negocio y formación caminan juntos - gref

XXIIII JJoorrnnaaddaass ddee eessttuuddiioo GGRREEFF.. NNeeggoocciioo yy ffoorrmmaacciióónn ccaammiinnaann jjuunnttooss

MMaaddrriidd,, 1144 yy 1155 ddee ddiicciieemmbbrree ddee 22000066

La expansión de redes bancarias y su gestión

José Luis González

14 de diciembre 2006

XII Jornadas de Estudio GREF. Madrid, 14 y 15 de diciembre de 2006

2Escuela de Finanzas Aplicadas, 2006. Todos los derechos reservados.

Esquema de desarrollo

1ª PARTE: ENFOQUE ESTRATÉGICO

1. Introducción.2. Causas.3. Perspectiva: España vs Europa4. Estrategias



IntroducciónNúmero de cajas presentes en provincias

Nº de Cajas 1997 2004de 1 a 2 1 0

2 a 4 5 24 a 6 18 1

6 a 10 22 1310 a 15 4 26

más de 15 2 1052 52 Total Provincias

Nº de Provincias

Fuente: CECA y elaboración propia



Introducción

Oficinas

14.53317.530

22.410

16.636

4.6563.468

41.59937.634

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.00019

97

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Bancos Cajas Cooperativas TotalFuente: BdE y elaboración propia

+27%

+11%

-17%

+34%



Causas

Una mayor red de oficinas ayuda a impulsar el crecimiento y a facilitar la ganancia de cuota de mercado...

Una mayor red de oficinas ayuda a impulsar el crecimiento y a facilitar la ganancia de cuota de mercado...

Crecimiento oficinas – crecimiento negocioCajas (04-97)

5%

10%

15%

20%

25%

-2% 0% 2% 4% 6% 8% 10%

Crecimiento oficinas

Cre

cim

ient

o ne

goci

o

Fuente: CECA y elaboración propia



Perspectiva: España versus Europa

España tiene la red de oficinas más densa, relativa a habitantes ...España tiene la red de oficinas más densa, relativa a habitantes ...

Oficinas / millón de habitantes

0

200

400

600

800

1.000

1.200

Fuente: EU Banking Structures y elaboración propia




Por otra parte, la Red de oficinas española tiene el tamaño más reducido, que compensa su “capilaridad”...

Por otra parte, la Red de oficinas española tiene el tamaño más reducido, que compensa su “capilaridad”...

Empleado / Oficina

6,1

0

20

40

60

80

100





... lo que se traduce en un ratio de 5.800 empleados por millón de habitantes...... lo que se traduce en un ratio de 5.800 empleados por millón de habitantes...

Empleado / Millón hab.

5.769,4

0

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000





¿Ventajas e inconvenientes de uno y otro?

En suma, dos modelos de red:

En suma, dos modelos de red:

Oficina / millón hab.

Empl

eado

/ of

icin

a

EspañaLituania

PortugaItalia

HungríaBélgica Alemania

Finlandia

FranciaEslvq. Eslov

LetoniaAustria

ChipreGrecia

SueciaR. Checa Dinamarca

Estonia

Polonia P. BajosR. Unido

Irlanda

Malta

Luxemb.

0

20

40

60

80

100

0 200 400 600 800 1.000Capilaridad

Tam

año

de o

ficin

a




Estrategias

TIPO DE EXPANSIÓN

Mancha de aceite “plana”

Mancha de aceite “con pendiente”

Polos:- Grandes conurbaciones.

- Zonas costeras.

- Enfoque “institucional” en capitales de CCAA.

- Modelo de saturación progresiva con ámbito nacional.

La expansión de redes bancarias y su gestión

II. Enfoque operativo.



Índice:

¡¡¡ Tienes que abrir en Madrid, 20 oficinas, en los próximos 3 meses !!!

