neuromark mayo 23
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NEUROMARKETING UNA CIENCIA QUE TOMA FUERZA EN LAS
ORGANIZACIONES COLOMBIANAS
Karen [email protected]
IX Semestre de Psicologa
Resumen: El presente escrito es un artculo de revisin bibliogrfica, que expone el
concepto, objetivos y tcnicas de la innovadora disciplina del Neuromarketing. El
propsito del artculo consiste en identificar como llega el neuromarketing a las
organizaciones colombianas, y que beneficios han adquirido stas al implementar en
sus procesos de mercadeo, una disciplina que investiga y estudia los procesos
cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de los individuos al
comprar un producto. La informacin obtenida indica que para las organizaciones
colombinas, es indiscutible la importancia de esta nueva herramienta en el contexto
empresarial, aunque no sea la respuesta a todos sus interrogantes de mercadeo.
Palabras Claves: Neuromarketing, marketing consumidor, organizaciones.
Abstract: This paper is a literature review article that discusses the concept, objectives
and techniques of innovative discipline of neuromarketing. The purpose of the article is
to identify and reach neuromarketing Colombian organizations, and what benefits you
have acquired to implement in their marketing processes, a discipline that investigates
and studies the brain processes that explain the behavior and decision-making
individuals to buy a product. The evidence shows that organizations Columbian, is
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected] -
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unquestionable the importance of this new tool in the business context, although not the
answer to all your marketing questions.
Key words: Neuromarketing, marketing, consumer, organizations.
INTRODUCCIN
Aceptmoslo, todos somos consumidores!; trtese de un celular, de una crema para
las arrugas o de un computador de ltima tecnologa; las compras indiscutiblemente
hacen parte de nuestro comportamiento a lo largo de nuestra vida. Por esta razn los
publicistas y las empresas de marketing nos bombardean todos los das con miles de
mensajes enviados a travs de comerciales de televisin, radio, vallas, publicidad voz a
voz e internet. Con esa publicidad interminable a la que nos vemos expuestos a diario,
Cmo esperan las organizaciones que recordemos sus mensajes publicitarios? Qu
es aquello que determina que cierta informacin publicitaria nos llame la atencin y otra
no? La respuesta a estos dos interrogantes la encontr el neuromarketing en nuestro
cerebro que recopila y filtra informacin todo el tiempo.
Estudiando todos los procesos que desarrolla el cerebro humano, los investigadores en
neuromarketing coinciden en que la percepcin es el proceso mediante el cual los
individuos eligen, organizan e interpretan los estmulos recibidos para formarse una
imagen significativa y coherente del contexto que los rodea (Ferrer, A 2009). En este
sentido estas apreciaciones tienen implicaciones valiosas, debido a que los
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consumidores toman decisiones de obtencin de bienes u objetos basndose en lo que
perciben mas no en la realidad objetiva.
Por este factor altamente influyente Renvois y Morin (2006), sealan que a las
grandes y medianas empresas, tiendas de cadenas y supermercados, les ha ocurrido
alguna vez que estando completamente convencidos de tener la mejor solucin para su
cliente, a pesar de ello han perdido la oportunidad de venta. Vender hoy en da es ms
complicado que aos atrs, porque los consumidores son ms sofisticados, buscan
atributos como calidad, garanta, presentacin, precio y seguridad en el producto que
estn adquiriendo, adems la competencia entre las organizaciones da a da es ms
exigente.
Las consecuencias estratgicas de estos cambios en el comportamiento del
consumidor obligan a las compaas a tener un sistema de informacin de marketing
diseado para proporcionar datos sobre el comportamiento del consumidor. Este
sistema debe tener la capacidad de recolectar dos tipos de datos: los primarios y
secundarios. Los datos primarios contienen informacin obtenida por la empresa, con
el propsito de resolver sus inquietudes, los datos secundarios contienen informacin
de diferentes fuentes con respecto a la conducta del consumidor; este panorama
determina que la investigacin de mercado avance constantemente, incorporando
nuevas tcnicas, como lo es el neuromarketing que con sus herramientas sorprende y
llama la atencin del consumidor.
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EL MTODO QUE REVOLUCIONAR LA PUBLICIDAD
El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las
personas. Estos procedimientos abarcan todos los campos de accin del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseo de productos y servicios, comunicaciones,
precios, posicionamiento, entre otros (Braidot, 2009).
Esta disciplina nace de la conversin de las neurociencias y el marketing. Las
neurociencias con sus investigaciones en el cerebro humano han identificado que
algunos procesos que ocurren en este, determinan la forma en que los consumidores
actan, factor importante para que las organizaciones estructuren sus procesos de
marketing.
