estecanal 1 u9icado en "aman' % 2 u9icados en &requipa Ca (strella 0ranco % JostorespectivamenteG. (l producto tam9i6n se distri9u%e mediante la venta en latienda de ertiliantes del dueño en su molino C,anta (lia9ethG % en los viñedos% 9ode#a de la empresa. (n total se cuenta con 14 distri9uidores de +isco"aman'.

• `"u'les son los potenciales de crecimiento de los dierentes canales

(n t6rminos #enerales ha% un alto potencial de crecimiento en los dierentescanales pero para lo#rarlo ha% que reorar el posicionamiento que se tiene en elmismo "aman' e ir penetrando m's a#resivamente en &requipa con elconocimiento de marca para que m's #ente empiece a demandar el producto.+or e;emplo respecto a los restaurantes % discotecas el potencial es moderadodurante el año pero se ve acrecentado en las 6pocas de verano por la aWuenciade #ente a la localidad. Respecto a los otros canales el potencial se puedeacrecentar so9retodo en tiendas % supermercados.

• `"u'l es el nivel de efcacia de los diversos proveedores(n este caso la misma empresa es proveedora de su principal materia prima %aque cuenta con viñedos cu%a cosecha a9astece para unos 2 a 3 litros deproducción. Respecto a los otros proveedores que son quienes proveen insumos




!

% elementos secundarios se o9serva un nivel de efcacia acepta9le %a que estostam9i6n cumplen con todos los requisitos que se e)i#en para que +isco "aman'sea un producto de calidad.

•

`,on los actuales t6rminos de comercialiación motivadores para losdistri9uidores,L porque los costos para los distri9uidores son lo sufcientemente 9a;os comopara que puedan tener un mar#en considera9le. a venta se da en 3presentacionesK 9otella sola C,8.3G 9otella en ca;a de cartón C,8.33G % 9otella enca;a de madera C,8.3G estos son los precios de almac6n. os piscos que sonvendidos en los supermercados % tiendas tienen un precio promedio entre ,8. 3% ,8. 45 % en supermercados entre ,8. 4 % ,8.5.

• `Pu6 cam9ios podrLan modifcar las relaciones con nuestra red comerciala red comercial que se tiene es una red sólida por lo que los cam9ios que se

puedan producir tendrLan que ser de Lndole económico para que la relación conesta se pueda modifcar ne#ativamente. -am9i6n pueden ha9er modifcacionespositivas por e;emplo cam9ios en la relación con los distri9uidores en el sentidode enocarles m's atención e inversión C% que ellos lo notenG har'n que lasrelaciones se solidifquen m's.

• `De9erLa considerar la empresa cam9iar los canales de distri9ución7o porque los canales que tiene son los que le permiten tener ma%or lle#ada a sumercado meta lo que de9erLa hacer es reorarlos % prestarles m's atención %aque estos son los que presentan su producto hacia los clientes. o que tiene quehacer la empresa es invertir m's en los puntos de venta Ccon afches estantes %

9anners por e;emploG para hacer que su producto co9re m's notoriedad enestos.

• `"u'l es el potencial del mar<etin# directo en nuestro ne#ocio(l mar<etin# directo en nuestro ne#ocio tiene un alto potencial %a que no solo esuna orma de promocionar el producto sino tam9i6n de vender todo un conceptoque permita la identifcación con la marca. +or e;emplo el hecho como enviarinvitaciones personaliadas a los eventos inclu%endo 9otellas miniaturacredenciales V/+ descripción del evento historia % flosoLa de la empresaacrecientan el potencial del mar<etin# directo.

• `()isten nuevas ormas de distri9ución emer#entes en el mercado,i actualmente se est'n presentando diversas ormas de distri9ución en elmercado como por e;emplo las tiendas virtuales %a sea en [e9s o por apps paralos smartphones o las empresas que se dedican a hacer deliver% 9e9idasalcohólicas (stas nuevas ormas orecen un alto potencial %a que losconsumidores cada dLa est'n m's conectados con la tecnolo#La % 9uscansatisacer muchas de sus necesidades de consumo por medio de estas.




!

ANE)O "ANÁLISIS DE LOS PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN

CUESTIONARIO !: ANÁLISIS DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN

• `"u'l es la intensidad pu9licitaria comparada con la de los competidoresdirectos

,e pueden o9servar dos hechos en este aspecto %a que la pu9licidad que +isco"aman' hace en "aman' es intensa %a que la empresa siempre 9rinda auspiciosen eventos se vale de propa#anda en revistas de turismo de "aman'permanentemente propa#anda en radio hace de#ustaciones en echasespeciales o9sequiando llaveros +iscos % polos. +ero en &requipa su pu9licidades mu% limitada casi nula. (n cam9io la intensidad pu9licitaria de suscompetidores directos en &requipa es mucho ma%or que la de +isco "aman'.