1. ¿Dónde abrir?: Selección de locales2. ¿Cómo abrir?: Plan de negocio3. ¿Cómo diseño los locales?4. ¿Compro o alquilo?5. ¿Cómo gestiono las personas?6. ¿Cómo integro en la organización las nuevas oficinas?7. ¿Qué sistema de objetivos e incentivos aplico?8. ¿Qué papel juegan los otros canales?9. Y… ¿si es necesario reajustar redes?10. Caso práctico: multicanalidad

2ª PARTE: ENFOQUE OPERATIVO



Índice:

1. ¿Dónde abrir?: Selección de locales2. ¿Cómo abrir?: Plan de negocio3. ¿Cómo diseño los locales?4. ¿Compro o alquilo?5. ¿Con qué personas cuento?6. ¿Cómo integro las nuevas oficinas?7. ¿Qué sistema de objetivos e incentivos coloco?8. ¿Qué papel juegan los otros canales en la red?9. Y ¿si es necesario reajustar redes?10.Caso práctico: multicanalidad



Enfoque operativo

1. ¿Dónde abrir?: Selección de locales

METODOLOGÍAS:

Sistema Tradicional: Intuición.

Intuición + datos

Geomarketing

“Al lado de…” (follower)




METODOLOGÍAS:


Intuición + datos

Geomarketing





EDAD. La estructura y el importe del negocio puede variar en función de las variables demográficas de los cliente. En el ejemplo, tomamos un cliente de menos de 35 años y otro entre 65 y 74 años.

SITUACIÓN DE LA COMPETENCIA.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

50.000

Madrid

Guipuzcoa"

Vizcaya"

Alava"

Cuenca"

Barcelona

Salam

anca"

Navarra"

León"

Asturias"

Las Palm

as

Cantabria"

Sevilla"

La Coruña"

Valencia"

Albacete"

Burgos"

Segovia"

Zaragoza"

Murcia"

Córdoba"

Avila"

Sta C

Tenerife"

Castellón"

Valladolid"

Malaga"

Gerona"

Toledo"

Cádiz"

Pontevedra"

Lugo"

Granada"

Albacete"

Guadalajara"

Tarragona"

Ciudad R

eal"

Baleares"

Orense"

Soria"

Alm

eria"

Zamora"

Lerida"

Jaen"

Palencia"

Cáceres"

La Rioja"

Huelva"

Badajoz"

Teruel"

Huesca"

DEPOSITOS / OFICINA. PROVINCIAS. (Miles de euros)

booking

Fuente: elaboración propia a partir de la Encuesta Financiera de las Familias (Banco de España)0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

MENOR DE 35 AÑOS 65 – 74 AÑOS

1.5995.359

23.574

2.750

IMP

OR

TE

NATURALEZA JURÍDICA. Distinción entre los balances bancarios que genera una empresas cliente y los que genera un particular cliente.

NIVEL DE RENTA. Clara correlación entre el nivel de renta y el volumen de depósitos por habitante.

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

45.000

Alava"

Albacete"

Avila"

Baleares"

Burgos"

Cádiz"

Ciudad R

eal"

La Coruña"

Gerona"

Guadalajara"

Huelva"

Jaen"

Lerida"

Lugo"

Malaga"

Navarra"

Asturias"

Las Palm

as

Salam

anca"

Cantabria"

Sevilla"

Tarragona"

Toledo"

Valladolid"

Zamora"

Dep

ósito

s / H

abita

nte

(€)

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Niv

el d

e re

nta

fam

iliar

dis

poni

ble

por

habi

tant

e

depositos/habitante Nivel renta familiar disponible por individuo(Millones de euros)

618.617572.013544.331

171.185

30%

88%

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

Hogares Empresas no financieras0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%

PR

ÉSTA

MO

S

PR

ÉSTA

MO

S

EFEC

TIV

O Y

D

EPO

SIT

OS

Fuente: elaboración propia a partir de Cuentas Financieras de Banco de España.




METODOLOGÍAS:


Intuición + datos

Geomarketing




1. ¿Dónde abrir?: GEOMARKETING.

CLIENTES ACTUALES CLIENTES POTENCIALES

FASE INICIAL

1 2 3 CIUDAD X: COMPETENCIA

Y DATOS SOCIODEMOG

RÁFICOS

PROXIMIDAD DE OFICINAS

RENTA, EDANº

D, HABITANTES FASE FINALLISTADO DE

ONES

4 5 6

UBICACI

- Estrategia, objetivos, condicionantes y requisitos.- Análisis de la información sociodemógrafica de las localidades donde se está presente.- Análisis de la competencia.

- Modelización del efecto de la proximidad de la red propia y de la competencia en los clientes actuales.

- Modelización del efecto de las variables sociodemográficas en los clientes actuales.

- Recopilación de la información necesaria sobre la zona a estudiar.