El neuromarketing abre un campo de investigacin sumamente interesante en todo lo
relacionado con el comportamiento de consumo de los individuos, sus tcnicas
permiten analizar las conductas observables e inconscientes de los consumidores. Es
indiscutible la importancia de esta nueva disciplina en el contexto empresarial, debido a
que ofrece a las organizaciones ir ms all de lo que dicen sus consumidores, de
indagar a lo que se refieren sus palabras, de comprobar si lo argumentado en ellas es
lo que buscan del producto, de saber cmo perciben los estmulos de la publicidad. El
marketing de la mano con las neurociencias se ha convertido en el manual de
innovacin y crecimiento de las grandes multinacionales hacindolas a su vez ms
competitivas y estables en el mercado.
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Ferrer (2005) refiere que algunos de los objetivos del neuromarketing son los
siguientes.
Conocer como el sistema nervioso traduce la gran cantidad de estmulos que el
individuo recibe cada da en lenguaje cerebral y el procesamiento que se hace
de dichos estmulos.
Estudiar la efectividad de los mensajes publicitarios.
Orientar la seleccin del formato de medios ms adecuado para la conexin
emocional con el consumidor.
Estudiar la mente del consumidor con tal de predecir su conducta futura.
Mejorar la planificacin estratgica de marca: posicionamiento, segmentacin,
etc. Todo centrado en las verdaderas necesidades, expectativas y deseos del
consumidor.
Adems de los objetivos mencionados, Ferrer (2005) seala que el neuromarketing
utiliza tcnicas de diagnstico para identificar modelos de actividad cerebral, con la
finalidad de descubrir los mecanismos internos que se desarrollan en el cerebro del
individuo cuando ste est expuesto a estmulos externos. Las tcnicas en mencin se
presentan en el grafico N 1.
Grafico N 1. Tcnicas del Neuromarketing.
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Como hemos podido evidenciar el cerebro del ser humano es el protagonista principal
en el campo del neuromarketing. Por lo tanto es pertinente conocer uno de los ltimos
descubrimientos que ha hecho la neurociencia sobre este rgano del sistema nervioso.
El CEREBRO PRIMITIVO DEL CONSUMIDOR
Los ltimos descubrimientos en el campo de la neurociencia han identificado que
disponer de la mejor tecnologa o de soluciones de la ms alta calidad no garantiza a
ninguna organizacin que un potencial cliente adquiera un producto o servicio. Esta
conducta tiene que ver con los ltimos descubrimientos, sobre el cerebro el cual se
Tcnicas de Neuroimagen (Neuroumagin): Es elmtodo ms utilizado por el neuromarketing.
EEG (Encefalografia): Tcnica de neurociencia que seaplica, tambin, a la investigacin relacionada con lapublicidad y el marketing.
MEG (Magnetoencefalografa): tcnica utilizada en el
mbito del marketing, que mide las fluctuacionesmagnticas que se producen en el cerebro.
EYE TRACKING: es la herramienta ms reciente eneste campo, sirve para detectar en donde es que losconsumidores fijan su atencin, cuando estadquiriendo un producto .
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divide en tres partes diferentes, que actan como rganos separados, con diferentes
estructuras celulares y diferentes funciones. La figura N 1 muestra las partes del
cerebro y su ubicacin.
.Figura N 1. Partes del cerebro.
Renvoise y Morin (2006) refieren que aunque las tres partes del cerebro humano se
comunican entre s, cada una tiene una funcin especfica. El cerebro nuevo: piensa,
procesa la informacin y comparte sus deducciones con las otras dos partes. El
cerebro medio: siente, procesa las emociones y sentimientos y tambin comparte sus
resultados con los otros dos. Y finalmente el cerebro primitivo: decide, toma en
consideracin los resultados de los otros dos, pero solo l controla las decisiones.
Debido a que el cerebro primitivo es el que decide, el neuromarketing se ha enfocado
en investigarlo a fondo y ha planteado, un mtodo de cuatro pasos para ayudar a
vender, a hacer marketing o influir de forma ms afectiva en la decisin del consumidor.
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La organizacin aumentara directamente la posibilidad de conseguir una venta si sigue
los cuatro pasos que muestra el grfico N 2.
Grfico N 2. Cuatro pasos para aumentar sus ventas.
Utilizar los cuatro pasos para dialogar con el cerebro primitivo requiere mtodo y
disciplina por parte de aquellos individuos que lo desean implementar en sus
organizaciones, pero finalmente la recompensa es tan satisfactoria que merece el
esfuerzo.
