TrminosLa iniciativa ON PARA OFFS no tiene ningn nimo de lucro. Este libro (tanto en formato papel como digital) es una herramienta creada nica y exclusivamente con fines divulgati-vos y didcticos. El material aqu recogido no puede ser usado en ningn caso para otro fin diferente al expresamente mencionado.

Diseo, Redaccin de contenidos y programacin eBook Martin Redigolo (@martinredigolo), Digital & Innovation Strategist y Responsable de formacin en McCann Worldgroup.

Nota de contenido: Captulo 11 Canlogo. Ha sido elaborado en colaboracin con UM - Curious minds for sur-prising results (http://www.umww.com), que es nuestra agencia de medios dentro del grupo McCann, y ADN - Ayuda al desarrollo de negocio (http://www.adniberia.com).

Gracias a todos que habis colaborado para que ste libro se haga realidad.

Para actualizaciones del eBook vase http://www.onparaoffs.com o escrbenos un email a onparaoffs@mccann.es con tus ideas o comentarios.

http://www.facebook.com/onforoffs

http://twitter.com/onforoffs

Esta obra est bajo una licencia Creative Commons Atribucin-NoComercial-SinDerivadas 3.0 Espaa. http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/es/

2a edicin, Versin 2 del eBook. Impreso en Espaa :)McCann Worldgroup Espaa, Octubre 2011

// III

ContenidoTrminos 2

introduCCinhttp://www... XICmo usar este libro XIY... XI

Loading...Por qu utilizar medios digitales? 13Datos de Internet en el mundo en 2010 14

desarroLLo de un proyeCto digitaL pubLiCitarioMetodologa de trabajo 18Direccin de Cuentas 20Supervisor de Cuentas y Ejecutivo de Cuentas 20Planner Digital 21Director de Arte 21Copy 21Programador Frontend 22Director tcnico y Programador Backend 22Estructura de carpetas 22El Brief (perfecto) 24El Informe de reunin 25El Flow, el Sitemap o el rbol de contenidos. 26El Wireframe 27El Funcional 28El (Retro-)Timing 29Recordatorio 31

pubLiCidad digitaL

La Publicidad Online 34La produccin de una campaa Online 354 pasos para el xito de una campaa de Banners 36El Microsite 36El Plan de medios 38El Click-Tag 40Los Soportes de medios 41Cmo disear una campaa en buscadores 41La ley del Liderazgo 43La ley de la Categora 44Seguimiento y mejora de la campaa 44Publicidad de Texto 45Google AdSense 46Google AdWords o el Enlace patrocinado 47Los Banners 49El Mega banner 51El Skyscraper y el Wide Skyscraper 51El Steak banner 52El Botn 53Botn cuadrado 54El Robapginas 55Las Cortinillas o el Interstitial 56El Layer u Over The Page (OTP) 57El Spot Online 58YouTube Masthead, Expandable Masthead y Tandem Masthead 58YouTube Brand Channel 61Tuenti 62Patrocinios, Brand Days/Weeks e Integraciones 65El Pop-Up y el Pop-Under 66Publicidad contextual y Geolocalizacin 67Facebook Places (Lugares) 68Tab Windows Live Messenger y Theme Pack 69Acciones especiales y No Convencionales 70Corner o Peel down 71Publicidad In-Game 72Advergaming 74Actualidad y Targeting 76Behavioral Targeting 77Widgets y Gadgets 78Digital Signage 80Marketing de Afiliacin 82

emaiL marketing

Newsletter, Emailing o Boletn 86Porqu se hace el Email Marketing? 87Qu estrategia de Email se puede desarrollar? 88La importancia del asunto o titular del Email 89La estructura correcta de un Emailing 90Listas de una campaa de Email Marketing 90Proceso de alta y baja de un Newsletter 91Fundamentos que afectan al Email marketing 93Servicio Listas Robinson 93

mobiLe marketingMobile Marketing y Publicidad 98Especificaciones de los banners 99Apple iAD 100Cdigos 2D 101El mercado y los usuarios 103Sistemas operativos y aplicaciones 104Plataformas abiertas y los desarrolladores 106

mediCin onLineSistemas de medicin 114Page Impression vs. Page Visit 115Qu se mide en On? 116El Usuario 117Fuente de trfico 119Contenido 120Tecnologa 121Cmo se mide On? 123

eL diseo de un siteObjetivos de un sitio web 128Las fases del proceso 128Qu es usabilidad? 129Principios bsicos de usabilidad 131Agrupacin de contenidos 133Estructura de organizacin 134La Pgina de bienvenida o Home 135

La importancia de una buena navegabilidad 137Las barras de navegacin 139Los mapas del sitio web 139Herramientas de bsqueda 140Ayudas 141La redaccin y administracin de los contenidos web 142

internetEl Internet y la sociedad 147Acceso a Internet 149Internet, Intranet y Extranet (IIE) 151El Servidor 152Hosting o Alojamiento web 153Formatos de pginas web 156La revista Online, eMAG o eZine 158El Blog 160Micro Blogs 161Tiendas Online 163Noticias Online 165El Foro o el Forum 166Los Buscadores 167TV en Internet (VoD) 169Web 2.0(434930) 170Tecnologas 2.0 171Foursquare 172

teCnoLogaEl Sistema operativo (SO) 178El Navegador o la Guerra de los navegadores 179Localizador Uniforme de Recursos (URL) 180Hiperenlace o Hipervnculo 182Pxel vs. Vector 183Modelo de Color - RGB 184EL Cdigo hexadecimal del color 185Profundidad del color 186El Ecosistema On 189Los Formatos de archivos y su uso 190Photoshop 192Fireworks 193Illustrator 193

Freehand 194Flash 195Flex 197Microsoft Silverlight 198Final Cut Pro 199Premiere Pro 200After Effects 201Dreamweaver 202BBEdit/TextWrangler 203Scintilla SciTE 204Vdeo en la Web 204Compresin de vdeo 207Streaming Server 208Flash Media Server 210HTML 211Cascading Style Sheets (CSS) 212JavaScript 214XML 214RSS Feed 216AJAX 217ActionScript 219PHP 220Esttico o dinmico? 221La Base de Datos (BBDD) 222Content Management System (CMS) 225El funcionamiento de los navegadores 227El Cach 229El Plugin 230La optimizacin para motores de bsqueda (SEO) 231

CanLogoQu? Cmo? Cundo? 236Buscadores 236Redes Sociales 237Display 245Mobile Marketing 248MarkeTing geolocalizado 250Relaciones Pblicas 252Pgina Web 254eMail 255Mass Media 255Espacios fsicos 259

Personal 264Materiales 265Colaboraciones 268

Links de interesPublicidad, Competencia e Inspirational 274Web 2.x 275Estadstica, Nmeros y Grficas 275Tecnologa Publicidad Online 276Mvil 277Boletines 278Para estar a la ltima 278

gLosario

introduCCin

http://www...Este libro est hecho para los que quieren entrar o ya se han metido en el mundo Online.

Es un resumen de todo lo que est en nuestras cabezas digitales y que queremos compar-tir con vosotros.

Est claro que es mucha informacin, pero nadie dice que hay que aprender todo en un da. Algunos temas son ms fciles de entender - porque quiz ya se conozcan de un proyecto u otro - y otros pueden resultar ms desafiantes. En fin, para cada uno algo interesante y til para su trabajo.

Entonces, qu se puede esperar de este libro? Hay mucha informacin de diferentes cam-pos dentro del mundo Online. Si se quiere saber algo sobre la Publicidad Online, el listado de formatos y su uso sirve para entender campaas. El cliente quiere una campaa de un Emailing? O quiere saber cuntos usuarios han visitado el Microsite, que se ha montado en paralelo a la campaa Rich Media? Entenders cmo se leen ahora las estadisticas.

Tienes una base muy consistente para dar el mejor servicio a tu cliente.

cmo usar este libro

Se puede leer el libro de manera ms convencional desde la primera pgina hasta la ltima. Cada capitulo y cada parte dentro de l est escrita de la forma ms independiente posible. Por esta razn, se puede comenzar la lectura por cualquier punto, segn vuestros intereses.

Este libro no slo persigue la formacin digital sino ser utilizado como una herramienta para el trabajo diario. Encontraris en l un amplio Glosario con los trminos tcnicos ms impor-tantes.

Los textos en azul son para las personas que quieren ir un poco ms all de lo bsico, pro-fundizando conocimientos.

Los textos en magenta son notas importantes.

Este libro es una herramienta creada nica y exclusivamente con fines didcticos. El material aqu recogido no puede ser usado en ningn caso para ningn otro fin.

Toda la informacin que aparece publicada en este libro ha sido cuidadosamente selecciona-da y revisada para evitar posibles errores o imprecisiones. No obstante, en caso de detectar algn fallo, dirgete a onparaoffs@mccann.es para su correccin en posteriores ediciones.

Y...Creado para todos vosotros: From Online with Love!

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Por qu utilizar medios digitales?

A NIVEL ESTRATGICO Internet ya es un medio masivo, por encima de otros medios tradicionales como la prensa o TV. Los usuarios utilizan las pginas de noticia para informarse y entre otros las redes socia-les para comunicarse. La importancia de Internet adems crece cada da. No slo crece el nmero de usuarios, sino las expectativas de dichos usuarios respecto del medio y haca las marcas. Permite orientarse y adaptarse al consumidor. Reconocer y satisfacer sus necesidades usan-do el dilogo, y aporta una elevada capacidad de segmentacin: sociodemogrfica, temtica y tecnolgica. Adems, ha demostrado una amplia cobertura y alto grado de afinidad con targets comercia-les.

A NIVEL CREATIVO Es un medio audiovisual. Permite que los mensajes publicitarios, ms que verse o leerse, puedan sentirse. Permite ir ms all del mensaje y llegar a la experiencia. La interactividad es comunicacin en dos direcciones. Y se establece una relacin ms estrecha, directa, entre marca y consumidor porque es un dilogo en tiempo real. Permite la prescripcin y la viralidad. Aporta a la marca modernidad e innovacin, siempre desde la perspectiva de fortalecer los valores de la marca. Y esa presencia es, en s misma, un mensaje de renovacin. Es adems un vehculo y soporte para las acciones Offline que permite enriquecerlas (ms posibilidades de experimentar, de complementar la informacin etc.).

A NIVEL TCNICO Innovar en el plano creativo. Los avances tecnolgicos, los nuevos formatos Online permiten desarrollar experiencias ms que meros mensajes informativos. Interactuar con el usuario: conocer a nuestros consumidores, segmentar, tener con ellos un contacto continuo Gran capacidad de medir, conocer en tiempo real la evolucin de los resultados.Es un medio sin fronteras 24/7.

A NIVEL ECONMICO Cobertura. El uso de Internet en los aos pasados ha aumentado considerablemente y por un lado los usuarios han dejado de ver tanto la tele (especialmente los ms jvenes) y por otro lado los usuarios navegan en la red mientras estn viendo la tele.

