p á g i n a | ii - editorial
TRANSCRIPT
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P á g i n a | III
CRÉDITOS
RESPONSABILIDAD SOCIAL Y MARKETING EN EL ECUADOR
Víctor Hugo Briones Kusactay
Docente de la Universidad de Guayaquil
Rafael Emiliano Apolinario Quintana
Docente de la Universidad de Guayaquil
Erika Stefanía Mira Espinoza
Egresada de la Universidad de Guayaquil
Lady Diana Benavides Zambrano
Egresada de la Universidad de Guayaquil
DIRECCIÓN
Sara Díaz V.
DISEÑO Y MAQUETACIÓN
Fabrizzio Andrade Z. PhD (c)
ISBN: 978-9942-38-922-0
Derechos de copia de autores reservados
Edición revisada por pares ciegos
Enero 2021
P á g i n a | IV
Edición tomada de la tesis “Análisis de aplicación de responsabilidad social del marketing en empresas
ecuatorianas 2014-2019” de la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas, Carrera de
Marketing y Negociación Comercial
Resumen
En la actualidad en las empresas ecuatorianas existe un bajo nivel de conocimiento en
Responsabilidad Social Empresarial y son pocas las empresas que se adhieren a estas
actividades e implementan programas de Marketing Socialmente Responsable “MSR” a fin de
cumplir con los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas ODS-ONU, por lo
tanto, el ambiente empresarial nacional denota poca preocupación por los impactos sociales,
ambientales y económicos que generan. En este estudio se encontró la necesidad de diseñar
una guía para implementar el comportamiento sustentable en las empresas a efectos de realizar
un marketing socialmente responsable, para que las empresas puedan cumplir con los ODS y
poseer una cultura empresarial sustentable, el desarrollo de estrategias de marketing
socialmente responsable en las empresas es sumamente indispensable, debido a que en la
actualidad hay un rápido crecimiento de consumidores que prefieren consumidor productos y
servicios de empresas con compromiso social y que asumen como propios los temas sociales
y ambientales existentes.
Palabras clave:
Sustentabilidad, Marketing Social, empresas, Agenda 2030, responsabilidad social.
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Abstract
Currently in Ecuadorian companies there is a low level of knowledge in Corporate Social
Responsibility and few companies adhere to these activities and implement Socially
Responsible Marketing programs "MSR" in order to meet the Sustainable Development Goals
of the United Nations SDG-UN, therefore the national business environment denotes little
concern for the social, environmental and economic impacts they generate. This study found
the need to design a guide to implement sustainable behavior in companies in order to carry
out socially responsible marketing, so that companies can comply with the SDGs and have a
sustainable business culture, the development of marketing strategies Socially responsible in
companies is extremely essential, because at present there is a rapid growth of consumers who
prefer consumer products and services of companies with social commitment and who take on
existing social and environmental issues as their own.
.
Keywords:
Sustainability, Social Marketing, companies, 2030 Agenda, social responsibility.
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Tabla de Contenido
CRÉDITOS................................................................................................................. III
Resumen ..................................................................................................................... IV
Abstract........................................................................................................................ V
Tabla de Contenido..................................................................................................... VI
Índice de Tablas ........................................................................................................... X
Índice de Figuras ........................................................................................................ XI
PRÓLOGO ................................................................................................................... 1
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 7
Objetivos del libro ...................................................................................................... 10
Objetivo general ..................................................................................................... 10
Objetivos específicos .............................................................................................. 11
Justificación ................................................................................................................ 11
Justificación teórica ................................................................................................ 12
Justificación metodológica ..................................................................................... 13
Justificación práctica .............................................................................................. 13
Hipótesis General ....................................................................................................... 15
Variables ..................................................................................................................... 15
Operacionalización de las variables ....................................................................... 16
Dimensiones ........................................................................................................... 16
Indicadores ............................................................................................................. 17
Instrumento. ............................................................................................................ 17
Escala de Medición................................................................................................. 17
CAPÍTULO I .................................................................................................................. 22
CONCEPTUALIZACIONES......................................................................................... 22
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La empresa.................................................................................................................. 23
Operación de La Empresa en Ecuador ................................................................... 24
Marco para la producción sostenible en Ecuador ................................................. 28
Sostenibilidad ......................................................................................................... 29
Pacto Mundial ............................................................................................................. 31
Global Reporting Initiative (GRI) .......................................................................... 33
Objetivos del Desarrollo Sostenible ....................................................................... 35
Desarrollo Sostenible en la Unión Europea ............................................................ 46
Economía Circular en Europa para el Desarrollo Sostenible ................................. 47
Responsabilidad Social Empresarial ...................................................................... 52
Acuerdo por la Energía Sostenible ......................................................................... 56
Normas Internacionales .............................................................................................. 57
ISO 26000 ............................................................................................................... 57
ISO 14001 ............................................................................................................... 62
ISO 17025 ............................................................................................................... 63
ISO 22000 ............................................................................................................... 64
ISO 18001 ............................................................................................................... 64
BASC ...................................................................................................................... 64
Certificación de la Cadena de Custodia ...................................................................... 65
Organismos de Acreditación en Ecuador ................................................................... 65
SAE......................................................................................................................... 65
Agrocalidad ............................................................................................................ 66
Servicio Ecuatoriano de Normalización ................................................................. 67
Marketing Socialmente Responsable en Ecuador ...................................................... 67
Mezcla del Marketing Socialmente Responsable ................................................... 69
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Objetivos del Marketing Social .............................................................................. 70
Enfoque del Marketing Socialmente Responsable ................................................. 71
Finalidad del Marketing Socialmente Responsable ............................................... 71
Características del Marketing Socialmente Responsable ....................................... 72
Beneficios Marketing Socialmente Responsable ................................................... 72
Organismos que Promueven la RSC en Ecuador ....................................................... 78
Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social y Sostenibilidad .............. 78
Pacto Global Ecuador ............................................................................................. 81
Instituto de Responsabilidad Social Empresarial de Ecuador. ............................... 82
CEMDES ................................................................................................................ 83
YPSILOM............................................................................................................... 85
Empresas Ecuatorianas que practican marketing socialmente responsable ............... 85
Adelca ..................................................................................................................... 85
Corporación El Rosado........................................................................................... 86
Responsabilidad Social en entidades Financieras .................................................. 87
Banco de Guayaquil ............................................................................................... 88
Diners Club del Ecuador ........................................................................................ 89
Cooprogreso Ltda. .................................................................................................. 89
Grupo Pichincha ..................................................................................................... 92
CAPÍTULO II ................................................................................................................. 96
Guía para implementar el comportamiento sustentable en las empresas a efectos de
realizar un marketing socialmente responsable ....................................................................... 96
Objetivos del capítulo ................................................................................................. 97
Objetivo General .................................................................................................... 97
Objetivo Específico ................................................................................................ 97
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Actividades a desarrollar ............................................................................................ 97
Estructurar el diseño de un programa de Responsabilidad Social Empresarial RSE . 98
Código de Ética Sustentable ....................................................................................... 98
Formación ................................................................................................................... 99
Inversión estimada del programa.............................................................................. 102
Programa de Gestión Ambiental .............................................................................. 103
Inversión estimada del Programa de Gestión Ambiental ......................................... 106
Lineamientos de un Balance Social Empresarial acorde con las directrices del Global
Reporting Iniciative GRI.................................................................................................... 107
Estructura de la Memoria ......................................................................................... 108
Síntesis de Comparabilidad ...................................................................................... 110
Definir estrategias de marketing socialmente responsable para aplicar en las empresas.
............................................................................................................................................ 118
Estrategias de marketing socialmente responsable con vinculación de la empresa con
de academia ........................................................................................................................ 118
Campaña Mi amigo Bachiller ................................................................................... 119
Estrategia de marketing socialmente responsable con vinculación de la empresa con la
sociedad.............................................................................................................................. 121
Estrategia de marketing socialmente responsable con vinculación con el sector
público................................................................................................................................ 122
Presupuesto estrategias de marketing socialmente responsable ............................... 122
Presupuesto Total de la Empresa .............................................................................. 123
Cronograma de Actividades de la Propuesta ............................................................ 124
Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................... 126
Conclusiones............................................................................................................. 126
Recomendaciones ..................................................................................................... 127
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Referencias bibliográficas ............................................................................................ 129
CONTRAPORTADA ................................................................................................... 149
Índice de Tablas
Tabla 1 Formato y detalle de la operacionalización de las variables ....................................... 19
Tabla 2 Operacionalización de las Variables de Investigación .............................................. 20
Tabla 3 Las 5 empresas con más años de experiencia en el Ecuador ...................................... 25
Tabla 4 Definición de tamaño de empresa ............................................................................... 26
Tabla 5 Empresas Registradas en el período 2014-2019 ......................................................... 28
Tabla 6 Mezcla de Marketing Verde ....................................................................................... 77
Tabla 7 Código de Ética Sustentable ...................................................................................... 98
Tabla 8 Contenido de capacitación a empresas ..................................................................... 101
Tabla 9 Inversión Estimada de Programa de Capacitación ................................................... 102
Tabla 10 Programa de Gestión Ambiental ............................................................................. 104
Tabla 11 Presupuesto Programa de Gestión Ambiental ........................................................ 106
Tabla 12 Información de la Empresa ..................................................................................... 110
Tabla 13 Indicadores Cuantitativos Generación y Distribución de Riquezas....................... 111
Tabla 14 Indicadores de productividad .................................................................................. 111
Tabla 15 Índices de Inversión ............................................................................................... 112
Tabla 16 Perfil de los colaboradores ...................................................................................... 112
Tabla 17 Perfil de los sueldos (en sueldo medio) ................................................................. 112
Tabla 18 Salud y Seguridad (accidentes) ............................................................................... 113
Tabla 19 Educación y Entretenimiento .................................................................................. 113
Tabla 20 Tasas de atracción y retención de profesionales ..................................................... 113
Tabla 21 Servicio de Atención al Consumidor - SAC ........................................................... 114
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Tabla 22 Atracciones Sociales ............................................................................................... 114
Tabla 23 Indicador Inversión ................................................................................................. 115
Tabla 24 Indicadores Uso de recursos ................................................................................... 115
Tabla 25 Indicadores Sociales ............................................................................................... 116
Tabla 26 Presupuesto de propuesta ........................................................................................ 122
Tabla 27 Presupuesto Total de la Propuesta .......................................................................... 123
Índice de Figuras
Figura 1 Comparativo Compañías Constituidas período 2014-2019 ....................................... 27
Figura 2 Principio del Modelo de Pacto Mundial .................................................................... 32
Figura 3 Procesos de Economía Circular ................................................................................ 48
Figura 4 Fase de Aplicación de las medidas en materia de Economía Circular ..................... 50
Figura 5 Sectores Prioritarios en Economía Circular ............................................................. 51
Figura 6 Áreas de Interés de las RSC ...................................................................................... 54
Figura 7 Los Principios de la Responsabilidad Social ............................................................ 58
Figura 8 Materias Fundamentales de las ISSO 26000 ............................................................ 60
Figura 9 Campaña de Marketing Social para concientizar el uso del celular al conducir ....... 68
Figura 10 Campaña de marketing social Cervecería Nacional ................................................ 69
Figura 11 Beneficios del Marketing de Responsabilidad Social ............................................. 70
Figura 12 Logo CERES ........................................................................................................... 78
Figura 13 Logo Pacto Global Ecuador ..................................................................................... 82
Figura 14 Logo del IRSE ......................................................................................................... 83
Figura 15 Logo CEMDES ....................................................................................................... 83
Figura 16 Logo YPSILOM. ..................................................................................................... 85
Figura 17 Logo de Adelca ........................................................................................................ 85
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Figura 18 Logo Corporación el Rosado ................................................................................... 87
Figura 19 Logo Banco Guayaquil ............................................................................................ 88
Figura 20 Diners Club .............................................................................................................. 89
Figura 21 Logo Cooprogreso Ltda. ......................................................................................... 90
Figura 22 Certificado a la Calidad y Gobernanza .................................................................... 91
Figura 23 Reconocimiento WORLDCOB a Cooprogreso Ltda. ............................................. 92
Figura 24 Logo Banco Pichincha ............................................................................................. 92
Figura 25 Estructura del Balance Social ................................................................................ 109
Figura 26 Ejemplo de Post Convocatoria Estrategia Amigo Bachiller.................................. 119
Figura 27 Ejemplo de Post Campaña Clasifica por tu planeta............................................... 120
Figura 28 Kit de premio Campaña Clasifica por tu planeta................................................... 120
Figura 29 Ejemplo de Post Campaña Siembra Vida Siembra un Árbol ................................ 121
Figura 30 Post Campaña con la colaboración del sector público .......................................... 122
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PRÓLOGO
oda empresa debe de aplicar la responsabilidad social, más aún si son empresas
que producen bienes y servicios de forma masiva, el actuar de las empresas
debe enfocarse en solucionar los problemas sociales, ambientales y
económicos que muchas veces son consecuencias de la actividad empresarial (Galarza,
2019).
La diseminación del marketing ha permitido que teóricos y practicantes lo estudien en
otra dimensión como agente de cambio social y como institución social dirigida hacia la
modificación de la conducta humana, El marketing social, en su versión contemporánea, ha
sido definido como “el diseño, la implementación y el control de programas ejecutados para
influenciar la aceptabilidad de ideas sociales e involucrando consideraciones de producto,
planeación, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados” (Dagoberto,
2016)
El presente estudio pretende demostrar que las empresas ecuatorianas pueden generar
valor para sus socios y a la vez ofertar bienes y/o servicios socialmente responsables, el objetivo
del presente estudio es analizar las acciones de responsabilidad social del marketing que han
implementado las empresas durante los últimos seis años y la relación entre las variables de
producción sostenible, ventas, introducción a mercados extranjeros sustentables, expansión en
el mercado local, rentabilidad y desempeño financiero de las empresas ecuatorianas (Galarza,
2019).
Según la American Marketing Association, (2017) define al marketing: “El Marketing es
una actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar
las ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en general”
El marketing ocupa uno de los papeles más importantes dentro de las organizaciones, su
correcta gestión garantiza un crecimiento y futuro sólido a cualquier compañía, el marketing
involucra una comunicación constante entre la organización y los consumidores dotando se
muchos beneficios a la organización, su desarrollo no se ha limitado las tendencias y avances
tecnológicos, sino se ha adaptado y ha sacado el mayor provecho a estos cambios (Roastbrief,
2015).
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El marketing social surgió en los Estados Unidos de América en 1971, usado por primera
vez por los autores Philip Kotler y Gerald Zaltman, que estudiaban en aquella época las
aplicaciones del marketing como medio de contribución social en la búsqueda de soluciones
para distintos temas de la sociedad, el concepto del marketing social indica que la organización
debe determinar , las necesidades , deseos e intereses de los mercados meta para de esta forma
proporcional valor superior a sus clientes mejorando el bienestar del consumidor y de la
sociedad (Philip Kotler, Gary Armstrong, 2003).
Cristina Vaz de Almeida (2015), indica que el objetivo del marketing social es influir y
promover cambios sociales, es decir, cambiar el patrón de comportamiento de un grupo social
para generar beneficios en toda la sociedad.
El marketing ecológico y social utilizado dentro de la estrategia de la Responsabilidad
Social Corporativa, ayuda a las empresas a ampliar sus oportunidades de negocio y de
expansión a otros mercados, plantean la promoción de un desarrollo humano y la lucha contra
la pobreza, el papel que cumple la RSC, se favorece la reflexión y el debate sobre las ganancias
para las empresas transnacionales y los efectos para las mayorías sociales y la protección
ambiental, reconocer la importancia de la diversidad y la inclusión y representar a todos los
humanos en el proceso de toma de decisiones demuestra aún más la autenticidad de una marca
(Deloitte, 2019).
El Marketing Verde, se concentra en las prácticas que generan las marcas para mejorar
el medio ambiente y la vida de las personas, con el objetivo de obtener un cambio de
percepción del consumidor sobre la marca la cual se convierte en una ventaja competitiva,
demostrando el interés y preocupación de la marca por el entorno manteniendo un vínculo con
el Marketing Social y la economía local, el consumidor actual es más consciente y preocupado
por la huella que deja en el mundo por lo tanto prefieren marcas que tengan una mayor
responsabilidad con la sociedad y su entorno, sus exigencias recurren a la búsqueda de marcas
más éticas, que pongan por encima el bien de las personas antes que sus ganancias, que sean
ambientalmente responsables y que ofrezcan un trato humano a sus empleados (Marketing,
2020).
Las marcas que tienen una relación auténtica con sus grupos de interés pueden crear
conexiones significativas con ellos, lo que les permite identificarse y sentirse parte del
propósito de la marca, los jóvenes de hoy en día están creciendo con un sentido de propósito
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más profundo y están buscando productos que respalden directamente las causas que les
importan (Deloitte, 2019). La responsabilidad social de la empresa la podemos definir como la
preocupación de un negocio sin descuidar los intereses económicos, pero también
preocupándose por el bienestar de la sociedad (Ávila, 2018).
La Norma ISO 26000 ha sido preparada por el ISO/TMB (Technical Management Board)
Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Social, para aprobar la norma, participan expertos de
más de 90 países y 40 organizaciones internacionales o regionales, en los que se involucra al
gobierno, industria, colaboradores, organizaciones no gubernamentales, servicios de apoyo,
investigación, academia y otros; para lograr un equilibrio entre países en desarrollo y
desarrollados también se toman disposiciones para alcanzar un equilibrio (Briones, 2017).
La Norma ISO 26000 está diseñada para ser utilizada por todo tipo de organizaciones
tanto empresas del sector público como del privado, países en desarrollado, países
desarrollados y países en economías en transición, enfocada en operar de forma socialmente
responsable (Briones, 2017). En Ecuador actualmente no existe una ley o reglamento que
obligue a las empresas a trabajar bajo modelos de gestión socialmente responsables, por
ello la aplicación de prácticas de RSC generan un valor agregado para las empresas, para
mantener informado a los grupos de interés y con el fin de aumentar la buena reputación de la
empresa, las empresas realizan los informes de sostenibilidad siguiendo el modelo por el Pacto
Mundial del año 1999 de las Naciones Unidas y el modelo Global Reporting Initiative (Galarza,
2019).
Debido a factores externos, como el clima, contaminación, extinción de especies, etc;
están surgiendo nuevas necesidades relacionadas con la sostenibilidad y el respeto hacia el
medio ambiente, cada vez son más los consumidores que son conscientes sobre la importancia
de adquirir productos y contratar servicios que su producción, desarrollo y consumo, sean lo
más respetuosos posible con la naturaleza, por esto las empresas ya han empezado a ofrecer
opciones de Marketing Ecológico para satisfacer las necesidades del nuevo consumo (Muñoz,
2020). La sustentabilidad es producir bienes y servicios, con el fin de satisfacer a la sociedad
y garantizando una mejor calidad de vida, con tecnologías limpias en una relación armoniosa
con la naturaleza, haciendo participes a la sociedad de las decisiones del proceso de desarrollo
aprovechando responsablemente los recursos naturales (Ávila, 2018).
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La sustentabilidad abarca tres aspectos importantes: económico, social y ambiental; por
lo tanto si un producto o servicio que provea una empresa no cumple con estos tres aspectos,
no puede llamarse sustentable, el marketing juega un papel importante en el desarrollo de la
sustentabilidad, el empresario debe conocer la procedencia de su materia prima para elaborar
sus productos , conocer si sus proveedores afectan al medio ambiente y la sociedad e incluso
conocer para que fines son creados los productos que comercializan estudiando al consumidor
(Vega, 2019).
Demostrando la importancia que tienen las prácticas de marketing social en las empresa,
la empresa Deloitte mediante una investigación en (2019), revelo que los consumidores
actuales toman decisiones basadas en cómo las marcas tratan a su gente, al medio ambiente y
cómo apoyan a las comunidades en las que operan, cuando las empresas alinean su propósito
con hacer el bien, pueden construir conexiones más profundas con sus partes interesadas y, a
su vez, amplificar la relevancia de la compañía en la vida de sus partes interesadas,
aprovechando de esta manera el poder y la oportunidad de alinear sus propósitos.
Otro informe en el 2018, de Edelman Earned Brand estimó que dos de cada tres
consumidores de todo el mundo compraban una marca teniendo en cuenta sus valores,
creencias o posiciones ante determinados problemas sociales o políticos. En Estados Unidos
eran el 59% de los consumidores. En España, el informe Marca con Valores de 2018, de la
agencia 21 gramos, desveló que el 80% de españoles busca marcas con valores más allá de
la calidad o el precio, que un 58% estaría dispuesto a pagar más o elegir una marca con un
comportamiento ético frente a otras similares que no lo tienen y que casi un 60% premian o
prefieren una marca que respete el medio ambiente, se preocupe por aspectos sociales cercanos
o que cuiden a sus trabajadores (Pérez Barco, 2020).
Empresas de productos de consumo y minoristas en todo el mundo ha estado aumentando
su enfoque en la sostenibilidad desde el 2014, dando como consecuencia a una evolución en
los cambio de compra en los consumidores, Según el Estudio “2020 Global Consumer Study”
de IBM, que marca las tendencias de compra, indica que un tercio de los consumidores
cambiaron sus preferencias de marcas en el 2019, el estudio arrojó que el 71% de los
consumidores están dispuestos a pagar 35% más que el valor del producto, el 57% está
dispuesto a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto medioambiental y
demuestran preocupación por temas como la sostenibilidad y reciclaje, el 79 % de todos los
consumidores de hoy indican que para ellos es importante que las marcas brinden autenticidad
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garantizada como certificaciones; ésta investigación la desarrolló IBM en conjunto con la
National Retail Federation (NRF), encuestando a casi 19,000 consumidores de 28 países, de
todos los grupos demográficos y generaciones, desde la Generación Z hasta los Baby Boomers,
con el fin de conocer la evolución de decisiones de compra individuales y ayudar a las empresas
de bienes de consumo envasados a navegar en un panorama competitivo y cambiante del
comercio (IBM, 2020).
En Ecuador las proyecciones de crecimiento económico para el cierre de 2019 fueron
negativas, Según el Banco Central del Ecuador (BCE), el producto interno bruto (PIB) real
decrece en -0,08%; de acuerdo con el Fondo Monetario Internacional (FMI) en -0,5% y, el
Banco Mundial estima un estancamiento (0%) del crecimiento en 2019 con relación al año
precedente (Asobanca, 2020). Este escenario empeoro con la declaración de la OMS por
aparición del COVID-19 declarando una pandemia que no solo ha provocado pérdidas
humanas sino también económicas en todo el mundo, golpeando con mayor fuerza a los países
pobres (PNUD, 2020).
En el ámbito internacional, la economía ecuatoriana se ha visto afectada por una caída
significativa en los precios de su principal producto de exportación, el petróleo crudo, y un
menor dinamismo en la demanda externa de productos no petroleros, resultado de la
contracción económica de China, Estados Unidos y la Unión Europea, por las medidas de
confinamiento y aislamiento ante el covid-19 (Banco Cental del Ecuador, 2020).
Actualmente nos encontramos en una época de resiliencia por la pandemia COVID-19,
el Banco Central de Ecuador indica que la recesión económica de Ecuador podría llegar hasta
el 9,6% en el 2020, sin embargo la pandemia ha reforzado el compromiso real de las compañías
con su entorno, tanto de las grandes compañías, sumándose a iniciativas socialmente
responsables para hacer frente a una crisis sanitaria sin precedentes, atendiendo a las
verdaderas necesidades sociales y dando ejemplo de respuestas rápidas y directas (Pérez
Barco, 2020).
Desde el punto de vista del consumidor, la situación actual nos lleva a buscar productos y
servicios que cubran nuestras necesidades y a la vez, satisfagan nuestra faceta más espiritual y
solidaria. Los consumidores están en una etapa de autorrealización, y aquí es cuando entra en juego
la conocida pirámide de Maslow, es decir estamos en la etapa más alta de la cumbre para otorgarle
más valor a las causas sociales que a las exclusivamente económicas (Tina Armenteras, 2020).
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Algunas empresas han decidido reenfocar su plan de RSC, han tenido que reinventarse
cambiando sus campañas publicitarias para ayudar a la sociedad a través de campañas de
concienciación y realizando donaciones (Tina Armenteras, 2020).
Un ejemplo de empresas con esta iniciativa es la Corporación Favorita, la firma dio hasta
el 1 de abril del 2010 un total de 160 000 kits de alimentos y productos de aseo a través de
diferentes entidades y, además, mercadería para que instituciones hagan sus propios kits;
Cervecería Nacional también produce alcohol y gel desinfectantes enfocándose en donación;
Banco Pichincha, destinó a inicios de abril del 2020 una donación inicial de USD 10 millones
para la compra de pruebas de detección de coronavirus, respiradores, mascarillas y otros, que
serán distribuidos a través del Ministerio de Salud. Además, anunció que abrirá una cuenta para
recibir aportes (Mayra Pacheco, 2020).
Otro de los propósitos de esta investigación sobre el análisis de aplicación de
responsabilidad social del marketing en empresas ecuatorianas durante el periodo 2014-2019,
se lo realizo como una guía para pequeñas o grandes empresas y futuros emprendedores con el
cual, éstos puedan identificar las estrategias empresariales y prácticas de Responsabilidad
Social del marketing que llevan a cabo las empresas ecuatorianas y los resultados positivos que
ha tenido su aplicación.
Según la superintendencia de economía popular y solidaria, las PYMES no tienen como
práctica habitual hacer un balance social o un reporte de sostenibilidad, pero la tendencia a
futuro es que a las PYMES que tengan clientes de primera línea, multinacionales, demandarán
demostrar que acciones de responsabilidad social empresarial practican (Briones-Kusactay,
2020).
INTRODUCCIÓN
egún (Arias, Fidias, 1999) el planteamiento del problema “Consiste en describir
de manera amplia la situación objeto de estudio, ubicándola en un contexto que
permita comprender su origen y relaciones”. Para la construcción del
planteamiento del problema se realiza empleando el método deductivo e inductivo, se comienza
por lo genérico para llegar a lo específico debiendo existir una secuencia lógica en cada párrafo
(Roberto, 2012).
Ackoff (1953) señala que “un problema planteado correctamente está parcialmente
resuelto, a mayor exactitud hay más probabilidades de obtener una solución satisfactoria,
(Hernández, Fernandez & Baptista, 2015). El 25 de septiembre de 2015, 193 países se
comprometieron con los 17 objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas con el fin
de erradicar la pobreza, proteger el planeta y asegurar la prosperidad para todos como fin
sostenible hasta el año 2030. La Responsabilidad Social Corporativa de las empresas es una de
las claves del desarrollo sostenible, pues ayudan a mejorar el desarrollo y la dignidad de los
seres humanos, la sostenibilidad en las empresas empieza con los valores éticos y culturales
que ésta imparte, desarrollando sus actividades comerciales en forma responsable, consciente
y eficiente para la sociedad (EULAC, 2019).
El GRI es una organización internacional independiente que ha sido pionera en los
informes de sostenibilidad desde 1997, ayuda a empresas y gobiernos de todo el mundo a
comprender y comunicar su impacto en cuestiones críticas de sostenibilidad, como el cambio
climático, los derechos humanos, la gobernanza y el bienestar social permitiendo una acción
real para crear beneficios sociales, ambientales y económicos para todos (Reporting, 2017).
Mediante las memorias de sostenibilidad las organizaciones rinden cuentas de forma
transparente sobre su desempeño ambiental, económico y social. Para realizar estos reportes se
utiliza la metodología propuesta por el Global Reporting Initiative (GRI), hasta la fecha son
más de 10.000 organizaciones las que han utilizado sus formatos a nivel mundial, generando
más de 26.000 reportes.