- Aplicación del modelo. Estimación de Activo, Pasivo y rentabilidad potencial a nivel punto de portal.

1

2

3

4

5



1. ¿Dónde abrir?: GEOMARKETING.

x

N

E

S

O

Pasivo: 22.196.352 €Activo: 24.357.020 €Nivel de renta: 4Nº habitantes censados: 35Distancia Competencia: 1.320 mDistancia Cliente: 1.510 mDirección: C/ AtochaSección Censal: 3712501001

PORTAL 3712501001_03_34X

Pasivo: 22.196.352 €Activo: 24.357.020 €Nivel de renta: 4Nº habitantes censados: 35Distancia Competencia: 1.320 mDistancia Cliente: 1.510 mDirección: C/ AtochaSección Censal: 3712501001

PORTAL 3712501001_03_34X

x

Pasivo: 17.367.724 €Activo: 19.823.159 €

Nivel de renta: 3Nº habitantes censados: 48

Distancia Competencia: 1.347 mDistancia Cliente: 1.537 m

Dirección: C/ SantiagoSección Censal: 3712501001

PORTAL 3712501001_06_12X

Pasivo: 17.367.724 €Activo: 19.823.159 €

Nivel de renta: 3Nº habitantes censados: 48

Distancia Competencia: 1.347 mDistancia Cliente: 1.537 m

Dirección: C/ SantiagoSección Censal: 3712501001

PORTAL 3712501001_06_12X

X

X

X

X X

X

X

X

X

XX

X

X

X

X

X

XX

X

X

X

X

X

XX

X

X

X

X

X

X

X

X

X

Portal X



1. ¿Dónde abrir?: “Al lado de…”

METODOLOGÍAS:


Intuición + datos

Geomarketing




Índice:




2. ¿Cómo abrir?: el plan de negocio.

Plan de Negocio de la oficina

ANÁLISIS DEL ENTORNO:Análisis de los clientes

Análisis demográficoNº de habitantesEdadesNº Comercios y empresasCNAE

Análisis de la competencia: Estudio de las oficinas de la zona.Estudio de los productos de la competencia

ANÁLISIS INTERNO. ANÁLISIS DAFOALTERNATIVAS.ELECCIÓN ESTRATÉGICA.PREVISIONES FINANCIERAS.OBJETIVOS COMERCIALES.ACCIONES CONCRETAS.



Índice:




3. ¿Cómo diseño los locales?

Todo lo que no puede hacerse en el autoservicioRedireccionamiento a zona de asesoramiento.Cliente sentado.

Tendencia hacia el fomento del autoservicio.Incremento de las opciones de autoservicio

(recargas de móviles, hasta petición de créditos consumo o la recepción de efectivo con arqueo).

Transacciones de bajo valor añadido.Mínimo consumo de espacio.Cajeros interiores.Cliente de pie.

Zona de autoservicio

Zona generalista

Zona de asesoramiento

%

Operaciones con mayor valor añadido.Clientes A.

Zona de Caja Generalmente al fondo.

Zona de Back Office Preferiblemente fuera de la vista de los clientes.

SEG

MEN

TAC

IÓN

Zona de Merchandising Flexible, integrado con la imagen, sencillo,…



Índice:




4. ¿Compro o alquilo?

254 261

437

687

-251

461 417

705

-400

-200

0

200

400

600

800

2002 2003 2004 2005

Oficinas en propiedad Oficinas arrendamiento

ECAS

CAJAS COOP

-254-179

-97

175

-436

166 181 203

-500

-400

-300

-200

-100

0

100

200

300

2002 2003 2004 2005

Oficinas en propiedad Oficinas arrendamiento

BANCOS

324 338

524

425

180207

111

490

0

100

200

300

400

500

600

2002 2003 2004 2005

Oficinas en propiedadOficinas arrendamiento

192

105

10

89

-8

7993

4

-50

0

50

100

150

200

250

2002 2003 2004 2005

Oficinas en propiedadOficinas arrendamiento

Bancos: tendencia al alquilerCajas: tendencia a la propiedad. Cooperativas: propiedad, menos claro que en las CAh

Tendencia a ponderar más las características comerciales del local que su instrumentación jurídica.



Índice:




5. ¿Cómo gestiono las personas?: Cuantas personas.EMPLEADOS / OFICINA

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,01.