Rentabilidad. Ya no se puede pensar en ninguna campaa y un plan de medios que no incluya por lo menos un medio digital. Slo con un mix de medios bien planificado se pueden conseguir altos incrementos de conocimiento y comportamiento.

Eficacia. La Publicidad Online mejora los resultados obtenidos en los principales parmetros

del branding: Conocimiento de marca Recuerdo del anuncio Asociacin de ideas Predisposicin favorable a la marca Intencin de compra

datos de internet en el mundo en 2010

Millones de usuarios. Internet World Stats (Junio 2010).1

El Estudio General de Medios (EGM) de la AIMC2 ofrece estadsticas de Espaa Online. El informe est disponible en formato PDF de forma gratuita. Otra organizacin que ofrece nmeros sobre el mercado Online son el IAB3, el EIAA4, la AUI5 o Exito Exportador6.

Proporcin del trfico total de Internet en EEUU7

01. Internet World Stats, Populacin basada en datos del Census Bureau (http://www.census.gov). The usage numbers come from various sources, mainly from data published by Nielsen//NetRatings (http://www.nielsen.com/us/en/measurement/online-measurement.html), ITU (http://www.itu.int), C-I-A (http://www.c-i-a.com), local NICs and private sources. http://www.internetworldstats.com/stats.htm

02. Asociacin para la investigacin de medios de comunicacin, http://www.aimc.es03. Interactive Advertising Bureau (IAB), http://www.iabspain.net04. European Interactive Advertising Association (EIAA), http://www.eiaa.net05. Asociacin de Usuarios de Internet (AUI), http://www.aui.es06. Exito Exportador, http://www.exitoexportador.com/07. Fuente: Cisco estimates based on CAIDA publications, Andrew Odlyzko del artculo The Web is dead.

Long live the Internet en WIRED, http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1

desarroLLo de un pro-yeCto digitaL pubLiCitario

Metodologa de trabajo

Normalmente hay dos casos para llegar al desarrollo creativo: o en base a un brief nuevo o un brief para adaptar a una campaa.

El proceso de trabajo de un proyecto ON consta de diferentes fases, algunas coincidentes con cualquier proyecto de comunicacin, otras especficas del medio que influyen, adems, de manera notoria en los tiempos de ejecucin.

CONCEPTUALIZACIN ESTRATGICA Y CREATIVAEl punto de partida es un Brief (incluyendo todos los requerimientos relativos a tecnologa) de forma tal que la agencia pueda desarrollar luego, el planteamiento estratgico, creativo y tcnico.

COPY STRATEGY (DOCUMENTO INTERNO) Informacin del producto o servicio. Objetivos de la compaa. Competencia y entorno competitivo. Anlisis del consumidor. Anlisis de las acciones de comunicacin Online de la competencia. Anlisis de las plataformas de sistemas de la compaa. Fijar objetivos de marketing y de comunicacin Online.

Definir el posicionamiento, el target y el carcter de la marca en el entorno interactivo. Definir la estrategia Online y el eje conceptual. Definir la estructura de contenidos. Definir el entorno tecnolgico. Evaluar las implicaciones legales. Definir la propuesta para la difusin del proyecto.

DESARROLLO CREATIVO Conceptualizacin Desarrollo del eje creativo. Adaptacin a las diferentes piezas de comunicacin. Creacin de la lnea grfica. Ergonoma de navegacin.

DESARROLLO TCNICO Seleccin de tecnologa. Programacin Frontend (Web, Micro). Programacin Backend (Servidor, Base de Datos, envo de correo electrnico automa-

tizado, etc.).

SEGUIMIENTO Comprobacin de todas las funcionalidades en la pgina web o el microsite. Comprobacin del funcionamiento del sistema de medicin. Seguimiento y evaluacin de las estadsticas. Consultora al cliente sobre el futuro desarrollo del site, micro o campaa online.

Modelo de Trabajo con orden por responsabilidades. DG: Director General, DSC: Directora de Servicios al Cliente, DCE: Director Creativo Ejecutivo

direccin de cuentas RESPONSABILIDADES

Visin global del proyecto: Organizacin y planificacin de la gestin. Supervisin de la gestin en el da a da de la cuenta.

Responsable del desarrollo estratgico de los proyectos con el apoyo de cuentas Off. Potenciar el desarrollo creativo en funcin de los planteamientos estratgicos. Gestin de los perfiles de cuentas necesarios para el desarrollo de cada proyecto. Conocer/estar al da de las tendencias en medios interactivos y aplicarlas al da a da. Bsqueda y prospeccin de New Business Formacin del cliente para conseguir una inversin mayor en proyectos digitales.

RESPONSABILIDADES HACIA LA INTEGRACIN Responsable junto a Directores de Cuentas Off de la seleccin de perfiles con experien-

cia On ante bajas. Formacin estratgica y para la gestin del equipo de cuentas y evaluacin peridica del

mismo. Responsable de la aplicacin y cumplimiento del mtodo de trabajo para la consecucin

de la integracin (cuentas On/Off, creatividad On/Off, produccin On/Off).

RESPONSABILIDADES COMUNES Detectar necesidades de formacin Detectar nuevas oportunidades para la empresa (New Business) Rentabilizar la inversin del cliente y la de la agencia. Responsable de detectar los fallos en los sistemas de comunicacin tanto con el cliente

como con el resto del equipo. Supervisar la labor del equipo de productoras, detectar necesidades y fallos en produc-

cin. Gestin de la rentabilidad de la cuenta.

Supervisor de cuentas y ejecutivo de cuentas

RESPONSABILIDADES Gestin da a da de los clientes y los recursos necesarios para cada proyecto. Control y gestin interna del proyecto. Control de los hitos internos marcados para mejor gestin del mismo (Timing Interno). Control de calidad de los proyectos (Revisin de copies, revisin de imgenes ). Control de la adecuacin del desarrollo creativo a las necesidades del cliente. Actualizacin del status. Control de materiales del cliente. Control y anlisis de los mtodos de trabajo interno y los fallos en los sistemas de comu-

nicacin con el resto del equipo. Investigacin y anlisis de informacin necesaria para aportar conocimiento al proyecto Detectar necesidades de formacin.

Detectar nuevas oportunidades. Filtrar la informacin que llega al equipo creativo. Pasar todas informaciones relevantes a cada miembro del equipo (nmero de proyecto,

etc.).

Planner digitalRESPONSABILIDADES

Visin global del cliente y sus marcas o productos. Responsable del desarrollo estratgico de la marca o los productos. Seguimiento de las tendecias a escala mundial y nacional. Consultora sobre nuevas tcnologas y formatos en el desarrollo Online. Desarrollo de nuevos productos. Fidelizacin del cliente para incrementar sus ingresos y el crecimiento de la cuenta. Comunicacin de tendecias y formatos inovadores a todos los equipos de la agencia. Proactividad para consolidar los clientes y responder a sus necesidades. Identificacin de nuevos nichos de consumo, basado en tendencias sociales, y proposi-

cin de una estrategia para llegar a eses pblico. Trabajo cercano con los creativos e interlocutor entre anunciante y equipo creativo para

analizar tendencias y oportunidades. Capacidad de trabajar con equipos multidisciplinares enfocados a un proyecto concre-

to y tener capacidad de influencia, pero a la vez teniendo la capacidad comprender el negocio de una manera global.

director de arteCada Director de Arte tiene que tener un perfil multidisciplinar compuesto por programacion HTML/CSS, animacion Flash, ilustracin, vdeo, etc.

RESPONSABILIDADES Resolucin en conceptos creativos. Como adaptar una campaa a los medios que ofrece Internet (site, microsite, campaa,

viral, accin no convencional o todo junto?). Capacidad para saber que pieza y que formato (Rich Media, Layer, interactivo/no inte-

ractivo ...) es el ms adecuado para cada proyecto o campaa. Responsabilidad directa en el arte-diseo y resultado final de la pieza (en cuanto a arte y

diseo, animacin, etc...). Supervisin de los trabajos freelances.

copyRESPONSABILIDADES

Interpretacin del briefing y del target. Conceptualizacin de una estrategia en una idea creativa. Definicin (junto con el director de arte) de las posibles piezas de una campaa (ban-

ners, website...)

Es el responsable directo de todos los mensajes que incluya la campaa (concepto, claim, guiones, cierres...).

Debe trabajar siempre junto con el director de arte para definir el layout de la campaa. Debe supervisar la inclusin de los textos en el arte de todas las piezas para evitar

errores. En caso de exteriorizarse, supervisar los posibles freelances.

Programador FrontendRESPONSABILIDADES

Aportacin tcnica y creativa en la conceptualizacin del proyecto Anlisis Interactivo y desarrollo del frontend en las tecnologas que mejor se adapten al

proyecto. Trabajo cercano con el Director de arte adaptando el diseo para cada pieza. Programacin de las piezas digitales (pieza master para una campaa, microsite, websi-

te, etc.) integrando animaciones e interactividad. Coordinacin e implementacin de la parte visual (front) con el programador Backend -

conexin a base de datos. Desarrollo de la documentacin tcnica frontend.

director tcnico y Programador BackendRESPONSABILIDADES

Gestin y contratacin de alojamiento web (Hosting) para los Clientes. Supervisin del desarrollo tcnico de los proyectos. Realizacin de las tareas de mantenimiento de los sitios web. Analisis y seguimiento de estadisticas. Desarrollo de funcionales y esquemas tcnicos para la programacin de aplicaciones en

el servidor (server side application). Esquema de estructura de base de datos. Programacin de servidor con base de datos. Analisis de base de datos. Creacin, mantenimiento y migracin (mudanza) de de bases de datos. Mantenimiento de las pginas web y conultora de actualizaciones. Creacin de documentacin tcnica.

estructura de carpetas

Ejemplo de la estructura de carpetas dentro de un cliente y proyecto.

Siguiendo el proceso de trabajo el equipo de cuentas es el responsable de que se cree una carpeta en el servidor con un nombre identificativo y con la estructura indicada.

Para cada cliente existe una carpeta llamada corporativo. En aquella se guardan archivos que valen para cada proyecto como logotipos, fuentes (en formato Mac y PC) etc. Materiales que se usa slo para un proyecto especial se guarda en la carpeta Creatividad >> Material.

En las carpetas Presentaciones y Finales hay que seguir una nomenclatura especial. Esta lleva la estructura: Ao_Mes_Da_Titulo. Es muy importante seguir esta estructura de nombre porque slo a travs de ella se sabe en que fecha se ha hecho una presentacin o creado la pieza final. La fecha de un archivo y su ltima modificacin siempre puede cambiar mientras el nombre de la carpeta sigue igual. De esta manera, se puede ver realmente la lista de carpetas por fecha y es ms fcil encon-trar archivos en un momento ms adelante.