En Ecuador, la base de datos reporta 42 organizaciones y 126 memorias de
sostenibilidad en total, según reporte de (Supercias, 2019) hasta el 2018 se registraron 899.208
empresas lo que evidencia una baja participación de las organizaciones en prácticas de
S
responsabilidad social, debido al poco conocimiento en materia de sustentabilidad (Yturralde,
2018) .
Desde el 2005 existe el Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social, más
conocido como (CERES), conformada por más de 75 organizaciones, empresas públicas y
privadas, organizaciones de la sociedad civil y entidades educativas, es la red más importante
de organizaciones comprometidas y que promueven la Responsabilidad Social en el Ecuador
la cual tiene como objetivo sensibilizar y apoyar la dirección de los negocios de manera
socialmente responsable, como un mecanismo que transforme y movilice hacia una sociedad
más justa y sostenible (CERES, 2019) .
Para alcanzar un crecimiento económico sostenido es necesario estimular la economía,
de modo que genere las condiciones necesarias para que las personas accedan a empleos de
calidad. En ese sentido, Ecuador avanza hacia una economía basada en una relación dinámica
entre sociedad, Estado y mercado, en armonía con la naturaleza, que crea ambientes propicios
para la generación de niveles óptimos de producción y empleo, en el marco de la sostenibilidad
fiscal, externa, monetaria y biofísica (Senplades, 2017).
El 25 de noviembre en la ciudad de Quito, se realizó un Convenio de creación del
Fondo de Responsabilidad Social y Sostenibilidad (FRSS), entre CERES y FIAS, con el
Ministro de Ambiente, Raúl Ledesma como testigo de honor de esta iniciativa, este fondo
busca acoger aportes voluntarios del sector empresarial enfocados a apoyar líneas de interés
de responsabilidad social, dentro de un marco de desarrollo empresarial y objetivos
nacionales de desarrollo sostenible, lucha contra el cambio climático y conservación de la
biodiversidad. (PNUD Ecuador, 2019).
En noviembre del 2016 Ecuador se incorporó al tratado comercial multipartes con la
Unión Europea, con el acuerdo se fortalecería la producción ecuatoriana y la introducción de
nuevos mercados para los productos nacionales, desde el primer año de vigencia del acuerdo
Ecuador según cifras de Fedexport, las ventas al bloque europeo totalizaron 3.165 millones de
dólares, un año después, la cifra aumentó a 3.250 millones de dólares, mientras que en 2016,
un año antes de que entrara en vigor el acuerdo, las ventas fueron de 2.830 millones de dólares
(EFE, 2019).
Según el Libro Verde de la Comisión de las comunidades europeas (2011), Las
instituciones financieras recurren cada vez más a listas de control social y medioambiental para
evaluar los riesgos de los préstamos concedidos a las empresas y las inversiones efectuadas en
las mismas. Cuando una empresa es catalogada como socialmente responsable, puede favorecer
su cotización y aportarle beneficios financieros, es por esto que se seguirá el modelo de la unión
europea con el fin de aportar un valor añadido a las acciones existentes en empresas
ecuatorianas y complementarlas contribuyendo a su crecimiento local e internacional.
Los emprendimientos y empresas sostenibles atraen inversores un ejemplo de esto es
Amazon con la creación del fondo The Climate Pledge Fund para financiar el desarrollo de
tecnologías y servicios sostenibles que permitan a Amazon y a otras empresas cumplir con The
Climate Pledge, este fondo buscará invertir en empresas de todo el mundo, en cualquiera de
sus etapa de evolución y de cualquier tamaño, emprendedores e innovadores visionarios que
están creando productos y servicios para ayudar a las empresas a reducir sus emisiones y a
operar de manera más sostenible" un compromiso para alcanzar la neutralidad en emisiones de
carbono para 2040 (Compromiso RSE, 2020).
Desde el año 2014 hasta la actualidad el índice de competitividad global del Ecuador ha
tenido una constante desaceleración llegando a ocupar en el año 2014 en el puesto 71 y en el
año 2019 en el puesto 90, es decir que tiene un nivel de competitividad mundial bastante
deficiente si lo comparamos con el resto de los 141 países del ranking, es decir en un año ha
empeorado su situación, ya que en 2018 estaba en el puesto 86 (Datosmacro, 2019).
En 2019, Ecuador ha obtenido 55,74 puntos en el Índice de Competitividad, publicado
por el Foro económico Mundial, que mide cómo utiliza un país sus recursos y capacidad para
proveer a sus habitantes de un alto nivel de prosperidad. Ha empeorado su puntuación respecto
al informe de 2018 en el que en el que obtuvo 55,85 puntos (Datosmacro, 2019).
La ubicación de Ecuador en los últimos lugares en el componente de “mercados” se debió
a que las empresas no renovaron maquinarias y equipos, no capacitaron periódicamente a
empleados y trabajadores, tampoco realizaron actividades de investigación, innovación y
gestión de calidad, es decir los empresarios no desarrollaron una cultura empresarial para
enfrentar los retos de la Cuarta Revolución Industrial (Campaña, lalineadefuego.info, 2019).
La pérdida de competitividad de las empresas también contribuye el sistema de
dolarización vigente en el país, cuya divisa en los últimos años se ha apreciado
considerablemente, provocando que los productos de exportación se vuelvan más caros en los
mercados internacionales ocasionando que se abaratan los bienes de importación, pero
encarezcan los de exportación (Campaña, 2019).
El concepto de marketing social pide a los mercadólogos incorporar consideraciones
sociales y éticas en sus prácticas, teniendo que equilibrar los intereses de la empresa,
satisfacción de los deseos del cliente y el beneficio de la sociedad (Philip Kotler, 2003).
El Marketing social es la aplicación de las técnicas del marketing comercial para el
análisis, planeamiento, ejecución y evaluación de programas diseñados para influir en el
comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y
el de su sociedad”, la RSE ofrece cercanía a las marcas y consigue fortalecer de manera
indirecta las estrategias de marketing; las RSC en marketing involucra centrar los esfuerzos en
atraer a los consumidores que desean marcar una diferencia positiva con sus compras, muchas
empresas han adoptado elementos socialmente responsables en sus estrategias de marketing
como un medio para ayudar a la sociedad a través de servicios y productos beneficiosos
(Antevenio, 2020).
Objetivos del libro
Etimológicamente, los objetivos son los propósitos por los cuales se realiza un proceso
de investigación (Simancas, 2015). Los objetivos de la investigación ayudan al investigador
conocer el rumbo que la investigación debe seguir, nos permite predecir, describir y explicar
los fenómenos y conocimientos adquiridos sin desviarnos del tema central (Salizar, 2019). Los
Objetivos es el enunciado que determina el resultado que se espera alcanzar mediante el
proceso investigativo se realizan en concordancia con el problema (Tamayo, 2004).
Los objetivos no son afirmaciones ni hipótesis sino algo que se quiere estudiar o
investigar (Reza, 1997).
Objetivo general
Según (Hurtado, 2005) el objetivo general debe constituir en dar respuesta a la pregunta
de investigación, es decir engloba el propósito final de la investigación. El objetivo general es
lo que la investigación pretender alcanzar o lograr en un proyecto, se formula atendiendo al
propósito global de la investigación (Bibliotecas Duoc, 2018). Un objetivo general puede
enunciar lo que se pretende conocer lo que se desea buscar y lo que se pretender alcanzar al
concluir la investigación (Tamayo, 2004). Por lo tanto, el objetivo general es el siguiente:
“Analizar la aplicación de responsabilidad social del marketing en empresas ecuatorianas”
Objetivos específicos
Los objetivos específicos identifican las acciones que el investigador va a realizar para ir
logrando el objetivo general, se realizan en cada etapa de la investigación. (Tamayo, 2004).
Los objetivos específicos son más puntuales y concretos indican conocimiento de menor
complejidad que se irán obteniendo durante la investigación y que contribuirán a cumplir el
objetivo general (Gómez, 2006). Señalan precisamente las acciones que se llevarán a cabo en
la investigación los instrumentos que se utilizaran y los resultados a alcanza, presentan los
logros parciales que permiten lograr el objetivo general y debe ser alcanzable en un tiempo
preciso (Simancas, 2015). Para la presente investigación se determinaron los objetivos
específicos siguientes:
• Objetivo Específico 1.- Instaurar las bases teóricas que sustentan la aplicación
de la responsabilidad social del marketing en las empresas ecuatorianas 2014-
2019.
• Objetivo Específico 2.- Diseñar un plan para el incentivo del uso de la
responsabilidad social del marketing en empresas ecuatorianas.
Justificación
Justificar la investigación representa el porqué y el para qué de la investigación
mostrando sus razones para demostrar que el estudio es necesario e importante (Tobón, 2014).
La justificación argumenta la importancia de la elaboración del trabajo de investigación,
explica las razones por las cuales se pretende realizar la investigación (Simancas, 2015). En un
trabajo de investigación se almacenan los resultados de indagar a profundidad un argumento,
en el que se presenta y defiende una propuesta relacionada con este tema, la justificación se
desarrolla teniendo un conocimiento extenso del tema para poder sustentar los beneficios que
se obtendrían al resolver la problemática que se plantea (Ramón, 1999).
Justificación teórica
La justificación teórica es la que presenta las razones teóricas que justifican la
investigación, es decir brinda todos los conocimientos con el propósito de generar reflexión y
debate académico sobre el conocimiento existente, verificar una teoría, contrastar resultados o
hacer epistemología del conocimiento existente (Ariza, 2017). Justificar teóricamente un
proyecto se traduce a argumentar el deseo de comprobar, rechazar o contribuir aspectos
teóricos referidos al objeto del conocimiento (Simancas, 2015). En una investigación, la
justificación teórica abarca el propósito y el impacto que el investigador desea generar y se
sustenta en conocimientos que pueden ser comprobados (Armando, 2020).
Según un enfoque propuesto por ISO26000 en el 2010, indica; “Las empresas y
organizaciones no operan en solitario, por lo que la relación que establecen con la sociedad y
el ambiente en el que operan es un factor crítico de su habilidad para continuar operando de
forma efectiva. Esta relación, además, toma cada día más relevancia para que los diferentes
grupos de interés de la organización evalúen su desempeño general". Es decir que las empresas
deben de rendir cuentas a la sociedad y a sus grupos de interés por los impactos positivos y
negativos que generan sus actividades y decisiones (ISO, 2020).
Para Galán, Galera y Valero (1999) el marketing social corporativo vincula a las marcas
con los intereses de la sociedad a través de un conjunto de estrategias, generando una
adaptación a las necesidades del mercado actual, del cual surgen los planteamientos
estratégicos de las corporaciones, las mismas que se enfocan con exclusividad en los clientes
y su bienestar.
Según (Saunders, Barrington Y Sridharan, 2015), el marketing social se correlaciona con
la Responsabilidad Social Corporativa, ya que con su aplicación origina la construcción de
ventajas competitivas para las empresas, en este proceso no solo se beneficia la reputación de
la empresa sino también los trabajadores, el medio ambiente, la comunidad, accionista y
generando la atracción de nuevos inversionistas.
La Conferencia de Río 92 que asentó en la agenda mundial el argumento del
calentamiento global el cual generó la adopción de políticas públicas y privadas, relacionadas
con el manejo ambiental trascendió con un nuevo tipo de consumidor, el cual impulso a un
cambio en el comportamiento en las empresas (Vives, 2011).
Justificación metodológica
La justificación metodológica es donde se sustenta con evidencia mediante análisis
lógico y práctico la metodología a emplearse según el tema de investigación, en esta fase se
sustenta el enfoque y la estructura metodológica (López, 2005). La justificación metodológica
explica los conocimientos que sustentan un aporte por la utilización o creación de instrumentos
y modelos de investigación (Simancas, 2015). La justificación metodológica es donde se
sustenta con evidencia mediante análisis lógico y práctico la metodología a emplearse según el
tema de investigación, en esta fase se sustenta el enfoque y la estructura metodológica (López,
2005).
En el desarrollo del actual proyecto se ha seleccionado utilizar metodología analítica
descriptiva con el fin de analizar la realidad de las empresas ecuatorianas que aplican
responsabilidad social del marketing, para la recolección de datos se realizarán entrevistas a
expertos en el tema, directivos de organizaciones como la Cámara de Comercio de Guayaquil,
Directivo de empresas que realicen RSC, adicionalmente se entrevistará a autoridades
competentes del sector público y la Academia. Para cumplir con el segundo objetivo específico
se realizará investigación cuantitativa utilizando formularios de encuestas bajo la escala de
Likert, de opciones múltiples y cerradas para poder obtener información que valide la hipótesis
planteada.
Justificación práctica
La justificación practica de la investigación es donde se detallan los motivos que
originaron dicha investigación Según en esta sección se ayuda resolver un problema o se
propone estrategias que contribuirían a resolverlo (Ariza, 2017). La justificación practica
implica razones que marcan que la investigación propuesta ayudará en la solución de problemas
(Simancas, 2015). Una investigación tiene una justificación práctica, cuando su desarrollo
ayuda a resolver un problema o propone estrategias que ayudaran a resolver el problema (Cruz,
2015).
El presente proyecto justifica su desarrollo en la importancia práctica que las empresas
han venido realizando en materia de marketing social, e invitar a que más empresas se sigan
sumando a estas prácticas mediante el objetivo específico tres de esta investigación que es el
diseño de un plan para el incentivo del uso de la responsabilidad social del marketing en
empresas ecuatorianas. Actualmente los consumidores toman en consideración si las empresas
cumplen o no con responsabilidad social, se informan si realizan acciones orientadas a la
atención de una problemática social para evaluar si consumen sus productos (Reficco, 2015).
Los directivos de las empresas se han percatado del impacto que tienen sus acciones en
la sociedad y sobre todo en sus clientes, es por esto por lo que se realizan estrategias más
personalizadas hacia los consumidores, concentrándose en atender y satisfacer sus necesidades
a su vez respetando y cuidando el medio ambiente, existen varias metodologías para hacer
evaluación de las dimensiones de la sostenibilidad dentro de una empresa, sin embargo, la más
aceptada a nivel internacional es la suministrada por el Global Reporting Initiative (Ríos,
2015).
El Fondo Multilateral de Inversiones (FOMIN) del Banco Interamericano de Desarrollo
indica que la responsabilidad social empresarial “Es una visión sobre la empresa que concibe
el respeto a los valores éticos, a las personas, a las comunidades y al medioambiente como una
estrategia integral que incrementa el valor añadido y, por lo tanto, mejora la situación
competitiva de la empresa", en este concepto se identifica claramente el respeto hacia la
comunidad y el valor añadido que todas las empresas deben de tener.
Según el informe de la Agencia Española de Cooperación Internacional para el
Desarrollo (2017) Ecuador tiene claro el compromiso de cumplir los ODS implementando el
Plan Nacional para el Buen Vivir 2013-2017cuyo objetivo es impulsar un proceso de
transformación del ser humano mediante la práctica de valores y virtudes para alcanzar una
vida consciente y el mayor grado de felicidad. Los ODS que Ecuador ha tenido más avances
son el objetivo 13 encaminados a la acción por el clima el objetivo 5 con respecto a la igualdad
de género y el objetivo 8 sobre trabajo decente y crecimiento económico, sin embargo, los ODS
en los que hace falta incidir y en los cuales está dirigido este proyecto de investigación son el
9 que pertenece a la Industria, Innovación e Infraestructura, el 12 que trata sobre la Producción
y consumo responsables y el segundo objetivo que es hambre cero.
Hipótesis General
La hipótesis general es una manera de exponer un problema reformulándolo en métodos de
variables, que mantienen entre si relaciones funcionales, dando como resultado un enunciado
que se pueda comprobar empíricamente (Gras, 1990).
La hipótesis son proposiciones afirmativas que el investigador plantea con el objetivo de
explicar hechos o fenómenos que caracterizan el objeto de conocimiento (Tamayo, 2004). Para
(Simancas, 2015) la hipótesis es “la posible respuesta al interrogante planteado”, es aquella que
establece encontrar la relación entre variables. Para la presente investigación se ha plateado la
siguiente hipótesis:
Si las empresas ecuatorianas implementan prácticas de responsabilidad social del marketing,
entonces aumentaría el nivel de competitividad y el ingreso a los mercados internacionales
sustentables.
Variables
Una variable es el símbolo de un rasgo distintivo de una pertenencia del objeto de la
investigación que debe de tener por lo menos dos antagónicos que se excluyen recíprocamente
(Klaus Heinemann, 2003). (Rivera) Indica que la variable “se refiere a una cualidad, propiedad
o característica de personas o cosas en estudio y varía de un sujeto a otro o en un mismo sujeto
en diferentes momentos”. Las variables de investigación de cualquier proceso de investigación
son elementos que pueden ser manipulados y medidos (Shuttleworth, 2020).
Variables independientes
La variable independiente incorpora los procedimientos o escenarios que el investigador
controla para tratar sus efectos sobre algún resultado (Neil J. Salkind, 1999). Se puede entender
que la variable independiente puede ser manipulada por el investigador para determinar su
relación con los fenómenos estudiados (Buendía, 2001). La variable independiente se trata de
una propiedad, característica, cualidad o aptitud que tiene el poder de poder afectar a las otras
variables pudiendo alterar su comportamiento, pero su valor no se ve afectada por el resto de
las variables (Castillero, 2019). Para este estudio luego de definir la hipótesis definimos como
variable independiente: la responsabilidad social del marketing.
Variables dependientes
Las variables dependientes es la que manifiesta los resultados de un estudio de investigación
(Neil J. Salkind, 1999). La variable dependiente es la que es afectada por la variable
independiente, son la o las variables que se miden con el fin de poder interpretar los resultados
de la investigación (Castillero, 2019). Se puede decir que la variable dependiente es el punto
principal en el cual, el investigador se enfoca para realizar las evaluaciones del comportamiento
y obtener resultados que se puedan verificar (Pacheco, 2020). En el presente proyecto se
presenta como variables dependientes las siguientes:
• Variable dependiente 1, nivel de competitividad.
• Variable dependiente 2, ingresos a mercados internacionales sustentables.
Operacionalización de las variables
Se entiende por operacionalizar una variable a la forma en la que se observará y medirá
cada característica del estudio y tiene un sentido práctico fundamental (Escobar, 2018). La
operacionalización de variables consiste en determinar el método a través del cual las variables
serán medidas o analizadas (Rincón, 2018). Según Agar (1992) el proceso de
operacionalización de las variables inicia en identificar previamente sus dimensiones y tener
una definición conceptual, estas definiciones se obtienen a través de la investigación del marco
teórico, facilitando así, la selección de los indicadores del fenómeno en estudio.
Dimensiones
Según Fidias & Arias (1999), una dimensión es un elemento integrante de una
variable compleja, que resulta de su estudio o descomposición. Según Agar (1992) “Las
dimensiones de análisis implican delimitar con la mayor precisión posible el tema que se está
investigando, por lo tanto, es necesario especificar las áreas de interés, los elementos
constituyentes y especificar sus alcances conceptuales e iniciar la búsqueda de antecedentes
referenciales.
Indicadores
Una vez definidas las dimensiones se seleccionan los indicadores, la relación de
indicadores asume un papel fundamental en la construcción de la investigación (Ernesto, 2005).
Un indicador es una comparación entre dos o más datos que sirve para elaborar un estudio
cuantitativo o una observación cualitativa (Cintefor, 2004). Según de la Vega (2006) un
indicador es una medida de resumen, de predilección estadística, concerniente a la cantidad o
magnitud de un conjunto de parámetros o atributos, el cual permite ubicar o clasificar las
unidades de análisis con respecto al concepto o conjunto de variables o atributos que se están
analizando.
Instrumento.
Ruiz (2010) indica que un “instrumento es una técnica que consiste en observar
atentamente el fenómeno, hecho o caso, tomar información y registrarla para su posterior
análisis”. “La validación del instrumento es trasladada a la interpretación o al problema
epistemológico de la diferencia de los registros efectuados por dos observadores” (Ignacio,
2011).
Escala de Medición
Según Padilla (2013), la medición es un proceso indispensable en toda investigación,
independientemente si es cualitativa o cuantitativa, principalmente se miden las variables por
lo que es importante considerar tres elementos básicos: el instrumento de medición, la escala
de medición y el sistema de unidades de medición.
Uno de los elementos fundamentales de la definición de una variable es el tipo de
escala que utilizaremos para medirla ya que en función de esta el investigador decide, su
codificación, tratamiento informático y estadístico, existen cuatro escalas de medición:
nominal, ordinal, de intervalos y de razones o ratios (Ochoa Sangrador C, 2018).
En la escala nominan se utilizan nombres para las variables y de esta manera
establecer categorías, en la escala ordinal además de categorías se establece una relación de
mayor a menor que puede ser etiquetas, símbolos o números, la escala de intervalo mide las
variables de manera numérica es decir mide la distancia entre una variable y otra, por ultimó
la escala de razón usa un sistema numérico en la que el cero es un valor que india ausencia de
la característica que se está midiendo, las operaciones de multiplicación y división adquieren
valor y la diferencia entre variables es de mayor significación.
Tabla 1 Formato y detalle de la operacionalización de las variables
Elaborado por: Autores
Formato y Detalle de la Operacionalización de las variables
Objetivos
Hipótesis
Variables
Definición de las
Variables
Dimensiones
Indicadores
Instrumentos
Escala de
medición
Ob
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vo
Gen
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l
El objetivo
general debe
constituir en dar
respuesta a la
pregunta de
investigación, es
decir engloba el
propósito final de
la investigación
(Hurtado, 2005).
La hipótesis
son
proposicion
es
afirmativas
que el
investigador
plantea con
el objetivo
de explicar
hechos o
fenómenos
que
caracterizan
el objeto de
conocimient
o (Tamayo,
2004)
Ind
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s
La variable
independiente
incorpora los
procedimientos
que el
investigador
controla para
tratar sus efectos
sobre algún
resultado (Neil J.
Salkind, 1999).
(Rivera) indica
que la variable “se
refiere a una cualidad,
propiedad o
característica de
personas o cosas en
estudio y varía de un
sujeto a otro o en un
mismo sujeto en
diferentes momentos”.
Según Fidias
& Arias (1999),
una dimensión es
un elemento
integrante de una
variable
compleja, que
resulta de su
estudio
o
descomposición
Según
(Arias, 2012b)
un indicador es
un indicio, señal
o unidad de
medida que
facilita el
estudio y
cuantificaciones
de una variable o
sus
dimensiones.
Ruiz (2010)
indica que un
“instrumento es
una técnica que
consiste en
observar
atentamente el
fenómeno,
hecho o caso,
tomar
información y
registrarla para
su posterior
análisis”.
La medición es
un proceso
importante en la
investigación,
cualitativa o
cuantitativa, ya
que se miden las
variables y se
debe considerar
tres elementos
básicos: el
instrumento de
medición, la
escala de
medición y el
sistema de
unidades de
medición. (J,
2013) Ob
jeti
vo
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s Etimológicamente,
los objetivos son los
propósitos por los
cuales se realiza un
proceso de
investigación
(Simancas, 2015).
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end
ien
te Variable en
la que el
investigador se
enfoca para
realizar
evaluaciones y
obtener resultados
verificables
(Pacheco, 2020).
Tabla 2
Operacionalización de las Variables de Investigación
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Definición de la Variable Definición
Operativa Dimensiones Indicadores Preguntas
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Se entiende como Marketing
Sustentable las acciones y decisiones que
toma una empresa con idea de responder
las necesidades de sus consumidores en
cuanto a la creación y comercialización de
productos o servicios pensando en tres
aspectos fundamentales: ambiente,
sociedad y economía (Guelaguetza, 2018).
Incentivar el
uso de la RSC
en las empresas
ecuatorianas
Cumplimiento de
normas, estatutos y
seguimiento de
modelos
internacionales, ODS,
Manuel de Inversión
Socialmente
responsable,
Certificaciones ISO
*Número de empresas
que emplean:
*RSC
*Normas ISO
*Memorias de
Sostenibilidad
¿Por qué hay una
baja participación de
las empresas en
marketing
socialmente
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Competitividad y mercados
internacionales. - es un fenómeno
macroeconómico, que está determinado
por variables como la tasa de cambio, tipos
de intereses y déficits públicos. (Guzmán
& Abortes, 2008)
Medir los
niveles de
competitividad
de las empresas
ecuatorianas
período 2014-
2019
Evaluación:
*Competencia
Nacional.
*Innovación en
Procesos.
*Inversión nacional y
extranjera.
*Internacionalización
de los productos
*Macro y
Microeconómicos.
*Cumplimiento de
estándares de calidad.
*Reportes de
sostenibilidad
publicados.
*Dinamización del
sector financiero.
¿De qué manera se
puede aumentar el
nivel de
competitividad en las
empresas
ecuatorianas?
*Reputación de la
empresa
Ing
reso
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mer
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sust
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La internacionalización de un producto
constituye una de las decisiones más
trascendentes dentro del marketing
internacional, es un proceso mediante el
cual se desarrolla procesos en la empresa
para el ingreso de sus productos a uno o
más países (Fanjul, 2017).
*Estándares de
calidad de
acuerdo con
Mercado
Internacionales
, tecnología e
innovación.
*Demanda de
productos ecuatorianos
*Estadísticas de
productos más
demandados
¿Qué normas debe de
cumplir una empresa
para ingresar a
mercados
internacionales
sustentables?
El mercado sustentable es aquel que es
viable ambientalmente, social y
económicamente (Cayota,2014)
*Prácticas
sustentables
*Requisitos que se
deben cumplir para
adaptación del
producto en el mercado
internacional
*Acuerdos
internacionales que
participe el Ecuador
*Procesos de
Producción en
mercados
Sustentables
*Adaptación
de procesos de
producción
sustentables
*Niveles de
productividad
Elaborado por: Autores
22
CAPÍTULO I
CONCEPTUALIZACIONES
23
egún Gómez (2006) para construir una investigación se debe de consultar los
antecedentes teóricos, estudios, libros, revistas científicas, fuentes de internet,
testimonios y expertos, fuentes que se relacionen con el problema de
investigación, para poder sustentar teóricamente el estudio. El marco teórico es el efecto de la
selección de temas específicos relacionados al tema general, debe tener racionalidad, estructura
lógica y consistencia interna para poder realizar el análisis de los hechos orientando la
exploración de otros datos relevantes, el marco teórico amplía la descripción del problema
integrando de esta manera la teoría con la investigación (Hernández, Fernandez & Baptista,
2015).
El marco teórico que se elabora es resultado del estudio o exploración de los
conocimientos existente validados y organizados ayudando a la solución del problema
planteado (Castillo, 2004). En la investigación la teoría es fundamental ya que ofrece un marco
de referencia para la interpretación de los resultados de la investigación, el cual guía al
investigador para que mantenga centrado en su problema y así impedir la desviación del
planteamiento original, es decir previene errores que se han cometido en otros estudios, para
finalmente someter a la comprobación de la realidad en el trabajo de campo, proceso que
posteriormente permitirá nuevas líneas y áreas de investigación (Gómez, 2006).
La empresa
Para Porto (2012) la empresa es una entidad integrada por personas, aspiraciones,
realizaciones, bienes materiales con capacidad técnica y financieras, que se dedica a la
producción y transformación de productos y/o la prestación de servicios que satisfacen las
necesidad y deseos existentes en la sociedad, con la finalidad de obtener un lucro. La existencia
de la empresa es tan antigua como la historia de la humanidad, los hallazgos indican que en
algunas ciudades funcionaban como centros industriales y comerciales para las comunidades
agrícolas.