Los rpidos cambios en el entorno, la creciente competencia en los mercados
nacionales e internacionales, han generado que las empresas adquieran conocimientos
sobre neuromarketing a fin de permanecer y competir en el mercado.
1
Diagnosticar el PAIN (necesidad, pena, problema, objetivo).Crear un mensaje que demuestre al consumidor cmo susproductos le pueden otorgar la solucin que busca.
2
Diferenciar su propio CLAIM (valor, solucin, ventaja, beneficio).sealar directamente.
3
Demostrar el GAIN (ganancia). Comunicar y mostrar losbeneficios de su servicio o producto.
4
Dialogar con el OLD BRAIN (cerebro primitivo). Lanzar unmensaje de impacto dirigido directamente al cerebro primitivo delconsumidor.
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NEUROMARKETIN EN LAS ORGANIZACIONES COLOMBIANAS
Cundo est satisfecho un cliente? Cundo pretende comprar un producto? Por
qu escoge un producto de revista o de almacn de cadena? estos interrogantes
empiezan a tener respuesta en las organizaciones colombianas. Gracias a la tcnica
del neuromarketing.
Esta innovadora disciplina llega a pases de Latinoamrica, gracias el empresario
Nstor Braidot lder en el manejo de conocimientos cientficos, sobre el funcionamiento
del cerebro del ser humano y el campo empresarial.
En el pasado, no muchas organizaciones colombianas se interesaban por comprender
el comportamiento del consumidor. Ms bien, estaban enfocadas en los resultados de
las ventas, sin interesarles mucho por qu los consumidores compraban o dejaban de
hacerlo. En la actualidad utilizando la tcnica del neuromarketing las grandes y
medianas compaas, saben que a mayor comprensin de los factores del
comportamiento del consumidor, mayor ser su capacidad para desarrollar estrategias
eficaces de marketing.
Los gerentes y colaboradores de las grandes compaas Colombianas ahora se ocupan
de proporcionar beneficios a los consumidores y de aprender acerca de las actitudes
cambiantes.
As mismo se percatan segn afirma Assael (2004), que la disciplina del
neuromarketing tambin se basa en la fuerza psicolgica y social que tiende a
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condicionar el comportamiento del consumidor, tales como la creciente preocupacin
con respecto a la salud y a la nutricin, un nfasis creciente sobre el valor de lo que se
compra y mayor inters sobre un ambiente limpio.
Debido a lo planteado anteriormente los gerentes de las empresas Colombianas por
medio de sus mensajes y campaas publicitarias, no solo buscan que los
consumidores adquieran sus productos, sino que adems identifiquen que estos
productos contribuyan al cuidado de su salud, factor importante que favorece a que los
consumidores piensen que a las empresas les interesa principalmente su bienestar y
as mismo el cuidado de nuestro entorno.
El neuromarketing no solo es un beneficio para nuestras organizaciones, tambin lo es
para los consumidores, que al comprender mejor su comportamiento aparentemente
irracional de por qu compran un vestido de diseador como evalan la publicidad de
cierto producto nuevo, logran mayor control sobre este. Cuanto ms sepan acerca de
por qu caen ante los mensajes y campaas publicitarias, mejor podrn defenderse de
estos. Y cuanto ms avance el neuromarketing a las organizaciones estas obtendrn
mayor informacin de las necesidades y deseos subconscientes del consumidor y
crearan ms productos que vayan dirigidos a lo que verdaderamente desea el cliente,
permitiendo as poder volver al principio de precio, calidad, servicio, garanta, entre
otros. Despus de todo el objetivo principal de las organizaciones es ofrecer a los
consumidores productos que mejoren su calidad de vida.
IMPACTO DE DEL NEUROMARKETING
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El neuromarketing no es la respuesta para todo. Al ser una ciencia que hasta ahora se
viene implementando en Colombia, puede tener riesgos, pues las necesidades de otros
pases en las que se ha implementado con xito pueden variar por las condiciones y
necesidades de cada regin, en este sentido es necesario profundizar en las
necesidades especficas de los consumidores Colombianos.
La buena noticia es que en la actualidad no solo los empresarios, sino todos los
individuos empiezan a comprender mejor la forma como su mente inconsciente
determina su conducta de consumo.
En esta revisin bibliogrfica se evidencia que el neuromarketing llega a las
organizaciones Colombianas, a mejorar, innovar y hacer competitivas sus estrategias
de marketing no solo nacional, sino en el escenario internacional.
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