975

1.97

7

1.97

9

1.98

1

1.98

3

1.98

5

1.98

7

1.98

9

1.99

1

1.99

3

1.99

5

1.99

7

1.99

9

2.00

1

2.00

3

BANCOS CAJAS COOP TOTAL

(Fuente: Banco de España)



5. ¿Cómo gestiono las personas? Cuantas personas.


BANCOS CAJAS COOP TOTAL2.001 5,9 4,3 2,9 4,82.002 6,1 4,2 2,9 4,82.003 5,9 4,2 3,0 4,72.004 5,8 4,2 3,0 4,62.005 5,7 4,2 3,0 4,6

BANCOS CAJAS COOP TOTAL2.001 8,0 5,4 3,8 6,22.002 8,1 5,3 3,8 6,22.003 7,9 5,3 3,8 6,12.004 7,8 5,3 3,9 6,02.005 7,6 5,3 4,0 5,9

BANCOS CAJAS COOP TOTAL2.001 74% 79% 76% 77%2.002 76% 80% 77% 78%2.003 75% 80% 78% 77%2.004 74% 80% 78% 77%2.005 74% 80% 77% 77%

EMPLEADOS EN SUCURSALES

EMPLEADOS TOTALES

EMPLEADOS EN SUCURSALES / EMPLEADOS TOTALES

Lo más frecuente es abrir con 2-3 personas.

Planificar las necesidades de sustituciones (equipo de sustituciones).



5. ¿Cómo gestiono las personas? Cuantas personas.

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

1.977

1.978

1.979

1.980

1.981

1.982

1.983

1.984

1.985

1.986

1.987

1.988

1.989

1.990

1.991

1.992

1.993

1.994

1.995

1.996

1.997

1.998

1.999

2.000

2.001

2.002

2.003

2.004

2.005

EMPLEADOS OFICINAS

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

1.977

1.978

1.979

1.980

1.981

1.982

1.983

1.984

1.985

1.986

1.987

1.988

1.989

1.990

1.991

1.992

1.993

1.994

1.995

1.996

1.997

1.998

1.999

2.000

2.001

2.002

2.003

2.004

2.005

EMPLEADOS OFICINAS CAJASBANCOS

-10%

-5%

0%

5%

10%

15%

1.977

1.978

1.979

1.980

1.981

1.982

1.983

1.984

1.985

1.986

1.987

1.988

1.989

1.990

1.991

1.992

1.993

1.994

1.995

1.996

1.997

1.998

1.999

2.000

2.001

2.002

2.003

2.004

2.005

EMPLEADOS OFICINASCOOP




5. ¿Cómo gestiono las personas?: Qué personas.

Sería importante al diseñar la estrategia pensar si tenemos los RRHH necesarios.

TIPO DE EXPANSIÓN TIPO DE SELECCIÓN

Mancha de aceite “plana”Reclutamiento interno

Mancha de aceite “con pendiente”


- Zonas costeras.



Reclutamiento externo



5. ¿Cómo gestiono las personas?: Qué personas.¿HA DADO TIEMPO DE CENTRARNOS EN LOS PROCESOS CRÍTICOS?.

- PROCESO DE SELECCIÓN:

- PROCESO DE FORMACIÓN:

- PROCESO DE FIJACIÓN DE OBJETIVOS Y EVALUACIÓN.

- PROCESO DE RETRIBUCIÓN VARIABLE.

- PROCESO DE CARRERA PROFESIONAL.

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

1.97

5

1.97

6

1.97

7

1.97

8

1.97

9

1.98

0

1.98

1

1.98

2

1.98

3

1.98

4

1.98

5

1.98

6

1.98

7

1.98

8

1.98

9

1.99

0

1.99

1

1.99

2

1.99

3

1.99

4

1.99

5

1.99

6

1.99

7

1.99

8

1.99

9

2.00

0

2.00

1

2.00

2

2.00

3

2.00

4

EM

PLE

ADO

S T

OTA

LES

BANCOS CAJAS COOP



Índice:




6. ¿Cómo integro en las organización las nuevas oficinas?

TIPO DE EXPANSIÓN RIESGO DE MALA INTEGRACIÓN

Mancha de aceite “plana” BAJO

Mancha de aceite “con pendiente” ALTO


- Zonas costeras.



ALTO



6. ¿Cómo integro en las organización las nuevas oficinas?