Las pirámides egipcias de la IV dinastía y la Gran Muralla China se pudieron construir
bajo esta forma de dirección empresarial, con el tiempo en la Grecia clásica vinieron las
actividades de la banca, las sociedades de capital y los seguros siendo el Derecho romano la
base jurídica para las actividades económicas en el mundo occidental hasta el siglo XIX
(García, 1994). En la era de la Alta Edad Media hubo un declive en la economía urbana por el
cual surgió las estructuras jerárquicas tendiendo a la empresa ser autárquica, en esta era se
S
24
emplearon sistemas de información, control interno teniendo mayor libertad de acción. Desde
1989 se considera la edad moderna, en esta surge el empresario capitalista, se inicia lo de
expansión económica por los avances tecnológicos en el arte de navegar, construcción de
barcos, metalurgia y fabricación de armas de fuego (García, 1994).
Karl Marx indica que dentro de la etapa del capitalismo se conforma en la práctica la
lucha de clases existente en el conjunto de la sociedad, burguesía versus proletariado en la que
el empresario explota al trabajador (Díaz, 2015). Con la Revolución Industrial en el transcurso
del siglo XVIII, se inició la expansión de la población, aumento en el consumo de energía,
desarrollo del sistema económico, el capitalismo siendo consecuente el agotamiento de los
recursos naturales, tema que preocupó a determinados sectores que aportaron a la creación de
organizaciones para preservar el medio ambiente, sin embargo, en ese entonces no fue muy
valorado por la sociedad y el sistema gubernamental. (Díaz, 2015).
Operación de La Empresa en Ecuador
El Artículo 319 de la Carta Magna del Ecuador, reconoce distintas formas de
organización de la producción en la economía, estas son; las comunitarias, cooperativas,
empresariales públicas o privadas, asociativas, familiares, domésticas, autónomas y mixtas,
con el fin de incitar la producción que satisfaga la demanda interna y garantice una activa
participación del Ecuador en el contexto internacional (Cosede, 2017).
En cuanto a las empresas públicas la Constitución de la República en su Art. 313
establece que el Estado se reserva el derecho de administrar, regular, controlar y gestionar los
sectores estratégicos, de conformidad con los principios de sostenibilidad ambiental,
precaución, prevención y eficiencia. Se consideran sectores estratégicos la energía en todas sus
formas, los recursos naturales no renovables, el transporte y la refinación de hidrocarburos
(Cosede, 2017).
Según el artículo 2 de la ley de compañías el Ecuador, existen cinco especies de
compañías que constituyen a personería jurídica, estas son: compañía en nombre colectivo,
compañía en comandita simple y dividida por acciones, compañía de responsabilidad limitada,
compañía anónima; y compañía de economía mixta, además la ley reconoce la compañía
accidental o cuentas en participación (Ecuador, 2017). Las empresas ecuatorianas se rigen bajo
la supervisión y control de la Superintendencia de Compañías, también existen también las
25
sociedades civiles las cuales se administran por nuestro código civil, para su registro se acude
al Registro Mercantil de cada cantón (Izurieta, 2020). En la actualidad el tiempo en la que una
compañía puede constituirse es de ocho días el trámite comienza por medio del portal web de
la superintendencia de compañías hasta la hasta la obtención del Registro Único de
Contribuyentes ante el Servicio de Rentas Internas del Ecuador (Izurieta, 2020).
Según el Art. 102 de la Ley de Compañías, las compañías que inician sus operaciones si
se tratan de compañías de responsabilidad limitada su capital mínimo de constitución es de
cuatrocientos dólares, si se trata de constituir compañías anónimas el capital es de ochocientos
dólares y si se tratara de sucursales de compañías extranjeras dos mil dólares (Supercias, 2019).
Las empresas deben de cumplir con ciertos requisitos mensuales, estos son: declarar los
impuestos retenidos en la fuente mensualmente, pagar el IVA, declaración mensual de
impuestos retenidos en fuente, preparación y declaración mensual de Anexo Transaccional
(Aval, 2018).
Los requisitos anuales son la preparación y declaración de 1.5 por mil del impuesto
municipal sobre los activos, preparación y declaración del impuesto a la patente, análisis de
cálculos y registros de la provisión de impuesto a la renta y del anticipo del impuesto a la renta
por el año posterior a dicha declaración, elaboración y transmisión de informes al Ministerio
de Relaciones Laborales y la elaboración Impuesto a la renta (Izurieta, 2020). La tasa de
supervivencia de una empresa en Ecuador es de 10 años, por lo tanto, son pocas las empresas
que llevan casi un siglo operando en el Ecuador. A continuación, se muestra una tabla de las
cinco empresas con más años de experiencia en el mercado.
Tabla 3 Las 5 empresas con más años de experiencia en el Ecuador
Empresa Año de constitución
Vicunha Ecuador S.A 1921
The Tesalia Springs Company S. A 1921
Cerveceria Nacional CN S. A 1921
Compañía azucarera Valdez S. A 1922
Compañía anónima El Universo 1923
Fuente: (Aval, 2018)
26
Desde 1901, el 8% de las empresas en Ecuador se han constituido y operado con
inversión extranjera, mientras las desarrolladas con capital local ocupan el 92% de las
empresas, las dos provincias en las que opera la mayoría de las empresas son Guayas y
Pichincha (Aval, 2018). En Ecuador los tamaños de empresa se clasifican por medio del
número de colaboradores y ventas adoptando la siguiente denominación como se la muestra en
la siguiente tabla:
Tabla 4 Definición de tamaño de empresa
Clasificación de las
Unidades Económicas Volumen de ventas anuales
N° de
trabajadores
Microempresa Menor a US$100.000 1 a 9
Pequeña empresa De US$100.001 a US$1’000.000 10 a 49
Mediana empresa "A" De US$1’000.001 a US$2’000.000 50 a 99
Mediana empresa "B" De US$2’000.001 a US$5’000.000 100 a 199
Grande empresa De US$5’000.001 en adelante 200 en adelante
Fuente: (INEC, 2019)
Según un informe de Superintendencia de Compañías, Valores y Seguros revela que
en los últimos 6 años se incrementó la constitución de compañías en el país, esto debido
también al proceso simplificado de constitución vía online desde el año 2014 la siguiente
ilustración demuestra el aumento constante en el periodo 2014-2019.
27
Figura 1 Comparativo Compañías Constituidas período 2014-2019
Fuente: Portal Constitución Electrónica de Compañías (Supercias)
Según cifras del estudio, de 2014 a 2019, la formación de empresas creció en
promedio un 2 %. Sin embargo, de 2018 a 2019 el incremento se ubicó en 9 %, al contabilizarse
la constitución de 9684 compañías (Universo, 2020). Dentro del período 2014-2019 según el
Directorio de Empresas y Establecimientos (DIEE), El DIEE es un sistema de información que
recoge datos de todas las empresas y establecimientos del país y se estructura a partir de
registros administrativos, este sistema cuenta con actualización constante de información
estadística para análisis e investigación y el principal insumo para la elaboración de los marcos
de muestreo que se usan para las encuestas económicas; el número de empresas registradas
fueron las siguientes:
28
Tabla 5 Empresas Registradas en el período 2014-2019
N° de Empresas Registradas Año
860.394 2014
858.835 2015
843.745 2016
884.236 2017
899.208 2018
908.892 2019
Elaborado por: Los autores
En este cuadro se puede observar que en el año 2016 hubo una disminución en las
empresas, este comportamiento pudo haberse dado por el desastre natural del terremoto
ocurrido en ese mismo año.
Marco para la producción sostenible en Ecuador
El Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (2010) en sus artículos
del 232 al 236 que tratan de la ecoeficiencia y la producción sostenible en las empresas, define
a los procesos productivos eficientes los que se transformen con el uso de tecnologías
ambientalmente limpias y de energías alternativas no contaminantes y de bajo impacto que
permitan reducir los efectos negativos del medio ambiente y los daños en la salud de los seres
humanos.
El artículo 414 de la (Constitución de la República del Ecuador) indica que el Estado
adoptará medidas adecuadas y transversales para la mitigación del cambio climático, mediante
la limitación de las emisiones de gases de efecto invernadero, de la deforestación y de la
contaminación, por lo cual mediante decreto ejecutivo 1815 de 1 de julio del 2009, publicado
en el Registro Oficial No. 636 de 17 de julio de 2009, se declaró como Política de Estado la
Adaptación y Mitigación al Cambio Climático, el artículo 35 de la Ley de Gestión Ambiental
expresa que el Estado establecerá incentivos económicos para las actividades productivas que
29
se enmarquen en la protección del medio ambiente y el manejo sustentable de los recursos
naturales.
Según el Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversiones (COPCI) en su
artículo 24, reconoce como incentivos fiscales, a las deducciones adicionales para el cálculo
del impuesto a la renta, como mecanismos para incentivar la mejora de productividad,
innovación y para la producción ecoeficiente, otro incentivo a las empresas menciona al
numeral 7 del artículo 10 de la Ley de Régimen Tributario Interno, que determina la
depreciación y amortización que correspondan a la adquisición de maquinarias, equipos y
tecnologías destinadas a la implementación de mecanismos de producción sostenibles y
sustentables (Asamblea Nacional del Ecuador, 2018).
El Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual mediante Resolución No. IEPI-2015-
RS-00423 otorga a la Autoridad Ambiental Nacional el registro MARCA SERVICIOS "Punto
Verde"; que trascendió a la creación del “Marco Institucional para Incentivos Ambientales”
(IEPI, 2016), desde el año 2018 el IEPI mediante Decreto Ejecutivo 356 transformó su nombre
en el Servicio Nacional de Derechos Intelectuales (SENADI, 2018).
El Marco Institucional para Incentivos Ambientales se creó con el objetivo de otorgar de
incentivos económicos y honoríficos en materia ambiental a personas naturales y jurídicas del
sector público y privado que operen dentro del territorio nacional para de esta manera fomentar
el uso sostenible de los bienes y servicios ambientales, así como el desarrollo de los medios
que permiten su alcance, como la innovación, transferencia de tecnologías, y en general cambio
de patrones de producción y consumo. El incentivo tiene seis categorías dentro de éstas se
evalúan distintos parámetros como construcción de edificaciones ecológicas, sistemas de
ahorro energético, disposición de basura, renovación de maquinaria menos contaminante
(Jácome, 2017). En Ecuador solo el 14% de las empresas tienen la posibilidad de acceder a la
realización de un informe de sostenibilidad, y solo el 0,0034% obtienen un informe verificado
conforme a los estándares del GRI (Corresponsables, 2017).
Sostenibilidad
En el libro conocido como Informe Brundtland en 1987 el cual fue preparado para ser
presentado en la conferencia mundial de las Naciones Unidas sobre Medio Ambiente y
desarrollo, realizada en Rio de Janeiro Brasil en 1992 se popularizo por primera vez el concepto
30
de sustentabilidad luego de ese informe el mundo empezó a ser concebido como un sistema
global defiendo su concepto como “el proceso que satisface las necesidades del presente, sin
comprometer las necesidades de las futuras generaciones” (Estrella, 2014). La sustentabilidad
no solo consiste en el medio ambiente, sino que va más allá para su análisis podemos dividirlos
en tres escenarios diferentes:
Económico la actividad económica debe demostrar sustentabilidad ecológica de esta
forma se debe de considerar tres políticas para mantener dicha sustentabilidad, la política de
una tasa sobre la destrucción del capital natural, con el fin de disminuir o eliminar el uso de
dicho recurso, una política aplicado a productos contaminadores de tal manera que incentive a
los productores a mejorar al entorno y por último aplicar en los países un sistema de aranceles
ecológicos sin forzar a los productores a migrar y con el objetivo de mantener la competitividad
(Estrella, 2014).
Escenario Sociocultural se alcanza cuando los costos y los beneficios son distribuidos
de manera equitativa en la población para generaciones presentes y futuras se debe de entender
que la sociedad depende de su medio ambiente y su desarrollo económico, el desarrollo
sustentable proporciona riqueza a la sociedad en todos los ámbitos para poder satisfacer sus
necesidades y mejorar su calidad de vida (Estrella, 2014).
En 1995 la comisión de las Naciones Unidas sobre el tema del desarrollo sostenible
se propuso crear un programa de trabajo que resultó en el año 1996 la publicación del Libro
Azul en el que se estableció el desarrollo sostenible en cuatro niveles: económico, social,
ambiental e institucional (Ávila, 2018).
El escenario natural tiene como objetivo estudiar con detalle las perturbaciones
ambientales y factores físicos que determinen el entorno ambiental. El deterioro generado de
la naturaleza, el aumento de virus principales causantes de brotes relacionados con la
contaminación del agua y los alimentos en los países más desarrollados que afectan a la salud
de la población, la escasez de alimentos, agua, materia prima y un aumento en la incidencia de
desastres naturales ha aumentado la preocupación por los problemas medio ambientales en
todos los países del mundo (Revista Española de Salud Pública, 2005).
El origen del concepto de desarrollo sostenible se vincula a la preocupación creciente
existente en la comunidad internacional en las últimas décadas del siglo XX al considerar la
relación existente entre el desarrollo económico y social y sus efectos sobre el medio ambiente.
(Gómez, 2017)
31
La sustentabilidad es una relación armoniosa con el entorno de la empresa, el ambiente
y el hombre, que contempla la rentabilidad económica y el beneficio colectivo de un bajo
impacto ambiental con la satisfacción de aquellos a quienes se sirva, con mayor grado de moral
y sentido de realización corporativa generando prosperidad a partir de procesos productivos
cada vez más limpios (2017).
En la Comisión Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo (CMMAD), surge un
documento llamado “Nuestro Futuro Común” en el cual se plantean conceptos básicos
indispensables relacionados con el medio ambiente y el desarrollo de la empresa, dicha
comisión incluye mecanismo para que los países cuiden los recursos y los manejen de forma
eficientes con el fin de usar los recursos sin afectar las generaciones futuras (Gómez, 2018).
La conferencia en Río proclama el objetivo de “promover un sistema de comercio
multilateral abierto, no-discriminatorio y equitativo que capacite a todos los países (en
particular, a los países en vías de desarrollo, para mejorar sus estructuras económicas y los
estándares de vida por medio de un crecimiento económico sostenido” (Gómez, 2018).
Pacto Mundial
El Pacto Mundial de Naciones Unidas es un llamado para que las empresas y
organizaciones alineen sus estrategias y operaciones con Diez Principios universales sobre
derechos humanos, normas laborales, medioambiente y lucha contra la corrupción. Cuenta con
el mandato de la ONU para promover los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS) en el sector
privado, su misión es generar un movimiento internacional de empresas sostenibles para
trabajar en conjunto gobiernos, sociedad civil y las Naciones Unidas por un futuro mejor (Pacto
Mundial, 2000).
El modelo del Pacto Mundial se basa en el cumplimiento de 10 principios agrupados en
cuatro dimensiones, las empresas adheridas a este pacto deben informar sobre las actividades
que realizan para cumplir cada uno de los principios, a este reporte se lo denomina
“Comunicación del Progreso”, los principios son los mencionados a continuación:
• Principio 1. Las empresas deben respetar y hacer respetar los derechos humanos.
• Principio 2. Asegurar que sus empresas no vulneren los derechos humanos” (Galarza,
2019).
• La segunda dimensión es la de “Ámbito Laboral”, ésta agrupa tres principios:
32
• Principio 3: Apoyar la libertad de asociación y declaración efectivo del derecho a la
negociación colectiva”
• Principio 4: Las empresas deben apoyar la eliminación de toda forma de trabajo
forzoso o realizado bajo coacción”
• Principio 5: Las empresas deben apoyar la erradicación del trabajo infantil”;
• Principio 6: Las empresas deben apoyar la abolición de las prácticas de discriminación
en el empleo y la ocupación”.
• La tercera dimensión es la Medioambiental compuesta por los siguientes principios:
• Principio 7: Las empresas deberán mantener un enfoque preventivo que favorezca el
medio ambiente”
• Principio 8: Las empresas deben fomentar las iniciativas que promuevan una mayor
responsabilidad ambiental”
• Principio 9: Las empresas deben favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías
respetuosas con el medio ambiente”.
La cuarta dimensión es la de “Anticorrupción”, la cual se compone del Principio 10; Las
empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas extorsión y
soborno”. La adhesión a este modelo es voluntaria, el Pacto Mundial Red Ecuador según (Pacto
Global Ecuador, 2020), se compone de más de 200 miembros 17 aliados y 140 empresas
participantes en líderes por los ODS.
Figura 2 Principio del Modelo de Pacto Mundial
Fuente: (AEVD, 2019)
El Pacto Global Red Ecuador tiene la misión de ayudar a las organizaciones a
implementar los 10 Principios de Pacto Global dentro de sus operaciones y estrategias para
33
evitar que sus acciones tengan un impacto negativo en el ambiente, la sociedad y la economía,
apoyar a las empresas a desarrollar iniciativas basadas en los 17 ODS y así encontrar
oportunidades de negocio, innovación y colaboración, que tengan un impacto positivo y servir
de marco para desarrollar, implementar y divulgar políticas y buenas prácticas de sostenibilidad
corporativa.
(Pacto Global Ecuador, 2020).
Las empresas adheridas se clasifican en tres categorías: la primera categoría es la de
plataforma de aprendizaje en la cual las empresas pueden emitir sus Cop´s sin cumplir con
todos los requisitos que exige el Pacto Mundial; la plataforma está disponible para ser utilizada
una sola vez teniendo un año para que las empresas puedan cumplir con los requisitos (Galarza,
2019).
La segunda categoría es la de nivel activo, aquí se encuentran todas las empresas que
cumplen todos los requisitos requeridos por el Pacto Mundial y en caso de no reportar sus
Cop´s corren el riesgo de ser expulsadas, la última categoría es la de nivel avanzado, aquí las
empresas se enfocan en mejorar sus niveles de sostenibilidad y rendimiento demostrando que
cumplen cada uno de los principios del Pacto Mundial, dando la apertura a las empresas para
que hagan uso voluntario de estándares GRI (Galarza, 2019).
Global Reporting Initiative (GRI)
Global Reporting Initiative (GRI) es una organización cuyo fin es impulsar la elaboración
de memorias de sostenibilidad en todo tipo de organizaciones, la organización produce un
completo Marco para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad que incluye la Guía para
la elaboración de Memorias, establece los principios e indicadores que las organizaciones
pueden utilizar para medir y dar a conocer su desempeño económico, ambiental y social.
El GRI es una organización sin fines de lucro con múltiples grupos de interés fundada
por CERES y el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) en el
año 1997 en Estados Unidos, actualmente tiene sus oficinas en Ámsterdam, también cuenta
con oficinas regionales "Focal Points" en Australia, Brasil, China, India y Estados Unidos, y
además, cuenta con una red de más de 30.000 personas en todo el mundo (GRI, 2017).
Las guías para diseñar reportes de sostenibilidad establecidas por la GRI (Global
Reporting Initiative) buscan generar compromiso en mitigar los impactos negativos de las
34
compañías en las poblaciones, el medio ambiente, la economía, el desempeño social y los
derechos humanos. Organizaciones de diferentes tamaños y sectores se han embarcado en la
tarea de elaborar reportes en sostenibilidad o RSE, esto quiere decir que hay una intención
creciente de ser socialmente responsables (Acevedo Juan , Piñeros Rafael, 2019).
La presentación de informes de sostenibilidad es una actividad voluntaria que ha ganado
una gran adhesión en el mundo corporativo, las empresas al informar a los grupos de interés
acerca del impacto de sus operaciones afectan positivamente de modo indirecto a aumentar su
reputación produciendo una mejora en resultados financieros, es por esto, que el reporte de las
actividades de sostenibilidad o responsabilidad social juega un papel cada vez más importante
en el mundo corporativo (Acevedo Juan , Piñeros Rafael, 2019).
Los estándares GRI se dividen por módulos, el primero (101) se denomina Fundamentos
y consiste en un manual de uso de estos parámetros, el segundo (102) son las Declaraciones
Generales y aborda todos los aspectos de la empresa que permitan al lector construir un perfil
sobre ella, el tercero (103) es el Enfoque de Gestión y son datos cualitativos relacionados a los
módulos restantes: Declaraciones Económicas (200), de Medioambiente (300) y Sociales (400)
(Milagros, 2018).
El primer paso para implementar un reporte de sostenibilidad es identificar a los grupos
de interés y el ordenamiento por nivel de prioridad, luego, se debe identificar las expectativas
o necesidades de los principales grupos de interés para poder seleccionar y compararlos con
los estándares GRI para luego realizar un análisis detallado de los contenidos (Milagros, 2018).
Las Ventajas para las organizaciones de reportar GRI son las siguientes:
1. Identifica fortalezas y debilidades: Logra a la organización identificar mostrar
anticipadamente, las debilidades y las oportunidades no antes identificadas en una
empresa, esto permite a la empresa evaluar los riesgos y que no surjan de manera
inesperada, también ayuda identificar procesos que no se implementan de la manera
más eficiente y que pueden ser mejorados.
2. Mejora la reputación y confianza: La elaboración de un Reporte de Sostenibilidad
expone las buenas prácticas la organización, esto consigue una buena reputación de la
empresa a su vez que genera confianza y respeto entre los grupos de interés.
3. Atrae financiamiento: Las instituciones financieras en la actualidad tienen en cuenta
el desempeño de la empresa respecto a temas relacionados con la sostenibilidad, la ética
35
e integridad, las prioridades sociales y medidas medioambientales, por lo tanto, al
realizar un GRI la empresa se convierte es un potente factor de acceso a financiamiento.
4. Logra una ventaja competitiva: Los GRI ayudan a las empresas a mantener un
constante desempeño implementando estrategias que la conduzcan a obtener ventajas
competitivas y al logro de la competitividad.
5. Mejora continua: El Reporte de Sostenibilidad permitirá que su empresa haga un
seguimiento de los avances y visibilice qué áreas necesitan mejoras, para luego
identificar las áreas susceptibles de mejora con relación a la reducción de costos,
ineficiencias operativas y productividad. De esta manera, podrán gestionar los cambios
y hacer mejoras cuando sea necesario (Lenny Capa, Robinson Benítez, Ximena Capa,
2018).
Objetivos del Desarrollo Sostenible
Las Naciones Unidas adoptó en septiembre de 2015 la Agenda 2030 para el Desarrollo
Sostenible, un proceso de acción para favorecer a la sociedad, el planeta y la prosperidad,
fortalecer la paz universal y el acceso a la justicia, los países miembros reconocieron que el
mayor desafío del mundo actual es la erradicación de la pobreza y aseveran que sin lograrla no
puede haber desarrollo sostenible (Gobierno de España, 2016).
La Agenda envuelve un compromiso común y universal, a pesar de que cada país
enfrenta retos específicos en su búsqueda del desarrollo sostenible, cada estado tiene autoridad
plena sobre su riqueza, recursos y actividad económica por lo tanto cada estado impondrá sus
propias metas nacionales para poder cumplir con la Agenda (Gobierno de España, 2016).
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible que vencen en el año 2030 son los siguientes:
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible que se vencen en el 2030 según la Agenda y en los
cuales va a alineado esta investigación son:
Objetivo 1: Erradicar la pobreza en todas sus formas en todo el mundo; Dentro de este
objetivo se plantea lo siguiente:
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a) Para el 2030, erradicar la pobreza extrema alrededor del mundo, calculado como
ingreso por día menos de 1.15 dólares de los Estados Unidos.
b) Para el 2030, reducir al menos la mitad de los hombres, mujeres y niños que viven en
condiciones nefastas.
c) Poner en práctica sistemas de protección social para todos.
d) Para el 2030, garantizar que todos los hombres y mujeres en especial los pobres y
vulnerables tengan acceso de todos los derechos a los recursos económicos y a los servicios
básicos.
e) Fomentar la resiliencia de los pobres y su exposición y vulnerabilidad a fenómenos
naturales, económicos y sociales.
f) Para el 2030, garantizar una movilización importante de recursos precedentes de
diversas fuentes.
g) Crear marcos sólidos sobre estrategias de desarrollo a favor de los pobres.
Objetivo 2: Poner fin al hambre, conseguir la seguridad alimentaria y una mejor nutrición,
y promover la agricultura sostenible.
a) Para el 2030, poner fin al hambre y asegurar que todas las personas gocen de una
alimentación suficientemente nutritiva y sana
b) Poner fin a la desnutrición.
c) Para el 2030, aumentar la productividad agrícola y los ingresos de los productores.
d) Asegurar la sostenibilidad de los sistemas de producción y aplicar prácticas agrícolas
que aumenten la productividad y la producción.
e) Para el 2020, mantener la diversidad genética de las semillas, las plantas cultivadas y
los animales de granja.
f) Aumentar las inversiones en la infraestructura rural, la investigación agrícola, el
desarrollo tecnológico, etc.
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g) Corregir y prevenir las restricciones y distorsiones comerciales en los mercados
agropecuarios a nivel mundial.
h) Adoptar medidas para asegurar el buen funcionamiento de los mercados de productos
básicos alimentarios.
Objetivo 3: Garantizar una vida saludable y promover el bienestar para todos y todas en
todas las edades.
a) Reducir la tasa de mortalidad materna a menos de 70 por 100.000 nacidos vivos.
b) Para el 2030, poner fin a la epidemia del SIDA, la tuberculosis, combatir la hepatitis y
otras enfermedades transmisibles.
c) Reducir en un tercio las muertes prematuras por enfermedades no transmisibles.
d) Fortalecer la prevención del abuso de sustancias adictivas como el uso de
estupefacientes y el consumo excesivo del alcohol.
e) Reducir a la mitad la tasa de mortalidad por accidentes de tráfico en el mundo.
f) Para el 2030, garantizar el acceso a los servicios de salud sexual y reproductiva.
g) Lograr la cobertura sanitaria universal.
h) Reducir en gran medida la contaminación del aire, suelo y agua.
i) Apoyar las actividades de investigación y desarrollo de vacunas para enfermedades
transmisibles y no transmisibles.
j) Aumentar la financiación de la salud y la capacitación de todo el personal sanitario en
países en desarrollo.
Objetivo 4: Garantizar una educación de calidad inclusiva y equitativa, y promover las
oportunidades de aprendizaje permanente para todos.
a. Velar por que niños y niñas culminen sus estudios primarios y secundarios, los mismos
que deben ser gratuitos y de calidad.
b. Velar por que todos los niños gocen de una educación preescolar de calidad a fin de
que estén preparados para la enseñanza primaria.
c. Asegurar el acceso a una educación universitaria a todas las personas por igual y que la
misma sea de calidad
d. Aumentar el número de jóvenes y adultos que posean competencias técnicas y
profesionales para desempeñarse en un trabajo.
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e. Eliminar las disparidades de género en la educación y asegurar el acceso en condiciones
de igualdad, incluidas personas vulnerables, pueblos indígenas y niños en situaciones de
vulnerabilidad.
f. Lograr que todos los jóvenes y parte sustancial de los adultos obtengan competencias
de lectura, escritura y aritmética.
g. Garantizar que todos los alumnos adquieran los conocimientos teóricos y prácticos
sobre el desarrollo sostenible.
h. Construir y adecuar instalaciones escolares que cubran las necesidades básicas de los
niños y personas discapacitadas.
i. Para el 2020, aumentar considerablemente el número de becas disponibles para países
en desarrollo
j. Aumentar sustancialmente la oferta de maestros calificados mediante la cooperación
internacional para la formación de docentes en países en desarrollo.
