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A un año de su reinauguración en Argentina, la identidad visual de Fundación Proa representa un highlight en el horizonte de las instituciones culturales del mundo.

por Lucas López

Aquietadas las aguas de la reinauguración de Fundación Proa en noviembre de 2008 y su amplia repercusión, la distancia nos per-mite refl exionar en tiempo y forma. Lo realizado en Proa, en tanto recuperación edilicia e identidad visual, es de alta performance en lo referido a espacios culturales. Si nuestros ojos azorados veían como un estudio de diseño de mirada importada tomaba la basti-lla de una institución argentina insigne, aquellos sentimientos de despojo rápidamente se desvanecían ante el evidente proceso de creación e implementación que mantuvieron cliente y estudio de diseño, construyendo una unidad creativa y un hecho trascenden-te para la vida cultural argentina. Según el brief inicial, el proceso de construcción y creación del branding para una institución de las características de Proa se relacionó con las respuestas a tres preguntas básicas: ¿quiénes somos?, ¿qué hacemos?, ¿por qué importa lo que hacemos? En busca de una idea visualmente origi-nal que considerase estas respuestas, pero que al mismo tiempo construyese una marca reconocible tanto en Buenos Aires como en el exterior, Proa realizó una minuciosa investigación entre los mayores referentes del branding cultural de Argentina y el mundo y decidió que el estudio inglés Spin era el indicado para desarrollar el proyecto. El estudio, que se dedicó durante diez meses al diseño de la identidad visual, tuvo en Toni Brook su director creativo

Proa argentina hacia el mundo

Dotada de una identidad visual sólida, Fundación Proa posee, según el arquitecto Giusseppe Caruso, “una vocación total de contemporaneidad y experimentación”. La fachada del edifi cio se ha transformado en una referencia. Desde su interior, a su vez, Proa exhibe una vista única sobre la ciudad.

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Los afi ches creados por Spin exhiben Proa Font y sus múltiples aplicaciones (transparencias, tramas y distintos encolumnados). Las puestas tipográfi cas poseen siempre un mismo interlineado y cuerpo de texto, obedeciendo al armado de la fuente y a los lineamientos gráfi cos pautados.

y presidente por el Reino Unido de la Alianza Gráfi ca Internacio-nal, un representante comprometido en todo el proceso de trabajo. Según Guillermo Goldschmidt, director de proyectos de Fundación Proa: “el trabajo con Spin fue realmente enriquecedor. Tony Brook resultó una persona muy talentosa y extremadamente generosa. Es verdad que hubo un gran terreno ganado de entrada por su conocimiento de la imagen de instituciones culturales como, por ejemplo, la de la Whitechapel Gallery de Londres, en la cual están trabajando para su rediseño”. El proceso de trabajo iniciado entre Proa y Spin para la nueva imagen incluyó cuatro etapas: la de brie-fing o recopilación de información, con más de 800 imágenes, vídeos y textos sobre la institución y La Boca; una primera presen-tación de siete propuestas de rutas conceptuales; una segunda con defi niciones más concretas y una presentación fi nal. Spin planteó una propuesta de trabajo muy estimulante que permitió que ambos países colaboraran a través de la videoconferencia y el email. El propio Brook lideró e involucró al departamento de dise-ño local, al que capacitó para lograr implementar los lineamientos creativos, que en la actualidad se aplican en las distintas ediciones de catálogos, press kit e invitaciones.

Un espacio integradoEn Proa se percibe una quietud que sólo quiebra el sonido de la calle y el ritmo portuario diario. En las horas de la mañana, con la claridad que se cuela por los enormes ventanales de tenue verde de la fachada, el silencio en las salas de este magnífi co edifi cio pro-veen el marco ideal para apreciar El tiempo del Arte, una exhibición sobre las obras maestras del siglo XVI al XXI, reunidas por el curador Giacinto Di Pietrantonio. Si el silencio, un medio que se hace audi-ble1, ennoblece obras como El retrato de Gerolamo Venier (1589), de Tintoretto, y los manifi estos caligráfi cos sobre acrílico de Ben Vautier (1935), el blanco dominante de las paredes destaca no sólo