• `"u'l es la efcacia de la pu9licidad en medios

Pue la #ente conoca el producto % se identifque con +isco "aman' como unproducto re#ional de aut6ntico sa9or para que asL se ten#a una 9uenaaceptación de producto. De esta manera no solo se estar' reorando elconocimiento de marca sino tam9i6n el posicionamiento de la misma actoresque son claves para la empresa.

• `Pu6 tan 9ien est'n defnidos los o9;etivos pu9licitariosos o9;etivos pu9licitarios de +iscos "aman' no est'n 9ien defnidos porque lasacciones pu9licitarias que se han venido llevando a ca9o son mu% 9'sicas %dispersas. +or esto no est'n cumpliendo uno de los o9;etivos principales de laempresa que era el de entrar al mercado &requipeño. ,i 9ien %a se ha lo#radoposicionar el producto en "aman' pareciera ser que los esueros por continuarse han detenido en esta etapa.




!

• `"u'l es el eecto de la pu9licidad so9re las ventas cuotas de mercadodistri9ución num6rica capacidad de reerenciar

(l eecto de la pu9licidad tiene una relación directa so9re todos los actores

mencionados a medida que se incremente adecuadamente % se enoquecorrectamente se incrementaran los Lndices de todos estos actores.&ctualmente % de9ido a como viene tra9a;ando la empresa esta tiene ma%oreecto so9re las ventas % menor eecto so9re las cuotas de mercado % capacidadde reerenciarO am9as en relación directa pero la dierencia radica en que no seest' tra9a;ando en una pu9licidad que ha#a que la marca sea reconocida por losconsumidores en el mercado &requipeño que es al que aspiran.

• `"u'l es el impacto de la pu9licidad so9re la conciencia actitudes eintenciones

(l impacto de la pu9licidad so9re la conciencia actitudes e intenciones es alto en

"aman' pero en &requipa es mu% 9a;oO %a que aquL la pu9licidad esimpercepti9le por lo que se tiene poca conciencia de la marca % no ha% reWe;oal#uno en las actitudes ni en las intenciones de los consumidores.

ANE)O !ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

CUESTIONARIO 10: ANÁLISIS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS

• `"u'les son los precios m')imos acepta9lesS de nuestras marcas(l +isco "aman' cuenta con 5 variedades de piscoK &cholado Pue9rantaoscatel /talia % -orontel. os precios solo en 9otella son de ,8. 3 9otella enca;a de cartón son de ,8. 33 % 9otella en ca;a de madera son de ,8. 3

• `(n qu6 nivel est'n los valores de precios perci9idos de nuestras marcasa empresa est' orientada a los sectores de clase :\ % &T. Aa que los precios son

un poco m's elevados del promedios de las otras marcas de pisco.

• `"ómo se comparan nuestros precios con los de nuestros principalescompetidores

os precios de los piscos tanto de la competencia como +isco "aman' van desde,8. 2. hasta ,8. 4!

+/,"=, "&&7F+&] ,=DF7 ,8. 2.+/,"=, &H(, ,8. 2.

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,8. 32.

"(+&, D( =R= ,8. 45.

• `a sensi9ilidad al precio es mu% dierente de un se#mento a otro -odas las variedades de piscos que tiene la marca +isco "aman' tienen el mismoprecio. (l precio actual es de ,8. 33 % el precio su#erido es de ,8. 4. os preciosvarLan li#eramente por su presentación.

• `"u'l es nuestra polLtica en t6rminos de descuentos de preciosa polLtica de precios es un poco elevada para los que est'n acostum9rados o aun patrón esta9lecido lo cual se ri#en en el producto %a que a ma%or calidadma%or es el costo. a estrate#ia de promoción va ser la promoción de ventas#racias a la #arantLa que 9rinda adem's del o9sequio que viene a lado de la9otella aun no se ha estipulado nin#una otra promoción ha9lando de preciostampoco toman como una 9uena opción las re9a;as de precio %a que no se verLa9ien en este ciclo de vida.

• `,e esta9lecen nuestros precios de acuerdo con valores competitivos en elmercado latinoamericano

os precios ueron esta9lecidos lue#o de un estudio de mercado tanto a nivelnacional como internacional. (s por eso que el +isco "aman' no solo est' en

+erM si no que %a se realian e)portaciones de dicho producto. &ctualmente losvalles de &requipa producen 4 mil litros de pisco al año cira que desde losMltimos tres años va en aumento de9ido al crecimiento interno del consumo delpisco de uva.&simismo las e)portaciones se han incrementado 11 veces de 133 litros a213 litros en el año pasado siendo los (stados Enidos el principalimportador.

pisco camana plan de marketing

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