Objetivo 5: Alcanzar la igualdad entre los géneros y empoderar a todas las mujeres y niñas.
a. Poner fin a toda clase de discriminación contra las mujeres y las niñas a nivel mundial.
b. Eliminar todo tipo de explotación en contra de la mujer y las niñas en los ámbitos
públicos y privados
c. Eliminar el matrimonio infantil y forzado, además la mutilación genital femenina.
d. Reconocer y valorar los ciudadanos no remunerados y el trabajo doméstico no
remunerado mediante la prestación de servicios públicos.
e. Garantizar el acceso de la salud sexual reproductiva a nivel mundial.
f. Emprender reformas que otorguen derechos a la mujer sobre los recursos económicos
en condiciones de igualdad, así como el pleno acceso a la propiedad y al control de la tierra y
bienes.
g. Mejorar el uso de la tecnología de la información y las comunicaciones.
h. Aprobar y promover leyes aplicables para la igualdad entre los géneros.
Objetivo 6 Garantizar la disponibilidad y la gestión sostenible del agua y el saneamiento
para todos.
a. Para el 2030, lograr que todas las personas a nivel mundial obtengan acceso al agua
potable.
b. Lograr el acceso equitativo a servicios de saneamiento e higiene
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c. Mejorar la calidad del agua reduciendo la contaminación, la eliminación del vertimiento
y que se reduzca al mínimo la descarga de materiales nocivos para la salud.
d. Reducir sustancialmente el número de personas que sufren por escasez de agua.
e. Poner en práctica la gestión integrada de los recursos hídricos.
f. Para el 2020, proteger y restablecer bosques, montañas ríos, lagos, humedales, etc.
g. Para el 2030, ampliar la cooperación internacional, mejorar el tratamiento de aguas
residuales y las tecnologías de reciclaje y reutilización.
h. Fortalecer la participación de las comunidades locales en mejoras de la gestión del agua
y saneamiento.
Objetivo 7: Asegurar el acceso a energías asequibles, fiables, sostenibles y modernas para
todos.
a. Garantizar para todo el acceso a servicios de energía confiables y modernos.
b. Para el 2030, aumentar el porcentaje de energía renovable.
c. Duplicar la tasa de la eficiencia energética a nivel mundial.
d. Aumentar la cooperación internacional a fin de facilitar el acceso a tecnologías
energéticas no contaminantes.
e. Ampliar la infraestructura y mejorar la tecnología para prestar servicios de energía
modernos y sostenibles.
Objetivo 8: Fomentar el crecimiento económico sostenido, inclusivo y sostenible, el
empleo pleno y productivo, y el trabajo decente para todos.
a. Mantener el crecimiento económico per cápita y en particular el crecimiento del
producto interno bruto.
b. Lograr niveles más elevados de productividad económica mediante la diversificación y
la innovación.
c. Promover políticas que incentiven el emprendimiento, el empleo decente, la
creatividad, la innovación y la prosperidad de las pequeñas y medianas empresas.
d. Para el 2030, mejorar la producción y consumo de los recursos mundiales.
e. Lograr un trabajo pleno y productivo que a su vez sea decente tanto para hombres y
mujeres.
f. Reducir la cantidad de jóvenes que se encuentran desempleados y aquellos que no
siguen una educación.
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g. Adoptar medidas que reduzcan el trabajo forzoso, poner fin a la trata de personas y la
esclavitud.
h. Proteger los derechos laborales y promover un entorno de trabajo ameno y seguro.
i. Crear y poner en práctica políticas que incentiven el turismo sostenible.
j. Fortalecer las instituciones financieras para ampliar el acceso a los servicios bancarios.
k. Aumentar apoyo en la iniciativa para el comercio en los países de desarrollo.
l. Para el 2020, poner en práctica la estrategia mundial para el Empleo de la Organización
Internacional del Trabajo.
Objetivo 9: Desarrollar infraestructuras resilientes, promover la industrialización inclusiva
y sostenible, y fomentar la innovación.
a. Desarrollar infraestructuras de calidad enfocadas en el desarrollo económico y bienestar
humano y que sea asequible para todos.
b. Aumentar el aporte de las empresas al empleo y al producto interno bruto y duplicar la
contribución en los países menos desarrollados.
c. Lograr que las pequeñas empresas se involucren y gocen de los servicios financieros y
créditos.
d. Modernizar y reconstruir infraestructuras de industrias sostenibles, que se utilicen los
recursos con mayor eficacia.
e. Mejorar la capacidad tecnológica del sector industrial en todo el mundo, por ende, que
aumente en gran medida el número de investigadores.
f. Aumentar el apoyo a países menos adelantados en el área financiera, tecnología y
técnica.
g. Apoyar al desarrollo de tecnologías en países en vía de desarrollo, incluso garantizando
la diversificación industrial y la adición de valor a los productos básicos.
h. Aumentar el acceso a la tecnología de la información y esforzarse para que los países
menos adelantados tengan acceso a internet.
Objetivo 10: Reducir las desigualdades entre países y dentro de ellos.
a. Para el 2030, lograr mantener los ingresos del 40% más pobre de la población a una
tasa superior a la media.
b. Potenciar y promover la inclusión social, económica y política de todas las personas.
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c. Garantizar la igualdad de oportunidades incluso eliminando leyes o prácticas
discriminatorias.
d. Lograr alcanzar la igualdad adoptando políticas fiscales, de protección social, etc.
e. Mejorar la vigilancia de las instituciones y mercados financieros mundiales.
f. Facilitar la migración y la movilidad de personas en una forma ordenada y segura.
g. Aplicar el principio del trato especial especialmente en los países menos desarrollados
con respecto a los acuerdos de la Organización Mundial de Comercio.
h. Fomentar la asistencia oficial para el desarrollo y las corrientes financieras para los
estados con más necesidades en especial aquellos menos desarrollados.
i. De aquí al 2030, reducir al menos un 3% de los costos de transacción de las remesas de
los migrantes.
Objetivo 11: Conseguir que las ciudades y los asentamientos humanos sean inclusivos,
seguros, resilientes y sostenibles.
a. Para el 2030, asegurar el acceso de todas las personas a viviendas y servicios básicos
adecuados, asequibles y reconstruir los barrios marginales.
b. Proporcionar medios de transportes seguros, y que su servicio sea seguro y asequible
para todos.
c. Aumentar la urbanización sostenible y la gestión participativa de los asentamientos
humanos en todos los países.
d. Proteger el patrimonio cultural y natural del mundo.
e. Para el 2030, reducir significativamente el número de muertes causadas por desastres y
reducir en gran parte las pérdidas económicas ocasionadas por desastres.
f. Reducir el impacto ambiental negativo, prestando principal atención a la calidad del
aire.
g. Proporcionar áreas verdes y espacios públicos seguros especialmente a mujeres, niños
y personas con discapacidad.
h. Apoyar los vínculos económicos, sociales y ambientales entre zonas urbanas, rurales,
periurbanas.
i. Para el 2020, aumentar considerablemente el número de personas que adopten políticas
que promuevan la inclusión, el uso eficiente de los recursos, la mitigación del cambio climático,
etc.
42
j. Brindar todo el apoyo posible a países menos adelantados, proporcionando asistencia
técnica y financiera.
Objetivo 12: Garantizar el consumo y de producción sostenibles.
a. Aplicar el Marco Decenal de Programas sobre Modalidades de Consumo y Producción
Sostenibles con la participación de todos los países.
b. Lograr el uso eficiente de los recursos.
c. Para el 2030 reducir a la mitad el desperdicio de alimentos per cápita y tratar de reducir
las pérdidas de alimentos.
d. Para el 2020, reducir significativamente la liberación a la atmosfera de productos
químicos que contaminen el agua, el suelo y el aire, con el fin de minimizar sus efectos adversos
en la salud humana.
e. Reducir considerablemente la generación de desechos mediante actividades de
prevención, reducción y reciclado.
f. Apoyar a las grandes empresas a que comiencen a implementar en sus procesos
métodos sostenibles.
g. Promover prácticas de adquisición publica que sean sostenibles, de conformidad con
las políticas y prioridades nacionales.
h. Para el 2030, las personas conozcan del tema de desarrollo sostenible y estilos de vida
en armonía con la naturaleza.
i. Ayudar a los países en vías de desarrollo a fortalecer su capacidad científica y
tecnológica.
j. Elaborar y aplicar instrumentos para vigilar los efectos los efectos en el desarrollo
sostenible, a fin de lograr un turismo sostenible.
k. Racionalizar los subsidios ineficientes a los combustibles fósiles que fomentan el
consumo antieconómico eliminando las distorsiones del mercado de acuerdo con las
circunstancias nacionales.
Objetivo 13: Tomar medidas urgentes para combatir el cambio climático y sus efectos.
a. Fortalecer la resiliencia y la capacidad de adaptación a los riesgos relaciones con el
clima y desastres naturales.
b. Implementar medidas sobre el cambio climático en las políticas y estrategias.
43
c. Mejorar la educación y la capacidad humana e institucional respecto a la mitigación del
cambio climático.
d. Cumplir el compromiso de los países desarrollados que son parte en la Convención
Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático sobre el cambio climático.
Objetivo 14: Conservar y utilizar de forma sostenible los océanos, mares y recursos marinos
para lograr el desarrollo sostenible.
a. Para el 2025, reducir la contaminación marina en todo sentido.
b. Para el 2020, gestionar y proteger sosteniblemente los ecosistemas marinos y costeros para
evitar efectos adversos importantes.
c. Minimizar los efectos de la acidificación de los océanos.
d. Para el 2020, reglamentar la explotación pesquera y poner fin a la pesca excesiva, la pesca
ilegal, la no declarada y no reglamentada.
e. Conservar al menos el 10% de las zonas costeras y marinas, de conformidad con las leyes
nacionales e internacionales.
f. Para el 2020, prohibir formas de subvenciones a la pesca que contribuyen a la
sobrecapacidad y la pesca excesiva, la pesca ilegal, la no declarada y no reglamentada.
g. Para el 2030, aumentar los beneficios económicos que los países menos adelantados
obtienen del uso sostenible de los recursos marinos.
h. Aumentar los conocimientos científicos, incentivar la investigación y transferir tecnología
marina.
i. Facilitar el acceso de los pescadores artesanales a los recursos marinos.
j. Mejorar la conservación y el uso sostenible de los océanos y sus recursos.
Objetivo 15: Proteger, restaurar y promover la utilización sostenible de los ecosistemas
terrestres, gestionar de manera sostenible los bosques, combatir la desertificación y detener y
revertir la degradación de la tierra, y frenar la pérdida de diversidad biológica.
a. Aplicar el Marco Decenal de Programas sobre Modalidades de Consumo y Producción
Sostenibles, con la participación de todos los países y bajo el liderazgo de los países
desarrollados.
b. De aquí al 2030, lograr la gestión sostenible y el uso eficiente de los recursos naturales.
c. Reducir la mitad de desperdicio de alimentos per cápita a nivel mundial.
44
d. Lograr la gestión ecológicamente racional de los productos químicos y de todos los
desechos originados a lo largo del ciclo de vida.
e. Aumentar las actividades de prevención reducción reciclado y reutilización de
desechos.
f. Alentar a las grandes empresas que adopten en sus procesos prácticas sostenibles.
g. Promover prácticas de adquisición publica que sean sostenibles.
h. Para el 2030, asegurar que todas las personas a nivel mundial tengan acceso a
información y conocimientos pertinentes al desarrollo sostenible.
i. Ayudar a los países a fortalecer su capacidad científica y tecnológica.
j. Lograr un turismo sostenible que cree puestos de trabajo.
Objetivo 16 Promover sociedades pacíficas e inclusivas para el desarrollo sostenible,
facilitar acceso a la justicia para todos y crear instituciones eficaces, responsables e inclusivas
a todos los niveles.
a. Reducir todas las formas de violencia y la tasa de mortalidad en todo el mundo.
b. Poner fin a la explotación, maltrato y la trata de personas.
c. Promover el estado de derecho en los planos nacional e internacional.
d. Para el 2030, reducir significativamente las corrientes financieras y de armas ilícitas.
e. Reducir considerablemente la corrupción.
f. Crear instituciones transparentes que rindan cuentas eficientemente.
g. Fortalecer la participación de los países en desarrollo en las instituciones de gobernanza
mundial.
h. Para el 2030, proporcionar acceso a una identidad jurídica para todos.
i. Fortalecer las instituciones nacionales pertinentes, la capacidad de combatir la
violencia, el terrorismo y la delincuencia.
j. Promover leyes y políticas no discriminatorias en favor al desarrollo sostenible.
Objetivo 17: Fortalecer los medios de ejecución y reavivar la alianza mundial para el
desarrollo sostenible.
a) Mejorar la capacidad nacional para recaudar ingresos fiscales.
b) Velar por los países desarrollados cumplan sus compromisos para con el desarrollo.
c) Movilizar recursos financieros de múltiples fuentes para los países en desarrollo.
45
d) Brindar apoyo a los países en desarrollo a lograr la sostenibilidad de la deuda a largo
plazo.
e) Adoptar y aplicar sistemas de promoción en favor a los países menos desarrollados.
f) Mejorar la cooperación regional e internacional Norte-Sur, Sur-Sur y triangular en
materia de ciencia, tecnología e innovación.
g) Incentivar el desarrollo de tecnologías y su transferencia, divulgación y difusión en
desarrollo.
h) Poner en pleno funcionamiento el banco de tecnología y el mecanismo de apoyo a la
creación de capacidad en materia de ciencia, tecnología e innovación.
i) Aumentar el apoyo internacional a fin de respaldar los planes nacionales de
implementación de todos los ODS.
j) Promover un sistema de comercio multilateral universal, basado en normas.
k) Aumentar considerablemente las exportaciones de los países en desarrollo.
l) Aumentar la estabilidad macroeconómica mundial.
m) Mejorar la coherencia de las políticas para el desarrollo sostenible.
n) Respetar el margen normativo para la erradicación de la pobreza.
o) Mejorar la Alianza Mundial para el Desarrollo Sostenible, para intercambiar
conocimientos, tecnologías y recursos financieros.
p) Fomentar la constitución de alianzas para el desarrollo sostenible.
q) Para el 2020, mejorar el apoyo a países menos desarrollados y pequeños Estados en
desarrollo para aumentar la disponibilidad de información oportuna, fiable y de calidad.
r) Para el 2030, elaborar indicadores que permitan medir los progresos en relación con el
desarrollo sostenible.
46
El programa de las naciones unidas para el desarrollo PNUD indica que conseguir los
Objetivos de Desarrollo Sustentable, requiere la colaboración conjunta de los gobiernos, el
sector privado, la sociedad civil y los ciudadanos por igual para afirmar que dejaremos un
planeta mejor a las generaciones futuras (PNUD Ecuador, 2019).
Desarrollo Sostenible en la Unión Europea
La estrategia regional de desarrollo sostenible se basa en los principios y prioridades
establecidos en la Estrategia de Desarrollo Sostenible de la Unión Europea, recogidos también
en la Estrategia Española y adaptándonos a las características y circunstancias de nuestra
Comunidad Autónoma; la estrategia Española de Desarrollo Sostenible (EEDS) 2007 en
materia de Producción y consumo se centra en analizar la eficiencia de los recursos, la
producción y consumo responsables y la movilidad y el turismo sostenibles, otro estrategia que
impulsó fue la preocupación del cambio climático impulsando el uso en materia de energía
limpia, sectores difusos y sumideros, así como instrumentos de mercado y adaptación al cambio
climático, la preservación de los recursos naturales y ocupación del territorio, se centra en los
recursos hídricos, la biodiversidad, los usos del suelo y la ocupación del territorio; en cuanto
al Empleo, sus esfuerzos se centran en la cohesión social y pobreza, la Salud pública (Junta de
Castilla y León, 2017).
El 20 de Julio de 2016 se presentó el primer informe de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible (ODS), se definió, dónde estamos y cuánto más hace falta para lograr la Agenda de
Desarrollo Cada objetivo tiene metas específicas que deben alcanzarse en los próximos 10
años, el empresario es un socio importante para la consecución de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible, puesto que las empresas pueden contribuir a través de la actividad principal de su
negocio siendo necesario que evalúen su impacto, establezcan metas ambiciosas y comuniquen
de forma transparente sus resultados (Encarnación, 2017).
El enfoque del desempeño de la sustentabilidad empresarial busca fomentar inversiones
responsables, comercio justo e impulsar el desarrollo de nuevos negocios, con el fin de
minimizar el impacto de los procesos productivos, y el daño que genera en el medio ambiente,
este enfoque busca fortalecer un desarrollo participativo, incluyente e igualitario, promover la
justicia y contribuir a elevar el bienestar social, adoptando en la sociedad una cultura de
cumplimiento, respeto y equidad (Encarnación, 2017).
47
Aunque desarrollo sostenible y sustentable se suelen ver como un todo, en realidad existen
diferencias entre estos términos, según Naciones Unidas, en el desarrollo sustentable se
incluyen procesos para preservar, proteger y conservar los recursos naturales del planeta en
beneficio de las generaciones actuales y futuras, por otro lado Naciones Unidas indica que el
desarrollo sostenible es el que incluye procesos saludables para intentar satisfacer las
necesidades sociales y económicas de la sociedad de una manera equitativa atendiendo a
factores culturales y medioambientales sanos de la generación actual (Universia México,
2020).
Actualmente las cadenas de supermercado en Europa exigen que certifiquen con la norma
Global GAP, el cual permite el cumplimento de buenas prácticas agrícolas, evitando impactos
negativos ambientales, reduciendo el uso de insumos químicos y asegurando la salud y
seguridad de sus trabajadores siendo una parte fundamental en la responsabilidad social
(Briones Kusactay, 2019).
Economía Circular en Europa para el Desarrollo Sostenible
Se debe de entender que los recursos son finitos y observar que la población mundial crece
y cada vez aumenta la escasez de materia prima debido a muchos factores externos como el
clima, desastres naturales y contaminación, la extracción y el uso de materias primas tienen
importantes consecuencias medioambientes, aumenta el consumo de energía y las emisiones
de dióxido de carbono (CO2), un uso más inteligente de las empresas en las materias primas
puede reducir las emisiones contaminantes, por lo tanto todas las empresas deberían de
sustentarse en una economía circular este tipo de economía centra su utilidad en la reutilización
ya que potencializa el reciclaje objetos usados o seminuevos y cualquier producto que pueda
ser reutilizado de alguna u otra forma, fomentando el reciclaje de botellas de plástico o vidrio,
cartón y otros elementos como aceites y excedentes agrícolas siendo beneficiosos para el medio
ambiente, de esta manera la empresa se vuelve sustentable y sostenible (Parlamento Europeo,
2018).
48
Figura 3
Procesos de Economía Circular
Fuente: (RETEMA, 2018)
La economía circular es un tipo de producción y consumo que consiste en alquilar, reutilizar,
reparar, renovar y reciclar materiales y productos existentes todas las veces que sea posible
resultando a que el ciclo de vida de un producto se extienda manteniendo dentro de la economía
hasta que sea posible, de esta forma las empresas crean un valor añadido a sus productos que
es percibido por sus consumidores (RETEMA, 2018).
En las empresas una economía circular respeta a una lógica tanto económica como
medioambiental su práctica tiene efectos positivos en los ecosistemas, la biodiversidad y la
salud humana, incrementando la seguridad en el suministro de materias primas. La Unión
Europea en (2015) importaba, en materias primas equivalentes, en torno a la mitad de los
recursos que consumía, por estos resultados la Comisión Europea adoptó un plan de acción que
incluyen un paquete de 54 medidas para reforzar la economía circular y respaldar la evolución
de Europa hacia una economía circular, que impulsaría la competitividad mundial, fomentaría
el crecimiento económico sostenible y generar nuevos puestos de trabajo, de esta manera poder
cumplir con los ODS. (Europeo, 2015).
Las medidas se clasifican según su aplicación a las distintas fases de la cadena de valor;
en el área de la Producción se analizan las Medidas del 1 al 9, en el área de consumo se
examinan las medidas 10 a la 16, para la gestión de residuos se consideran las medidas 17 a la
22, y para el mercado de materias primas secundarias se estudian las medidas de la 23 a la 29.
49
Por otro lado se han considerado medidas en 5 sectores prioritarios, siendo este los plásticos
con las medidas 30 y 31, residuos alimentarios desde la Medida 32 a la 35, las materias primas
críticas considerando las medidas 36 a la 39, para el área de la construcción y demolición se
consideran las medidas 40 a la 42 y la Biomasa y biomateriales se consideran las medidas 43
a la 45; para la activación del plan como lo son la innovación e inversiones se aplican las
Medidas de la 46 a la 53, concluyendo con el seguimiento que es una fase clave para asegurar
el éxito y la adecuada adaptación del plan de acción considerando la Medida 54 (Perero, 2019).
Las medidas para el área de la producción están centradas en potenciar instrumentos que la
Unión Europea ya venía desarrollando como los planes de trabajo sobre ecodiseño, EMAS, los
reglamentos en la producción de determinados aparatos eléctricos, los documentos de
referencia sobre las mejores prácticas disponibles (BREF), el apoyo a mejorar la
normalización, etc. Las medidas para el consumidor se enfocan en dotar al consumidor con
información, garantías, incentivos, facilidades, para que puedan influir en su toma de
decisiones de compra de productos o contratación de servicios, mediante etiquetas, huellas
ambientales u otro tipo de instrumentos (Perero, 2019).
Para la gestión de residuos las medidas están hechas con el objetivo que los recursos más
valiosos presentes en los residuos no se pierdan y se recuperen, que los residuos peligrosos
sean tratados adecuadamente y se minimicen los impactos derivados de su mala gestión y
tratamiento. Para el mercado de materias primas secundarias las medidas que se plantean están
conducidas a elaborar o modificar normas de calidad, reglamentos, protocolos de análisis, etc.,
que permitan garantizar dicha capacidad de los sistemas de reciclaje.
50
Figura 4
Fase de Aplicación de las medidas en materia de Economía Circular
Fuente: (Perero, 2019)
51
Figura 5
Sectores Prioritarios en Economía Circular
Fuente: (Perero, 2019)
Las medidas para los plásticos han movilizado tanto a las instituciones europeas, a la
industria con alianzas y acuerdos voluntarios, como a los países miembros que han generado
también sus hojas de ruta y el desarrollo de medidas, el plástico forma un recurso valioso y
muy presente en la composición de residuos que además tiene significativas características para
poder ser reciclado. Los residuos alimentarios componen una de las fracciones de residuos
urbanos más numerosa ya que se estima que un tercio de la producción de alimentos se
desperdicia, por esto se han aplicado acciones para medir los residuos alimentarios, medidas
para prevenir el desperdicio en toda la cadena de valor: producción, distribución y consumo de
alimentos (Perero, 2019).
Para el tratamiento de materias primas críticas se impulsaron medidas adecuadas a informar
sobre cuáles son las materias primas que considera críticas para Europa, mejorando la
comunicación entre los agentes económicos implicados, buscar materiales alternativos,
mejorar su reciclado y poder extraer materias primas secundarias, que apoyen el abastecimiento
interno, lo que significa una gran cantidad de recursos utilizados o asociados a dicha
producción (Perero, 2019).
52
El sector de la construcción, tanto de viviendas y edificios es un sector económico
importante dentro de la Unión Europea, al que se le suma el sector de la rehabilitación y la
renovación de infraestructuras ante el envejecimiento de estas, las medidas buscan conocer
cómo influyen en la edificación aspectos como la eficiencia, el gasto energético de las
construcciones en periodos de vida útil largos, el agua y la inteligente selección de los
materiales de construcción analizando sus ciclos de vida y los residuos, entre otros, los residuos
de construcción y demolición poseen un importante valor ya que se pueden generar a partir de
estos envases, papel, orgánico, etc (Perero, 2019).
Puede asimismo generar ahorros de costes a las empresas (que oscilan entre 250 000 y
465 000 millones EUR anuales, o entre el 12 % y el 23 % de los costes de los materiales, según
la asociación Ellen MacArthur Foundation) y crear 2 millones de nuevos puestos de trabajo de
aquí a 2030, de acuerdo con las estimaciones de la Comisión Europea (Perero, 2019).
La biomasa y los productos originarios de materiales de origen biológico, no mineral,
ayudan a reducir la dependencia de determinados recursos minerales, las medidas planteadas
están dirigidas a la conexión y coordinación con dicha estrategia por lo que se evalúa la
estrategia de bioeconomía anualmente para poder determinar la contribución y avances que la
estrategia genera en la economía circular (Perero, 2019).
Las medidas para la innovación e inversiones se han diseñado para la divulgación,
promoción y formación de los instrumentos de financiación, fomentar proyectos y plataformas
de inversión, apoyar a los Estados miembros y regiones a destinar sus fondos para la economía
circular, promover alianzas entre el Banco Europeo de Inversiones (BEI) y los bancos
nacionales, establecer ayudas público-privadas, acuerdos voluntarios, intercambio de
experiencias (Perero, 2019).
La última medida se enfoca al seguimiento, en ésta se establece un marco de indicadores
que apruebe realizar un seguimiento del alcance de la economía circular que se logra en la
Unión Europea, publicada en el 2018, e incorporar un espacio web en EUROSTAT que permita
consultar los resultados de manera on-line (Perero, 2019).
Responsabilidad Social Empresarial
El concepto de responsabilidad social corporativa o responsabilidad social de la
empresa surge en Estados Unidos a finales de los años 50 y principios de los 60, a raíz de la
53
Guerra de Vietnam y otros conflictos como el apartheid, la sociedad comienza a pedir cambios
en los negocios y una mayor implicación del entorno empresarial en los problemas sociales
(Errol, 2009).
Por otro lado (Gilli, 2006) indica que la responsabilidad social de las empresas ha estado
asociada a partir de la revolución industrial en 1960, los antecedentes centran la disputa sobre
la relación entre la ética privada y la pública, es decir, en qué medida el gerente sujeto mantiene
una ética individual, pero en cuanto a sus actividades empresariales se ve obligado a dejar de
lado esos valores en función de las medidas que rigen sus negocios. En la actualidad son pocas
las empresas que enfocan sus actividades laborales para el beneficio de los directivos,
trabajadores y la sociedad, a las buenas prácticas ambientales que puedan tener en sus procesos
de producción (Gilli, 2006).
Otro antecedente de la responsabilidad social se dio a comienzos del siglo pasado, cuando
Henry Ford observó la necesidad de elevar el nivel de vida de sus empleados, Ford pagaba
mejores sueldos a sus trabajadores que las empresas competidoras, de esta manera sus
empleados podían comprar sus autos desempeñando un rol activo para crear un entorno
favorable en su empresa. En la década de 1960 en la preocupación de la sociedad por las
cuestiones sociales, se extiende el concepto de responsabilidad social a la empresa, en esta
época se vivieron cambios sociales como los derechos civiles de las minorías, la igualdad de
oportunidades para la mujer, la protección del medio ambiente y los derechos de los
consumidores (Gilli, 2006).
En la década de 1970 en los Estados Unidos, surgió con fuerza la tesis de la ética de los
negocios (Business Ethics), mientras que en europeo se caracterizaba como «ética de la
empresa, marcando en la siguiente década esta tendencia y recorrió América Latina y el Oriente
a lo largo de los años 90. (Almeida, 2017).