POR QU TRABAJAR CON ESTA ESTRUCTURA EN EL SERVIDOR? Es un lugar central donde todas las personas de un proyecto pueden acceder a los

datos/archivos. De esta manera no se est dependiendo de la hora o de la persona que ha trabajado en

un archivo. Es una lugar seguro para los archivos, porque el soporte tcnico hace copias de segu-

ridad de estos datos (Backup).

el Brief (perfecto)

Los briefs son tan importantes porque sin ellos no tenemos una base concreta (y cerrada) para trabajar tanto internamente como en comunicaciones con el cliente.Para un Brief perfecto1 habr que responder a los siguientes seis puntos:

1 DE QU O QUIN ESTAMOS HABLANDO? Quin es el cliente, la marca o el producto? Tiene una promesa, un cierto comportamien-to? Qu nos puedes contar de proyectos, campaas o resultados en el pasado? Existe actualmente una campaa o pgina web?

2 CULES SON LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN? Cuntanos un poco del proyecto en particular. Dnde estamos o el cliente ahora mis-mo? Cul es la posicin de la marca o el producto ahora en el mercado? Qu queremos vender? Qu queremos que piense/sienta el consumidor? Cul es nuestro objetivo de la comunicacin?

3 A QUIN NOS DIRIGIMOS? Cul es nuestro (core) target? Danos alguna informacin demogrfica, sobre el comporta-miento del target, geogrfica y del contexto en general.

4 QU TENEMOS QUE DECIRLES? Hablando de la estrategia... Cules son los objetivos frente al target? Cul podra ser la manera de hablar con l (tono)? Mensaje principal y mensajes secundarios (Reason Why) Cmo se van a enterar de la marca/el producto? Cmo pueden responder? Qu proble-ma (econmico) tenemos que resolver? Cmo o en qu medimos el xito del proyecto?

5 HAY ALGO MS IMPRESCINDIBLE QUE AADIR?

Descripcin de los medios en los que emitiremos nuestra campaa (TV, radio, Internet: cam-paa de banners, website,...). Cul es el presupuesto para medios y creatividad? Pginas webs, ejemplos, competidores, especificacin de los formatos de banners, diseo corpo-rativo, tecnologa requerida, etc. Ya hay una campaa Offline en el aire (pasar material)? Tenemos que pensar y/o registrar una URL (dominio) para ste proyecto?...

6 FECHAS DE ENTREGA

Listo! Queda repartir el Brief y ponernos a trabajar.

01. El Brief perfecto, http://www.onparaoffs.com/brief

el informe de reunin

Despus cada reunin es mejor tener un Informe Reunin1

El Informe de reunin es un documento que resume lo que se ha decidido con el cliente en un Meeting.

Pueden ser: Decisiones tomadas Fechas de entrega de materiales Fechas de presentacin Personas responsables Presupuestos

etc.

Este documento es muy importante para documentar pasos y decisiones en un proyecto entre el cliente y la agencia y todo el mundo puede consultar para no olvidar los litmos consensos alcanzados.

01. Dilbert, http://dilbert.com

el Flow, el Sitemap o el rbol de contenidos.

Ejemplo de un Flow de una pgina sencilla.

El Flow es un documento que visualiza la estructura de la pgina web, micro o funcin de una parte de aquella/aquello.

Se puede imaginar que el Flow es como el Sitemap1 que se encuentra en las pginas web visualizando la estructura y los contenidos de la pgina para facilitar la bsqueda de un contenido.

El Flow es muy importante para el trabajo creativo, copy y programador porque refleja para cada uno las partes y elementos que tienen que estar producidos. Por ejemplo:

Creatividad: pgina de entrada Copy: texto en la pgina de entrada

Programacin: por ejemplo campo de bsqueda

Para crear un flow se puede usar diferentes programas: En PC con Microsoft Visio2 y en Mac con OmniGraffle3

SUGERENCIA Un programa como Microsoft PowerPoint aunque vlido no es muy prctico para este obje-tivo.

El primer archivo que busca y abre el servidor (puede ser la Home) siempre se llama index: index.html o index.htm, index.php, index.jsp, index.asp, etc... dependiendo del lenguaje de programacin que se ha usado.

01. Un sitemap (o sitemap) es una pgina web que muestra las pginas en un sitio web, normalmente orga-nizadas jerrquicamente. Esto ayuda a los visitantes y a los motores de bsqueda a hallar las pginas en un sitio. http://es.wikipedia.org/wiki/Sitemap

02. Microsoft Visio, http://office.microsoft.com/es-es/visio/default.aspx03. OmniGraffle, http://www.omnigroup.com/applications/omnigraffle

el Wireframe

El Wireframe visualiza la estructura y los elementos de un site.

En diseo web, un wireframe es una representacin esquemtica de una pgina web sin

elementos grficos que muestran contenido y comportamiento de las pginas. Sirven como herramienta de comunicacin y discusin entre arquitectos de informacin, programadores, diseadores y clientes. Tambin se pueden utilizar para comprobar la usabilidad de un sitio web.La principal ventaja es que ofrece una perspectiva basada solamente en la arquitectura del contenido, obviando el diseo y evitando elementos accidentales que puedan distraer (colo-res, tipografas, imgenes, textos, etc).Para crear un flow se puede usar diferentes programas: En PC con Microsoft Visio1 y en Mac con OmniGraffle2 o Mockflow3 (para ambos plataformas)

01. Microsoft Visio, http://office.microsoft.com/es-es/visio/default.aspx02. OmniGraffle, http://www.omnigroup.com/applications/omnigraffle03. Mockflow, http://www.mockflow.com

el Funcional

Ejemplo de un Funcional.

El Funcional es un documento que describe las funcionalidades de una pgina web, Microsi-te o parte de un Microsite (por ejemplo, un juego).

El Funcional no slo sirve para la produccin sino tambin para planear materiales y prever

conflictos que pueden surgir en el site y sus funcionalidades.

Las respuestas que puede dar un Funcional son: Qu viene visualizado en la pgina cuando el usuario entra? Qu opciones tiene? Qu pasa si selecciona una opcin? Qu pasa cuando sale un error o cuando una accin termina con xito? En qu momento hay procesos automticos de parte del servidor (por ejemplo el envo

de un correo electrnico)? Etc.

Una vez aprobado por el cliente, es inmovible y sirve como defensa ante futuros cambios no contemplados en el funcional.

Un Funcional est basado en el lenguaje UML1, un lenguaje de modelado en el mundo de software. UML no puede compararse con la programacin estructurada, pues UML significa (Lengua de Modelacin Unificada), no es programacin, solo se diagrama la realidad de una utilizacin en un requerimiento.

Los Elementos ms importantes y usados en el desarrollo Online son: Rombos: preguntas del sistema al usuario, e interactuacin con el mismo. Ovalo: preguntas del sistema al propio sistema. Rectngulo: pginas mostradas al usuario.

El Funcional se puede crear con el mismo programa como el Flow - Microsoft Visio (PC) u Omni Graffle (Mac).

01. Lenguaje Unificado de Modelado (UML, por sus siglas en ingls, Unified Modeling Language), http://es.wikipedia.org/wiki/Uml

el (retro-)Timing

Retrotiming con das, horas y personas responsable.

En el caso ptimo el timing que se hace en un principio no se cambia nunca y todas las personas/responsables entregan el da previsto.

Adems sirve para definir las tareas, ver quin tiene que hacerlas y para planear empresas externas en caso de necesidad.

El detalle del (Retro-)Timing lo tiene que definir la persona responsable del proyecto y com-probarlo con el cliente. Si a ella le sirven slo los puntos ms importantes (de entrega), los Milestones, puede poner solamente stas o cada tarea que se tiene que hacer para un plan muy detallado.Hacerlo ms detallado seguramente lleva un poco ms de tiempo pero al final el responsable conoce todas las tareas y no se olvida de ninguna.

Olvidarse de tareas o partes de un proyecto definitivamente no va a gustar mucho al cliente!

Programas de inters son en PC Microsoft Project1 y en Mac OmniPlan2

01. Microsoft Project, http://office.microsoft.com/es-es/project/default.aspx02. OmniPlan, http://www.omnigroup.com/applications/omniplan/

recordatorioAlgunas cosas que se tienen que tener en mente durante un proyecto ON.

Siempre comprobar lo que se va a enviar al cliente. Comprobar la viabilidad del proyecto (tiempo, tcnica, medios). Conocer bien (en la medida de lo posible) el presupuesto disponible antes de plantear

opciones que el cliente no apruebe. Reservar todos los dominios relevantes

.com, .es, ... Por ejemplo: cocacola.es, cocacola.com, cola-cola.es, coca-cola.com

Qu sistemas de medicin se usa? Se tienen todas especificaciones tcnicas? Tiene el programador todas las informaciones (scripts y documentacin) para incluir la medi-cin en el cdigo de programacin?

Cules son los objetivos estratgicos de la medicin? Qu se quiere medir? Preguntar al cliente por las bases legales. Para informaciones legales consulte tambin

la Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD)1. Testing en todas plataformas (PC/Mac) y medios (Navegadores, Mviles etc.). Cuando el proyecto est Online - y muchas veces despus de das con mucho traba-

jo - no se debe olvidar que ahora empieza el trabajo (de muchos sites por lo menos): mantenimiento y Testing de todos los servicios en el servidor del cliente.

Cada proyecto tiene que estar documentado: qu ha pasado, quin ha trabajado en l, qu se ha aprendido. ste documento sirve para todos que necesitan informacin de proyectos hecho en el pasado y para gente nueva en el equipo que tiene que enterarse muy rpido de lo que ha pasado o como se ha producido una pieza.

Establecer fechas de entrega de materiales Offline para la produccin en Online (pelcu-las, spots, imgenes, etc.).

Comprobar si el cliente tiene todos los derechos de uso para los contenidos en Internet: fotos, vdeos, sonidos.

01. Ley Orgnica de Proteccin de Datos (LOPD) parte de la Agencia Espaola de Proteccin de Datos (AGPD). https://www.agpd.es

pubLiCidad di-gitaL

la Publicidad online

Ejemplo extremo de Publicidad Online. Los bloques rojos pertenecen a los contenidos tematicos de la

web. El resto es corresponde a la publicidad insertado en este sitio.1

La Publicidad en Internet2 tiene como principal herramienta la pgina web y su contenido. Para desarrollar este tipo de Publicidad se utilizan los siguientes elementos: texto, link o en-lace, banner, web, weblog, blog, logo, anuncio, audio, vdeo, animacin etc. Teniendo como finalidad dar a conocer el producto al usuario que est en lnea, por medio de estos formatos.

Una forma muy popular de Publicidad Online son los anuncios contextuales. Este sistema realiza un rastreo de la pgina y muestra aquellos anuncios de productos o servicios acordes con las palabras contenidas en la misma. Las principales empresas dedicadas a la Publici-dad contextual son los buscadores: Google Yahoo! Search, MSN y MIVA.

