nota_sectorial_aceite_de_oliva_hungria_2012

14
EL MERCADO DEL ACEITE DE OLIVA EN HUNGRIA Sector Agroalimentario Oficina de Promoción de Negocios EXTENDA en Budapest MARZO 2012

Upload: extenda

Post on 15-Aug-2015

7 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

EELL MMEERRCCAADDOO DDEELL AACCEEIITTEE DDEE OOLLIIVVAA EENN

HHUUNNGGRRIIAA

Sector Agroalimentario

Oficina de Promoción de Negocios EXTENDA en Budapest

MARZO 2012

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 2

INDICE DE CONTENIDOS

1 RESUMEN EJECUTIVO ....................................................................................................... 3

2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA .................................................................. 5

2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría ...................................... 7

3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN ......................................................... 10

3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría ......................... 10

3.2 Envase ............................................................................................................ 10

3.3 Promoción ..................................................................................................... 10

3.4 Formación del Precio ................................................................................... 11

3.5 Etiquetado ..................................................................................................... 12

3.6 Canales de Distribución .............................................................................. 12

3.7 Perspectivas .................................................................................................. 13

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 3

1 RESUMEN EJECUTIVO

El aceite de oliva es un producto que esta empezando a formar parte de la dieta en

Hungría, ya que, hasta ahora se venia usando el aceite de semillas, como el de girasol, por

factores como el precio y la falta de tradición en una dieta con menos grasas como la

mediterránea.

Estos factores unidos a la actual crisis económica internacional y al bajo poder adquisitivo

de los húngaros han hecho ralentizar el consumo del aceite de oliva en 2011 (partida 15.09)

y aumentar el consumo de aceite de orujo (partida 1510). Sin embargo, las exportaciones

españolas han evolucionado a la inversa, aumentando las exportaciones de la partida

15.09 en 2011 (aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento) y

disminuyendo en cuanto a la partida 15.10.

El aceite de oliva que se consume en Hungría es principalmente de origen italiano (46% en

2011), debido a que fue el primero que llegó al país y por cuestiones de imagen de marca.

El aceite español durante los últimos años ha sido el principal competidor del italiano,

alcanzando una clara segunda posición en 2011 (18%) seguidos de otros países no

productores como Alemania (8%), Austria (7%) o Reino Unido (7%). Ello puede explicarse por

la proliferación en Hungría de cadenas de supermercados de estos países, los cuales tienen

sus centrales de compra fuera de Hungría y por tanto a nivel estadístico se consideran

exportaciones.

Dentro de las exportaciones españolas de aceite de oliva a Hungría el 90% del pastel se lo

reparten las comunidades de Andalucía, Cataluña y Navarra. Siendo Andalucía líder del

mercado español en 2011 con un 40%.

Respecto al aceite de orujo, pese a que las fuentes consultadas arrojen datos

contradictorios en cuanto a las cifras totales, podemos concluir que Andalucía es la

comunidad líder alcanzando una cuota del pastel nacional en 2011 del 95 %.

En Hungría el factor decisivo de compra es el precio, ya que, el consumidor medio en

Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media

comunitaria. Aun así, factores como el diseño del envase o la etiqueta son también

importantes a la hora de hacer una compra.

Aunque el consumidor húngaro es muy sensible al precio, lo cierto es que una vez que se

deciden a comprar aceite de oliva, compran virgen extra, usándolo principalmente para

ensaladas y pocas veces para freír o cocinar.

El aceite de oliva se suele encontrar en Hungría en las grandes cadenas de distribución y

supermercados en la mayoría de los casos, así como en tiendas GOURMET y canal HORECA.

En cualquiera de los casos la figura del importador es esencial, por un lado, porque es éste

quien tiene los contactos en el país y por otro, debido a que las grandes cadenas, excepto

en caso de marca blanca, no suelen comprar directamente en el país de origen.

Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño

y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto

el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva

al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos

agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para

chequear el mercado y posible interés por el producto.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 4

Por ultimo comentar que aun habiéndose ralentizado el consumo de aceite de oliva en

2011 y de haber perdido cuota de mercado nacional, creemos que es el momento

oportuno para posicionar el producto andaluz como un producto de calidad debido a la

imagen muy positiva que se está transmitiendo a los agentes presentes en el mercado

desde las revistas gastronómicas especializadas. Es por ello que creemos necesario seguir

invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así como seguir

potenciando las propias marcas andaluzas.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 5

2 OFERTA DEL SECTOR DEL ACEITE DE OLIVA

Las características climatológicas de Hungría imposibilitan el cultivo del olivar en el país, por

lo que todo el aceite de oliva que se consume proviene directamente de la importación de

otros países. Al no ser un producto autóctono, el aceite de oliva no es la grasa más

consumida por los húngaros, sino que lo es aceite de semillas, principalmente girasol, que si

se produce a nivel local. El principal motivo que hace que los húngaros se decanten por el

consumo de otros aceites distintos al de oliva es el precio, ya que el consumidor medio en

Hungría tiene un poder adquisitivo relativamente bajo en comparación con la media

comunitaria.

A continuación se presentan dos tablas que muestran la evolución de las importaciones en

Hungría de la partida 15.09 (Aceite de oliva, incluso refinado, sin modificar químicamente.) y

15.10 (Los demás aceites obtenidos de la aceituna, incluso refinado, sin modificar

químicamente, y mezclas de estos aceites o fracciones con los aceites o fracciones de la

partida 1509) procedentes de Andalucía, España y del total de países (Mundo) para el

periodo 2008-2011.

EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.09) (Euros)

2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%)

Andalucía 233 657 381 001 419.318 293.908 -29.91

España 608 162 941 297 648.473 731.153 12.80

Mundo 6 832 639 6 439 089 7035887 6832806 -2.89 Fuente: Elaboración propia gracias a datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH) y ESTACOM

EVOLUCIÓN IMPORTACIONES DE ACEITE DE OLIVA (15.10) (Euros)

2008 2009 2010 2011 Δ 10-11 (%)

Andalucía 463 341 463.760 492.679 432.994 -12.11

España 503 252 531.446 493.847 454.012 -8.07

Fuente: ESTACOM (ICEX)

Si analizamos los datos totales (Mundo) de la primera de las tablas, podemos observar como

las importaciones disminuyeron en 2009 y 2011 respecto a los años anteriores (2.89% en el

ultimo ano), estabilizándose el consumo en 2011 en las cifras de 2008 aproximadamente.

Respecto a las importaciones procedentes de España la tendencia es inversa a la anterior

con aumentos en 2009 y 2011 (12.80% en el ultimo año) respecto a 2008 y 2010

respectivamente.

Por último, las importaciones procedentes de Andalucía han sufrido un descenso

considerable en el ultimo ano del 29.91%. Lo cual hace indicar que ha habido otras

comunidades que han aumentado su cuota de mercado respecto a las exportaciones de

la partida 15.09 a Hungría. Esto lo veremos con más detalle en el desglose de las

exportaciones por Comunidades Autónomas cuando estudiemos la oferta española de

aceite de oliva en Hungría en el apartado 2.1

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 6

En cuanto a la partida 15.10 observamos que las importaciones procedentes de España y

Andalucía han disminuido un 8.07 y 12.11% respectivamente en el periodo 2010-2011.

En resumen España aumento las exportaciones a Hungría de la partida 15.09 en 2011

aunque no es desde Andalucía desde donde proviene este aumento. Y en cuanto a la

partida 15.10 las exportaciones disminuyeron en ambos casos en el último año.

Por otro lado, en cuanto a los otros países que exportan aceite de oliva a Hungría Italia es el

país líder con un 46.52%, seguido a bastante distancia de España con un 18.14%. Como

podemos ver en el siguiente gráfico.

Fuente: Elaboración propia gracias a los datos de la Oficina Nacional de Estadística de Hungría (KSH)

Comentar que la presencia en el ranking de países no productores tales como Alemania,

Austria o Reino Unido, puede explicarse por la proliferación en Hungría de cadenas de

supermercados de estos países, los cuales tienen sus centrales de compra fuera de Hungría

y por tanto a nivel estadístico se consideran exportaciones.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 7

2.1 Oferta española de aceite de oliva en Hungría

De los diferentes datos que arrojan las estadísticas puede verse que España es un país muy

relevante en el mercado del aceite de oliva en Hungría. Por ello, vamos a tratar de analizar

a continuación cuál es el papel que juega la Comunidad Autónoma andaluza dentro del

global nacional, así como el papel de cada provincia dentro de la Comunidad.