La RSE es una forma de hacer negocios mediante el compromiso empresarial para
contribuir al desarrollo sostenible que engloba una dimensión de responsabilidad total con los
stakeholders, esto es: clientes, suministradores, trabajadores, la comunidad, el medio ambiente
y la sociedad en su conjunto, además de los propios propietarios o accionistas desde una
perspectiva ligada con la ética empresarial y la transparencia en los negocios (Almeida, 2017).
La Organización Internacional del Trabajo indican que las RSC son las acciones que
toman en consideración las empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas
54
sobre la sociedad y que afirman los principios y valores por los que se rigen, sus prácticas y
procesos internos, como en su relación con los demás actores sociales (Almeida, 2017).
Hay una estrecha relación entre Desarrollo Sustentable y la Responsabilidad Social
Empresarial y están ligadas con el Global Reporting Initiative (GRI).
El GRI es una organización internacional independiente que ha sido pionera en los
informes de sostenibilidad desde 1997, ayuda a las empresas y gobiernos a comprender y
comunicar su impacto en cuestiones críticas de sostenibilidad, como el cambio climático, los
derechos humanos, la gobernanza y el bienestar social, permitiendo de esta manera una acción
real para crear beneficios sociales, ambientales y económicos para todos, los Estándares de
Informes de Sostenibilidad GRI se desarrollan con verdaderas contribuciones de múltiples
partes interesadas y se basan en el interés público (GRI, 2017)
La RSE se define como el compromiso que tienen las empresas para contribuir con el
desarrollo sustentable. Las empresas buscan que sus empleados, sus familias y la sociedad en
general salga beneficiada al mejorar la calidad de vida de la vida humanidad (Almeida, 2017).
Según (Andrea Pradilla, 2017) directora de GRI en Hispanoamérica indica que “Los
estándares de GRI no son solo para grandes empresas, cualquier organización de cualquier
tamaño o sector de la economía puede utilizar los estándares del GRI”.
Figura 6 Áreas de Interés de las RSC
Elaborado por: Los autores
Grandes compañías a nivel mundial han percibido la necesidad de prácticas las RSC, un
ejemplo de esto es la multinacional UNILEVER compañía anglo-holandesa que opera en más
Áreas de interés de las
RSC
Economía
Sociales
Escacez de recursos no renovables
Protección de los consumidores
Recursos humanos
Medio Ambiente
55
de 190 países, incluidos el Ecuador en los sectores de alimentación, cuidado personal, hogar y
purificadores de agua Unilever tiene más de 400 marcas que se encuentran como líderes a nivel
mundial como Dove, Lipton, Knorr, Ace, Hellimanns, Magnum, y Rexona, su visión es “
trabajar para formar un futuro mejor cada día, bajo su lema pequeñas acciones, hacen la
diferencia.
Para una vida sostenible Unilever desde el 2010 ha trabajo en las estrategias de
responsabilidad social, creando para el año 2012 un comité de sostenibilidad varios los
siguientes enfoques:
• Corazón saludable, concientiza a la población sobre la importancia de controlar el
nivel de colesterol y ayudar a reducirlo, esta acción se realiza bajo la marca Flora
Proactiv, enmarcándose al plan de salud y bienestar para una vida sostenible
• Reducción de costos y desperdicios en toda la cadena de valor, promueve a la
sociedad al reciclado y la reutilización de envases y materiales
• Agricultura sostenible generar acciones para que las materias primas procedentes de
la agricultura sean sostenibles.
Con el objetivo de disminuir el paro juvenil en Europa se planteó un modelo de negocio de
venta de helados en espacios públicos para incentivar el empleo joven (Barrio, 2016).
Según la Cepal (2006) la reputación de la empresa está estrechamente ligada a la imagen
que cualquier empresa obtiene de su relación con el entorno, sus proveedores, sus accionistas,
la ciudadanía, la competencia.
Las normas (ISO) fueron creadas en 1947 y cuenta con 91 estados miembros, las ISO
son un conjunto de normas orientadas a organizar la gestión de una empresa en sus distintos
ámbitos, se crearon con la finalidad de brindar orientación, coordinación, simplificación y
unificación de criterios a las empresas y organizaciones con el objeto de disminuir costes y
aumentar la efectividad, estas normas se componen de estándares y guías relacionados con
sistemas y herramientas específicas de gestión aplicables en cualquier tipo de organización.
En el 2010, se publicó la norma ISO 26000, como una guía de Responsabilidad Social,
esta norma contiene el anexo A el cual menciona a la norma SG21 la cual es certificable,
56
incluye la integración de los factores medio ambientales, a parte de los correspondientes
al entorno social y buen gobierno de las organizaciones,
El estándar IQNet SR10 sobre Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social, fué
desarrollado por IQNet (The International Certification Network), sustituye a la anterior norma
RS10 de AENOR. IQNet SR10 incluye una mejora continua, a través del ciclo de Deming o
PDCA (Plan – Do – Check – Act), este estándar tiene como fin principal, el cumplimiento de
la normativa aplicable y de los requisitos que en ella se desarrollan, además, complementan
con otras normas como la ISO 9001:2015, ISO 14001 o la ISO 45001, entre otras (ISO).
En el año 2003, ISO creó el Grupo Asesor Estratégico (SAG) para estudiar el avance del
tema de Responsabilidad Social en el mundo: iniciativas existentes, expectativas de los
diferentes actores (uniones sindicales, organizaciones sin fines de lucro, industria, organismos
de normalización, entre otros), con el objetivo de guiar a la organización en la toma de
decisiones alrededor de la normalización en el tema de Responsabilidad Social (Leal, 2009).
Acuerdo por la Energía Sostenible
El acuerdo por la Energía Sostenible, es una iniciativa del Pacto Global de las Naciones
Unidas - Red Ecuador en el que el 29 de Octubre del 2019 empezaron a trabajar 51 empresas,
éstas buscan la promoción de buenas prácticas para el consumo responsable de energía y el
fortalecimiento de alianzas, con el fin de impulsar políticas corporativas que promuevan el
Objetivo de Desarrollo Sostenible 7 “Energía Asequible y No contaminante” y los 7 principios
para impulsar el consumo responsable de la energía (Pacto Global Ecuador, 2019).
“Según la ONU, la energía es uno de los grandes contribuyentes al cambio climático, y
representa alrededor del 60% de las emisiones mundiales de gases de efecto invernadero.
Además, la falta de acceso a ella afecta el estilo de vida de familias, en especial en zonas
rurales” Los objetivos que persigue el Acuerdo por la Energía Sostenible se enmarcan en:
• Desarrollar parámetros de evaluación.
• Transferir conocimiento y buenas prácticas.
• Elaboración de propuestas de valor para la política pública.
57
Normas Internacionales
ISO 26000
La Norma ISO 26000 ha sido preparada por el ISO/TMB (Technical Management Board)
Grupo de Trabajo sobre Responsabilidad Social, para aprobar la norma, participan expertos de
más de 90 países y 40 organizaciones internacionales o regionales, en los que se involucra al
gobierno, industria, colaboradores, organizaciones no gubernamentales, servicios de apoyo,
investigación, academia y otros; para lograr un equilibrio entre países en desarrollo y
desarrollados también se toman disposiciones para alcanzar un equilibrio (Briones, 2017).
La Norma ISO 26000 está diseñada para ser utilizada por todo tipo de organizaciones
tanto empresas del sector público como del privado, países en desarrollado, países desarrollado
y países en economías en transición, enfocada en operar de forma socialmente responsable. La
producido por sus actividades y decisiones que provocan en la sociedad y medioambiente en
el que se desenvuelven. (Briones, 2017)
La ISO 26000 no es una norma de sistemas de gestión. No pretende, ni se adecua para
los propósitos de certificación o de uso regulatorio o contractual.
Las organizaciones toman decisiones y realizan sus actividades generando un impacto en
el medio ambiente que pueden estar asociados con el uso de los recursos, la instalación de las
actividades de la organización, la generación de residuos y la contaminación, y los efectos de
sus actividades en los hábitats naturales; para reducir el impacto, la organizaciones deben
adoptar un enfoque integrado responsable que tenga en cuenta la economía directa e indirecta,
social, salud e implicaciones ambientales de las decisiones y actividades realizadas.
A medida que la población mundial crece y aumenta al consumo de bienes y servicios, la
sociedad se enfrenta a muchos desafíos ambientales, el cual incluye escasez de los recursos
naturales, la destrucción de hábitats, la contaminación, el cambio climático, extinción de
especies, el colapso de ecosistemas enteros y la degradación de los asentamientos humanos
urbanos y rurales (Briones, 2017).
La gestión de la Responsabilidad debe está basada en los siguientes principios: legalidad,
respeto a los derechos humanos, respeto a la norma internacional del comportamiento,
transparencia, respeto al principio de legalidad, respeto a los intereses de las partes interesadas,
comportamiento ético, rendición de cuentas.
58
Figura 7
Los Principios de la Responsabilidad Social
Fuente: (Briones, 2017)
1.-Transparencia: Las organizaciones socialmente responsables deben ser transparentes
en aquellas actividades que desarrollan y afectan a la sociedad y al medio ambiente, el principio
de transparencia establece seguir los lineamientos de responsabilidad social, ideas, pautas y
principios gestados en la organización, estableciendo políticas y códigos de valores escritos e
inculcados en la sinergia diaria, la trasparencia se refleja en la publicación de dichos
lineamientos a la sociedad y entidades que la conforman (Juan Pacheco Tehuintle, 2017).
2.-Rendición de Cuentas: La rendición de cuentas es un asunto esencial para realizar una
correcta integración de la Responsabilidad Social. La ISO 26000 incita a la organización a
rendir cuentas por los impactos económicos, sociales y ambientales de sus acciones, esto
involucra asumir responsabilidad por sus impactos negativos y la responsabilidad de realizar
acciones para reparar el daño y evitar volver a repetirlo (Briones, 2017).
3.-Respeto a los intereses de las partes interesadas: Las organizaciones deben tener claro
que los intereses de las partes involucradas son legítimos y deben ser atendidos y respetados,
así sean distintos a los propios (Heilbraun, 2015).
Los Principios de la
Responsabilidad Social
Empresarial
Transparencia
Respeto a los derechos humanos
Respeto a la norma
internacional del comportamiento
Respeto al principio de Legalidad
Respeto a los intereses de las
partes interesadas
Comportamiento Ético
Rendición de Cuentas
59
4.-Comportamiento Ético: Las organizaciones debe tener una estructura ética que moldee
las decisiones y acciones que efectúan conversando la capacidad de incrementar los impactos
positivos, y minimizar los negativos, en su entorno social y medioambiental. El
comportamiento de las organizaciones debe basarse en los valores de honestidad, equidad e
integridad. Deben reflejar una preocupación constante por las personas, animales y medio
ambiente (Heilbraun, 2015).
5.-Respeto a la norma internacional del comportamiento: Una organización debería
respetar la normativa internacional de comportamiento en cuanto a la responsabilidad social,
esto incluye respetando las leyes, por lo tanto, debe de tener claras las acciones a tomar para
cumplir sus normativas (Heilbraun, 2015).
6.-Respeto al principio de legalidad: La Norma ISO 26000 incita a respetar el principio
de legalidad o supremacía del derecho, lo que pasa por reconocer que ningún individuo u
organización tiene la potestad de actuar fuera de la ley. En las organizaciones, el respeto al
principio de legalidad significa que la organización debería respetar y cumplir las leyes y
regulaciones aplicables y, por tanto, debería tomar las medidas necesarias y estar consciente
cumpliendo responsablemente la legislación (Briones, 2017).
7.-Respeto a los derechos humanos: La organización debe respetar los derechos humanos,
su cultura en todos los países reconociendo su importancia y universalidad (Heilbraun, 2015).
Materias fundamentales de la Responsabilidad Social Corporativa
Una forma práctica para que una organización identifique su responsabilidad social, es
familiarizarse con los asuntos relacionados con la responsabilidad social dentro de las materias
fundamentales de la Norma ISO 26000 representadas en la siguiente figura:
60
Figura 8
Materias Fundamentales de las ISSO 26000
Fuente: (Briones, 2017)
Gobernanza de la organización: Es el régimen por el cual una organización toma y
efectúa sus decisiones para lograr sus objetivos, la gobernanza en la organización es el pilar
más importante, debido a que a través de su toma de decisiones que una organización puede
hacer posible un cambio hacia una conducta socialmente más responsable (Westfield Business
School, 2017).
Derechos humanos: Los derechos humanos son aquellos derechos que posee todo
individuo desde el momento de su nacimiento. La Normativa ISO 26000 aconseja a las
organizaciones que hagan un esfuerzo por conocer la normativa internacional sobre derechos
humanos, estos pueden ser civiles, políticos o económicos, sociales y culturales.
Prácticas laborales: las prácticas laborales de una organización son todas aquellas
prácticas y políticas en las que intervienen trabajadores de la organización y trabajadores
subcontratados, la vulnerabilidad de los colaboradores y la necesidad de proteger sus derechos
básicos se refleja en la “Declaración Universal de Derechos Humanos y en el Pacto
Internacional de Derechos Económicos, Sociales y Culturales” (Briones, 2017).
Medio ambiente: la utilización de los recursos, la localización física y la producción
de residuos y agentes contaminantes son factores que afectan la estabilidad de los ecosistemas.
La ISO 26000 indica a las organizaciones adaptar un enfoque holístico para abordar el tema
Materias Fundamentales
de las ISO 26000
Gobernanza de la
organización
Derechos humanos
Prácticas laborales
MedioambientePrácticas justas de operación
Asuntos de consumidores
Participación activa y desarrollo de la comunidad.
61
del medio ambiente para que las empresas reconozcan la importancia de los factores
económicos, sociales, de salubridad y ambientales que se derivan de sus acciones (Westfield
Business School, 2017).
Prácticas justas de operación: Hacen referencia a la necesidad de que la
organización tenga un comportamiento ético en sus relaciones con otras organizaciones, así
como con sus partes interesadas, estas prácticas promueven la anticorrupción, participación
responsable en la esfera pública, competencia justa, comportamiento socialmente responsable
y respeto a los derechos de la propiedad (Briones, 2017).
Asuntos de consumidores: Las Organizaciones que brindan productos y servicios
tienen responsabilidad sobre sus consumidores, éstas incluyen proporcionar educación e
información precisa, utilizando información justa, transparente y útil de marketing y de
procesos de contratación, promoviendo el consumo sostenible y el diseño de productos y
servicios que proporcionen acceso a todos y satisfagan las necesidades de los demás
vulnerables y desfavorecidos, cuando sea necesario (Briones, 2017).
Participación activa y desarrollo de la comunidad: para que la responsabilidad
social pueda ser desarrollada en su totalidad, la ISO 26000 propone involucrar a las
organizaciones de manera respetuosa con la comunidad y sus instituciones, desarrollando
políticas y procesos que contribuyan al desarrollo político, económico y social de las
comunidades que estén dentro de su esfera de influencia (Briones, 2017).
Las empresas no solo se vuelven más sostenibles gracias a la norma ISO 26000, sino
también son más rentables al mejorar sus procesos, en los negocios. Los estándares
internacionales son herramientas y directrices estratégicas que ayudan a las organizaciones a
afrontar algunos de los desafíos más comunes del negocio moderno, las directrices de la Norma
26000 es una guía que ayuda a que las operaciones del negocio sean lo más eficiente posible,
aumentan la productividad y ayudan a las empresas a ingresar en nuevos mercados
internacionales, de esta manera, brinda orientación sobre cómo las organizaciones pueden
operar de forma ética y transparente y contribuir al desarrollo sostenible, los beneficios
principales que aporta, la Norma ISO 26000 para todo tipo de empresas son las siguientes
(ESAN, 2019):
1) Ventaja competitiva.
2) Reputación.
62
3) Capacidad para atraer y retener a colaboradores o miembros de la organización, clientes
o usuarios.
4) Mantenimiento de la motivación, compromiso y productividad de los empleados.
5) Percepción de los inversionistas, propietarios, donantes, patrocinadores y comunidad
financiera.
6) Relación con empresas, gobiernos, medios de comunicación, proveedores,
organizaciones pares, clientes y la comunidad donde opera (Briones, 2017).
ISO 14001
Esta norma nace como respuesta a la preocupación mundial por el medio ambiente y la
proliferación de normativas ambientales regionales (ISO, 2000). Esta norma de Sistemas de
Gestión Ambiental (SGA) logra que las empresas puedan demostrar que son responsables y
están comprometidas con la protección del medio ambiente. Anteriormente hemos mencionado
que lo consiguen a través de la gestión de los riesgos medioambientales que puedan surgir del
desarrollo de la actividad empresarial ( ISO 14001, 2018).
Su objetivo principal es prever un lenguaje común para la gestión ambiental
estableciendo un marco para la certificación de sistemas de gestión ambiental por terceros
ayudando a la industria a satisfacer la demanda de los consumidores y agencias
gubernamentales de una mayor responsabilidad ambiental, Es por ello que esta norma recibe
el apelativo de ISO “verde” ( ISO 14001, 2018).
La norma ISO 14001 demanda a la empresa a crear un plan de manejo ambiental que
debe de incluir: objetivos y metas ambientales, políticas y procedimientos para lograr esas
metas, responsabilidades definidas, actividades de capacitación del personal, documentación y
un sistema para controlar cualquier cambio y avance realizado, también describe el proceso
que debe seguir la empresa y le exige respetar las leyes ambientales nacionales. Sin embargo,
no establece metas de desempeño específicas de productividad (FA0, 2018).
63
Beneficios de la norma ISO 14001
La certificación ISO 14001 está dirigida para todo tipo de empresas y los beneficios que
traerían consigo su aplicación son los siguientes:
• Una mejor gestión ambiental le permitirá reducir los niveles de residuos y el consumo
energético
• Mejora la eficiencia reduciendo los costes de las actividades de su empresa
• Demuestra conformidad para aumentar sus oportunidades de negocio
• Permite que cumpla con sus obligaciones legales para ganarse la confianza de las partes
interesadas y de los clientes
• Le prepara para un entorno empresarial en constante cambio.
Las empresas u organizaciones que deciden implementar la norma ISO 14001
demuestran un compromiso y una gestión sostenible, incorpora a todas las áreas de mando,
desde alta dirección hasta los empleados, facilita en gran medida que se cumplan con éxito los
objetivos estratégicos que se marca la empresa en cuanto al compromiso con el medio ambiente
( ISO 14001, 2018).
ISO 17025
Esta norma Internacional está orientada hacia los Laboratorios de ensayo y/o
calibración, para que de esta manera se pueda garantizar su capacidad técnica, confianza y
calidad hacia sus clientes (internos y externos).
Esta norma es aplicable a los laboratorios de ensayos en las que las operaciones de
las calibraciones forman parte de la inspección y certificación de productos.
ISO 17025 se desarrolló con el fin de guiar a los laboratorios en la administración
de calidad y requerimientos técnicos para su adecuado funcionamiento, esta norma cumple con
los exigencias técnicas de ISO 9000, por lo tanto, toda organización que cumple con los
requerimientos de ISO 17025 también debe cumplir con los requerimientos de ISO 9000
(ctmaconsultores, 2015).
Esta norma SAE en el estado ecuatoriano aplicará para acreditar los sistemas de
gestión de calidad y la competencia técnica de los laboratorios de ensayo y calibración en
el país (Acreditacion, 2017).
64
ISO 22000
Esta norma ha sido diseñada, para permitir un enfoque a medida de la seguridad de la
alimentación, desde su publicación en septiembre de 2005, ha sido bien recibida por la industria
alimentaria y está claramente convirtiéndose en un estándar mundial a tener en cuenta, esta
norma es garantía para los consumidores. La norma ISO 22000 es un estándar internacional,
cuya estructura es similar a las series 9000 y 14000, pero orientada a la inercia alimentaria, en
la que se combinan la norma ISO 9001 y el sistema de inocuidad para alimentos, basado en el
Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP). (BSGInstitute, 2020).
ISO 18001
Esta norma es certificable y reconocida internacionalmente para sistemas de gestión
de la salud y la seguridad en el trabajo, y puede ser aplicada a cualquier tipo de organización.
Fue ideada de forma para que fuese "compatible" con ISO 9001 e ISO 14001, a fin de apoyar
a las empresas a cumplir con sus obligaciones relativas a la salud y la seguridad (AENOR,
2017).
Beneficios
• Crear y mejorar las condiciones de trabajo en toda su organización
• Identificar los riesgos y instaurar controles para gestionarlos
• Disminuir el número de accidentes laborales y bajas por enfermedad para disminuir los
costes y tiempos por inactividad o ausentismo.
• Comprometer e incentivar al personal con mejores condiciones laborales y seguras.
Manifestar la conformidad a clientes y proveedores.
BASC
Está constituida como una organización sin ánimo de lucro, con la
denominación World BASC Organization bajo las leyes del estado de Delaware, Estados
Unidos de América. Ecuador es miembro de esta organización, por lo tanto, las empresas que
operen bajo las siguientes operaciones deben de poseer esta norma (WBASCO, 2017):
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• Importadores y exportadores.
• Sociedades de intermediación aduanera.
• Transportadores.
• Puertos marítimos.
• Líneas navieras.
• Aerolíneas/aeropuertos.
• Empresa de selección de personal.
• Almacenadoras.
• Empresas de seguridad.
• Administraciones de aduana.
• Zonas francas.
• Operadores logísticos.
• Agentes navieros.
• Consolidadores de carga.
• Operadores marítimos.
Certificación de la Cadena de Custodia
La certificación FSC proporciona el acceso al mercado, ayudando a satisfacer la demanda
de productos forestales responsables y de origen legal y proporciona una excelente base para
el manejo de riesgo y manejo de marca (FSC, 2019). Aplican para esta certificación las
empresas de transformación primaria y secundaria, sean aserraderos, fábricas de tríplex,
fábricas de pisos, carpintería de obra o de muebles, imprentas o cualquier otra empresa que
emplee materia prima forestal certificada en la totalidad o en parte de su producción; que tengan
interés en la comercialización de productos certificados (FSC, 2019)..
Organismos de Acreditación en Ecuador
SAE
El Sistema de Acreditación Ecuatoriana (SAE), ofrece a todos los Organismos de
Evaluación de la Conformidad, interesados en la acreditación, un procedimiento donde están
definidos los requisitos de que deben cumplir los OEC para su acreditación. Es una entidad
adscrita del Ministerio de Industrias y Productividad (Acreditación, 2019).
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El SAE acredita a organismos de Certificación bajo los requisitos de la Norma ISO
17065, para demostrar que son competentes y confiables. Un certificador acreditado garantiza
que los productos que son evaluados responden a normas y reglamentación técnica vigentes en
el Ecuador (Acreditación, 2019).
Agrocalidad
La Agencia Ecuatoriana de Aseguramiento de la Calidad del Agro es una institución
pública adscrita al Ministerio de Agricultura y Ganadería, que tiene como facultad el control
y regulación fito y zoosanitaria nacional, para la protección y el mejoramiento de la sanidad
animal, sanidad vegetal e inocuidad alimentaria, en beneficio del sector (Agricultura, 2019).
Esta agencia denominó en el 2019 una iniciativa que llamó Buenas Prácticas
Agropecuarias (BPA), que -por primera vez- coloca a nuestro país a la vanguardia de las
recomendaciones de los organismos internacionales de referencia y de los mercados de destino
de nuestros productos en el exterior (Agricultura, 2019).
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Servicio Ecuatoriano de Normalización
El INEN es el ente competente en la ejecución de los procesos establecidos en el
Sistema Ecuatoriano de la Calidad, mediante el cual se satisface la demanda nacional en los
campos de la Normalización, Reglamentación, Metrología y Evaluación de la Conformidad,
contribuyendo a una mejora en la competitividad, salud y seguridad del consumidor, la
conservación del medio ambiente y la promoción de una cultura de la calidad para alcanzar el
buen vivir (INEN, 2018).
Marketing Socialmente Responsable en Ecuador
El marketing social es nombrado por primera vez en 1971 por Gerald Zaltman y Philip
Kotler en el artículo “Social marketing: An approach to planned social change”; en cuanto a
la Responsabilidad Social Corporativa, ya en el siglo XIX algunos empresarios industriales en
Europa y en los EE.UU. se preocupaban por la vivienda, el bienestar y la caridad de sus
empleados, la expresión surge entre los años 1950-1960 en Estados Unidos, sin embargo en
Europa no llega a desarrollarse hasta 1990, cuando la Comisión Europea, utilizó el concepto
de Kotler, Lee y Rothschild (2013), como “el proceso que aplica los principios y las técnicas
de marketing para crear, comunicar y generar valor e influir así en comportamientos del público
objetivo que benefician a la sociedad y a los propios consumidores” (López & Peñaloza, 2016).
El marketing social se basa en su orientación hacia un cambio positivo sea esta una idea
o una actitud con el fin de mejorar una sociedad y sobre todo influir a un comportamiento
voluntario (Tolozano, 2019). Se entiende como Marketing Sustentable las acciones y
decisiones que toma una empresa con idea de responder las necesidades de sus consumidores
en cuanto a la creación y comercialización de productos o servicios pensando en tres aspectos
fundamentales: ambiente, sociedad y economía (Guelaguetza, 2018).
Las campañas de cambio social se basan en el enfoque de reformas de salud, ambientales
y educacionales donde países como Suecia, Canadá y Australia han realizado fuertes campañas
para reducir los accidentes de tránsito entre ellas han recalcado la campaña del consumo de
drogas y alcohol ya que es un factor por el cual también son ocasionados los accidentes alentar
la seguridad vial es en propósito para ayuda a proteger el medio ambiente (Tolozano, 2019).
En 2008 en Quito se presentó el evento internacional Estrategias de Marketing Social y
Responsabilidad Social Empresarial con la ponencia internacional de Juan Manuel
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Manes (Argentina), presidente del Forum Interamericano de Administradores de la Educación
FIAE, experto consultor e investigador de Marketing Social en conjunto con Roque Morán
Gortaire, Consultor Asociado del IRSE, Instituto de Responsabilidad Social Empresarial de
Ecuador. (De Alcazar , 2018).
En Ecuador las organizaciones públicas en los últimos años han realizado campañas para
reducir accidentes de tránsito, a su vez la empresa privada también se ha comprometido con
esta causa, un ejemplo de esto es la empresa Telefónica Movistar con la campaña que buscó
concienciar desde el 2018 sobre el uso de los teléfonos celulares mientras se conduce, ya que
la principal causa de siniestros de tránsito en el país, es el uso de elementos distractores y
posiblemente el uso del celular sea el más común (Obras Públicas, 2018).
Figura 9 Campaña de Marketing Social para concientizar el uso del celular al conducir
Fuente: (Vial, 2018)
Otra empresa que se une por el cambio hacia una disminución de accidentes viales es
Cervecería Nacional la cual realiza campañas de marketing socialmente responsable dirigida
hacia el consumo responsable con su campaña Si vas a tomar, no manejes ” incentivando a un
cambio de conducta de la sociedad.
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Figura 10 Campaña de marketing social Cervecería Nacional
Fuente: (Quito, 2018)
Kotler enseña que los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social son
los siguientes:
a) Definir los objetivos del cambio social: Indica las metas establecidas que fomenten el
cambio planificado.
b) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.
c) Analizar procedimientos de comunicación y distribución de la idea principal del plan
de marketing.
d) Elaborar un plan de Marketing social.
e) Construir una organización de Marketing para que ejecute el plan ya estipulado.
Evaluar y ajustar el programa para que sea más eficaz y fomente el cambio propuesto.
(Tolozano, 2019).