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD ONLINE Los gestores de Publicidad Online presumen de su bajo coste y alta efectividad. Por supues-to, la principal ventaja de la Publicidad Online es el coste, sensiblemente ms econmica que otro tipo de medios; pero no es esta la nica, tambin tiene la ventaja de la inmediatez, el destinatario del anuncio puede acceder al producto o servicio al instante (haciendo clic en el link). Por su parte, el anunciante paga (en la mayor parte de las ocasiones) por cada visita que recibe (clic realizado en su web (CPC3)). De esta forma, limita el coste de la campaa y se asegura la rentabilidad de la misma. Precisamente el hecho de pagar por clic exige de los gestores de Publicidad un estricto control de la veracidad de todos los clics para as no ge-nerar desconfianza en los anunciantes. Todas las entidades tratan de perseguir dicho fraude pero, con todo se siguen produciendo clics fraudulentos. Se estima entre un mnimo del 2% que reconocen las propias empresas de Publicidad como AdSense y un 20% que apuntan

algunos analistas independientes. El rango es muy poco preciso porque la informacin que dan los gestores de Publicidad es poca. S es un hecho constatable que cada vez abundan ms pginas dedicadas nicamente a mostrar anuncios y que se han venido a llamar PPF4. Dichas pginas son consideradas por la mayora como un fraude en s mismas, por cuanto buscan el clic por necesidad (clics fraudulentos o errneos, porque el usuario clica en un anuncio en el que no este interesado). En ocasiones esos links se encuentran camuflados como links internos de la propia pgina y el usuario clica en ellos por pura confusin.

01. The Post Chronicle, A primera vista: 8x Google AdSense, 2x ganador de un premio (cabecera), 2x soni-dos para mvil (rosa en el lado izquierdo) y Minijuegos/Juegos Online. http://www.postchronicle.com/

02. Publicidad Online, http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online03. Vase Cost per Clic04. Puntos publicitarios fraudulentos (PPF), http://es.wikipedia.org/wiki/PPF

la produccin de una campaa online

Ejemplo de una campaa de banners para LOREAL.

En una campaa Online la creatividad se adapta a todos los formatos creando primero una pieza Master. La pieza master sirve luego para adaptar todas las piezas definidas dentro del plan de medios. Antes de empezar con la produccin es muy importante ver la pieza master y el plan de medios juntos con los programadores para que no haya ninguna duda sobre los formatos, peso, animacin e integracin de Click-Tags (Flash).

RESUMEN DE LOS PASOS Definicin del brief y la estrategia. Presentacin de la creatividad y el plan de medios. La concepcin del plan de medios

debe realizarse en concordancia con la creatividad de de la campaa! Aprobacin del plan de medios y de la creatividad (Pieza Master). La Central de Medios entrega a la Agencia las especificaciones tcnicas completas del

plan de medios. Produccin de todos los formatos y adaptaciones. Aprobacin por parte del cliente de todos los formatos (algunos clientes pueden no

requerirlo). Implementacin en Ad Server, Testing. Resolucin de incidencias. Puesta Online. Comprobacin Entrega de resultados y anlisis.

4 pasos para el xito de una campaa de BannersPara que una campaa de banners tenga xito, debera cumplir los siguientes requisitos:

NOTORIEDAD La pieza debe destacar dentro del entorno en que se encuentra. Si un usuario no se percata de la existencia del banner entre el ruido de la pgina web, ya podemos olvidarnos. Elemen-tos de diseo o animacin

INTERACCIN Una pieza interactiva siempre llama ms que un simple gif animado. Si adems conseguimos que la interaccin nos lleve a desvelar el mensaje de la marca, mejor que mejor.

MENSAJE El momento en que dar el mensaje que queremos transmitir de forma clara y concisa.

CLICk Si todo lo anterior ha cautivado al usuario, el ltimo paso es conseguir que haga clic en la pieza para acceder a un microsite o landing page en el que ampliar la informacin/comprar lo que le ofrecamos en el banner.

Adems es muy importante conocer las limitaciones tcnicas de las piezas y prever formatos con tamaos y pesos, Los formatos Rich-media que como su propio nombre indica permiten ofrecer una experiencia ms rica al usuario al disponer de mayor tamao y posibilidades de interaccin, suelen ser ms efectivos, aunque tambin ms caros. Lo ideal es combinar formatos rich-media que generen notoriedad con formatos convencionales para conseguir cobertura.

el Microsite

Microsite para Elvive LOREAL. El Micro tiene la funcin de dar ms informacin sobre los productos y ampliar la base de datos a travs del registro para un juego con premios.

Un Microsite1, tambin conocido como minisite, es un trmino de Diseo Web que se refiere a una pgina Web individual o a un grupo de pginas que tienen la funcin de auxiliar a sitios web primarios. La pgina de inicio de un mirosite seguramente tenga su propia direccin Web.

El Microsite es a la publicidad interactiva lo que el Spot de TV a la publicidad convencional. De hecho, el contar con un propio espacio web permite al cliente disponer de un espacio 24 horas al da 7 das a la semana en el que ofrecer todo el contenido que desee, es una espe-cie de pequeo canal de TV 100% controlado por la marca.

Para que un Microsite tenga xito, es imprescindible que sea comunicado a travs de los diversos canales de los que pueda disponer la marca, ya que si no nadie conocer su exis-tencia y ser uno ms entre los millones de webs que pueblan Internet.

Tpicamente son utilizados para aadir un conjunto de informacin tanto comercial como editorial. Estos sitios pueden estar o no vinculados al sitio Web principal y se pueden retirar del servidor del sitio cuando sean utilizados para un objetivo temporal. La mayor distincin entre un microsite con su sitio Web padre es su funcin especifica comparado con el sentido

ms general del sitio Web padre.

Otros objetivos de un Micro puede la captacin de datos personales sobre el usuario, para crear o ampliar una base de datos para futuras acciones de marketing (Emailing, productos, etc.). Cuando el objetivo es ste, suele ser importante la presencia de un incentivo, ya sea productos de prueba o premios a travs de juegos, etc.

01. Microsite, http://es.wikipedia.org/wiki/Microsite

el Plan de mediosLa base de la planificacin de Medios Online es el Brief del cliente. Si no existe, l tiene que definir el objetivo. Los objetivos se presentan a la agencia de medios para que ellos puedan hacer el plan definitivo. Es un Excel listando los siguientes datos para cada formato que vara segn las necesidades de este plan de medios.

El exclusivista El soporte La seccin El formato La fecha Las impresiones contratadas El tamao El peso El Gif alternativo El Click-Tag El aspa de cierre El sonido La animacin La versin de Flash Otros comentarios del formato La fecha lmite entrega materiales

EL EXCLUSIVISTA La pgina, donde el banner ser publicado, por ejemplo Yahoo!, Terra, Google, etc.

EL SOPORTE El servidor donde los archivos sern hospedados, por ejemplo Yahoo!, Terra, Google (si tienen su misma estructura de Ad Servers), Eyeblaster, DoubleClick, Open Adstream, adMO-TION o emediate.

LA SECCIN Dnde en la pgina del exclusivista viene puesto el banner, por ejemplo pgina inicial (Home-page), seccin de cultura/msica/deportes, etc.

EL FORMATO Robapginas, Skyscraper, Banner estndar, Botn, etc.

LA FECHA O EL PERODO DE LA CAMPAA El da o la fase en la cual el banner ser activado

LAS IMPRESIONES CONTRATADAS El nmero de veces que el banner se visualizar en la seccin, por ejemplo 300.000 veces.

EL TAMAO El tamao del formato, por ejemplo 486 x 60px.

EL PESO El peso del formato, por ejemplo 20kb.

EL GIF ALTERNATIVO Si el usuario no tiene Flash u otro plugin instalado se visualiza un Gif en el lugar del formato principal.

EL CLICk-TAG Qu Click-Tag se tiene que integrar en el formato Flash, por ejemplo Yahoo! o Dart. Ver plan de medios (en la moyra de los casos es un archivo Excel) para las especificaciones.

EL ASPA DE CIERRE Si el formato (slo Flash) tiene aspa de cierre para que el usuario lo pueda cerrar.

EL SONIDO Si el formato (slo Flash) tiene sonido o no, por ejemplo Desactivado por ley. Lo activa el usuario mediante clic, pero no puede ser antes del 2 frame. Hay que incluir controles de sonido

LA ANIMACIN Si el formato tiene animacin, por ejemplo Infinita o Mx 15 segundos. En ese tiempo se pueden incluir loops ilimitados

LA VERSIN DE FLASH Para qu versin de Flash est hecho el formato, por ejemplo: Mx Flash 7.0. En los 5 pri-meros fotogramas y en la primera capa de la creatividad Flash debe aparecer un botn flash que ocupe toda la extensin de la creatividad con el cdigo Click-Tag.

OTROS COMENTARIOS DEL FORMATO Otros comentarios que son importante para el formato definido, por ejemplo 25 fps. Borde claro y visible con un color slido o una lnea de 1 pxel.

FECHA LMITE ENTREGA MATERIALES Fecha de entrega de todos los formatos. Para Eyblaster se tiene que calcular normalmente

3-4 das antes de que el banner est Online y siempre se suele trabajar con el equipo de esta plataforma al inicio de la accin de las piezas.

el click-Tag

Integracin del Click-Tag en un banner hecho en Flash.

El Click-Tag es un cdigo ActionScript que se pone dentro del archivo Flash original (*.fla) del formato Online antes de generar el archivo final *.swf (Shockwave Flash). Como no se sabe durante la produccin qu enlace los proveedores de los Ad-Server1,2 van a crear a la URL de la campaa, se incluye este Click-Tag que puede recibir dentro del archivo Flash cerrado (*.swf) la URL del soporte. De esta manera se puede crear la pieza y enviarla al exclusivista el cual termina de incluirla en su sistema con la URL del destino3.

Exclusivistas4 por ejemplo son: Eyeblaster5 Eyewonder6 Doubleclick (Google)7 20 Minutos Yahoo!

Aunque la idea del Click-Tag es la misma para cada exclusivista el cdigo s puede variar entre cada uno de ellos.

01. Ad Server Software de gestin de una campaa publicitaria (desde la programacin de los anuncios hasta el seguimiento estadstico Online). Dicha gestin se efecta de forma independiente al de la web publicitaria. El servidor de Publicidad permite la insercin dinmica de anuncios (banners, botones u otros frmulas publicitarias) en espacios previstos para ello en pginas web. Tambin ofrece posibilidades de

dirigirse a un pblico objetivo.02. Ad Server Sistema que enva el anuncio al usuario. Los servidores de Publicidad o Ad Servers pueden

ser hospedados y gestionados por un tercero o por el propietario de los medios. Normalmente, estos servidores contabilizan e informan acerca de la Publicidad enviada, adems de proporcionar el contenido (Eyewonder, Atlas, DoubleClick, Adreal Media).

03. La URL de destino normalmente viene codificada por el proveedor en un primer paso por una URL suya dentro de su sistema. De esta manera con el clic del usuario se llama a esta pgina para medirles. Esta URL/pgina redirige al mismo tiempo del clic a la pgina de destino final - la URL de la campaa u otra.

Las URLs del proveedor se pueden ver en la barra de estado en el navegador poniendo el ratn encima de un banner JPG o GIF (animado) sin pinchar. En un banner Flash (tambin Rich Media) la URL est dentro del Flash y no se puede ver en la barra de estado.