CASO FRECUENTE: (“Mancha de aceite inclinada”)

Cronograma:• Contrato a un director de zona bien introducido.• Selecciona los locales por intuición.• Contrata personas que él conoce, generalmente con cartera de clientes.• Crea un fuerte liderazgo en la zona.• Crece en volumen de activo.• Resultados más modestos en rentabilidad.

Resultado:• Zona con volumen y poco rentable.• Sin integración en la cultura de la entidad.• Control del riesgo más modesto.• Con elevado riesgo de escisión.



6. ¿Cómo integro en las organización las nuevas oficinas?SOLUCIONES:

- Desplazar desde SSCC un segundo encargado del control interno a la zona.- Desplazar desde SSCC un subjefe comercial de zona.- Rotar las nuevas contrataciones por SSCC.- Incrementar la actuación de auditoría interna.- Enviar personas de SSCC varias semanas en la apertura de cada oficina.- Plan de formación especial para las personas de la nueva zona.- Fomentar el contacto con SSCC: visitas de directivos, convenciones,..- Incluir en incentivos aspectos del control interno.- ¿Revisión de la autonomía en precios?.- ¿Revisión de la autonomía en riesgos?.- ¿Revisión de la autonomía en la gestión de RRHH?

- …



Índice:




7. ¿Qué sistema de objetivos e incentivos aplico?: OBJETIVOS

ASPECTOS CULTURALES

ASPECTOS EVOLUTIVOS

ASPECTOS FORMATIVOS

INFORMACIÓN

ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS DECISIÓN

PROCESO DE DECISIÓN



Índice:




8. ¿Qué papel juegan los otros canales?BANCA ELECTRÓNICA

Depósitos de clientes

0,0%

5,0%

10,0%

15,0%

20,0%

25,0%

30,0%

2003 JUN 2003 SEP 2003 DIC 2004 MAR 2004 JUN 2004 SEP 2004 DIC 2005 MAR 2005 JUN

Crec

imie

nto

inte

ranu

al

1,7%

1,8%

1,8%

1,9%

1,9%

2,0%

2,0%

2,1%

2,1%

cuot

a de

mer

cado

Incr. Interanual Banca Electronica Incremento interanual entidades de depósito

Cuota de mercado

(Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Banco de España)



8. ¿Qué papel juegan los otros canales?¿DESVÍO DE OPERACIONES DE BAJO VALOR AÑADIDO A BANCA AUTOMÁTICA?: CAJEROS.

Var. interanual de operaciones de retirada de efectivo en cajeros automáticos

1,3%

2,7% 2,1%

11,0%

5,8%5,5%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%

12,0%

2.003 2.004 2.005

Nº de operaciones Importe

(Fueste: elaboración propia a partir de datos de Banco de España)



Índice:




9. ¿Y si es necesario reajustar redes?¿Existe capacidad de corrección?

0

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

1.975

1.976

1.977

1.978

1.979

1.980

1.981

1.982

1.983

1.984

1.985

1.986

1.987

1.988

1.989

1.990

1.991

1.992

1.993

1.994

1.995

1.996

1.997

1.998

1.999

2.000

2.001

2.002

2.003

2.004

2.005

-30%

-20%

-10%

0%

10%

20%

30%

40%

Nº Empleados Bancos Oficinas de los bancosVariación quinquenal empleados de los bancos Variación quinquenal oficinas de los BancosVariación quinquenal oficinas de las Cajas de Ahorro

(Fuente: Elaboración propia a partir de datos de Banco de España)



Índice:




CASO DE ESTUDIO: BANKINTERTRANSACCIONES POR CANAL.

- Canal móvil: Poco peso, creciente.- Tarjetas: Poco peso, estable.- Internet: Mucho peso, muy creciente.- Banca telefónica: Poco peso, decreciente.- Banca electrónica: Desapareció.- Oficinas: Mucho peso decreciente.

El 68% de las transacciones se realizan a través de un

canal distinto de la oficina tradicional.

En SME, el 82%.



CASO DE ESTUDIO: BANKINTERBAI 2005 – 2002 POR CANAL

- El porcentaje de ingresos obtenido en los últimos años, apenas ha variado

88%

4% 5%1% 2%

91%

3% 4%1% 0%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

OFICINAS Y CENTROS PYMES RED AGENCIAL BANCA VIRTUAL RED TELEFÓNICA RED INTERNET

BAI 2005 BAI 2002

negocio y formación caminan juntos - gref

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