Mezcla del Marketing Socialmente Responsable
La Mezcla de marketing social es el conjunto de herramientas tácticas que una
organización adopta para producir o influir en la respuesta deseada en el mercado meta, y esta
mezcla se compone de 7 elementos principales:
a) Producto social: Bien o servicio y/o idea que es diseñada como satisfactor de
necesidades investigadas y que generar valor a los grupos de apoyo.
b) Precio: es todo aquel gasto en el incurre el grupo objetivo al momento de adquirir el
producto social.
c) Plaza: colocar en un lugar accesible la idea social y la práctica que refuerce la conducta
de las personas.
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d) Promoción: dar a conocer la esencia del producto social, con base en el principio de
informar, educar, persuadir y recordar, con el apoyo de todos los medios de comunicación
y la mezcla promocional adecuada para cada campaña social.
e) Proceso: es la forma de la prestación de o los servicio o bien a la forma en que la
población objetiva o mercado meta, adquiere los productos y servicios sociales.
f) Personal: son todas aquellas personas que tienen contacto directo con la población
objetiva y quienes dependerá en gran parte la calidad de la presentación de los servicios
o productos sociales.
g) Presentación: se refiere a la pulcritud de las instalaciones y los lugares físicos en los que
se hará la presentación o entrega del servicio/producto social (Rodríguez, 2015).
Figura 11 Beneficios del Marketing de Responsabilidad Social
Fuente: (Revista Espacios, 2019)
Objetivos del Marketing Social
De acuerdo con (Tolozano, 2019) las ideas sociales se puede determinar los siguientes
objetivos del marketing social en los cuales son:
Beneficios del Marketing de
Responsabilidad Social
Motivación a la Compra
Mejoramiento de relaciones con el
cliente
Fidelización
Generar nuevos contribuyentes con
los clientes
Posicionamiento de la imagen
Empresarial
Motivación de los Empleados
Incentivos Fiscales
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a) Proporcionar información. “Hay muchas causas sociales que tienen como objetivo
informar o enseñar a la población” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).
b) Estimular acciones beneficiosas para la sociedad. “Otra clase de causas sociales
tratan de inducir al mayor número posible de personas a tomar una acción determinada
durante un período de tiempo dado” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).
c) Cambiar comportamientos nocivos. “Otro tipo de causas sociales tratan de inducir o
ayudar a las personas a cambiar algún aspecto de su comportamiento que pueda
beneficiarles” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).
d) Cambiar los valores de la sociedad. “Tratan de modificar las creencias o valores
arraigados en la sociedad” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012).
Enfoque del Marketing Socialmente Responsable
Los enfoques de la mercadotecnia social encaminados a la “la aplicación de tecnologías de
la mercadotecnia desarrolladas en el sector comercial a la solución de problemas sociales donde
el objetivo principal es el cambio de comportamiento”
a) Enfoque educativo: la primicia se basa en que los individuos harán lo correcto solo si
entienden lo que deben de hacer y el conocimiento de cómo manejarlo.
b) Enfoque persuasivo: su primicia dice que la acción toma lugar sólo si la gente está
suficientemente motivada.
c) Enfoque de la modificación de comportamiento: pretende minimizar la influencia de
pensamientos y sentimientos del comportamiento individual.
d) Enfoque de la influencia social: nos dice que las campañas dirigidas para influenciar
normas comunitarias y comportamientos colectivos son la manera más efectiva (costo-
beneficio) para alcanzar y cambiar a individuos y familias (Tolozano, 2019).
Finalidad del Marketing Socialmente Responsable
Según Pérez (2018) en su libro Marketing social, establece diversas finalidades:
a) Bienestar de las organizaciones sociales: Su finalidad es contribuir significativamente
permitiendo ejercer la autogestión de las organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales.
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b) Bienestar del público objetivo: El sentido de toda organización social es velar y
contribuir con la sociedad y más aún con su público objetivo ya que dichos programas
se enfocan en ellos.
c) Sector Privado: En la actualidad grandes empresas son ejemplo de aportaciones al
cambio positivo y sobre todo se preocupan por el bienestar de la sociedad.
d) Estado: Es el principal responsable de implementar normas, reglas y políticas de
bienestar social dentro de un país, tener alianzas estratégicas con el estado es muy
recomendable ya que sus normas son debidamente sancionadas y bajo un respaldo que
es la ley.
Características del Marketing Socialmente Responsable
1) Conducta del Consumidor: Es el objetivo primordial para juzgar el nivel de éxito.
2) Efectividad – Costo: Se debe ser efectivo a la hora de destinar escasos recursos a los
programas para usarlos adecuadamente para su éxito.
3) Las estrategias: Las estrategias de persuasión empiezan con el entendimiento de las
necesidades y deseos, valores y percepciones del mercado meta.
4) Marketing Mix: La intervención envuelve el uso y mezcla adecuada de las 4 P’s de la
mercadotecnia.
5) Investigación de Mercados: Es esencial para el diseño, pre análisis, y evaluación de
la intervención de los programas sociales.
6) Segmentación: Los mercados son cuidadosamente segmentados, no se tratan mercados
masivos
7) Competencia: Es de gran importancia el énfasis de la competencia, cada elección o
acción por parte del consumidor conlleva el abandonar otra acción (Tolozano, 2019).
Beneficios Marketing Socialmente Responsable
Los beneficios del marketing social tienen doble efecto positivo en todo tipo de negocios:
por un lado, ayudan a construir la imagen de marca y su diferenciación con respecto a la
competencia, mientras que por otro lado ayudan a fomentar un mundo mejor (Urbano, 2018).
a) Mejora de la sociedad. Este tipo de campañas son importantes para una transformación
positiva de la sociedad (Urbano, 2018).
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b) Mejora de la imagen de empresa o marca. Los consumidores percibirán que la
empresa no solo quiere vender sino también por cuidar su entorno.
c) Marca la diferencia. Al momento de elegir comprar una marca en iguales condiciones
de precios y servicios, si una de ellas aporta el valor de apoyar una causa solidaria,
probablemente será la elegida (StockCrowd, 2020).
d) Genera confianza. Una empresa que se preocupa por su entorno es una empresa que
genera confianza en los consumidores (StockCrowd, 2020).
e) Empatizar con el cliente. Se termina formando un vínculo emocional entre cliente y
marca (Urbano, 2018).
f) Mejora de las ventas. Un estudio realizado por IO Sustainability y Babson College, y
financiado por Verizon y Campbell Soup Company en 2015. Dio como resultado que
las empresas que aplican marketing socialmente responsable aumentan su rentabilidad
en un 20% (Ramírez, 2017).
g) Reducción en la tasa de Rotación del Personal. Reduce la tasa de rotación de personal
en un 50%, Aumenta la productividad de los colaboradores en un 13 % y el compromiso
de los colaboradores se incrementa en un 7.5% (Ramírez, 2017).
h) Aumenta el valor de la empresa en el mercado. Aumenta el valor del mercado en un
6 por ciento, en 15 años aumentaría el valor accionarial en 1.28 billones de dólares y
reduce el riesgo sistemático en un 4 por ciento (Ramírez, 2017).
Marketing Verde
Gallocchio (2015) revela que los orígenes del marketing ecológico como disciplina se
inició en el año 1975, año en el que la American Marketing Association organizó la primera
conferencia sobre el tema; posteriormente, en el año 1987 se planteó la primera definición de
desarrollo sostenible, indicando que se deben satisfacer las necesidades presentes sin perjudicar
a las generaciones futuras, sin embargo, según Garg (2015) la preocupación por los aspectos
medioambientales, enfocada en la contaminación de los suelos, aire y agua, ya venía desde la
década de 1960 y los esfuerzos por combatirlas eran de parte de organizaciones no
gubernamentales y ambientalistas, sosteniendo al marketing ecológico como un movimiento
de carácter público que promulgó en los Estados Unidos de América en las celebraciones por
el Día de la Tierra (abril de 1990). Según Dangélico (2016) manifiesta que la Cumbre de la
Tierra de Estocolmo, realizada en junio de 1972, fue la primera conferencia organizada por la
Organización de las Naciones Unidas que trató sobre temas medioambientales y tuvo como
74
finalidad el desarrollo de medidas para la conservación del planeta, y a partir de aquel suceso,
el tema ambiental comenzó a ser considerado por los países dentro de sus agendas políticas
(Salas, 2017).
Para P. Kotler, el Marketing Ecológico surge del Marketing Social, ubicándolo como
mediador entre el interés individual y el público.
La “Asociación Americana de Marketing” (AMA), define al marketing verde como:
“El marketing de los productos que suponen ser seguros para el medioambiente, el green
marketing reúne un amplio rango de actividades, incluyendo modificaciones del producto,
cambios en los procesos de producción, cambios en los envases, y también la modificación de
la publicidad. (Godoy, 2016)
El marketing verde vinculado con la responsabilidad social, obliga a la empresa a
satisfacer las necesidades del nuevo consumidor tanto individualmente como colectivamente
siendo responsable con la sociedad a la que forma parte, generando nuevos hábitos en el
comportamiento de la sociedad (Godoy, 2016).
A través de los años, se han ido implementando globalmente distintas políticas para el
control de productos que sean ecológicos y provoque un impacto en la mente de los
consumidores, provocando en la sociedad crear conciencia sobre el daño que ha ido a través
del tiempo, tratar de entender el interés real de las empresas frente al Marketing Verde tiene
una valor considerable, pues reconoce y facilita identificar nuevas opciones para el desarrollo
pleno y perfecto de una marca con beneficios extraordinarios para el consumidor, las
organizaciones, la sociedad y el planeta. (Novillo, 2018).
El marketing verde puede ser involucrado como estrategia para mejorar la imagen de la
marca, pudiendo trabajar en conjunto el departamento de Relaciones Publicas y el
Departamento de Marketing, reposicionamiento a cierto período la percepción de la marca en
los consumidores, entendiendo de tal forma que los clientes evolucionan, así como sus gustos,
preferencias, necesidades y requerimientos (Novillo, 2018).
El consumidor ambientalista se define como un consumidor socialmente consciente, de
alto poder adquisitivo, con buen estrato social, educativo y dispuestos a pagar un poco más por
aquellas marcas certificadas que cumplan con requisitos ambientales, este tipo de consumidor
representa el 20% del mercado (Novillo, 2018).
75
Las prácticas de marketing verde facilitan a la empresa diferenciarse a través de la oferta
de nuevos productos en nuevos mercados y/o mediante de la oferta de beneficios adicionales
para los productos actuales, mejorando su propuesta de valor para los consumidores a su vez
que le permite explotar nuevos segmentos de clientes, aumentar la lealtad de los clientes, la
rentabilidad y mejorar su posición relativa en el mercado (Novillo, 2018).
Lazar (2017) sostiene que el marketing ecológico durante su evolución ha pasado por
tres etapas, las cuales son:
• Fase ecológica: Se desarrolló a partir de la conferencia organizada por la AMA
en 1975.
• Fase medioambiental: Se enfoca en el diseño de productos innovadores
haciendo uso de las tecnologías limpias para reducir la contaminación y los
desperdicios industriales.
• Fase sostenible: Las organizaciones se preocupan por desarrollar productos e
innovaciones tecnológicas biodegradables, es decir, amigables con la naturaleza
y acorde a las crecientes demandas de sus clientes (Salas, 2017).
Beneficios Empresariales del marketing Ecológico
La aplicación de estrategias de marketing ecológico es una práctica que ya han adoptado
muchas organizaciones en el mundo, Rajeev (2016) indica que en Europa aproximadamente el
90% de organizaciones han adoptado el marketing ecológico como parte de sus actividades y
planes de marketing (Salas, 2017).
Ventaja competitiva: Una organización puede obtener una mejor ventaja competitiva si
desarrolla productos ecológicos innovadores y diferenciados, y si su embalaje, distribución y
demás acciones generan el mínimo daño al medio ambiente, la implementación de estrategias
de marketing ecológico contribuye a que las organizaciones puedan mejorar su imagen frente
a sus stakeholders y principales competidores, en un mediano y largo plazo debido a los
cambios en el comportamiento de la población que han aumentado hacia la adquisión de
productos ecológicos (Salas, 2017).
Valor agregado: Los productos ecológicos son percibidos por los clientes como una
innovación por parte de las organizaciones para incrementar sus niveles de satisfacción y
permiten la introducción en nuevos mercados (Salas, 2017).
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Lealtad de los clientes: Lin, Lobo y Leckie (2017) revelan que la lealtad de los clientes a
la marca depende directamente del nivel en que se comuniquen los beneficios ambientales
derivados del uso de los productos ecológicos, ello con la finalidad de que los clientes sean
conscientes del valor ecológico de la marca. Además, Kordshouli, Ebrahimi y Bouzanjani
(2015) manifiestan que la satisfacción y lealtad de los clientes ecológicos son dos variables que
se encuentran estrechamente relacionadas entre sí (Salas, 2017).
Mejora de la productividad: Durmaz y Yaşar (2016) sostienen que la aplicación del
marketing ecológico mejora la productividad debido al uso eficiente de los recursos naturales
disponibles como agua, energía y además el responsable y adecuado tratamiento de los
desechos y reutilización de materiales.
Un proceso de gestión integral orientada al marketing ecológico, implica la participación
de todos los miembros de la organización, desde la alta dirección, ya que a ésta le corresponde
informar a todas las áreas funcionales e involucrarlas. El marketing verde se dirige a la
formación del medioambiente humanizado, centrado en las personas como seres humanos, más
que como consumidores, los profesionales del marketing buscan soluciones para hacer del
mundo un lugar mejor, las correctas estrategias en marketing verde, resultan efectivas y
necesarias, ya que direccionan al cambio de comportamiento social a la conciencia ecológica,
al posicionamiento de responsabilidad social y la ventaja competitiva., representando una
estrategia sostenible para la empresa que busca el desarrollo satisfaciendo las necesidades
económicas, sociales y medioambientales de una generación sin comprometer las necesidades
de las generaciones futuras (Boza,Tachong & Mendoza, 2017).
2.1.1.1. Mezcla del Marketing Ecológico
La mezcla de marketing verde se deriva del marketing tradicional, por lo general,
consta de cuatro P´s (precio, producto, plaza y promoción), pero cada empresa adapta su mezcla
de marketing favorita. Así, la mezcla de marketing no se limita a sólo cuatro P´s, sino que
puede consistir de otros factores que también ejercen influencia (Unimep, 2015).
La construcción de una mezcla de marketing es importante para todas las empresas y
muchas veces es trascendental para el futuro del desempeño de cada empresa, algunos estudios
que abordan la mezcla de marketing examinan identificar algunos aspectos de como cada
elemento de las 4P´s puede tener un enfoque más ecológico (Unimep, 2015).
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El marketing verde traza algunos desafíos que requieren tecnologías innovadoras para
que los productos ecológicos puedan alcanzar mercados amplios a nivel nacional e
internacional, por lo tanto, se requiere una revisión periódica de un producto verde, para que
estos se conviertan en ecológicamente sostenibles y económicamente viables para los
consumidores. Para la mezcla de marketing verde, los consumidores, las empresas y los
proveedores deben buscar acciones conjuntas para reducir al mínimo los efectos negativos
sobre el medio ambiente (Unimep, 2015).
Los clientes dan más importancia a la calidad social de la marca en comparación con
los valores del producto técnico y funcional, la identidad corporativa ha jugado un papel
importante en el producto de consumo, la mayoría de los compradores están influenciados por
la publicidad que refleje el compromiso de la empresa con el medio ambiente. La empresa que
aplica publicidad verde y tiende a reflejar la imagen ecológica influye en la decisión de compra
de sus consumidores, ya que a estos les encanta asociarse con una empresa que protege el
medio ambiente, este comportamiento exige a que las organizaciones presten especial atención
a la identidad de marca de la empresa, considerando su influencia en el compromiso de los
empleados con sus organizaciones, así como en la marca su rendimiento y satisfacción
(Pancasila, 2019).
Tabla 6 Mezcla de Marketing Verde
Elemento Definición
Producto verde
Responde a necesidades y requerimientos
ambientales. Una vez que las necesidades del
cliente son consideradas necesarias para mejorar y
desarrollar nuevos productos, ambientes más
seguros y saludables también son importantes y
deben ser considerados.
Precio verde
Se refiere al precio especificado a la luz de las
políticas de la empresa con respecto a las
consideraciones ambientales impuestas por las
normas e instrucciones de la empresa, o de sus
iniciativas ecológicas.
78
Plaza (Distribución) Verde
Se refiere a la distribución de productos ecológicos
que son adecuados para los consumidores, en
términos de facilitar la entrega y garantizar
procedimientos de reciclaje, que se realizan dentro
de las condiciones y requisitos ambientales.
Promoción verde
Se refiere al suministro de información real acerca de los
productos, de una manera que no
perjudique los intereses de los consumidores.
Fuente: (Unimep, 2015)
Organismos que Promueven la RSC en Ecuador
Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social y Sostenibilidad
El Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social y Sostenibilidad “CERES”
es una organización privada sin fines de lucro es la red más importante de organizaciones que
promueven la Responsabilidad Social en el Ecuador, CERES siembra un enfoque corporativo
basado en la generación de un valor agregado empresarial, buscando involucrar, sensibilizar y
apoyar la dirección de los negocios de manera socialmente responsable, como un mecanismo
que transforme y movilice hacia una sociedad más justa y sostenible.
Figura 12 Logo CERES
Fuente: (CERES, 2019)
Los miembros de CERES aproximadamente conformados por los siguientes
miembros:
1 ALDEAS INFANTILES SOS
2 BANCO GUAYAQUIL
79
3 BANCO PACÍFICO
4 BANCO PICHINCHA
5 CACPECO
6 CHUBB
7 CITIBANK
8 CNT
9 CONSERVACIÓN INTERNACIONAL
10 CONSORCIO NOBIS
11 COOPROGRESO
12 CORPORACIÓN FAVORITA
13 CORPORACIÓN MARESA
14 CORPORACIÓN QUIPORT
15 DIFARE
16 DINERS CLUB DEL ECUADOR
17 ECOGAL
18 EERSSA
19 ELECAUSTRO
20 EMAC
21 EMPRESA ELÉCTRICA DE RIOBAMBA
22 EPMAPS
23 FEPP
80
24 FFLA
25 FUNDACIÓN COCA-COLA
26 FUNDACIÓN ECUAPAK
27 FUNDACIÓN ESQUEL
28 FUNDACIÓN FIDAL
29 FUNDACIÓN FUTURO
30 FUNDACIÓN HOLCIM
31 FUNDACIÓN HUANCAVILCA
32 FUNDACIÓN HUMANA PUEBLO A PUEBLO
33 FUNDACIÓN REPSOL
34 GENERAL MOTORS DEL ECUADOR
35 GRUPO GRAIMAN
36 HIAS
37 HOTEL JW MARRIOTT
38 IBM
39 KIMBERLY CLARK
40 KRUGER CORPORATION
41 LABORATORIOS BAGÓ
42 LUNDIN GOLD
43 MODERNA ALIMENTOS
44 MUTUALISTA PICHINCHA
81
45 NESTLÉ
46 NIRSA
47 OCP ECUADOR
48 PATRONATO SAN JOSÉ
49 PFIZER
50 PHARMABRAND
51 PLAN INTERNACIONAL
52 PRODUBANCO
53 PRONACA
54 ROCHE DEL ECUADOR
55 SÁLICA DEL ECUADOR
56 SEGUROS CONFIANZA
57 SERTECPET
58 SOLGOLD
59 SHAKESPEARE SCHOOL
60 UCEM
61 UNACEM
62 YANBAL
Pacto Global Ecuador
En 2011 se creó la Red del Pacto Global de Naciones Unidas, con el fin de promover
los 10 Principios en el Ecuador. En la actualidad, está red está conformada por más de 200
82
miembros comprendidos por empresas del sector público, privado, organizaciones de la
sociedad civil, ONG, gremios y academia, de todo tamaño y origen, comprometidas con la
aplicación de los diez principios y el respeto a los Derechos Humanos, Medio Ambiente,
Estándares Laborales, y la Lucha contra la Corrupción (Pacto Global Ecuador, 2020).
Las organizaciones adheridas a la Red Ecuador de Pacto Global están en busca de una
constante mejora en sus modelos de negocios; por esto, es vital proveer un soporte técnico de
información de calidad para que éstas tengan las herramientas necesarias para mejorar sus
operaciones y estrategias, el pacto global provee contenidos, herramientas, recursos,
metodologías y guías especializadas en los 10 Principios y los 17 ODS a sus miembros, así
como talleres y webinars periódicos, de esta manera las empresas podrán realizar procesos de
autoevaluación, recolección de información, mejoramiento de iniciativas y desarrollo de
nuevos procesos que impulsen un trabajo responsable y una mejora continua (Pacto Global
Ecuador, 2020).
Figura 13 Logo Pacto Global Ecuador
Fuente: (Pacto Global Ecuador, 2019).
Instituto de Responsabilidad Social Empresarial de Ecuador.
El IRSE tiene 15 años trabajando con la misión de promover, difundir y colaborar en
la implantación de una cultura y práctica de responsabilidad social empresarial que coadyuve
al desarrollo sostenible, trabajando junto a las personas, empresas y demás instituciones a
través de un aporte técnico metodológico, del intercambio de experiencias, acciones y
colaboración mutua (IRSE, 2015).
83
Figura 14 Logo del IRSE
Fuente: (IRSE, 2015).
CEMDES
Es una Organización de Empresarios, creada para promover el concepto de Desarrollo
Sostenible desde la perspectiva empresarial, que facilite la implementación de soluciones
innovadoras en temas ambientales y de responsabilidad social en el Ecuador (CEMDES, 2020).
Figura 15 Logo CEMDES
Fuente: (CEMDES, 2020)
Cemdes ofrece a sus empresas miembros los siguientes beneficios:
• Evaluación y Análisis de Riesgos Socio-ambientales.
• Ayudar a las empresas en su alineación a los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS),
a través de un proceso participativo realizar el análisis de la cadena de valor de la
empresa para mapear la contribución a los ODS.
• Micrositio sobre los ODS, en este micrositio las empresas miembros y otros interesados
pueden acceder a información sobre los objetivos de desarrollo sostenible (ODS), Guía
compass, Guía para los CEOs y los ODS, estudios de casos nacionales e
internacionales, acceso al inventario de herramientas en la plataforma del compass.
• Diagnóstico rápido de Responsabilidad Social, este sistema de autoevaluación online,
está basado en la Norma Crese y cumpliendo con requisitos del Global Reporting
84
Initiative (GRI), ISO 26000, Pacto Mundial y alineación a ODS. Se entregará un
Informe con una hoja de ruta a seguir.
• Impulsar procesos que contribuyan al Plan Nacional de Desarrollo: el cual busca
articular a las empresas e instituciones públicas para contribuir en el cambio de la matriz
productiva y energética.
• Incorporar a personas de escasos recursos en la cadena de valor.
• Acceso a Guías y Herramientas Disponibilidad a Guías, Herramientas e Información
sobre negocios sostenibles en micrositio solo para miembros (LOGIN SOLO PARA
MIEMBROS).
• Desarrollo de políticas públicas.
• Promover la creación de condiciones marco para una contribución empresarial efectiva.
• Liderazgo empresarial.
• Exposición pública de los casos de las empresas y darle voz en eventos, newsletter,
redes sociales.
• El Cabildeo, se trata de realizar acciones dirigidas a influir, de manera legítima, ante la
Administración Pública para promover decisiones favorables a los intereses de sus
miembros, mediante la colaboración necesaria y transparente entre la sociedad y los
poderes públicos.
• Participación en procesos de Aprendizaje Compartido, es un espacio para el
intercambio de información, buenas prácticas, experiencias, iniciativas y proyectos
enmarcados en sostenibilidad nacionales e internacionales.
• Exposición de marca, contar con la exhibición de logo institucional en la página web
de CEMDES.
• Descuentos especiales en programa de fortalecimiento de capacidades, como beneficio
tiene de contar con precio diferenciado y/o sin costo en eventos y servicios.
• Acceso a información especializada, disposición para cubrir demandas, previa
coordinación, de charlas y conferencias in-house relacionadas con Visión 2050, ODS,
Huella de Carbono corporativo y de productos, Negocios Inclusivos, Sistemas de
Gestión Ambiental, Legislación Ambiental (CEMDES, 2020).
85
YPSILOM
Proporciona a las empresas herramientas y soluciones para que desarrollen sus
actividades encaminadas al desarrollo sostenible y la responsabilidad corporativa, con la
finalidad de contribuir y formar una cultura y un sistema sostenible, en donde se armonice lo
económico, social y ambiental.
Figura 16 Logo YPSILOM.
Fuente: (YPSILOM)
Su visión es Contribuir con nuestro trabajo al desarrollo de una sociedad más justa y
solidaria, donde se respeta la dignidad del ser humano y el crecimiento económico esté en
armonía con los ritmos de la naturaleza, la empresa actualmente forma parte de Pacto Global
Ecuador.
Empresas Ecuatorianas que practican marketing socialmente responsable
Adelca
Inició sus operaciones en Ecuador en 1963, siendo pionera en el reciclaje y fabricación
de acero, la empresa realiza sus operaciones bajo estrictas normas técnicas y de seguridad,
acompañadas de un eficiente programa integral en protección ambiental.
Figura 17 Logo de Adelca
Fuente: (Adelca, 2017)
Adelca también participa en los sectores de la construcción, metalmecánico, seguridad
perimetral, agropecuario, industrial, entre otros, convirtiéndose en el motor que impulsa el
86
desarrollo social económico de gran parte del país, toda la producción de Adelca está basada
en el reciclaje de chatarra lo que le permite ser parte de la economía circular, los productos
están enfocados en satisfacer las necesidades del mercado tanto nacional como internacional.
Adelca impulsa continuamente proyectos sostenibles en beneficio de las comunidades,
colaboradores y clientes, con el fin de mantener una relación de respeto mutuo, confianza y
transparencia. (Adelca, 2017). Entre estos programas de responsabilidad social se benefician
más de 50000 personas y se mencionan a continuación:
1.- Dispensario médico gratuito para la comunidad de Alóag
2.- Capacitaciones en cursos de computación e inglés para niños y adultos
3.- Campamentos vacacionales.
4.- Internet gratuito para la población de Alóag
5.- Programa Junior Achievement la cual es una fundación educativa que busca formar niños
y jóvenes emprendedores.
6.- Involucramiento del personal administrativo de la planta.
7.- Otros programas de educación continua y de ayuda para niños, adultos y madres.
Son cinco memorias de sostenibilidad publicadas por Adelca hasta el 2017, la empresa
también trabaja bajo los estándares de las Normas ISO 9001:2008, ISO 14001:2004 y OHSAS
18001:2007, también ha obtenido certificaciones de Normas INEN, BASC (Business Alliance
for Secure Commerce) y OEA (Operador Económico Autorizado) (Adelca, 2017).
Corporación El Rosado
Corporación el rosado s.a. es una empresa ampliamente reconocida en el Ecuador,
dedicada a la venta de víveres y artículos varios bajo la modalidad de autoservicios y
supermercados, aunque en sus inicios en 1936 empezó como una pastelería por Alfredo
Czarninski ubicada en la zona céntrica de la ciudad de Guayaquil. Años después la empresa se
convirtió en un restaurante, su propietario observando el potencial de negocio que ofrecía la
87
ciudad, decide fundar el primer autoservicio de Ecuador en el cual se empezaron a ofrecer
variadas gamas de productos, a éste nuevo negocio lo denominó Importadora El Rosado
(Rosado, 2020).
Figura 18 Logo Corporación el Rosado
Fuente: (Rosado, 2020).