04. Vase tambin El plan de medios05. Eyeblaster, http://www.eyeblaster.es06. Eyewonder, http://www.eyewonder.es07. Doubleclick, http://www.google.com/doubleclick/

los Soportes de mediosLas empresas que comercializan espacios publicitarios en Internet se pueden clasificar en los siguientes grupos:

Redes: poseen dos lneas de negocio: Publicidad (aglutinan sites) y tecnologa (poseen Ad Servers).

Portales/buscadores: nacieron como motores de bsqueda, evolucionando hacia porta-les generalistas o aglutinan diferentes portales verticales.

Prensa o revista digital: nacen como el reflejo de su versin en papel, evolucionando haca las demandas de los usuarios

Sites especficos e independientes: comercializan Publicidad como una nueva fuente de ingresos, suelen ser sites temticos, muy especializados y muchos de ellos enfocados al comercio electrnico.

cmo disear una campaa en buscadores5 PASOS PARA CREAR UNA CAMPAA EFECTIVA Realizar una campaa sencilla de Publicidad en buscadores mediante enlaces patrocinados es extraordinariamente intuitivo y los propios buscadores se encargan de asesorarte desde sus FAQs y mail centers. Algunos sistemas no exigen ningn presupuesto mnimo, otros requieren empezar con 50. El precio por clic ms bajo suele ser de 0,05, o sea, que por apenas 50 se podra tener un rendimiento de 1000 visitas. Pero no es tan fcil, puede ser que se tengan esas visitas en aos o en un slo da pero que ello no suponga ninguna venta.

A continuacin se explican los pasos para disear una campaa de Publicidad en buscado-res:

1. DECIDIR LAS PALABRAS CLAVE QUE DEFINEN EL NEGOCIO O LOS PRODUCTOS Cada palabra clave puede estar formada por uno o ms trminos (diseo pginas Web Barcelona, Viajes baratos). Una campaa mediana puede controlar entre 40 y 80 pala-bras clave, una grande ms de 1000. La mayora de buscadores facilitan a los anunciantes conjuntos de trminos que estn asociados a una bsqueda en particular, ayudando as a valorar y pujar por las palabras clave que ms se ajustan a la estrategia marcada para la campaa. Algunas herramientas muy tiles se pueden encontrar en Google Adwords, en Overture, en Wordtracker1 o keywordelite2. A parte de las propuestas que ofrezcan, es im-portante conocer el pblico objetivo, pensar en cmo est buscando el posible comprador: con diminutivos, abreviaturas, faltas de ortografa, distintos idiomas... Por suerte la mayora de los sistemas actuales permiten seleccionar variaciones de la palabra clave definindola como palabra de concordancia amplia.Existen prcticas con el uso de palabras clave que plantean problemas legales. Por ejemplo, como el uso de estos terminos clave, que nada tienen que ver con el contenido de la pgina Web a la que designan, pero que podran ser usadas por el anunciante para dirigir la atencin del usuario hacia una determinada pgina Web, aprovechando que son palabras que se corresponden con temas muy buscados por los usuarios en la Red. Esta prctica constituye un acto de engao. Es Publicidad engaosa que infringe el principio de veracidad del artculo 4 de la Ley General de Publicidad3. Tambin es reprochable la utiliza-cin, como palabras clave, de marcas u otros signos distintivos ajenos, sin la correspondien-te autorizacin.

2. SEPARAR LAS PALABRAS CLAVE POR GRUPOS DE ANUNCIOS Una vez compiladas todas las palabras a usar, deben separse en grupos, tantos como anun-cios se quieran hacer. Cuando es una campaa corporativa lo normal es separarlo por lneas de negocio. Se ha de pensar que ste, es un sistema perfecto para segmentar a los clientes y ofrecerles justo lo que estn buscando.

3. SELECCIONAR EL TEXTO (TTULO Y DESCRIPCIN) Una vez conformada as el cuerpo del anuncio que aparecer ante el internauta, cuando ste realice una bsqueda contenida entre sus palabras claves o navegue por pginas de contenido afines a esa palabra clave. Este punto es crucial, ya que deber ser el reclamo que indique al cliente potencial que clique en ese anuncio y no en otro. Pero tampoco a cualquier precio interesan los clientes, aunque s los clics, por lo que el equipo editorial debe escoger muy bien el texto para que, siendo un gancho, explique claramente qu van a encontrar en nuestra pgina web. Esa es una de las claves para optimizar la inversin en una campaa.

Algunas observaciones que se deben tener en cuenta a la hora de redactar un anuncio: Relevancia: existencia de un vnculo suficiente entre el trmino clave y su empresa o los

productos y servicios que ofrece. Coherencia: adecuacin de los textos de su anuncio al contenido de su pgina web. Objetividad: se busca que el texto sea fidedigno, correcto y objetivo, sin superlativos ni

grandes mensajes comerciales que no aporten informacin adicional al internauta y no gustan a los buscadores.

Contenido: la pgina debe tener suficiente contenido como para que el usuario pueda encontrar exactamente lo que busca. Por ejemplo, no es recomendable hablar de ofertas

que luego no se encuentren dentro de la web, ya que puede ser bloqueada la campaa. Cdigo tico y corporativo: el contenido debe adecuarse al cdigo tico y a las polticas

generales de la compaa proveedora de servicios de enlaces patrocinados. Y son muy estrictos.

4. ASOCIAR LA URL A LA QUE QUIERE QUE ESE NUEVO TRFICO SE DIRIJA Es lo que se llama la Landing Page (pgina de aterrizaje). El enlace del anuncio debe llevar a la parte del contenido de la pgina que responda exactamente a la bsqueda, y no a la home de la pgina corporativa. Se debe evitar que el anunciante se vea forzado a volver a buscar dentro de la pgina.

5. FIJAR UN PRECIO PARA LOS CLICS DE CADA UNA DE LAS PALABRAS CLAVE Hay que tener en cuenta que aquel que oferte un precio mayor por el mismo trmino apa-recer por delante del resto de anunciantes. Se debe intentar estar siempre en la primera pgina y lo ms arriba posible. Pero con unos buenos anuncios se puede no despilfarrar el presupuesto estando en posiciones menos agresivas, con anuncios ms relevantes. El ajuste fino y diario de esta variable es la que garantizar la optimizacin de la inversin.

En marketing existen dos reglas importantes que se aplican perfectamente a los anuncios contextuales y que deben ser claves a la hora de disear una campaa. Eso s, tampoco se deben aplicar a cualquier precio. Se debe hacer con inteligencia, dependiendo de la estrate-gia que se haya diseado, en funcin del presupuesto disponible y el tipo de trfico que se est buscando:

01. Wordtracker Keywords, Find the keywords you need to succeed Online, http://www.wordtracker.com02. Keywordlite, Taking keyword research to a new level, http://www.keywordelite.com03. Ley General de Publicidad, http://civil.udg.es/normacivil/estatal/contract/Lgp.htm

la ley del liderazgoEs mejor ser el primero que ser el mejor.

Esta ley expone, que es mucho ms fcil entrar en la mente siendo el primero que tratar de convencer a alguien de que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes. En el caso del posicionamiento en buscadores, de nada sirve tener la mejor pgina Web o el mejor pro-ducto si su ranking en los buscadores principales no est entre los primeros 10 resultados.

Recientemente, se hizo un estudio para comprobar el poder de atraccin de cada clic en la primera posicin de los buscadores. A travs del anlisis de la frecuencia de clic en cada una de estas primeras posiciones de las pginas, se midieron los resultados de estos buscadores (los llamados SERPs - Search Engine Results Page). Dicho estudio consista en dos tests: En el primer test se le present a un grupo de personas una pgina de resultados de un buscador para una determinada palabra y se obtuvo una respuesta de clic del 42% de las personas sobre el primer resultado (SERP A) y solamente un 8% en el segundo resultado (SERP B).

En la segunda etapa del experimento, al mismo grupo de personas se le mostr la misma pgina de resultados que en la etapa anterior, pero cambiando de posicin el SERP A por el SERP B, es decir, el resultado que haba quedado anteriormente en segundo lugar se coloc en esta ocasin el primero y viceversa. Al final se obtuvo que el 32% de las personas volvie-ron a clicar en el primer SERP mientras que el 12% solamente lo hizo en el segundo SERP.

la ley de la categoraSi no puedes ser el primero en una categora, crea una nueva en la que puedas ser el prime-ro.

Esta ley habla de que, cuando se quiera lanzar un nuevo producto, la primera pregunta que se debe hacer ser En qu se puede ser el primero? o En qu categora es este nuevo producto el primero?.

En el caso del posicionamiento en buscadores existen mercados que estn tremendamente saturados por la competencia y obtener el primer puesto en buscadores puede ser una meta casi imposible. Por ejemplo, competir por el primer lugar para la frase hoteles en Londres es casi una guerra perdida porque seguro que es el macro objetivo de todas las empresas de la competencia. Sin embargo, si se opta por una palabra clave menos competida, pero que sigue reflejando el pblico objetivo, como por ejemplo hoteles de lujo en Londres centro, la primera posicin se encuentra a la vuelta de la esquina. Un primer puesto en hoteles de lujo en Londres centro traer lgicamente menos trfico que hoteles en Londres, pero si el hotel es de 5 estrellas y est en el centro, seguro que se va a preferir a los visitantes que llegan por la frase ms compleja que por la frase ms comn. Lo que no se debe olvidar es que, al final, lo que se necesitan son visitas que se conviertan en clientes.

Seguimiento y mejora de la campaaUna vez que se ha lanzado una campaa para obtener el mximo rendimiento, se debe seguir su funcionamiento y medir sus resultados de manera constante.

La clave de este modelo es que permite realizar seguimientos diarios y mediciones de resul-tados por numerosas variables como impresiones, trfico generado, conversiones en ventas, etc. Para ello es posible apoyarse en numerosos informes y herramientas de seguimiento del origen de los clics y las conversiones, sugerencia de palabras, visualizacin de las ofertas realizadas por otros anunciantes, limitacin del gasto mensual...

Debido a la flexibilidad del modelo, el anunciante puede cambiar el texto de sus anuncios cuantas veces desee, sin coste adicional, hasta que consiga encontrar la creatividad que le reporte mejores resultados. Los enlaces patrocinados son un tipo de Publicidad que por su transparencia, inmediatez y retorno permite un control total y unas posibilidades de optimiza-cin constantes tanto del anuncio en s como de los resultados de la campaa.

Hay que destacar la importancia de la asesora por parte de los especialistas no slo porque ellos controlen todos los trucos y posibilidades que ofrecen este tipo de campaa para lograr la ptima relevancia en cada campaa, sino porque pueden realizar el control diario de sta y realizar los ajustes oportunos para obtener la mxima rentabilidad de la inversin publicitaria.

Publicidad de Texto

Ejemplo de Anuncios de Texto en Google, tambin conocidos como enlaces patrocinados.

Este conocido formato aporta un call to action muy potente. Sus resultados segn su posicionamiento pueden ser altos. Suele usarse como apoyo en las campaas y tambin con el mismo fin que el botn. Es una redaccin o pequeo copy del producto en promocin, donde se informa de la forma ms breve y concisa posible, acerca de los datos principales de que trata la empresa, o puede motivar el inters del usuario, as como a llevarlo hasta el contacto directo.