la memoria y los rasgos de la original Casa Dall’Orso de esta mítica barriada llamada Vuelta de Rocha, en La Boca, sino a la identidad visual en todo su esplendor. Según los arquitectos italianos Caruso y Torricella, encargados del proyecto y de la dirección de las obras, “lo hecho en Proa no es un proyecto de conservación del statu quo. Es un proyecto de integración y fusión entre lo antiguo y lo nuevo, entre memoria y tecnología”. La citada tecnología permite, por caso, controlar la temperatura de luz y humedad para una mejor conservación de las obras y los documentos en papel, además de otras optimizaciones en los servicios. Continuando el itinerario, camino al auditorio, el visitante se encuentra con la serie contem-poránea Lindero, trabajos que narran un recorrido con obras site specifi c, preparadas especialmente, en un juego entre los límites, lo interno y lo externo, la relación hombre-naturaleza y lo público y lo privado. En el recorrido, la luz también juega un papel esencial en los distintos espacios, que los contingentes recorren con sigilo y fotografían con fervor documental, hábitos de consumo que con-fi rman, según el crítico Nicolas Bourriaud, que el aura de las obras de arte se desplazó hacia el público2. Ya en la terraza, la cafetería y el restaurante de amplias aberturas se convierten en el espacio ideal para descubrir no sólo el emblemático puente transbordador Nicolás Avellaneda, sino un enclave vital de Buenos Aires como es la ribera. La terraza logra la misma dimensión cultural que la del anterior edifi cio, recordada por su caída del sol bajo los infl ujos de la música electrónica, el ocio y el estilo raver a mediados de los noventa.

La identidad por dentroLa nueva imagen de Proa, inspirada en el mencionado puente trans-bordador que se encuentra frente a la fundación, toma elementos de este de manera abstracta, tanto de su robustez como de su sig-nifi cado cultural, su importancia histórica y su representatividad

Marcel Duchamp: una obra que no es una obra de arte. La aplicación tipográfi ca toma su título de la pregunta que formuló el artista en 1913: “¿Puede uno hacer obras que no sean ‘de arte’?”.

Detalle de la señalización.La forma y contraforma de las letras, en volumen blancas sobre blanco, se defi nen a través de la luz natural.

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El diseño del logotipo se basa en una microestética tipográfi ca hecha de remaches y formas moldeadas. La tipografía principal es Proa Font. La secundaria es Elementa de FontShop.

Proa Font, diseñada por el tipógrafo alemán Hubert Jocham, posee un lenguaje visual sistemático y contemporáneo, y una fl exibilidad capaz de adaptarse a una institución del dinamismo de la Fundación. En el caso de la comunicación gráfi ca, Spin desarrolló una estructura fuerte y al mismo tiempo fl exible, con la nueva tipografía también en primer plano. El manual de Proa Font incluye la grilla de construcción, detalles visuales y el abecedario completo. También, una imagen histórica del puente que se encuentra frente al edifi cio, en La Boca, y que sirvió a Spin de inspiración para la nueva imagen de la fundación.

dentro del puerto. El logotipo, de esta manera, se constituye en el principal referente del nuevo branding, cuyo diseño se basa en una microestética tipográfi ca hecha de remaches y formas moldeadas. Según especifi ca Toni Brook acerca de la identidad y la tipografía Proa Font, diseñada por el alemán Hubert Jocham, “el aspecto más original de la identidad es la manera en que se creó la forma de las letras, es decir, a través de un sistema fuerte de grillas. Tienen una sensación única y por momentos loca, que es instantáneamente reconocible. La manera en que esa identidad se aplica también es revolucionaria. La combinación de la forma única de la tipografía en conjunción con una aplicación fl exible pero al mismo tiempo formal contribuye a una fuerte presencia internacional que tiene sus fi rmes raíces en el corazón de La Boca”. Con fuertes referencias a la Tate Modern, el Moderna Museet y la Whitechapel Gallery, los responsables de Proa reivindican un sentido transformador a través de la recuperación de espacios industriales en un entorno

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urbano deprimido, lo que permite que la audiencia experimente una mixtura permanente en torno de Proa: el arte contemporáneo y el arte popular, las tablas de roble americano con el equipa-miento tecnológico, Marcel Duchamp y Boca Juniors. Esta sinergia coincide con los relatos del diseñador y autor Marcelo Ghío3, quien sostiene que existe una nueva categoría de marca que contempla la totalidad de los factores que intervienen en la creación de una marca sólida, redefi ne la empatía que esta alcanza con cada indi-viduo y garantiza su permanencia y crecimiento en el futuro. Lo que signifi ca, según Ghío, consolidar a la marca como una fuente de valor. Volviendo a los procesos de trabajo y a sus distintas fases, para Brook “todas las etapas de la investigación y las consultas se recorrieron a conciencia para llegar a las presentaciones creativas. Este proceso es vital para nosotros porque cada cliente es diferen-te y cada proyecto es único. Esto es particularmente signifi cativo en las instituciones artísticas porque sus directores y curadores son personas visualmente concientes, y porque también entien-den por completo que la identidad de una institución representa un punto focal del espíritu del lugar”. La nueva identidad de Proa y la muestra de Duchamp, Esto no es una Obra de Arte (realizada el 22 de noviembre de 2008), coincidieron por cierto en un punto de encuentro único, donde ambos universos se complementaron de manera estratégica.