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.09 (EUROS)

CCAA 2008 2009 2010 2011

Cuota de

mercado en

2011 (%)

Andalucía 233 657 380.800 419.318 293.908 40.20%

Cataluña 241 704 300.582 163.992 186.517 25.51%

Navarra 81 535 115.642 36.803 178.447 24.41%

La Rioja 42 384 41.739 0%

Castilla la

Mancha 41.090 26.049 63.168 8.64%

Madrid 8.882 2.311 0%

Comunidad

Valenciana 7.640 1.04%

Murcia

1.473 0.20%

Total

Nacional 608 162 879.853 648.473 731.153

Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).

EXPORTACIONES ESPAÑOLAS POR CCAA DE LA PARTIDA 15.10 (EUROS)

CCAA 2008 2009 2010 2011

Cuota de

mercado

en 2011 (%)

Andalucía 463 341 463 759 492.679 432.994 95.37%

Navarra 39 911 37 056 - 0%

Castilla la

Mancha - 28 231

17.390 3.83%

Cataluña - 3 587 1.168 3.629 0.80%

Total

Nacional 503 252 532 634 493.847 454.012

Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).

En cuento a las exportaciones españolas a Hungría por CC.AA de la partida 15.09

observamos que Andalucía afianza su liderazgo con una cuota del mercado nacional del

40.20% en 2011 seguida de Cataluña con un 25.51% y Navarra con un 24.41%.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 8

Aun manteniéndose en una posición de liderazgo, podemos percibir de la tabla que

Andalucía ha perdido cuota de mercado en 2011 en favor de Navarra sobre todo y de

Castilla la Mancha. Esto es debido a que algunas empresas andaluzas han salido del

mercado como consecuencia de la pérdida de distribuidor, la cual según los casos

creemos que ha podido venir motivada por factores de precio y de falta de inversión para

promocionar el producto y la marca por parte de las empresas andaluzas. Sin embargo

hemos observado en muy buen posicionamiento de determinadas marcas de aceite de

oliva virgen extra en los canales de distribución de los productos delicatesen como es el

caso de las tiendas gourmet. Ello ha provocado que se empiece a valorar muy

positivamente desde importantes revistas especializas estas marcas de aceite de oliva

virgen extra que provienen desde Andalucía.

En el caso del aceite de orujo (partida 15.10) vemos como Andalucía y Cataluña son las

únicas comunidades que tiene actividad exportadora regular de este producto, siendo

Andalucía líder indiscutible del sector de aceite de orujo con más del 95% de la cuota del

mercado nacional.

En el caso de la partida 15.09 las provincias que exportan aceite a Hungría son, por orden

de importancia, Sevilla, Granada, Jaén, Málaga y Córdoba. Siendo Sevilla la provincia más

destacada con mucho con un 70.51% de la cuota del mercado nacional de aceite de

oliva. Podemos ver el desglose por provincias en la siguiente tabla.

DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.09 (ESTACOM)

Provincia 2008 2009 2010 2011

Cuota de

mercado

en 2011 (%)

Córdoba 43 641 62 236 86.321 15.409 5.24%

Granada

32.947 11.21%

Jaén 32 533 30 159 16.278 19.505 6.64%

Malaga

18.799 6.40%

Sevilla 157 484 289 430 316.719 207.247 70.51%

Total

Andalucía 233 658 381 825 419.318 293.907

Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).

El desglose por provincia de la partida 15.10 muestra un reparto con Sevilla a la cabeza

(64.83% de cuota de mercado nacional) seguida de Córdoba y Jaén (25 y 10%

aproximadamente).

DESGLOSE POR PROVINCIA EN ANDALUCÍA DE LA PARTIDA 15.10 (ESTACOM)

Provincia 2008 2009 2010 2011

Cuota de

mercado

en

Andalucia

2011 (%)

Córdoba 278 665 289 511 164.3819 105.97992 24.48%

Jaén 110 259 78 507 113.51437 46.30886 10.70%

Sevilla 74 418 95 742 214.78316 280.70539 64.83%

Total Andalucía 463 341 463 760 492.67943 432.99417

Fuente: Elaboración propia gracias a datos ESTACOM (ICEX).