ANUNCIO DE TEXTO Son anuncios publicitarios realizados con texto, y tienen un ttulo y un slogan, idea de venta o call to action de campaa (siendo esto la breve descripcin del producto), la direccin o URL de la web, y un enlace; puede ser sin imagen o con imagen (fotografa o ilustracin).

TEXTO PUBLICITARIO Es el que se escribe con la finalidad de convencer al lector a interesarse en el producto, y son utilizados tanto en los medios impresos como en los medios audio-visuales (televisin y pantallas), a diferencia de estos medios, los textos publicitarios en Internet tienen un enlace a la web, una URL o ambas cosas.

ENLACES Los enlaces o links son la direccin de otra pgina web que promociona una empresa o anunciante, y que te llevan a dicha pgina, pueden tener slo el nombre de la empresa, reduciendo el texto de la direccin web, gracias al sistema de hiperenlace/link. Los anuncios de texto ms conocidos son los enlaces patrocinados de Google.

Categora: Integrado Medida: En carcteres. entre 10 y 35 carcteres de media general, aunque puede variar al alza segn el soporte, la seccin y el contenido. Formato: Texto

google adSense

Ejemplo de anuncios AdSense de Google en un blog.1

AdSense2,3,4 es un sistema de Publicidad ideado por Google.Mediante AdSense, los webmasters pueden unirse a este sistema para activar textos e im-genes publicitarias en sus pginas web.Estos anuncios estn administrados por Google y generan ingresos basndose en los clics de los visitantes de la pgina. Google utiliza su tecnologa de bsqueda para incrustar anun-cios segn el contenido de la pgina web que se est visitando, la localizacin geogrfica del usuario (mediante la IP), y otros datos como historia de bsqueda previa en Google o las pginas visitadas por el usuario, sus cookies, duracin de la sesin, sistema operativo,

navegador utilizado, etc...AdSense es un mtodo de poner Publicidad en un sitio web. Los anuncios de AdSense son generalmente menos intrusivos que la mayora de los banners, y el contenido de los anuncios est normalmente ms relacionado con el sitio web donde aparecen.

Google pone a disposicin del anunciante una herramienta para gestin y administracin de los anuncios denominada AdWords. Utilizando esta herramienta el anunciante puede definir grupos de palabras. Estas palabras sern utilizadas por AdSense, para determinar el anuncio adecuado para una pgina determinada.

AdSense de Google permite a los administradores web de toda condicin mostrar anuncios Google relevantes al contenido de sus pginas con el fin de generar ingresos para Google a cambio de la Publicidad. Los anuncios estn orientados a lo que el usuario busca en sus pginas, o relacionados con las caractersticas e intereses de los visitantes segn el con-tenido de las mismas y los datos del usuario. Con el sistema AdSense son los proveedores de anuncios los que pagan a Google por cada clic que un visitante hace sobre un enlace presentado por AdSense en un pgina web.

Muchos sitios, sobre todo comunidades virtuales o foros, han implementado un sistema de reparticin de ganancias de anuncios AdSense. Este sistema, que toma muchas formas, consiste en permitir a los usuarios utilizar sus propias cuentas de AdSense para generar anuncios en determinadas secciones del sitio. Esto beneficia tanto a los usuarios como al sitio, al incentivar la participacin y aumentar el trfico al mismo tiempo.

Adems Google ha creado un AdSense especial para los RSS que se llama AdSense for Feeds.5 Este servicio combina la actualidad de los Blogs con los contenidos especiales.

01. We make Money not Art, http://we-make-money-not-art.com/02. Google AdSense, https://www.google.es/adsense03. Google AdSense Tour, http://www.google.com/services/adsense_tour/index.html04. Google AdSense, http://es.wikipedia.org/wiki/AdSense05. Google AdSense for Feeds, http://en.wikipedia.org/wiki/AdSense

google adWords o el enlace patrocinado

AdWords encima de los resultados de bsqueda y en el lado derecho. Nota: Google ya no permite hacer ste tipo de creatividad con letras y smbolos de texto, pero stos enla-

ces tuvieron un altsimo CTR por su diseo notorio.

Google AdWords1,2 es el mtodo que utiliza Google para hacer Publicidad patrocinada, cuen-ta con enormes cantidades de clientes con webs de todo tipo y de todas partes del mundo. Son anuncios que se muestran de forma relevante en los resultados de la bsqueda del usuario (por ej., si el usuario busc coches, a la derecha o arriba de las pginas indexadas por PageRank3 aparecern anuncios referentes a la palabra coches). Google cobra al clien-te por cada clic hecho sobre su anuncio. AdWords no solo aparece en el buscador Google, sino tambin en las patrocinadas por AdSense si el contenido de dichas webs se relacionan con el de la web del cliente y en Gmail.

Podramos decir que AdWords es bsicamente el corazn de la facturacin de Google, brindando un mtodo de publicidad inteligente para el cliente, puesto a que el costo ser un espejo del trfico ganado en la web gracias a Google.

AdWords es aplicable a una cuenta de Google como Gmail, Google Maps, Google calendar, Google Product search, entre otros.

01. Google AdWords, http://adwords.google.com/02. Google AdWords, http://es.wikipedia.org/wiki/AdWords03. PageRank, PageRank es una marca registrada y patentada por Google el 9 de enero de 1999 que ampa-

ra una familia de algoritmos utilizados para asignar de forma numrica la relevancia de los documentos (o

pginas web) indexados por un motor de bsqueda. Sus propiedades son muy discutidas por expertos en optimizacin de motores de bsqueda. El sistema PageRank es utilizado por el popular motor de bs-queda Google para ayudarle a determinar la importancia o relevancia de una pgina. http://es.wikipedia.org/wiki/PageRank

los Banners

Ejemplo de una pgina en la cual el espacio de contenido (centro) est circundado de publcidad.1

Los banners son el formato publicitario Online y pueden ser estticos (solo imagen con o sin enlace) o animados, son de formatos rectangular, cuadrado e irregular (con fondo blanco o transparente), se realizan en Flash o Silverlight2, pueden ser de slo texto, o con imagen, y al

hacer clic sobre ellos te redirigen a la web del anunciante.

BANNER ESTTICO No tienen ningn tipo de animacin, tienen un breve texto de informacin con enlace a la web, y pueden tener un logo.

BANNER ANIMADO Tienen algn tipo de animacin, ya sea corta o larga, efectos de texto e imagen que lo hacen ms interesantes, enlace a la web, y estos pueden tener: logo, texto simple, slogan, idea de venta, texto publicitario e imagen.

BANNER ROTATIVO Los banners rotativos son un tipo de banner que aparecen de forma inesperada, en el momento de abrir una nueva pgina o ventana emergente, ya sea por un enlace, al entrar o salir de una web. Estos banner necesariamente son de gran formato por su caractersticas de lograr el impacto visual al usuario, y poseen una animacin en Flash o Silverlight con los ms avanzados e interesantes efectos, pueden abarcar tanto 1/4 o 1/2 de la pantalla, como la pantalla completa, y son de alto costo, tanto por el diseo, como por su colocacin en la web.

Se puede categorizar la Publicidad display Online de la siguiente manera:

Formatos integrados Formatos flotantes Otros formatos

Los Formatos de banners estndar - definido por el IAB - son:

Mega Banner Banner estndar Skyscraper/Wide Skyscraper Botn/ Botn cuadrado Robapginas Cortinilla Rectngulo Rectngulo mediano Pop-Up cuadrado Destacado y Publireportaje

01. Phonebook Online en Pakistn, http://www.phonebook.com.pk02. Microsoft Silverlight, un complemento para navegadores de Internet que agrega nuevas funciones a Win-

dows Presentation Foundation como la reproduccin de vdeos, grficos vectoriales, animaciones y otros

elementos. El objetivo es brindar una aplicacin similar a la que da Adobe Flash Player, una aplicacin desarrollada por Macromedia ahora perteneciente a Adobe. http://es.wikipedia.org/wiki/Silverlight

el Mega banner

Ejemplo de un Megabanner de Airberlin, debajo tambin los Enlaces patrocinados de Google.

Formato horizontal que suele localizarse en las cabeceras de los sites e incluso se puede integrar dentro de un Newsletter/Boletn/eMailing. Su tamao suele variar. El formato original es el 468 x 60 pxels y de este surgi el Mega Banner de 728 x 90 pxels.

BANNER ESTNDAR Categora: Integrado Medida: 468 x 60px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

MEGA BANNER Categora: Integrado Medida: 728 x 90px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

el Skyscraper y el Wide Skyscraper

Ejemplo de un Skyscraper en el lado derecho de la pgina web.

Formatos verticales, idneos para creatividades en portales vortal (V de vertical y ortal de P-ortal, sites con una estructura vertical y ms alargada). Su nica diferencia es el ancho (el Wide Skyscraper es ms ancho). Estos formatos se integran muy bien en la mayora de los portales y su forma permiten jugar con su tamao desplegable hasta los 300px (segn soporte).

SkYSCRAPER Categora: Integrado Medida: 120 x 600px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

WIDE SkYSCRAPER Categora: Integrado Medida: 160 x 600px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

el Steak banner

Ejemplo de un Steak Banner: una combinacin entre un Superbanner ms ancho y un Skyscraper ms ancho.

Combinacin entre dos espacios: en la cabecera y en la derecha. Bsicamente es la combi-nacin entre un Superbanner ms ancho y un Wide Skyscraper. De parte de los conteni-dos, las dos piezas llevan el mismo mensaje, cmo en el ejemplo, o pueden interactuar entre ellos (tambin con la interaccin del usuario).

Categora: Integrado Medida: 970 x 50px y 300 x 600px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

el Botn

Ejemplo de un Botn en marca.com arriba en la derecha.

BOTN 1 Categora: Integrado Medida: 120 x 90px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

BOTN 2 Categora: Integrado Medida: 120 x 60px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

BOTN 3 Categora: Integrado Medida: 150 x 60px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

BOTN 4 Categora: Integrado Medida: 180 x 150px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

Botn cuadradoBOTN CUADRADO 1 Categora: Integrado Medida: 120 x 120px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

BOTN CUADRADO 2 Categora: Integrado Medida: 150 x 150px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF

Su visualizacin es perceptible en menor medida, pero suelen usarse con acuerdos anua-les para tener una presencia fija de una seccin concreta (bolsa, el tiempo, .). Puede ser interactivo (segn que caso) y su tamao vara segn el soporte que lo integre en su site. Generan recuerdo de marca.

el robapginas

Ejemplo de un robapginas con vdeo y cuenta atrs.

Sin duda, uno de los mejores formatos para integrar vdeo. Su tamao cuadrado permite ex-poner los contenidos de una manera clara. Aunque, dependiendo de su posicin en el portal o blog puede tener una mayor o menor presencia publicitaria. Su tamao estndar suele ser 300x250 pxels.

Si el formato tiene sonido (slo Flash) las piezas por ley tienen que empezar o bien con el sonido apagado, o bien que ste se accione mediante la interaccin del usuario (poniendo el ratn encima de la pieza).