Los vectores de la comunicaciónTodas las piezas que conforman la comunicación de Proa —punto focal del espíritu del lugar, según Brook— poseen un carácter visual reconocible, con uso de los espacios blancos en el caso de los programas de mano y las invitaciones, y el bajo recurso —la rusticidad como rasgo diferenciador— en el caso de los fl yers (a un color y tipografía negra), tickets de entrada y bolsas. La austeridad visual de las piezas gráfi cas emitidas tiene un punto de conexión

En algunos casos la marca interactúa de forma casual, como en la bolsa de la tienda cuya aplicación de marca incluso no se lee completa. En los tickets de cine (arriba, derecha), la identidad trabaja como una marca de agua.

con la identidad anterior de la fundación, pues valora, como ha sido desde sus comienzos, los contenidos por encima del lugar común de la estetización, el documento sobre el fetiche de museo. El empleo de la tipografía secundaria Elementa es insólito para un uso institucional por su contraste de pesos y su apariencia de boceto sin ajuste. Esta singularidad se hace aún más evidente en el tagline Fundación PROA, cuya aplicación a la marca principal —subrayada y en el medio— confi rma la tipografía como relevante para todo el sistema de identifi cación visual. Esto se evidencia en la fachada del edifi cio, donde el logotipo exhibe sus formas —redon-deadas y a escala— con autoridad. En tanto, el uso de Proa Font y Elementa en los catálogos destaca la interacción editorial entre ambas fuentes, tal como se aprecia en ediciones de Marcel Duchamp, El tiempo del arte y Espacios urbanos, de Andreas Gursky, Candida Höfer, Axel Hütte, Thomas Ruff y Thomas Struth, todos de 2009. ¿Qué sucede con el color? La economía en su uso también defi ne el plan de identidad en su conjunto. La aplicación de la marca impresa en todas las piezas de comunicación se resuelve en gris o negro, con colores para títulos o destacados en el caso del sitio web. Si en varias ocasiones se hace mención a un diseño básico frente a una posible opulencia, la señalética también confirma lo dicho: aplicaciones de letras blancas en volumen sobre blanco —forma y contraforma se defi nen a través de la luz natural en enormes paredes— en un modelo claro para la circulación y el desplazamiento. Con algo más de un año de vida, en tanto dimensión visual y refe-rente de la actividad cultural argentina, mucho es lo realizado —y también mucho es lo que resta esperar en el año del Bicentenario argentino— de este Plan de Comunicación Visual de Proa.

Fuentes1. Bunz, Mercedes, La Utopía de la Copia: el pop como irritación (1a ed), Buenos Aires, Interzona Ediciones, 2007. 2. Bourriaud, Nicolas, Estética Relacional, Buenos Aires, Adriana Hidalgo Editora, 2008.3. Ghío, Marcelo, Oxitobrands. Marcas humanas para un mercado emocional, Editorial Gräal, 2009.

Además de las fuentes mencionadas, este artículo toma algunos testimonios del Suplemento Especial dedicado a Proa ADN Cultura, el sitio de la fundación y archivos personales del autor.La Fundación Proa cuenta con el apoyo permanente de Tenaris - Organización Techint.Imágenes cedidas gentilmente por Spin.

Sea en soporte papel, texturas o interactivo, las piezas de comunicación que componen la identidad de la Fundación son esenciales para su difusión. En todos los casos se valoran

El sitio web de Proa le ofrece a sus usuarios contenidos muy actualizados de las ediciones pasadas y futuras de la Fundación, rasgo inusual en este tipo de soportes. El color utilizado en el sitio es sobrio, destacando los distintos items para una mejor navegación.

los contenidos de la información en una puesta gráfi ca contemporánea como en el caso de los fl yers de exhibición y de los programas de cine.