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 9

En resumen, Andalucía ha exportado menos aceite durante 2011 respecto a años anteriores

de ambas partidas (15.09 y 15.10) y ha perdido cuota de mercado en el conjunto de las

exportaciones nacionales. Si bien mantiene su posición de liderazgo en el reparto del pastel

de las exportaciones españolas a Hungría con un 40% y 95% respectivamente.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 10

3 DISTRIBUCIÓN, PRECIO Y COMERCIALIZACIÓN

3.1 Introducción al mercado agroalimentario en Hungría

Tras la entrada de Hungría en la UE el año 2004, la importación de alimentos ha dejado de

requerir controles sanitarios específicos y por tanto las barreras comerciales son casi

inexistentes, ya que las normas de homologación y certificación del resto de países de la UE

son aceptadas por Hungría.

Para penetrar en este mercado, las empresas deben saber que Hungría es un país pequeño

y que la mayoría de las ferias que se celebran en el país son de carácter abierto y por tanto

el público profesional suele escasear. Por ello es mucho más efectiva una visita prospectiva

al país que incluya entrevistas con las principales empresas importadoras de productos

agroalimentarios. Asimismo participar en PPV-s son herramientas muy eficaces para

chequear el mercado y posible interés por el producto.

3.2 Envase

Como ya se ha comentado, debido a que el aceite de oliva es considerado en Hungría

como un producto de lujo, el envase más común que se encuentra en los lineales para el

aceite de oliva virgen extra es la botella de cristal con capacidad de cuarto, medio y tres

cuartos de litro. Pese a que son poco comunes, también pueden encontrarse en el

mercado botellas de un litro, siendo muy poco probable encontrar envases de una

capacidad mayor o en formato brick o pet.

3.3 Promoción

La mayoría de los importadores húngaros subrayan la necesidad de realizar campañas de

promoción con el objetivo de ampliar, en primer lugar el conocimiento del producto, para

pasar posteriormente a una publicidad marquista.

Por parte de Extenda llevamos años realizando acciones de promoción para dar a conocer

los distintos tipos de aceite y con el objetivo de crear imagen positiva del producto andaluz.

En esa línea se han organizado numerosas PPV-s, jornadas gastronómicas, cursos de cocina

para chefs, etc., y seguimos apostando por esa labor. Aún así son imprescindibles las

promociones individuales de cada empresa para fidelizar al consumidor con su marca.

En esta línea, algunos importadores consideran interesante la posibilidad de hacer

promociones que impliquen degustaciones en los puntos de venta, de modo que aquellos

consumidores más reacios a la compra de nuevos productos, puedan probarlo, debido a

que como ya se ha dicho, las diferencias existentes entre los diferentes aceites aún no son

percibidas por el consumidor húngaro.

Finalmente y como conclusión a este epígrafe, las empresas fabricantes andaluzas deben

saber que el mercado húngaro es un mercado difícil ya que en él predomina sobremanera

el aceite de girasol, por lo que las inversiones promocionales que se efectúen reportarán

beneficios a largo plazo. Estas inversiones difícilmente pueden ser realizadas de forma

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 11

íntegra por los importadores, los cuales echan en falta el apoyo financiero de las empresas

españolas, cosa que no ocurre con las empresas italianas, las cuales están más habituadas

a invertir en marketing.

3.4 Formación del Precio

Las grandes cadenas de hipermercados juegan un papel cada vez más importante en lo

que al comercio de productos agroalimentarios se refiere, por ello vamos a estudiar la

formación del precio para este caso concreto. En el precio final del producto debe estar

repercutido, además del coste derivado de la propia producción, los gastos de logística, los

gastos de referenciación, el margen del distribuidor, el IVA y finalmente los bonus. (Ver

figura)

Debido a que los costes de producción, de transporte y las tasas e impuestos (el IVA se situa

en el 27%) son costes comunes para todos los mercados y no suponen ninguna peculiaridad

en lo que respecta al mercado húngaro, a continuación solo se va a efectuar un análisis un

poco más detallado de los costes de referenciación y de los bonus, los cuales son

especialmente significativos en Hungría.

Se llama coste de referenciación al coste derivado de la introducción de un nuevo

producto en una gran cadena de supermercados o hipermercados. En Hungría, este coste

suele fijarse por categoría de producto y oscila entre los 300.000 HUF y los 1.000.000 HUF, es

decir, un coste que oscila entre los 1.000 y los 3.500 euros por producto.

En la práctica totalidad de las grandes cadenas de Hungría, hay que pagar este coste de

referenciación, a excepción del caso de PENNY MARKET, donde de momento, no hay que

soportarlo. Esta cantidad no es un coste fijo, ya que depende de muchos factores, tales

como interés de la cadena en el producto, relación con el importador, etc.