Este último hito se convertiría en Supermercados El Rosado y posteriormente en el
año 2008 se constituyó como la Corporación El Rosado S.A. En la actualidad Corporación el
Rosado incluye líneas de negocio de retail, estas son: Mi Comisariato, Mi Juguetería,
Ferrisariato, Río Store, Mini, Mi Panadería, Babycenter, Hipermarket, Metropolis.,
entretenimiento: Riocentro Shopping, El Paseo Shopping, Supercines, Radio Disney., y
restaurantes: Car’s Jr., Chili’s, y Red Lobster.
Aporte a Fundaciones: Aporte social: apoyo a fundación VIHDA, fundación huancavilca
Apoyo financiero y donaciones a fundaciones en temas de salud y desarrollo microempresarial.
Responsabilidad Social en entidades Financieras
En el Ecuador las PYMES asociadas a la superintendencia de economía popular y
solidaria deben presentar el balance social empresarial cada año, a través de esta herramienta
se refleja el cumplimiento de su gestión en el marco de la responsabilidad social, el balance
social empresarial se ha convertido es una inversión intangible ya que su valor de retorno es a
mediano y largo plazo, los balances sociales empresariales de las PYMES de Ecuador se
constituyen en una variable fundamental en los desarrollos de los activos intangibles y apunta
la reputación y confianza de las mismas para aumentar su rentabilidad y favorecer sus objetivos
de negocio (Briones-Kusactay, 2020).
88
La Responsabilidad Social Cooperativa es parte de la esencia misma de las
cooperativas, ya que el objetivo de las organizaciones de la economía social es la satisfacción
de las necesidades de los socios a través de los servicios (Bartolomé, 2013).
Banco de Guayaquil
Es una institución financiera de banca universal con base en la ciudad de Guayaquil.
Esta institución inició actividades el 20 de diciembre de 1923, bajo la denominación de
Sociedad Anónima Banco Italiano, y el 24 de septiembre de 1941, mediante una nueva escritura
pública, se lo denominó con su nombre actual Banco de Guayaquil para luego el 12 de junio
de 2014, mediante un cambio de imagen, se lo denomina con su nombre actual Banco
Guayaquil (Banco Guayaquil, 2019).
Figura 19 Logo Banco Guayaquil
Fuente: (Banco Guayaquil, 2019)
Banco de Guayaquil tiene el compromiso con la sociedad por lo cual creó el Programa
de Educación Financiera denominado "Compañeros de Banca", el mismo que está diseñado
para niños, jóvenes y adultos. Esta iniciativa se trabaja con el apoyo de 110 colaboradores del
Banco Guayaquil quienes imparten los talleres de forma voluntaria. En el año 2016 se
realizaron 150 talleres para colegios y empresas a nivel nacional. La cifra de capacitados
ascendió a 12.500 personas y también desarrollamos junto a Junior Achievement Ecuador el
programa de educación financiera "Pequeños Ahorradores", dirigido a niños de entre 8 y 11
años, el mismo que mediante dinámicas y juegos inculca en ellos temas sobre el manejo del
dinero y beneficios del ahorro.
Banco Guayaquil en conjunto con CERES a partir de agosto de 2014 y con el apoyo de
la firma consultora SAMBITO S.A, inició la medición de la Huella de Carbono de cinco
edificios principales, la neutralización total de las emisiones se alcanzó mediante la siembra de
árboles de teca en un terreno de propiedad del Banco y con el apadrinamiento de 700 hectáreas
89
de un bosque nativo ubicado en la provincia de Carchi logrando reducir anualmente el 10% de
sus emisiones de CO2.
Diners Club del Ecuador
Las operaciones en Ecuador iniciaron hace más de 40 años y desde sus inicios se
convirtió en lo que es hoy: la principal tarjeta de crédito en Ecuador con más de 50.000
establecimientos afiliados y 424 521 socios (Diners Club, 2018).
Figura 20 Diners Club
Fuente: (Diners Club, 2018)
Programa Orígenes: Diners Club busca generar un modelo de desarrollo turístico
sostenible a través del rescate cultural de las localidades pequeñas en el Ecuador, identificando
la gastronomía local como un producto turístico que a la vez sirva de ancla para otros atractivos.
Para cumplir ese ciclo se empieza con la identificación de los actores clave; rescate de
recetas gastronómicas tradicionales; sus pobladores exponen las mismas; se ejecuta un proceso
de capacitación para fortalecer capacidades dentro del cual comprende educación financiera
para administración del negocio, manejo adecuado de alimentos, atención al cliente y
marketing (CERES, 2019).
Artisteca, Semillero de Arte: Artisteca es parte del programa de Arte y Cultura de
Diners Club del Ecuador, su objetivo es la formación integral de niñas, niños, adolescentes,
jóvenes y adultos que viven en un contexto de vulnerabilidad, mediante la creación de un
semillero de arte que fomente la apreciación, creación y comercialización del arte y la cultura,
usando los diversos lenguajes del arte para incentivar el desarrollo de la inteligencia creativa
(CERES, 2019).
Cooprogreso Ltda.
Es una institución financiera líder en el sector cooperativo nacional, sólido, solvente
y de confianza con 50 años de experiencia, es regulada por la Superintendencia de Economía
90
Popular y Solidaria (SEPS), con cincuenta años de experiencia en el país, cuentan con 225 mil
socios para brindar productos y servicios financieros que faciliten su vida, con una calificación
de riesgo de “AA+”, la mejor del sector cooperativo (Cooprogreso, 2020).
Figura 21 Logo Cooprogreso Ltda.
Fuente: (Cooprogreso, 2016)
Cooprogreso Ltda. Demuestra su compromiso con la comunidad apoyando a los sectores
vulnerables de la sociedad a través de programas y proyectos de responsabilidad social basados
en tres líneas de acción: Educación (más de 17.000 personas beneficiadas), Salud y Bienestar
beneficiando a más de 15.000 personas a nivel nacional y Brigadas Médicas Preventivas y
Curativas ayudando a más de 2.000 personas (Cooprogreso, 2020).
Reconocimiento General Rumiñahui. La cooperativa en atención a las Buenas Prácticas
de Responsabilidad Social recibió el Reconocimiento General Rumiñahui, el cual es otorgado
por el Gobierno Autónomo Descentralizado de Pichincha, que reconoce a las empresas públicas
y privadas, y Organizaciones de la Sociedad Civil del Ecuador con presencia en Pichincha que
participan y evidencian su compromiso y resultados para la construcción de Territorio
Responsable (M. Rumiñahui, 2016).
Miembro de Pacto Global Red: Desde el año 2016 la cooperativa se unió al Pacto
Global Red Ecuador desde el año 2016, mostrando su compromiso para cumplir con los ODS
y cumplir con la Agenda 2030, hasta la actualidad ha realizado ocho informes de sostenibilidad
(Cooprogreso, 2020)
Acciones del Pacto Global de Cooprogreso Ltda.: En 2018 la Cooperativa ha iniciado
la implementación de algunas buenas prácticas con el fin de generar un ahorro de consumo en
tres ámbitos principales, entre ellos el energético, de una manera un tanto informal, pero con
un fuerte compromiso de responsabilidad ambiental.
Consumo Energético: Cooprogreso, para reducir el consumo energético, ha empezado
con el plan de reemplazar paulatinamente las luminarias fluorescentes a tecnología LED,
además del mantenimiento preventivo de red eléctrica para no tener desperdicio de electricidad.
Uso del Agua: Desde el 2018 En sus nuevas agencias, la Cooperativa planteó estrategias
para el ahorro del agua; como llaves de agua con tiempo de uso y reservorios de agua de
91
inodoros con menor capacidad, además de realizar el mantenimiento preventivo y correctivo
de redes de agua potable para detectar posibles fugas y eliminarlas cuando sean identificadas.
Eliminación de desechos: Los desechos se clasifican e identifican como tal y se ponen a
disposición de la Empresa Pública Metropolitana de gestión Integral de residuos.
Certificado a la Calidad de Gobernanza: En el año 2018 la cooperativa logró una
certificación internacional por haber logrado mejoras en nuestra calidad de gobernanza,
alcanzando 98 sobre 100 puntos, en 16 meses efectivos de trabajo. Otorgada por el Fondo
Multilateral de Inversiones del Grupo BID y la COSUDE.
Figura 22 Certificado a la Calidad y Gobernanza
Fuente: (Cooprogreso, 2018)
WORLDCOB. En el año 2016 la Cooprogreso Ltda. Ganó un reconocimiento a
Buenas Prácticas en Sostenibilidad el “World Confederation of Business”.
92
Figura 23 Reconocimiento WORLDCOB a Cooprogreso Ltda.
Fuente: (Cooprogreso, 2016)
Grupo Pichincha
El grupo Pichincha se fundó en Quito en el año de 1906 constituida entonces como
un banco de emisión, circulación y descuento, la entidad fijó desde sus inicios su prioridad:
trabajar en el mercado de divisas, gracias a las gestiones del entonces vicepresidente, la
institución consiguió colocar fondos en el extranjero por un capital inicial de 600 mil sucres,
lo que marcó el comienzo de la vida legal del Banco Pichincha y el inicio de la presencia
mundial que lo caracteriza; desde ese año se ha comprometido con el desarrollo del Ecuador y
de los demás países en los que opera, actualmente lidera el mercado ecuatoriano convirtiéndose
en la mayor institución bancaria, Grupo Pichincha se cataloga como una de las primeras
empresas en alinear su estrategia de sostenibilidad con los Objetivos de Desarrollo Sostenible.
(Pichincha, 2020).
Figura 24 Logo Banco Pichincha
Fuente: (Pichincha, 2020)
Comunicaciones de Marketing: Aquí se informa si la organización vende productos
prohibidos en algunos mercados, durante el 2014 no existieron productos en litigio ni
93
incidentes por multas por incumplimiento de las regulaciones relativas a las comunicaciones
de mercadotecnia y publicidad (Grupo Financiero Pichincha, 2014).
Programas de Desarrollo Profesional: Durante el 2014 se beneficiarán 202
colaboradores de las áreas de negocios, servicios y Microfinanzas a nivel nacional, al finalizar
el programa los estudiantes recibirán una certificación superior en negocios y servicios
avalados por la Universidad Técnica particular de Loja (Grupo Financiero Pichincha, 2014)
Programa Inteligencia de Género: Desde 2015, con la suscripción de los Principios
de Empoderamiento de la Mujer de ONU Mujeres, en el marco de Pichincha Diverso e
Inclusivo, impulsa lograr una integración eficaz de equipos de trabajo mixtos, y promover un
mayor número de mujeres en cargos gerenciales y directivos. El número de promociones
internas fue de 615 colaboradores, de los cuales 414 fueron mujeres y 201 hombres.
Protección al cliente: En 2016 se destacó por ser la primera institución ecuatoriana
en obtener la certificación en principios de protección al cliente The Smart Campaign para el
segmento Pichincha Microfinanzas (Grupo Pichincha , 2016).
Era digital: En 2018 se inició el proceso de transformación de Banco Pichincha,
proyecto enfocado en brindar a nuestros clientes mayor facilidad y agilidad para efectuar sus
transacciones en los diferentes canales, con el propósito de impulsar las nuevas realidades en
esta era digital. Así se han incrementado las transacciones efectuadas con tarjetas de débito en
tiendas virtuales y consumos en diferentes puntos de venta (POS); Las transacciones básicas
aumentaron en 31,6% (o más de 100.000 transacciones), la disminución transaccional en cajas
obedece a la estrategia institucional de migración transaccional hacia canales alternativos,
sobre todo Banca Móvil, CNB y transacciones con tarjeta de débito Xperta (Pichincha, 2018).
Buenas prácticas trasladadas a sus clientes. Desde 2016 Grupo Pichincha impulsa
una forma innovadora de otorgar productos y servicios bancarios a nuestros clientes.
Promovemos activamente el uso de canales electrónicos por parte de los usuarios, con el
objetivo de reducir progresivamente las impresiones en papel. Los resultados alcanzados
durante 2018 son los siguientes:
• Créditos digitales: 10.397 operaciones desembolsadas, 103.970 hojas ahorradas. Con
un promedio de 10 hojas por crédito digital.
94
• Estados de Cuenta Electrónicos de Cuentas corrientes: 1’694.588, estados de cuenta
no impresos lo que significa 5’393.237 hojas ahorradas. Con un promedio de cuatro
hojas por estados de cuentas corriente y tres por tarjetas de crédito.
• Total de papel ahorrado en procesos con clientes: en 2017 6’624.552 hojas usadas y
en 2018 5’497.243 generando una disminución en el uso de hojas (Pichincha, 2018).
Gestión de desechos: Grupo Pichincha se enfoca en minimizar la generación de
desechos y gestionarlos correctamente a lo largo de nuestra cadena de valor. Para ello
mantenemos programas de reducción, reutilización y reciclaje de residuos, entregándolos a
empresas calificadas ambientalmente. Durante el 2018 implementaron un proyecto de reciclaje
diferenciado en su Edificio Matriz, Torres Pichincha y Sucursal Cuenca, dotando a cada piso
de Bio estaciones para el reciclaje de plásticos, papel y residuos comunes, han realizado
campañas y acciones para el reciclaje de papel en agencias y edificios, dando como resultado.
• 50’698.112 hojas consumidas.
• 134.440,60 kg de papel reciclado, que equivale a 67 millones de hojas.
• 1.952 árboles sembrados que compensaron la impresión de 4’848.716 estados de cuenta
corriente y tarjetas (Pichincha, 2018).
Gracias al programa “Limpia tu oficina y recicla tu papel” y a la iniciativa de reciclaje
del archivo pasivo del área de Gestión Documental, han logrado reciclar 10.855 hojas por cada
colaborador, sumando un total de 66’671.342,64 de hojas reciclada, resultando un ingreso por
venta de papel de $ 17.680,18.
Principios e iniciativas de sostenibilidad: Desde el 2014 han ratificado el
compromiso con las siguientes iniciativas mundiales a las que voluntariamente la institución
se encuentra adherida:
• Pacto Mundial de las Naciones Unidas
• Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (UNEP FI);
• Alianza Global de Bancos para la Mujer;
• Consorcio Ecuatoriano para la Responsabilidad Social (Ceres);
• Asociación de Bancos Privados del Ecuador (ABPE);
• Cámara de Comercio Ecuatoriano-Americana ( Pichincha, 2019).
95
Derechos Humanos en la Cadena de Valor: Grupo Pichincha promueve los Derechos
Humanos en su Cadena de Valor por medio de la transmisión de buenas prácticas a nuestros
grupos de interés entre sus diferentes actividades incurren las mencionadas a continuación:
• El banco otorga 32,39 horas de capacitación por cada colaborador al año.
• 99,59% de sus colaboradores tiene un contrato fijo.
• 297 colaboradores se acogieron a la licencia de maternidad y paternidad.
• 100% de gerentes y vicepresidentes son ecuatorianos.
• 5.218 colaboradores son capacitados vía e-learning en temas de SSO.
• 61,64% del personal tiene entre 18 y 33 años (Banco Pichincha, 2015).
Programa Nuestros Hijos Nos Visitan: Por segundo año consecutivo desarrollaron el
Programa Nuestros Hijos Nos Visitan en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, con un
total de 93 niños a quienes recibieron en sus instalaciones para que conozcan de cerca al Banco
y el entorno laboral en el que sus padres se desempeñan día a día (Banco Pichincha, 2015).
96
CAPÍTULO II
Guía para implementar el
comportamiento sustentable en las
empresas a efectos de realizar un
marketing socialmente responsable
97
n la actualidad, las empresas ecuatorianas presentan un alto nivel de deficiencia
en conocimiento de responsabilidad social, practicas sustentables por lo tanto
no conocen de la importancia y de los beneficios que estas prácticas
promueven, por lo tanto es necesario la implementación de normas, políticas y programas
ligados a los objetivos de desarrollo sostenible impulsado por la ONU y encaminar a las
empresas al comportamiento sustentable. La decisión empresarial de implementar prácticas
socialmente responsables requiere del apoyo de un programa de capacitación mediante el cual
se involucre a los miembros de la empresa al sentido de pertenencia y declara su compromiso
hacia un desarrollo y una gestión sostenible.
Objetivos del capítulo
Objetivo General
Diseñar una guía para implementar el comportamiento sustentable en las empresas a
efectos de realizar un marketing socialmente responsable.
Objetivo Específico
1) Estructurar el diseño de un programa de Responsabilidad Social Empresarial
RSE.
2) Desarrollo de un Programa de gestión ambiental sustentable.
3) Definir los lineamientos de un Balance Social Empresarial acorde con las
directrices del Global Reporting Iniciative GRI.
4) Definir estrategias de marketing socialmente responsable para aplicar en las
empresas.
Actividades a desarrollar
Integrar en una empresa un comportamiento de Responsabilidad Social y convertirla
en Sustentable, exhorta la implicación de todos los integrantes que confirman la misma y el
compromiso para llevar a cabo las modificaciones necesarias en el sistema de gestión. La
presente guía pretende implementar la consecución de los objetivos y fines de la empresa a
través de la creación de pautas de conducta inspiradas en los valores de la ética, la honestidad.
E
98
Para ello, es necesario del diseño de un plan viable que se adapte a las necesidades de la
empresa.
Estructurar el diseño de un programa de Responsabilidad Social Empresarial RSE
A continuación, se presentan las fases que se deben de seguir para cumplir con este
objetivo:
Código de Ética Sustentable
El código de Ética Sustentable es una guía práctica en el que la organización basa sus
principios éticos, y la base de todas las decisiones de negocio en la empresa y el cual estará
ligado a los principios de RSC.
Tabla 7 Código de Ética Sustentable
Principios de
RSC
Responsabilidad
Comportamiento
Ético
* No se tolera ninguna forma de soborno ni de fraude.
* No cometemos ni ordenamos actos ilegales ni de corrupción.
* Las actividades están de la empresa estarán basadas en el desarrollo
humano y buen vivir de la población ecuatoriana
* La empresa no tolerará ningún tipo de delitos económicos,
incluidos el lavado de dinero y financiación al terrorismo.
Respeto a los
derechos humanos
* La empresa apoyará y respetara la protección de los
derechos humanos, rechazando la explotación del trabajo infantil.
* Respetar y promover los derechos establecidos en la Carta Universal
de los Derechos Humanos.
* La empresa se compromete a ofrecer igualdad de oportunidades de
empleo sin discriminación de sexo, nacionalidad, etnia y religión.
* La empresa promoverá la inclusión de personal con capacidades
diferentes y adaptándolos al trabajo digno sin discriminación.
Respeto al
principio de
Legalidad
* La organización deberá respetar y cumplir las leyes y regulaciones
aplicables tomando las medidas necesarias y cumplir
responsablemente la legislación.
Respeto a la norma
internacional del
comportamiento
* La empresa respetará el comportamiento organizacional socialmente
responsable derivadas del acuerdo internacional consuetudinario,
principios de derecho internacional generalmente aceptados o acuerdos
99
intergubernamentales,
reconocidos de manera universal o casi universal.
Transparencia * La empresa comunicará de manera clara, respecto a las decisiones y
actividades que afectan a la sociedad, la economía y el medio ambiente,
a través de canales de acceso público.
Respeto a los
intereses de las
partes interesadas
* La empresa mostrará respeto por sus intereses y derechos de las
partes interesadas (stakeholders), reconociendo los impactos que los
stakeholders pueden crear sobre la organización.
* También deberá tener en cuenta la relación entre intereses de
stakeholders con expectativas de la sociedad, y la relación de ambos
con la organización reconociendo los intereses y derechos legales de
las partes interesadas;
Rendición de
Cuentas
* La empresa deberá responder por impactos de decisiones y
actividades
en la sociedad, la economía y el ambiente, especialmente
consecuencias negativas significativas.
Elaborado por: Los autores
Formación
Los programas de formación son indispensables para asegurar la sostenibilidad y el
crecimiento de cualquier empresa, para que la empresa tenga un comportamiento sustentable,
es necesario que todos los miembros de la organización tengan conocimiento en normas de
responsabilidad social empresarial y sustentabilidad, con el propósito de aumentar la
interacción con los procesos que llevan a cabo las diferentes áreas de la organización,
convirtiéndose en ganancia para la empresa a largo plazo contando con personal calificado y
productivo, mejorando día a día los procesos organizacionales.
En las empresas aplicar la RSE es cuestión de ética a través de una filosofía de valores
y conductas predeterminada en la planificación estratégica de las empresas instaurando una
cultura de responsabilidad social en las empresas resaltando el compromiso de todo el personal
con una cultura socialmente responsable.
La planeación del programa de capacitación consistirá en una formación teórica-
práctica en la que los participantes comprenderán la conceptualización y adaptar los
conocimientos adquiridos en la operación de las actividades empresariales en las que se
desenvuelve la empresa.
100
Los Instructores serán profesionales, conocedores en temas de Planeación Estratégica,
Sostenibilidad, RSC, Sustentabilidad, Directrices y Estándares del GRI, Impacto ambiental y
estratega en políticas empresariales para la disminución del daño ambiental causado por los
procesos operativos de las empresas contando con aptitudes para manejo de grupos y habilidad
de comunicación. En el siguiente cuadro se muestra el contenido, objetivo y los resultados
esperados de cada módulo.
101
Tabla 8 Contenido de capacitación a empresas
FASE Modulo 1 Modulo 2 Modulo 3 Modulo 4
Contenido Diagnóstico de situación
actual de la empresa.
Sensibilización a la organización
sobre la importancia de la
responsabilidad social en el mundo
de los negocios y sobre las
ventajas y
beneficios del Modelo.
Pacto Global
Objetivos del Desarrollo
Sostenible GRI
Capacitación de las
Normas ISO ligadas a la
sustentabilidad.
ISO 26000
ISO 14000
SA 8000
SGE 21.
Capacitación Identificación
y clasificación de los grupos de
interés y descripción de la fase de
planeación.
Revisar las estrategias ejecutadas y
Realizar los ajustes necesarios mejora de la
gestión de los grupos de interés.
Analizar las prácticas
actuales y instaurar una
política de reducción de
los impactos en el
medioambiente.
Objetivo Diagnóstico
actual de la empresa. Sociabilización de las
Normas Identificación de los Stakeholders Impacto Medio
Ambiental
Resultado
Esperados Asimilación de la importancia
de la vinculación de las
estrategias de RSE con los
objetivos integrales de la
empresa propuestos dentro de su
planificación estratégica
Reconocer y explicar la
importancia y las ventajas
de adoptar las normas para
lograr el comportamiento
sustentable
Identificar y reconocer los intereses y
derechos legales de las partes
interesadas y mejorar las estrategias de los
stakeholders.
Reconocer los procesos
actuales y realizar
estrategias para reducir
el impacto medio
ambiental
Elaborado por: Los autores
102
Inversión estimada del programa
La capacitación tendrá una duración de 16 horas divididas en 4 días, la duración de cada
módulo será de 4 horas. Para la elaboración del siguiente presupuesto se tomaron datos de costos
referenciales en el rubro del recurso humano cuyo precio oscila entre los $100,00 dólares la
hora. También se consideró el alquiler del auditorio acondicionado para la capacitación con una
capacidad para 25 personas cuyo valor incluye un coffe breack.
Tabla 9 Inversión Estimada de Programa de Capacitación
Detalle Recursos Materiales Recurso Humano
Modulo 1,2,3,4 Proyector
Computadora
Aula acondicionada para
25 personas (incluye
coffe breack) (Apéndice
R)
*Experto en responsabilidad social
con experiencia/
Cotización (Apéndice Q)
*Experto Ambiental
con experiencia incluye
impresiones de formularios para
evaluación
Recursos Materiales $ 102,48 cada día $ 100 c/hora
Duración 4 días 16 horas
Aula Y materiales $ 409,92 $ 1600,00
Total de Programa Capacitación $ 2.009,92
Elaborado por: Los autores
103
Programa de Gestión Ambiental
Toda organización que en sus procesos productivos generen impactos ambientales, tienen
la obligación de darle cumplimiento a la legislación ambiental pertinente, para evitar sanciones
que puedan perjudicar el nombre y la continuidad de los procesos de la empresa, adicionalmente
debe de persuadir por medio de una política interna a sus colaboradores a prácticas que ayuden al
uso responsable de los recursos, el siguiente programa de gestión ambiental es de uso
indispensable para todo tipo de organización independientemente de las actividades empresariales
que ésta encierra.
El objetivo del programa es implementar y mantener el sistema de gestión ambiental de
la empresa acorde con las necesidades y requerimientos actuales de la organización, que permita
la mejora continua de las condiciones ambientales y la calidad de vida tanto de sus trabajadores,
sociedad y medio ambiente.
Promover la participación de todos los integrantes de la organización, a través de una
política interna que sensibilice y concientice al individuo para conducir a una cultura
organizacional y personal de respeto al medio ambiente.
Se debe de hacer una verificación contante del cumplimiento con los requisitos legales en
relación con los aspectos ambientales asociados a los procesos y productos de la Empresa,
mediante la adopción u optimización de tecnologías, técnicas y métodos para reducir, mitigar y
controlar los impactos ambientales significativos generados sobre el ambiente.
104
Tabla 10 Programa de Gestión Ambiental
Objetivo
Indicador
de
cumplimiento
Comunicación Actividad Extra
Uso
eficiente y
ahorro del
agua
Reducir el
consumo
de agua de la
empresa
Consumo de
la factura
Recordatorios
en los baños
con ayudas
visuales que
inciten al
personal a
cuidar y
preservar
el recurso
hídrico
*Identificación y reparación de
Fugas
*Implementar un tanque de
almacenamiento de agua en
donde se recopilen las aguas
lluvias para utilizarla para la
limpieza de las instalaciones.
Ahorro y
uso
eficiente de
la energía
Reducir el uso
del consumo de
energía,
producto de las
actividades
realizadas dentro
de la empresa
Consumo de
la factura
Ayudas
visuales para
concienciar al
personal del
cuidado y
ahorro del
consumo de
energía.
*Reemplazar las bombillas
convencionales por bombillas
ahorradoras.
* Delegar un responsable de
apagar las bombillas y equipo
de aires acondicionados en
áreas desocupadas.
* Reorganizar y reubicar el área
administrativa con el fin de
aprovechar la luz natural
procedente de las ventanas.
* Cambiar los Swich de
encendido de la empresa por
sensores de movimiento que
apaguen la luz cuando no haya
personal en el área.
105
Objetivo Indicador de
Cumplimiento Comunicación Actividad Extra
Manejo
integral
de residuos
sólidos
Disminuir la
cantidad de
residuos
generados por
la empresa
Cantidad
de residuos
Implementar
material visual
que indique
como debe ser la
correcta
separación de
residuos
*Implementar canecas de
colores de acuerdo a
los residuos generados por la
empresa.
* Establecer horarios de
recolección semanal de los
residuos, definiendo días para
la recolección de cada tipo de
residuos.
* Adecuar un área para el
almacenamiento
temporal de residuos
aprovechables en el cual
se puedan pesar para llevar un
indicador mensual.
* Realizar la comercialización
mínimo del 50% de los
residuos aprovechables. Por
medio de la identificación de
clientes potenciales para estos
productos
Reciclado Disminuir la
cantidad de uso
del papel
Consumo de
Factura
Recordatorios
por medio de
correos
electrónicos de
* Optimizar el proceso
electrónico para reducir
impresiones.
* Implementar un sistema
106
la reducción del
uso del papel
contable para facturación
electrónica.
