¿Nos centramos en el punto de venta o en el marketing 2.0?

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Según el estudio que se analice, las cifras de la decisión de compra en el punto de venta oscilan

entre el 70 y el 85%. Es decir, un gran porcentaje de las veces que un consumidor compra un

producto lo hace tomando la decisión en el punto de venta en base al conocimiento de la marca,

la promoción en el punto de venta, el diseño del packaging, etc.

Cuando nuestro producto se encuentra en un lineal de un supermercado o de una tienda

delicatessen tiene que luchar por sí mismo frente a los otros tiene a su alrededor y que

aparentemente cubren la misma necesidad. En esos momentos, está sólo ante el consumidor y ha

de ganar su confianza. ¿Qué hemos hecho en nuestra estrategia de marketing para ayudarle en

esta difícil tarea? ¿La planificación y el diseño gráfico se han hecho mediante profesionales

expertos? ¿Hemos informado al consumidor antes del lanzamiento? ¿Conoce la importancia de

seguir rigurosamente el modo de preparación y conservación que se indica en el envase?

Para ganar la batalla en el punto de venta, la Psicología nos puede ayudar. Según esta ciencia, los

estímulos físicos son todos aquellos factores que pueden afectar a los cinco sentidos, vista, oído,

olfato gusto y tacto. Cuando se quiere vender un producto, resulta fundamental tener en cuenta

los procesos sensoriales que influyen en el proceso de compra y su influencia sobre la misma: vista

55%, 18% oído, 12% olfato, 10% tacto y 5 % gusto. Descuidar cualquiera de estos sentidos puede

tener efectos contraproducentes en la experiencia de compra y provocar la insatisfacción del

consumidor.

Por ejemplo, en el sector cárnico, la decisión de compra en el punto de venta está influida en un

80% por el color de la carne y su aspecto visual. ¿Lo tenemos en cuenta a la hora de decidir el tipo

y color del envase? Por ejemplo, el color del aceite de oliva no está directamente relacionado con

la calidad del mismo.. ¿lo sabe nuestro potencial cliente? ¿Sigue parámetros equivalentes a la

compra de carne y se deja llevar por su color y aspecto visual?

Resulta posible apoyar las acciones del punto de venta mediante acciones de marketing 2.0. ¿Lo

están haciendo así las empresas? Parece que la mayoría de ellas no. Analicemos brevemente la

situación.

Pese a que los datos varían sustancialmente en función del tamaño de la empresa, sector y del

número de trabajadores, en términos globales, menos de la mitad de las empresas españolas tiene

página web. Dentro de los que tienen web hay un grupo que apenas le presta atención: poca

utilidad tiene atraer navegantes a una web que está obsoleta, ofrece una mala imagen, es aburrida

y no presenta contenidos interesantes a los usuarios. Mejorando la usabilidad de la página web e

incluyendo en la misma meta tags es posible incrementar fuertemente el número de usuarios y de

potenciales clientes que se interesen por nuestros productos y soliciten información. ¿Hemos

tenido en cuenta este aspecto en nuestra web?

Los meta tags son instrucciones que se incluyen en el código de programación y que son leídas por

los buscadores facilitando su localización. El uso de estos códigos y otras técnicas es la base del

SEO (siglas de Search Engine Optimizer u Optimizador de Buscadores) técnicas enfocadas a

mejorar la posición de los buscadores.

El problema es que hoy en día ya no es suficiente con tener una página web actualizada e

interesante. Hace apenas unos años muy poca gente había oído hablar de Facebook, Twitter o

Tuenti. Hoy en día Facebook ya supera en número de visitas a Google, por lo que la presencia de la

marca en estas plataformas resulta crucial. Las empresas líderes han estado atentas y han utilizado

estos nuevos desarrollos tecnológicos como canales para llegar a sus clientes y aumentar la

comunicación e interacción con ellos.

Internet y su gran potencial no es la única variable que ha irrumpido en el marketing interactivo:

los móviles, notebooks, consolas, PDAs y otros dispositivos inalámbricos han aparecido con gran

fuerza dentro del marketing. A ello hay que añadir el alto nivel de interactividad entre todos los

dispositivos y el potencial de interconexión e interactividad: consolas que navegan por Internet,

televisiones con Internet incorporado, etc.

Una considerable parte de las empresas del sector agroalimentario todavía no tiene página web

por lo que puede caer en la tentación de ponerse al día con demasiada rapidez e incurrir en

errores por lo que el proceso de introducción del marketing interactivo en una empresa ha de ser

progresivo.

Las acciones de marketing directo e interactivo han de estar diseñadas en función de los objetivos

generales perseguidos en el plan de marketing. Estos objetivos pueden ser captar nuevos clientes,

fidelizar a los clientes existentes, dar a conocer un nuevo producto, crear y fomentar la imagen de

marca, diferenciarse de la competencia, llevar a cabo una acción promocional concreta, generar

notoriedad, recuperar clientes perdidos o con baja compra, crear y ampliar la base de datos,

generar tráfico de clientes en el punto de venta, etc.

En la integración gradual del marketing interactivo dentro de la empresa el primer paso consiste

en la elaboración de una página web teniendo en cuenta los objetivos estratégicos. El siguiente

paso consiste en determinar las acciones de promoción del site, la determinación de las acciones

publicitarias a utilizar, el uso de estrategias pull y de email marketing para pasar finalmente al uso

de la Web 2.0, en particular el uso de blogs, redes sociales y comunidades virtuales y sms

marketing.

Como hemos visto, para lograr el éxito de un producto es importante combinar las acciones del

punto de venta con actuaciones de marketing on-line, todas ellas perfectamente integradas

dentro de la estrategia e marketing general de la empresa. En los últimos meses he encontrado

varias empresas que se han interesado por el marketing 2.0 y tras conocer someramente el

conocimiento de las redes sociales han decidido que una persona de administración “se meta de

vez en cuando en facebook y ponga cosas”, sin integrarlo dentro de la estrategia de marketing y

comunicación. No me sorprende; algunas empresas no cambian: igual que envían a una persona

que desconoce la empresa a una feria comercial (frecuentemente un azafat@ contratado en una

agencia el día previo al evento) a atender a los clientes, lo mismo hacen a nivel virtual: ponen al

frente de la comunicación 2.0 de su empresa a una persona sin formación ni experiencia. El

tiempo mostrará lo acertado de dicha decisión…