Este aspecto suele ser muy importante a la hora de llevar a cabo las negociaciones con los

importadores ya que en la realidad se observa una casuística muy diversa: Existen casos en

los que este coste es compartido entre proveedor e importador y otros donde son asumidos

completamente por el importador. Es por ello que este aspecto suele ser clave a la hora de

establecer relaciones comerciales en Hungría.

IVA 27 % ?

Costes de referenciación

Costes de producción

Costes de transporte

Bonus

Margen

Impuestos

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 12

Por último, es necesario explicar cuál es el funcionamiento de las retribuciones al marketing,

la logística etc., es decir, lo que en Hungría se denomina como BONUS. Los bonus se fijan en

un contrato bilateral firmado por la cadena y por el importador, cuya duración suele variar

en función de la cadena, y se establece como un porcentaje, que suele oscilar entre el 10%

y el 25%, sobre el precio de venta que fija el importador a la cadena.

Por ello hay que tener en cuenta que el precio de venta que el importador presente a la

cadena, debe de llevar incluido dicho porcentaje, ya que es un gasto que se paga a

posteriori. Ejemplo: Si en un contrato se establece un bonus del 10 % y el precio unitario de

venta del importador a la cadena es de 10 €, por cada unidad que la cadena venda, el

importador debe devolverle a posteriori a la cadena 1 €, previa acreditación de las ventas.

3.5 Etiquetado

Para cumplir con la normativa húngara de etiquetado se pueden contemplar dos

alternativas: La forma más habitual es incorporar al producto una pegatina en húngaro con

una serie de datos básicos sobre el producto, y la otra opción sería fabricar directamente

un envase en húngaro. La segunda opción aunque menos habitual se está popularizando

cada vez más.

En el caso del aceite de oliva, la mayoría de las marcas presentes en el mercado optan por

la opción de la pegatina en el envase.

3.6 Canales de Distribución

El aceite de oliva, al ser un producto en expansión pero no del todo conocido por el

consumidor húngaro, normalmente se encuentra en las grandes cadenas de

hipermercados, y supermercados.

Cadenas de super e hipermercados presentes:

- cadenas internacionales: ALDI, AUCHAN, CORA, LIDL, MATCH/SMATCH, METRO,

PENNY MARKET, PROFI, SPAR, TESCO

- cadenas húngaras: CBA, CO-OP, REÁL

Las empresas importadoras húngaras juegan un papel fundamental en este ámbito, ya que

para ellas también suele resultar interesante trabajar con las grandes cadenas, ya que se

reducen notablemente el número de contratos, negociaciones etc. y porque además están

más abiertos a la hora de realizar promociones y adquirir nuevos tipos de envases con

nuevos formatos.

Otro tipo de punto de distribución es el de tiendas delicatesen y productos gourmet.

También los importadores juegan un papel importante a la hora de hacer llegar los

productos al canal HORECA.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 13

3.7 Perspectivas

Como se ha podido apreciar a lo largo de este informe, las estadísticas muestran un

ralentizamiento en el consumo de aceite de oliva y un posicionamiento fuerte de las marcas

italianas. Por tanto, con vistas a una mejora de la situación económica, las marcas

andaluzas deben conseguir posicionarse bien en el mercado para así tener margen para

crecer.

El número de empresas andaluzas exportadoras de aceite que se encontraban operando

en el mercado a lo largo del 2011 era de doce empresas. Se puede decir que el mercado

está casi saturado, no obstante, parece que hay hueco a medio plazo para alguna marca

más. Este hecho se debe sobre todo al hecho de que hay una presencia predominante de

marcas italianas y sería positivo cambiar esta tendencia.

Por ello, creemos que es el momento oportuno para posicionar el producto andaluz en el

mercado como un producto de calidad (debido a las críticas muy positivas de las revistas

gastronómicas) invirtiendo en campanas de promoción del aceite de oliva virgen extra así

como potenciando las propias marcas andaluzas.

El mercado del aceite de oliva en Hungría - 2012 14

Informe realizado por

Alberto Carrasco Camacho

Oficina de Promoción de Negocio de Budapest

Marzo 2012

EXTENDA

Agencia Andaluza de Promoción Exterior

Marie Curie, 5 / Isla de la Cartuja / 41092 Sevilla (España)

Tel. 0034 902 508 525 / Fax 0034 902 508 535

[email protected]

www.extenda