O F U N I L D E M A R K E T I N G M O B I L E :

Nova Perspectiva da Jornada de Compra do Consumidor

O funil de marketing mobile: nova perspectiva da jornada de

compra do consumidor

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Índice

6O funil de marketing tradicional

5Prefácio

10Nova perspectiva: o funil de marketing mobile

14Contexto: a chave para a relevância

18Como identificar o momento mais propício?

18

18Atividade

20Como aplicar o funil de marketing mobile

na minha campanha?

Ambiente

22Conclusão

O funil de marketing é um conceito que engloba vários estágios

vivenciados por clientes em potencial desde antes do primeiro

contato até a fidelização no pós-venda. Basicamente, é o processo de

converter um visitante ou curioso em um cliente pagante.

Imagine o processo de encher um funil com arroz: haverá bastante

arroz no topo do funil, mas apenas uma pequena parte dele chegará

ao fundo – da mesma forma funciona com o seu público.

Todavia, com a chegada do mobile, este processo passou por uma

transformação abrupta: Antes, ele era um caminho linear.

Atualmente, os consumidores pulam etapas e vivenciam o funil fora

da ordem prevista.

Afinal, agora o mundo é mobile. De acordo com uma pesquisa da

StatCounter, o acesso à internet via celular superou a conexão via

desktop pela primeira vez em 2016.

Enquanto o mobile representa 51,3% dos dispositivos utilizados

para acessar a world wide web no mundo, os desktops agora

representam 48,7%.

Prefácio

C A P Í T U L O 1

O funil de marketing tradicional

Antes de mergulharmos no Funil de Marketing Mobile, é importante

revisar como o Funil de Marketing Tradicional funciona. Os já

conhecidos estágios de Descoberta - Interesse - Consideração -

Intenção - Avaliação - Compra, seguem a lógica do mundo pré-mobile:

antigamente, para fechar uma compra com uma marca nova, o

consumidor vivenciava esses estágios obrigatoriamente nesta ordem.

O funil de marketing tradicional

DESCOBERTA

INTERESSE

CONS IDERAÇÃO

INTENÇÃO

AVAL IAÇÃO

COMPRA

Figura 01 - Funil de Marketing Tradicional

Com a popularização da internet móvel, o consumidor conquistou a

autonomia de pesquisar sobre qualquer assunto que seja do seu

interesse, até mesmo sobre marcas que ele acabou de conhecer.

Duvida? Segundo o relatório Micro-moments do Google, 82% dos

usuários de smartphones consultam o celular para influenciar

uma decisão de compra dentro da loja. E não para por aí: 87% dos

millennials mantêm os seus smartphones por perto durante o

dia e a noite.

Isso significa que as pessoas podem pular do estágio de descoberta

diretamente para o de compra. Ou até mesmo partir

imediatamente para a compra, após ser impactado por uma

oferta via pré-targeting.

Figura 02 - Funil de Marketing Mobile

DESCOBERTA

INTERESSE

CONS IDERAÇÃO

INTENÇÃO

AVAL IAÇÃO

COMPRA

08

C A P Í T U L O 2

Nova perspectiva: o funil de marketing mobile

De acordo com uma pesquisa da Mobify, os consumidores estão

utilizando os seus dispositivos mobile de formas variadas durante a

jornada de compra: 54% comparam preços, 48% buscam por

informações e 42% leem reviews sobre o produto que desejam levar

para casa. Como resultado, as marcas precisam focar em entregar

uma experiência de compra memorável em todos os estágios do

funil. Esta é a chave para se manter relevante em meio a tantas

inovações digitais e mobile.

Tradicionalmente o funil do marketing percorria o caminho de

Descoberta - Interesse - Consideração - Intenção - Avaliação -

Compra. Isso acontecia porque a venda de um produto estava

diretamente atrelada à mediação de um vendedor. Com a chegada

da internet e, posteriormente, da internet móvel, o consumidor

ganhou o poder de realizar compras sem a necessidade de contato

humano.

Nova perspectiva: o funil de marketing mobile

Agora o consumidor tem a chance de fazer várias pesquisas antes

mesmo de entrar na sua loja!

De acordo com dados da Mobify, 70% dos consumidores pesquisam

online antes de fechar a compra.

Esses consumidores hiper-conectados agora têm acesso instantâneo

e ilimitado à informação ao alcance das suas mãos. Eles deslizam de

forma fluída nos diferentes estágios do funil de marketing tradicional

ao ignorar um anúncio, ao retuitar um post significativo de uma

marca, buscando reviews sobre um produto, visitando lojas para

testar produtos que pretende comprar online, entre outros

exemplos.