ROBAPGINAS ESTANDAR Categora: Integrado Medida: 300 x 250px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF Uso: Muchas veces para vdeo o campaas interactivas que busquen una mayor notorie-

dad.

ROBAPGINAS ALTO Categora: Integrado Medida: 300 x 600px (ancho x alto) Formato: JPG, GIF, SWF Uso: Muchas veces para vdeo o campaas interactivas que busquen una mayor notorie-dad.

las cortinillas o el interstitial

Ejemplo de un Interstitial en El Mundo.

Las cortinillas (pueden ser interstitials o superstitials) se conocen como Publicidad de trnsito ya que aparecen justo antes de acceder a una pgina Web o entre dos pginas de contenido. Su formato suele ser una pantalla completa donde suele mostrar un breve anuncio animado. Pese a no ser demasiado aceptado capta muy bien la atencin del navegante por lo que si se utiliza con un buen gancho la tasa de clickthrough puede ser elevada. Como los Pop-Ups es un formato muy intrusivo. Un Redirect lleva el usuario a la pgina del anunciante.

Su escasa duracin no lo convierte en el medio ideal para contar historias comparado por ejemplo con un Robapginas Rich Media.

Categora: Flotante Medida: hasta Full Screen Formato: JPG, GIF, SWF

el layer u over The Page (oTP)

Ejemplo de un Layer en WIRED1.

El Layer (ingls, la capa). Un formato muy productivo, en cuanto a creatividad, y muy llamativo en cuanto a notoriedad. Aunque puede llegar a ser intrusivo si su uso sobrepasa los impactos soportados por un usuario (OTS2). Para evitar o controlar la saturacin suelen usarse las frecuencias de impacto, que seleccionan cuntas veces debe aparecer un anuncio por usuario, y as, evitar los sobre-impactos.

Al tratarse de un formato muy intrusivo es conveniente no absuar de l.

Categora: Flotante Medida: hasta Full Screen Formato: JPG, GIF, SWF (Rich Media)

01. WIRED, http://blog.wired.com/geekdad/02. Opportunity To See (OTS), el nmero de veces que una persona del pblico objetivo de una campaa de

comunicacin tiene ocasin de percibir y recordar un determinado anuncio de televisin. Su clculo se establece dividiendo los GRPs entre la cobertura. El OTS se expresa en unidades y se relaciona con el nmero de pases de un anuncio por televisin.

el Spot online

Ejemplo de un Spot Online de Porsche.

Los spots Online son anuncios de vdeo, normalmente de una duracin menor que los de televisin. Pueden estar integrados en la Web o tener un formato flotante. Casi todos los formatos con un tamao aceptable suelen aceptar este tipo de integracin en su conteni-do publicitario. Los robapginas o los desplegables son los que mejor se adaptan a esto, aunque los layers provocan una reaccin de notoriedad mayor pero menos cmoda para el usuario en su navegacin, pues puede llegar a interrumpirla.

Categora: Rich Media Medida: Depende del site Formato: SWF con vdeo integrado

YouTube Masthead, expandable Masthead y Tandem Masthead

El Masthead

Masthead expandible con integracin de Google Maps

Tandem Masthead

El formato de publicidad ms notorio que YouTube ofrece en su plataforma a sus clientes es el Masthead lo cual existe en tres versiones: Masthead, Masthead expandible y Tandem Masthead. Los tres formatos son Rich Media y YouTube recomienda el uso de vdeos en ellos para aumentar el CTR. Los Mastheads, especialmente la version expandible, permite la integracin de una serie de servicios como: Google Maps, Twitter, Facebook Connect,...

MASTHEAD y MASTHEAD EXPANDIBLE Categora: Rich Media Medida: 970 x 250px (expandible on-click a 970 x 500px) Formato: SWF

TANDEM MASTHEAD Categora: Rich Media Medida: 970 x 250px (Masthead) + 300 x 250px (Ad) Formato: SWF

Otros formatos de publicidad en YouTube1 son: YouTube Video Ad (YVA) InVideo Ads InStream Ads Rich Media Ads Standard Banner Ads Standard Mobile Banner Ads Promoted Videos

01. YouTube Ad Specs Guide, http://bit.ly/YT_adspecs

YouTube Brand channel

Canal de Marca de LOREAL1

Los canales patrocinados (Brand Channels1) permiten que los anunciantes creen una interfaz personalizada para crear un sitio nico. Al crear una pgina de destino en YouTube, los canales patrocinados ofrecen la posibilidad de establecer relaciones muy duraderas con los clientes.

DESCUBRIMIENTO DE VDEOS Las marcas pueden mantener a los usuarios en el mismo espacio patrocinado a travs de un canal. Cuando un usuario accede a un canal patrocinado, el vdeo destacado se reproduce automticamente. A continuacin, cuando hace clic en otro vdeo, este tambin se reproduce en el canal patrocinado. Los anunciantes tambin pueden destacar el resto de canales, listas de reproduccin, videologs y vdeos favoritos de los que dispongan, entre otras muchas opciones.

MARCA Tambin permitimos la personalizacin de los canales patrocinados a travs de varios mdu-los, entre los que se incluyen los siguientes:

Banners de canal Imagen de fondo

Cuadro de marca

SEGURIDAD DE LA MARCA Para garantizar la seguridad de la marca, los anunciantes pueden establecer una moderacin de los comentarios, as como limitar el acceso a un canal a usuarios de una edad o de un sexo determinados. Las marcas tambin pueden redirigir automticamente a los usuarios a diferentes canales patrocinados en funcin de sus ubicaciones geogrficas.

GADGETS Los gadgets son pequeas aplicaciones web (o anuncios rich media) que se incluyen en un canal patrocinado y que ofrecen funciones ms especficas para los usuarios. Estas aplica-ciones suelen utilizar los API de YouTube para fomentar que los usuarios suban y descubran vdeos, pero su uso no se limita nicamente a esto. Animamos a los anunciantes a que creen sus propios gadgets y podemos recomendar a una serie de desarrolladores con experiencia. Tambin ofrecemos asistencia tcnica a tiempo completo para aquellos usuarios que crean gadgets o se encargan de su mantenimiento, y tenemos plantillas de gadgets listos para usar que denominamos Productos de Interaccin.

DISTRIBUCIN Los canales patrocinados se pueden incluir en cualquier sitio web adems de YouTube. Para integrar las funciones bsicas del canal patrocinado en un sitio web, slo hay que copiar una lnea de cdigo HTML. Las funciones del gadget tambin se pueden insertar en sitios externos y en anuncios.

ESTADSTICAS Las estadsticas estndar de YouTube, disponibles a travs del propio canal patrocinado o del panel de la cuenta, proporcionan la siguiente informacin: reproducciones del canal, total de reproducciones de vdeos subidos, suscriptores, amigos y comentarios del canal. Google Analytics tambin se puede utilizar para obtener un seguimiento, unos informes y un anlisis ms exhaustivos. Tambin se puede utilizar el seguimiento de terceros.Existen mas productos y formatos2 para promocinar tus contenidos o al lado de contenidos en YouTube.

01. Brand Channels, http://bit.ly/YT_brandchannel02. Broadcast your campaign, http://bit.ly/YT_adoverview

Tuenti

Evento patrocinado en tuenti1

EVENTO PATROCINADO Se trata de un formato publicitario de interactividad social. Los eventos patrocinados per-miten integrar tu campaa en la pgina de Inicio del usuario y, as, obtener una experiencia interactiva y una alta propagacin. Los usuarios participan activamente en su interaccin con la marca, compartiendo y propagando el evento entre sus amigos.

Caractersticas: Dirigidos a determinados usuarios Segmentacin sociodemogrfica (sexo, edad, provincia) Capacidad de incorporar contenido creativo, tests y aplicaciones El cliente puede revisar los comentarios Posibilidad de integrar vdeo Estadsticas de interaccin y propagacin

Pgina de bienvenida

PGINA DE BIENVENIDA Diseada para crear una concienciacin sobre la marca y generar inters. El mensaje publici-tario se muestra mientras se carga la pgina de Inicio del usuario. Una vez cargada la pgina, queda como recuerdo un enlace en la pgina principal del usuario. Es un formato especial-mente indicado para generar impacto visual en una campaa.

Caractersticas: Dirigida a determinados usuarios Segmentacin sociodemogrfica (sexo, edad, provincia) Posibilidad de personalizar el mensaje con el nombre del usuario El inventario exclusivo asegura que tu mensaje no se agolpe con otros.

Pgina de bienvenida con vdeo

PGINA DE BIENVENIDA CON VDEO Diseada para crear una concienciacin sobre la marca y generar inters. El mensaje publi-citario se muestra mientras se carga la pgina de Inicio del usuario. Una vez ha cargado la pgina, el vdeo de la campaa se muestra en la parte inferior de la pantalla del usuario, en el formato de reproductor estndar. Esto crea un contacto directo entre la marca y el usuario, permitiendo a los usuarios marcar este vdeo como favorito, al igual que pueden hacer con cualquier otro contenido de Tuenti, y compartirlo con sus amigos. Este formato pone en prctica una experiencia multimedia completa que, adems, se puede asociar a un evento patrocinado para completar la efectividad de la campaa publicitaria.

Caractersticas: Solucin para vdeo para ver quien ha participado con tu contenido Dirigida a determinados usuarios Segmentacin sociodemogrfica (sexo, edad, provincia) Posibilidad de personalizar el mensaje con el nombre del usuario El inventario exclusivo asegura que tu mensaje no se agolpe con otros. Enlaces directos a eventos patrocinados

01. Tuenti, http://www.tuenti.com/publicidad/productos/

Patrocinios, Brand days/Weeks e integraciones

Vogue.es con un patrocinio de Cruzcampo.

Los Brand Days/Weeks conforman un complejo formato de gran notoriedad, en su mayora, agrupan varios formatos estndar que aparecen durante un da completo en la Home princi-pal del soporte. Incluso, tambin puede aparecer en las secciones. De esta forma, la pgina en la que navega el usuario est completamente envuelta por la marca y se genera una gran notoriedad sin provocar demasiado rechazo, ya que su integracin no suele canibalizar.

Los brand days suponen un coste diferente al resto de formatos convencionales, pero ase-gura que absolutamente todos los impactos de entrada realizados ese da por los usuarios que naveguen, sern nicamente realizados por la marca. Para una campaa de lanzamiento es una accin muy notoria y oscila entre 1 y 3 das, aunque existen algunos soportes que ofrecen una semana (brand weeks).

Categora: Otros Medida: varios Formato: JPG, GIF, SWF

el Pop-Up y el Pop-Under

Ejemplo de un Pop-Up.

Estos dos formatos son cada vez menos utilizados debido a su intrusismo en la navegacin del usuario, aunque an hay algunos soportes que siguen apostando por ellos. Su mecnica, consiste en saltar sobre la pantalla en la que estamos navegando y mostrar la Publicidad (en mayora de veces muy dinmica).