Elaborado por: Los autores
Inversión estimada del Programa de Gestión Ambiental
La inversión para el programa de Gestión Ambiental, se pudo determinar en base a precios
referenciales encontrados en la web, el mayor valor se refiere al sistema de facturación contable
que incluye un manejo completo de la contabilidad de la empresa, permitiendo no solo la reducción
del papel sino un mejor control y optimización de la contabilidad , para poder medir los indicadores
que se necesitaran determinar para la realización de un balance social en la empresa, a continuación
en el rubro detalle se indica el número de apéndice que corresponde para evidenciar datos reales
de la cotización, el valor total de la inversión es de $2994,65.
Tabla 11 Presupuesto Programa de Gestión Ambiental
Detalle Precio Cantidad Total
Tanque de almacenamiento de agua (Apéndice Y) $ 134,00 1 $ 134,00
Bombillas ahorradoras por set de 6 piezas (Apéndice X) $ 10,56 5 $ 52,80
Sensores de movimiento (Apéndice W) $ 4,50 6 $ 27,00
Canecas de colores (Apéndice T) $ 16,95 3 $ 50,85
Sistema de Factura Electrónica costo anual (Apéndice S) $ 2.500,00 1 $ 2.500,00
Báscula para medir desechos (Apéndice U) $ 230,00 1 $ 230,00
Total Presupuesto Programa de Gestión Ambiental $ 2.994,65
107
Lineamientos de un Balance Social Empresarial acorde con las directrices del Global
Reporting Iniciative GRI.
Según Chapman (1998) el Balance Social es conocido también como Estado de
Responsabilidad Social, existen cuatro modelos de balance social, el Instituto brasileño de análisis
social y económico (IBASE), Instituto ETHOS. Manual de balance social de la OIT, y el más
conocido e el Global Reporting Initiative (GRI). en la actualidad lo conocemos como Memorias
de Sostenibilidad según (GRI, 2018), el cual permite conocer de manera sistemática las acciones
de responsabilidad social de la organización, midiéndola cualitativa y cuantitativamente de forma
permanente y sistemática, para identificar los programas que favorezcan el desarrollo efectivo de
la acción social e informar a los agentes internos y externos, sobre el desempeño social de la
organización durante un período determinado.
El contenido básico incluido en las memorias está referido a:
• Perfil de la empresa sus prácticas y sus estrategias de gobierno corporativo.
• Enfoque del estilo de gestión y permite analizar y comprender el comportamiento de
la organización
• Indicadores de desempeño que proveen información comparable referida al diseño
económico, ambiental y social de la organización, las prácticas laborales y ética del
trabajo, derechos humanos, sociedad y responsabilidad sobre productos.
Las memorias se utilizan para las siguientes intenciones:
• Estudio comparativo y valoración del desempeño en materia de sostenibilidad con
respecto a leyes, normas, códigos, pautas de desempeño e iniciativas voluntarias.
• Declaración de cómo una organización está operando y mejora año a año al
comportamiento del desarrollo sostenible.
• Comparación del desempeño de una organización y entre distintas organizaciones a
lo largo del tiempo.
Para garantizar una presentación equilibrada y razonable del desempeño de la
organización, se debe determinar el contenido que debe incluir la memoria, teniendo en cuenta
tanto la experiencia y el propósito de la organización, los intereses de sus stakeholders.
108
Estructura de la Memoria
La estructura que plantea el GRI para sus memorias contiene tres tipos de información:
Estrategia y Perfil: Información que establece el contexto general para comprender el
desempeño de la organización, tales como su estrategia, su perfil y su gobierno.
Enfoque de la Dirección: Información que incluye cómo la organización aborda un
determinado conjunto de aspectos para proporcionar contexto y para la comprensión del
desempeño en un área concreta.
Indicadores de desempeño: Indicadores que facilitan la comparar la información sobre el
desempeño económico, medioambiental y social de una organización.
Esta estructura contiene la información más importante y relevante que debe contener un
balance social, las empresas pueden seguir este modelo y adaptarlo a sus necesidades. La
información y procedimiento para la elaboración de una memoria deberán ser pasibles de sujetarlos
a exámenes y que establezcan la calidad y la materialidad de la información. Los stakeholders
deben tener la confianza de que la memoria podrá ser verificada contando que la información y los
datos incluidos deberán estar respaldados por documentación y controles internos que puedan ser
revisados por terceros distintos a los autores de la memoria (Mendoza, 2011).
109
Figura 25 Estructura del Balance Social
Elaborado por: Los autores
110
Síntesis de Comparabilidad
La posibilidad de comparación de los datos presentados por la empresa con períodos
anteriores permitirá verificar las mejoras implementadas, lo que exige consistencia en la elección,
medición y presentación de los indicadores.
Tabla 12 Información de la Empresa
Informaciones Empresas
Micro/pequeñas Medianas Grandes
Nombre de la organización x x x
Principales productos y servicios, incluso
marcas
x x x
Número de empleados x x x
Fecha del Informe inmediatamente anterior x x x
Naturaleza de los mercados en que actúa /
perfil de los clientes (Ej.: por mayor/minorista,
gobiernos)
x
x
x
Tipo de empresa: sociedad comercial/ sociedad
civil/ empresa pública; de responsabilidad
limitada/ sociedad anónima etc.
x
Desdoblamiento de ventas - ingresos por país/
región del país
x
Cambios significativos en el tamaño,
estructura, propiedad, productos y servicios
que han ocurrido en el presente Informe.
x
Elaborado por: Los autores
111
Tabla 13 Indicadores Cuantitativos Generación y Distribución de Riquezas
Generación de Riqueza 2020 2021
Ingreso Bruto
(-) Bienes y servicios de terceros
(-) Devaluación
(-) Remuneración de capital de terceros
VALOR BRUTO = VALOR
AGREGADO
Distribución Por Stakeholders 2020 2021
GOBIERNO
Impuestos expurgados los subsidios (exenciones)
COLABORADORES
Sueldos
Encargos de seguridad social
Previsión privada
Beneficios
Participación en los resultados
ACCIONISTAS
Dividendos
Variación del Patrimonio Neto
Elaborado por: Los autores
Tabla 14 Indicadores de productividad
Indicadores de productividad 2020 2021
Margen Bruto
Margen Neto
Giro de los Activos (margen neto / activo
medio)
Retorno sobre Activo Medio (ROA)
(Lucro Oper. /.Activo Medio*)
Índice de Endeudamiento (préstamos +
financiaciones / patrimonio neto)
Índice de liquidez
Elaborado por: Los autores
112
Tabla 15
Índices de Inversión
Ítems de inversión 2020 2021
Pesquisa y desarrollo
Mejora de productividad
Aumento de capacidad productiva
Educación / Entrenamiento
Programas para la comunidad
Elaborado por: Los autores
Tabla 16 Perfil de los colaboradores
Colaboradores
Porcentual
en relación al
total de
colaboradores
Porcentual
en cargos de
gerencia con
relación al
total de cargos
de gerencia
Porcentual
en cargos de
directoría con
relación al total
de cargos de
directoría
Mujeres
Mujeres negras y blancas
Hombres negros y blancos
Personas portadoras de
deficiencia
Personas con más de 45 años
Elaborado por: Los autores
Tabla 17 Perfil de los sueldos (en sueldo medio)
Categorías Hombres
Negros y
pardos
Hombres
Blancos
Mujeres
Negras y
pardas
Mujeres
Blancas
Cargos de dirección
Cargos gerenciales
Cargos administrativos
Cargos de producción
Elaborado por: Los autores
113
Tabla 18 Salud y Seguridad (accidentes)
Elaborado por: Los autores
Tabla 19 Educación y Entretenimiento
Elaborado por: Los autores
Tabla 20 Tasas de atracción y retención de profesionales
Tasas 2020 2021
Turnover observado en el período
Cantidad de candidatos con relación al número de
vacantes ofrecidas en el período
Elaborado por: Los autores
Accidentes 2020 2021
Dentro de la Institución
Fuera de la Institución
Inversiones 2020 2021
Porcentual de inversiones en educación y
entrenamiento con relación al ingreso total
Porcentual de inversiones en educación y
entrenamiento con relación al total de costos
operacionales
Porcentual de inversiones en educación y
entrenamiento con relación al total
de gastos con personal
114
Tabla 21 Servicio de Atención al Consumidor - SAC
Valores 2020 2021
Total de llamadas atendidas por SAC
Porcentual de reclamos con relación al total
de llamadas atendidas por SAC
Porcentual de reclamos no atendidas por
SAC
Tiempo medio de espera en el teléfono de
SAC hasta el inicio de la atención
Cantidad de innovaciones implantadas
en función del Ombudsman y/o servicio
de atención a consumidores/clientes
Elaborado por: Los autores
Tabla 22 Atracciones Sociales
Valores 2020 2021
Porcentual de la facturación bruta destinada
a la totalidad de sus acciones sociales
(no incluir beneficios laborales)
Del total destinado al área social
el porcentaje correspondiente a donativos
en productos y servicios
Del total destinado al área social
el porcentaje correspondiente a donativos
en especie
Del total destinado al área social
el porcentaje correspondiente a inversiones
en proyecto social propio
Elaborado por: Los autores
115
Tabla 23 Indicador Inversión
Inversiones 2020 2021
Porcentaje de la facturación bruta gasta en
subsidio o realización de campañas
de interés público:
Elaborado por: Los autores
Tabla 24 Indicadores Uso de recursos
Indicadores 2020 2021
Consumo anual de energía
Consumo anual de agua
Consumo anual de combustibles fósiles
Cantidad anual de residuos sólidos (basura,
desechos, escombro, etc.) generados
Elaborado por: Los autores
116
Tabla 25 Indicadores Sociales
1) Base de Cálculo 2000
Valor (Mil Reales)
1999
Valor (Mil Reales)
Ingreso Neto (IN)
Resultado Operacional (RO)
Plantilla de Pago Bruto (PPB)
2) Indicadores Sociales
Internos
Valor
(R$)
%Sobre
PPB
%Sobre
IN
Valor
(R$)
%Sobre
PPB
%Sobre
IN
Alimentación
Encargos sociales compulsorios
Previsión privada
Salud
Seguridad y medicina en el
trabajo
Educación
Cultura
Capacitación y desarrollo
profesional
Guarderías o apoyo-guardería
Participación en los lucros o
resultados
Otros
Total - Indicadores S. Int
3) Indicadores Sociales
Externos
Valor
(R$)
%Sobre
RO
%Sobre
IN
Valor
(R$)
%Sobre
RO
%Sobre
IN
Educación
Cultura
Salud y saneamiento
Habitación
Deporte
Entretenimiento y diversión
Guarderías
Alimentación
Otros
Total de las
Contribuciones para
la Sociedad
Impuestos (excluidos
encargos sociales)
Total - Indicadores S. Ext
117
4) Indicadores Ambientales
Relativos a la operación de la empresa
En Programas y/o proyectos externos
Total de las Inversiones en el Medio Ambiente
5) Indicadores del Cuerpo Funcional
Nº de empleados al final del período
Nº de admisiones durante el período
Nº de empleados tercerizados
Nº de empleados con más de 45 años
Nº de mujeres que trabajan en la empresa
de cargos de jefatura ocupados por mujeres
Nº de negros que trabajan en la empresa
de cargos de jefatura ocupados por negros
Nº de empleados portadores de deficiencia
6)Informaciones Relevantes del o al Ejercicio de la Ciudadanía
Empresarial
Relación entre la mayor y la menor
remuneración en la empresa
- -
Número total de accidentes en el trabajo - -
Los proyectos sociales y ambientales
desarrollados por la empresa
fueron definidos:
( ) ( ) ( )
por la dirección
todos los dirección
y gerencias
empleados
( ) ( ) ( )
por la dirección todos
los dirección y gerencias
empleados
Los patrones de seguridad y salubridad en el
ambiente de trabajo fueron definidos:
( ) ( ) ( )
por la dirección
todos los dirección
y gerencias
empleados
( ) ( ) ( )
por la dirección todos
los dirección y gerencias
empleados
La previsión privada contempla:
( ) ( ) ( )
dirección dirección todos
los
y gerencias y empleados
empleados
( ) ( ) ( )
dirección dirección todos
los y gerencias
empleados
La participación en los lucros o
resultados contempla:
( ) ( ) ( )
dirección dirección todos
los
y gerencias
empleados
( ) ( ) ( )
dirección dirección todos
los y gerencias
empleados
En la selección de los proveedores, los
mismos patrones éticos y de responsabilidad
social y ambiental adoptados por la empresa:
( ) ( ) ( )
no son son
son considerado
sugeridos exigidos
( ) ( ) ( )
no son son
son considerados
sugeridos
exigidos
En cuanto a la participación de los
empleados en programas de trabajo
voluntario, la empresa:
( ) ( ) ( )
no se apoya organiza
involucra e incentiva
( ) ( ) ( )
no se apoya organiza e
involucra incentiva
Elaborado por: Los autores
118
Definir estrategias de marketing socialmente responsable para aplicar en las empresas.
Según Kotler para realizar un marketing con responsabilidad social se deben equilibrar tres
consideraciones:
• Utilidades de las empresas
• Deseos de los clientes
• Los intereses de la sociedad
Beneficios de comunicar la Responsabilidad Social
• Establecer una posición de liderazgo en la industria
• Lanzar una marca
• Ganarles a los competidores
• Ingresar en mercados nuevos
• Perfilar un nuevo producto
• Generar fidelización de clientes
• Generar compromiso de los empleados
• En última instancia, transformar la reputación de una empresa.
Independientemente del tipo de empresa en esta guía se ha creado ejemplos de estrategias de
marketing social para el beneficio del ambiente y de la sociedad con la vinculación de varios entes.
Estrategias de marketing socialmente responsable con vinculación de la empresa con de
academia
Las Universidades del Ecuador actualmente deben cumplir su misión con base en tres mecanismos:
la educación, la investigación y la vinculación con la sociedad, y así lo dice la Ley Orgánica de
Formación Superior, por lo tanto, las empresas deben de involucrase con la academia para unir
fuerzas hacia los problemas sociales que más aquejan a la sociedad ecuatoriana.
119
Campaña Mi amigo Bachiller
Esta estrategia consistirá en 2 fases; la primera fase la empresa deberá publicar mediante
publicidad pagada en la red social de Facebook durante dos semanas, una convocatoria para
inscribirse en un curso gratuito para poder dar la prueba de ingreso a la educación superior, por lo
tanto, la convocatoria es dirigida para los bachilleres que deseen ingresar a una universidad
pública. La segunda fase es la capacitación, la empresa proveerá la plataforma web en la que se
impartirá las clases, los instructores serán los estudiantes que deban cumplir con el requisito de
Vinculación con la Colectividad o podrían ser estudiantes voluntarios.
Figura 26 Ejemplo de Post Convocatoria Estrategia Amigo Bachiller
Elaborado por: Los autores
De esta forma se beneficiarían a estudiantes de bajo recursos que no puede costear una
capacitación y prepararse para el examen de acceso a la universidad pública, esta estrategia puede
hacerla cualquier tipo de organización.
1.1.1.1.Campaña “Clasifica por tu planeta”
Esta campaña consistirá en involucrar a la academia para concientizar a la sociedad sobre
la importancia de la clasificación de los desechos, aquí la empresa compartirá a través de la red
social de Facebook mediante publicidad pagada durante dos semanas comunicando sobre la
120
correcta clasificación de los desechos, además habrá charlas que en acompañamiento con la
academia que se impartirán en dos sectores de la ciudad de Guayaquil, abordando temas sobre el
reciclaje, clasificación de desechos e impacto ambiental, dentro de las charlas se harán 2 prácticas
reales a los integrantes que deseen participar para poder medir los conocimientos adquiridos y se
entregará 4 kit de 3 tachos de basura por colores para clasificar los desechos por ganador.
Figura 27 Ejemplo de Post Campaña Clasifica por tu planeta
Elaborado por: Los autores
Figura 28 Kit de premio Campaña Clasifica por tu planeta
Elaborado por: Los autores
121
Estrategia de marketing socialmente responsable con vinculación de la empresa con la
sociedad.
“Siembra Vida, Siembra un Árbol”
Esta estrategia puede ser adoptada por cualquier tipo de empresa, más aun las que se
dedican a la comercialización de papel y productos madereros, la estrategia será la propuesta de
una campaña con el objetivo de concientizar a la población sobre el daño ambiental que provoca
la tala inmoderada de árboles y la importancia y necesidad de sembrar y cuidar árboles, el
nombre de campaña será “Siembra Vida, Siembra un Árbol” consistirá en la publicación en
Facebook, mediante publicidad pagada durante dos semanas para incentivar el cuidado de los
árboles y además en acudir a los barrios con terreno libre para áreas verdes y donar a los
propietarios Plantas de maracuyá y tierra para sembrar, también se brindará charlas sobre el
cuidado y la protección de árboles, y la importancia y aporte de los árboles en nuestro planeta.
Las personas que decidan participar, deberán comprometerse con su cuidado, la foto de los
participantes será subidas a las redes sociales de la empresa y destacada como persona
amigable y responsable con el medio ambiente.
Figura 29 Ejemplo de Post Campaña Siembra Vida Siembra un Árbol
Elaborado por: Los autores
122
Estrategia de marketing socialmente responsable con vinculación con el sector público.
“Campaña “Tú tienes el control di no a las drogas”
Esta estrategia busca concientizar a los adolescentes de lo perjudicial en la salud y en las
relaciones de familia el consumo de drogas, consistirá en realizar una campaña que se llamará “TU
TIENES EL CONTROL DI NO A LAS DROGAS” que consistirá en dar charlas con la
colaboración del ministerio de salud en una escuela y un colegio para prevenir el consumo de
diferentes tipos de drogas que existen, la empresa colaborará con el equipo técnico de audio y
video y el MSP contribuirá con el capacitador que deberán ser un psicólogo y un médico, la
empresa también se socializará por medio de publicidad pagada a través de la red social Facebook
durante dos semanas.
Figura 30 Post Campaña con la colaboración del sector público
Elaborado por: Los autores
Presupuesto estrategias de marketing socialmente responsable
La inversión para las estrategias de marketing socialmente responsable, se pudo determinar
en base a cotizaciones a empresas y precios referenciales encontrados en la web, a continuación,
en el rubro detalle se indica el número de apéndice que corresponde para evidenciar datos reales
de la cotización, el valor total de la inversión es de $1313,30.
Tabla 26 Presupuesto de propuesta
123
Recurso Cantidad
Precio
Por
Unidad Total
Estrategia Mi amigo Bachiller Zoom Plan Bussiness 1 $ 199,90 $ 199,90
Kit de premio Campaña Clasifica por tu planeta Canecas 4 $ 50,85 $ 203,40
Siembra Vida Siembra un Árbol Plantas de maracuyá 1 $ 40,00 $ 40,00
Tierra para Sembrar
(saco) 2 $ 5,00 $ 10,00
$ 60,00
Campaña con la colaboración del sector público Audio y Video 2 $ 400 $ 800,00
Elaborado por: Los autores
Presupuesto Total de la Empresa
Para que una empresa sea sustentable la inversión que necesitaría es de $5004,57 valor
que se muestra en la siguiente tabla, de acuerdo a los objetivos definidos en la propuesta de la
investigación.
Tabla 27 Presupuesto Total de la Propuesta
Presupuesto Propuesta Valor
Programa de Gestión Ambiental $ 2.994,65
Diseño de programa de Responsabilidad Social Empresarial $ 2.009,92
Presupuesto Estrategias MSR $ 1.313,30
Total Presupuesto $ 5.004,57
Elaborado por: Los autores
124
Cronograma de Actividades de la Propuesta
A continuación, se detallan las actividades que se desarrollarán para cumplir con los objetivos propuestos:
Actividades
por
semana
Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Sem
ana
1
Sem
ana
2
Sem
ana
3
Sem
ana
4
Sem
ana
5
Sem
ana
6
Sem
ana
7
Sem
ana
8
Sem
ana
9
Sem
ana
10
Sem
ana
11
Sem
ana
12
Sem
ana
13
Sem
ana
14
Sem
ana
15
Sem
ana
16
Sem
ana
17
Sem
ana
18
Sem
ana
19
Sem
ana
20
Sem
ana
21
Sem
ana
22
Sem
ana
23
Sem
ana
24
Diseño de un programa de RSC
*
Socialización de Código de Ética
Sustentable
*
Programa de Capacitación
*
Socialización Interna Balance
Social Empresarial acorde con
las directrices del GRI.
*
Contenido Básico
*
Indicadores Cuantitativos
*
Indicadores Sociales
*
Indicadores Ambientales
*
Socialización Programa de Gestión
Ambiental
*
Uso eficiente y ahorro del agua
*
125
Ahorro y uso eficiente de la
energía
*
Manejo integral de residuos
sólidos
*
Reciclado
*
Estrategias de marketing
socialmente responsable para
aplicar en las empresas
*
Campaña Mi amigo Bachiller
* * *
Clasifica para tu Futuro
* * *
Siembra Vida Siembra un Árbol
* * *
Tu tienes el control di no a las
drogas * * *
Elaborado por: Los autores
126
Conclusiones y Recomendaciones
Conclusiones
En el desarrollo de la investigación se ha dado a conocer la importancia de la
responsabilidad social empresarial, y diversos temas que van ligado a ésta, se demostró con
varias fuentes bibliográficas las ventajas que las empresas con responsabilidad social obtienen,
por ello es necesario que las empresas ecuatorianas conozcan.
En el desarrollo también se pudo manifestar que el consumidor actual, está cada vez
más influenciado al consumo de productos o servicio de empresas que han demostrado ser
responsables ambiental y socialmente, por lo tanto, es indispensable que las empresas utilicen
estrategias de marketing socialmente responsable.
Se identificó en el marco teórico un modelo europeo de economía circular que permite
como objetivo operar bajo una cultura sustentable alargando la duración del ciclo de vida de
un producto y se extienda manteniendo dentro de la economía hasta que sea posible, con el fin
de que las empresas sean sustentables.
En el análisis metodológico de la investigación, los datos demuestran que los
esfuerzos y gestión de los empresarios en el cumplimiento de una cultura responsable y
sustentable son bajos, demostrando el poco conocimiento sobre Responsabilidad Social
Empresarial, Objetivos de Desarrollo Sostenible y marketing de responsabilidad
desconociendo las ventajas que estas prácticas genera a la empresa.
Los datos también arrojaron resultados preocupantes y demostraron que el estado
ecuatoriano está poco vinculado a la academia y a la sociedad, para el cumplimiento de los
ODS, reflejándose el recurso humano desperdiciado y el poco compromiso del ente más
importante que es el Estado que debe de ser el mayor interesado en promover esta cultura.
Las empresas indicaron que su mayo limitación para practicar un marketing de
responsabilidad social es el económico, se debe de entender que más allá de obtener beneficios
económicos para realizar RSC, la empresa debe de hacerlo como una convicción de operar con
ética y responsabilidad, y debe conocer que no necesita una grande inversión para empezar a
tener una cultura de RSC y comunicarla.
127
El Diseñar una guía para implementar el comportamiento sustentable en las empresas a
efectos de realizar un marketing socialmente responsable, está estructurada en base a prácticas
socialmente responsables, con el fin de establecer en las empresas una filosofía y políticas
empresariales para una cultura sustentable.
La estructura del diseño del programa de Responsabilidad Social Empresarial se lo
definió para erradicar el mayor problema que se encontró que es el desconocimiento de la RSC,
por lo que se definió un código de ética sustentable y un programa de capacitación y se definió
los lineamientos de un Balance Social Empresarial acorde con las directrices del GRI para que
las empresas pueden comparar sus indicadores y medir sus resultados.
También se definió estrategias de marketing socialmente responsable con vinculación
de la academia, el estado y la sociedad, que pueden ser aplicadas a todo tipo de empresas, para
erradicar los problemas que más aquejan a la sociedad, como lo es; el acceso a la educación
superior, daño ambiental, y consumo de drogas.
Recomendaciones
Se puede afianzar más alianzas entre empresas y academia para realizar un plan de
capacitación semestral a pequeñas y medianas empresas en temas de ODS, Normas
Internacionales, Reportes GRI, el cual sea parte para poder cumplir con su vinculación con la
Sociedad.
Las empresas deben de realizar investigación de mercado y determinar en el mercado
ecuatoriano el crecimiento del tipo de consumidor sustentable, ya que en la investigación se
encontraron estudios en otros países, por lo tanto, es preciso un estudio para poder realizar las
estrategias correcta de marketing socialmente responsable y como llegar a su público.
Se debería de utilizar políticas públicas para que las empresas operen bajo el modelo
de economía circular, dando directrices a las empresas y incentivos para la reducción de
desechos que contaminan el medio ambiente y sean eficientes y responsables con los recursos,
y lograr la sustentabilidad empresarial.
Se recomienda un plan de comunicación masivo del gobierno para las empresas,
socializando los Objetivos del Desarrollo Sostenible e indicar lineamientos para que las
empresas operen para cumplir estos objetivos, puesto que se evidenció en las encuetas que las
empresas no están trabajando para cumplir estos objetivos.
128
El estado debe de establecer mecanismos para vinculación con la academia, para que
los estudiantes puedan cumplir con su programa de vinculación con la colectividad y de esta
manera aporte al cumplimiento de los ODS.
Para generar responsabilidad social no se necesitan grandes inversiones, se sugiere
que las instituciones bancarias instauren un tipo de préstamo que se llame “Crédito
Sustentable” que sea con una tasa preferencial para incentivar a las empresas a acceder a
créditos y cumplir con sus operaciones ligadas a la sustentabilidad y con el compromiso de
realizar marketing socialmente responsable, así las instituciones podrán medir que se está
cumpliendo con el destino del préstamo.
Para generar responsabilidad social no se necesitan grandes inversiones, se sugiere
que las instituciones bancarias instauren un tipo de préstamo que se llame “Crédito
Sustentable” que sea con una tasa preferencial para incentivar a las empresas a acceder a
créditos y cumplir con sus operaciones ligadas a la sustentabilidad y con el compromiso de
realizar marketing socialmente responsable, así las instituciones podrán medir que se está
cumpliendo con el destino de préstamo.
Sería óptima la creación de un libro para poder profundizar la guía que se realizó en el
capítulo 4, en la que se expongan casos prácticos de empresas que actualmente estén
desarrollando prácticas socialmente responsables y realicen estrategias de marketing
socialmente responsables con el fin de que sea otra guía para las empresas.
El estado debería de diseñar una página en la que las empresas puedan publicar
gratuitamente una estructura de guía y permitir que las empresas puedan subir sus reportes del
GRI ya que se encontró que actualmente no hay una base unificada donde se pueda visualizar
para conocer las empresas que realizan Responsabilidad Social.
Como recomendación general la responsabilidad social debe de nacer desde cada
ciudadano, para cumplir con aquello, necesario incluir en las asignaturas en todos los niveles
de educación, una asignatura que se llame, ciudadano sustentable, ya que desde pequeños
debemos de incentivar este comportamiento.
Se recomienda que las IES inviten a todas las empresas a realizar alianzas estratégicas
para vincular a los estudiantes a trabajar con empresas en algunas áreas de acuerdo a la carrera
que esté cursando, para poner en práctica los conocimientos adquiridos, para que, al momento
de graduarse, ya el estudiante tenga experiencia y le sea más factible ingresar al mercado
laboral.
129
A través de la Vinculación con la Colectividad incentivar a prácticas socialmente
responsables al estudiante, por lo tanto, se recomienda un estudio cuantitativo dirigido a
empresas públicas y privadas y ONG que requieran estudiantes para poder cumplir con sus
campañas de responsabilidad social.
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