A partir disso, é notável que o funil de marketing foi “fraturado” em

momentos curtos guiados pela intenção e pelo contexto do

consumidor. Segundo o report “Micro-moments” do Google, 51% dos

consumidores descobriram uma nova marca ou produto através

de uma busca realizada em um smartphone.

Nesse cenário, o papel do marketing através do funil estende-se para

a experiência de compra e esses micro-momentos vivenciados pelo

consumidor representam oportunidades para marketing de

conteúdo, compras e ações para reconhecimento de marca. E assim

é formado o campo de batalha para a guerra do engajamento entre

você e os seus competidores.

11

Resumindo:

Os consumidores estão pulando etapas.

O público não precisa mais vivenciar todas as etapas do funil para

fechar a compra. Agora é possível “pular” do topo para o fundo do

funil em um único passo.

Parte do público, por exemplo, chega na sua loja com intenção de

compra, depois recua para a fase de consideração antes de,

finalmente, decidir concretizar a compra.

Os consumidores estão se movendo dentro do funil do marketing fora da ordem esperada

Os consumidores estão entrando no meio do funil

Muitas pessoas utilizam redes sociais como Facebook, Instagram e

Snapchat nos seus smartphones. E, como todos devem saber, as

mídias sociais têm um grande impacto na progressão da jornada.

Por isso, uma parte dos novos clientes ingressa na metade do funil.

12

C A P Í T U L O 3

Contexto: a chave para a relevância

Com uma grande variedade de conteúdo disponível, está cada vez

mais difícil ganhar a atenção do público. Por isso, entender a

realidade do consumidor é o primeiro passo para se tornar

relevante.

Ao estimular o engajamento do consumidor, você é capaz de reunir

todos as etapas fragmentadas e de prevenir saídas de clientes em

potencial do funil.

Contexto: a chave para a relevância

Quando as marcas facilitam e coordenam as conexões do consumidor

utilizando parâmetros como dispositivo, tela, localização e canal, elas

conseguem entregar uma experiência muito mais integrada com a

realidade do público.

Vamos utilizar como exemplo o dado da localização. Ao saber os locais

mais frequentados pela sua audiência, fica muito mais fácil mover

clientes em potencial do online para o offline. Basta saber como

construir a sua estratégia em cima desse dado.

O principal ponto que você deve atentar é o contexto da sua audiência.

Compreender o contexto significa entender a situação que está sendo

vivenciada pelo seu público nos diferentes momentos do dia. O

segredo é impactar o consumidor no instante mais propício.

15

C A P Í T U L O 4

Como identificar o momento mais propício?

O momento vivenciado pelo público é analisado com base em dois

parâmetros interligados: o ambiente e a atividade.

Como identificar o momento mais propício?

Ambiente

Os ambientes frequentados pelo público dispõem de diferentes

condições: ruídos externos, diferentes tipos de iluminação,

temperaturas, etc. Cada elemento de um ambiente é capaz de

modificar a experiência vivenciada pelo seu público no momento em

que ele recebe o seu anúncio. Por isso, é de extrema importância

saber onde o consumidor será impactado com a sua campanha. A

partir daí, podemos avançar para o segundo fator decisivo para

compreender o contexto do usuário.

A resposta varia dependendo do caso. Porém, é importante sempre

ter em mente a importância de priorizar o contexto do consumidor.

A partir disso, os insights de como decifrar o caminho que os

prospects fazem até encontrar a sua marca se torna um processo

muito mais simples.

Uma das apostas mais promissoras do mercado é anunciar através

de segmentações guiadas pelos dados de geolocalização da

audiência.

Se os locais que visitamos transparecem os nossos desejos,

necessidades e hábitos, eles são essenciais para que as marcas

possam compreender melhor o nosso contexto.

Como aplicar o Funil de Marketing Mobile na minha campanha?

A atividade está intimamente ligada com o ambiente onde o público-alvo está. Afinal, se a sua audiência frequenta academias, por

exemplo, fica muito fácil deduzir que o público-alvo está se exercitando naquele momento, concorda? Se a sua marca for

fornecedora de suplementos alimentares, impactar as pessoas que estão na academia é estratégico, não é?

Atividade

18

C A P Í T U L O 5

Conclusão

Compreender o contexto do consumidor é a chave para criar

campanhas cada vez mais assertivas e, consequentemente,

otimizar a performance dos anúncios.

Porém, o processo de identificar o momento que o consumidor está

vivenciando no momento em que ele é impactado pelo anúncio nem

sempre é simples. Afinal, quando não temos as ferramentas certas, a

fragmentação do Funil de Marketing Mobile pode dificultar a

compreensão da personalidade da audiência.

Nós reconhecemos essa complexidade e estamos aqui para lhe

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