Como en el pasado se haca un abuso de este formato muchos usuarios instalan en sus navegadores el Pop-Up Blocker para detectar este tipo de Publicidad y bloquearlo. Por tanto conviene evitarlos en la medida de lo posible para evitar un efecto negativo sobre la imagen de marca. Los Pop-Ups y Pop-Under vienen activados por JavaScript. Si JavaScript no est activado en el navegador, los Pop-Ups no se abren y aplicaciones como Google Maps (que usan JavaScript) tampoco funcionan.

Categora: Flotante Medida: hasta Full Screen Formato: HTML con JPG, GIF, SWF, TEXTO etc.

Publicidad contextual y geolocalizacin

Arriba en la izquierda se encuentra adems un enlace patrocinado de booking.com.1

Este formato interactivo, y de gran ayuda para el usuario, se encuentra en aquellas plata-formas de mapping (callejeros, geolocalizadores, marcadores de rutas,.). Hoy en da, las marcas que tienen algn tipo de relacin con esta necesidad del usuario apuestan por este tipo de acciones, pues, aparte de permitir un call to action; aporta una presencia fija en cada punto seleccionado. (Anunciantes de estaciones de servicio, franqui-cias de restauracin,.). Para detectar dnde se encuentra un usuario se usa la tecnologa de localizar su IP (IP Tracking).

Categora: Integrado Medida: Depende del diseo del site Formato: Texto e Imgenes

01. Google Maps, http://maps.google.com

Facebook Places (lugares)

El formato publicitario de Facebook llamado Places/Lugares1 en combinacin con las ofertas ya no existe. Facebook anunci en Agosto 2011 no seguir con el desarrollo de sta funcionalidad debido a un uso muy bajo por parte de los usuarios. No obstante Facebook te permite compartir a travs de tu estado (ordenador o dispositivo mvil) dnde has estado, dnde ests ahora o a dnde vas. Vase en el capitulo Canlogo para saber ms sobre ste canal.

01. Facebook Location, https://www.facebook.com/about/location

Tab Windows live Messenger y Theme Pack

Ventanas del Windows Live Messenger con pestaas (izquierda), Banner (izquierda parte inferior) y emoti-conos en la ventana de comunicacin (derecha).

Comparado con otros pases en Espaa el uso del Windows Live Messenger1,2, especial-mente entre los jvenes, es muy elevado. Por esta razn, unas cuantas marcas aprovechan este medio para su comunicacin teniendo un micro espacio dentro del programa, cerca de los jvenes. Este espacio slo existe en la versin del Messenger para Microsoft Windows.

TAB DE MESSENGER Y MICRO ESPACIO Los iconos en el lado vertical en la izquierda de la ventana principal se llaman Tabs. Solo unos cuantos anunciantes tienen este espacio comprado. Clicando en un Tab, por ejemplo

de MTV, se abre en la parte derecha un micro-espacio de idnticas posibilidades a cualquier pgina web. Los contenidos estn alojados normalmente en el servidor del cliente/anuncian-te.

Categora: Otros Medida: varios Formato: Todo el que puede llevar una pgina web: HTML, JPG, SWF

01. Windows Live Messenger, http://messenger.live.com02. Windows Live Messenger, http://www.microsoft.com/mac/products/messenger/default.mspx

BANNER MESSENGER Espacio de Publicidad en la parte inferior de la ventana principal. Puede ser desplegable.

Categora: Otros Medida: 234 x 60px desplegable a 300 x 250px Formato: JPG, GIF, SWF

THEME PACk Paquete de grficas y animaciones. Pueden estar relacionados con una campaa que est a su vez presente en la pestaa del anunciante (Tab). Permite al usuario personalizar su Messenger con elementos audio-visuales para comunicarse. Los elementos del Theme Pack son entre otros: imagen de fondo, iconos de perfil y emoticonos, imagen de perfil animado, Winks (animaciones que se abren en una capa encima de la ventana de comunicacin como emoticono enviado del amigo), iconos para Winks, etc.

Categora: Otros Medida: varios Formato: JPG, GIF, SWF

acciones especiales y no convencionales

Ejemplo de Publicidad Online no convencional de Peugeot.

Este tipo de acciones suelen estar abiertas por parte del soporte, que deja que la agencia pueda aportarle nuevas ideas y usos publicitarios de su site. Van desde una interactuacin con el site, a una integracin del contenido distinta a la que el site oferta en su listado de formatos convencionales.

Categora: Otros Medida: Varios Formato: JPG, GIF, Flash

corner o Peel down

Ejemplo de un Peel down.

Capa transparente (igual que un layer) en una esquina de la pgina que se despliega, diago-nalmente, bajo demanda del usuario excepto la primera vez que lo hace sola al transcurrir unos segundos. Se trata de un formato muy notorio, ya que su forma de papel semiplegado despierta la curiosidad del usuario y le lleva a interactuar para descubrir qu hay debajo.

Categora: Otros Medida: Varios Formato: JPG, GIF, Flash

Publicidad in-game

Publicidad de Pepsi en un juego Online.

La Publicidad In-Game1 es el proceso de integrar Publicidad en juegos, bien sean estos Online (jugando en la red con otras personas a travs del Internet) o bien Offline (Versin para jugar slo, sin necesidad de conexin a Internet). Puesto que el ruido grfico en los jeugos es muy alto, el reto por parte de los diseadores es muy elevado. Conseguir que la pieza destaque no es fcil.

Categora: Otros Medida: Varios Formato: JPG, GIF, Flash

ADVERGAME Juegos de una marca relacionados con un producto suyo. Intenta de captar la atencin del usuario a un nivel ldico durante un tiempo mximo para que asocien el juego al producto.

Categora: Otros Medida: Varios Formato: JPG, GIF, Flash/Video

PRODUCT PLACEMENT Adems de los carteles, marquesinas etc. en los juegos tambin se usa este medio para presentar a un producto. Un ejemplo es el juego Tomb Raider con Lara Croft. En el juego la protagonista conduce un coche de la marca Jeep Chrysler, tiene una moto de la marca Du-cati etc. En estos casos las marcas han hecho un contrato con los desarrolladores del juego conociendo a su target y lo que le guste.

RECOMENDACIONES La presencia de una marca debera enriquecer la experiencia dentro del juego. Los anunciantes deben asumir que la creatividad utilizada en el mundo real no tiene por

qu funcionar de la misma forma que en un videojuego. A los jugadores les gusta la Publicidad integrada en los juegos si es relevante en el con-

texto y no les interrumpe en el juego.2

Una empresa que se dedica a la personalizacin juegos en mviles (Minijuegos) con Publici-dad es Unkasoft3 con base en Espaa.

01. In-Game Adverstisement, http://en.wikipedia.org/wiki/In-game_advertising02. Vase tambin Behavioral Targeting03. Unkasoft, http://www.unkasoft.com

advergaming

Ejemplo de un advergame de Puma.

Advergaming1 es una nueva herramienta de marketing y comunicacin, que sirve para promocionar un producto, una organizacin o una idea. Son videojuegos interactivos que permiten una exposicin continuada del usuario ante la marca publicitada.Estas acciones de marketing estn consiguiendo importantes resultados en el sector y em-piezan a transformar completamente la concepcin de la Publicidad en medios interactivos.

POR QU SURGE EL ADVERGAMING? Se necesitan nuevas frmulas para llegar al pblico, los canales masivos estn saturados con la Publicidad y estn perdiendo audiencia. Cada vez se dedica menos tiempo a ver la televisin, y ms a jugar con la consola o el PC. La tecnologa avanza y permite evitar los anuncios tradicionales. Los usuarios han aprendido a comunicarse por otras vas y actan en un entorno global. A la gente le encanta divertirse! La Publicidad tradicional es invasiva y no tiene capacidad de respuesta.

PARA QU SIRVE EL ADVERGAMING? Estos juegos siempre se realizan con una finalidad: llegar al pblico objetivo a travs de ellos.2 Mediante un juego es ms fcil asimilar el mensaje. El usuario est aprendiendo, infor-mndose o conociendo algo nuevo, mientras se est divirtiendo.

QU CARACTERIZA AL ADVERGAMING? A parte de la interaccin propia del juego y la presencia implcita o explcita de la marca, pa-rece que otra serie de elementos caracteriza a este tipo de juegos publicitarios interactivos. La personalizacin, la naturaleza viral de propagacin, la obtencin de datos, la multicana-lidad y la integracin de canales On y Offline.

POR QU LE IBA A INTERESAR A UN NEGOCIO/MARCA USAR JUEGOS PUBLICITARIOS (ADVERGAMING)? Este nuevo canal publicitario se puede utilizar para:

Reforzar la imagen de marca. Crear bases de datos con informacin sobre los usuarios. Hacer una segmentacin directa del pblico objetivo al que se dirige. Tener una relacin coste/efectividad mucho mayor que en otros medios y soportes

publicitarios. Provocar un alto ndice de recuerdo por parte del usuario. Tener una gran capacidad para transmitir los atributos del producto y de la marca. Obtener una baja intromisin publicitaria a la hora de navegar. Llevar al internauta a buscar el juego y no al revs. Construir un dilogo con los usuarios.

Mediante la informacin recopilada en bases de datos al participar en los juegos, la empresa anunciante o patrocinadora puede establecer un dilogo con los usuarios a travs de comu-nicaciones peridicas va Email. Estos datos pueden conseguirse:

Al participar en niveles mayores del juego. Al rellenar algn cuestionario. Al introducir su puntuacin en los rankings de mayor puntuacin.

01. Advergaming, Cuestiones bsicas, http://www.exelweiss.com/blog/37/advergaming-cuestiones-basicas/02. 5 razones por las que elegir el advergaming, http://www.exelweiss.com/blog/38/5-razones-por-las-que-

elegir-el-advergaming/

actualidad y Targeting

En el lado derecho: Ejemplo de los Social Ada en Facebook y la ventana que sale valorando a la Publicidad como usuario.

En la actualidad Yahoo! Search1 y Google (con sus sistema de Publicidad AdSense2 y Ad-Words3) ya poseen un sistema slido en cuanto a Publicidad en Internet4, en el que la pgina web se coloca en la pgina del buscador, en los sitios adecuados al tema del producto a promocionar, y por cada clic del usuario se especifica el ingreso del costo en Publicidad. Y como segundo sistema tienen los anuncios de textos, que es un pequeo recuadro, con un ttulo del producto o empresa, un texto corto de descripcin, y la direccin web con enlace a la pgina, que pueden aparecer tanto en los barras laterales, superior e inferior de la web.

La promocin de una web se realiza con el aumento de usuarios que la visitan, ya que cada clic genera un nuevo usuario en los buscadores de forma secuencial y en un punto determi-nado en el mundo. Por lo que la Publicidad en Internet descansa en los clics que realiza el usuario y la informacin de imagen y texto que recibe. Existen redes comercializadoras de sitios verticales que proporcionan gran diversificacin y alcance a los anunciantes. No se puede pensar que la Publicidad en Internet solo puede ser en algunos sitios sino que todo sitio es potencialmente comercial. Con su alta penetracin en los ltimos aos Internet se ha convertido en el medio ms medible y de ms alto crecimient